1、 证券证券研究报告研究报告海外行业海外行业深度深度研究研究 直播电商直播电商掀起新的电商竞争格局，掀起新的电商竞争格局， 流量流量 分发权之争将走向何方？分发权之争将走向何方？ 直播电商产业链不断完善，合作与竞争并存。直播电商产业链不断完善，合作与竞争并存。在直播电商产业链 中，上游主要是品牌商或商家，中游是电商和直播平台、主播和 MCN 机构， 下游为消费者。 中游的平台部分又分为电商+直播 （比 如淘宝直播） ，直播+电商（比如抖音、快手）两种主要模式。电 商+直播是为了吸引流量，提升用户黏性，直播+电商是为了拓展 流量的变现渠道。此外微信开始布局小程序直播，商家可以将直 播组件直接嵌入自
2、己的小程序中，实现直播带货。 从佣金分成模式看产业链各方关系。从佣金分成模式看产业链各方关系。阿里对第三方直播平台（比 如快手、抖音）导入的订单，收取成交额的 6%作为内容场景专 项软件服务费。剩下的佣金，再按比例和第三方平台、MCN/主 播分成。对于商家而言，可以选择对于商家而言，可以选择 1、直播平台抖音、快手上直、直播平台抖音、快手上直 接开设小店，接开设小店，2、通过直播平台导流给淘宝店，、通过直播平台导流给淘宝店，3、只在淘宝直播、只在淘宝直播 中销售，三种模式下成本存在一定的差异。中销售，三种模式下成本存在一定的差异。因为第三方平台导流 到淘宝店，需要 6%的内容场景专项软件服务费
3、，所以卖家需要 设置较高的佣金比率。如果抖音小店的订单转化率与导流至淘宝 店接近，则直接开设抖音小店可以为商家省下 6%的费用。但目 前抖音小店尚不成熟，消费者可能出于对小店售后、物流等的担 忧，可能不一定会选择购买，转化率可能下降，若转化率下降 7% 以上，则抖音小店的盈利便低于导流至淘宝。当然商家也可以只 在淘宝直播中销售，也可以省掉 6%的内容场景专项软件服务费。 我们认为内容场景专项软件服务费，会一定程度上减少淘宝卖家我们认为内容场景专项软件服务费，会一定程度上减少淘宝卖家 去抖音、快手等第三方流量平台导流，而将更多的资源投入淘宝去抖音、快手等第三方流量平台导流，而将更多的资源投入淘宝
4、 直播。直播。 未来：直播流量分发权之争将走向何方？未来：直播流量分发权之争将走向何方？流量作为核心资源，是 电商平台和直播平台关注的焦点。回溯历史，出现过多次流量争 夺的案例。比如 2008 年淘宝屏蔽百度搜索、2013 年阿里收紧了 对第三方导购平台的扶持政策、2013 年淘宝和微信互相屏蔽、 2017 年微博封杀了今日头条的微博账号。 流量在直播电商行业中 占据焦点地位，掌握了流量分发权便是掌握了定价权、主动权， 因此无论是电商平台还是直播平台，都希望能够掌握这个权力。 直播作为流量的入口，一如之前的搜索引擎和导购网站，无论是 电商平台内嵌直播功能，还是直播平台自建电商业务，都可以看 出
5、各个平台将流量分发权掌握在手中的决心。我们认为在直播电 商行业逐渐成熟的过程中，各大平台势必将转向争夺控制流量的 权力。不过目前抖音和快手的活跃用户数量已经积累很多，阿里 或许无法进行完全的封杀。但抖音和快手的自营电商平台是否能 够做大，也仍有待探讨。 风险提示：风险提示：消费增长不及预期、平台合规风险、政策风险 维持评级维持评级 强于大市强于大市 陈萌陈萌 执业证书编号：S01 香港证监会牌照中央编号：BMV926 发布日期： 2020 年 05 月 11 日 市场市场表现表现 相关研究报告相关研究报告 -26% -6% 14% 34% 54%
6、 2019/5/6 2019/6/6 2019/7/6 2019/8/6 2019/9/6 2019/10/6 2019/11/6 2019/12/6 2020/1/6 2020/2/6 2020/3/6 2020/4/6 互联网传媒恒生指数 海外研究海外研究 海外行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 直播电商快速发展，产业链不断完善 . 1 竞争格局：流量为王，抢占直播流量红利 . 5 电商+直播：吸引流量，提升用户黏性 . 5 直播+电商：拓展流量的变现渠道 . 9 社交+直播电商：微信布局小程序直播 .11 从佣金分成模式看产业链各方关系 . 12 未来：直
7、播流量分发权之争将走向何方？ . 14 图表目录图表目录 图表 1： 中国直播电商市场规模 . 1 图表 2： 2016-2020 年中国在线直播用户规模（亿人） . 1 图表 3： 直播电商产业链（直播平台和电商平台单独） . 1 图表 4： 直播电商产业链（直播+电商一体） . 1 图表 5： 淘宝直播用户支付率高于非直播用户 . 2 图表 6： 淘宝直播用户消费能力高于非直播用户. 2 图表 7： 淘宝 APP 直播用户年龄分布 . 3 图表 8： 淘宝 APP 直播用户城际分布 . 3 图表 9： 快手直播流量转化赞评比 2.1:1 . 3 图表 10： 快手直播销售转化率 10% .
8、 3 图表 11： 抖音 APP 在移动购物行业流量去向占比 TOP5 . 4 图表 12： 快手 APP 在移动购物行业流量去向 TOP5 . 4 图表 13： 阿里巴巴销售费用 . 4 图表 14： 拼多多销售费用 . 4 图表 15： 京东销售费用 . 5 图表 16： 2012-2019 年阿里国内零售 GMV . 5 图表 17： 2015-2019 年京东 GMV . 5 图表 18： 2017-2019 年拼多多 GMV . 6 图表 19： 2019 年阿里、京东、拼多多 GMV 对比 . 6 图表 20： 2013-2019 年主要电商平台用户规模（百万） . 6 图表 21
9、： 2014-2019 年主要电商平台用户增速 . 6 图表 22： 阿里巴巴获客成本分析 . 7 图表 23： 京东获客成本分析 . 7 图表 24： 拼多多获客成本分析 . 7 图表 25： 淘宝直播入口 . 8 图表 26： 淘宝直播界面 . 8 图表 27： 京东直播入口 . 9 图表 28： 拼多多直播入口 . 9 图表 29： 抖音引流淘宝购买 . 10 qRsNnMpMmRnMuNoMxPtPxP9PbP7NtRpPoMpPfQrRmRkPpOsRaQqQvNwMmRmRNZnQpN 海外行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表 30： 抖音 APP 内购买
10、 . 10 图表 31： 2019 快手&有赞直播购物狂欢节 . 10 图表 32： 有赞客合作商家 . 10 图表 33： 微信小程序月活跃用户规模 .11 图表 34： 微信小程序月人均使用时长 .11 图表 35： 微信小程序 .11 图表 36： 微信小程序直播页 .11 图表 37： 阿里分成模式 . 12 图表 38： 抖音技术服务费收费标准 . 13 图表 39： 快手技术服务费收费标准 . 13 图表 40： 淘宝-淘宝直播-MCN/主播分成情况 . 13 图表 41： 淘宝-抖音-MCN/主播分成情况 . 14 图表 42： 淘宝-快手-MCN/主播分成情况 . 14 图表
11、43： 2019 年各主要电商平台、直播平台月活跃用户数（亿人） . 15 图表 44： 历史上互联网企业流量之争 . 16 1 海外行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 直播电商快速发展，产业链不断完善直播电商快速发展，产业链不断完善 直播电商市场规模快速增长，直播电商市场规模快速增长，2020 年预计突破年预计突破 9000 亿元。亿元。直播电商能给消费者带来更直观、生动的购物 体验，所以相比图文模式转化率更高，营销效果更好。各大电商平台（比如阿里、京东、拼多多等）和内容平 台（比如抖音、快手等）纷纷涉足直播电商。直播电商的市场规模快速扩大，从 2017 年的 190
12、亿元增长到 2019 年的 4338 亿元，预计 2020 年将达到 9610 亿元。直播电商的兴起一方面是因为电商行业的完善，另一方面也是 因为在线直播这一泛娱乐项目（涵盖了电商直播、游戏直播、秀场直播等）的用户习惯的养成。在线直播用户 从 2016 年的 3.1 亿增加到 2019 年的 5.01 亿，预计 2020 年将达到 5.24 亿。 图表图表1： 中国直播电商市场规模中国直播电商市场规模 图表图表2： 2016-2020 年中国在线直播用户规模（亿人）年中国在线直播用户规模（亿人） 资料来源：艾媒咨询，中信建投 资料来源：艾媒咨询，中信建投 直播电商直播电商产业链产业链不断完善不
13、断完善，合作与竞争，合作与竞争并存并存。在直播电商产业链中，上游主要是品牌商或商家，中游是电 商和直播平台、主播和 MCN 机构，下游为消费者。上游的品牌商或商家向平台支付广告费及佣金，中游的平 台提供服务，主播和 MCN 机构则负责生产并输出内容、吸引流量，带货销售给消费者。而在中游的平台部分， 又可细分为两种情况，一种是存在直播平台和电商平台的上下游关系，直播平台引流至电商平台，通过电商平 台达成交易；另一种则是平台兼具电商和直播功能，直接引流消费者，进行商品交易。 图表图表3： 直播电商直播电商产业链产业链（直播平台和电商平台单独）（直播平台和电商平台单独） 图表图表4： 直播电商直播电
14、商产业链产业链（直播（直播+电商一体）电商一体） 资料来源：中信建投 资料来源：中信建投 190 1330 4338 9610 600% 226% 122% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 20020E 中国在线直播市场规模（亿元）增长率 3.1 3.98 4.56 5.04 5.2628% 15% 11% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 1 2 3 4 5 6 200192020E 中国在线直播用户规模（亿人
15、）增长率 快递物流 电商平台（阿里、京东、拼多多等） 快递费 主播/MCN 直播平台（快手、抖音等） 线下渠道产业链 在线上再分工 商 家 广告、佣金 消 费 者 支付 观看直播 带货 导流 线下渠道产业链 在线上再分工 导流 快递物流 电商+直播平台 快递费 主播/MCN 线下渠道产业链 在线上再分工 商 家 广告、佣金 消 费 者 支付 观看直播 带货 导流 2 海外行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 从电商平台角度来看，无论是与直播平台合作，还是自己进行直播，其目的在于通过引入直播模式，构建 “种草拔草”的完整过程，形成交易闭环。与过去消费者根据购买需求在电商平台进
16、行搜索、最后下单购买 不同， 如今消费者购买决策行为很大一部分来源于发现式购买， 通过社交分享和内容种草进行购买决策。 因此， 种草功能的接入，为电商平台提高了购买转化率，不仅提供了更多的流量入口，有助于获取新用户；同时也有 利于增加已有用户的使用时长，催生购买需求，提高用户活跃度及忠诚度。根据 QuestMobile 的数据，直播用 户的支付率为 55.6%，高于非直播用户 49.7%的支付率。备注：支付率指在 2020 年 2 月 17 日-2020 年 2 月 23 日在 APP 内调用支付工具的用户占比。直播用户指在统计期内在平台看过直播的活跃用户，非直播用户指在统 计期内没有观看过直
17、播的活跃用户。另一方面，直播用户的消费能力高于非直播用户。2020 年 2 月 17 日-2020 年 2 月 23 日，直播用户中消费 1000 元以上的占比为 36.5%，高于非直播用户。直播用户中年轻用户和一二线 城市的用户占比也高于非直播用户。 图表图表5： 淘宝直播用户支付率高于非直播用户淘宝直播用户支付率高于非直播用户 图表图表6： 淘宝淘宝直播用户消费能力高于非直播用户直播用户消费能力高于非直播用户 资料来源：QuestMobile，中信建投 备注：支付率指在2020年2月17日-2020年2月23日在APP内调 用支付工具的用户占比 资料来源：QuestMobile，中信建投
18、备注：统计期为2020年2月17日-2020年2月23日 55.6% 49.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 直播用户非直播用户 支付率 15.8% 47.7% 36.5% 26.8% 50.4% 22.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 200元以下200-1000元1000元以上 直播用户非直播用户 3 海外行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表图表7： 淘宝淘宝 APP 直播用户年龄分布直播用户年龄分布 图表图表8： 淘宝淘宝 APP 直播用户城际分布直播用户城际分布 资料来源：QuestMobile，中信建投 备
19、注：统计期为2020年2月17日-2020年2月23日。直播用户指 在统计期内在平台看过直播的活跃用户，非直播用户指在统计期内 没有观看过直播的活跃用户 资料来源：QuestMobile，中信建投 从直播平台角度来看，引入电商功能是为了实现流量变现。根据快手2019 快手商户经营现状研究报告 数据显示，快手平台单场直播平均带来 10097 条客户咨询，成交量为 1005 笔，转化率 10%，销售额达到 16467 元。根据抖音2020 抖音直播数据图谱数据显示，2020 年 4 月 1 日，罗永浩在抖音进行的首场直播电商，带 来了超过 1.1 亿元的支付交易总额，累计观看人数超过 4800 万
20、。由此可见，抖音、快手这类直播平台极具流量 变现价值，且变现能力在持续增强。 图表图表9： 快手直播流量转化赞评比快手直播流量转化赞评比 2.1:1 图表图表10： 快手直播销售转化率快手直播销售转化率 10% 资料来源：快手，中信建投 资料来源：快手，中信建投 直播平台向电商平台导流在明显向头部集中。 2020年3月抖音 APP 向淘宝 APP 和拼多多的比例远高于2019 年 3 月。流向淘宝 APP 的比例从 2019 年 3 月的 23%上升到 2020 年 3 月的 34.6%，流向拼多多的比例从 2019 年 3 月的 19%上升到 2020 年 3 月的 30.9%。 快手 AP
21、P 在移动购物行业的流量去向也明显向淘宝 APP、 拼多多、 京东集中。备注：去向占比=在统计周期内，关闭抖音 APP 后打开手机淘宝的次数/关闭抖音 APP 后打开移动购 物行业所有 APP 的次数。 10.0% 23.7% 26.2% 17.7% 9.8% 7.8% 4.8% 8.5% 21.0% 25.1% 20.6% 9.4% 7.3% 8.2% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0% 18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁以上 非直播用户直播用户 10.8% 19.4% 23.6% 14.0% 16.7%
22、15.5% 8.0% 18.5% 15.9% 25.3% 20.6% 11.3% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 非直播用户直播用户 8118 3866 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 单直播点赞量单直播评论量 数量 10097 1005 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 单直播客户咨询量单直播成交量 数量 4 海外行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表图表11： 抖音抖音
23、 APP 在移动购物行业流量去向占比在移动购物行业流量去向占比 TOP5 图表图表12： 快手快手 APP 在移动购物行业流量去向在移动购物行业流量去向 TOP5 资料来源：QuestMobile，中信建投 备注：去向占比=在统计周期内，关闭抖音APP后打开手机淘宝 的次数/关闭抖音APP后打开移动购物行业所有APP的次数 资料来源：QuestMobile，中信建投 备注：去向占比=在统计周期内，关闭快手APP后打开手机淘宝 的次数/关闭快手APP后打开移动购物行业所有APP的次数 头部电商平台维持较高的销售费用支出来头部电商平台维持较高的销售费用支出来，进而来，进而来维持自身的流量优势维持自
24、身的流量优势。阿里巴巴的销售费用从 FY2015 的 85.1 亿元增加到 FY2019 的 397.8 亿元， 销售费用/GMV 的比率从 FY2015 的 0.35%增加到 FY2019 的 0.69%。 拼多多的销售费用从 2017 年的 13.4 亿元增加到 2019 年的 271.7 亿元， 销售费用/GMV 的比率从 2017 年的 0.95% 增加到 2019 的 2.7%。京东的销售费用从 2015 的 72.3 亿元增加到 2019 的 222.3 亿元，销售费用/GMV 的比率 2015 的 1.62%下降到 2019 的 1.07%。电商在自建直播的同时，也在大量从外部买
25、流量。我们认为在直播产业链 中，流量是核心资源，是各方争夺焦点。电商平台试图通过引入直播增加流量入口，并维护现有流量，提高转 化率，而直播平台引入电商功能，则是对于流量高变现价值的充分利用。 图表图表13： 阿里巴巴销售费用阿里巴巴销售费用 图表图表14： 拼多多销售费用拼多多销售费用 资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投 34.6% 30.9% 7.9% 2.1% 1.2% 23.0% 19.0% 17.5% 14.9% 2.4% 0%5%10%15%20%25%30%35%40% 手机淘宝 拼多多 京东 唯品会 淘集集 -03 28.5% 25.
26、5% 14.1% 2.5% 1.7% 20.9% 18.5% 12.8% 10.6% 4.4% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0% 手机淘宝 拼多多 京东 唯品会 淘集集 -03 85.1 113.1 163.1 273.0 397.8 0.35% 0.37% 0.43% 0.57% 0.69% 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 0.80% 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 350.0 400.0 450.0 FY2015FY2016F
27、Y2017FY2018FY2019 阿里巴巴销售费用（亿元）销售费用/GMV 13.4 134.4 271.7 0.95% 2.85% 2.70% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 201720182019 拼多多销售费用（亿元）销售费用/GMV 5 海外行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表图表15： 京东销售费用京东销售费用 资料来源：公司公告，中信建投 竞争格局：流量为王，抢占直播流量红利竞争格局：流量为王，抢占直播流量红利 电商电商+直
28、播：吸引流量，提升用户黏性直播：吸引流量，提升用户黏性 从 2012 年到 2019 年，国内电商行业发展迅速，阿里、京东、拼多多的 GMV 均不断增长，但也面临着增 速放缓的趋势。2019 年，阿里、京东、拼多多的 GMV 分别达到 57270 亿元、20854 亿元和 10066 亿元，阿里 遥遥领先，而后两家也发展迅速。 图表图表16： 2012-2019 年阿里国内零售年阿里国内零售 GMV 图表图表17： 2015-2019 年京东年京东 GMV 资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投 72.3 101.6 149.2 192.4 222.3 1.62% 1.54
29、% 1.15%1.15% 1.07% 0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 1.20% 1.40% 1.60% 1.80% 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 200182019 京东销售费用（亿元）销售费用/GMV 663 1077 1678 2444 3092 3767 4820 5727 62% 56% 46% 27% 22% 28% 19% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 阿里国内零售GMV（十亿元
30、）合计GMV同比 6 海外行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表图表18： 2017-2019 年拼多多年拼多多 GMV 图表图表19： 2019 年阿里、京东、拼多多年阿里、京东、拼多多 GMV 对比对比 资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投 备注：阿里巴巴为2019财年 电商平台的蓬勃发展，主要在于不断吸引流量，获取新客。电商平台的蓬勃发展，主要在于不断吸引流量，获取新客。2013-2019 年，阿里、京东、拼多多三大电商 平台用户规模逐年上升。阿里用户规模从 2013 年的 2.55 亿人发展至 2019 年的 7.11 亿人，京东从 2013 年的 4.7 千万增加至 2019 年的 3.62 亿，而后起之秀拼多多利用短短两年时间，从 2017 年的 2.45 亿迅速增至 2019 年的 5.85 亿。而在用户规
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