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亿邦动力：2020中国直播电商生态白皮书（61页).pdf

编号：9456

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亿邦动力：2020中国直播电商生态白皮书（61页).pdf

1、2020 中国直播电商生态白皮书 2020年7月 2 报告数据来源说明 & 法律声明本报告数据来源亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关

2、企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 CONTENTS 目录 1 应运而生：直播电商发展纵览 2 生态拆解：直播电商内在逻辑 3 势能延伸：私域直播独辟蹊径 4 破而后立：直播电商趋势研判 4 定义与研究范围直播电商，是依托网络直播技术手段，以电商变现为目的的新型电商形态，其中，直播为工具，电商是基础。亿邦动力研究院认为，直播电商是内容电商在直播、社交领域延伸的产物，其底层逻辑是利用直播工具、社交思维优化导购功能和零售流程，提升电商变现效率。注：本报告所讨论的

3、直播电商范畴集中于： 1、商品交易/带货为主的直播，而非以游戏才艺为主的泛娱乐直播； 2、音视频实时现场，而非短视频。直播电商是内容电商与社交电商在直播场景中的反应叠加：一方面主播通过直播更生动形象地展示内容，吸引关注，实现流量聚集在直播间；另一方面通过有温度的互动增强情感连接、强化用户信任；最后通过专业的产品推介推动销售转化、实现流量变现。内容电商社交关系直播工具涵盖了社交连接、分享互动加持了真实呈现、专业导购接入了线下场景、随播随看 5 业态特征：内容与体验双升级直播是继图文、短视频之后的一类新内容，具有内容电商的特性，而直播间场景中的主播互动又天然具备

4、社交电商的优势，叠加效应下，直播电商呈现出内容和体验双升级的业态特征。内容代表社交特性种草特性带货特性交互体验图文什么值得买、豆瓣等；电商平台的商品图文一般，与社区氛围及机制等相关信息容量大，受众接受度因人而异电商或导购标配弱体验，仅限于信息获得感短视频快手、抖音、虎牙、斗鱼、 bilibili等平台的短视频版块；电商平台的商品短视频一般，与内容相关较强，动态展示，调动感官强化认知较强，易引发情感共鸣，常用于品宣上新弱体验，限于主观感受，难衡量、难追踪直播淘宝直播、快手、抖音等直播平台或直播版块最强，KOL个人风格明显，信任机制凸显冲击

5、力最强，实物展示产地溯源、即时测评、答疑互动，“眼见为实” KOL/主动推荐/团购价格，口碑信赖提高转化率，更易诱发冲动消费最强体验，交互贯彻全流程，满足购物、社交、娱乐、价值观认同等多层次需求 6 价值二重性工具价值：导购导购技术赋能下打破时空限制、疫情影响下的直播拓宽了多种商业场景。主播与用户的关系同时呈现KOLvs 粉丝、导购vs顾客、社交圈层等多重属性。导购内容拟真化比电视购物更具个性魅力、比图文呈现更真实、比团购秒杀更有温度、比短视频更灵活。消费者与产品的连接缩到最短，消费者与品牌的对话方式创新，实时互动撬动即时转化。场景关系营销连接衡

6、量直播电商的价值，离不开流量与增长。但流量与增长只是结果，带来流量与增长的源头，才是根本价值所在。直播首先是一种工具，直播电商的第一重价值体现为工具价值：导购。直播把具备导购能力的个体势能放大，让他们得以与目标客户建立在线连接，并能够通过定期交互实现维护巩固。直播赋能后的导购更能深度挖掘消费者全生命周期价值，创造需求端持续增长的机会。导购形式线上化导购成交即时化导购身份复合化 7 价值二重性渠道价值：网络效应+供需最短链随着直播电商的工具价值不断被开发，平台、商家、MCN、主播的踊跃进入以及消费者的认同追随，从各个环节反向驱动渠道变革，直播电商已成为最具潜力的新兴渠道之一。因此

7、，直播电商的第二重价值体现为渠道价值：网络效应+ 供需最短链。传统电商：通过零售、营销、物流、金融等业态整合，形成供给侧的网络协同效应，从而分摊服务成本、提高组织效率。网络规模效应：互联网商业最重要的价值源泉社交电商：更进一步，以消费者人际关系为着力点，通过人的裂变聚合形成需求侧的大规模效应，反向驱动零售履约降本增效。直播电商：再进一步，通过实时互动分享满足用户体验，撬动潜在需求集结成单，更为很多依赖线下体验、传统电商难以覆盖的非标品类打开了线上规模爆发的新局面。优化零售流程：集商品展示、操作示范、优惠促销、客服答疑、品牌建设、社交互动与情感连接于单一封闭直播间场景

8、，数据透明，效果可视、可追踪。供需最短链：传统电商全面提效的必由之路优化生产流程：赋予了制造端更多2C的能力，通过消费者偏好的实时反馈快速调整供给，基于个性化订单的集中反驱后端供应链柔性改造。减少流通损耗：直播电商直连生产端的创新，在现有电商产业链“生产-批发-零售” 流通环节之上，再度压缩了流通层级、流通费用和沟通成本。 1 2 3 1 2 3 01 应运而生直播电商发展纵览 9 发展沿革各行业“直播+”创新如雨后春笋。电商平台主动拥抱直播。直播平台完成洗牌，加速内容变现。电商平台直播模式逐渐清晰。直播平台开启“电商+” 变现。直播电商势能持续扩大。多方平台入

9、局，直播全面爆发，产业链趋于专业化分工。直播破圈加速，价值凸显。示范效应引爆多行业开启直播电商。 2016年2017年2018年2019年2020年萌芽酝酿探索爆发渗透 3月蘑菇街直播上线 5月淘宝直播上线 9月京东试水直播双11淘宝直播单日直播场次上万，单日观看累计破亿抖音大规模开展短视频直播带货淘宝直播登上手机淘宝第一屏，DAU突破千万微信公众号试运营直播带货淘宝直播独立app上线双11直播电商成为包括淘宝、京东、拼多多等平台在内的重要营销模式和增量来源受新冠疫情影响，直播加速与线下商业场景的结合淘宝、京东、抖音、快手等平台持

10、续加码基于小程序直播的私域直播不断深化发展 618大促全行业标配直播，并作为主战场 10 疫情催化加速直播电商渗透用户激增收割大量被迫体验直播的新用户并迅速普及用户心智教育，渗透率提升。边界扩张高度依赖线下场景的行业自救促进直播场景与内容的拓宽拓深，催生新商机。工具升级直播工具不断迭代完善，降低进入门槛，加速进场并轨，扩大新业态势能。 2020年初，突如其来的新冠疫情彻底引爆了直播卖货，各行各业主动或被动入局，展开积极多元探索，推动直播电商生态繁荣。电商平台直播板块（淘宝直播、京东直播）流量平台直播界面（快手、抖音等）微信小程序（直播功能插件）按平台载体 01

11、020304 电商型达人明星/名人/KOL 商家团队（销售/导购/客服等）按主播身份特殊人物（市长/县长/董事长/CEO）线上直播间零售网点（线下门店/摊位档口等）按场景类型供应链场景（产地/工厂/专业市场等）日常生活场景品宣型（新品发布/名人代言）按活动类型事件型（跨界合作、大型公益等）日常自播促销型（秒杀/团购/粉丝日等） 11 核心驱动力得益于消费需求、市场基础、各方助力等多种要素及要素间的互相循环增强，直播电商具备了全面爆发的基础条件与核心动能，在2020年大环境的急剧变化中逆势上行。短视频平台的崛起，为直播电商提供了市场教育、载体平台和M

12、CN/KOL 消费者主权新特征，决定了直播电商的需求基础懒人经济、娱乐经济社交需求渗透至消费领域海量商品实际增加了搜索难度电商平台和商家求变，为直播电商提供了资源扶持和商品供应短视频火热，直播模式得到市场认可社交互动向卖货互动切换无缝率先培育了第一批专业成熟的MCN/KOL 传统电商流量见顶，亟待更高效率的营销模式商家用户获取成本提高，寻求新流量意愿强烈 4G/5G网络铺设和流量资费不断下降；新冠疫情倒逼线下市场复工复产等也是直播电商得以爆发的重要因素此外 12 市场规模：万亿级别来源：CNNIC，第45次中国互联网络发展状况统计报告；数据截至2020年3月（单位：亿人

13、）占网民整体中国网民规模9.04100% 中国手机网民规模8.9799.3% 网络购物用户规模7.1078.6% 手机网络购物用户规模7.0778.2% 网络直播用户规模5.6062.0% 电商直播用户规模2.6529.3% 游戏直播用户规模2.6028.7% 真人秀直播用户规模2.0722.9% 演唱会直播用户规模1.5016.6% 体育直播用户规模2.1323.5% 201820192020E 2018-2020中国直播电商市场规模来源：招商证券、光大证券、艾媒咨询等约5000亿元万亿元 1000-2000亿元就用户规模而言，目前网络直播在中国网民中的渗透率已达62%，其中电商

14、直播的渗透率为29.3%，用户数量占网络直播用户的47.3%。电商直播正处于蓬勃发展的阶段且潜力巨大。就市场表现数据而言， 2018年淘宝直播实现GMV 1000亿元；2019年淘宝直播、快手和抖音三大平台的电商GMV达4000-5000亿。据多方预测， 2020年直播电商市场规模有望达到万亿级别。 *2 13 市场规模：以淘宝直播为例来源：2020年淘宝直播新经济报告、淘宝经济暖报千亿元GMV规模 2018年GMV超1000亿元， 2019年超2000亿元。淘宝直播带货能力在2019年全面爆发，连续三年直播引导成交增速150%以上，直播电商成为近三年全球增长最快的电商形式。

15、 19年增长迅猛直播配套成型 2020年疫情之下数据激增开播账号数量增速100%，日均开播商家数量同比增长近100%，每天可购买商品数量同比增长190%，每天能观看的直播内容时长35万小时，日均观看用户数增长超150%。 2月，新开播商家数量环比增长719%，商家成交金额同比翻倍。 “38女王节”期间，淘宝直播带动的销量同比大涨264%。 618期间，开播商家数量同比增长160%，淘宝直播首日单日成交支付金额超51亿元。淘宝直播MCN机构超1000家，服饰基地100家，珠宝基地17家。 14 产业图谱电商平台 +直播直播/短视频平台 +电商社交平台 +直播电商

16、MCN机构工具/软件服务商经销商达人主播KOL明星主播生产商产业带/原产地/工厂等品牌商实体卖场个体零售批发市场/菜市场等品牌用户主播粉丝消遣导向用户购物导向用户专业导购商品供给服务支持用户类型主播生态平台载体 02 生态拆解直播电商内在逻辑 16 直播电商参与方关系直播平台消费者品牌商电商平台 /流量平台电商板块 MCN机构签约、孵化入驻、内容生产跳转引流商品上架、店铺运营商品展示合作MCN 直播销售关注成交登录、观看商家自播1 3 合作KOL 2 入驻、内容创作流量分发合作、带货主播基于品牌商发起

17、直播电商的三种主要方式（自播、直接合作KOL、合作MCN机构），直播电商串联了品牌商、直播平台、电商平台、MCN机构、主播、消费者等六类角色，呈现不同的交互关系。 17 直播电商参与方收支结构销售品牌商直播平台（含电商平台） MCN机构主播打赏签约 + 佣金收入（销售额*佣金比例10-20%）分成 + 销售收入 - 佣金支出10-30% 15-45%35-55% + 打赏收入分成 50-70%10-25%20-40% - 签约MCN/网红支出 + 平台签约收入 - 签约网红支出 + 签约收入 - 坑位费支出（数万/十万/百万） + 坑位费收入分成 30-50%50-70% 其他

18、平台补贴、广告营销、IP授权数据来源：上市公司研报、新闻报道；亿邦动力研究院测算直播电商参与者众多，其中，商家根据ROI支付营销成本、赚取销售收入。流量平台、电商平台与MCN及主播按CPS （按成交额收费）模式约定比例共同分成。 18 平台：流量逻辑与电商逻辑平台是直播电商价值链基础资源的所有者，同时也是直播电商行业规则的制定者，主导并引领着整个行业的发展方向。平台分为流量平台与电商平台两大类型，分别占据供需两端，不同的资源禀赋决定了各自的商业模式，也决定了相互之间的竞合关系。流量平台流量平台的流量资源与其核心竞争力直接对应，且自带溢出效应，可有多种变现选择，因此对直播电

19、商的策略会随基因禀赋、红利趋势、战略重心的变化而变化。电商平台电商板块直播板块流量平台：因势而异电商平台：必争之地位于交易端的电商平台坐拥最佳变现场景，流量增量与交易效率是永恒的追求。在更高效的变现工具出现之前，直播业务将是所有电商平台升级的必要选择。需求方众多、模式清晰、快捷高效？盈利结构单一、难以深挖流量价值多维开发流量价值、开拓新盈利板块？进入门槛高、建设周期长，空间有限外部导流自建电商资源无缝衔接、互为补充、商业闭环完整？流量总盘有限、商业导向不利流量自生长大规模、高质量流量来源？存在被流量方裹挟而失去主导权的风险内部孵化外部引流

20、导流供货竞争 19 平台淘宝京东蘑菇街快手抖音拼多多小红书微博微信入局时间20001920192019 平台基因搜索+电商搜索+电商电商社交+内容算法+内容游戏+电商内容+社区媒体社交直播载体淘宝直播京东直播蘑菇街直播快手直播抖音直播多多直播小红书直播微博直播小程序直播交易载体淘宝/天猫京东蘑菇街快手自建小店、淘宝、京东、有赞抖音小店、淘宝、京东拼多多小红书商城微博小店、淘宝、有赞小程序商城、有赞商品品类淘系全品类京东全品类服装为主平价日用百货为主美妆+服装为主、品牌商品拼多多全品类美妆为主，品牌商品

21、大时尚品类全品类用户规模移动月活 8亿活跃购买用户数3.87亿年活跃用户 2660万日活用户 3亿日活用户 4亿年活跃买家数5.85亿月活用户 1亿+ 月活用户 5.5亿月活用户 11.5亿战略要点中小主播扶持；商家扶持（含线下门店）提升商家直播渗透率；赛马机制孵化优质机构及主播；搭建直播生态助力中腰部主播崛起；联动供应链基地；搭建代播服务商体系加速搭建自有闭环；垂类流量倾斜；平台服务升级；启动品牌化升级正式成立电商部门升级商业化：培育头部标杆；鼓励达人参与；新规拉高带货门槛平台流量倾斜；直播权限全面开放；定向邀

22、约 MCN 垂类流量扶持，申请权限全面开放，交易只允许导向自营商城整合直播平台；帮助主播打造微博影响力；明星直播提供公众号、视频号、小程序载体，借助朋友圈、微信群引流 2020年直播电商全面爆发的重要驱动力之一，是主流平台战略加码、竞争白热化带来的平台扶持红利。电商平台全面布局直播，直播平台加速主播生态培育和商业闭环搭建。平台：主流平台直播电商布局一览数据来源：企业财报、新闻报道，亿邦动力研究院整理 20 直播电商业务定位平台：“三国杀”价值对标主播生态差异化优势发展瓶颈 &应对方式核心价值 &适配策略淘宝直播交易属性：天然购物场景、完整交

23、易闭环、强供应链能力与履约能力，用户习惯根深蒂固，体验流畅高效消费类带货内容单一难沉淀，流量缺乏成长性孵化中小型主播，强化内容营销新流量入口、新盈利板块内容电商新抓手带货型主播为主，马太效应最强，头部主播溢价严重，中腰部主播资源及成长空间极其有限，主播生态难以良性循环活动节点合作主播带货，转化效率最高；日常运营利用自播强化用户交互电商存量用户、购物目的性强，更易变现 GMV导向，基于“经验+专业”分级运营长效转化抖音供应链/电商基础设施差；电商运营策略尚未清晰；电商战略性相对弱合作品牌商家、提高带货门槛平台商业化重点路径基于平台公域流量的变现大V型

24、主播名人效应突出，与平台关系松散；达人型主播机构化、规范化发展；缺乏带货型主播。平台把持流量算法分发，主播必须依赖平台导流更适合品宣，有机会获得平台导流+名人效应双重加持，广告与种草效果最好媒体属性：中心化强内容：娱乐性/话题性，内容优质更具吸引力，曝光与热度更强用户群体年轻潮流化，强个性、高要求、低忠诚内容导向，基于内容质量算法分发，流量集中在平台品宣种草快手社区属性，去中心化，IP家族化矩阵运营强内容：生活化/情感连接，与电商结合度更高；创作生态繁荣供应链/电商基础设施差；电商运营处于初级阶段；客单价相对低合作强供应链、品牌升级平台商业化首选路径

25、基于平台主播私域流量的变现草根主播为主，粉丝基础扎实，带货潜力较强但商业影响力不足。头部主播话语权较强，中腰部主播生存状态及成长环境较好品牌下沉和厂牌上行均适合，借力主播私域影响力迅速打开新消费市场用户结构层次丰富，强交互、高粘性、强信任社交导向，基于关注和兴趣分发，流量沉淀在主播增量拉新用户特征 &流量逻辑 21 【案例】京东直播：品质化战略打造直播营销场作为京东集团重要的战略性业务之一，京东直播自2016年上线以来就围绕“品质化”的核心思路不断打磨升级产品、技术、营销工具，以品质化的商品/供应链、主播/IP、营销场景/直播内容、从种草到购买的消费新体验，开辟差异化

26、、升维化的直播电商之路。 -京东直播直接配备京东的供应链整合能力和物流履约能力供应链品质化 -以“京源助农”为代表的产业带合作模式，实现源头好货供应和助农惠农的双赢消除了大众对直播电商低价低质、售后难的顾虑 1 1 2 3 -专家、总裁、明星、央视主持人、虚拟偶像等优质主播进场直播主播品质化 -无需依赖流量网红或刻意打造简单粗暴售货员形象以IP化取胜 -JD STAR、JD星发布、繁星计划和聚星联盟四大合作方式助推IP“套装” -全阵容、真舞台、真演出的草莓音乐节直播活动营销品质化 -兼具趣味、知识和带货属性的“ 科学实验室”直播偏PGC的多元化营销内容和生活场景

27、打造 -以“王牌联盟”为代表的头部品牌跨界合作模式 -“明星X虚拟偶像”的跨圈层直播带货 -超A主播挑战赛、超级IP官方号、红人霸气开播等一系列618人气玩法升级核心直播品质营销场以组织升级、内容升级、营销升级、系统升级、产品升级为抓手，通过品质化建设，打造健康的多方合作共赢的直播营销生态，实现从流量到销量的完整营销闭环。 618期间，京东平台44个核心品类的1.6万个商家全线开播。超过万名达人和300多位超级明星参与直播。开场2分钟带货破亿。从6月1日-18日，京东直播31 个品牌直播间破亿，167个品牌直播间破千万。崔健专场演唱会首次线上直播落地京东直播

28、间，超1122万人在线观看，创电商直播间演唱会新纪录。两场草莓音乐节观看人数超 520万。京东直播618 - 22 【案例】京喜直播：产业带直播赋能下沉制造京喜社交电商平台是京东零售集团旗下专攻下沉市场的独立品牌。在直播电商平台大战中，京喜坚守主场，以自身独特的产业带供应链优势为支点，构建产业带直播新生态，为下沉制造输出系统化电商能力、架设直播电商绿色通道，不断发掘并释放下沉制造的价值。京喜产业带直播新生态全景聚焦产业带、产源带好货 “三探（探厂/探园/探店）直播” 深入果园/花田/工厂车间/档口铺面/旅游景区等源头场景联动源产地政府、产业带商家/农户、媒体多方资源共建

29、孵化产业链上的主播独立招募、专业孵化带货能力导向，人人可播平台提供培训机制、激励机制、营销工具等一站式基础资源能力整合京东腾讯优势接入腾讯域流量、京东物流、京喜社交电商能力支持通过数据中台、主播池/商品池后台管理各方参与连接产业带商家面向广域下沉产业带商家提供“直播小店”工具帮助商家一键开店及一键开播提供直播能力培训、电商运营培训、主播撮合、营销工具、数据分析等全链路指导直击下沉市场人群面向广域下沉市场用户提供超值性价比好货提供兴趣直播社交购物体验溯源直播价值京喜 6 1 8 平台价值夯实京喜产业带供应链优势，打造下沉“场” 的直播购

30、物体验，培养京喜用户心智。产业带价值帮助产业带商家缩短销售上行链路；联动政府及区域性资源全面升级当地产业，探索产业带品牌建设。用户价值通过直播间链接产业源头好货，为用户提供极致性价比好货以及源头场景化趣味内容。行业价值与行业机构主播合作，在“产业带直播”细分赛道不断孵化、培训及带动更多主播，提升直播电商影响力和价值。 618期间，京喜直播上线了万场产业带溯源巡播，带领消费者 “云看工厂”、“云逛农场”。厂家自播增幅明显，带动商家自播整体单量环比翻5倍。通过主播团玩法，打造了单日万人主播团，实现秒成百人团。 618期间，陕西渭南水蜜桃溯源深入陕西渭南水蜜桃果园直播， 1

31、小时售空40000斤水蜜桃，拉动溯源商家店铺访客环比提升 11倍，成交单量环比提升428%，成交金额环比提升10倍。 23 2018年，快手推出 “快手小店”，相继接入淘宝、拼多多和京东等国内主流电商平台。 2019年，快手推出 “源头好货”，主打 “源头+直播”。 2020年3月，快手 “超级品牌日”系列活动正式亮相并持续开展。 3月，快手推出“品牌 C位计划”，主要针对行业头部品牌提供广告资源及网红资源支持、佣金减免等。 5月，快手与京东零售达成战略合作，京东优势自营商品将补充提升快手品牌商品的资源和供给。 6月，快手616品质购物节联合京东推出双百亿补贴，加强

32、用户心智建设，并与寺库合作首次探索大规模奢侈品带货。【案例】快手电商：借助品牌升级破圈蜕变快手电商的序幕在2018年4月掀开，至2019 年快手电商交易额已达千亿元。作为带着草根标签起家的短视频平台，快手始终在直播电商领域探索创新，持续实施品牌升级策略，快手电商已经成功破圈蜕变，沉淀出主流零售电商平台的基本能力和体量。接入平台品牌海量和黏性用户 3亿+日活，1亿+电商日活短视频发展出的强黏性强互动粉丝 2018.4 第一场电商直播发展历程合作初试水自建扩能力爆发与繁荣 2018.11 116老铁节 1.0 2019.5 “快手电商” 正式发布 2019.11 116老铁

33、节 2.0 2020.2 携手抗疫共克时艰 2020.3 超级品牌日持续进行 2020.6 616品质购物节品牌升级历程把控源头品质超级品牌活动头部品牌扶持接入优质供给合作品质品牌快手电商基本盘一览优质品牌矩阵品牌化与源头直供两手抓超级品牌+奢侈品牌+优质平台自营品牌+ 泛在的带货主播 100万+快手账户拥有潜在经营行为档口+农场+工厂+店主+大V+品牌掌柜+名人明星多元化营销手段 116购物狂欢节+靠谱好货节+快手好货节+原地逛街 +超级品牌日+ 24 直播电商商家结构与诉求商家：入场玩家分型在淘宝直播机制的驱动下，平台商家进场时间较早，并在2

34、019年迎来全面爆发。数据显示，2019年末淘宝直播日均开播商家数量同比增长接近100%，淘宝直播成交金额渗透率提升接近一倍。而受2020年新冠疫情影响，更有大量以线下场景为主、线上零售业务薄弱甚至零布局的商家扎堆涌入，一步到位标配直播电商。全渠道品牌商家（线上板块）电商品牌商家电商平台非品牌商家 2020年2月，淘宝自播新开播商家数量环比1月大幅增长 719%。 2020年23月期间，快手促生50万新增活跃商家号。 2020年2月抖音开播主播人数环比1月增长71%，直播次数环比增长109%。传统线下消费场景：购物中心、百货、商超、品牌商家线下板块、非品牌商家门店

35、等传统线下商贸场景：商贸城、批发市场、专业市场等供应链场景：工厂、源头产地/农户等诉求用户增量/销售增量、品牌营销/品牌建设销售增量用户增量/销售增量、品牌营销用户增量/销售增量、品牌曝光/品牌营销新渠道、销售增量新渠道、销售增量数据来源：抖音、巨量引擎，2020抖音直播数据图谱电商玩家非电商玩家（真正的增量）（存量玩家）诉求疫情倒逼商家下场 25 商家：两种基本模式当前商家布局直播主要有两种方式：合作主播带货以及商家店铺自播。两种模式均遵循直播电商活动的基本流程，但实操层面因诉求、逻辑、基础等要素的不同而呈现差异，共性之处在于商家都在接受直播电商的新

36、内涵，并愿意改造原有的供应链或业务流程去适配。选品定价策划测款分析定款对接外部主播店铺自播活动规划主播直播发货售后直播电商基本活动流程合作主播带货商家店铺自播底层逻辑选品核心需求定价关键资源及准备基础能力全SKU（规划）、形象产品/利润产品服务逻辑，长期经营店铺会员维护、消费者连接全网控价，专属直播价格便于活动组合及消费者优惠认知人才资源与岗位打造硬件：场地/设备软件：主播培育与管理机制业务运营能力、店铺运营能力明星爆款、引流/活动产品活动逻辑，短期或单点合作主播团队能力引流、宣传、

37、带货全网控价，专属直播价格（甚至全网最低价）便于活动组合及消费者优惠认知全面规划（定位、目标、产品等）合作机构/主播选择标准直播对接团队 26 商家：品牌商家直播策略衡量直播对于商家的价值，不能只看单场销售数据，必须立足整体业务战略布局的最高层面。成功的直播应该是与商家原有资源能力体系相打通、互补充、共协同，对品牌价值有增益的长期基建工程。以品牌商家为例，在高度可控的渠道资源之内，可以同时并存多种直播策略，关键是要能够形成合力，共同服务品牌发展的核心目标。店播有序日常运营积累权重，为争取活动资源打基础导购直播与微信私域打通，承接新旧流量、延伸服务，精细化社群运营与一对

38、一服务并举头部主播树标杆、引流中小主播矩阵组合实现规模效益直播引流与会员体系/门店等打通，设计好私域流量沉淀路径直播带货与企业品宣综合发力，多渠道资源整合提升全网品牌露出布局直播三个层面的思考品牌自身基础与资源直播业务对品牌的价值直播业务在整体业务中的定位 1决定布局重点 ROI及成本是否合理可控能否为品牌带来背书能否在消费者心中形成认知 2决定合作资源能否形成长效良性循环直播流量能否沉淀为品牌私域直播内容如何留存 3决定深耕方向直播电商策略组合拳模型外部主播合作内部导购店播其他营销渠道推广电商平台店铺自播线下门店自播微信小程序商城自播电

39、商平台主播合作公域引流直播平台主播合作 27 【案例观察】伊利金领冠：围绕品牌心智打造直播矩阵巩固伊利金领冠是中国乳业知名品牌伊利旗下的奶粉品牌，位列幼儿配方奶粉细分领域头部梯队。以长青品牌建设为立足点，伊利金领冠围绕“中国专利配方”的品牌心智搭建了完整的转化闭环，并在各个环节无缝接入直播赋能，使直播电商新业务成为品牌发展的催化剂。2020年618期间，伊利金领冠夺得京东母婴品类直播排位赛榜首。 PGC直播持续传播科学知识直播排位赛/直播大赛造势吸睛系列短视频/主题直播深度种草日常直播专业导购答疑常规日常店播：优惠拉新、服务维护、拉长直播间市场增加曝光率与权重 618

40、不打烊直播：每天直播16h，打造陪伴、交流、不间断福利的复合直播间场景，承接全渠道引流直播间活动巩固品牌认知、提升直播间粘性公域内容持续输出渗透品牌营销闭环 PGC直播跨品类CP直播明星直播主题/IP联名直播 AR直播日常店铺直播电商直播大赛专业科普：深耕并输出母婴喂养专业内容内容共创：合作平台/专家/明星/用户进行多维度内容创新技术赋能：结合AR等新技术手段丰富内容呈现与互动形式平台资源：凭借头部优势与重点投入深度绑定平台最优资源行业资源：合作跨品类头部品牌共建用户池，开拓新用户流量资源：利用专家/明星/KOL背书转化其粉丝为品牌用户内部资源：广泛动员经销

41、商、员工、用户等内外部力量，壮大直播队伍种草强化拔草 CP直播，共享跨品类客群短视频/达人内容公域广种草买家秀口碑引导直播组合拳关键要素形式内容资源 28 主播：直播电商主播生态主播是直播电商价值链上连接供需的节点，也是理解直播电商最直观的途径。当前直播电商主播生态马太效应明显，头部主播稀缺、价值溢价；中腰部难出圈；长尾主播生存状态艰难。整体尚处于粗放野蛮生长的初级阶段。金字塔结构、头部价值恒强 *根据艾媒咨询，在主播结构上，头部主播占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8% 需求大、门槛低、薪资高机会大扩大供应端势能

42、与品类覆盖面，公司化发展，成为渠道品牌代表：薇娅、辛巴往明星/艺人跨界发展，成为个人IP 代表：李佳琦数据来源：智联招聘&淘榜单2020年春季直播产业人才报告；艾媒咨询2020H1 中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告，亿邦动力研究院整理疫情下直播行业招聘需求同比逆势增长1.3倍，平均招聘月薪达 9845元。电商成为直播人才吸纳大户，招聘职位数占整体比例33.10%。主播为直播核心岗位的绝对主体。自带流量的视频主播/艺人成为带货达人岗位首选目标，占比56.83%，专业直播销售占比仅 5.51%，不及直播运营需求占比15.46%，反映出直播电商对专业运营的刚性需求。

43、主播收入结构显示，主播月收入10K以下占比最高，达到45.1%， 50K以上占比不足5%。整体表现高于一般职业，但低于外界关于“主播吸金”的感性认知。 10K以下10K20K20K-30K30K-50K50K以上腰部主播尾部主播头部主播选择成长环境友好的平台，借助MCN选准赛道、建立特色竞争力，争取出圈抱团发展、依附大主播矩阵，成为内容的辅助分发渠道及销售的分销渠道上升路径 29 主播：流量型主播：影响粉丝消费心智根据资源禀赋可把直播主播分为流量型主播以及销售型主播。流量型主播涵盖明星、网红、KOL、达人等所有自带流量基础的角色，其商业逻辑是通过影响粉丝的消费心智从

44、而达成带货销售式变现，本质上是网红经济和内容营销在直播电商领域的变异进化。流量资源：流量基数、粉丝质量与消费力、粉丝连接与粘性内容能力：人设鲜明、深耕某一垂直领域并持续输出、能够持续为粉丝带来价值理解商业：理解电商逻辑、理解销售运营、理解产品推介理解人性：理解消费者（非粉丝），选品是否与粉丝消费水平契合、是否让粉丝感受到优惠/福利，是否有售后服务思维流量型主播能力模型基础能力决定起跑位置主播（特定人设）引流能力内容能力组货能力控价能力带货能力进化能力决定成败空间 30 主播：销售型主播：线下体验的线上复刻在直播中以产品销售为主要内容、与观众首要建立“

45、商家与客户”关系的主播都可以归类为销售型主播，包括但不限于门店店员、售后客服、商户/摊位经营者、农户、厂商等。其商业逻辑是通过专业产品推介和销售技巧实现销售收入，本质上是线下销售服务体验的线上化。人设线上身份标签与现实职业往往一致、真实生活状态呈现，无设计流量电商平台公域流量归属店铺、未加好友前无从谈私域；直播平台流量分发门槛高内容以产品为核心的内容维度单一，受众面窄，难以形成自传播、自扩散销售最懂产品，款式/性能/卖点专业答疑；体系化销售技巧/话术直击消费者痒点创造服务增量：通过延长服务时间、扩大服务半径、丰富服务形式捕获用户新触点可规模复制：素人主播缺

46、乏的直播基本技能可通过企业内部统一培训、对接MCN等形式快速提升，培育成本低、见效快可共享协同：区别于流量型主播需要天赋，销售型主播的内容脚本可统一筹划、留存共享，还可协同支撑整体业务策略可激励创新：销售型主播在业绩以外也有自我实现需求，直播提供了舞台，企业引导提供了激励，有望释放这一群体更多维的价值价值扩容建立有效对话：实时互动、即时解决，所见即所得，极大提升传统客服流程效率与体验发挥节点功能：导购已成为承接拉新、盘活老客、线上下导流、私域运营等关键环节的连接器持续成长单一能力维度如何创造价值？价值扩容+持续成长 = 未来直播电商主播群体最稳定的增量 31

47、 MCN：19年数量已超2万家 MCN，Multi-Channel Network 最早源于国外的网红经济运作，主要是将具有内容创作能力的网红聚集在统一频道，帮助其解决推广和变现。在中国直播电商领域，MCN则承担了孵化网红、制作内容、合作供应链等多项职责，其服务更全面、专业，是直播电商经济规模化不可或缺的重要角色。根据克劳锐的数据，2019年中国MCN机构已经超2万家；逾五成为50-300人规模。数据来源：克劳锐，2020中国MCN行业发展研究白皮书 2015年2016年2017年2018年2019年 2015-2019中国MCN机构数量变化（单位：家） 20000+ 5000+

48、10-30人 30-50人 50-100人 100-300人 300-500人 500以上不同规模MCN机构占比情况 21% 30% 32 MCN：四大职能和主要痛点主播内容商务内容策划内容生产平台拓展招募签约培训孵化考核商业活动品牌商合作、谈判供应链自研、收购品控售后运营流量合作流量分发公关技术在直播电商领域，典型的MCN涉及有关主播、内容、商务和运营四个方面的职能。MCN机构虽然是当前一个炙手可热的投资和创业领域，但其承担的职能并不简单，参与的机构必须具备专业、复合的重运营能力。当前MCN机构发展也存在多方面痛点，影响 MCN的未来存留。

49、 MCN机构四大职能平台、KOL、品牌三者均难以标准化复制不同直播平台的定位不同、用户标签不同，多平台运营难度大；且平台和MCN之间可能有排他协议，MCN摆脱平台束缚并不容易。 ROI问题、流量问题难以回避 KOL能力、意愿和粉丝定位各不相同，需要有定制化方案和专门团队；KOL，特别是具备冲击头部潜力的KOL 孵化难度大。品牌合作只能一事一议，价格、优惠、赠送品以及定制化口播内容和展示要求各不相同，耗用前期商务成本。不少的直播电商仍是赔本赚吆喝的状态，一旦市场回归理性，ROI考核就会成为对MCN的硬标准。流量成本无可避免会不断提高，流量也终会见顶。转型、多元化、增量等都是需要MCN考量的问题。 33 MCN：营收两极分化，长板能力是竞争关键 2019年MCN机构营收规模分布 24%20%31%10%7%5%3% 500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万 5000万-1亿 1-3亿 3亿以上尽管MCN机构数量仍在迅速增加，但在资本迅速抢占优质标的，头部网红集中的情况下，MCN机构马太效应明显，强者已经迅速占据优势。2019年MCN机构营收数据显示，6

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