1、 1 从抖音入局， 看影视行业的存量变化与从抖音入局， 看影视行业的存量变化与 增量逻辑增量逻辑 电视剧、电影市场的发展一度受益于分发环节的繁荣。电视剧、电影市场的发展一度受益于分发环节的繁荣。电视剧方面， 2013-2017 年 CP 受益于移动互联网时代视频平台崛起，量价提升。 视频平台对优质内容的争夺推动内容版权价格攀升，头部剧集网络版 权价格由 2015 年初的 100-200 万元/集快速增长至 2017 年的 800-1000 万元/集，极大地促进了内容供给，彼时多数转型公司均发力 布局影视制作，龙头影视公司华剧集制作数量增加，电视剧业务收入 不断攀升；电影方面，2015 年之前屏
2、幕数高增长助力电影市场扩容， 票房随新建影院与新增荧幕数高增长之外，票房破十亿的电影数量从 2015 年的 8 部增长到 2018 年的 17 部，大片票房量级不断扩容。 2018 年起分发环节红利见顶，影视年起分发环节红利见顶，影视 CP 普遍面临量价调整压力。普遍面临量价调整压力。平 台经过高速拓展新用户的发展阶段后面临盈利模型压力，对内容版权 价格的单边提升不可持续。电视剧方面，量价调整压力比较明显，跟 据爱奇艺公开信息，2018 年 8 月之后电视剧版权成本从最高超 1500 万元/集回落到 800 万元/集以下；供给市场快速出清，体现为新剧数量 的下滑与持有电视剧甲种证机构数量的减少
3、。电影市场整体较为平淡， 观影人次、平均票价均面临上行瓶颈。春节档电影囧妈受疫情影 响改为线上首映，短时间对抖音系视频 APP 拉新作用显著，根据七麦 数据， 囧妈的播放平台之一西瓜视频自宣布同欢喜传媒合作后的第 二天（1 月 25 日）起即位列 iOS 应用类免费排行榜、iOS 娱乐类免费 排行榜第一名，这一合作方式也为其他新型媒体平台争夺流量提供了 思路。但中长期看平台仍面临内容投入的 ROI 考核压力，我们认为抖 音系入局长视频能否再次撬动影视 CP 的量价上行，仍有待观察。 中长期看， “降维”的中长期看， “降维”的 MCN 及“升维”的高新视频是影视行业的新及“升维”的高新视频是影
4、视行业的新 增方向。增方向。MCN 的强变现诉求是确定性方向，影视公司因为具备富余上 游生产资料与较长生产环节管理半径，能够批量胜任以合理成本规模 在规定条件下讲出好故事、生产好作品的任务，入局具备先发优势。 高新视频包括：高清视频、交互视频、沉浸式视频等形式，高新视频 的出现有望改变长视频行业的观看形式、提升用户观看体验，继而成 为影视行业突破现有天花板的又一增长驱动力。其中我们更加看好 to C 方向落地后 VR 内容的普及与更新， 包括但不限于影视与游戏边界的 进一步模糊的娱乐内容创作，以及沉浸式内容的推广与丰富等。 投资建议：投资建议：影视内容一度受益于分发渠道繁荣，目前存量市场增长空
5、 间有限，抖音系加入长视频分发市场会否成为新的驱动力量，其效果 仍然有待观察。 长期来看 MCN 的变现诉求与 5G 商用落地背景下高新 视频是更为确定的增量市场。影视行业出清之后留存下来较有项目把 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 02 月月 02 日日 传媒传媒 Tabl e_BaseI nf o 行业分析行业分析 证券研究报告 投资投资评级评级 领先大市领先大市-A 维持维持评级评级 Tabl e_Fi rst St oc k 首选股票首选股票 目标价目标价 评级评级 Tabl e_C hart 行业表现行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益相对
6、收益 -0.01 -0.37 -22.33 绝对收益绝对收益 -3.58 0.93 0.97 焦娟焦娟 分析师 SAC 执业证书编号：S01 李雪雯李雪雯 分析师 SAC 执业证书编号：S05 相关报告相关报告 由试玩广告、MCN，透视强变现的营销 逻辑 2020-01-22 作为内容，游戏之于 5G，复盘影视之于 4G 2020-01-16 4 亿日活的流量巨头，抖音产业链分析 2020-01-08 营销视角下的 MCN： 搜索变现向内容变 现切换 2020-01-04 传媒 2020 年策略报告景气上行， 行情 2019
7、-11-24 -4% 2% 8% 14% 20% 26% 32% -062019-10 传媒 沪深300 2 控能力、制作宣发能力、融资平台实力及公关能力的头部影视公司， 在依旧旺盛的娱乐内容消费需求面前价值凸显，新技术与传播方式变 化背景下的适应能力同样是考量内容公司的重要标准。我们推荐慈文慈文 传媒、传媒、恒信东方恒信东方、光线传媒光线传媒、奥飞娱乐奥飞娱乐、北京文化北京文化、万达电影、中广万达电影、中广 天择天择，关注华策影视、欢瑞世纪华策影视、欢瑞世纪等。 风险提示：风险提示：内容监管趋严、5G 进度低于预期、新技术赋能不及预期。 行业分析/传媒 3 内容目录内容
8、目录 1. 电视剧、电影一度受益于分发环节的繁荣电视剧、电影一度受益于分发环节的繁荣. 4 1.1. 电视剧：2013 年至 2017 年 CP 受益于移动互联网时代视频平台崛起，量价齐升 . 4 1.2. 电影：2015 年之前屏幕数高增长助力电影市场扩容 . 6 2. 2018 年起分发环节红利见顶，影视年起分发环节红利见顶，影视 CP普遍面临量价调整的压力普遍面临量价调整的压力 . 7 2.1. 电视剧量价调整压力更明显 . 7 2.2. 电影整体平淡，观影人次、平均票价均面临上行瓶颈 . 8 2.3. 抖音入局长视频，能否再次撬动影视 CP 的量价上行，仍有待于观察 . 10 3. “
9、降维降维”的的 MCN 及及“升维升维”的高新视频是影视行业的新增方向的高新视频是影视行业的新增方向 .11 3.1. MCN 是确定性新增需求，影视公司入局具备先发优势 .11 3.2. 高新视频中的 to C 落地，我们看好 VR 内容 . 13 4. 投资建议投资建议. 15 5. 风险提示风险提示. 15 行业分析/传媒 4 1. 电视剧、电影电视剧、电影一度一度受益于分发环节的繁荣受益于分发环节的繁荣 1.1. 电视剧：电视剧：2013年至年至 2017年年 CP 受益于移动互联网时代视频平台崛起，量价受益于移动互联网时代视频平台崛起，量价 齐升齐升 在线视频行业的发展大致可划分为三
10、个阶段。1）探索期（2004-2009 年） ：百花齐放，行业 里竞争者众多；2）行业第一次洗牌期（2009-2012 年） ：百度、腾讯等互联网巨头入局在线 视频行业，抬升版权成本，视频变现形式单一，网站用户黏性低， “烧钱”成为视频网站存 活的唯一方式，各大视频平台寻求上市、并购重组以获得资金或被动出局，行业进入整合阶 段。3）行业第二次洗牌期（2013 年-2018 年） ：4G 推动移动端视频快速发展，各大视频平 台充分受益于流量红利以及付费会员模式的兴起，视频用户、收入规模显著增长。行业逐渐 形成三大视频平台优爱腾为主、小而美平台（芒果 TV、B 站）为辅的竞争格局，流量竞争 已达到
11、白热化，优质内容作为视频网站最核心的竞争力，是获客与留存的关键。各大视频平各大视频平 台重台重金求购优质版权，推动内容版权价格攀升，金求购优质版权，推动内容版权价格攀升，头部剧集网络版权价格由 2015 年初的 100-200 万元/集快速增长至 2017 年的 800-1000 万元/集。 表表 1：剧集成交价及采购方梳理：剧集成交价及采购方梳理 剧目剧目 制作单位制作单位 单集售价单集售价 采购方采购方 上线时间上线时间 凉生，我们可不可以凉生，我们可不可以 不忧伤不忧伤 慈文传媒 1000 万（网） 480 万（台） PPTV 湖南卫视 2018 后宫如懿传后宫如懿传 新丽传媒 900
12、万（网） 600 万（台） 腾讯视频 江苏卫视+东方卫 视 2018 孤芳不自赏孤芳不自赏 克顿传媒 近 1000 万（网） 乐视视频 湖南卫视 2017 琅琊榜琅琊榜 2 正午阳光 800 万（网传） 爱奇艺 东方卫视+北京卫视 2017 赢天下赢天下 唐德影视 800 万（网） 优酷 2017 择天记择天记 腾讯影业 阅文集团 750 万（网） 400 万（台） 腾讯视频 湖南卫视 2017 诛仙青云志诛仙青云志 欢瑞世纪 700 万（网） 腾讯视频 2016 幻城幻城 耀客传媒 400 万（网） 230 万（台） 五大视频网站 湖南卫视 2016 诛仙诛仙 欢瑞世纪 350 万+分成（网
13、） 250 万 （台） 腾讯视频 湖南卫视 2016 老九门老九门 慈文传媒 350 万+分成（网） 200 万 （台） 爱奇艺 东方卫视 2016 芈月传芈月传 花儿影视 200 万（网） 300 万（台） 乐视+腾讯 北京卫视+东方卫 视 2015 花千骨花千骨 慈文传媒 130 万（网） 160 万（台） 爱奇艺 湖南卫视 2015 武媚娘传奇武媚娘传奇 唐德影视 100 万（网） 250 万（台） 乐视视频 湖南卫视 2014 甄嬛传甄嬛传 花儿影视 30 万（网） 190 万（台） 乐视视频 安徽卫视+东方卫 视 2012 资料来源：骨朵影视等公开资料整理、安信证券研究中心 注：剧集
14、上线时间不等于剧集成交时间，如凉生的上线时间为2018年，但交易时间为2017年。 数量方面的变化可分为两个维度讨论。一方面是供应方市场：剧集价格的攀升，提高了影视数量方面的变化可分为两个维度讨论。一方面是供应方市场：剧集价格的攀升，提高了影视 剧的利润天花板，对供应方市场产生较大的刺激作用。剧的利润天花板，对供应方市场产生较大的刺激作用。捷成股份、完美世界、鹿港文化等转 型公司均发力布局影视制作，新进入方增加；龙头影视公司华策影视、慈文传媒、欢瑞世纪 等剧集制作数量增加，电视剧业务收入不断攀升；在线视频网站为了满足用户需求，以及降 低成本、 减少对外界的依赖， 开始联合影视公司发展自制剧、
15、自制节目。 根据广电总局数据， 在三方作用带动下剧集供应量上升， 2013 年到 2017 年电视剧制作备案公示数量的复合增长 率为 3.26%，电视剧制作备案公示集数的复合增长率为 7.16%。 行业分析/传媒 5 图 1：电视剧制作备案公示数量及集数 资料来源：广电总局、安信证券研究中心 图 2：2012-2018 年华策影视电视剧制作、发行数量等情况 资料来源：华策影视公司公告、安信证券研究中心 另一方面是需求方市场。电视剧上星管控趋严，网剧受益于互联网兴起下的观影习惯转变发另一方面是需求方市场。电视剧上星管控趋严，网剧受益于互联网兴起下的观影习惯转变发 展迅猛，在线视频网站形成新的分发
16、渠道，带动需求方市场繁荣。展迅猛，在线视频网站形成新的分发渠道，带动需求方市场繁荣。2015 年网络剧数量达到 379 部，同比增长 84.9%，达到历史新高。网络剧快速发展给电视行业带来巨大冲击，电视 台不再是唯一的播出主体及首播平台，在线视频网站成为新的电视剧分发渠道。影视剧播出 方式逐渐从“先台后网” 、 “网台同播”过渡到“先网后台” 。其主要原因是除了前文提到的 “一剧两星”政策，电视台还受限于“收视对赌” 、 “限古令”等政策，在播出上缺乏自主性， 积压大量剧集。而在线视频网站剧集编排较为灵活且不受播出时间的限制，审核较为宽松，而在线视频网站剧集编排较为灵活且不受播出时间的限制，审
17、核较为宽松， 成为部分剧集上线的重要窗口。成为部分剧集上线的重要窗口。 1029 1,073 1,146 1,207 1,170 352.77 399.31 430.77 477.6 465.17 4.3% 6.8% 5.3% -3.1% 13.2% 7.9% 10.9% -2.6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 200162017 电视剧制作备案公示数量（部） 电视剧制作备案公示集数（百集） 制作备案公示数量同比增速 制作备案公示集数同比增速 行业分析/传媒
18、 6 图 3：网络剧数量及增速 资料来源：中国网络视听节目服务协会、安信证券研究中心 1.2. 电影：电影：2015 年之前屏幕数高增长助力电影市场扩容年之前屏幕数高增长助力电影市场扩容 2015 年之前，票房收入主要由渠道增长驱动，票房同比增速、影院同比增速及银幕数同比年之前，票房收入主要由渠道增长驱动，票房同比增速、影院同比增速及银幕数同比 增速均实现高速增长。增速均实现高速增长。即使优质内容较少，也能凭借增量消费者数量实现票房快速成长；从 2016 年开始，在影院增速保持的情况下，票房增速出现了大幅度放缓，渠道的拉动作用逐 渐减弱。 图 4：票房、影院、银幕数 资料来源：艺恩、安信证券研
19、究中心 39 50 205 379 349 295 283 28.2% 310.0% 84.9% -7.9% -15.5% -4.1% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 200018 网络剧数量（部） 同比增速 3680 4283 5598 6798 8410 10176 11296 13118 18195 23592 31627 41179 50776 60079 165.63 214.73 296.39 440.69 457.12
20、558.31 607.02 0 100 200 300 400 500 600 700 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 200018 全国影院数量 银幕数（块） 总票房（亿元） 行业分析/传媒 7 图 5：票房、影院、银幕数同比增速 资料来源：艺恩、安信证券研究中心 头部电影票房量级不断突破上限，历年头部电影票房量级不断突破上限，历年 TOP1 影片的票房逐年攀升，票房破十亿的电影数量影片的票房逐年攀升，票房破十亿的电影数量 不断增长不断增长（从 2015 年的 8 部增长到 2018 年的 1
21、7 部） ，票房量级的攀升也反映了电影市场 的不断扩容。 图图 6：TOP1 影片票房影片票房 图图 7：票房破十亿影片数量、票房及占比票房破十亿影片数量、票房及占比 资料来源：艺恩、安信证券研究中心 资料来源：艺恩、安信证券研究中心 2. 2018 年起分发环节红利见顶，影视年起分发环节红利见顶，影视 CP 普遍面临量价调整的压力普遍面临量价调整的压力 2.1. 电视剧量价调整压力更明显电视剧量价调整压力更明显 剧集网端售价一度增速较快的原因是移动互联网时代视频网站崛起，拉新的激烈竞争抬高了 内容版权价格，与此同时高额的采购成本导致在线视频平台长期亏损，盈利压力使得行业无 法以价格战形式持续
22、竞争，内容外采预算开始减少，压力传导进一步至内容制作机构。2018 年阴阳合同事件成为引发影视行业全方位监管导火索，随后演员“限薪令”落地、影视题材 审核收紧、以及剧集长度限定等一系列监管措施的出台，促使影视行业进入快速调整阶段。 以爱奇艺为代表观测，以爱奇艺为代表观测，头部剧集单集采购头部剧集单集采购价格大幅下降价格大幅下降。古装大剧后宫如懿传2016 年 曾卖出单集 1500 万的高价（单集网络采购价 900 万+两家卫视采购价 300 万） 。而据爱奇艺 公开信息，2018 年 8 月之后，电视剧版权成本均回落到 800 万元/集以下，同时期爱奇艺财 报显示公司 2019 年前三季度内容
23、版权采购金额为 62 亿元，同比增速放缓至 3%。 30.16% 27.53% 36.15% 48.69% 3.73% 14.46% 8.07% -4.11% 32% 25% 22% 21% 24% 21% 9% 20.27% 42.0% 38.7% 29.7% 34.1% 30.2% 23.3% 15.9% 12.75% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2000182019H1 票房同比增速 影院同比增速 银幕数同比增速 10.03 12.46 11.68 24.38 33.91 56.83 34.22 0 10 2
24、0 30 40 50 60 200018 TOP1影片票房（亿元） 10.02 12.46 41.92 136.54 130.98 222.38 288.97 1 1 3 8 9 15 17 6.0% 5.8% 14.2% 31.0% 28.8% 42.5% 51.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 0 50 100 150 200 250 300 350 200018 破十亿影片票房（亿元） 破十亿影片数量（部） 破十亿影片票房占比 行业分析/传媒 8
25、图 8：爱奇艺内容版权采购金额 资料来源：爱奇艺年报、安信证券研究中心 剧集价格回落压缩盈利空间、内容监管趋严两方面压力传导至影视剧集价格回落压缩盈利空间、内容监管趋严两方面压力传导至影视 CP方，部分中小影视公方，部分中小影视公 司被迫出局，行业快速出清。司被迫出局，行业快速出清。据广电总局公布 2019-2021 年电视剧制作许可证（甲种） 机构名单显示，73 家机构入选，较 2017 年、2018 年的 113 家，减少 35%。政府规定对于 两年内业绩为零或现有作品社会评价一般且业绩不达标的，信息缺失的机构，参与违规买卖 收视率或参与收视率造假，未按要求规范、及时缴纳税款等情况不予换发
26、新许可证。受此影 响，2019 年电视剧制作备案公示数量同比下降 22.2%，新剧上线数量也明显下降，较去年 同期跌幅 27%。 产能出清后市场集中度向头部公司集中， 头部内容公司市占率有望逐步提升。 图图 9：持有电视剧甲种证机构数量：持有电视剧甲种证机构数量 图图 10：新剧数量与同比增速新剧数量与同比增速 资料来源：广电总局、安信证券研究中心 资料来源：中国网络视听节目服务协会、安信证券研究中心 2.2. 电影整体平淡，观影人次、电影整体平淡，观影人次、平均平均票价均面临上行瓶颈票价均面临上行瓶颈 观影人次在 2018-2019 年持续保持低速增长。2019 年全国院线观影人次 17.2
27、7 亿，同比上 升 0.52%，增长乏力；扣除服务费后的全国平均票价近三年维持在较低水平，2019 年扣除 服务费后的平均票价为 33.58，同比提升 9.5%，主要受 2019 年春节档票价大幅上涨的影响。 大幅提升票价会损害消费者观影的积极性，在观影人次增长乏力时不利于票房增长，因此票大幅提升票价会损害消费者观影的积极性，在观影人次增长乏力时不利于票房增长，因此票 价上涨的空间有限。价上涨的空间有限。 36.94 75.41 126.17 210.61 62.00 104.1% 67.3% 66.9% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 50 100 150
28、 200 250 200182019Q3 爱奇艺内容版权采购金额（亿元） 同比增速 137 133 132 113 113 73 -2.9% -0.8% -14.4% 0.0% -35.4% -40% -35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2001720182019 持有电视剧甲种证机构数量 同比增速 209 212 227 166 1% 7% -27% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 0 50 100 150
29、 200 250 2016H12017H12018H12019H1 新剧数量（部） 同比增速 行业分析/传媒 9 图图 11：总观影人次：总观影人次 图图 12：扣除服务费后的平均票价及增速：扣除服务费后的平均票价及增速 资料来源：艺恩、安信证券研究中心 资料来源：艺恩、安信证券研究中心 影片放映数量上升空间较小，且集中度提高，小量级影片处于被动地位。影片放映数量上升空间较小，且集中度提高，小量级影片处于被动地位。我国近年来电影产 量维持在约 1000 部/年的水平，而 2019 年新片上映数量仅为 551 部，上映数量占产量的比 值仅为 55.1%，上映数量同比增速为 5.4%，显著下滑。此
30、外观众观影需求进一步向头部影 片聚集，两极分化进一步加剧。2019 年票房 TOP10 影片票房均破 10 亿，票房占比较 2018 年提升 10.53pct 至 44.58%，主要是受票房前三哪吒之魔童降世 、 流浪地球 、 复仇者 联盟 4拉动。电影市场集中度提升，量级分化明显，影院这一分发渠道已经逐渐被头部电 影把控，小量级影片受益较少。电影市场有大量找不到合适的发行、播放渠道的囤积影片。 影院排片空间成为稀缺资源，市场话语权逐渐开始下移，排片量成为电影票房的重要决定因 素。一些质量口碑俱佳的作品可能因为院线排片的原因而收益惨淡。 图 13：上映新片数量 资料来源：艺恩、安信证券研究中心
31、 电影窗口期缩短是影院电影窗口期缩短是影院与与视频网站博弈的结果。视频网站博弈的结果。电影“窗口期”指的是电影从院线上映，到登 陆视频网站、付费电视中间的时间间隔。随着互联网的发展、视频网站的兴起，国内形成了 “影院视频网站/付费电视免费电视”的窗口期模式。因为电影放映的特殊性，最先 发行的影院方往往能够取得最大的利润，后进入的其他发行方获得的收益逐渐递减。而随着 国内观影环境的不断变化、视频网站崛起式的发展，2017 年起电影窗口期的“缩水”趋势 越来越明显。 不同电影的窗口期取决于其质量不同电影的窗口期取决于其质量与与票房表现，优质电影会通过延长上映时间以获得更高收益票房表现，优质电影会通
32、过延长上映时间以获得更高收益， 12.60 13.70 16.22 17.18 17.27 51.62% 8.73% 18.39% 5.92% 0.52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 200182019 总观影人次（亿人） 人次同比 35.71 34.98 33.32 30.27 30.68 33.58 -2.1% -4.7% -9.1% 1.3% 9.5% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 201420
33、0182019 扣除服务费后的平均票价 同比增速 300 236 245 366 433 464 523 551 -21.3% 3.8% 49.4% 18.3% 7.2% 12.7% 5.4% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 100 200 300 400 500 600 2000182019 上映新片数量（部） 同比增速 行业分析/传媒 10 票房表现一般的电影窗口期可能较短。影片提前上线平台是片方与平台方的一种合作形式。 对片方来说，提前上线平台可以增加其变现的渠道，即
34、使影片票房表现不佳，也可通过出售 版权给平台获得一定的资金回笼，此外还可以借助视频平台的宣发增加影片的关注度。对视 频网站来说，购买影片版权以后可通过付费点播、VIP 专项等模式获得收益以及增加用户粘 性，对片方及平台来说是双赢。 表表 2：传统电影窗口期：传统电影窗口期 形式形式 时间时间 观看观看 院线院线 12 个月 只能在影院观看 在线观看在线观看/下载下载 23 个月 视频网站或电视付费观看 公共电视公共电视 6 个月之后 电视台免费观看 资料来源：首席娱乐官、安信证券研究中心 表表 3：窗口期平均天数：窗口期平均天数 年份年份 2013 2014 2015 2016 2017 窗口
35、期平均天数窗口期平均天数 119.8 60.4 50.1 - 45 资料来源：艺恩（16年原始数据缺失） 、安信证券研究中心 2.3. 抖音入局长视频，能否再次撬动影视抖音入局长视频，能否再次撬动影视 CP 的量价上行，仍有待于观察的量价上行，仍有待于观察 受疫情影响， 2020 年春节档电影全部撤档。 春节档电影之一 囧妈 出品方欢喜传媒于 2020 年 1 月 24 日发布公告称， 公司子公司欢欢喜喜已与字节跳动签订长期合作， 将电影 囧妈 在内的一系列影视内容授权给字节跳动旗下今日头条、西瓜视频等平台播出。字节跳动为此 支付了不少于 6.3 亿元的版权费。此外欢欢喜喜将与字节跳动达成广告
36、植入、院线频道建设此外欢欢喜喜将与字节跳动达成广告植入、院线频道建设 等合作，共同打造“首映”流媒体平台。等合作，共同打造“首映”流媒体平台。 表表 4：欢欢喜喜与字节跳动的两阶段合作内容：欢欢喜喜与字节跳动的两阶段合作内容 第一阶段第一阶段 1、集团授权被授权方平台， 集团若干新电影及网剧在欢喜首映平台上线后，可于授权区域内与欢喜首映 平台同时播放;字节跳动按本集团交付授权内容的进度向欢欢喜喜支付人民币 6.3亿元作为使用授权内容 的代价；被授权方平台获得的授权内容播出的相关收入总额在扣除被授权方平台管道成本及上述人民币 6.3 亿元的代价后，如有超额部分，欢欢喜喜可获若干比例的收益分成；
37、2、字节跳动在今日头条、西瓜视频等平台内为欢喜首映平台设立独立入口进行导流； 3、被授权方平台为集团的影视项目提供宣传推广支援； 4、集团将开放影视项目资源,为字节跳动及其关联方提供植入广告、联合推广、异业合作等资源； 5、 集团将向字节跳动或其关联方提供本集团主控出品影片的联合出品方的署名权。 双方将于第一阶段合 作开始后尽快讨论落实第二阶段的合作细节,并签署相关协议。 第二阶段第二阶段 1、双方共建院线频道，共同打造“首映”流媒体平台； 2、双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。第二阶段的合作届满后，双方享有优先续约权。 资料来源：公司公告、安信证券研究中心 字节跳动旗下以抖音等为代表
38、的新型媒体平台近几年快速崛起，其在影视行业的布局其实早 已开始，子公司北京字跳网络联合出品唐人街探案 3 、 我及我的祖国 ，还买下诸多“长 尾剧集”版权，例如家有仙妻 铁齿铜牙纪晓岚 家有儿女 黑冰等。合作方欢喜 传媒拥有多位“股东导演” 。目前，徐峥、宁浩、王家卫、陈可辛、张晓陵（又名张一白） 及顾长卫均持有欢喜传媒股份，上市公司拥有上述导演作品的相关权利；此外，欢喜传媒还 与贾樟柯、王文俊（又名文隽） 、王小帅、刘心刚、李杨、陈大明等知名导演及制片人订立 了合作协议，上述导演需要在未来 6-10 年内拍出多部电影或网剧，而欢喜传媒享有优先投 资权、发行权。 行业分析/传媒 11 表表 5
39、：字节跳动影视领域布局：字节跳动影视领域布局 字节跳动旗下平台字节跳动旗下平台/子公司子公司 影视业务扩展影视业务扩展 西瓜视频西瓜视频 发展长视频业务， 推出 2019 年自制综艺 大叔小馆 ， 购入 BBC精品剧集 德古拉 ， 与 Netflix 全球同步播出。 抖音抖音 拓展影视营销业务，2019年 4月 19日，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、 阿里影业、 新丽电影、英皇电影六家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划” ， 将通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源、音乐赋能四个方面合作，实质是用抖音平 台发展娱乐营销业务，提升其变现能力。 北京字跳网络技术有限公司北京字跳网络技术有限公
40、司 联合出品唐人街探案 3 、 我及我的祖国 ，买下诸多“长尾剧集”版权，例如家 有仙妻 铁齿铜牙纪晓岚 家有儿女 黑冰 资料来源：36氪、深响等公开资料整理、安信证券研究中心 短视频虽然可以凭借“明星效应+快速复制+病毒传播”快速吸引新用户，但其留存率较低， 用户并不能长久的留在短视频平台上，并且短视频的收益模式主要是广告，变现渠道较为单 一，而长视频可通过长尾内容带来的用户付费及广告收入获取收益，变现渠道更为多样且较 为持久，进军影视业满足字节跳动变现渠道升级的诉求进军影视业满足字节跳动变现渠道升级的诉求；此外字节跳动当前布局的内容端有 短视频、社交、新闻、直播等领域，与欢喜传媒的合作符合
41、字节跳动未来的战略部署，进军进军 长视频能够补足字节跳动在内容上的短板，维持其在内容行业中的头部地位。长视频能够补足字节跳动在内容上的短板，维持其在内容行业中的头部地位。 根据上证报报道，截止 1 月 27 日零时电影囧妈三日总播放量超过 6 亿，总观看人 次 1.8 亿。根据七麦数据， 囧妈的播放平台之一西瓜视频自宣布同欢喜传媒合作后的第二 天起即位列 iOS 应用类免费排行榜、iOS 娱乐类免费排行榜的第一名。此次联手不仅使字节 跳动获得了春节档互联网流量之争的胜利，还打响了旗下西瓜视频的长视频品牌，同时也为 其他新型媒体平台争夺流量提供了思路。 下游分发方的竞争有望使影视下游分发方的竞争
42、有望使影视 CP 从中受益，但抖音系的加入能否再次撬动影视从中受益，但抖音系的加入能否再次撬动影视 CP的量价的量价 上行，仍有待于观察。上行，仍有待于观察。字节跳动以 6.3 亿成本完成了较为成功的拉新与短期流量增长，下一 步需要关注用户留存、活跃度等问题，字节跳动内部注重 ROI 考核，维持较高内容采购成本 压力较大。 图 14：西瓜视频 iOS 排名 资料来源：七麦数据、安信证券研究中心（截止2020年1月30日） 3. “降维降维”的的 MCN 及及“升维升维”的高新视频是影视行业的新增方向的高新视频是影视行业的新增方向 3.1. MCN 是确定性新增需求，影视公司入局具备先发优势是确
43、定性新增需求，影视公司入局具备先发优势 互联网流量竞争后半场，人口红利逐渐消失，在存量市场中平台的竞争愈加激烈，急需寻求互联网流量竞争后半场，人口红利逐渐消失，在存量市场中平台的竞争愈加激烈，急需寻求 更有效的变现模式。更有效的变现模式。游戏、广告、电商是互联网变现的三驾马车，而“广告+电商”正逐渐 向一体化发展，其具体表现为正向渗透及反向渗透两个方面：营销正向渗透电商体现为营销 行业分析/传媒 12 由间接影响销售结果转变为直接参与销售或服务环节，并直接获得销售分成。营销方在逐渐 向前端渗透，力求更接近广告主及其预算，打通广告主、内容方、MCN、营销服务商、电商 服务商等全业务闭环；电商反向
44、渗透营销指的是电商平台基于后端用户数据优势升级电商营 销能力。 此外， “广告此外， “广告+电商”变现模式正从互联网搜索变现加速向内容变现切换。电商”变现模式正从互联网搜索变现加速向内容变现切换。长期来看具备专业 创作门槛的娱乐形式， 如长视频、 阅读、 游戏， 其功能逐渐从 “消磨时间” 转向 “故事消费” ， 内容将成为增强用户粘性的核心要素以及平台的可持续竞争力。 无论核心基因是社交、 资讯、 娱乐还是电商的各类平台，都发力根植于自身基因打造相应的内容生态，进而实现有实际意 义的内容变现。而内容生态打造的过程也逐渐从直接聚合内容生产者转变到对 MCN 机构的 聚拢。 MCN 在内容产业
45、链里扮演的是一个链接多边关系的角色，联合若干垂直领域具有影响力的 互联网专业内容生产者，利用自身资源为内容生产者提供内容生产管理、内容运营、粉丝管 理、商业变现等专业化服务。MCN 在平台上输出内容帮助平台引流，平台庞大的用户基础 是 MCN 机构内容变现的基础。 MCN 受益于广告+电商一体化， 打通了内容生产、 营销宣传， 加速了流量、内容变现，拓展了平台的商业边界。以短视频行业的发展为例，MCN 在其中 起到至关重要的作用，不仅面向多个价值链环节起到信息传递连接及效率提升的作用，创造 了新的细分市场并探索出了新型的盈利模式，同时帮助短视频行业细化环节、分工协作，使 得精细化运作成为可能，
46、大力促进了该行业规范化发展。 图 15：MCN 对短视频行业的促进作用 资料来源：易观、安信证券研究中心 竖屏网剧、迷你剧、微综艺是制作者在保留原有内容形态优势的情况下、将单集剧集或综艺 时长压缩至 3-5 分钟、以匹配用户时间碎片化及端口移动化的消费习惯的一种内容新形式， 将成为 MCN 未来重要的赛道。一方面，对于大量依托于抖音等平台的 MCN 而言，其生产 的内容本身就适合被竖屏化及碎片化；其次竖屏网剧、迷你剧及微综艺作为一种内容形式， 具有一定的连贯性以及相对更宽容的时长限制，故事情节设计也有利于加深用户对 IP 的认 知度，后续商业操作的空间较大。爱奇艺推出的名为生活对我下手了的竖屏剧，在豆瓣 上口碑不凡。而腾讯推出的“赛马”短视频产品之一的“yoo 视频”
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