1、 2020 全国县域数字农业农村 电子商务发展报告 2020 全国县域数字农业农村 电子商务发展报告 农业农村部信息中心 中国国际电子商务中心研究院 2020 年 4 月 30 日 农业农村部信息中心 中国国际电子商务中心研究院 2020 年 4 月 30 日 农业农村部信息中心 摘 要 2019 年，“中央一号”文件再次强调发展农村电商，提 出实施数字乡村战略，深入推进“互联网+农业”，国家陆 续发布了中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见 乡村振兴战略规划(20182022 年) 数字乡村发展战略 纲要数字农业农村发展规划（20192025 年）等一系 列促进农村电子商务发展的政策文件。
2、 2019 年，我国县域电商零售额为 30961.6 亿元，占全国 网络零售额的 29.12%，其中农产品网络零售额为 2693.1 亿 元。从产品结构看，非实物类商品网络零售额增速明显，同 比增长了 66.4%。从区域分布看，县域电商发展仍存在巨大 差距， 华东地区县域电商发展水平持续引领全国， 东北地区、 西北地区发展滞后。从农产品网络零售品类看，农产品上行 以植物类加工食品、粮油调味、植物类生鲜为主。 目前，县域电商公共服务体系明显改善，电子商务扶贫 工作深入推进，新业态新模式不断涌现，农村居民消费升级 明显，农村产业数字化转型加快。县域电子商务蓬勃发展， 但仍然面临县域电商发展不平衡、
3、农产品电商上行供应链保 障能力薄弱、农产品品牌影响力弱、农业农村数字化水平较 低、县域电商人才匮乏等方面挑战。 农业农村部信息中心 未来，我国将继续加快实施数字乡村战略，助力乡村振 兴。大力发展数字农业，推动农业数字化产业转型，提升农 村电商产业链，加快推进农产品品牌建设，加强县域电商人 才培训推动创业就业，推进县域电商高质量发展。 2020 全国县域数字农业农村电子商务发展报告 对全 国农业农村生产现状、县域电商发展现状、发展特点、面临 挑战进行深入分析，预测未来县域电商市场的发展趋势，旨 在加强政策引导，加快以创新驱动推动县域电商高质量发展， 加快建设数字农业农村，缩小城乡间数字鸿沟，推进
4、数字技 术与农业农村深度融合。 本报告涉及的数据主要来源于北京欧特欧国际咨询有 限公司提供的电商平台监测数据及国家统计局、农业农村部、 商务部等部门数据。报告所指的县域范围是依据国家统计局 中国县域统计年鉴所涵盖的 2083 个县级行政区，其中 包括 832 个国家级贫困县。本报告数据监测的电商平台涵盖 天猫、淘宝、京东、苏宁、拼多多等 40 多家主流电商平台。 2020 年 4 月 30 日 农业农村部信息中心 目 录 第一章 全国农业农村发展环境 . 1第一章 全国农业农村发展环境 . 1 1.1 农业农村发展保持良好势头 . 1 1.2 生鲜农产品产量供给充足 . 2 1.3 农业发展质
5、量进一步提升 . 3 1.4 农村发展环境不断改善 . 3 第二章 全国县域电子商务发展现状 . 4第二章 全国县域电子商务发展现状 . 4 2.1 全国县域网络零售现状 . 4 2.2 全国县域农产品网络零售现状 . 15 2.3 电商企业服务农业农村发展现状 . 27 第三章 全国县域电子商务发展特点 . 32第三章 全国县域电子商务发展特点 . 32 3.1 县域电商基础设施建设持续完善 . 32 3.2 政府重点投入县域电商公共服务体系建设 . 33 3.3 电商企业逐渐向农业生产端渗透 . 35 3.4 社交电商成为县域经济发展新抓手 . 36 3.5 县域电商开始聚焦区域小流通 .
6、 38 3.6 农村消费升级为县域电商提供新发展空间 . 39 第四章 全国县域电子商务面临挑战 . 40第四章 全国县域电子商务面临挑战 . 40 4.1 县域电商发展不平衡问题仍较突出 . 40 4.2 农产品电商上行供应链保障能力薄弱 . 41 4.3 农产品品牌建设滞后、影响力弱 . 42 4.4 县域数字农业农村发展仍有较大提升空间 . 42 4.5 县域电商发展面临人才匮乏 . 43 第五章 全国县域电子商务发展趋势 . 44第五章 全国县域电子商务发展趋势 . 44 5.1 县域农业农村电商的短板将迅速弥补，产业链环节日趋完善 . 44 5.2 电子商务引领县域农村消费升级，县域
7、新消费市场快速崛起 . 44 5.3 信息技术与县域农村产业深度融合， 电商创新发展引领农业数字化转型升 级. 45 5.4 电商新业态新模式与县域经济加速融合，电商新生态快速发展 . 46 5.5 聚焦本地服务的区域小流通发展空间广阔，县域电商新市场活力凸显 . 47 第六章 全国县域电子商务发展思路 . 48第六章 全国县域电子商务发展思路 . 48 6.1 强化协同合作，构建农村可持续化发展环境 . 48 6.2 加速提升产业链，深入推进农业供给侧结构性改革 . 49 6.3 完善支撑服务体系，助推县域电商快速发展 . 51 6.4 发掘县域电商市场潜力，打造电商产业生态 . 52 6.
8、5 加强县域电商人才培养，提高电商人才素质 . 53 2020 全国县域数字农业农村电子商务发展报告数据说明 . 552020 全国县域数字农业农村电子商务发展报告数据说明 . 55 农业农村部信息中心 1 第一章 全国农业农村发展环境 1.1 农业农村发展保持良好势头 第一章 全国农业农村发展环境 1.1 农业农村发展保持良好势头 近年来，我国农业农村发展稳中有进，农业总产值快速 增长，2018 年达到了 61452.60 亿元，同比增长 5.84%。在 稳定粮食生产方面，2019 年，全国粮食生产创历史新高，粮 食种植面积保持 17.4 亿亩以上，产量达到 66384 万吨，连 续 5 年
9、站稳 1.3 万亿斤 （65000 万吨） 台阶， 如图 1-1 所示。 在促进农民稳定增收方面，农民收入增速继续保持“两个高 于”，2019 年，农村居民人均可支配收入为 16021 元，实际 增长 6.2%； 农村居民人均消费支出 13328 元， 实际增长 6.5%。 农业农村生产是民生根本，农业农村的良好发展，为稳定经 济社会大局和应对风险挑战提供了有力支撑。 图 1-1 2014-2019 年粮食产量（万吨）变化 图 1-1 2014-2019 年粮食产量（万吨）变化 数据来源：国家统计局 63965 66060 66044 66161 65789 66384 20142015201
10、6201720182019 农业农村部信息中心 2 1.2 生鲜农产品产量供给充足 1.2 生鲜农产品产量供给充足 作为农产品重要的组成部分，我国蔬菜、水果、肉类等 生鲜农产品生产保持稳定增长，从 2015 年开始，全国生鲜 农产品产量 1连续超过 11 亿吨；2018 年，生鲜农产品产量达 到 11.7 亿吨，同比增长 1.7%；其中，蔬菜产量 70346.72 万 吨，水果产量 25688.35 万吨，肉类产量 8624.63 万吨，水 产品总产量 6457.66 万吨，禽蛋产量 3128.28 万吨，牛奶产 量 3074.56 万吨，如图 1-2 所示。充足的生鲜农产品市场供 给，为创新
11、发展生鲜电商、加速优化冷链物流体系奠定了扎 实的基础。 图 1-2 2014-2018 年生鲜农产品产量情况 图 1-2 2014-2018 年生鲜农产品产量情况 数据来源：国家统计局 1 生鲜农产产量品包括：蔬菜产量、水果产量、肉类产量、水产品总产量、禽蛋产量和牛奶产量。 200172018 蔬菜产量(万吨） 水果产量(万吨） 肉类产量(万吨） 水产品总产量(万吨） 禽蛋产量(万吨） 牛奶产量(万吨） 农业农村部信息中心 3 1.3 农业发展质量进一步提升 1.3 农业发展质量进一步提升 为了调整优化农业结构，我国继续推进农业供给侧结构 性改革，提高农业发展质量和竞争力
12、。在质量兴农方面，农 业结构持续优化，大豆种植面积增加 1380 万亩，粮改饲面 积达到 1500 万亩，畜禽规模养殖比重提高近 3 个百分点， 农产品质量安全例行监测合格率达到 97.4%。在科教兴农方 面，农业科技进步贡献率达到 59.2%，全国农作物耕种收综 合机械化率超过 70%，主要农作物自主选育品种提高到 95% 以上，培育高素质农民 100 万人次。在绿色兴农方面，三大 主粮化肥利用率达到 39.2%，农药利用率达到 39.8%，分别 比 2015 年提高 4 个和 3.2 个百分点；耕地轮作休耕试点面 积扩大到 3000 万亩。在品牌强农方面，累计认定绿色、有 机和地理标志农产
13、品 4.3 万个。 1.4 农村发展环境不断改善 1.4 农村发展环境不断改善 在发展现代化农业的驱动下，我国新型农业经营主体发 展迅速，家庭农场超过 70 万家，农民合作社达到 220.1 万 家，全年托管服务面积 14 亿亩次，服务小农户 6000 万户； 2019 年新认定了 299 家农业产业化国家重点龙头企业， 建设 了 52 个国家现代农业产业园和 298 个农业产业强镇。 另一方面，乡村产业发展扎实推进。农村一二三产业融 合加快发展，乡村旅游接待客约 32 亿人次，返乡入乡创新 农业农村部信息中心 4 创业人员超过 850 万人；产业扶贫成效突出，贫困地区特色 产业提升加快，贫困
14、地区农产品产销对接加强，消费扶贫深 入开展， 各级农业农村部门组建 4100 多个扶贫技术专家组， 选聘 26 万产业发展指导员，举办 10 场“三区三州”等贫困 地区产销对接活动，累计培育带贫新型经营主体 70 万个， 带动 92%的贫困户参与产业发展。 第二章 全国县域电子商务发展现状 2.1 全国县域网络零售现状 2.1.1 县域网络零售额达 3.1 万亿元 第二章 全国县域电子商务发展现状 2.1 全国县域网络零售现状 2.1.1 县域网络零售额达 3.1 万亿元 2019 年，我国电子商务市场规模持续增长，稳居全球网 络零售市场首位。国家统计局数据显示，2019 年，全国网上 零售额
15、 106324 亿元，同比增长 16.5%，其中，实物商品网上 零售额 85239 亿元，增长 19.5%，占社会消费品零售总额的 比重为 20.7% 2。随着电子商务在县域地区的渗透与发展，相 关政策扶持、标准制定、品牌建设、特色产业培育、农产品 上行等体系逐步完善，县域电商逐渐进入高质量发展阶段。 欧特欧监测数据显示，2019 年，全国县域网络零售额达 30961.6 亿元，同比增长 23.5%，如图 2-1 所示；其中，实 物类商品的网络零售额同比增长 20.4%；非实物类商品的网 2 国家统计局. 2019 年社会消费品零售总额增长 8.0%EB/OL(2020-01-17)2020-
16、02-20 农业农村部信息中心 5 络零售额同比增长 66.4% 3。中国国际电子商务中心研究院测 算，县域网络零售额约占全国网络零售额的 29.1%。 图 2-1 2019 年全国网络零售与县域网络零售对比情况 图 2-1 2019 年全国网络零售与县域网络零售对比情况 数据来源：国家统计局、欧特欧咨询 2.1.2 非实物类产品电商高速发展 2.1.2 非实物类产品电商高速发展 欧特欧监测数据显示， 2019 年全国县域网络零售额排名 前五的品类是家居家装（6808.5 亿元），服装服饰（6672.4 亿元），家用家电（3134.0 亿元），食品酒水（2683.3 亿 元） 以及母婴产品 （
17、2108.6 亿元） ， 占比依次为 22.0%、 21.6%、 10.1%、8.7%和 6.8%；从网络销售量看，家居家装（451.6 亿件） 、 在线餐饮 （209.8 亿份） 、 电脑办公 （111.4 亿件） 、 服装服饰 （102.7 亿件） 、 珠宝礼品 （92.7 亿件） 排名前五， 如图 2-2 所示。从网络零售额增长情况看，交通旅游、医疗 3 欧特欧零售监测非实物类商品包括虚拟商品、生活服务、在线餐饮、医疗健康、教育培训、休闲娱乐和 交通旅游。 106324 30961.6 16.5% 23.5% 全国 县域 网络零售额（亿元） 同比增速（%） 农业农村部信息中心 6 健康和
18、虚拟商品分列前三，较去年同比增长依次为 552.4%、 252.1%和 121.9%，呈井喷式增长态势。随着信息技术的不断 渗透，电子商务与县域特色产业加速融合，交通旅游、医疗 健康等非实物类产品迎来高速发展时期。 图 2-2 2019 年一级品类的县域网络零售分布情况 图 2-2 2019 年一级品类的县域网络零售分布情况 数据来源：欧特欧咨询 2.1.3 县域电商发展呈现东强西弱的区域格局 2.1.3 县域电商发展呈现东强西弱的区域格局 从区域分布看，我国县域电商发展不平衡。欧特欧监测 数据显示，2019 年，华东地区网络零售额为 18710.4 亿元， 占比 60.4%，依托健全的电子商
19、务基础设施、完善的支撑服 务体系、良好的营商环境，其县域电商发展水平持续引领全 国；华南地区紧随其后，网络零售额占比约为 18.6%；东北 地区、西北地区发展滞后，网络零售额合计占比仅为 1.8%。 从增长情况看，中西部地区县域电商高速发展，西北和华北 家居家装 服装服饰 家用电器 食品酒水 母婴 在线餐饮 运动户外 个护化妆 珠宝礼品 电脑办公 医药保健 汽车用品 虚拟商品 手机数码 箱包皮具 农资绿植 生活服务 图书音像 休闲娱乐 医疗健康 教育培训 交通旅游 其他 零售额占比（%） 零售量占比（%） 零售额同比增长（%） 农业农村部信息中心 7 地区的网络零售额增速最快， 同比增长率为
20、47.3%和 45.6%； 西南地区和西北地区的网络零售量增速远高于其他地区，同 比增长了 66.7%和 62.7%，如图 2-3 所示。 图 2-3 2019 年县域网络零售区域分布情况图 2-3 2019 年县域网络零售区域分布情况 数据来源：欧特欧咨询 从省市情况看，浙江省、广东省、江苏省的县域网络零 售额排名前三，分别为 9300.7 亿元、5638.6 亿元、4193.7 亿元，合计占县域网络零售总额的 61.8%，“头部”地位较 难撼动；由于产业结构、交通物流等因素的制约，海南省、 宁夏回族自治区和青海省的电商产业发展较落后，其网络零 售总额占比仅为 0.13%，如图 2-4 所示
21、。 18710.4 5756.7 3978.0 1030.2 914.3 353.0 219.0 21.7% 13.1% 45.6% 40.5% 27.3% 29.1% 47.3% 14.3% 10.9% 22.6% 37.9% 66.7% 42.2% 62.7% 华东地区 华南地区 华北地区 华中地区 西南地区 东北地区 西北地区 网络零售额（亿元） 零售额同比增长（%） 零售量同比增长（%） 农业农村部信息中心 8 图 2-4 2019 年各省县域网络零售额（亿元）情况 图 2-4 2019 年各省县域网络零售额（亿元）情况 数据来源：欧特欧咨询 2.1.4 县域 TOP100 网络零售额
22、超 1.7 万亿元 2.1.4 县域 TOP100 网络零售额超 1.7 万亿元 欧特欧监测数据显示，2019 年，全国县域电商前 100 名 的网络零售总额达到 17026.46 亿元，占全国县域电商市场 的 55.0%。 从区域分布看， 依然是华东地区表现突出， TOP100 中有 74 个县级地区集中在华东地区，网络零售额占比达到 46.02%； 12 个县分布在华南地区， 网络零售额占比为 5.60%； 9 个县分布在华北地区，网络零售额占比为 2.25%；4 个县分 布在西南地区，网络零售额占比为 0.79%；1 个县在华中地 浙江省 广东省 江苏省 北京市 福建省 河北省 上海市
23、山东省 江西省 河南省 四川省 安徽省 湖南省 云南省 湖北省 辽宁省 内蒙古自治区 重庆市 黑龙江省 广西壮族自治区 陕西省 吉林省 贵州省 山西省 新疆维吾尔自治区 甘肃省 天津市 西藏自治区 海南省 宁夏回族自治区 青海省 农业农村部信息中心 9 区，网络零售额占比为 0.34%；东北与西北地区没有县域上 榜，如图 2-5 所示。 图 2-5 2019 年 TOP100 县域网络零售额的区域分布情况 图 2-5 2019 年 TOP100 县域网络零售额的区域分布情况 数据来源：欧特欧咨询 数据说明：网络零售额占比为 TOP 县域网络零售额占全国县域网络零售额的比重 从排名看，排名前十的
24、县均分布在东部沿海地区，网络 零售额合计占比达 22.94%；其中，网络零售额排名前三的是 浙江金华义乌市、浙江杭州萧山区、上海奉贤区，网络零售 额占比分别为 4.15%、3.17%和 3.05%。可以看出，具备完善 的电商产业链条与服务支撑体系是带动县域电商高速发展 的核心动能，详情如表 2-1 所示。 表 2-1 2019 年县域网络零售 TOP100 表 2-1 2019 年县域网络零售 TOP100 排名排名 所属省份所属省份 县域县域 占全国县域网络零售额占全国县域网络零售额 比例（比例（% %） 热销品类热销品类 1 1 浙江省 义乌市 4.15% 生活日用 2 2 浙江省 萧山区
25、 3.17% 休闲食品 3 3 上海市 奉贤区 3.05% 五金工具 4 4 福建省 石狮市 2.41% 休闲裤 华北地区 2.25% 华东地区 46.02% 华南地区 5.60% 华中地区 0.34% 西南地区 0.79% 华北地区 华东地区 华南地区 华中地区 西南地区 农业农村部信息中心 10 5 5 江苏省 常熟市 2.24% 休闲裤 6 6 浙江省 鄞州区 1.81% 空调 7 7 浙江省 永康市 1.72% 生活日用 8 8 广东省 南海区 1.61% 五金工具 9 9 浙江省 慈溪市 1.43% 洗衣机 1010 江苏省 吴中区 1.35% 扫地机器人 1111 福建省 晋江市
26、1.21% 童鞋 1212 浙江省 桐乡市 1.11% 童装 1313 浙江省 海宁市 1.10% 皮草 1414 江苏省 昆山市 0.93% 笔记本电脑 1515 广东省 禅城区 0.86% 生活日用 1616 广东省 澄海区 0.84% 玩具乐器 1717 浙江省 瑞安市 0.79% 童鞋 1818 江苏省 睢宁县 0.74% 生活日用 1919 江苏省 沭阳县 0.66% 女羽绒服 2020 江苏省 江宁区 0.64% 生活用纸 2121 浙江省 苍南县 0.62% 生活日用 2222 浙江省 温岭市 0.62% 童鞋 2323 福建省 安溪县 0.61% 铁观音 2424 浙江省 永嘉
27、县 0.56% 玩具乐器 2525 江西省 南康区 0.54% 布艺软饰 2626 福建省 南安市 0.54% 马桶 2727 浙江省 诸暨市 0.51% 袜子 2828 浙江省 天台县 0.49% 汽车美容装饰 2929 江苏省 吴江区 0.48% 扫地机器人 3030 江苏省 武进区 0.47% 生活日用 3131 浙江省 乐清市 0.47% 五金工具 3232 福建省 福安市 0.45% 按摩设备 3333 浙江省 余姚市 0.43% 生活日用 3434 江苏省 通州区 0.42% 床品套件 3535 江苏省 江阴市 0.42% 保暖内衣 3636 上海市 崇明区 0.40% 商用电器
28、3737 广东省 普宁市 0.40% 睡衣/家居服 3838 浙江省 建德市 0.39% 家庭软饰 农业农村部信息中心 11 3939 江苏省 东海县 0.36% 时尚饰品 4040 福建省 德化县 0.36% 家庭软饰 4141 北京市 怀柔区 0.35% 笔记本电脑 4242 浙江省 平阳县 0.35% 童鞋 4343 北京市 密云区 0.34% 冰箱 4444 湖南省 长沙县 0.34% 内裤 4545 河北省 清河县 0.34% 女毛呢大衣 4646 浙江省 宁海县 0.33% 童装 4747 广东省 惠东县 0.33% 女靴 4848 江苏省 锡山区 0.32% 电动车 4949 江
29、苏省 太仓市 0.32% 童装 5050 江苏省 邗江区 0.32% 玩具乐器 5151 浙江省 武义县 0.32% 五金工具 5252 浙江省 安吉县 0.30% 生活日用 5353 广东省 潮安区 0.30% 马桶 5454 河北省 高碑店市 0.30% 女包 5555 四川省 双流区 0.29% 空调 5656 江苏省 海门市 0.29% 床品套件 5757 浙江省 浦江县 0.29% 布艺软饰 5858 浙江省 嵊州市 0.28% 烟机灶具 5959 浙江省 东阳市 0.27% 家庭软饰 6060 浙江省 平湖市 0.27% 女羽绒服 6161 广东省 四会市 0.27% 翡翠玉石 6
30、262 广东省 新会区 0.26% 生活用纸 6363 山东省 曹县 0.25% 童装 6464 浙江省 临海市 0.25% 太阳眼镜 6565 广东省 揭东区 0.24% 翡翠玉石 6666 山东省 即墨市 0.24% 童装 6767 江苏省 浦口区 0.23% 生活日用 6868 福建省 仙游县 0.22% 休闲裤 6969 北京市 平谷区 0.22% 手机 7070 福建省 惠安县 0.22% 休闲食品 7171 浙江省 富阳区 0.22% 马桶 7272 浙江省 柯桥区 0.22% 布艺软饰 农业农村部信息中心 12 7373 江苏省 宜兴市 0.21% 生活日用 7474 云南省 瑞
31、丽市 0.21% 翡翠玉石 7575 河北省 霸州市 0.20% 生活日用 7676 浙江省 嘉善县 0.20% 全屋定制 7777 江苏省 江都区 0.19% 女靴 7878 广东省 从化区 0.19% 洗衣液 7979 山东省 平度市 0.19% 冰箱 8080 江苏省 新沂市 0.19% 皮草 8181 河北省 南宫市 0.18% 汽车美容装饰 8282 河北省 冀州区 0.18% 保健器械 8383 江苏省 兴化市 0.18% 五金工具 8484 浙江省 上虞区 0.16% 生活日用 8585 江苏省 张家港市 0.16% 生活日用 8686 广东省 潮阳区 0.16% 睡衣/家居服
32、8787 江苏省 丹阳市 0.16% 孕妇服饰 8888 福建省 闽侯县 0.15% 全屋定制 8989 四川省 崇州市 0.15% 凉席 9090 山东省 胶州市 0.15% 其它护理护具 9191 广东省 惠阳区 0.15% 腕表 9292 浙江省 临安区 0.14% 休闲食品 9393 内蒙古自治区 和林格尔县 0.14% 液态奶 9494 江苏省 泰兴市 0.14% 五金工具 9595 江西省 南昌县 0.14% 护肤套装 9696 四川省 新都区 0.14% 生活日用 9797 江苏省 丰县 0.13% 水果 9898 山东省 博兴县 0.13% 商用电器 9999 浙江省 三门县
33、0.12% 五金工具 100100 浙江省 桐庐县 0.12% 婴儿尿裤 数据来源：欧特欧咨询 2.1.5 国家级贫困县电商市场规模持续扩大 2.1.5 国家级贫困县电商市场规模持续扩大 社交电商、内容电商等新模式在县域地区乃至深度贫困 地区快速普及，有效拉动了贫困地区的经济增长。欧特欧监 农业农村部信息中心 13 测数据显示，2019 年，832 个贫困县网络零售额达 1076.1 亿元， 同比增长 31.2%， 电商扶贫工作取得较大进展。 其中， 赣州市南康区网络零售额占比为 15.5%，连续排名第一，且 远高于其他贫困县。作为实木家具之都，赣州市南康区依托 家具、服装等产业基础，加大电商
34、投资力度，将家具产业与 网红直播相结合，打造家具电商生态。从第二名邢台市平乡 县开始，网络零售额占比呈平滑递减态势，各个县之间的电 商发展水平差距较小，详情如表 2-2 所示。 表 2-2 2019 年贫困县网络零售 TOP20 表 2-2 2019 年贫困县网络零售 TOP20 排名排名 所属省份所属省份 县域名县域名 占占全国贫困县全国贫困县网络零售额网络零售额 比例（比例（% %） 热销品类热销品类 1 1 江西省 南康区 15.50% 布艺软饰 2 2 河北省 平乡县 3.07% 玩具乐器 3 3 河南省 镇平县 2.25% 翡翠玉石 4 4 西藏自治区 堆龙德庆区 1.83% 白酒
35、5 5 黑龙江省 克东县 1.83% 婴幼儿奶粉 6 6 河北省 武邑县 1.79% 保险柜 7 7 安徽省 舒城县 1.19% 婴童寝居 8 8 四川省 古蔺县 1.03% 白酒 9 9 安徽省 砀山县 1.01% 水果 1010 河南省 虞城县 0.98% 生活日用 1111 江西省 于都县 0.94% 五金工具 1212 河北省 望都县 0.87% 休闲鞋 1313 江西省 修水县 0.81% 跑步机 1414 江西省 兴国县 0.79% 游戏设备 1515 河南省 固始县 0.78% 冰箱 1616 河南省 封丘县 0.76% 冰箱 1717 云南省 文山市 0.75% 三七 1818
36、 安徽省 利辛县 0.70% 户外服 农业农村部信息中心 14 1919 重庆市 秀山土家族苗族自治县 0.70% 调味品 2020 湖北省 蕲春县 0.70% 保健器械 数据来源：欧特欧咨询 2.1.6 农民合作社加速触网升级 2.1.6 农民合作社加速触网升级 随着县域电商规模的进一步扩大，合作社开始借助电子 商务手段对接市场，拓宽农产品销售渠道，助力农民增收。 欧特欧监测数据显示，2019 年，全国农村电商合作社数量达 2011 个，江苏省有 119 个农村电商合作社，全网零售排名第 一，网络零售额 4占比达 21.4%；紧随其后的山西省有 87 个 农村电商合作社，网络零售额占比为 1
37、1.0%，详情如表 2-3 所示。“农户+合作社+电商”的发展模式，一方面盘活了农 村地区流通资源， 实现资源整合， 助力农业供给端转型升级； 另一方面提升了农户产销对接能力，激活县域电商带动村民 致富的潜能。 表 2-3 2019 年各省农村电商合作社网络零售情况 表 2-3 2019 年各省农村电商合作社网络零售情况 省份省份 网络零售额占比（网络零售额占比（% %） 网络零售量占比（网络零售量占比（% %） 农村电商农村电商合作社数量合作社数量 （个）（个） 江苏省 21.42% 15.15% 119 山西省 11.00% 13.22% 87 福建省 10.49% 11.60% 113
38、安徽省 7.85% 6.34% 73 山东省 7.67% 6.53% 211 浙江省 4.55% 6.71% 139 河南省 3.07% 5.15% 118 辽宁省 3.02% 2.09% 48 广西壮族自治区 2.96% 3.57% 58 江西省 2.68% 1.79% 71 湖北省 2.57% 2.97% 93 4 农村电商合作社网络零售情况按全网口径统计，不局限于 2083 个县域地区。 农业农村部信息中心 15 黑龙江省 2.52% 1.95% 142 陕西省 2.20% 1.91% 131 吉林省 1.93% 2.08% 59 新疆维吾尔自治区 1.92% 1.32% 25 云南省
39、1.69% 1.86% 39 海南省 1.57% 0.96% 16 四川省 1.51% 2.78% 98 甘肃省 1.50% 1.39% 78 河北省 1.49% 2.05% 60 北京市 1.43% 1.00% 12 上海市 1.33% 2.53% 21 广东省 1.14% 1.89% 71 天津市 0.83% 0.84% 8 内蒙古自治区 0.54% 0.58% 15 湖南省 0.49% 1.21% 68 贵州省 0.31% 0.26% 15 宁夏回族自治区 0.22% 0.15% 13 重庆市 0.05% 0.09% 7 青海省 0.05% 0.01% 2 西藏自治区 0.00% 0.0
40、0% 1 数据来源：欧特欧咨询 2.2 全国县域农产品网络零售现状 2.2.1 县域农产品网络零售额达 2693.1 亿元 2.2 全国县域农产品网络零售现状 2.2.1 县域农产品网络零售额达 2693.1 亿元 欧特欧监测数据显示，2019 年，全国县域农产品网络零 售额达 2693.1 亿元，同比增长 28.5%，农产品电商市场进一 步激活。 其中， 植物类农产品的网络零售额为 2142.9 亿元， 占比 79.6%；动物类农产品的网络零售为 433.3 亿元，占比 16.1%； 农资类产品的网络零售额为 116.9 亿元， 占比 4.3% 5。 5 植物类农产品包括粮油调味、植物类生鲜
41、、植物类中药材、酒、茶、植物饮料、植物类加工食品、粮油 调味等；动物类农产品包括动物类中药材、动物类生鲜、动物类加工食品、牛奶乳品等；农资类包括肥料、 农药、兽药、兽用器具、饲料、园林/农耕、其他农资等。 农业农村部信息中心 16 从品类看，重点农产品 6网络零售总额约为 2028.1 亿元，占 县域农产品网络零售总额的 75.3%； 其中， 植物类加工食品、 粮油调味、植物类生鲜排名前三，网络零售额占比分别为 17.5%、11.7%和 8.4%，网络零售量占比分别为 19.6%、10.2% 和 7.9%，如图 2-6 所示。 图 2-6 2019 年县域重点农产品（二级品类）网络零售情况 图
42、 2-6 2019 年县域重点农产品（二级品类）网络零售情况 数据来源：欧特欧咨询 2.2.2 品牌农产品竞争优势凸显 2.2.2 品牌农产品竞争优势凸显 从农产品品牌发展看， “头部” 品牌电商市场占比较大， “尾部”农产品品牌呈现“种类多、流量少”特点。欧特欧 监测数据显示，2019 年，休闲食品中的“三只松鼠”全网销 售 7第一，网络零售额占比为 14.3%，消费者粘度较大；“百 6 筛选农产品三级品类中的热销品类作为研究对象，包括休闲食品、水果、白酒、肉干肉脯、牛奶、调味 品、海鲜水产、方便食品、食用油、园林/农耕、猪/牛/羊肉等、大米、花卉绿植盆栽、花草茶/花果茶、蔬 菜、南北干货、
43、葡萄酒、饮用水、红茶、咖啡/咖啡豆、啤酒、普洱、杂粮、熟食腊味、禽肉蛋品、绿茶等。 7 农产品品牌网络零售情况按全网口径统计，不局限于 2083 个县域地区。 植物类加工食品 粮油调味 植物类生鲜 酒 动物类生鲜 动物类加工食品 茶 牛奶乳品 方便食品 园林/农耕 花卉绿植 植物饮料 咖啡/咖啡豆 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0%5%10%15%20% 网络零售量占比（%） 网络零售额占比（%） 农业农村部信息中心 17 草味”“良品铺子”分列二、三位，全网零售额占比分别为 6.9%和 6.2%。在粮油调味中，“金龙鱼”“福临门”“鲁花” 排名前三，老品牌仍然具有一定优势；在生
44、鲜食品中，京东 生鲜自有品牌“京觅”市场份额最大，网络零售额占比 为 2.3%，“日日鲜”网络零售量占比最大，为 4.5%，详情 如表 2-4 所示。 表 2-4 2019 年重点农产品品牌网络零售情况 表 2-4 2019 年重点农产品品牌网络零售情况 农产品品类农产品品类 品牌品牌 网络零售额占比（网络零售额占比（% %） 网络零售量占比（网络零售量占比（% %） 休闲食品休闲食品 TOP20TOP20 三只松鼠 14.34% 10.19% 百草味 6.89% 5.46% 良品铺子 6.23% 5.42% 来伊份 0.89% 0.73% 乐事 0.84% 1.55% 德芙 0.82% 0.53% 洽洽 0.76% 0.82% 沃隆 0.66% 0.15% 费
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