1、京东发布京东发布20192019 年终消费趋势年终消费趋势 数据是时代的语言。 12 月 26 日，京东大数据研究院发布2019 年终消费趋势报告，结合产业 数据及京东大数据，描绘 2019 消费市场的“新”与“变”，同时揭示了信息经 济在产业、商业发展中的多重角色和作用。以往人们关注更多的是头部品类、头 部品牌和爆品，随着市场环境的变化，市场细分的颗粒度越来越小，一年里可能 出现了很多个“网红”，却很难再出现那么多爆品。经济学说要去看到“看不到” 的联系，以不断的调整策略，实现价值的最大化。今天，通过探索 2019 年显见 的和“看不到”的量变与质变， 报告展现了数据描绘的每一道“经济彩虹”
2、， 为行业发展提供价值参考。 报告认为： * 大量新业态、新品牌、新商品的涌现主要来源于各品类的利基市场，长尾 爆品聚焦于不同领域的小众市场，通过成功运营获得高额利润；网络科技营造的 几乎零库存成本的商业世界，同时连接了足够大的消费群体，为利基市场的繁荣 创造了条件，同时为产业创新提供了生存空间。 * 经历了品牌型消费、品质型消费之后，一部分成熟消费者进入了品味消费 阶段；95 后的平均件单价增速最高，90 后消费主张更强，在消费表现上会更抢 眼。 * 用户需求导入，新品类增长超过往年，复合型商品高倍增长。 * 95 后的精神生活已经发生了很大的变化。95 后购买游戏设备的成交额增 速是图书的
3、 2.5 倍。除了各类游戏装备、游戏软件之外，二手游戏市场也十分红 火。 * 色彩经济兴起，男性粉色商品占比提高，95 后、75 后爱鲜艳 趋势一：小市场趋势一：小市场, ,大机遇大机遇 大量新兴商品来自于小市场，利基市场孕育产业发展活力大量新兴商品来自于小市场，利基市场孕育产业发展活力 在互联网上存在着容量巨大的长尾市场。一方面厂商的传播、运输、仓储成 本能降到最低，另一方面一个好平台能够容纳足够大的用户来消化这些小众商 品。 商品繁荣是衡量产业发展水平的一个指标。2019 年，线上平台的商品数增 长超过往年，商品数同比增长 96.6%，商品容量达到去年的近 2 倍。 品类布局与平台优势有关
4、，我们从平台角色影响比较小的品类入手来看。 * *宠物领域的长尾市场宠物领域的长尾市场 头部市场的猫狗出行、猫狗日用品类的商品数量增长超过 1.9 倍。此外，宠 物服务、异宠用品、宠物零食等尾部品类中也有大量的新产品出现。 2017年2018年2019年 近3年线上平台商品数量变化 宠物零食在 2018 年底成为网红，开辟了一个足够大的利基市场。目前，在 宠物大品类中，宠物零食的成交额占比不足 5%，但成交额已超过数亿元，增长 超过了 100%。根据2019 年中国宠物行业白皮书，2019 年中国城镇宠物(犬 猫)消费市场突破 2000 亿元，宠物食品是最大的养宠支出，在细分市场中宠物零 食、
5、宠物药品的消费支出则增长最快。 从另一个角度来看，宠物主食市场被进口品牌垄断,TOP3 品牌的市场占有率 超过了 50%。但在宠物零食市场,行业较为分散,进口品牌尚未形成垄断格局，国 产品牌种类繁多,属于竞争激烈的分散市场,也是企业的最佳成长期， 未来几年有 望滋生出该领域的龙头企业。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 2019宠物二级品类成交额占比 2.18 2.08 1.90 1.79 0.73 0.35 0.32 0.24 0.23 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 宠物服务 猫狗出行 猫
6、狗日用 异宠用品 宠物零食 宠物活体 医疗保健 猫狗玩具 宠物主粮 2019宠物二级品类同比增长倍数 * *玩具长尾市场，创新力激发大市场玩具长尾市场，创新力激发大市场 玩具品类中也存在着明显的长尾市场。键盘乐器、毛绒布艺、益智玩具、积 木拼插等品类构成了该领域的头部品类。2019 年新商品集中出现于 STEAM 教育 玩具、民族打击乐器、民族弹拨乐器等处于尾部的品类。 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 键盘乐器 毛绒布艺 益智玩具 积木拼插 健身玩具 遥控/电动 西洋弦乐器 模型玩具 动漫玩具 绘画/DIY 民族弹拨乐器 乐器配
7、件 娃娃玩具 西洋管乐器 潮玩/动漫 西洋打击乐器 创意减压 民族拉弦乐器 民族吹奏乐器 民族打击乐器 STEAM教玩 教学乐器 2019年玩具乐器细分品类成交额占比 0 2 4 6 8 10 12 14 16 2019玩具乐器商品数增长 目前，STEAM 教育玩具的成交额占比在玩具乐器品类中不到 1%，成交额增长 超过 100 倍。STEAM 教育就是集科学、技术、工程、艺术、数学多学科融合的综 合教育理念，儿童在游戏中能够学习解决问题、团队协作、动手操作等各种有益 的能力和技巧，受到了孩子特别是家长的追捧。随着 80、90 后开始为人父母， 早教、素质教育的投入也将大幅度提升。目前 STE
8、AM 教育玩具在中国仅有 0.96% 的渗透率，而美国的渗透率接近 50%。欧睿国际报告认为，中国内地将会是全球 STEAM 玩具销售增长最快的地区，预计市场将会由 2016 年的 30 亿美元增长至 2021 年的 45 亿美元，大幅高于全球市场同期约 20%的增长率。 2019 年玩具领域的一款长尾爆品是盲盒。盲盒形成了一种独特的“潮玩” 文化。盲盒，买的时候不知道里面是什么玩具角色，只有打开盒子才揭晓谜底。 盲盒玩家之间互呼“娃友”，称玩具角色为“娃”。盲盒圈以交换为主，每个玩 家既是买家也是卖家。单只盲盒的售价不高，在 39-69 元之间，但由于每个角色 都会按照季节发售，每个系列又包
9、含了十几个款式，所以要集齐全套总花费是比 不小的数目，而且产品复购率很高。 “潮玩”已成为年轻人们的新宠。代表品牌泡泡玛特只用了不到 3 年的时间， 实现了 Molly 系列销售额近 3 亿，估值达到百亿人民币，成为“2019 三季度胡 润大中华区 15 家新上榜独角兽企业”之一，是 2019 年瞄准利基市场，获得高额 利润的典型案例。 食品领域中，即食燕窝、即食佛跳墙等商品一度刷爆了 618、1111 等电商大 促的排行榜。目前，国内即食燕窝加工厂数量约 200 家，小仙炖属于该领域中的 明星品牌。小仙炖曾在企业发展的艰难时期关闭了线下渠道，主要通过线上渠道 销售，成为明星助力的网红商品。在
10、今年的 618 全网销售额同比增长了近 5 倍， 有报道称 2019 年小仙炖的销售额将达到 10 亿元，成立近 5 年来，小仙炖共获得 3 轮融资。 无论是宠物零食、STEAM 教育玩具、盲盒、即食燕窝，他们的共同特点是都 聚焦于不同领域的小众市场，通过互联网的力量，联动线上线下，在“小市场” 中抓住了发展机遇，获得了商业上的成功。 数据研究发现，大量新业态、新品牌、新商品的涌现主要来源于各品类的利 基市场。我们经常谈到产业互联网的一个意义是传统产业与信息经济的融合，实 际上， 产业互联网还有另一层意义， 网络科技营造的几乎零库存成本的商业世界， 同时连接了足够大的消费群体，为利基市场的繁荣
11、创造了条件，同时为产业创新 提供了生存空间。 48.9 38.7 6.7 1.5 0.6 0 10 20 30 40 50 60 干花欧式茶具茶具咖啡具丝绒床品烘焙原料 2019成交额同比增长倍数 趋势二：品味型消费趋势二：品味型消费 9595 后的平均件单价增速最高，愿为“有品”支付溢价后的平均件单价增速最高，愿为“有品”支付溢价 在对消费者评价的分析中，我们发现，消费者对产品功能之外的评价次数排 名越来越高。比如酒类的消费评价中，除了对酒本身的特征评价外，“酒瓶很漂 亮”也成为出现次数最多的评价之一。在对运动服的评价中，除了吸汗、舒适， 修身、颜色正也成为出现次数不断上升的 TOP 评价词
12、。 品味型消费是很难用量化体系来描述的消费类型。我们认为，在经历了品牌 型消费、品质型消费之后，一部分成熟消费者进入了品味消费阶段。 品味型消费并不是只消费贵的商品，而是对商品有自己独特的选择，一种不 将就的态度。也可以说，一切属于我们的东西，都是个人品味的符号。在一定程 度上，尤其是在社交场合中，消费选择即是一种自我表达，反映了一个人的生活 风格，以及理解生活的方式。 数据显示，2019 年干花、欧式茶具、咖啡具等商品呈现出高倍数的增长。这 是人们生活方式出现变化的一种表现。 同时， 调研也显示了人们消费态度的变化。 有受访对象表示，2019 年她进入了一个“断舍离”与“消费升级”同时进行的
13、阶段。 比如在服饰方面，类似风格的服饰不会再买了，零食、日用品方面的消费明显减少。但 是在一些确实喜欢的东西上面一定会买“好的”。比如正在看一款脱毛仪，价格 3000 多，算是同类商品里最贵的价格段了。 另外，有受访者表示，购买一些“好的商品”能明确增强自信心和价值感。比如年 初她买了一款 Tiffany 钻石耳环，没人有特别注意到这款耳环，她就一直戴着，觉得特别 满足。以后，也没有再买过耳饰。 品味消费的一个特征是超过了对商品的功能性满足， 而愿意为商品的某项特 质买单。 “有品”是打动新中产消费最基本的底线，这里的“品”有品质的含义， 更多的是商品特质表达的品味感。 虽然品味并不专指奢侈型
14、消费，但是品味往往意味着愿意为某种特质付出溢 价，而不仅满足于商品带来的功能性满足。数据显示，2019 年 95 后消费者的平 均消费额增长超过 30%，85 后、75 后受家庭压力影响，消费增长较缓；46 岁以 上高财富值人群的线上消费额增速最高，平均消费额同比增长了超过 70%。 件单价是线上消费平均每件商品的价格，是反映消费水平的一个重要指标。 近 3 年，95 后的平均件单价增速最高，表明 95 后在消费选择上更偏重于选择价 格更高、品质更好或者更有品味感的商品。 有数据显示，到 2020 年，80/90 后新生代的人口占比将达到 29.5%，并将贡 献 53%的消费。他们的消费力将以
15、年均 14%的幅度增长，为上一代人的 2 倍，90 后消费主张更强，在消费表现上 90 后会比 80 后表现得更抢眼。 一份对 90 后消费观的调查报告显示，“热衷有态度的品牌”、“热衷新鲜 事物”、“愿为幸福感买单”等已成为了 90 后群体消费的关键词，影响着他们 购物时的抉择。超过 60%的 90 后认为品牌必须要有自己的独立态度，52%以上的 90 后表示非常愿意尝试新的产品。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上 近3年不同年龄段用户的平均线上成交额 2017年2018年2019年 趋势三：新增品类
16、超过往年趋势三：新增品类超过往年 细分品类商品增长超细分品类商品增长超 100100 倍、复合型商品高增长倍、复合型商品高增长 无论食品、家居、服饰等传统市场，线上服务、二手市场、数码、智能商品 等新兴市场，还是电影、音乐、外卖等服务领域，基于用户需求的市场细分成为 各个行业的共识。以一个新兴的线上定制装修为例，目前就衍生出了单身公寓定 制、健身房定制、宝宝间定制、书房、健身房、衣帽间定制等等品类。 2019 年京东平台上增加了三高人群食谱、单身公寓家具、宠物寄养、电纸 书回收、珠宝清洗/保养/维修、非遗核雕、二手粉饼、感温玩具、智能餐桌、骑 马机等 728 个新增的细分品类，另外，有 198
17、 个品类的商品数量增长超过 100 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上 2019人均交易额同比增长 0 50 100 150 200 250 300 350 16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上 近3年不同年龄段用户件单价走势 2017年2018年2019年 倍。对比传统产业链，电商对市场的反映速度是最快的，品类的变化是需求个性 化、市场精细化的一个突出表现。同时，线上市场也为小众业务培养了平衡的商 业生态，不论
18、你在北京、还是在一个四线小城里经营，无论你有百万的投资，还 是只有一套服务工具，都可以通过优质的商品和服务在市场竞争中赢得一席之 地。 市场细分带来了另一种解决方案复合型商品的增长。比如 6 种不同风味 混合装的咖啡品牌三顿半 2019 年的成交额增长超过 50 倍，12 色眼影完美日记 成交额增长 9.7 倍，口红套装成交额增长 2.4 倍，小罐茶成交额增长超过 40%。 2019线上成交额较高的新品类 完美日记小罐茶口红套装 近3年代表组合类商品交易额趋势 2017年2018年2019年 趋势四：趋势四：精神消费新特点精神消费新特点 9595 后游戏设备成交额增速是图书的后游戏设备成交额增
19、速是图书的 2.52.5 倍倍 进入 12 月，2020 年各种风格的日历开始畅销。日历记事本的销量最高，反 映出人们日程安排、时间管理观念较强。在各文化品牌日历中，最畅销的除了故 宫日历、国博日历，健康日历也受到很多消费者追捧。 图书一直是精神消费的重要内容。2019 年，童书、教辅、小说、励志与成 功、考试类图书的销量最高。管理、政治军事、外语学习、历史是大众最感兴趣 的学科领域，计算机及互联网类图书从专业性图书逐渐演变成大众类图书。 2019年日历品类销量排名 2019图书品类销量排名 各年龄层用户的读书偏好既有共同点，也有明显的差异。 95 后学习类图书销量占比超过 30%，励志、文学
20、、管理类是占比较高的社科 类图书，外语类、计算机与网络是占比较高的专业书籍。 85 后购买最多的是童书，虽然已进入家庭生活，但是 85 后处于积累学习过 程，政治军事、历史类图书销量占比较高。 童书童书 8% 教材教辅教材教辅 18% 小说小说 16% 励志与成功励志与成功 9% 管理管理 4% 考试考试 17% 外语学习外语学习 10% 文学文学 8% 计算机与互联网计算机与互联网 6% 青春文学青春文学 4% 2019年年95后各类图书消费占比后各类图书消费占比 童书童书 31.14% 43% 中小学教辅中小学教辅 10.12% 14% 小说小说 5.90% 8% 励志与成功励志与成功 4
21、.83% 7% 管理管理 4.67% 6% 考试考试 3.88% 5% 政治政治/军事军事 3.70% 5% 文学文学 3.61% 5% 计算机与互联网计算机与互联网 2.55% 4% 历史历史 2.38% 3% 2019年年85后各类图书消费占比后各类图书消费占比 实际上，95 后的精神生活已经发生了很大的变化。95 后购买游戏设备的成 交额增速是图书的 2.5 倍。除了各类游戏装备、游戏软件之外，二手游戏市场也 十分红火。 根据游戏工委的统计数据，在游戏版号暂停的背景下，2019 年全年中国游 戏产业则实际销售收入达 2308.8 亿元，同比增长 7.7%（2018 年同比增长 5.3%）
22、 ， 手游及端游构成了国内游戏市场的主要部分， 占比分别为 68.9%、 26.5%。 电竞的兴起直接拉动了游戏本、游戏手机、游戏键盘、游戏耳机、游戏鼠标等装 备热销。2018 年 4 月，Intel 公布了一组数据：“中国的游戏笔记本销量占全球 总量的 56%”。据2019 年第三季度 B2C 电商平台市场消费报告显示，2019 年第三季度，轻薄本和游戏本占比日益增高，已经成为全球 PC 出货量持续爆发 的动力源。 0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0% 2019年95后用户图书成交额同比增长 2019年95后用户游戏设备成交额同比增长 0 1 2 3 4 5 6 7
23、2019游戏市场成交额同比增长（倍数） 趋势趋势五：色彩经济兴起五：色彩经济兴起 男性粉色商品占比上升，成功的爆品改变行业男性粉色商品占比上升，成功的爆品改变行业 2019 年，“口红键盘”聚集了 79 种口红色号，以高颜值登上微博热搜。在 微博上，“口红色号机械键盘”的话题阅读量高达 1.1 亿，有超过 5 万人参与了 讨论， 线上线下多次断货。 在 “口红键盘” 出现之前， 厂商都有一个 “思维定式” ， 认为机械键盘是为男性用户准备的， 程序员对机械键盘的爱,就如同女生对口红。 实际情况不是这样，近几年女性用户对于游戏的接受度节节攀升，产生了对机械 键盘的需求。 “口红键盘”为品牌带来了
24、海量的年轻消费者，合作品牌的访客数 量环比翻了 7 倍，女性用户的访问量从原来的 37%上升到 43%，带动了整个行业 的用户结构变化。 实际上，色彩消费可以拓展到很多行业。在市场高度竞争的大背景下，色彩 不仅是一种信息，同时也是一种资源。色彩经济正受到越来越多的重视，每当我 们迈进商场、当我们打开购物页面，总是首先被鲜艳的色彩吸引。同时，流行色 彩也可以反映一个时期的消费动向、经济情况及社会思潮。有专家指出，在产品 越来越趋同的情况下，色彩能提高产品的竞争力和附加值，起到促进消费、提高 效益的作用。 2019 年，在颜色选择上，男性消费比例的变化比女性更大。他们选择绿色、 粉色、白色商品的占
25、比提升最高，比例下降最高的是金色、银色、橙色。 女性与男性在颜色上的消费选择基本一致，唯一的差别在于粉色。女性选择 绿色、红色、黑色、白色的占比提高，但粉色的占比下降。 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 绿色粉色白色红色黑色蓝色紫色橙色银色金色 2019年男性颜色消费占比变化 20182019 2019 年 95 后对彩色系的选择率提高，绿色、粉色、白色、红色商品的占比 上升，黑色、金色、银色商品的占比下降。 85 后绿色、白色、黑色商品的占比上升，其他颜色商品的占比下降。与 95 后相比，他们的颜色
26、选择比较集中。 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 绿色红色黑色白色粉色蓝色紫色橙色金色银色 2019年女性颜色消费占比变化 20182019 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 绿色粉色白色红色紫色蓝色橙色黑色银色金色 95后颜色消费占比变化 2018年2019年 75 后也比较偏爱鲜艳的颜色，绿色、红色、白色、粉色的商品比例上升， 金银色、橙色、紫色、蓝色商品的占比下降。 消费市场能反应出人们生活上的很多变化，这些数据改变了我们对电商的认 识。比如我们经常将电商看作是线上消费的平台，对 618、1111 的消费
27、记录留下 了深刻印象。实际上，电商在利用信息技术的方式，促进市场更具有包容性、创 新性，促进了产业和消费两端的平衡。从这个角度，能看到传统产业与信息技术 结合后广阔的前景，产业发展的未来、消费市场的未来。通过数据价值的挖掘， 能够为中国经济添柴助力，一起期待 2020 年经济的好风景。 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 绿色白色黑色红色粉色蓝色紫色橙色银色金色 85后颜色消费占比变化 2018年2019年 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 绿色红色白色粉色黑色蓝色紫色橙色金色银色 75后颜色消费占比变化 2018年2019年
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