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2018移动广告行业概览

点击趋势

移动效果广告全网点击量下降，投放市场趋于稳定、健康

2018年，全平台移动效果广告点击总量同比下跌39.1%。

随着移动互联网流量红利的的逐渐消失，以拉新为唯一目的的推广预算开始逐渐减少，同时，随着行业整体防作弊意识和能力的提升，大点击刷量现象开始好转，点击量下降，移动效果广告市场整体正在朝着健康有序的方向发展。（原文来自皮匠网，关注“三个皮匠”微信公众号，每天分享最新行业报告）

广告主认知觉醒，大点击投放减少，下半年移动市场投放趋平稳

2018年，由于广告主认知觉醒，大点击投放开始减少，全行业移动广告点击量占比呈下滑趋势；直播和电商行业减少趋势较为明显；金融行业在3月份出现短暂反弹后一路下滑；综合来看，全行业和各细分行业广告投放在下半年趋于平稳。

金融、游戏行业占比提升，直播、电商、共享出行行业缩水

2018年，移动效果广告点击以金融、直播和电商行业为主，三大领域合计贡献市场投放近7成。

受前期P2P行业大量市场投放因素影响，金融行业在整个市场中的移动效果广告点击量占比相比2017年同期翻番，电商行业由于大点击投放明显减少，导致其在市场中的比重大幅减少，而直播和共享出行行业的市场降温则导致行业投放缩水。

激活趋势

2018年全平台移动效果广告推广激活量同比下降9.9%

2018年，全平台移动效果广告激活总量同比下降9.9%。

经过2017年的大量拉新投放，各行业几近饱和，2018年市场拉新难度不断攀升；同时，受投放市场缩水影响，点击量的大幅下降也对2018年推广激活量级造成一定程度影响。

移动效果广告推广激活占比持续提升，2018年增幅有所放缓

2018年，推广激活占比延续增长态势，推广活动所带来的激活量在激活总量（推广激活+自然激活）中的占比提升为11.1%，同比2017年小幅增长。

受行业投放缩水影响，以及防作弊策略对抢占自然量的作弊手段的有效遏制，推广激活占比的增长幅度相比前两年明显减少。

行业趋势

近3成推广预算处于30%以内增幅，未来营销推广态势稳中有增

综合来看，2019年互联网行业关于营销推广事宜仍旧持积极乐观态度，行业整体及拉新方面增加30%以内预算的比例分别为27.9%和32.8%，而延续2018年策略的则分别为29.5%和26.2%。

未来市场推广基调主要是新客获取和老客运营，目标不再单一

2019年，互联网行业市场营销推广将不再单纯聚焦拉新或促活，50.8%的广告主将以“新客获取“为主，29.5%的广告主会辅以”老客运营“，可见2019年营销推广将会灵活对待新客和老客的关系，使新客获取与老客运营作为两架马车，协同推进营销推广事业发展。

移动平台是推广预算主阵地，PC平台、线下渠道和OTT作为辅助

从各平台的推广预算分配偏好度看，移动平台仍旧对推广预算具有绝对话语权，但是OTT平台和线下渠道亦在逐渐完善，吸引广告主尝试，而PC平台也没有被市场完全抛弃。

移动平台和OTT平台获市场认可，未来推广预算稳中有增

从2019年推广预算的平台分配趋势看，移动平台占据推广预算增幅首席，超过6成的广告主将加大对移动平台投入力度。

PC平台吸引力继续下降，21.3%的广告主将减少对PC平台投放，37.7%的广告主甚至将会停止对PC平台投放。

OTT作为近年新兴平台，其市场价值逐渐受到行业重视，36.1%的广告主将继续坚持对OTT平台的投放策略，18.0%的广告主则会强化对OTT平台的投放计划。

70%以上推广人员看好精准投放技术，拉新仍是推广的主要目的

2019年，在营销策略上，77.1%的广告主将会坚持“稳步拉新”的市场策略，同时近50%的广告主亦将会重点关注老客促活；

在技术选择上，7成以上的广告主相信“精准投放”能够产生良好营销效果，而对程序化创意和自动化营销的关心程度则相对较低，态度较为审慎或者悲观。