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1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告|行业深度报告 2023 年 12 月 17 日 推荐推荐（维持）（维持）家电行业出海专题报告家电行业出海专题报告 消费品/家电 他山之石：日韩家电企业松下、大金和三星代表了三种不同的家电企业国他山之石：日韩家电企业松下、大金和三星代表了三种不同的家电企业国际化及企业转型范式际化及企业转型范式。日本松下成名于电视，在等离子换道液晶电视的技术革命下押注失败后，成功转型至汽车电子、动力电池公司；大金持续专注暖通空调专业化，在全球化开拓引领下成为空调霸主；三星则凭借产业集群优势，打造成有全球影响力的消费电子及家电品牌，同时在产业链上游半导体芯片、显示面板领域实力

2、强劲。从财务数据检验全球化布局成果，2015 年后三星、LG 和大金家电业务利润率水平从 2-3%左右大幅提升至 7-10%。白电：跨国并购品牌整合白电：跨国并购品牌整合+外贸出口订单高增。外贸出口订单高增。2023 年以来，随着海外通胀改善+库存走低+需求回暖，家电出口连续 9 个月保持正增长，年初至今我国家电出口数量/金额同比分别+9.6%/+9.2%。8 月以来出口增速进一步提升，金额/数量增速基本稳定在 10%/20%以上。美的集团、海信等综合白电龙头自 2010 年以来通过跨国并购，加速品牌出海速度，研产销三位一体化布局进入投资回报的业绩收获期；奥马电器、长虹美菱等细分家电代工企业受

3、益于海外零售商库存回补，同时在俄罗斯等地区填补欧美品牌退出的空白，拉动收入进入快速增长阶段。我们看好白电企业海外扩张机遇下的投资机会。黑电：打破缺芯少屏桎梏，黑电：打破缺芯少屏桎梏，MiniLEDMiniLED 技术变革加快，国货出海超越三星。技术变革加快，国货出海超越三星。国产品牌海信和 TCL 通过多年努力填补产业链上游芯片、屏幕短板，垂直一体化整合、叠加产能逐渐转移至墨西哥、越南将带来成本控制的显著优势；技术端，随着 2023 年 MiniLED 电视渗透率加速突破 3%，全球高端电视路线将出现对抗韩国 OLED 电视的国产 MiniLED 阵营，未来 LED 背光及直显高端电视放量将显

4、著提升品牌盈利水平；三星 1998 年开启的奥运营销战略塑造全球品牌声誉，海信 2018 年以来的世界杯营销将在全球范围内重塑品牌高端形象，我们看好国产品牌在未来 3-5 年内颠覆三星自 2006年以来垄断全球彩电霸主的行业地位。工具：欧美建材零售商库存回补工具：欧美建材零售商库存回补+美联储美联储 2424 年降息美国地产周期向上。年降息美国地产周期向上。巨星科技作为工具行业 ODM 转型自主品牌的标杆企业，2010 年上市以来先后跨国并购十余次，主要包括品牌/市场获取型和高端技术获取型两类，推动巨星整体收入从 2010 年的 19 亿元复合增长 17%至 2022 年 126 亿元，自主品

5、牌占比稳步提升至 2022 年 40%。2022H2-2023H1 欧美零售商去库存为主，巨星科技订单 6 月以来转正，补库存趋势确定，按价值量由低到高预计回补节奏由快到慢“手工具-厨房小家电-吸尘器/电动工具-园林工具-工业存储箱柜”。我们预计巨星 4 季度营收或有望转正，目前估值处于低位。清洁：石头科技出海标杆，关注科沃斯治理改善反转清洁：石头科技出海标杆，关注科沃斯治理改善反转。去年俄乌冲突影响欧洲下滑,今年二季度开始石头品牌扫地机 Q2 在海外实现 40%增长，三季 行业规模行业规模 占比%股票家数（只）85 1.7 总市值（十亿元）1534.9 2.0 流 通 市 值（十 亿元）14

6、08.7 2.1 行业指数行业指数%1m 6m 12m 绝对表现-4.2-9.2-6.9 相对表现 2.2 4.1 8.3 资料来源：公司数据、招商证券 相关相关报告报告 1、家电行业周报 23W46便携式剃须刀渗透率稳步提升，美国黑五表现超预期2023-12-04 2、家电行业周报 23W45关注MiniLED 行业专题报告，背光行业渗透有望加速2023-11-26 3、行业专题报告之一：MiniLED背光渗透加速显示技术变革，风起青萍之末（更新）2023-11-22 史晋星史晋星 S03 彭子豪彭子豪 S01 闫哲坤闫哲坤 S1090523070

7、001 -20-1001020Dec/22Apr/23Aug/23Nov/23(%)家电沪深300开疆拓土，亮剑全球开疆拓土，亮剑全球 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 度外销整体增速提升至 50%以上，加快布局西欧、北美和亚太市场布局。科沃斯关注 2024 年一季度后公司治理改善带来的反转机会。投资建议：投资建议：1）白电：重点推荐海信家电+美的集团，关注奥马电器、长虹美菱。海外多品牌布局，受益需求回暖+美国零售库存见底，营收有望重回快速增长。2 2）黑电：）黑电：重点推荐海信视像+兆驰股份，关注康冠科技、TCL 电子。本轮 MiniLED 电视抢夺 OLED 电视高端话语权，有望加

8、速海信电视全球市占率冲击三星全球霸主地位，带动公司整体盈利改善。Miniled上游芯片、封装环节降本空间明确，兆驰股份作为龙头有望持续受益下游需求放量。3 3）工具：）工具：重点关注巨星科技、泉峰控股，格力博、大叶股份。2022H2-2023H1 欧美零售商去库存为主，补库存趋势确定，库存回补节奏“手工具-厨房小家电-吸尘器/电动工具-园林工具-工业存储箱柜”。巨星科技订单 2 季度开始转正，我们预计 4 季度营收有望转正，目前估值处于低位。4 4）清洁：）清洁：重点推荐石头科技,关注科沃斯。去年俄乌战争影响欧洲下滑,今年二季度开始石头品牌扫地机 Q2 在海外实现 40%增长，三季度外销整体增

9、速提升至 50%以上，加快布局西欧、北美和亚太市场布局。科沃斯关注 2024 年一季度后公司治理改善带来的反转机会。风险提示：风险提示：海外海外需求不及预期，原材料价格大幅上涨，行业竞争格局加剧需求不及预期，原材料价格大幅上涨，行业竞争格局加剧等。等。重点公司主要财务指标重点公司主要财务指标 公司简称公司简称 公司代码公司代码 市值市值 22EPS 23EPS 23PE PB 投资评级投资评级 美的集团 000333.S 353.4.21 4.70 10.7 2.3 强烈推荐 海信家电 000921.SZ 28.1 1.03 1.80 11.2 2.1 强烈推荐 康冠科技 001308.SZ

10、17.4 2.21 1.83 13.9 2.7 增持 兆驰股份 002429.SZ 25.4 0.25 0.38 14.8 1.7 强烈推荐 海信视像 600060.SH 28.9 1.28 1.77 12.5 1.6 强烈推荐 科沃斯 603486.SH 22.2 2.95 1.62 23.8 3.4 强烈推荐 石头科技 688169.SH 35.2 9.00 13.71 19.5 3.3 强烈推荐 资料来源：公司数据、招商证券（备注：市值单位为十亿元）rUjXcZpXhWvYaXvXtViZ8OcM6MmOpPnPoNkPmNoMjMrQvM6MpOnOxNsQtOxNmPrQ 敬请阅读末

11、页的重要说明 3 行业深度报告 正文正文目录目录 一、外销回暖趋势确定，家电出海迎来机遇.4 二、他山之石：大金携手松下，三星电视冠绝全球.6 三、可以攻玉：国货崛起，出海打造新增长极.12(一)白电出海：海尔全球经营，美的奋勇向前.13(二)黑电出海：打破缺芯少屏，海信、TCL 全球突围.16(三)小家电及工具出海启示录.21 四、投资建议.24 五、风险提示.24 图表图表目录目录 图图 1 1：20232023 年初以来家电出口回暖趋势确立（亿元年初以来家电出口回暖趋势确立（亿元/万台）万台）.4 图图 2 2：国内家电及音像器材零售额在国内家电及音像器材零售额在 20172017 年触

12、及行业天花板年触及行业天花板.4 图图 3 3：全球家电贸易规模：全球家电贸易规模 20 年复合增长年复合增长 7%7%（亿美元）（亿美元）.4 图图 4 4：20 年中国在全球家电出口份额显著提升年中国在全球家电出口份额显著提升.5 图图 5 5：中国在全球大家电：中国在全球大家电/小家电出口份额均有明显进步小家电出口份额均有明显进步.5 图图 6 6：大金工业分区域营收（百亿日元）：大金工业分区域营收（百亿日元）.6 图图 7 7：松下分区域营收（十亿日元）：松下分区域营收（十亿日元）.6 图图 8 8：松下：松下 2023202

13、3 财年（财年（20222022 年）分业务板块收入构成（十亿日元）年）分业务板块收入构成（十亿日元）.8 图图 9 9：20162016 年以后三星、年以后三星、LGLG、大金家电业务全球利润率从、大金家电业务全球利润率从 2 2-3%3%大幅提升至大幅提升至 7 7-10%10%11 图图 1010：2023 凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强榜单.12 图图 1111：美的：美的 20082008 年后全球并购加快科技企业转型发展年后全球并购加快科技企业转型发展.14 图图 12 12 美的针对海外五大战略市场进行布局美的针对海外五大战略市场进行布局.15 图图 13 13 美

14、芝压缩机市占率持续提升美芝压缩机市占率持续提升.15 图图 1414 海信的日本东芝业务表现（亿元海信的日本东芝业务表现（亿元/%/%）.18 图图 15 15 海信与海信与 TCLTCL 在东南亚区域的市占率低于韩系（在东南亚区域的市占率低于韩系（%）.18 图图 16 16 20 年年 TCLTCL 海外电视收入（亿港元）海外电视收入（亿港元）.19 图图 17 17 20222022 年全球电视出货量份额年全球电视出货量份额.20 敬请阅读末页的重要说明 4 行业深度报告 一、一、外销回暖趋势确定，家电出海迎来机遇外销回暖趋势确定，家电出海迎来机遇 短期：出

15、口回暖趋势确定，短期：出口回暖趋势确定，1 11 1 月家电出口继续保持高增速。月家电出口继续保持高增速。自 2022 年下半年起，受海外需求端走弱+通胀影响，我国家电出口增速疲软，北美零售商库存持续走高。2023 年以来，随着海外通胀改善+库存走低+需求回暖，家电出口连续9 个月保持正增长，年初至今我国家电出口数量/金额同比分别+9.6%/+9.2%。8月以来出口增速进一步提升，金额/数量增速基本稳定在 10%/20%以上。图图 1 1：20232023 年初以来家电出口回暖趋势确立（亿元年初以来家电出口回暖趋势确立（亿元/万台）万台）资料来源：海关总署，招商证券 中长期：家电品牌中长期：家

16、电品牌+供应链出海，构筑未来长期竞争优势供应链出海，构筑未来长期竞争优势。根据国家统计局数据，国内限额以上家电及音像器材零售额在 2017 年便触及天花板，此后 5 年总体停留在 9000-9500 亿的行业规模，以冰箱、彩电、洗衣机为代表的三大件早已走进千家万户，家庭保有量接近饱和，空调在 2023 冷年国内销量突破 1 亿台后同样接近中长期瓶颈，国内家电行业步入存量竞争阶段，存量更新、消费升级将成为主要增长驱动力。反观海外市场，2017-2022 年全球家电（不含零部件）贸易规模复合增长 7%，其中大家电和小家电分别增长 5%和 9%，呈现出持续增长态势；分国家来看，中国在全球家电出口份额

17、从 2017 年的 38%提升到 2022 年42.4%，其中大家电出口份额 33.9%，小家电出口份额过半达 51.2%。图图 2 2：国内家电及音像器材零售额在国内家电及音像器材零售额在 20172017 年触及行业天花年触及行业天花板板 图图 3 3：全球家电贸易规模：全球家电贸易规模 20 年复合增长年复合增长 7%7%（亿美（亿美元）元）-30%-20%-10%0%10%20%30%0.0010,000.0020,000.0030,000.0040,000.0050,000.0060,000.--052

18、---------11家用电器:出口数量:当月值金额同比数量同比 敬请阅读末页的重要说明 5 行业深度报告 资料来源：国家统计局、招商证券 资料来源：中国家用电器协会、招商证券 图图 4 4：20 年中国在全球家电出口份额显著提升年中国在全球家电出口份额显著提升 图图 5 5：中国在全球大家电：中国在全球大家电/小家电出口份额均有明显进步小

19、家电出口份额均有明显进步 资料来源：中国家用电器协会、招商证券 资料来源：中国家用电器协会、招商证券 品牌出海品牌出海+供应链转型升级将成为家电企业的增长主旋律。供应链转型升级将成为家电企业的增长主旋律。中国家电企业国际化进程先后经历了产品走出去、海外自建生产基地、跨国收购加速自主品牌出海三个阶段：1）初级阶段：产品走出去初级阶段：产品走出去。80-90 年代中国家电行业主要以进口为主，发挥三来一补贸易，承接港台、日韩家电产业转移，初步打造起国内的轻工业基础。2002 年中国加入 WTO 后出口进入高速成长的黄金发展期，产业链配套能力与竞争力同步发展，冰箱压缩机和空调压缩机自 2006 年后成

20、为净出口国，目前已占到全球 7 成比重；电机、两器、阀门等管件配件也已成为主要出口大国，同时带动钢铁、有色、化工等上游产业升级；2）中级阶段：自建海外生产基地中级阶段：自建海外生产基地。自 90 年代后期至本世纪前十年，国内家电龙头企业逐步走出去在境外自建工厂：包括海尔、美的、格力、海信等先后在美国、越南、俄罗斯、南美等地建立生产基地。3）高级阶段：跨国收购加速自主品牌出海。高级阶段：跨国收购加速自主品牌出海。2010 年以后我国家电行业逐渐迎来海外并购高潮，并购质量明显提高，国际市场中扮演的角色也开始发生变化。在保持出口大国优势的同时，对外投资、兼并明显增多。海尔、美的、海信先后收购整合国际

21、品牌通用家电、库卡机器人、东芝家电，标志着家电企业向国际化扩张大踏步崛起。表表 1 1：家电龙头企业跨国收购案例：家电龙头企业跨国收购案例 公司公司 时间时间 跨国收购标志性事件跨国收购标志性事件 市场市场 海尔 2001 年 收购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，开拓欧洲市场生产基地 欧洲 2007 年 海尔收购三洋环球电器有限公司，成立海尔泰国冰箱工厂 泰国 2011 年 公司以 100 亿日元（人民币约 8.37 亿元）收购三洋白电业务 日本 2012 年 公司以 9.27 亿新元（折合 7.66 亿美元）收购斐雪派克 澳洲 2016 年 公司以 55.8 亿美元收购 GE 家电业务 美国 201

22、8 年 公司以 4.75 亿欧元收购 Candy 家电 意大利 美的 2010 年 收购开利拉美，拓展南美市场 拉美 2015 年 与日本安川合作开发工业机器人 日本 2016 年 收购东芝白电业务 日本 2016 年 收购德国库卡进军机器人领域 德国 2016 年 收购意大利中央空调企业 Clivet 意大利 2017 年 收购以色列高创，布局机器人商用领域 以色列 海信 2015 年 2370 万美元（1.5 亿元）收购夏普墨西哥工厂进入美国市场 墨西哥 敬请阅读末页的重要说明 6 行业深度报告 2017 年 3.55 亿元收购 TVS 95%股权，获得东芝电视全球品牌 40 年授权 日本

23、东盟 2018 年 14.5 亿元收购欧洲高端家电品牌 Gorenje 95.4%股权 欧洲 2021 年 13 亿元海信家电收购日本汽车空调企业三电控股 日本 TCL 2002 年 收购德国电器制造商施耐德彩电公司 德国 2003 年 收购法国汤姆逊等离子彩电公司 法国 2004 年 收购法国阿尔卡特手机业务 法国 2014 年 收购三洋墨西哥彩电工厂 墨西哥 2016 年 收购黑莓进入中高端手机领域 美国 资料来源：公司官网，招商证券 二、他山之石二、他山之石：大金携手松下，三星电视冠绝全球：大金携手松下，三星电视冠绝全球 日本家电企业中，大金工业和松下携手走过百年历程，走过大萧条、二战冲

24、击，成为战后电器强国硕果仅存的代表。与此同时，东芝（黑电业务被海信收购，白电业务被美的收购）、三洋（海尔收购三洋电机东南亚白电业务；惠而浦收购合肥三洋、后被格兰仕入主；长虹收购三洋国内电视业务）、夏普（被富士康收购）则陆续被国内家电企业所吞并。图图 6 6：大金工业分区域营收（百亿日元）大金工业分区域营收（百亿日元）图图 7 7：松下分区域营收（十亿日元）松下分区域营收（十亿日元）资料来源：WIND、招商证券 资料来源：WIND、招商证券 大金工业：海外直营大金工业：海外直营+跨国并购跨国并购+强强联合借船出海。强强联合借船出海。战略合作，强强联合。战略合作，强强联合。1999 年大金与松下缔

25、结战略合作，具体内容包括全球范围的生产分工，共同开发商品、共同采购、探讨共同开发家用空调压缩机主要技术、资源再利用等方面的合作。例如在中国，商用空调由上海大金生产，家用空调由广州松下生产；随后大金泰国和松下马来西亚公司实施同样生产协定，同时双方对等出资设立空调开发中心。2001 年大金与特灵公司在空调事业达成战略合作，北美由特灵负责，日本和中国的商用空调大金展开，生产由双方采取分工体制在世界各地互相供给。在日本、中国、欧洲、东南亚及大洋洲、北美、印度、中南美、中东及非洲这世界8 区域构筑“空调领域的世界强强联合”。跨国并购进入海外成熟市场。跨国并购进入海外成熟市场。大金虽然 1998 年进入美

26、国市场很早，但直至2006 年收购马来西亚的奥维尔集团，控股美国的第三大商用空调麦克维尔才在美国站稳脚跟，此后收购在美国具备强大销售网络、中低端市场产品份额优势明显的古德曼（家用空调市场份额 25%左右）后进一步加强实力。敬请阅读末页的重要说明 7 行业深度报告 新兴市场直营迅速切入。新兴市场直营迅速切入。欧洲和中国市场方面，受各自的地理位置和收入水平等因素影响，空调仍处于普及和高速成长阶段，因此大金主要采用独资或合资方式进入，从生产到销售掌握完全的主动权，分别针对市场特点寻求差异化产品，迅速抢占市场份额。表表 2 2：大金进入海外市场（：大金进入海外市场（9090 年代至年代至 2020 世

27、纪初）拓展策略差异大世纪初）拓展策略差异大 国家国家 阶段阶段 竞争对手竞争对手 主流产品主流产品 产品价格产品价格 保有量保有量 美国 成熟市场 开利、诠恩、约克 风管式中央空调 低 高 欧洲 中北欧未开化；南欧普及阶段 伊莱克斯；博世；Clivet 等 暖气机；商用空调 高 低 中国 高速成长 本土企业（格力、美的、海尔）和先进入的外资企业 家用空调 高 低 进入策略进入策略 进入方式进入方式 进入路径进入路径 主推产品主推产品 渠道网络渠道网络 效果效果 美国 合资失败转为并购 收购奥威尔集团，控股美国的麦克维尔空调，收购古德曼 多联型家用空调和中小商用空调 独立培育销售网络 合资失败；

28、并购进入成功 欧洲 捷克生产 从家用空调向商用空调拓展，推广空调普及 分体式家用空调；商用空调室内机 全资收购当地的独家代理销售公司 大获成功 中国 与非业内企业（上海协昌）合资掌握生产 从商用空调向中央空调，从大城市往地方城市 天花板嵌入式商用空调 与业内成立合资销售公司 商用中央空调市占率第一 资料来源：公司公告，招商证券 松下：技术合作松下：技术合作+海外分公司，全球经营风格稳健。海外分公司，全球经营风格稳健。合资合资/技术合作技术合作：1952 年松下与飞利浦达成合作协议，共同创立松下电子公司，提升电视等家电的制造水平。1952 年松下与 Nakagawa Kikai 达成技术合作，提

29、升公司冰箱制造能力；1954 年松下与 JVC 合作，加速了松下视频技术的发展，为日后 VHS 格式录像机(1976 年)的生产问世奠定基础。早年间松下的国际化经营思路更倾向于和海外公司通过技术合作快速打破发展瓶颈。海外分公司：海外分公司：朝鲜战争后，美国与日本签署特需订货协议，向日本开放国内市场，为松下全球化布局带来机遇。1959 年松下成立北美松下电器公司，此后松下在全球各地建设生产基地，泰国（1961）、中国台湾（1962）、拉美及东南亚（1967 等）、中国大陆（1987）。此后，虽然先后经历美国消费者抵制，广场协议、日元大幅升值等冲击，松下凭借长袖善舞的资本运作（1971 年纽交所上

30、市）和全球多元化供应链（转移至东南亚生产），总体应对表现上佳。多元化转型多元化转型：随着 1989 年“经营之神”松下幸之助逝世，松下在家电主业再也没有席卷全球的畅销商品，显示主业的盈利纪录停留在 VHS 磁带录像机热销的 1984 年，最后一次努力尝试在新世纪的前十年松下的等离子电视落败给液晶电视后（2001-2011 年松下上海等离子显示器公司从投产到关闭）彻底终结。津贺一宏 2012 年上任后“摆脱家电依存”加快松下业务的 2B转型，2013 年松下电器设立 4 大事业公司，由“Appliance 电化住宅设备机器公司”（家电业务）、“Eco Solutions 环境方案公司”（住建空间

31、事业部统括整装、卫浴、厨房、家居、养老五大业务，2020 年更名为 Life Solutions）、“AVC 网络公司”（2017 年 AVC 网络公司更名 CNS 互联网解决方案公司，脱胎于早期收音机业务，逐渐延展至航空电子、工业控制、媒体娱乐、流程自动化等 2B 业务）和“AIS 汽车电子和机电系统公司”（1994 年成功研发锂电池，2009 年收购三洋电机布局锂电池，2013 年与特 敬请阅读末页的重要说明 8 行业深度报告 斯拉共同投资生产汽车锂电池）组成。2020 年松下将 AIS 划分成汽车（汽车电子+汽车电池）和工业解决方案（元器件）两个部门，2022 年业务重组，进一步将家电和

32、环境方案业务统合为 Lifestyle,汽车进一步拆分成汽车电子 Automotive 和汽车电池 Energy，截至 2023 财年松下 83789 亿日元收入，其中 Lifestyle 占比下降至 42%，互联网解决方案占比 13%，汽车电子、电池及工业解决方案收入占比突破 40%。图图 8 8：松下：松下 20232023 财年（财年（20222022 年）分业务板块收入构成（十亿日元）年）分业务板块收入构成（十亿日元）资料来源：公司官网，招商证券 三星国际化：产业链集群出海三星国际化：产业链集群出海+产品技术领先产品技术领先+奥运会赞助扭转品牌形象。奥运会赞助扭转品牌形象。产业链集群出

33、海：产业链集群出海：2006 年三星在新加坡设立东南亚总部，2008-2015 年三星在越南加速投资形成产业集群，包括手机、电脑、面板、彩电、白电产品，起初依靠越南距离中国近，从中国进口零部件，此后零部件开始自制，进一步将较为关键的处理器、面板等生产线一并转移到越南。据越南产业通商部披露，2021 年三星电子越南工厂销售收入 742 亿美元，其中出口655 亿美元（2022 年越南电子出口额 1403 亿美元），其中越南生产手机占全球销量 60%，三星全球 19%的彩电在越南组装。截至 2023 年 7 月，三星已在越南投资 200 亿美元，三星越南工厂贡献总收入 30%。表表 3 3：三星在

34、东南亚市场发展的重要节点：三星在东南亚市场发展的重要节点 年份 事件 2006 在新加坡建立亚太地区总部 2008 在越南北宁省投资建设三星电子（越南）1 号厂 SEV 2012 在越南建立手机组装厂 2013 三星在越南太原省投资 50 亿美元建立 2 号厂 SEVT 2015 1）在越南胡志明市高科技园区投资 14 亿美元建立工厂集中研发和生产超高清电视、智能电视、LED 电视等高档电视机产品，是三星公司全球供应链中的重要组成部分。自此，三星已成为在越最大投资外企。2）三星电机为全球第二大 MLCC 厂，市占率高达 19%。2015 年，三星电机投资 2880 亿韩元，在菲律宾拉古纳(La

35、guna)建设 MLCC 工厂，涵盖前、后段制程，2018 年菲律宾 MLCC 工厂产能已经超过 400 亿颗/敬请阅读末页的重要说明 9 行业深度报告 月，占三星电机产能的 40%，超过韩国本土一倍。2020 三星在河内投资 2.2 亿美元建立东南亚最大的研发中心 2023 越南泰阮工厂从 2023 年 7 月开始大规模量产芯片。资料来源：三星官网，公司公众号，招商证券 高投入下多项技术行业首创。高投入下多项技术行业首创。在黑白电视与 CRT 电视时代，索尼凭借特丽珑显像管彩电 KV-1310 引领整个时代，然而由于显像管设计不允许制造屏幕超过 30 吋的电视，从 95 年开始等离子技术和液

36、晶面板技术进入并行发展阶段，彼时的松下和日立坚持等离子技术，东芝在玩 SED 技术，索尼固守平面显像管技术；三星于三星于 20012001 年率先推出世界第一台年率先推出世界第一台 4040 吋液晶电视吋液晶电视，超大尺寸+轻薄机身+高清画质颠覆传统 CRT 电视观感，20052005 年第一条年第一条 7 7 代代线投产后开始大规模生产液晶电视线投产后开始大规模生产液晶电视，高端品牌索尼同年开始使用三星的液晶面板推出液晶电视，借助索尼的背书有效的塑造三星的品牌形象，20062006年三星波尔多液晶电视代表作推出后，摧枯拉朽般得迅速实现电视销量和年三星波尔多液晶电视代表作推出后，摧枯拉朽般得迅

37、速实现电视销量和销售额市场份额超越索尼，奠定全球电视霸主地位销售额市场份额超越索尼，奠定全球电视霸主地位；2009 年三星推出 LED背光源的超薄液晶电视，大幅提升控光效果，2011 年三星推出智能电视，2021 年推出 MiniLED 背光源 Neo QLED 电视，2022 年 QD-OLED 面板量产后推出 QD-OLED 电视。表表 4 4：三星电视技术突破节点：三星电视技术突破节点 时间 事件 70 年代 1970 年三星开始生产黑白电视，1976 年成功研发出 14 吋彩色电视，1977 年打入欧美市场，1978 年黑白电视产量突破 400 万台 80 年代 1982 年三星生产

38、1000 万台黑白电视和 400 万台彩色电视，电路使用晶体管和微芯片代替真空管 90 年代 1991 年苏联解体后，三星进入东欧和前苏联市场，1995 年推出世界第一款 33 吋的双画面 CRT 电视，尺寸上限实现突破，同时在一个屏幕上看两个节目；1998 年三星改良 CRT 屏幕，实现纯平电视。20 世纪初 1995/1996/1998 年三星建成第一条 TFT 液晶面板 2/3/3.5 代线，2001 年三星建设两条 TFT 液晶面板5 代线，2001 年推出世界第一台 40 吋液晶电视，2004 年三星与索尼合资建成第一条 TFT 液晶面板 7代线，2006 年三星建成第二条 TFT

39、液晶面板 7 代线，推出波尔多液晶电视（Bordeaux LCD TV），当年实现销售额和销量市占率超越索尼，称霸全球第一。2009 年三星率先推出第一款 LED 背光源液晶电视，引领超薄电视脱颖而出。20 世纪10 年代 2011 年推出第一款智能电视，支持接入互联网，可以在电视上观看数字流媒体视频，同时三星推出电视端的操作系统 Tizen；2013 年三星推出第一款 OLED 电视 55s9 型号，由于烧屏问题寿命较为短暂；2014 年三星推出 4K 分辨率的电视；2017 年推出采用量子点膜屏幕的 QLED TV，增强的画面与先进的功能使三星电视区别于和竞争对手，量子点技术将电视发展带入

40、一个新高度，发光效率、稳定性、色域等均显著提升；2019 年三星发布 QLED 8K 分辨率电视。20 世纪20 年代 2021 年三星停止生产 LCD 液晶屏幕，推出 MiniLED 作背光源的 Neo QLED 第二代量子点电视，采用多分区控光技术实现画质效果的飞跃，音画追踪 OTS 技术实现声音随着画面中的发声物移动，让观赏者有身临其境的环绕音效果；2022 年三星缺席 OLED 9 年后再次推出新款 QD-OLED 电视，同年三星面板厂 QD-OLED 开始量产出货，TrendForce 预估三星 QD-OLED 电视 2022 年出货量约 35 万台，2023 年进一步增至 89 万

41、台，三星在 OLED 电视出货市占率提升至 16.6%，仅次于 LG（2023 年前三季度 LG OLED 电视出货量 204 万台）。资料来源：三星官网，公众号，招商证券 奥运会赞助开启品牌形象转变。奥运会赞助开启品牌形象转变。20 世纪 70 年代，三星为日本三洋代工，制造 12 英寸黑白电视机，在欧美市场，三星给人的印象是廉价电视的 OEM厂商。1988 年三星重金赞助韩国本土举行的汉城奥运会；1996 年，掌门人李健熙决定开启三星全球性的品牌资产管理规划，每年拿出三星全球性的品牌资产管理规划，每年拿出 2020 亿美元（体亿美元（体 敬请阅读末页的重要说明 10 行业深度报告 育营销约

42、占育营销约占 20%20%）的市场营销费用，并将奥林匹克）的市场营销费用，并将奥林匹克 TOPTOP 赞助计划作为其体赞助计划作为其体育营销的最高策略，此后三星几乎出现在每一届冬奥会育营销的最高策略，此后三星几乎出现在每一届冬奥会/奥运会上，品牌知奥运会上，品牌知名度快速提升。名度快速提升。表表 5 5：三星奥运会营销梳理：三星奥运会营销梳理 时间时间 事件事件 1988 汉城奥运会在韩国本土举行，三星成为这届奥运会的区域赞助商，品牌名誉明显好转，开启奥运营销历史。1993 引入新的集团品牌 logo，即如今的三星 logo。1996 李健熙开启了三星全球性的品牌资产管理规划，每年拿出每年拿出

43、 2020 亿美元（体育营销约占亿美元（体育营销约占 20%20%）的市场营销费用，）的市场营销费用，并将奥林匹克 TOP 赞助计划作为其体育营销的最高策略。1998 日本长野冬奥会上，摩托罗拉与国际奥委会费用存在分歧取消合作。三星借此机会，一跃成为奥运会 TOP 级的无线通信领域官方赞助商至今。2000 赞助澳大利亚悉尼奥运会。为此项目总花费超过两亿美元，其中 1 亿美元用于体育赞助即冠名权的购买，另外一半都用在与三星品牌建设相关的各种商业活动上。推出三星推出三星 SGHSGH-600600 和和 SGHSGH-24002400，中国消费者开始熟，中国消费者开始熟悉三星。悉三星。2002 赞

44、助美国盐湖城冬奥会。花费大约 1500 万美元赞助费。推出的三星 SCH-T300 和 TDMA-T300。把美国市场对三星电子品牌的认知度大幅提高到了 89。2004 赞助希腊雅典奥运会。奥运会 TOP 计划成员的平均赞助费为 5500 万美元。推出的三星 SGH-E700、SGH-S500和 SGH-i530 2006 赞助意大利都灵冬奥会。2005 年最新款三星 SGH-D600 旗舰手机成为 2006 年都灵冬奥会的官方专用手机。2008 赞助中国北京奥运会，赞助 6500 万美元。首次公开向北京奥运会组织委员会提供手机，三星 E848，以及与中国移动通信共同进行市场开发的手机，三星

45、P318 和三星 U308。2010 赞助加拿大温哥华冬奥会。推出 Samsung Omnia II 奥运机型。2012 赞助英国伦敦奥运会。赞助 8000 万美元。推出 Galaxy S3 奥运机型。2014 赞助俄罗斯索契冬奥会。三星赞助费保守估计超 1 亿美金。推出 Galaxy Note3 奥运机型。2016 赞助巴西里约热内卢奥运会。推出 Galaxy S7 edge 奥运机型。三星支付成巴西奥运会唯一移动支付。2018 赞助韩国平昌冬奥会，推出 Galaxy Note8 奥运机型。2018 三星将与国际奥委会的合作延长至 2028 年，继续在无线通信和计算机领域为奥运会提供助力。2

46、021 赞助日本东京奥运会。推出 Galaxy S21 5G 奥运机型。2022 赞助中国北京冬奥会。推出 Galaxy Z Flip3 5G 奥运机型。资料来源：三星官网，公众号，招商证券 总结来看，总结来看，松下、大金和三星代表了三种不同的家电企业国际化及企业转型范式，日本松下成名于电视，在等离子换道液晶电视的技术革命下押注失败后，成功转型至汽车电子、动力电池公司；大金持续专注暖通空调专业化，在全球化开拓引领下成为空调霸主；三星则凭借产业集群优势，打造成有全球影响力的消费电子及家电品牌，同时在产业链上游半导体芯片、显示面板领域实力强劲。从财务数据检验全球化布局成果，2016 年后三星和 L

47、G 的家电业务利润率水平从 2%左右大幅提升至 7-8%。敬请阅读末页的重要说明 11 行业深度报告 图图 9 9：20162016 年以后三星、年以后三星、LGLG、大金家电业务全球利润率从、大金家电业务全球利润率从 2 2-3%3%大幅提升至大幅提升至 7 7-10%10%资料来源：Bloomberg，招商证券 敬请阅读末页的重要说明 12 行业深度报告 三、可以攻玉：三、可以攻玉：国货崛起，出海打造新增长极国货崛起，出海打造新增长极 根据2023 凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强统计，海尔、海信、TCL、美的四大综合家电品牌跻身 50 大出海品牌榜单,此外安克创新、石头科技、

48、科沃斯、Worx 作为 3C 电子设备/智能设备/园艺设备同样位列其中。白电白电：海尔连续 7 年稳居 BrandZ 中国全球化品牌榜单 10 强，根据欧睿统计连续 14 年位居全球大型家电第一品牌；美的持续扩大海外制造能力，目前在巴西、意大利、泰国、印度、日本、美国等 16 个国家均有工厂。黑电黑电：海信在 2019-2023 过去五年加快出海步伐，围绕 Hisense、东芝、Gorenje、AKSO 四大自主品牌构建起黑白电全球出海竞争力，目前海信自主品牌占整体海外市场收入 85%，海信电视全球出货量份额排名第二仅次于三星；TCL 经过十余年努力，从下游彩电品牌，逐步向上游产业链延申，发展

49、成为全球化的智能终端、半导体显示、新能源光伏三大产业群的高科技集团，智屏销量全球第二，电视面板全球第二，光伏晶体产能及硅片外销全球第一。小家电小家电：石头科技、科沃斯为代表的智能扫地机器人在海外市场攻城略地，用人工智能加快产品自主创新，超越 IRobot 成为家用机器人领域新王；安克创新、Worx 则作为 3C 电子设备和园艺设备代表，实现品牌出海全球风靡。图图 1010：2023 凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强榜单 资料来源：凯度官网，招商证券 以俄罗斯为例以俄罗斯为例，中国家电中国家电品牌品牌填补欧美退出空白填补欧美退出空白。根据生意人报披露，由于俄罗斯暂停进口和生产，博世、

50、LG、三星、伊莱克斯等欧洲和韩日家电领军企业在过去几个月里节节败北，中国和土耳其品牌正在取代。冰箱：冰箱：2021 年 9 月-2022 年 9 月，LG 冰箱市场份额从 16.1%下降至 10.1%，海尔市场份额增长至 23.5%排名第一；洗衣机：洗衣机：2021 年 9 月-2022 年 9 月，海尔洗衣机市场份额从 9.8%增至 25%排名第一，其次是海尔集团旗下的 Candy 品牌（12%）；大厨电：大厨电：海尔厨灶和烤箱市场份额提升至 15.1%排名第一，其次是海信旗下的斯洛文尼亚品牌 Gorenje(13.8%)；敬请阅读末页的重要说明 13 行业深度报告 电视机：电视机：海尔、海

51、信、TCL、小米等中国企业销量份额从 12%增长至 35.9%，而三星和 LG 电子等韩国企业份额从 62%减少近 3 倍。(一一)白电出海：海尔全球经营，美的奋勇向前白电出海：海尔全球经营，美的奋勇向前 复盘白电企业出海，海尔、美的、格力、海信等综合家电龙头作为第一梯队，出海相对较早、自主品牌占比高，国际化程度高，基本进入海外并购本土化运营的高级阶段；长虹美菱、奥马电器、奥克斯、惠而浦则以家电单项品类为突破口，作为出海第二梯队，产品基本以 ODM 为主，国际化基本处于产品出口初级至海外建立生产基地的中级发展阶段，整体海外收入规模不到 100 亿。表表 6 6：白电综合龙头和细分代工企业出海策

52、略不同：白电综合龙头和细分代工企业出海策略不同 综合家电综合家电 出海策略出海策略 发展阶段发展阶段 主流产品主流产品 海尔智家 全球本土化经营，自主品牌 国际化高级阶段，研发、生产、营销本地化，经历“走出去，走进去，走上去”三个阶段,海外家电收入规模超过 1300 亿元，全部自主品牌 全品类 美的集团 重点突破市场：东盟、北美、德国、巴西、日本 自主品牌+ODM 生产 国际化高级阶段初期，东盟收购东芝整合运营效果突出，其他市场处于 ODM 向自主品牌转型，海外家电收入规模超过 1000 亿元（不含楼宇控制、工业技术、机器人、数字化等 toB 业务）全品类 格力电器 海外建立巴西、巴基斯坦基地

53、；自主品牌+ODM 生产 国际化中级阶段，海外建设生产基地，出海尚处开拓阶段，海外家电收入规模超 220 亿元，自主品牌占比 30%-40%空调为主，冰洗为辅 海信家电 自主品牌为主，ODM 为辅 海信国际营销公司负责白电和黑电业务海外销售，旗下包括欧洲、美洲、日本、亚洲、中非五大分公司，白电海外主要以家用空调和冰箱为主，其中自主品牌占比较高，分别达 60%和 80%。海信家电外销收入规模在 170-180 亿（公司成本加成定价出货给国际营销，因此口径偏小）冰箱、空调 第二梯队第二梯队 出海策略出海策略 发展阶段发展阶段 主推产品主推产品 奥马电器 以 ODM 为主 连续 14 年中国冰箱出口

54、单项冠军，海外风冷高端冰箱产品引领者，今年前三季度收入同比大幅增长 37%；2021 年 TCL 控股奥马电器后推动白电业务加速出海，整合 TCL 冰洗业务后，预计海外收入规模在 80-90亿，整体 ODM 比例超过 95%冰箱 奥克斯 以 ODM 为主，自主品牌为辅 奥克斯空调收入规模 200 亿左右，海外整体占比 45%-50%，2019 年在泰国设立生产基地，日本设立研发中心，开启国际化探索 空调 长虹美菱 ODM 为主+自主品牌为辅 空调出口以东南亚、中东市场为主，冰冷洗以欧洲市场为主，预估海外收入规模在 70-80 亿,整体 ODM 比例超过 90%。国内以中山长虹为海外制造总部，海

55、外建立西班牙、捷克、巴基斯坦等 5 大生产制造基地 冰箱、空调 惠而浦 ODM 为主 整体收入规模 40 亿，海外出口 30 亿，主要为美国惠而浦代工；格兰仕控股 A 股惠而浦后，加快业务转型 洗衣机为主，冰箱 资料来源：公司公告，招商证券 1.1.美的集团：多元化并购，推动公司科技转型美的集团：多元化并购，推动公司科技转型 美的自 2007 年越南小家电生产基地的投产，正式拉开美的全球出海布局之旅：公司通过自建海外生产基地、跨国并购双管齐下打造全球化的科技集团，2016年收购高科技机器人企业德国库卡和以色列 Servotroni 进军智能机器人领域、收购东芝白电以及意大利中央空调 Clive

56、t 进行海外市场扩张。敬请阅读末页的重要说明 14 行业深度报告 图图 1111：美的：美的 20082008 年后全球并购加快科技企业转型发展年后全球并购加快科技企业转型发展 资料来源：公司公告，招商证券 日本东芝白电日本东芝白电：专业化并购加强主业。专业化并购加强主业。2016 年 3 月，美的以 537 亿日元（约4.73 亿美元）现金及承担 250 亿日元（约 2.2 亿美元）债务收购东芝家电业务主体东芝生活电器株式会社 80.1%的股份、东芝品牌 40 年全球授权、超过 5000项家电技术专利，以及东芝家电在日本、中国、东南亚的市场、渠道和制造基地。东芝作为日本第二大综合电机制造商，

57、有多年的电机制造技术和品牌影响力，尤其是在日本和东南亚，其在欧美也有一定的品牌效应。美的美的收购后收购后东芝东芝品牌品牌 20 年全球营业额则从年全球营业额则从 6565 亿元增长至约亿元增长至约 200200 亿元，复合增长率亿元，复合增长率 17%17%。表表 7 7：美的东南亚生产基地布局，从美的东南亚生产基地布局，从“中国供全球中国供全球”到到“区域供区域区域供区域”年份 事件 2007 美的越南工业园 2011 美的开利合资工厂在印度生产空调 2016 美的收购东芝后获得泰国四个生产基地，分别是 GMCC 工厂、冰洗工厂、微波炉生活电器工厂及空调工厂 2

58、018 美的在印度马哈拉什特拉邦工厂生产空冰洗 2021 美的机电事业群泰国日立压缩机工厂交割，生产往复式压缩机用于冰箱、冷柜等 资料来源：公司公告，招商证券 其他区域其他区域：美的目前海外三个全品类主销品牌，东芝高端（品牌授权），美的中端，Comfee 线上低端；此外 Eureka 专注清洁品类（全资收购），Masterkitchen 主打嵌入式厨房，开利和 Clivet 聚焦空调（合资品牌）。美的美的集团此前梳理了日本、东盟、美国、巴西、德国五大战略市场，重点推进自有集团此前梳理了日本、东盟、美国、巴西、德国五大战略市场，重点推进自有品牌突破，品牌突破，五大战略市场市占率五大战略市场市占率

59、 1515-20%20%，20252025 年海外年海外整体整体市场收入市场收入目标目标达到达到400400 亿美元（亿美元（20202121 年年 203203 亿美元）。亿美元）。敬请阅读末页的重要说明 15 行业深度报告 图图 1212 美的针对海外五大战略市场进行布局美的针对海外五大战略市场进行布局 资料来源：公司公告、招商证券 供应链本地化运营供应链本地化运营：从原来的中国供全球加上海外补充为主的模式，变为中国从原来的中国供全球加上海外补充为主的模式，变为中国供全球加上区域供区域。供全球加上区域供区域。在东南亚区域，美的先后在越南、印度、泰国建立产业园区，同时 2021 年完成泰国日

60、立压缩机工厂的业务交割（GAT），标志着美的工业技术事业群首个海外基地正式投产。美的目标在 2025 年力争实现海外工厂本地化率达到 80%以上。根据产业在线，2021 年美的转子压缩机内销市占率接近 50%，全球市占率已经提升至 40%以上；壁垒更高的涡旋压缩机（商用空调使用）技术瓶颈突破，产量已经突破 20 万台。图图 1313 美芝压缩机市占率持续提升美芝压缩机市占率持续提升 资料来源：公司公告，招商证券 跨界并购：收购德国库卡进入机器人，推动公司科技转型跨界并购：收购德国库卡进入机器人，推动公司科技转型。2016 年 5 月美的集团通过境外全资公司 MECCA 以现金方式全面要约收购全

61、球领先的机器人及自动化生产设备和解决方案供应商德国库卡集团，收购完成后，美的持有库卡 94.55%的股本比例；2017 年 1 月，美的完成以色列高创公司收购，继续强化机器人产业平台布局。2022 年 11 月美的私有化库卡完成。中国机器人市场发展空间广阔：中国机器人市场发展空间广阔：库卡受制于面向汽车行业的机器人市场近年增速降低，仅为 3%至 5%，被收购后美的将协助库卡进军电子制造和物流仓库的小型、灵活机器人，助力其进入自动化领域最有潜力的中国市场。库卡技术实力雄厚、市场地位领先库卡技术实力雄厚、市场地位领先：库卡集团客户主要分布于汽车工业领域，并覆盖物流、医疗、能源等多个领域，在汽车制造

62、领域库卡机器人的市场份额在全球和欧洲均为第一；在一般工业领域机器人的市场份额为欧洲前三名；在系统解决方案的市场份额美国排名第一，欧洲排名第二。帮助美的集团实现工业自动化转型升级：帮助美的集团实现工业自动化转型升级：收购库卡除了帮助美的传统家电48.2%22.6%14.5%9.9%4.8%0%10%20%30%40%50%60%美芝凌达海立瑞智松下2017年2018年2020年2021年 敬请阅读末页的重要说明 16 行业深度报告 业务实现生产基地、供应链及物流网络自动化，还肩负着帮助美的集团转型升级，实现在机器人本体生产、工业自动化方案、系统集成、以及智能物流等领域全面布局的任务。(二二)黑电

63、出海：打破缺芯少屏，海信、黑电出海：打破缺芯少屏，海信、TCLTCL 全球突围全球突围 海信海信+TCL+TCL 打破缺芯少屏桎梏，显示双雄国际化突围。打破缺芯少屏桎梏，显示双雄国际化突围。复盘国内彩电企业崛起路径，我们认为随着显示行业“缺芯少屏”供给侧瓶颈突破，国内彩电双雄海信和 TCL 引领的 MiniLED 电视技术革命，正在从韩日主导的 OLED 电视手中抢占高端电视话语权，有望在未来 3-5 年内实现超越三星成为全球显示龙头。TrendForce 集邦咨询预测表示，2023 年全球电视全年出货量预计下滑至 1.97亿台，年减 2.1%，其中前五家头部品牌三星、海信、TCL、LG 和小

64、米合计出货量预估超过 1.22 亿台，CR5 集中度达 62%，市占率年增 1.7pcts。结构上来看，中韩争霸全球彩电龙头进入冲刺阶段，三星+LG 出货量 5921 万台，海信+TCL 合计 5320 万台，双方差距进一步缩窄，本土双雄通过加速全球化布局、本地化生产，降低生产成本，高端化通过 MiniLED、激光电视多种技术引领换道超车。电视代工电视代工+面板垂直整合趋势明显，传统代工厂第二曲线谋求突破面板垂直整合趋势明显，传统代工厂第二曲线谋求突破。2022 年全球电视代工市场（含长虹、创维、康佳、海信四家自有工厂）整体出货量超过 1亿台，在全球 2+亿电视终端市场中占比 50%。其中长虹

65、、创维、康佳、海信四大品牌自有工厂 OEM 分别出货 910 万台、700 万台、270 万台和 130 万台，合计2010 万台；前十大电视代工厂出货总量 7617 万台，占全球代工总量 76%，其中TCL 茂佳、BOE 视讯、HKC 惠科、Foxconn（富士康）、Innolux（群创）均有上游面板资源，虽然成立时间短，但在前十大电视代工厂中已然成为一股生力军，传统代工势力冠捷、兆驰、康冠纷纷布局第二曲线走出差异化发展路线，冠捷收购飞利浦电视品牌结合 AOC 走自主崛起，兆驰努力开拓 LED 产业链成为全球最大的 LED 芯片和小间距 COB 面板厂，康冠切入交互平板海外代工探索出新的增量

66、空间。表表 8 8：黑电品牌出海：黑电品牌出海&代工出海策略差异大代工出海策略差异大 品牌企业品牌企业 出海策略出海策略 发展阶段发展阶段 主流产品主流产品 三星电子 自主品牌 Trend Force 预计三星彩电全年出货量 3630 万台，同比下降 9.8%，LCD 电视面板采购下滑至不足 3300 万片，2024 年面板采购计划中大陆面板厂商占比跌至 50%以下，增加与台厂/Sharp/LGD 合作，扩大 OLED 面板采购占比 电视+手机 海信视像 自主品牌 海信国际营销公司负责白电和黑电业务海外销售，旗下包括欧洲、美洲、日本、亚洲、中非五大分公司，黑电海外主要以大屏彩电为主，主打自主品

67、牌，海信视像外销收入规模在 230 亿左右（公司成本加成定价出货给国际营销，因此口径偏小），Trend Force 预计海信彩电全年出货量 2700 万台，同比增长 12.4%。奥维睿沃分析海信 23 年面板采购量2800 万片，明年采购规模有望突破 3000 万片。电视为主，商显、芯片、激光显示为辅 TCL 电子 自主品牌 TCL 大屏显示（彩电）海外收入规模超过 300 亿元，TCL 全球共有五大工业化能力基地，分别是中国、越南、巴西、墨西哥和波兰。Trend Force 预计 TCL 彩电全球出货量 2620万台，同比增长 16.3%。TCL 面板采购以华星为主，占比高达 60%，以 H

68、KC/CHOT/INX 为辅。电视+手机 LG 自主品牌 Trend Force 预计 LG 全年彩电出货量 2291 万台，同比下降 7.4%，OLED 电视销量下滑 3成。奥维睿沃分析 LG 面板采购计划跟随三星，减少大陆面板厂依赖。电视 小米 自主品牌 Trend Force 预计小米全年彩电出货量 1000 万台左右，内部 TV 组织架构重新调整划入手机事业部，电视和手机面板统一采购提升议价水平 电视+手机 代工企业代工企业 出海策略出海策略 发展阶段发展阶段 主推产品主推产品 TCL 茂佳 代工 成立于 2013 年，2021 年 TCL 科技 28 亿元收购茂佳 MOKA，实现从显

69、示面板到终端产品代工的垂直一体化。2022 年代工出货 980 万台，2023H1 出货量 688 万台，同比增幅近30%，超越冠捷排名全球代工市场第一。电视为主，显示器商显为辅 敬请阅读末页的重要说明 17 行业深度报告 冠捷股份 代工+自有品牌 2022 年出货 1357 万台，2023H1 出货 592 万台，同比下降 9.9%，排名代工市场第二。自有品牌飞利浦+AOC 占比 4 成，上半年表现乏力导致代工订单减少 15%；国内客户小米订单彻底转移流失，华为电视表现不佳。洛图预估 2023 年出货量在 1200-1250 万台。电视 兆驰股份 代工 2022 年出货 800 万台，202

70、3H1 出货 532 万台，同比大幅增长 35.7%，出货增长受益于北美电视市场复苏，沃尔玛旗下 ONN 等区域客户代工订单大增,全年预计出货量超过 1100万台,代工排名攀升至第三。电视+LED 产业 BOE 视讯 代工 成立于 2010 年，2023H1 出货 368 万台，同比增长 4%，代工排名第四，海外客户 Vizio、SONY 和 LGE 订单增幅 50%以上，三星小幅下滑，国内客户小米、华为订单双位数下降。电视为主，显示器、商显为辅 康冠科技 代工 2023H1 出货 320 万台，同比去年大致相当，代工排名第五，中东非及拉美市场品牌客户订单保障整体出货稳定。电视+交互平板 资料

71、来源：洛图科技，招商证券 贸易摩擦贸易摩擦加速加速彩电企业彩电企业全球化布局全球化布局。根据美国贸易委员会统计，2019 年 1 月中国出口彩电占美国进口彩电市场份额超过 60%，2022 年 2 月比例下降至 20%，而墨西哥出口彩电所占份额提高至 60%，越南出口美国彩电规模达 500 万台，市场份额 10%。Omida 数据显示，中国彩电产量 1.8 亿台，其中整机大约 1.2 亿台，超过 5000 万台以 SKD/CKD 散件形式出口到海外完成组装环节，以此规避整机出口关税影响，海外组装产地集中在墨西哥、东盟（越南、印尼）及印度等地。墨西哥：墨西哥：海信 2015 年收购夏普墨西哥工厂

72、后，产能从 60 万台提升至 2021年 850 万台；TCL 在 2014 年收购三洋墨西哥工厂，2019 年重启 MASA 工厂，产能达 300-400 万台；京东方 2021 年在墨西哥设厂 4 条生产线，加工电视机；富士康早在 2010 年先后收购索尼在斯洛伐克和墨西哥的两家液晶电视生产工厂；此外三星在墨西哥蒂华纳电视机组装厂年产量约 1900 万台，2022 年 7 月三星宣布再投资 5 亿美元用于增加电视等家电产能；LG 电子在墨西哥有两家电视机工厂（雷诺萨 940 万台和墨西卡利），预计总产能超过 1000 万台。越南：越南：TCL 最早于 1999 年收购香港陆氏集团的同奈电子

73、厂做海外生产基地，2019 年 TCL 越南新工厂开建，截至 2022 年出货量突破 1000 万台；兆驰股份 2019 年在越南成立子公司，新增海外电视代工生产基地，产能 200 万台；京东方视讯越南电视工厂产能 420 万台，2023 年 8 月拟投资 20 亿元建设第二期项目，2026 年竣工后，每年组装 700 万台显示器、300 万台电视、电子纸货架标签 4000 万台等；此外考虑到三星和 LG 每年各 1000 万台产能来自越南，我们预估越南电视产能超过 3000 万台。印尼印尼：LG 于 2020 年将韩国龟尾电视机厂转移至印尼，2023 年在印尼设立首个海外电视研发中心；海信

74、2022 年 4 月在印尼的彩电工厂投产，年产能60 万台，满足本土化市场需要。印度：印度：TCL 华星印度工厂 2018 年动工，2022 年投产，规划 5 条模组产线，年产出 800 万片 22 英寸55 英寸大尺寸电视面板及年产出 3000 万片 3.5英寸8 英寸小尺寸手机面板；智能显示终端项目设计生产 32 英寸65 英寸整机，规划年产出 600 万台 TV 整机，TCL 印度工厂重点承接松下面向东南亚和印度市场的电视代工业务，松下电视仅保留马来西亚和中国台湾工厂，自主生产比例降至三成、主要供应高端 OLED 电视等机型约 100 万台。海信2021 年通过与 Videotex 达成

75、许可协议在印度设立电视机工厂，计划在 2年内建设新工厂、产能规划 200 万台。敬请阅读末页的重要说明 18 行业深度报告 图图 1414 海信的日本东芝业务表现（亿元海信的日本东芝业务表现（亿元/%/%）图图 1515 海信与海信与 TCLTCL 在东南亚区域的市占率低于韩系（在东南亚区域的市占率低于韩系（%）资料来源：公司公告，招商证券 资料来源：欧睿，招商证券 1.1.TCLTCL：从产品出海到供应链出海：从产品出海到供应链出海，构建面板垂直一体化，构建面板垂直一体化 回顾国内电视产业“缺芯少屏”历程回顾国内电视产业“缺芯少屏”历程：2001-2006 年韩国三星、LG 和中国台湾地区奇

76、美、友达、中华映管和瀚宇彩晶六家企业曾先后召开 53 次“晶体会议”进行价格操纵谋取暴利，2008 年金融危机后韩日台面板厂商联手对国内彩电厂商提价，为此，发改委对境外 6 家面板厂商处以 3.5 亿元罚单。为支持国产面板厂商发展、打破韩日台面板垄断，财政部于 2012 年 4 月 1 日将 32 寸及以上不含背光模组的液晶面板的进口关税税率从 3%上调到 5%。京东方最早于 2003年 38 亿元收购韩国现代 HYDIS 的液晶面板业务进入半导体显示行业，TCL 华星光电 2009 年成立之时也借助深圳市政府扶持、顺利获得巨额银团贷款启动项目。随着以京东方、京东方、TCLTCL 华星光电和惠

77、科股份华星光电和惠科股份为代表的国产面板厂商崛起，2012 年后国内液晶面板进口金额从最高点的 500 亿美元回落到 2020 年的 204 亿美元，全球液晶面板产业中国大陆市占率已逾七成。由于面板行业的周期性波动和重资本属性，逆周期投资能力是新进入者颠覆竞争格局的重要支撑，在 TCL 集团持续多年投入支持下，华星光电终于取得全球面板产能第二、国产电视厂商面板采购份额第一的市场地位。在上游面板资源垂直一体化的整合帮助下，截至截至 20222022 年，年，TCLTCL 家电海外收入接近家电海外收入接近 500500 亿港元，亿港元，其中其中欧洲、北美、其他欧洲、北美、其他新兴市场新兴市场分别为

78、分别为 197197 亿、亿、181181 亿和亿和 9898 亿港元，亿港元，20 年分别年分别复合增长复合增长 48%48%、15%15%和和 8 8%。复盘 TCL 全球化布局，总共分为四个阶段：19：以越南为起点探索自主品牌海外机会。：以越南为起点探索自主品牌海外机会。1999 年 TCL 成立越南海外分公司，2001 年实现盈亏平衡；20：第二阶段跨国并购吸取教训第二阶段跨国并购吸取教训。2002 年收购德国施耐德彩电业务，获得三条本土生产线，产能 100 万台/年；2004 年收购法国汤姆逊彩

79、电及 DVD 业务和阿尔卡特的手机业务，由于兼并整合不及预期 TCL 一度陷入经营困境，在李东生为首的经营团队振奋下实现“鹰的重生”；20：第三阶段稳步成长第三阶段稳步成长。2011 年首次实现海外业务整体盈利，2014 年 TCL 收购三洋墨西哥工厂，2016 年与巴西家电企业 SEMP 成立合资公司，2019 年墨西哥建设第二工厂，2020Q2CL 电子在墨西哥华雷斯区的MASA 新工厂一期项目按计划实现量产。27 37 43 45 41-7%0.7%3.2%4.4%5.4%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%-10 20 30 40 502018年2

80、019年2020年2021年2022年日本东芝（亿元）净利率0.020.040.060.080.0100.0三星LG索尼鸿海松下TCL海信小米 敬请阅读末页的重要说明 19 行业深度报告 20192019 年至今：供应链全球化，年至今：供应链全球化，从输出产品到输出工业能力从输出产品到输出工业能力。2019 年 TCL 华星在印度投资 15.3 亿元成立面板生产线，2021 年四季度开始量产，其中大尺寸电视面板 5 条（年产能 800 万台，主要生产 3255 英寸液晶电视面板），小尺寸手机面板 6 条；2020 年 TCL 华星 20 亿元战略入股日本 JOLED面板公司，目前全球唯一一家可

81、生产喷墨印刷式 4K OLED 面板。图图 1616 20 年年 TCLTCL 海外电视收入（亿港元）海外电视收入（亿港元）资料来源：TCL 电子年报、招商证券 2.2.海信：体育营销海信：体育营销+渠道渗透渠道渗透+端到端供应链端到端供应链，全球彩电坐二望一，全球彩电坐二望一 20222022 年海信视像电视全球出货量份额达年海信视像电视全球出货量份额达 12.1%12.1%，位居全球第二，位居全球第二，其中在日本（32.8%）、南非（29.9%）、澳洲（19.7%）市场稳居第一，借力多届世界杯及欧洲杯连续赞助声望优势，已开拓包括 BestBuy、Costco

82、等在内的 250 余家海外重点渠道。海信作为国内唯一自产电视画质芯片的玩家，填补国内空白，在LED 芯片领域 2022 年控股乾照光电后，成功实现对上游重要芯片资源的加码布局。复盘全球市场布局，海信在东南亚、欧洲及美洲区域均通过海外并购获得战略资产（品牌、渠道、工厂），在非洲区域也很早进行直接投资设厂布局，实现全球多区域本地化运营。东南亚：东南亚：海信 2018 年 3.55 亿元收购日本东芝 TVS 彩电业务 95%股权及 40年的全球品牌授权，2019 年实现扭亏，20222022 年东芝彩电收入年东芝彩电收入 4141 亿元，净亿元，净利率突破利率突破 5%5%；2021 年泰国空调工厂

83、投产，2022 年印尼彩电工厂（60 万台）投产满足本土化需要；2022 年海信东盟总部成立，借助东芝成熟品牌优势打开东南亚高端市场。欧洲：欧洲：2015 年捷克电视工厂投产，产能 100 万台，覆盖东西欧市场；2017年成立俄罗斯分公司，2018 年赞助俄罗斯世界杯后加快进入本土线下渠道；2018 年海信集团 2.93 亿欧元收购欧洲斯洛文尼亚 gorenje 白电及旗下ASKO 品牌，经过 15 个月的整合之后也顺利实现扭亏为盈，20212021 年年GorenjeGorenje 收入收入 19.719.7 亿欧元，收购亿欧元，收购 GorenjeGorenje 后后 20192019-2

84、0212021 年海信欧洲区销售年海信欧洲区销售额增长额增长 55%55%；2023 年海信在斯洛文尼亚设立研发中心，同年 9 月塞尔维亚瓦列沃的冰冷工厂投产，冰箱年产能 75 万台。截至目前海信在欧洲市场主要家电产品市占率 5%，目标突破 10%，2024 年海信第三次赞助欧洲杯（德国）。21 28 62 112 98 102 110 148 224 181 144 151 133 218 197 -100 200 300 400 500 6002018年2019年2020年2021年2022年欧洲北美其他市场 敬请阅读末页的重要说明 20 行业深度报告 中东非：中东非：1996 年成立南非

85、公司，建成海外第一个生产基地；2013 年南非家电产业园二期项目建成投产，2018 年冰箱工厂扩产完成，形成了辐射到南部非洲发展共同体共 15 个国家的大型综合工业园区，电视年产能 100 万台，冰箱年产能 50 万台，2017 年至今海信南方电视及冰箱市场占有率保持第一；2022 年 11 月海信在北非阿尔及利亚与秃鹰电子（Condor Electronics）合作，开始电视机、空调及冰箱 SKD 全散件的本土化生产。20 年海信中东非洲营业收入从年海信中东非洲营业收入从 15.315.3 亿元增至亿元增至 93.793.7 亿元，年复合亿元，年复合增至率增至率

86、 25.9%25.9%。2012 年海信中东公司成立，业务覆盖阿联酋、卡塔尔、伊拉克、阿曼、科威特、巴林、黎巴嫩等中东及北非共计 15 个国家，2022年赞助卡塔尔世界杯，当年中东首家海信旗舰专卖店在迪拜开业，20222022 年年海信中东公司预计实现收入海信中东公司预计实现收入 2121 亿元。亿元。2023 年 11 月在迪拜成立研发中心。2019-2023 年海信中东非营收年复合增长率超过 30%，海信空调在阿联酋市场份额 19.2%稳居行业第二，较 2019 年提升 3 个位次，海信电视市场占有率提升至 11.6%。美洲：美洲：2015 年海信以 2370 万美元收购了夏普墨西哥彩电工

87、厂全部股权及资产，获得夏普电视美洲地区品牌使用权（巴西除外），技改后产能从 30万台提升至 2016 年 160 万台，2016 年海信视像投资 1421 万美元，与美国海信共同投资 2900 万美元用于对墨西哥彩电工厂技改投资，改造后年产能进一步提高到 800 万台；2021 年在墨西哥蒙特雷投资 2.6 亿美元建设白电产业园，2022 年 8 月蒙特雷工厂投产，主要生产冰箱、烤炉、洗碗机等家用电器，面向墨西哥、美国和加拿大市场，部分产品还将出口南美及加勒比海地区。图图 1717 20222022 年全球电视出货量份额年全球电视出货量份额 资料来源：Omdia、招商证券 总体来看，海信和总体

88、来看，海信和 TCLTCL 的国际化相同点都在于通过国际营销总部统一运营海外的国际化相同点都在于通过国际营销总部统一运营海外的黑电及白电业务的黑电及白电业务，品牌声量上更多借助显示品牌的全球影响力，拉动白电业务海外增长；差异点在于黑电产业链垂直一体化整合差异点在于黑电产业链垂直一体化整合，海信控股乾照光电，通过掌握上游 LED 芯片资源，协同 MiniLED 电视、商显、车载显示等多场景业务落地，海信横向收购日本三电控股押注新能源汽车热管理，而 TCL 业务延展至LCD 面板上游，相对更加重资产投入，同时横向拓展收购中环进入光伏领域，下游终端品牌囊括电视、手机等消费电子业务，在代工领域同样深耕

89、帮助消化上游面板产能。从企业经营模式上看，从企业经营模式上看，TCLTCL 更接近三星电子，海信则更靠近松下。更接近三星电子，海信则更靠近松下。20%12%12%12%6%3%3%3%3%2%24%三星海信TCLLGE小米创维索尼TPVVizio夏普其他 敬请阅读末页的重要说明 21 行业深度报告 (三三)小家电及工具出海启示录小家电及工具出海启示录 贸易摩擦推动清洁电器贸易摩擦推动清洁电器及工具企业及工具企业出海转战东南亚。出海转战东南亚。海关总署统计，20232023 年年 2 2月美国自越南进口家用吸尘器月度数量首超中国，月美国自越南进口家用吸尘器月度数量首超中国，美国自越南进口家用吸尘

90、器135.6 万台，同比增幅高达 54.1%，而自中国进口 129.3 万台，同比下降 51.7%。20 年美国从中国进口吸尘器销量从年美国从中国进口吸尘器销量从 46514651 万台下降至万台下降至 42104210 万台，所占万台，所占份额从份额从 75%75%降低至降低至 52%52%，而美国自越南进口份额从，而美国自越南进口份额从 12.5%12.5%跃升至跃升至 24.8%24.8%。同样在工具行业，自 2018 年中美贸易摩擦以来，以巨星、泉峰、格力博为代表的工具企业加快供应链的全球化布局，尤其是距离本土较近的东南亚。表表 9 9：工具及小家电企业出

91、海拓展策略：工具及小家电企业出海拓展策略 工具行业工具行业 出海策略出海策略 发展阶段发展阶段 主流产品主流产品 巨星科技 自主品牌+ODM 巨星海外收入中自主品牌占比 40%，ODM 占比 60%，从 2010 年开始巨星持续通过收并购方式推动公司业务模式从 ODM 转型为自主品牌。2022 年公司收入规模超过 120 亿元，其中自主品牌 51 亿元。手工具+电动工具 泉峰控股 自主品牌为主+ODM 为辅 泉峰自主品牌占比提升至接近 8 成，ODM 业务占比 2 成，从 2007 年开始转型自有品牌，目前包括大有、小强、EGO 三个内部孵化品牌，2013/2016 年分别收购德国 FLEX和

92、博世 SKIL 品牌进入欧洲及北美电动工具市场；2020 年越南工厂投产；海外渠道2020 年起战略绑定美国劳氏建材零售商（门店数 1746 家），2023 年 6 月跟全球农机龙头 John Deer 达成战略合作伙伴，或开启农用拖拉机和草坪产品的锂电化。2022 年公司收入规模 20 亿美元，其中自主品牌 14 亿美元。园林工具+电动工具 格力博 自主品牌为主+ODM 为辅 格力博自主品牌收入占比 7 成，ODM 和商超品牌占比 3 成，专注园林工具锂电产品；2018 年收购德国商用 OPE 品牌 Cramer 拓展欧洲市场，2019 年越南工厂投产，2023年投资建设年产 500 万件新

93、能源园林机械制造基地；2023 年美国工厂投产。渠道方面，格力博 2010 年入驻电商平台亚马逊，2015 年进入沃尔玛、BestBuy、Costco 等商超渠道；产品推出 82V 的全系列商用 OPE 产品，包括从 32 吋至 72 吋零转向割草车，价格 2-4 万美元，目前公司与斯蒂尔签约为其贴牌生产。2022 年公司收入规模超过 50 亿元，其中自主品牌 35 亿元。园林工具 大叶股份 ODM 为主，自主品牌为辅 大叶股份以油机园林工具为主，ODM 业务占比 85%以上；2021 年泰国工厂投产，2022年在墨西哥投资 1000 万美元建设海外生产基地。2022 年公司收入 15 亿元

94、园林工具 代工企业代工企业 出海策略出海策略 发展阶段发展阶段 主推产品主推产品 科沃斯 自主品牌 科沃斯收入超过 150 亿元，其中海外收入占比 30%，以自主品牌为主。2023Q2 割草机产品正式在欧洲开售，定价 2999 美元。科沃斯海外布局以分公司本土化运作为主，分销商渠道填补空白为辅 扫地机+吸尘器+洗地机+割草机 石头科技 自主品牌 石头科技收入超过 80 亿元，其中海外收入占比接近 8 成，全部为自主品牌。公司早期借助慕晨、速卖通、俄速通等分销商在海外多国市场快速铺货，后期转入本土化精耕细作，设立海外分公司，亚马逊电商平台逐步收归自营，提高市场美誉度和集中度。扫地机器人 IROB

95、OT 自主品牌 2022 年 8 月亚马逊发布收购邀约，IROBOT2023 年前三季度收入同比下滑近 30%，全球销量不足 190 万台，彻底被国产品牌超越。扫地机器人 追觅科技 自主品牌 追觅科技 2022 年收入接近 60 亿，其中海外收入占比 4 成。2023 年 1-9 月收入同比增长 106%，双十一追觅全渠道销售额同比增至 100%至 21 亿元。扫地机器人+吸尘器+洗地机 资料来源：公司公告，招商证券 1.1.巨星科技：巨星科技：ODMODM 转型自主品牌标杆转型自主品牌标杆 巨星科技巨星科技作为中国第一大、全球第三大的手工具企业，自从 2010 年 A 股上市以来，先后发起十

96、余次跨国并购，不断夯实五金工具领域竞争力，产品囊括工具（手工具+电动工具）、激光测量仪器、存储箱柜三大类。根据并购的不同动机，我们将巨星科技的外延策略分为两大类：品牌、市场获取型：品牌、市场获取型：巨星通过收购各类工具细分行业龙头，获得海外市场、取得分销渠道。例如收购 Lista、Geelong 布局工业存储箱柜，下游覆盖航 敬请阅读末页的重要说明 22 行业深度报告 空、汽车等优质高端客户，与手工具有望实现客户共振；收购 Shop-Vac 切入电动工具市场。传统欧美品牌在海外市场影响力大，Pony 品牌夹具在美国家喻户晓，Goldblatt 品牌抹泥工具也有上百年的历史，Prime-Line

97、 五金用品在北美历史悠久，Arrow 90%钉枪在美国本土生产，坐拥广大忠实客户群体；瑞士 Lista 的高端存储工具箱出现在欧洲各大豪车生产车间中，德国 BeA 钉枪品牌在欧洲市占率 22%排名第一。高端技术获取型：高端技术获取型：在激光和机器人领域，巨星在海外和国内同步收购科技公司获取先进技术。例如收购华达科捷，获取其激光技术，获取微纳科技的芯片算法，获取浙大中控、国自机器人的机器人技术，获取中易和科技的军工自动化、机器人、太阳能、节能等新兴产业的高新技术等等。海外先后收购 PT 公司、Prexiso 强化激光测量工具、雷达领域布局。从并购整合效果来看，巨星巨星 OBMOBM 业务占比业务

98、占比 20222022 年稳步提升至年稳步提升至 40%40%，整体收入从，整体收入从20102010 年的年的 1919 亿元增至亿元增至 20222022 年年 126126 亿元，复合增长率亿元，复合增长率 17%17%，巨星在工具行业的全球供应商竞争地位进一步巩固，凭借完备的品牌产品矩阵、稳定的供应链和广阔的渠道关系，市场份额持续提升。表表 1010：巨星科技外延并购的：巨星科技外延并购的 2 2 种策略种策略 年份年份 收购收购事件事件 类型类型 1 1 市场、品牌获取型跨国并购市场、品牌获取型跨国并购 品类品类 2010 年 Goldblatt Tool,Finishpro too

99、ls,KC tools,KC holdings 等四个国际品牌（专业泥工工具品牌）手工具 2016 年 收购美国 Pony 和 Jorgensen 品牌（夹具品牌）手工具 2017 年 8.6 亿元收购美国汽动工具品牌 ARROW（12 倍 PE，7000 多万利润），拥有钉枪在美国大型连锁超市近 60%的市场份额，工业领域近 38%的市场份额，拥有新泽西州的美国工厂，此外 ARROW 在美国有完整分销体系，可以弥补巨星小型店铺较少的短板 钉枪 2018 年 12 亿元收购瑞士存储箱柜 Lista 品牌（7.4 亿元收入，1390 万瑞士法郎，9730 万元利润），全球领先的工作存储方案提供商

100、，欧洲专业市场份额 14%，其高端客户（大众/宝马、荷兰/德国航空、卡地亚/路易威登）为巨星转型提供良好基础 存储箱柜 2018 年 816 万元通过协议转让方式获得 Eudura100%股权 手工具 2019 年 收购北美最大的门窗可替换五金件供应商 PrimeLine 公司（7600 万美元收入），拥有全美分销体系和仓库，提升北美的服务能力，完善的物流体系和知名品牌效应 门窗五金 2020 年 3.26 亿美元收购 Shop-Vac（北美吸尘器）切入电动工具市场，公司 2017-2019 年收入 2.04/2.15/2.08 亿美元，EBITDA 分别 1385/960/972 万美元 电

101、动工具 2021 年 1.28 亿美元（9 亿人民币）收购美国存储箱柜 Geelong Holdings 基龙 存储箱柜 2021 年 2790 万欧元收购欧洲汽动工具品牌 Joh.Friedrich Behrens AG 相关资产（BeA 品牌），2020 年 1.09 亿欧元收入，EBITDA 4.9 百万欧元 钉枪 2022 年 2.8 亿元收购艾纶清洁 70%股权（高压清洗机），2021 年收入 4 亿元，预计 2023 年贡献超 4000 万净利润，希望利用艾纶清洁在泵阀系列优势 电动工具 类型类型 2 2 高新技术获取型高新技术获取型 领域领域 2014 年 3750 万元对中易和

102、科技增资获得 22.75%股权，进入智能装备领域 机器人 2014 年 增资国自机器人获得 26.94%股权成为第一大股东，布局工业机器人开发 机器人 2015 年 1.1 亿元获得中控信息 11%股权，2020 年以 1.77 亿元转让中控信息股权给正泰电器 机器人 2016 年 7485 万元受让维纳科技 30.18%股权，获取芯片算法，主要配套智能电视、机顶盒、智能投影遥控器等 机器人 2015 年 1.98 亿并购华达科捷 65%股权，进入激光测量工具领域，2014 年华达科技 1.68 亿收入，净利润 2270 万元 激光 敬请阅读末页的重要说明 23 行业深度报告 2016 年 巨

103、星科技与国自机器人和华达科捷成立了欧镭激光，专注高端 3D 激光雷达、距离传感器 激光 2016 年 2268.6 万欧元 12-13 倍 PE 收购 leica 旗下的 PT 公司（激光测量仪器），进入建筑工程和测量测绘领域，开拓工业级客户，获得全新市场和客户资源 激光 2018 年 3198.58 万元通过协议转让方式取得 Prexiso AG 100%股权 激光 资料来源：wind，公众号，浙江省并购联合会，招商证券 2.2.石头科技石头科技&科沃斯：自主品牌出海标杆科沃斯：自主品牌出海标杆 IROBOT 作为扫地机器人龙头全球化布局虽早，但从 2021 年以来在国内品牌三强石头科技、科

104、沃斯、追觅科技轮番冲击之下，颓势尽显，2022 年 8 月官宣被亚马逊全资收购。复盘国内自主品牌出海颠覆 IROBOT 全球霸主历程：1）产品力超越海外标杆产品力超越海外标杆。在国内消费者苛刻的市场需求和激烈的内卷竞争过程中，国内品牌在扫地机器人品类上经历了产品模仿-快速迭代-创新超越的完整过程，反观 IROBOT 在产品迭代过程中从遥遥领先到跌落神坛仅 2-3 年时间，不仅在路径规划算法上执着视觉导航放弃激光导航，而且在产品功能上区隔扫地和拖地迟迟无法兼容，而国内同行早已推陈出新，在智能避障/扫拖洗全功能基站/机械臂等产品方案上一骑绝尘；2）跨境电商渠道到线下卖场渗透跨境电商渠道到线下卖场渗

105、透。2018 年石头扫地机器人正式上线 eBay，早期通过慕晨、紫光、俄速通等经销商快速打开海外市场，2022 年开始陆续将美国及西欧亚马逊线上运营收归自营，市场份额加速提升，随着品牌知名度提升逐渐渗透进入线下卖场；科沃斯最早 2012 年开始布局海外市场，“先难后易”率先进入美国、日本、德国等发达国家市场，陆续成立分公司做本地化运营；追觅早期依托跨境电商快速布局全球市场，现逐渐转变成以国家为单元，目前以西欧、北美和东亚为主要市场。石头科技：石头科技：石头海外收入占比 70%-80%，其中北美、亚太、欧洲区域在海外业务中占比 20%、25%、55%左右。2020 年疫情后公司在德语区、东欧和北

106、欧巩固优势区域外，加快布局西欧、北美和亚太市场，目前已经进入Target 共 170-180 家门店；科沃斯：科沃斯：公司海外收入占比约 32%，目前在美国、日本、欧洲四国、澳大利亚当地均有经营实体；2023 年亚马逊会员日添可品牌全球 GMV 同比增长54%，下半年以来扫地机新品在国内外实现同步供货。此外科沃斯在海外不断扩张产品线，包括扫地机器人、擦窗机器人、空气净化机器人和智能割草机器人，以及洗地机、烹饪料理产品等，并和亚马逊(Amazon)、虾皮(Shopee)、来赞达(Lazada)等电商平台合作扩张新加坡、越南和印尼市场份额。追觅科技：追觅科技：公司 2022 年海外销售占比 40%

107、左右，同比增长近 60%，其中俄语区增长超 350%，东南亚增长超 450%，北欧增长超 700%。2023 年 1-4 月英法德荷比卢等西欧市场同比增长 120%，前七个月追觅海外收入同比增长110%。早期追觅品牌出海依托跨境电商快速布局全球市场，目前逐渐转变成以国家为单元，每个国家配有产品经理、GTM、营销、销售和服务团队，进入精细化运营阶段。此外除电商平台外追觅进入线下市场电器专卖店。敬请阅读末页的重要说明 24 行业深度报告 四、投资建议四、投资建议 标的方面重点推荐：标的方面重点推荐：白电：重点推荐海信家电白电：重点推荐海信家电+美的集团，关注奥马电器、长虹美菱。美的集团，关注奥马电

108、器、长虹美菱。海外多品牌布局，受益需求回暖+美国零售库存见底，营收有望重回快速增长。黑电：重点推荐海信视像黑电：重点推荐海信视像+兆驰股份，关注康冠科技、兆驰股份，关注康冠科技、TCLTCL 电子。电子。本轮MiniLED 电视抢夺 OLED 电视高端话语权，有望加速海信电视全球市占率冲击三星全球霸主地位，带动公司整体盈利改善。Miniled 上游芯片、封装环节降本空间明确，兆驰股份作为龙头有望持续受益下游需求放量。工具：关注工具：关注巨星科技，巨星科技，泉峰控股，格力博、大叶股份。泉峰控股，格力博、大叶股份。2022H2-2023H1 欧美零售商去库存为主，补库存趋势确定，库存回补节奏“手工

109、具-厨房小家电-吸尘器/电动工具-园林工具-工业存储箱柜”。巨星科技订单 2 季度开始转正，我们预计 4 季度营收有望转正，目前估值处于低位。清洁：重点推荐石头科技清洁：重点推荐石头科技,关注科沃斯。关注科沃斯。去年俄乌战争影响欧洲下滑,今年二季度开始石头品牌扫地机 Q2 在海外实现 40%增长，三季度外销整体增速提升至 50%以上，加快布局西欧、北美和亚太市场布局。科沃斯关注 2024年一季度后公司治理改善带来的反转机会。五、风险提示五、风险提示 1 1、海外需求不及预期风险。、海外需求不及预期风险。如海外需求不及预期，将引起库存水位升高，影响国内出海企业外销收入表现。2 2、原材料价格大幅

110、上涨、原材料价格大幅上涨。2021-2022 年原材料价格高企，对行业盈利造成明显挤压。若大宗材料后续进一步上涨，将显著影响公司盈利。3 3、行业竞争格局加剧、行业竞争格局加剧。家电部分细分子版块产品升级属性不明显，众多出海厂商低价竞争，可能影响出海盈利状况。敬请阅读末页的重要说明 25 行业深度报告 分析师分析师承诺承诺 负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。评级评级说明说明 报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后 6-12 个月

111、内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A 股市场以沪深 300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。具体标准如下：股票评级股票评级 强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数 20%以上 增持：预期公司股价涨幅超越基准指数 5-20%之间 中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于 5%之间 减持：预期公司股价表现弱于基准指数 5%以上 行业评级行业评级 推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数 中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数 回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数 重要重要声明声明 本报告由招商证

112、券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。