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【研报】化妆品行业深度系列报告（三）：行业高景气度不改透析品牌端四大美妆本土上市公司-20200623[33页].pdf

编号：10177

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1、万联证券请阅读正文后的免责声明证券研究报告证券研究报告| |商业贸易商业贸易行业高景气度不改，行业高景气度不改，透析品牌端透析品牌端四大四大美妆美妆本土本土上市上市公司公司强于大市强于大市（维持）化妆品行业深度系列化妆品行业深度系列报告报告（三）（三）日期：2020 年 06 月 23 日行业核心观点：行业核心观点：近年来经济放缓引发“口红效应” ，化妆品数据表现亮眼。颜值时代，美妆需求日益增长，加之国潮风起、新兴营销手段的推广，中国化妆品市场蓬勃发展。尽管外资品牌主导了我国化妆品市场，但内资由于迎合年轻一代需求，积极从营销、时尚设计等方面布局，市场份额不断增

2、加。长期随着我国化妆品行业规范度的提升，不达标的小企业将会被淘汰，龙头化妆品公司将进一步抢占市场份额。维持行业“强于大市”投资评级。建议关注积极拓展品牌建议关注积极拓展品牌和品类矩阵、注重多元化营销以及全渠道布局的和品类矩阵、注重多元化营销以及全渠道布局的A A股化妆品公司。股化妆品公司。投资要点：投资要点：财务指标：财务指标：（1 1）规模：）规模：上海家化总规模位列第一，珀莱雅、丸美市值表现突出；（2 2）成长能力：）成长能力：珀莱雅、丸美具有较高的成长性，其余两家有增速放缓态势；（3 3）盈利能力：）盈利能力：丸美和珀莱雅在行业内具有较优秀的盈利能力，上海家化盈

3、利能力不突出但稳定，御家汇由于经营不善盈利能力大幅下降。（4 4）营运能力：）营运能力：丸美资金流动性水平较高，珀莱雅次之，上海家化表现较为中庸，御家汇流动性稍弱。（5 5）现金流情况：现金流情况：从每元销售净流入分析，丸美股份通过销售获取现金的能力更强。产品：产品：多品牌策略布局市场，差异化竞争各有千秋。多品牌策略布局市场，差异化竞争各有千秋。（1 1）珀莱雅：珀莱雅：主品牌+多个细分领域品牌，全面布局大众消费。（2 2）丸美：）丸美：护肤领域全面覆盖，近年尝试布局彩妆。（3 3）上海家化：上海家化：多个优质品牌齐发力，广泛布局日化领域。（4 4）御家汇：御家汇：多个自

4、主品牌差异定位，全面覆盖不同消费群体。营销：营销：新媒体营销层出不穷，更注重内容产品气质相符。新媒体营销层出不穷，更注重内容产品气质相符。（1 1）珀莱雅：珀莱雅：多元营销打造爆款产品。（2 2）丸美：）丸美：围绕眼部产品持续发挥产品优势。（3 3）上海家化：）上海家化：差异化营销凸显品牌特点。（4 4）御家汇：）御家汇：新媒体渠道大力推广面膜产品。渠道：渠道：全渠道策略盛行，各家不断调整渠道结构。（全渠道策略盛行，各家不断调整渠道结构。（1 1）珀）珀莱雅：莱雅：线上线下渠道并重，线上表现略优于线下。（2 2）丸）丸美：美：渠道策略分配均衡，线下深耕二三线城市。（3 3）上

5、海）上海家化：家化：全渠道发展战略，线下零售店数量占优。（4 4）御家）御家汇：汇：以电商销售渠道为主，线下采用经销、代销模式。风险因素：风险因素：市场竞争加剧风险、本土品牌高端化不及预期风险、质量安全风险。商业贸易商业贸易行业相对沪深行业相对沪深300300指数表指数表数据来源：数据来源：WIND,万联证券研究所数据截止日期：数据截止日期： 2020 年 06 月 22 日相关研究相关研究万联证券研究所 20191209_行业专题报告_AAA_ 化妆品行业系列深度（二）万联证券研究所 20191204_行业专题报告_AAA_ 化妆品行业系列深度（一）分析师分析师: :

6、陈雯陈雯执业证书编号： S0270519060001 电话：邮箱：研究助理研究助理: : 李滢李滢电话：邮箱： -18% -13% -7% -2% 4% 10% 商业贸易沪深300 证券研究报告证券研究报告行业深度报告行业深度报告行业研究行业研究万联证券证券研究报告证券研究报告| |商业贸易商业贸易第 2 页共 33 页目录目录 1、四大本土美妆上市公司简介、四大本土美妆上市公司简介 . 5 1.1 珀莱雅：知名大众美妆品牌，重点布局二三线城市. 5 1.2

7、丸美股份：主品牌深耕抗衰老领域，旗下眼部产品备受瞩目 . 5 1.3 上海家化：国货品牌代表企业，拥有多个优质子品牌 . 6 1.4 御家汇：面膜品类龙头企业，以电商销售为主要渠道 . 6 2、财务指标对比、财务指标对比 . 7 2.1 规模：上海家化总规模远超其余三家 . 7 2.2 成长能力：各企业均具备较好的增长势头 . 8 2.3 盈利能力：丸美、珀莱雅盈利能力优于同业 . 9 2.4 营运能力：丸美管控能力明显优于同业 . 11 2.5 现金流量情况：销售获现能力呈下降趋势 . 11 3、产品：多品牌策略、产品：多品牌策略布局市场，差异化竞争各有千秋布局市场，差异化竞争各有千秋 .

8、12 3.1 珀莱雅：主品牌+多个细分领域品牌，全面布局大众消费 . 13 3.2 丸美股份：护肤领域全面覆盖，近年尝试布局彩妆. 14 3.3 上海家化：多个优质品牌齐发力，广泛布局日化领域 . 15 3.4 御家汇：多个自主品牌差异定位，全面覆盖不同消费群体 . 17 4、营销、营销：新媒体营销层出不穷，更注重内容产品气质：新媒体营销层出不穷，更注重内容产品气质相符相符 . 18 4.1 珀莱雅：多元营销打造爆款产品 . 18 4.2 丸美股份：围绕眼部产品持续发挥产品优势 . 21 4.3 上海家化：差异化营销凸显品牌特点 . 22 4.4 御家汇：新媒体渠道大力推广面膜产品 . 23

9、5、渠道：全渠道策略盛行，各家不断调整渠道、渠道：全渠道策略盛行，各家不断调整渠道结构结构 . 24 5.1 珀莱雅：线上线下渠道并重，线上表现略优于线下. 26 5.2 丸美：渠道策略分配均衡，线下深耕二三线城市. 27 5.3 上海家化：全渠道发展战略，线下零售店数量占优. 29 5.4 御家汇：以电商销售渠道为主，线下采用经销、代销模式 . 29 6、总结：本土美妆企业具有高成长性值得关注、总结：本土美妆企业具有高成长性值得关注 . 31 7、投资建议、投资建议 . 32 8、风险提示、风险提示 . 32 图表 1：珀莱雅历年营业收入及同比增速 . 5 图表 2：珀莱雅历年归母净利润及同

10、比增速 . 5 图表 3：丸美历年营业收入及同比增速 . 6 图表 4：丸美历年归母净利润及同比增速 . 6 图表 5：上海家化历年营业收入及同比增速 . 6 图表 6：上海家化历年归母净利润及同比增速 . 6 图表 7：御家汇历年营业收入及同比增速 . 7 图表 8：御家汇历年归母净利润及同比增速 . 7 图表 9：化妆品公司营业收入对比（亿元） . 8 图表 10：化妆品公司归属母公司股东的净利润对比（亿元） . 8 图表 11：化妆品公司总资产对比（亿元） . 8 图表 12：化妆品公司总市值对比（亿元） . 8 图表 13：化妆品公司营业收入同比增速（%） . 9 qRqPtNwOoO

11、qPoOpQqOsMnO7NbPbRoMmMpNoOlOmMqOfQnPqM7NmMxPMYmPrOwMpMoP 万联证券证券研究报告证券研究报告| |商业贸易商业贸易第 3 页共 33 页图表 14：化妆品公司归母净利润同比增速（%） . 9 图表 15：化妆品公司销售毛利率（%） . 9 图表 16：化妆品公司销售净利率（%） . 9 图表 17：化妆品公司销售费用率（%） . 10 图表 18：化妆品公司管理费用率（%） . 10 图表 19：化妆品公司财务费用率（%） . 10 图表 20：化妆品公司净资产收益率 ROE（%） . 10 图表 21：化妆品公司投入资本回报

12、率 ROIC（%） . 10 图表 22：化妆品公司存货周转率（次） . 11 图表 23：化妆品公司应收账款周转率（次） . 11 图表 24：化妆品公司总资产周转率（次） . 11 图表 25：化妆品公司应付账款周转率（次） . 11 图表 26：化妆品公司销售商品提供劳务收到的现金/营业收入（%） . 12 图表 27：化妆品公司经营活动产生的现金流量净额/经营活动净收益（%） . 12 图表 28：化妆品公司业务范围 . 12 图表 29：化妆品公司护肤类产品品牌 . 13 图表 30：珀莱雅品牌矩阵 . 14 图表 31：丸美股份品牌矩阵 . 15 图表 32：上海家化品牌矩阵 .

13、16 图表 33：御家汇品牌矩阵 . 17 图表 34：化妆品公司销售费用（亿元） . 18 图表 35：化妆品公司销售费用的同比增长率（%） . 18 图表 36：化妆品公司销售费用率（%） . 18 图表 37：珀莱雅与美国国家地理杂志合作拍的短片，共同呼吁保护海洋 . 19 图表 38：联手当红达人“趁年轻，去发现”. 19 图表 39：罗云熙代言珀莱雅 . 19 图表 40：珀莱雅冠名综艺 . 19 图表 41：印彩巴哈 INSBAHA 彩妆粉底液 . 20 图表 42：李佳琦抖音直播珀莱雅“泡泡面膜” . 20 图表 43：公司投资 MCN 机构杭州万言 . 20 图表 44：公司投

14、资 MCN 机构宁波色古 . 20 图表 45：热播网剧庆余年播报丸美产品 . 21 图表 46：彭于晏代言丸美产品 . 21 图表 47：丸美利用社交媒体进行口碑营销 . 21 图表 48：丸美在社交媒体直播带货 . 21 图表 49：丸美联合日本插画师瓜生太郎出联名礼盒 . 22 图表 50：丸美联合美图开展线下营销活动 . 22 图表 51：上海家化旗下各品牌代言人 . 22 图表 52：上海家化冠名天猫双十一晚会 . 23 图表 53：玉泽品牌医研共创 . 23 图表 54：明星短视频分享御泥坊产品 . 24 图表 55：大水滴面膜与李佳琦直播 . 24 图表 56：小迷糊品牌打造创意

15、短视频 . 24 图表 57：小迷糊与热门电视剧时光与你都很甜 . 24 图表 58：2019 年各化妆品公司渠道结构 . 25 万联证券证券研究报告证券研究报告| |商业贸易商业贸易第 4 页共 33 页图表 59：珀莱雅渠道结构 . 25 图表 60：丸美股份渠道结构 . 25 图表 61：上海家化渠道结构 . 25 图表 62：御家汇渠道结构 . 25 图表 63：珀莱雅百货专柜 . 26 图表 64：优资莱单品牌店 . 26 图表 65：公司分渠道销售金额（亿元） . 27 图表 41：公司分渠道销售增速（%） . 27 图表 67：丸美股份各品牌渠道（截至 2018 年

16、） . 27 图表 68：丸美股份终端网点数量（截至 2018 年） . 27 图表 69：丸美股份经销商网点区域分布 . 28 图表 70：丸美股份经销商网点城市分布 . 28 图表 71：丸美股份各销售方式下渠道结构（截至 2018 年） . 28 图表 72：上海家化门店数量 . 29 图表 73：御家汇线上销售结构（万元） . 30 图表 74：御家汇线上主要销售平台占比 . 30 图表 75：御家汇各销售方式下渠道结构（截至 2017 年） . 30 图表 76：珀莱雅 PE（TTM）及收盘价（元） . 31 图表 77：丸美股份 PE（TTM）及收盘价（元） . 31 图表 78：

17、上海家化 PE（TTM）及收盘价（元） . 32 图表 79：御家汇 PE（TTM）及收盘价（元） . 32 万联证券证券研究报告证券研究报告| |商业贸易商业贸易第 5 页共 33 页前言前言 A 股本土化妆品公司股价屡创新高，本文选取了品牌端的四家 A 股本土化妆品公司珀莱雅、丸美股份、上海家化以及御家汇，分别从财务指标、产品、营销、渠道四个方面进行对比探讨。 1 1、四大本土美妆四大本土美妆上市上市公司公司简介简介 1 1. .1 1 珀莱雅珀莱雅：知名知名大众美妆品牌大众美妆品牌，重点布局二三线城市，重点布局二三线城市珀莱雅是一家美妆企业，专注于化妆品的研发、生

18、产和销售。目前旗下拥有 “珀莱雅” 、 “优资莱” 、 “韩雅” 、 “悠雅” 、 “猫语玫瑰”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求；构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市和电子商务的多渠道销售网络。产品品牌的差异化定位覆盖了宽年龄段、宽收入区间、多层次的客户群。公司产品侧重于大众护肤品，营销网络重点布局国内二三线城市，根据产品品牌市场定位、特点建立了以日化专营店渠道、电商渠道和商超渠道为主的营销网络。 2019 年，公司实现营收 31.24 亿元，同比增长 32.28%；归母净利润 3.93 亿元，同比增长 36

19、.73%。2020 年 Q1，公司实现营收 6.08 亿元，同比下降 5.25%；归母净利润 0.78 亿元，同比下降 14.72%。图表1：珀莱雅历年营业收入及同比增速图表2：珀莱雅历年归母净利润及同比增速资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理 1 1. .2 2 丸美丸美股份：股份：主品牌深耕抗衰老领域，旗下眼部产品备受瞩目主品牌深耕抗衰老领域，旗下眼部产品备受瞩目丸美自成立以来主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。目前旗下拥有“丸美” 、 “春纪”和“恋火”三个品牌。公司产品以差异化的品牌定位，满足不同年龄、消费偏好、消费

20、层次的消费者需求，广泛在二、三线等城市与国内外化妆品牌展开竞争。公司采用以经销为主、直营为辅的销售模式，建立了覆盖日化专营店、百货专柜、美容院、电子商务等多种渠道的销售网络。坚持秉承“用世界最好，做中国最好” ，以全球领先技术为基点，研发高品质产品，致力于成为具有国际级竞争力的企业。2019 年，公司实现营收 18.01 亿元，同比增长 14.28%；归母净利润 5.15 亿元，同比增长 23.99%。2020 年 Q1，公司实现营收 3.70 亿元，同比增长 1.53%；归母净利润 1.19 亿元，同比下降 1.14%。 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 5 1

21、0 15 20 25 30 35 2001820192020Q1 营业总收入（亿元）同比增速（%） -20% 0% 20% 40% 60% 0 1 2 3 4 5 2001820192020Q1 归属于母公司所有者的净利润（亿元）同比增速（%）万联证券证券研究报告证券研究报告| |商业贸易商业贸易第 6 页共 33 页图表3：丸美历年营业收入及同比增速图表4：丸美历年归母净利润及同比增速资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理 1 1. .3 3 上海家化上海家化：国货品牌代表企业，拥有多个

22、：国货品牌代表企业，拥有多个优质优质子品牌子品牌上海家化主要从事护肤类、洗护类、家居护理类、婴幼儿喂哺类产品的研发、生产和销售，主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美星等。公司以差异化的品牌定位覆盖不同年龄和消费层次的消费需求，采用线上与线下相结合的销售模式，借助持续不断的产品创新，成为国内拥有一定影响力的本土品牌公司。2019 年，公司实现营收 75.97 亿元，同比增长 6.43%；归母净利润 5.57 亿元，同比增长 3.09%。2020 年 Q1，公司实现营收 16.65 亿元，同比下降 14.80%；归母净利润 1.19 亿元，同比

23、下降 48.89%。图表5：上海家化历年营业收入及同比增速图表6：上海家化历年归母净利润及同比增速资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理 1 1. .4 4 御家汇御家汇：面膜品类龙头企业，以电商销售为主要渠道：面膜品类龙头企业，以电商销售为主要渠道御家汇主要从事化妆品的研发、生产与销售，产品品牌主要包括 “御泥坊” 、“小迷糊” 、 “薇风” 、 “御 MEN” 、 “花瑶花” 、 “HPH”等，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等化妆品领域。在销售渠道上，公司主要通过互联网销售产品，与天猫、淘宝、京东、唯品会、云集、拼

24、多多等主流电商平台建立了深度合作关系。同时，公司积极 0% 5% 10% 15% 20% 0 5 10 15 20 2001820192020Q1 营业总收入（亿元）同比增速（%） -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 1 2 3 4 5 6 2001820192020Q1 归属于母公司所有者的净利润（亿元）同比增速（%） -20% -10% 0% 10% 20% 30% 0 20 40 60 80 2001820192020Q1 营业总收入（亿元）同比增速（%） -100% -50% 0%

25、50% 100% 0 5 10 15 20 25 2001820192020Q1 归属于母公司所有者的净利润（亿元）同比增速（%）万联证券证券研究报告证券研究报告| |商业贸易商业贸易第 7 页共 33 页布局线下，产品在屈臣氏、沃尔玛、家乐福、万宁、各大城市化妆品专营店及公司直营店等上架销售，实现线上线下渠道全覆盖。在业务板块拓展上，积极与海外国际品牌开展合作，通过为海外美妆品牌提供中国市场的全套解决方案和执行方案，开拓了海外品牌代理业务，运营的跨境品牌覆盖从轻奢到平价的美妆护肤全品类，包含日本城野医生、美国洗护品牌 OGX、意大利时尚彩妆品牌 KIKO 等，助力海外美妆品牌触达中国核心消费者。2019 年，公司实现营收 24.12 亿元，同比增长 7.43%；归母净利润 0.27 亿元，同比下降 79.17%。2 020 年 Q1，公司实现营收 5.17 亿元，同比下降 34.03%；归母净利润 0.03 亿元，

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