1、化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 本册著作权归贝恩公司与腾讯智慧零售联合所有 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 1 页 田江雪 腾讯云副总裁、腾讯智慧零售副总经理 零售是一个国家，一个社会重要的基础行业。零售行业的发展勾勒了一个国家的 经济发展进程，零售行业的进步也彰显了一个社会基础经济结构的进步。作为一 家秉承“科技向善”宗旨，致力于推动中国科技、经济、文化发展的互联网公 司，腾讯将全力支持中国零售企业的数字化发展，以“数字化助手”的角色为零 售行业贡献自己的一份力量。腾讯智慧零售也将与合作伙伴一起不断探索新模 式、新方法、新工具，为零售行
2、业提供更加完善的定制化解决方案和服务。 寄语 蔡晴 贝恩公司 全球合伙人 2020年，新冠疫情的爆发波及范围广，对全球经济影响深远。中国自五月复工复 产以来，恢复情况领先全球，但疫情尚未完全结束，仍存在不确定性。 疫情期 间，中国消费者居家时间延长，更加依赖线上的销售与服务，线上渠道加速发展。 面对消费行为变化，企业应该如何应对？ 贝恩与腾讯深度合作，进行了“新冠疫 情对消费者行为变化”的研究，并共同推出“自控流量平台用户经营解决方案”。 我们发现，在传统电商平台的基础上，消费者开始更多地关注公众号、小程序、社 群等不同形式的私域渠道。展望未来，这一行为变化将会持续加速、固化。消费品 和零售企
3、业需要积极应对，构建自控流量平台，从而更有效地对目标客户群引流拉 新、形成消费者的人人在线、忠诚客户的持续购买及用户洞察的海量多维，蓄客储 能并赋能全渠道的运营提升。 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 2 页 目录 寄语 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 1 1.摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 4 2.消费者视角的疫情走向预判 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 5 3.消费者行为变化推动私域流量兴起 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 7 趋势一：消费理性 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5、. . . . . . . . pg . 7 趋势二：需求分化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 8 趋势三：线上加速 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 8 趋势四：私域兴起 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6、. . . . pg . 10 4.重点行业消费者洞察及企业自控平台构建 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 12 美妆行业篇 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 12 行业洞察：护肤品高热、国货受捧、私域流量兴起 . . . . . . . . . . . . . . pg . 12 企业应对：国货品牌玩转“私域”引领线上增长 . . . . . . . . . . . .
7、. . . . pg . 13 服饰行业篇 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 15 行业洞察：经济品牌、居家服饰存机遇；私域流行，门店转型 . . . . . . pg . 15 企业应对：社群平台赋能经销商，共化危机 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 17 商超零售篇 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8、. . . . . . . . . . . . . . . pg . 17 行业洞察：新线上消费者入局，到家业务腾飞 . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 18 企业应对：自控流量平台长期赋能线下门店 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 19 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 3 页 5.全渠道外延拓展：品牌自控流量平台构建 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 21 后疫情时代，企业全渠道外延
9、拓展 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 21 腾讯x贝恩：自控流量平台用户经营解决方案 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 22 未来展望：“蓄客储能、化疫为机” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 23 6.附录 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10、. . . . . . . . . . pg . 23 7.指导委员、报告作者致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 24 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 4 页 摘要 自2020年年初，新冠疫情这一“黑天鹅”事件对全球经济造成剧烈冲击。作为抗疫第一线国家，中国 目前逐步复工复产，经济恢复速度领先于全球。值此之际，贝恩公司携手腾讯智慧零售团队，针对近 2万名消费者展开多维度、多行业调研，并深入挖掘疫情期间成功企业的经验，从疫后消费者的
11、行为习 惯变化、疫情对消费品与零售行业的影响、企业化“疫”为机的方法论维度开展研究并输出解决方案， 以期助力企业致胜后疫情时代。 数据显示，当前中国消费者整体对疫情发展态势持乐观态度，约60%的受访者预估2020年末社会活动 将恢复到疫情前水平，82%者预估未来12个月将保持或增加总消费支出。 研究发现，消费理性、需求分化、线上加速、私域兴起，以肉眼可见的速度成为了疫后消费四大新趋势。 消费更加理性，经济实惠型产品更受青睐；品类和人群分化导致需求愈加分化；线上加速渗透，直播成 为更有效的线上转化形式；私域流量兴起，品牌官方线上渠道、社群以及小程序渠道渗透率超过20%， 并预计在疫后1年将保持1
12、5-25%的速度增长。 结果表明，疫情期间，能够扭转不利、逆势增长的企业往往较早布局了自控流量平台。具体而言，他们 利用自控社群、小程序、公众号或官方平台触达消费者、构建流量池，同时深入洞察消费者的人群细 分、产品喜好及购买特点，再通过精细化运营工具实现有效转化，甚至打通品牌与经销商的库存、物流 体系，规模化拓展在线导购团队，进行有效的绩效管理。这种布局从基础玩法开始，不断走向更深入、 更厚重的下一步。 展望疫后的消费环境，品牌及零售企业将面对更理性谨慎且挑剔的消费者，其培育和转化周期也将被不 可预估地拉长。私域流量运营，自然将成为企业全渠道运营的重要抓手。自控流量平台将成为企业全渠 道战略中
13、的新外延。企业构建自控流量平台，会更有效地引流拉新，形成消费者“人人在线”、忠诚客 户“持续购买”的良性循环，如能在海量多维的用户数据中提炼洞察，更可赋能全渠道、全面提升运营 效率。 然而，构建自控流量平台并非朝夕之功，战略架构和战术模式的双剑合璧方可提升构建效率。本项报告 所提出的自控流量平台用户经营解决方案，从战略层面辅助企业深入思考，在业务层面提供行之有效的 具体方法。同气连枝，切磨箴规。我们更希望在实施层面与企业共同携手，更好地针对疫后消费者行为 习惯变化，为消费者提供产品与服务，创造价值。 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 5 页 消费者视
14、角的疫情走向预判 新冠疫情现状扫描 对比过去20年席卷全球的众多疫情，此次新冠疫情来势汹汹，具有波及范围广、影响程度深、持续时间长 等特征。截至2020年5月8日，全球210个国家均发现感染病例，部分地区较为严重，如意大利和西班牙两国 的死亡率均超过10%。中国全境338个地级以上城市均有不同程度的感染，共8万多人感染，近4600余人死亡。1 月至今，疫情在全球范围内引发了诸多连锁事件：国内大型品牌宣布关店，大型公共场所关闭，诸多企业 资金链告急甚至宣布破产，国际上美股熔断，油价暴跌 截止第一季度末，新冠疫情对中国经济已产生了明显负面效应。中国政府在疫情期间采取了广泛的限制性 疫情防控措施，对
15、第二和第三产业产生了巨大冲击，两者分别同比下降10%与7%，影响范围占总体GDP比 例超过80%。此外，中国主要贸易国几乎全部遭受疫情影响，2020年第一季度我国进出口累计金额较去年 同期下降6%。全国经济原本处于下行周期，疫情作用无疑于雪上加霜。根据国家统计局统计，我国第一季 度GDP 增速为-6.8%。我们研究发现，整体经济的下滑已对消费者的行为产生了深刻影响，值得企业注意。 三种前景预测下的消费者预判 短期看，疫情的发展仍具有较大不确定性。综合疫情持续时间的判断、各国防疫措施有效程度的评估以及疫 苗研发的进展，此次调研将未来发展趋势分为“乐观”、“中性”、“悲观”三种前景预测。 “乐观预
16、期”，预计疫情将在未来6个月内得到全面控制，经济进入恢复期。前提是世界主要国家采取极其 严格的防疫措施，或病毒呈现季节性变化，同时疫苗研发有显著突破，使得死亡率与普通流感接近。 “中性预期”，预计疫情会在未来1年得到控制，经济在1年之内进入恢复期。其背后是主要国家采取相对 严格的防疫措施，或病毒不再衍生发展，同时医疗资源短缺问题得到缓解，但疫苗研发在短期内没有显著突 破，死亡率仍相对高于普通流感。 “悲观预期”，预计未来2年内仍存在病毒，有再次爆发的可能，社会活动长期萎缩或停滞，持续时间2年 及以上。假设主要国家未能及时采取防疫措施，病毒不断衍生发展， 而疫苗研发又长期没有显著突破，医疗 资源
17、没有改善，新冠的死亡率仍明显高于流感。 基于上述假设，受访消费者对于疫情发展态势也做出了不同预判。调研显示，尽管约40%受访消费者相对中 性或悲观，预计疫情将持续1年或2年以上，多数消费者仍抱有相对乐观的态度（如图1左）。其中，年轻人 群最乐观，工薪阶层（月均税前月收入5,000元 ）由于更加期待向好的心态而较为乐观；年长人群和高收入 （月均税前收入大于40,000元）的受访人群则对未来的预期更为保守（如图1右）。 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 6 页 图1: （左）消费者对疫情走势的预期 （右）分年龄和收入消费者对疫情走势的预期 ? ?60%?
18、 6? ?1? 2020?5?18-25? ? ?6? ? ? ?1-2? ? ?2? 26-30? 31-40? 41-50? 51-60?61? ? ? ? ? ? ? 100% 80 60 40 20 0 Q: ? ? ?N=4,771 ? ?N=4,771 ? ? ? ? ? ? ? ? 1 本次调研参考中国国家统计局划分将中等及低收入人群归为工薪阶层，并进一步对中等以上收入人群进行细分；工薪阶层对应收入40,000元/月 * 收入为月均税前收入（含奖金和其他收入） 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 7 页 消费者行为变化推动私域流量兴起 疫
19、后消费者行为变化趋势 疫情改变了人们的生活方式，无形中培养了众多新消费习惯。随着消费者心智的不断变化，相应的消费 行为也不断被重塑。本次研究发现，消费者疫后的消费行为呈现出四大变化趋势：消费理性，需求分化， 线上加速，私域兴起。 趋势一：消费理性 消费者对于疫后总收入、未来消费总支出、消费品价格水平的预估，是此次调研的重要分析对象。结果 表明：总收入受限的情况下，消费者预估总支出仍略有提升，消费行为将逐步恢复，但是购买时将更为 理性，且更倾向于选择经济实惠的产品。 研究发现，疫后消费者对收入的整体预期呈中性，过半（55%）受访者认为未来1年的收入将“整体不 变”，22%的受访者预估收入上升，而
20、有23%预估收入下降。显然，经济承压和就业形势严峻的信号已 经传导至消费者端，以往持续增长的消费预期短期内不会恢复。 相关调研数据表明，尽管更多受访消费者表示将在未来增加消费支出总额（净支出增加的消费者2比例 8%），但是消费降级的情况较为普遍：无论是刚需消费品、可选消费品还是耐用消费品，均有30%以 上的受访者表示会更青睐于经济实惠的选项（如图2左）。该趋势在中产及工薪阶层人群中尤为明显， 工薪阶层中选择消费降级的比例甚至达到了40%（如图2右），足以见得消费者相对谨慎的消费心理， 即便增加总开销，也更加精打细算。 图2: （左）相较于2019年，未来12个月消费者对同产品价位选择上的变化
21、（右）相较于2019年，不同收入人群未来12个月消费者对同产品价位选择上的变化 ? ? ? 100% 80 60 40 20 0 100% 80 60 40 20 0 Q: ?12? ? ? ? ?N=4,771 ? ? 38% 56%55% 57% 6%6% 10% 39% 33% 40% 34% 29%29%29% 54% 58% 61% 60%59% 6% 8% 10% 11%12% ? 2 净支出增加的消费者比例=选择增加支出的消费者比例-选择减少支出的消费者比例，下同 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 8 页 趋势二：需求分化 由于收入及消
22、费习惯的差异，以及不同消费品在日常使用中的紧迫程度不尽相同，疫情后，消费者的需 求呈现出明显分化的趋势。即不同人群的消费支出，以及他们在选择不同消费品品类时均呈现了分化现 象。这意味着消费者的购买行为将愈加细分，且面对不同消费场景时，也变得更加挑剔。 本次调研基于年龄、收入、地域三个维度收集了不同消费者需求，统计分析后发现受访消费者群体中， 年轻人消费更加积极，而随着年龄上升，预期增加消费的人群占比逐步下降。18-25岁群体中，考虑增 加支出的人群比选择缩减开支的人群多出18%；而针对相同问题，61岁及以上人群更为保守，净支出增 加消费者比例仅为3%。 品类方面，消费者倾向于减少购买可选消费品
23、，加大必选品的消费支出。对于耐用消费品中的大额品类， 消费态度则更为保守谨慎。我们选择酒精饮料、鞋服配饰、宠物、彩妆作为可选消费品代表。结果表 明，疫后1年的消费支出预期（如图3），选择减少消费的人群分别比选择增加消费的人群基本持平， 或多出1%至4%。而对于以母婴、个护及食品为代表的必选消费品，支出则明显走高，选择增加消费 的人群甚至高出20%。耐用品中，大额消费品最受影响，在整体中性偏乐观的预期下，增加汽车及周边 的消费人群仅多出3%，该结果与3C产品和家居产品形成鲜明对比，后两者分别为12%和18%。 趋势三：线上加速 疫情期间，消费者行为习惯的改变也在倒逼线上渠道加速发展。线上销售渗透
24、率持续上升，连生鲜这样 的电商渗透率“垫底”品类，也因疫情期间消费者出行受限，而迎来了“历史发展机遇”渗透率稳 获突破性提升。此外，随着直播全面走进大众生活，这种跨越私域、公域渠道的重要内容形式，也带动 图3: 相较于2019年，未来12个月消费者对不同品类消费品支出变化预期 ? Q: ?12? ? ? ? ?2019?12? ? ?N=4,771 ? 100% 80 60 40 20 0 ?12? 22% 3% 12% 9%8% 8% 13% 17% 11% 16% 49%48% 63% 56% 17%19% 12%14% 9% 7%6%6% 6% 9%9%9% 8% 8% 7% 12% 5
25、4% 54% 60% 55% 22% 17% 16%15% 10%12% 8%9% 4% 8% 6% 10% 13% 60% 53% 53% 17% 22% 17% 14% 11%9% 19%5%1%0%-1%-4%18%12%8%3% ?10%?10%30%?30%?30%?10%30%? ? ? ? ? ? ? ? ?3C (? ? ? ? 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 9 页 图4: 上海商圈疫前疫后人流热力图对比 2019?12? ?2020?4? ? ? ? 着新线上售卖形式的持续演变。甚者，“宅”经济短期内“常态化”，居家工作与学习习
26、惯的持续固化， 助推着其他新线上服务的迭代进化。 首先，全国社区封闭式管理导致消费者不得不舍弃线下渠道，转向线上下单。国家统计局相关数据显 示，2020年第一季度，线上零售销售额已占社会消费品零售总额的27%，相较2019年上升3%，仅一个 季度就实现了2019年全年线上销售比例的增长幅度。以往渗透率较低的电商品类成为了增长引擎，以生 鲜品类为例，2019年消费品品类零售线上渗透率仅为6%。疫情期间，前五大生鲜、商超品牌的电商平 台日活数，实现同比至少100%增长率，其中前三位商家的日活数分别增长了4倍，2.2倍及1.9倍。 伴随线上销售渗透的持续深入，线上售卖形式也在悄然演变：直播已成为零售
27、行业标配，覆盖私域和公域 的各大渠道。目前，全国直播用户覆盖了全网核心活跃用户，直播品类不仅覆盖日常消费品，连体验类 的影视、汽车、旅游产品也纷纷上架直播网店，与生活品质、个人成长相关的教育、美食、美容、健身 等技术服务类直播更是遍地开花，直播已“全面占领”百姓生活。随着直播热度再次“暴走”，带货变 现模式迭代演进：从最初的独立直播平台逐渐向 “公域”+“私域”全渠道拓展目前，绝大部分头 部平台都内嵌直播功能。疫情期间，各直播平台开展了多次以“战疫”、“助农”、“湖北重启”为主 题的直播活动。企业在大流量平台直播售货，不仅能够拉升产品销量，其品牌及产品关注度也大幅提升。 居家生活、远程工作与学
28、习因疫情逐渐“常态化”，日渐兴起的新线上服务模式，预计将延续到疫后。 根据腾讯位置信息，对商圈线下人流活动热度观察的结果显示，尽管疫后日常生活已开始恢复，但是4 月人流仍少于疫前，居家习惯或将持续（以上海商圈为例，如图4）。另一方面，即便国内疫情得到 初步控制、社会活动逐渐恢复，腾讯会议、ZOOM和学习类App的日活人数仍保持着不同程度的增长： 截至2020年4月，腾讯会议的日活人数较疫前实现了突破性增长。 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 10 页 趋势四：私域兴起 消费者在疫情期间的线上采购行为，也显示了线上渠道多元化的趋势，其中私域流量渠道快速
29、兴起。调 研发现，以社群与小程序为代表的消费渠道渗透率达到20%左右，增速高于其他大多数渠道。 近年来，在消费者行为周期中，私域流量渠道已逐渐打通知晓、了解、购买、互动四个核心环节，且发 挥愈发重要的作用。品牌自控渠道（私域流量渠道）中，社群及小程序影响力已不容小觑，两者在消费 者行为旅程四个环节中的渗透率已达到20%（如图5）。而品牌官网/APP在购买与互动环节的渗透率超 过30%，功能至关重要。具体看，腾讯公开报告显示，微信小程序平台在近2年内快速发展，2019年小 程序交易额达到8,000亿元，相较2018年增长160%。 定义：消费者行为研究中线上消费渠道分类 在此次研究中，为了更好地
30、研究消费者的购买行为，我们将消费者线上渠道按流量归属、用户粘 性、获客成本和运营规则四个维度划分成自控（私域）类渠道和平台（公域）类渠道两种类型。 具体来看，自控（私域）类渠道的流量归属于品牌或私域拥有者，表现为封闭的、不对其他品牌曝 光的、主动的私域流量。该类流量通常能够直接精准地触达消费者。品牌或私域拥有者可以自行制 定规则，自主支配内容及流量分发。而与之相对，平台（公域）类渠道往往是属于平台提供的推荐 流量，可同时公开对多个品牌，用户粘性相对低，不可反复利用。在这类渠道中，企业需要通过平 台触达获客，精准度相对低但成本相对较高。运营规则也多由平台制定，品牌需要满足规则或付费 后，方可获取
31、流量。 依据上述规则，可以发现，线上渠道中，品牌官网/APP、社群、小程序和公众号更偏向于自控（私 域）类渠道，而短视频平台、KOL平台和电商平台则更偏平台（公域）类渠道。但值得注意的是，单 个渠道的私域与公域属性具有相对性，单个渠道中往往既存在平台的公域流量，也存在企业自控的 私域流量。 图5: 疫情前，基于消费者调研估算各线上渠道在消费者旅程各环节中的渗透率 Q: ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?N=4,771 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? KOL? ? 13% 21% 26% 12% 77% 23% 31% 15% 24% 30% 17% 73% 26%
32、27% 38% 30% 13% 15% 73% 30% 11% 85% 20% 18% 20% 18% ? ? ? 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 11 页 展望疫后发展，私域流量渠道增长可期。受访消费者表示，在疫后将增加使用社群与小程序。具体来看， 两者在消费者行为旅程的四个环节占比增速普遍达到15%-25%（如图6）。以小程序为例，腾讯2020 年1季报公布，疫情期间，小程序的日活数从2019年底的3.3亿增长至2020年1季度的4亿。传统品牌头 部小程序用户访问次数是2019年底的4倍，而网络购物类头部小程序用户访问次数是2019年底的2倍。
33、 腾讯“战疫”报告显示，今年3月8日的小程序直播节中，近1,000个品牌的小程序，联合了2,000余名主 播同时直播达900多个小时，直播内容被分享2万多次，社交裂变数据惊人。 图6: 未来12个月，基于消费者调研预计各线上渠道在消费者旅程各环节中的渗透率 Q: ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?N=4,771 ? ? ? ? ?APP ? ? ? ? KOL? ? ?12?2019? ? ? ? ? ? ? ?12? 2019? +19% +14% +6% +4% +26% +10% +5% +10% +15% +16% +5% +23% +6% +7% +5% +22% +
34、19% +35% +3% ? 4% +23% +14% 3% +25% +10% +5% 消费行为新趋势带给品牌的启示 基于消费者行为变化趋势，我们认为，各大品牌仍然“疫”中有机，“疫”后可期。研究现状表明，一 方面，由于收入受限，消费者变得更为谨慎理性，注重经济实惠；消费者需求分化导致一部分刚需消费 品保持增长，但可选消费品支出预计减少；年轻人更积极的同时，年长者消费预期不大乐观，这样的消 费环境将给品牌及零售企业在面对更为谨慎、挑剔的消费者时，带来更高的转化难度。因此，企业需要 花费更长时间培育消费者。但另一方面，新冠疫情推动线上渠道加速发展，以及私域流量渠道兴起，意 味着企业大有不可错失
35、之机。具体来看，品牌官网、社群以及小程序渠道已成为至少20%的消费者高频 渠道，并且未来12个月里，关注该类渠道的消费者数量增长保持在15%-25%之间。所谓消费者在哪里， 产品和服务就要在哪里。基于此，品牌及零售企业需要尽早建立能力，予以关注。 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 12 页 重点行业消费者洞察及企业自控平台构建 美妆行业篇 以彩妆与护肤品为主的美妆行业，与其它消费品相比，在疫情期间表现出了更“强劲”的销售力，且对 经济复苏反应更加敏锐。2020年1-2月，美妆行业社会零售额较去年同期下降14%，但跌幅小于整体大 盘（社会零售总额整体下
36、降21%）。从消费者疫后支出预估来看，近八成受访者表示将在未来1年维持 或增加美妆消费。如此看来，疫情对美妆行业冲击有限，疫情平缓后，需求恢复乐观，中长期过硬的需 求和增长趋势不会改变。 尽管中长期发展向好，但是消费者行为发生的较大转变，值得企业关注。首先，收入分化导致需求分化 明显，消费者对品类和品牌的需求出现较大分化。其次，购物场景受限导致私域兴起，私域渠道地位迅 速攀升，至于线下门店，将面临能否承接社交属性和体验属性的转变的挑战。 本次研究发现，疫情期间，谁能准确把握消费者在品类和品牌方面需求变化，且提前布局“新常态”渠 道，谁就获取更好的业务表现，并更可能成为疫后美妆行业的赢家。 行业
37、洞察：护肤品高热、国货受捧、私域流量兴起 美妆行业趋势一：护肤品类热度不减，国货品牌备受追捧 美妆品类方面，疫情提高了消费者对健康的重视，消费理念也相应调整，这或将造成彩妆品与护肤品品 类的疫情后销量的较大差异。调研显示，受访消费者中，护肤品类选择净增加支出的消费者比例高达25%； 而由于社会活动的减少，以及居家生活方式或将延续，彩妆品类的表现则相对平平（如图7）。 品牌喜好方面，线上渠道加速发展、中国品牌接受度日益提升，催生了消费者对国货与国际品牌的需求 分化。调研发现，虽然在销量Top20品牌中，国际品牌仍然占据领先地位（2019年市场份额占比76%）， 但是国货品牌市场份额日渐上升（从2
38、014年的11%增长至2019年的24%），更有超过60%的受访者表 示未来将倾向于选择国货品牌。 这背后，是消费者对性价比的追求，以及对品牌知名度盲目追求的理 性回归，双重作用于需求端的结果；从腾讯消费者画像来看，以某国货品牌为例，其客户具有更加关注 促销信息、更爱分享推荐的购买特点。从文化土壤看，国货品牌无疑更懂中国年轻消费者，他们在打造 爆品、产品迭代、高性价比产品出新速度、数字化营销方面表现优异，遥遥领先于国际品牌。以2019 年为例，某些国货品牌的热销产品，如泡泡面膜、空气蜜粉、哑光唇釉，都曾借助数字化营销手段，打 下赫赫战功，实现3亿-8亿销售额。 美妆行业趋势二：私域流量新常态，
39、线下门店需转化 调研表明，在消费者行为旅程的四个环节中，官网与官方App的渗透率达到20%-30%，而社群与小程序 在购买、互动环节的触达已实现10%-20%的渗透率。疫情期间品牌纷纷在各类平台“试水”线上销售， 私域流量大行其道，美妆行业社群与小程序的渠道加速发展，或将成为“新常态”。调研显示，疫情 后，社群、小程序在消费者旅程的知晓与兴趣这样的前端环节也将发挥重要作用，渗透率增速有望达到 20-30%。 与之相对，线下门店将持续承压。以线下门店流量为例，无论是闲逛（知晓、了解），还是试用和购买 （以及互动）行为都将受到影响，预估疫后将下降15%-25%。当然，由于化妆品品类特性，试用产品则
40、 依然是线下流量刚需来源，相应，美妆行业的门店的核心定位或将向社交属性与体验属性转变。 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 13 页 企业应对：国货品牌玩转“私域”引领线上增长 显然，疫情期间，反应迅速、快速建立线上私域流量、抓住直播带货风口的美妆企业，都取得了较好的 业绩。此外，部分国货品牌也凭借原有线上渠道的优势，乘胜追击，进一步把握住了增长机遇。 以国货美妆企业A为例，疫情爆发前，品牌A就已经持续地将线下/线上的消费者引流至自控社群平台， 形成人人在线的私域流量池。疫情期间，在传统流量几乎停滞的境况下，社群发挥了巨大的存量价值， 品牌A通过对用户
41、数据的掌握，精细化运营，实现了其销量的逆势增长截至2月27日，品牌A整体业 绩同比增长145%。 具体来看，在其中一个重要的营销场景中，品牌A做了如下动作（如图8）。 首先，持续构建流量池。包括引导线下顾客门店扫码添加导购微信、进群，在其官方网站、品牌社交媒 体账号上，通过内容或活动进行更为广泛的触达和社群引流，以及灵活运用腾讯生态内的渠道，如微信 社交关系转化、小程序咨询等，为社群进行常态化的拉新引流。 其次，在总流量池的运营方面，该品牌还将顾客、潜在顾客按人群特征，不断分化出细分类别的品牌社 群，例如地域群、新客群、老客群、宝妈群等。在人员方面，品牌配备1,600位专业导购，利用腾讯平 台
42、的各类社群运营工具进行精细化运营，全方位优化顾客体验，提高消费者转化率和复购率。最终，通 过小程序品牌商城实现成交。 图7: 相较于2019年，未来12个月消费者在美妆品类的消费支出变化（%） ? Q: ?2019? ?12? ? ?N=8,066? ?12? ?2019? ?12? ? ? ? 13%25%0% ?10%?10%30%?30%?30%?10%30%? ? ? 9% 14% ? ? ? ? 8% 11% 21% 11% 49% 5% 8% 24% 14% 49% 17% 8% 49% 13% 12% 100% 80 60 40 20 0 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建
43、 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 14 页 另一家国产美妆企业B，同样抓住了线上消费趋势，在疫情期间，依托“小程序+直播”，开展“百店 百播”活动，实现了销售额同比增长123%，极大带动了线上业务发展（如图9）。 依托小程序平台，品牌B还沉淀了一套成体系的直播运营方法论，并借此提升了自控流量平台的转化率： 首先，首选互动性强、产品效果好的“王牌商品”进行直播；其次，通过培训体系，加强导购直播营销 技能，确保其熟悉直播流程，掌握优化顾客直播体验的方法；最终，优化宣传推广的排期，督促各渠道 按时进行优质的内容推送，确保直播流量。依照该管理模式，品牌B组织其线下127家门店的上千名导 购开展“百
44、店百播”，2020年3月，在品牌总部中心举行的一场时长3小时的直播中，观看人数达26.9 万，交易额达到500万。整个疫情期间，品牌B微商城业务量最高峰占比达到整体销售额的80%。 图8: 某国产美妆品牌A案例 ? 2?1? ? ? +200% ?2?27? ? +145% ? ? 1,600? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建 | 贝恩公司 | 腾讯智慧零售 第 15 页 服饰行
45、业篇 疫情期间，服饰行业受到较大冲击。国家统计局相关数据显示，2020年1-2月服饰行业社会零售额较去 年同期下降31%，跌幅超过大盘（社会零售总额整体下降21%）。本次调研亦印证了上述趋势，结果表 明，服饰行业的疫后需求也尚不乐观：未来12个月，净增加支出的消费者比例仅有3%，服饰消费需求 恐怕短期内无法恢复至疫前水平。 疫情过后，预计消费者行为呈现三大趋势。第一，消费理性：高档消费下降，中低端品牌较快回暖。第 二，需求分化：疫情推动消费者更关注服饰功能，因此需求呈现分化，同时分年龄人群的需求分化也更 加明显。第三，私域兴起：服装行业线上线下的渠道角色分化更加明显，私域渠道的渗透率显著高于行
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