1、扫码查看文章解读妙可蓝多是如何创建增长曲线的？我们专注【创新与创建增长曲线】如果你像别人一样思考,你就会得到与别人一样的结果伟大航路咨询 2022.03扫码查看文章解读增长范围：机会范围的锁定。机会评估：深入分析优先机会。进入市场策略：将战略选择转化为有说服力的策略。规划与实施：实施具有里程碑、目标、所有者和截止日期的具体计划。监控与优化：优化战略和实施行动。妙可蓝多战略研究总览：扫码查看文章解读背景：妙可蓝多创始人曾创立吉林省龙头乳企妙可蓝多的创始人柴琇，在2016年就已经成为吉林省乳品第一品牌的女企业家；在乳制品行业发展初期，由于牛奶保质期和运输半径短，“地理隔离”下行业未出现全国性龙头，
2、众多区域龙头凭借奶源供应、分销渠道和品牌优势，盘踞各方市场，享受着行业快速增长的红利。柴琇带领的广泽乳业便是其中之一。资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理柴琇广泽乳业扫码查看文章解读增长范围：机会范围的锁定。机会评估：深入分析优先机会。进入市场策略：将战略选择转化为有说服力的战略。规划与实施：实施具有里程碑、目标、所有者和截止日期的具体计划。监控与优化：优化战略和实施行动。妙可蓝多战略研究总览：扫码查看文章解读2007年，柴琇随着政府考察团到法国去参加世界食品博览会，在那次展会上她在乳品展厅里看到了上千个品种玲琅满目的奶酪，当时便深感震撼，原来奶酪有这么多吃法，原来牛奶可以做这么多产品，柴琇非
3、常激动，因为她曾在德国上过这样一堂课，是讲为什么在德国能产生3000多家世界隐形冠军，以及这些隐形冠军是如何打造出来的，当时的柴琇就开始在内心筹划，中国有14亿人口，如果能找到其中一个细分市场，她是不是也可以做出一个中国细分市场的隐形冠军呢？在这个展会上，她遇到了奶酪，使得她对自己心中的梦想更加充满了信心。当时的柴琇自己也很困惑，并不清楚奶酪是否可以帮助她成为中国细分市场的隐形冠军，于是，心中带着这个疑问开始去全世界考察研究，为什么法国的布里和蓝纹这么有名？为什么荷兰的高达、瑞士的大孔这么多人喜欢？研究下来发现奶酪有个特点，就是每个国家奶酪消费量最大的那个系列都是不一样的，每个国家都有各自的特
4、点。在了解完奶酪特点后，柴琇找了法国保健然做合资，引进法国的工程师。他们找了一大批学生当徒弟，并开始学习研究奶酪，然后发现中国做奶酪的贸易商盈利都很少，销售收入也很少，所以一直就等了8年，初遇奶酪资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读直到2015年，柴琇发现了解奶酪，消费奶酪的人群越来越多了，更重要的是，那些做奶酪的企业也开始把市场教育的越来越好了，此时，柴琇“感觉”时机到了，于是，他们收购了天津妙可蓝多、达能上海工厂，投资设立上海芝然。并在2016年开始转型做奶酪。诚然，柴琇“感觉”并不是一个简单对市场的了解，背后则是对消费者与市场深入的研究。再遇奶酪资料来源：公开网络，伟大航
5、路咨询整理扫码查看文章解读增长范围：机会范围的锁定。机会评估：深入分析优先机会。进入市场策略：将战略选择转化为有说服力的战略。规划与实施：实施具有里程碑、目标、所有者和截止日期的具体计划。监控与优化：优化战略和实施行动。妙可蓝多进入市场前就在战略层面做了如下准备工作：妙可蓝多战略研究总览：扫码查看文章解读市场规模：评估市场深度与广度。消费者需求：消费者对产品需求有多大，为什么需要？行业教育：相关行业是如何教育的，效果如何？行业竞争：行业竞争格局现状对标海外行业：其他国家对次产品现在是何发展阶段？政策法规：国内政策法规对此态度。机会评估：从6个角度进行深度研究分析扫码查看文章解读市场规模：评估市
6、场深度与广度。消费者需求：消费者对产品需求有多大，为什么需要？行业教育：相关行业是如何教育的，效果如何？行业竞争：行业竞争格局现状对标海外行业：其他国家对次产品现在是何发展阶段？政策法规：国内政策法规对此态度。机会评估：从6个角度进行深度研究分析扫码查看文章解读奶酪是乳制品行业发展高级阶段的产品。牛奶有保质期短、储存条件苛刻的特点。因此，受限于运输条件、加工技术等因素，乳制品行业消费发展可分为三个阶段：奶粉阶段、液态奶阶段、奶酪阶段。1）奶粉阶段：由于保鲜技术和运输条件落后，鲜奶经过加热或冷冻的方式除去水分制成干燥的粉末。奶粉有便于运输、易于保存、保质期时间长的优点。2）液态奶阶段：液态奶主要
7、包括巴氏杀菌奶、常温灭菌奶、酸奶等乳制品。随着巴氏灭菌技术、冷链运输以及包装材料技术的发展，液态奶市场蓬勃发展。液态奶制品的保质期也相应缩短至几天到几个月不等。3）奶酪阶段：奶酪、黄油等发酵奶制品都属于此阶段产物。随着制作奶制品的工艺提升以及消费者需求的升级，奶酪这类营养附加值高的乳制品受到欢迎。奶酪的存储方式与保质日期取决于奶酪的品种，例如：新鲜的软质奶酪应密封冷藏并且保质期在两周以内；半硬质和硬质的奶酪需密封冷藏并且保质期在四到八周左右；磨碎的硬质干酪可在冷冻库中保存最长三个月时间。乳制品行业消费发展可分为三个阶段：乳制品行业消费发展的三个阶段奶粉阶段液态奶阶段奶酪阶段鲜乳经过加热或冷冻除
8、去水分后制成的干燥粉末保鲜技术和运输条件受限易于运输保存，保质期时间长巴氏杀菌乳、灭菌乳和酸乳三类乳制品的总称采用科学杀菌、灭菌技术，包装材料迅猛发展保质期从几天到几个月不等发酵奶制品添加发酵剂与凝乳酶等，存在一定技术门槛奶酪品种决定存储方式和保质日期资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读市场规模：根据 euromonitor 统计，2018 年我国奶酪市场规模（零售额口径）达 58.33亿元，同比增 16.8%，2004-2018 年复合增速为 22.5%，仍处于高速发展期，并预计至2023 年市场规模达 105.3 亿元。按消费量口径，2018 年我国奶酪消费量为 3.84
9、万吨，2004-2018 年复合增速为 18.7%，至 2023 年预计为 5.58 万吨。自 2010 年起，奶酪销量年平均增长率在 20%左右，根据 Euromonitor 预测，未来 5 年中国奶酪市场年复合增长率在25%左右。截至 2020 年，国内奶酪市场仍处于消费量增长率始终超过奶酪单价增长率的阶段，同时奶酪进口量持续增长，奶酪市场规模在未来会进一步扩大。2020年之前中国奶酪市场规模国内奶酪市场销售金额增长迅速来源：欧睿，国联证券研究所，伟大航路咨询整理国内奶酪市场销售量增长迅速扫码查看文章解读奶酪行业进入快速发展期，奶酪消费逐年攀升。80、90 后作为社会中坚力量，消费能力最强
10、，他们对西式餐饮的接受程度较高，经常消费以奶酪为原材料的披萨、汉堡、奶茶等食物。基于奶酪高营养价值理念的普及和各奶酪品牌精准布局儿童零食市场，年轻的父母逐渐将奶酪产品搭配到儿童日常饮食中。根据第七次人口普查数据显示，我国 0-14 岁儿童人口达到2.5 亿，预计未来奶酪消费人群会进一步增加。从数据角度看，可以进一步佐证观点。2020 年国内奶酪市场销量 5.87 万吨，同比增长23.9%；销售金额 88.4 亿元，同比增长 22.7%。2020年之前中国奶酪市场规模国内奶酪进口量持续增长国内奶酪市场仍处于量增大于价增阶段来源：欧睿，国联证券研究所，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读国内奶酪市场快
11、速增长，预计未来 5 年增速达到 24%；在需求端消费升级、新饮食习惯培育渐成，供给端发力配合的双轮驱动下，国内奶酪市场快速增长。根据欧睿国际的数据，在乳制品各品类中，国内奶酪零售市场增速领先，2015 年至 2020 年 CAGR 达 21%，远超乳制品零售市场整体 4%的增速，2020 年实现 88 亿零售规模。2020年之中国奶酪市场规模国内乳制品细分品类零售规模增速来源：欧睿，东方证券研究所中国奶酪零售市场规模（亿元）及增速扫码查看文章解读拆分销量看，奶酪零售与餐饮端都处于快速提升通道。奶酪零售端销量 2015 年至 2020 年从 2.7万吨快速提升至5.9 万吨，体量翻倍，CAGR
12、 达 17%。餐饮端销售量 2015 年至 2019 年 CAGR 为 18%，2020 年同比进一步增长 5%，达到约 14 万吨。OECD 统计显示，2019 年中国人均奶酪消费量为 0.27 千克，与英美、欧盟等西方国家相差甚远，与饮食习惯较为接近的日韩相比，也不到其 1/10，相当于韩国 1993 年的水平。从奶酪零售额占乳制品零售市场的比例来看，2020 年中国为 2.1%，而日韩分别达到 18.1%、6.8%。对标日本、韩国，中国奶酪市场长期潜力巨大，人均销量存在 10 倍成长空间。2020年之中国奶酪市场规模中国奶酪餐饮端、零售端销量（千吨）及增速来源：欧睿，东方证券研究所扫码查
13、看文章解读市场规模：评估市场深度与广度。消费者需求：消费者对产品需求有多大，为什么需要？行业教育：相关行业是如何教育的，效果如何？行业竞争：行业竞争格局现状对标海外行业：其他国家对次产品现在是何发展阶段？政策法规：国内政策法规对此态度。机会评估：从6个角度进行深度研究分析扫码查看文章解读消费者需求：目前我国进入膳食结构结构性优化阶段人均消费量：2018 年我国人均奶酪消费量仅为 0.28 千克/人，而美国达 16.39 千克/人、欧洲 19.01 千克/人、日本 2.32 千克/人、韩国 2.91 千克/人，我国人均奶酪消费量仅为美国、欧洲的 60-70 分之一，日韩的 8-10 分之一。液态
14、奶、奶粉消费增速放缓，一线城市人均液态奶消费量已接近西方国家水平，结构升级成主旋律2018 年我国液态奶、奶粉（全脂奶粉）总消费量分别为 3290 万吨、165 万吨，分别 同比增 1.1%、下滑 11.7%，2018 年人均液态奶、奶粉消费量 23.57 千克/人、1.18 千 克/人，同比增 0.7%、下滑 12.1%，目前我国人均液态奶、奶粉消费量增速放缓，一 线城市人均液态奶消费量已经接近西方国家水平，乳制品消费结构升级成主旋律。来源：中国食物与营养、伟大航路咨询整理2018年我国人均液态奶消费量同比增0.7%2520820010200820
15、06200420022000481986液态奶人均消费量（千克）人均液态奶消费增速1.41.210.80.61.60.40.20200006200420022000481986奶粉人均消费量（千克）人均奶粉消费量增速2018年我国奶粉消费量同比下滑12.1%扫码查看文章解读摄入结构上，优质蛋白占比偏少。优质蛋白是指氨基酸组成和人体接近，人体消化率高的蛋白质，一般用 PDCAAS（消化校正氨基酸计分）衡量，动物性蛋白的 PDCAAS 一般在 0.9 以上，其中蛋类、
16、奶类 PDCAAS 为 1，是优质蛋白。根据 FAO 数据，2013 年我国动物性蛋白摄入量占总体的 40.4%，显著低于西方国家及日韩。分结构来看，2015 年肉禽类、蛋类、奶类、水产品贡献蛋白质占动物性蛋白的 54.1%、14.4%、5.2%、26.3%，我国优质蛋白摄入占比偏低，而奶酪营养价值高，奶酪消费是实现我国膳食结构优化的有效手段。67%64%63%55%52%48%中国韩国日本加拿大法国美国澳大利亚40%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%动物性蛋白植物性蛋白2000320008219
17、79006040200目前我国人均蛋白质摄入量逐年增加，与西方国家差距缩小2013年我国动物性蛋白质摄入量占总体的40.4%，显著地域西方国家及日韩消费者需求：目前我国进入膳食结构结构性优化阶段来源：中国食物与营养、伟大航路咨询整理扫码查看文章解读市场规模：评估市场深度与广度。消费者需求：消费者对产品需求有多大，为什么需要？行业教育：相关行业是如何教育的，效果如何？行业竞争：行业竞争格局现状对标海外行业：其他国家对次产品现在是何发展阶段？政策法规：国内政策法规对此态度。机会评估：从6个角度进行深度研究分析扫码查看文章解读西餐行业
18、教育：整体西餐行业稳定增长，为奶酪餐饮消费提供增长动力西餐行业：传统西餐厅增速有所放缓，但西式连锁快餐店还有进一步下沉空间。根据美团研究院发布的2019 中国餐饮商户发展报告，2018 年各类餐饮商户新开店数量最多的是小吃快餐类，而数量最少的是西餐类（非快餐）。传统西餐厅在经历了早期的快速增长后，近年来增速有所放缓，但与之相对的，西式快餐店近年来却依然保持了较为稳定的增长。以肯德基、麦当劳、必胜客为代表的西式连锁快餐店2018 年在中国开店数分别达到 5910 家、3100 家、2200 家，较 2015年开店数均有大幅增长，门店主要主要分布于一二线城市。随着国内下线城市消费水平的不断提升，西
19、式连锁快餐店还有进一步下沉空间，开店数量仍将保持稳定增长。整体西餐行业（正餐+快餐）将会维持较为稳健的增长，从而为奶酪餐饮消费提供持续的增长动力。70005900040003200010000肯德基2015年2018年麦当劳必胜客!#!#$%!$&#$(%$()$(#$)$)*$#%$(+$#)$小吃快餐水果生鲜饮品店火锅食品保健面包甜点烧烤特色菜川菜西餐其他来源：麦当劳中国官网，百盛中国年报，国金证券研究所来源：美团研究院，国金证券研究所2018年新开餐饮商户分品类数量分布肯德基、麦当劳、必胜客在中国开店数（个）扫码查看文章解读烘焙行业教育：奶酪、
20、芝士成为面包、披萨主要辅料烘焙行业：奶酪应用较为广泛，近年来保持了较为稳定的增长。为了追求口感的丰富度以及饮食的营养健康，以往普通的烘培过程中逐渐添加各类元素，以奶酪、芝士为主要辅料的面包、披萨广受欢迎，在早期奶酪市场培育阶段加强了消费者对奶酪的认知。2018 年我国烘焙食品行业零售规模达 2110 亿元，2011-2018 年 CAGR 达 11.71%，其 中面包行业 2018 年零售规模为 364 亿元，2011-2018 年 CAGR 为11.58%，披萨行业 2018 年零售规模达 245 亿元，2011-2018 年复合增长 15.20%，均保持了较快且稳定的增长。当前烘焙行业不断
21、推进产品、口味创新，奶酪应用仍有进一步空间，预计后期增速也有望维稳。$#%#!%!&%&%&(&$(&!(&()($(!(+*#+*#+*#)+*#(+*#+*#%+*#,+*#-./0./0121+*+*#*#*20112012 2013 2014 2015 2016 2017 2018零售额零售额yoy+*$#$#*$*$来源：中商产业研究院，国金证券研究所我国烘焙食品行业零售规模（亿元）我国面包行业零售规模（亿元）来源：智研咨询，国金证券研究所扫码查看文章解读奶茶行业教育：芝士奶盖成为消费者最喜爱的茶饮之一奶茶行业：逐渐过渡至现制奶茶时代，芝士奶盖的应用有利于推动奶酪的进一步发展。据美团
22、点评发布的2019 中国饮品行业趋势发展报告，2018 年我国现制茶饮配料推荐次数排名第一的是奶盖，我国奶茶行业已由冲泡奶茶时代逐步过渡至以芝士奶盖为特色的现制奶茶时代，这也为奶酪消费提供了较强的增长动力。截至 2018Q3 最新数据，全国现制茶饮门店数达到41 万家，较 2017Q3 增长 18 万家，同比增长 74%，显示出旺盛的消费增长趋势。此外，奶茶行业主要面向 80、90 后新兴消费群体，与奶酪的消费群体高度重合，因此芝士奶盖的推广也有利于加强年轻消费者对奶酪的认知，有利于奶酪消费市场的进一步培育。我国奶茶行业发展阶段第一阶段：冲粉奶茶（2000-2003年），特点是出品快，品质差第
23、二阶段：桶装奶茶（2004-2006年），特点是出品快，品质升级，价格提升第三阶段：手摇茶（2000-2009年），特点是以水果浓浆，国产奶精、风味糖浆等原料为主第四阶段：现萃茶（2010-2016年），以奶盖和芝士奶盖为特色来源：公开网络，伟大航路咨询研究2016-2018Q3全国现制茶饮门店数量（万家）45403530252015105016Q3 16Q4 17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1 18Q2 18Q3来源：前瞻产业研究院，伟大航路咨询研究扫码查看文章解读市场规模：评估市场深度与广度。消费者需求：消费者对产品需求有多大，为什么需要？行业教育：相关行业是如何教育的，效果
24、如何？行业竞争：行业竞争格局现状对标海外行业：其他国家对次产品现在是何发展阶段？政策法规：国内政策法规对此态度。机会评估：从6个角度进行深度研究分析扫码查看文章解读行业竞争：2018年前我国奶酪市场海外品牌占据主导地位，但格局尚未固化海外品牌当前市占率较高主要有以下几点原因：1.奶酪发展初期受三聚氰胺事件影响，海外品牌占得先机。08 年举办北京奥运会，海外乳酪消费文化得以迅速传播，而在同年爆发三聚氰胺事件，国人普遍青睐海外品牌乳制品，海外奶酪品牌在当时具有一定的优势；2.国内乳制品行业具有带头作用的伊利、蒙牛长期以来以液态奶尤其是常温奶为发展竞争核心，并未较早布局奶酪业务；3.奶酪工艺流程相对
25、较为复杂，进入门槛较高，后期更是需要大量的品牌投放去培育市场，小型乳企难以控制自身生产成本和费用，因此进入者也比较少。综上来看，国产品牌受制于部分历史原因导致当前市占率较低，但我们认为市场格局实质并未固化，我国尚处于奶酪市场培育初期，海外品牌前期虽然通过产品工艺+技术储备优势培育了部分奶酪消费者，但却并未对消费者的整体奶酪认知和零售端的需求风尚起到引领作用，亦未建立起“国民奶酪”的品牌形象，品牌格局尚不牢固。我国奶酪零售市场2018年CR5市占率超过50%，均为海外品牌来源：Euromonitor，国金证券研究所百吉福安 佳乐芝牛卡 夫总统牌多美鲜蒙牛妙可蓝多金章三元光明美兰27.20%8.1
26、0%7.70%5.30%4.30%3.70%2.90%2.00%1.50%0.80%0.80%0.60%扫码查看文章解读目前我国奶酪行业竞争环境较为宽松。一方面，海关总署数据显示，国内奶酪进口量自 2016 年起增速显著放缓，增速由 2016 年的 28.58%下降至 2019 年的 4.27%，国内市场对进口奶酪的依赖度降低。占据主导地位的海外品牌并未采取激进的竞争策略，为国内品牌成长留有一定空间；另一方面，我国自主奶酪品牌较少，国内达到一定产量的奶酪企业不足 20 家，乳制品龙头并未大力布局奶酪板块，使得本土奶酪厂商之间的竞争尚不激烈，目前还处于初期共同培育市场阶段。
27、2035%30%25%20%15%10%5%0%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018百吉福公司中国地区终端销售情况中国奶酪产品进口情况数据来源：海关总署，伟大航路咨询研究数据来源：前瞻产业研究院，伟大航路咨询研究终端销售额（亿元）增速%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019进口量（万吨）增速行业竞争：2018年前我国奶酪市场海外品牌占据主导地位，但格局尚未固化扫码查看文章解读市场规模：评估市场深度与广度。消费者需求：消费者对产品需求有多大，为
28、什么需要？行业教育：相关行业是如何教育的，效果如何？行业竞争：行业竞争格局现状对标海外行业：其他国家对次产品现在是何发展阶段？政策法规：国内政策法规对此态度。机会评估：从6个角度进行深度研究分析扫码查看文章解读对标海外，我国奶酪市场规模提升空间广阔从海外国家乳制品发展经历来看，奶酪消费占比逐渐超过液态奶、奶粉，成为乳制品消费的最重要成份，即使在经济以及人口增速放缓后占比仍逐年上升，是乳制品消费升级的主要方向，潜力巨大。从海外国家发展来看，将奶酪消费量*10、奶粉*8 换算成原奶消费量，经测算，2018 年 美国、澳洲、英国奶酪消费量占原奶消费量的 50%以上，并仍持续提升，日本、韩国奶酪消费量
29、占比逐年提升，呈现超越液态奶态势：美国：奶酪消费量占比从 2005 年的 55%提升至 2018 年的 65%，仍持续提升，而 液态奶占比从 2005 年的 39%下滑至 2018 年的 28%，2018 年奶粉、乳饮料、酸奶占比分别为 0.2%、2.8%、3.7%；澳大利亚：2005-2018 年奶酪消费量占比维持在 50%附近，总体小幅上升，2018 年液态奶、奶粉、酸奶消费量占比为 38.4%、0.9%、5.4%；2005-2018年澳大利亚乳制品消费结构概览2005-2018年美国乳制品消费结构概览资料来源：euromonitor、安信证券研究中心扫码查看文章解读资料来源：euromo
30、nitor、安信证券研究中心对标海外，我国奶酪市场规模提升空间广阔英国：奶酪消费量占比从 2005 年的 47%提升至 2018 年的 55%，液态奶从 05 年的 46%下滑至 18 年的 39%，奶粉占比可忽略不计，酸奶占比 4.3%；日本：奶酪消费量占比从 2005 年的 22.9%提升至 2018 年的 29%，液态奶从 05 年 的 55.8%下滑至 18 年的 42.7%，同时酸奶占比较高，2018 年达 24.8%，奶粉占比 1.2%；2005-2018年日本乳制品消费结构概览2005-2018年英国乳制品消费结构概览扫码查看文章解读资料来源：euromonitor、安信证券研究
31、中心对标海外，我国奶酪市场规模提升空间广阔韩国：2005 年奶酪、液态奶消费量占比分别为 54.3%、23.5%，2018 年达 34.1%、46.7%，奶酪占比超越液态奶成为原奶消费主力，2018 年酸奶占比 11.5%，奶粉占 比可忽略不计；中国：2018 年奶酪消费量占比仅为 2.4%，同期液态奶、酸奶、奶粉、乳饮料占比 47.9%、37.2%、12.5%、26.8%。2005-2018年中国乳制品消费结构概览2005-2018年韩国乳制品消费结构概览扫码查看文章解读对标海外，我国奶酪市场规模提升空间广阔对标发达国家，我国奶酪市场规模提升空间广阔。2019 年我国奶酪人均消费量仅有0.1
32、kg，远低于发达国家人均消费量 12.91kg，也低于世界平均水平 3.13kg。对比饮食习惯相近的其他亚洲发达国家，日本和韩国的人均消费已分别达到 2.66kg 和3.23kg。从奶酪占乳制品消费比例来看，目前我国奶酪消费仅占 1.5%，但饮食结构相似的日本和韩国已分别达到 18%和 47%。相比之下，我国奶酪消费量提升空间广阔。2005-2018 年海外及我国乳制品消费结构比较2005 年乳制品消费结构2018 年乳制品消费结构乳饮料液态奶奶粉奶酪酸奶乳饮料液态奶奶粉奶酪酸奶美国3.0%39.0%0.2%54.9%3.0%2.8%27.8%0.2%65.5%3.7%澳大利亚3.5%41.5
33、%1.4%49.7%4.0%5.0%38.4%0.9%50.4%5.4%英国1.2%46.4%0.0%47.4%5.0%1.6%39.1%0.0%55.0%4.3%日本2.1%55.8%1.3%22.9%17.9%2.3%42.7%1.2%29.0%24.8%韩国9.6%54.3%0.0%23.5%12.6%7.6%34.1%0.0%46.7%11.5%中国26.4%53.9%30.7%0.5%14.8%26.8%47.9%12.5%2.4%37.2%资料来源：euromonitor、安信证券研究中心，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读市场规模：评估市场深度与广度。消费者需求：消费者对产品需求有
34、多大，为什么需要？行业教育：相关行业是如何教育的，效果如何？行业竞争：行业竞争格局现状对标海外行业：其他国家对次产品现在是何发展阶段？政策法规：国内政策法规对此态度。机会评估：从6个角度进行深度研究分析扫码查看文章解读国家政策扶持发展，奶酪行业处于加速培育阶段受益于国家政策扶持，奶酪行业迎来发展机遇。2018 年国务院办公厅印发了关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见，明确提出要优化乳品结构，强调了优化乳制品产品结构，统筹发展液态乳制品和干乳制品。因地制宜发展灭菌乳、巴氏杀菌乳、发酵乳等液态乳制品，支持发展奶酪、乳清粉、黄油等干乳制品，增加功能型乳粉、风味型乳粉生产。该政策为奶酪行业的发展带来
35、了机遇。此外，在 2019 年奶酪发展高峰论坛上，农业农村部副部长于康震也指出，一杯牛奶强壮一个民族，一块奶酪兴盛一个产业。要增加易于消费者接受的奶酪、黄油等乳制品的生产，推动“喝奶”向“吃奶”的转变，更好的满足消费者多样化的需求。随着奶酪扶持政策不断出台，我国奶酪行业有望加速发展。扫码查看文章解读市场规模增长空间较大：品牌竞争较小，没有国产头部企业=国产品牌机会消费者需求较高：占据市场份额机会，品类机会市场教育成熟：消费者教育成本低行业竞争较小：竞争压力小，短时间内不用担心同行市场竞争，可放手去占市场对标海外：国内增长空间巨大；法规政策支持：政策支持，民之所向在这样的基础框架分析之下，柴琇看
36、准了奶酪行业机会扫码查看文章解读妙可蓝多进入市场前就在战略层面做了如下准备工作：妙可蓝多战略研究总览：增长范围：机会范围的锁定。机会评估：深入分析优先机会。进入市场策略：将战略选择转化为有说服力的战略。规划与实施：实施具有里程碑、目标、所有者和截止日期的具体计划。监控与优化：优化战略和实施行动。扫码查看文章解读进入市场策略：将战略选择转化为有说服力的策略swot分析：优势，弱势，机会，威胁定位声明；受众，描述，好处，证明，付款品牌价值；妙可蓝多的价值观，品牌定义，关键信息扫码查看文章解读优势方面：妙可蓝多在工厂产能、采购与人才、渠道等具备自身优势工厂：妙可蓝多在上海、天津设立研发中心，引进欧洲
37、先进的生产设备和技术，对生产车间采用高度信息化和高透明度的管控，生产稳定性高。妙可蓝多在上海、天津和吉林建有 4 个奶酪加工 厂，在澳洲有 2 个间接参股的合作工厂。产能提前布局：奶酪的生产需要厂房建设以及进口设备支持、冷链产品要求更高，特定产品需要定制生产线，因此需要大额资本开支以及时间成本（至少两年时间）。妙可蓝多在产能建设上具有先发优势：1）2019年妙可蓝多共有奶酪产能约 3 万吨，其中天津妙可食品 1.3-1.5万吨，主要生产马苏里拉奶酪，上海芝然约 1.5 万吨，主要产品为芝士片（产能约 1 万 吨）以及奶酪棒，吉林工厂主要生产手撕奶酪、鳕鱼奶酪、马苏里拉（零售渠道）；2）产能建设
38、周期长，妙可蓝多上海芝然于 2015 年末开始改造，2017 年底第一条生产线才投产，截至 2018 年底仍处于在建阶段，已投入 2.95 亿元，预算总投入 6.16 亿元，目前已转固 2.74 亿元，在建工程进度 65.18%；3）后备产能丰富，在建上海芝然、吉林中新项目。资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读采购端：妙可蓝多建立起了覆盖欧洲、美洲、大洋洲的全球采购网络，具有全球乳制品交易平台（GDT）竞拍资格。为从根本上保证产品品质，妙可蓝多在吉林省建有万头奶牛生态牧场，奶牛全部为进口自澳洲的荷斯坦奶牛，奶质已达欧盟标准。广泛的采购渠道一方面有利于妙可蓝多自身原辅材料的采购，
39、把握市场变动趋势，保证自身乳制品加工板块原辅材料的供应，减少原辅材料价格波动对生产经营的不利影响。另一方面，可以增加妙可蓝多产品销售的种类，满足下游客户的相关需求，为妙可蓝多广泛参与乳制品行业竞争奠定产品基础、积累客户资源。优势方面：妙可蓝多在工厂产能、采购与人才、渠道、品牌端具备自身优势资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读人才端：引进和建立了以“中国奶酪第一人”刘宗尚领衔的研发团队。刘宗尚从事奶酪事业长达二十多年，其奶酪和奶油的研发技术是中国乳制品界的权威。刘宗尚曾担任法国Bongrain 集团（现更名为 Savencia 集团）技术中心研究技术员，保健然（天津）食品有限妙可
40、蓝多生产经理。在刘宗尚的带领下，研发团队成功生产研发出了马苏里拉奶酪、奶酪棒、鳕鱼奶酪、芝士片、手撕奶酪等产品。未来妙可蓝多将和各大高校和海外机构合作成立研究中心，进一步研究出适合中国人口味的原制奶酪。优势方面：妙可蓝多在工厂产能、采购与人才、渠道、品牌端具备自身优势资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读渠道端：妙可蓝多在国内有很好的渠道基础，前身是吉林省龙头乳业，对渠道开拓及经销商管理有丰富经验。妙可蓝多 16 年奶酪业务线下基本以餐饮渠道为主，2017 年开始决心开拓零售渠道，C 端增速大幅高于餐饮。妙可蓝多在 2016 年布局线上，马苏里拉奶酪 2016-2018 连续三年
41、位于天猫同品类销量第一，处于绝对领先地位，同时 2018 年上半年推出的奶酪棒，在 2019 年京东/天猫 618 活动中在同品类销量位列第一。妙可蓝多 2018 年开始推进全国化，截至 18 年底进入 5 万个终端，19 年一季度末拥有 1922 个经销商（其中奶酪经销商 800 个），目前妙可蓝多在山东、河南、湖南以及广东地区部分下线城市市场动销以及整体铺货情况较好，2019 年区域扩张、渠道下沉继续推进，计划进入 10 万个终端，我们认为国产品牌渠道下沉能力强于国外品牌，妙可蓝多将持续占领奶酪蓝海市场。另外，妙可蓝多选择优质经销商（具备相关奶酪产品或冷链食品经销经验）合作，不断优化经销商
42、结构，渠道建设稳扎稳打。优势方面：妙可蓝多在工厂产能、采购与人才、渠道、品牌端具备自身优势资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读产品端：2017 年以前，妙可蓝多的奶酪仅局限于餐饮渠道，产品主要包括马苏里拉奶酪、芝士片、奶油芝士，其中马苏里拉奶酪在天猫同品类连续三年销量第一，贡献了大部分销售收入。2017 年，妙可蓝多的产品范围迅速拓宽，新开发了零售及儿童系列奶酪产品，儿童成长杯、新鲜奶酪等产品相继上市，但餐饮渠道的马苏里拉仍是妙可蓝多的核心主力单品，零售渠道尚未完全打开。2018年，妙可蓝多研发出主力零售奶酪产品儿童奶酪棒，奶酪棒的推出获得了巨大成功，成为继马苏里拉奶酪过后又一
43、销售过亿的明星单品，同时鳕鱼奶酪、手撕奶酪等新产品也相继上市，极大丰富了妙可蓝多现有的产品体系，使妙可蓝多奶酪产品从马苏里拉单一品种真正发展成多品种运营，助力妙可蓝多在餐饮、零售双渠道并驾齐驱。在同类国产品牌中，妙可蓝多产品体系最为完善，走在国产品牌的最前列。国产品牌中，仅有蒙牛和妙可蓝多建立了全产品体系，但前者每个系列下仅有 1-2 个子产品，远不如妙可蓝多的产品丰富；光明尚未推出休闲零食系列的奶酪产品；而伊利则缺乏餐饮系列的奶酪产品。完善的产品线奠定了妙可蓝多在奶酪市场的先发优势基础，与国内同类型竞争企业之间拉开了 1-2 年用以建立全产品线的时间差距。优势方面：妙可蓝多在工厂产能、采购与
44、人才、渠道、品牌端具备自身优势资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读弱势方面：品牌竞争与资金压力主要来源渠道管理与竞争方面1.妙可蓝多是新进市场的品牌，b端渠道进入缓慢，c端还需品牌教育，相对于已经进入市场多年的外资品牌来说，很难取代b端在渠道的地位。外资品牌林立，中国乳制品行业起步较晚，海外企业在品牌、产品和消费者教育方面具有先发优势。2.如果头部乳业品牌建立奶酪品牌，可能会在短期内从渠道与品牌方面赶超，头部企业具备成熟供应链采购与建设经验，并具备完善的管理机制，在经销商与渠道开拓管理方面，妙可蓝多将处于弱势。3.资金短缺，相对于外资与头部乳业企业，妙可蓝多的资金储备相对较弱，
45、一旦资金链断裂，会陷入被动，恐会作竞品嫁衣，前功尽弃。据创始人介绍，在投放全国媒体与购买设备时，曾向光大银行贷了五个亿。资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读市场进入机会：渠道下沉与产品本土化机会妙可蓝多在奶酪产品上有创新机会，研发更适合中国人体质的奶酪，这点与飞鹤奶粉“更适合中国宝宝奶粉”机会相似，进口奶酪口味并不适用于国人。而在渠道方面，头部竞品对于下沉城市渠道较少，对经销商管理不精。妙可蓝多可通过深耕下沉城市进行教育，再反攻一线城市市场。在品牌方面可打造国民品牌形象，增强民族自信，加深品牌印象。请填写其他你认为存在的其他机会。扫码查看文章解读市场进入威胁：总体来说，主要威胁
46、来自于同行头部竞争，及乳业巨头入局抢占市场。请填写其他你认为存在的其他威胁。扫码查看文章解读进入市场策略：将战略选择转化为有说服力的策略。swot分析：优势，弱势，机会，威胁定位声明；受众，描述，好处，证明，付款品牌价值；妙可蓝多的价值观，品牌定义，关键信息扫码查看文章解读定位声明：奶酪，就选妙可蓝多2019年确定定位为“奶酪，就选妙可蓝多”请填写你是如何理解妙可蓝多定位？扫码查看文章解读进入市场策略第一部分：将战略选择转化为有说服力的策略。swot分析：优势，弱势，机会，威胁定位声明；受众，描述，好处，证明，付款品牌价值；妙可蓝多的价值观，品牌定义，关键信息扫码查看文章解读品牌价值观：打造国
47、民奶酪，“专注奶酪、专为国人”的品牌形象和价值定位深入人心，市占率国产第一。我国奶酪行业目前还处于初期发展阶段，品牌集中度较低，妙可蓝多短期目标是成为中国奶酪行业领导者，中长期目标是打造中国特色乳制品第一品牌，成为国民首选的奶酪品牌。品牌价值：妙可蓝多的价值观，品牌定义，关键信息请填写你是如何理解妙可蓝多品牌价值？扫码查看文章解读妙可蓝多战略研究总览：增长范围：机会范围的锁定。机会评估：深入分析优先机会。进入市场策略：将战略选择转化为有说服力的战略。规划与实施：实施具有里程碑、目标、所有者和截止日期的具体计划。监控与优化：优化战略和实施行动。扫码查看文章解读落地阶段：渠道网络纵深发展，全国化持
48、续推进渠道体系日益完善，线上线下全面布局。妙可蓝多渠道体系分为 2B 餐饮工业和 2C 家庭餐桌、即食营养两大板块。餐饮工业渠道方面，妙可蓝多凭借研发能力和产品定制能力，已经进入多乐之日、萨莉亚、达美乐、全家等众多烘焙茶饮、餐饮、便利店大客户的渠道。零售渠道方面，妙可蓝多传统线下渠道与全国性和区域性连锁商超、大型连锁便利店和母婴店保持良好合作，电商渠道既覆盖天猫、京东等主流平台，也积极拓展盒马鲜生、叮咚买菜等新业态。公司主要渠道体系烘焙茶饮餐饮便利店食品工业85度C、多乐之日、面包新语、星巴克、古茗萨利亚、达美乐、海底捞、赛百味、披萨先生、吉野家、广州酒家全家FamilyMart、罗森LAWS
49、ON鲁丰集团、荷美尔家乐福、欧尚、永辉、沃尔玛、永旺、苏果、步步高、物美、卜蜂莲花全家FamilyMart、罗森LAWSON、喜士多、良友孩子王、婴贝儿天猫、京东、苏宁易购、拼多多盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、蜜芽、有赞商超便利店母婴店主流新业态餐饮工业传统电商家庭餐桌即食营养to Bto C资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读对比百吉福，妙可蓝多渠道下沉优势明显。与百吉福“偏一线，抢二线”的大商制模式不同，妙可蓝多经销商体系采取阿米巴模式，布局全国各线城市，由厂家主导、实行扁平化管理。在业务开拓、抢占时期，阿米巴模式使厂商对终端具备更强的感知能力，利于保障经销商利润空间，在渠
50、道下沉精耕方面有显著的优越性，是妙可蓝多业务爆发、实现快速反超的重要竞争力。落地阶段：农村包围城市打法抢占市场妙可蓝多、百吉福渠道网络对比策略模式特征优势布局全国各线城市阿米巴模式厂家主导、扁平化管理渠道下沉力强、终端感知力强偏一线抢二线大商制经销商主导、垂直管理渠道建设成本低百吉福妙可蓝多资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读而关于经销商，妙可蓝多在选择时主要考虑三个方面：（1）硬件方面，优先考虑有低温冷藏库、低温冷冻库，并且运输车辆具备冷藏冷冻条件的经销商。车辆在一个周期内将产品覆盖至全部网点也是一个必要条件。（2）考虑经销商是否有经营类似产品的经验，能否迅速将产品铺设到终端
51、。从经销商历史情况看，妙可蓝多多数经销商是原来百吉福的原经销商和原先经营酸奶的经销商，此类经销商在冷链配送方面经验丰富。（3）考察经销商的网点数量及渠道下沉能力。妙可蓝多每年会对经销商进行淘汰，确保经销商团队质量。实行阿米巴模式，渠道扁平化保证渠道和终端利润。妙可蓝多的渠道建设策略不同于竞争对手，妙可蓝多注重渠道下沉，无论是大城市还是县级的经销商均采用一级代理模式。妙可蓝多在渠道上采取阿米巴模式，渠道扁平化可保证经销商利润和产品终端利润。妙可蓝多经销商筛选方式资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读落地阶段：广告投放多渠道多媒介，全方位品牌建设。（1）公司在央视等主流媒介和直播带货
52、等新媒体同步宣传，slogan“奶酪，就选妙可蓝多”深入人心。同时采取多种方式提升品牌知名度：开设“妙可蓝多”高铁专列，赞助各类美食、烘焙大赛，提升品牌出镜率，塑造良好品牌形象。（2）凭借覆盖电梯这一核心场景,以“主流、必经、高频、低干扰”的优势抓住线下流量入口。用两只老虎改编的歌曲广告曾以每天15秒、480次的高频率滚动播放,强势霸屏北上广深等十六个城市数十万写字楼的分众电梯广告屏，“妙可蓝多奶酪棒之歌”已成为小朋友们脱口而出的童年歌谣。（3）公司广告促销费逐年提升，20年为5.61亿元，同比增长178.9%，占销售费用比重为78.9%。资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理扫码查看文章解读妙
53、可蓝多也积极开展社群粉丝运营，如开展 1 分拼团和免费试吃活动等一系列分享式营销活动，为产品积累了大量的粉丝和良好的口碑。如妙可蓝多曾与某西点品牌联合组建社群，通过发布多人拼团任务引发裂变传播，用户花 1 分钱开团并邀请 2 位好友参与拼团成功，就能获得 2 条芝士棒+1 块小面包。免费试吃活动吸引了大量用户加群。常见的裂变手段在前期为妙可蓝多积累了大量用户和曝光度，为社群粉丝运营夯实了基础。除了微信社群，妙可蓝多还在小红书、抖音、天猫社群中与达人合作，借助各平台大 V 及 KOL 的影响力进行消费者市场教育，通过网络直播、产品评鉴来引流带货。其他扫码查看文章解读1.市场机会：瞄准市场空白机会
54、，在国内巨头企业无暇顾及之时进入市场，快速出击2.精准定位：用品牌定位品类，占领消费者心智3.产品：以儿童奶酪棒为切入点4.工厂：自建与收购工厂，储备生产能力5.人才：储备于发展6.品牌：以儿童喜爱的顶流IP推向市场，联合演员孙俪代言品牌品质7.广告：精准投放品牌价值广告，以不同广告内容教育用户8.渠道：以农村包围城市的渠道战略，抢占下沉市场，避免正面竞争，反攻一线市场9.经销商：“阿米巴”管理模式，让经销商有利可赚，自由空间较大10.创始人：始终保持做奶酪品类第一的初心11.与蒙牛合作：赋能妙可蓝多各方面能力的提升我们认为妙可蓝多得以快速成为c端奶酪第一品牌，得益于几方面原因扫码查看文章解读
55、妙可蓝多快速崛起并超越外资品牌的原因市场机会国产品牌空白市场空间大巨头企业无暇顾及定位锁定儿童群体定位品类名称广告精准投放品牌联合IP汪汪队立大功与演员孙俪营销产品儿童奶酪棒为切入点渠道农村包围城市战略，深入扩大渠道覆盖率人才以中国奶酪第一人为首的专业团队经销商“阿米巴”管理模式创始人坚守初心不动摇与蒙牛与蒙牛两次合作，加强妙可蓝多各方面发展工厂产能储备收购、自建工厂扫码查看文章解读055404520021妙可蓝多增长曲线20021营收（亿）时间（年）收购三家企业，开始to b2015推出儿童奶酪棒，开始to c联合汪汪队立大功IP2018推出儿童奶酪产品，效果甚微2017奶酪，就选妙可蓝多，开始投放广告2019签约孙俪，持续广告投入2020营收1.4亿营收5亿营收14亿2021营收预计40+亿5月，入驻抖音电商入驻天猫主题to b2016渠道：5 万个终端经销商1698渠道：13.1万个终端，经销商2349渠道：29万个终端，经销商2626渠道：1.3 万个终端渠道：36.3万个终端，经销商4226（q3）在国内 106 个城市的电梯终端央视地方卫视妙可蓝多增长历程
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