1、 2020.04.13 大语文乘风起，龙头大语文乘风起，龙头强者恒强强者恒强 大大语文培训行业专题研究语文培训行业专题研究 訾猛訾猛(分析师分析师) 张睿张睿(研究助理研究助理) 证书编号 S0880513120002 S0880118080091 本报告导读：本报告导读： 大语文培训发展空间巨大，大语文培训发展空间巨大，行业壁垒高，行业壁垒高，龙头的马太效应十分明显，份额有望持续提龙头的马太效应十分明显，份额有望持续提 升。升。 摘要：摘要： 投资建议：投资建议：语文培训渗透率低，在政策加持下，素质教育理念不断深 入人心，大语文培训发展空间
2、巨大，近千亿市场规模可期。语文课程 标准化程度低，相较于数学、英语培训难度更大，对教材、老师、课 程设计要求较高， 但这也提升了行业的进入壁垒， 龙头的马太效应十 分明显， 份额有望持续提升。 各大机构纷纷布局， 龙头企业更具优势： 好未来、新东方在网点数量、城市数量、品牌认识、广告投放等方面 优势明显，但立思辰大语文在团队、教材、薪酬等软实力方面竞争力 强，直营加盟双轮驱动，线上线下协同发展，实现快速扩张。推荐标推荐标 的：立思辰的：立思辰（3 300010.SZ00010.SZ） 、好未来、好未来（T TAL.NAL.N） 、新东方、新东方( (EDU.N)EDU.N)。 语文培训方兴未艾
3、，教育龙头和资本双双入场，推语文培训方兴未艾，教育龙头和资本双双入场，推动行业快速发展动行业快速发展。 语文培训渗透率较低，在已有 K12 用户中语文渗透率只有 22%，在已 有学前用户中的渗透率只有 4%，在政策加持下，素质教育理念不断 深入人心，教育龙头和资本双双入场，2018 年一级市场有 22 家大语 文机构参与融资， 获得融资的机构数量快速增加， 说明资本对于语文 培训行业的看好，近八成项目分布在 A 轮融资及更早期。 政策政策加持激发需求加持激发需求，语文培训迎来，语文培训迎来发展发展新机遇新机遇。需求端：语文培训 意识长期不足，中高考改革加速，语文分数占比加大，难度提升，从 应试
4、教育向综合素质教育转变趋势明显， 唤醒学生和家长对大语文培 训的需求。供给端：官方统一语文教材，课程体系有法可依。重视课 程体系研发，将语文教学系统化拆分，实现模式可复制。随着政策改 革和行业关注度提升， 语文教师的培养有了更加宽泛的途径。 与高校 合作或自主研发，建立可持续名师培养体系。 培训龙头各有所长，培训龙头各有所长，行业壁垒高，龙头市场份额有望持续提升行业壁垒高，龙头市场份额有望持续提升。目 前大语文培训行业头部企业主要有立思辰大语文、好未来和新东方。 其中好未来和新东方分别以数学和英语培训起家， 建立起了较为成熟 的覆盖全国的培训体系， 品牌知名度高， 通过在原有网点的基础上增 设
5、课程的方式快速实现语文课程的扩张。 立思辰大语文则是以语文课 程为核心，近年来通过自营+加盟的方式实现扩张。与教育龙头好未 来、新东方相比，立思辰大语文目前在网点数量、城市数量、品牌认 识、广告投放等方面仍有差距，但立思辰在团队、教材、薪酬等软实 力方面竞争力很强，直营加盟双轮驱动，线上线下协同发展，实现快 速扩张，有望弯道超车。 风险因素：风险因素：行业竞争加剧、政策不确定性等风险。 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 相关报告 教育产业行业空间广阔，龙头优势凸显 2020.02.25 教育产业在线教育打破时空限制，加速 渗透 2020.02.10 教育产业教育行业空间广阔
6、，龙头份额 有望提升 2019.09.26 教育产业政策密集，教育产业跨越周期 动能足 2019.02.24 教育产业学前教育发展规划出台，重拳 规范行业发展 2018.11.16 行 业 专 题 研 究 行 业 专 题 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 教育产业教育产业 行业专题研究行业专题研究 2 of 28 目目 录录 1. 语文培训方兴未艾，巨头纷纷入场布局 . 3 1.1. 行业进入快速发展期，教育巨头纷纷入场 . 3 1.2. 渗透率提升空间大，潜在需求充足 . 3 2. 政策加持需求释放，语文培训迎来新机遇 . 6 2.1.
7、需求端：语文培训意识长期不足，政策加持释放需求 . 6 2.2. 供给端：教材统一+重视研发+系统培训实现标准化 . 8 2.3. 教育龙头和资本双双入场，推动行业快速发展 . 11 3. 龙头企业壁垒高实力强，份额有望持续提升 . 12 3.1. 立思辰：课程独特，师资强大，布局全面 . 13 3.1.1. 明星教师授学能力强，品牌优势明显 . 15 3.1.2. 系统化加盟模式易复制，量价齐升推动营收增长 . 17 3.1.3. 完善线上布局，与线下协同互补 . 18 3.2. 好未来：语文课程不断迭代升级，线上线下同步发力 . 20 3.3. 新东方：语文课程与学校紧密联系，线下网点数量
8、多 . 23 3.4. 总结：大语文培训市场潜力巨大，龙头份额有望提升 . 25 4. 投资建议 . 26 5. 风险因素 . 26 mNrOqQnRsPpRtRoPzRqRpM9PaO8OtRqQsQqQjMrRqMlOpOsO6MoOyRvPtRoNMYnOnO 行业专题研究行业专题研究 3 of 28 1. 语文培训语文培训方兴未艾，巨头纷纷入场布局方兴未艾，巨头纷纷入场布局 1.1. 行业进入快速发展期，行业进入快速发展期，教育巨头纷纷入场教育巨头纷纷入场 在我国中高考教育制度背景下，涵盖了小学到高中学段的 K12 课外培训 持续增长，其中尤以数学、外语、语文三科学习周期更长、考试分值
9、占 比更高，以好未来和新东方为代表的数学和英语培训行业在长期的市场 竞争中已经形成成熟的市场体系，语文培训行业起步相对较晚，2018 年 多家龙头教育公司正式迈入语文培训领域。 2019 年行业竞争进一步细化， 龙头企业逐步完善教育体系，各大机构确立未来发展方向。 图图 1 1：教育巨头纷纷入场，教育巨头纷纷入场，语文培训进入快速发展期语文培训进入快速发展期 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 语文教学思路长期以来多次变迁。语文教学思路长期以来多次变迁。大语文课程体系已经历经了从“好课 程”到“好老师”再到“好体验”的三次革命： “好课程”即明确大语 文教育理念，创立以文学史为线索、启发学生
10、兴趣为目标的大语文课程 体系； “好老师”即着力打造强大的师资团队，提升整体教学水平，比 如 2017 年“窦昕大语文”这一品牌就是主打名师导向的代表； “好体验” 即更加侧重家长和学生的满意度，并以此为教学效果评估指标。名师导 向之后，一对一、个性化教学的“销售导向”出现，学大教育是这一类 型的代表。 表表 1 1：从传统语文教育到大语文教育，语文培训内容的从传统语文教育到大语文教育，语文培训内容的变迁变迁 类型类型 培训内容培训内容 传统语文教育传统语文教育 听说读写、语言文字的表达、古诗文、写作 大语文教育大语文教育 语言文字认知、文学常识、传统文化素养、广泛阅读、 表达能力、写作能力等
11、综合素质 数据来源：国泰君安证券研究 1.2. 渗透率提升空间大，潜在需求充足渗透率提升空间大，潜在需求充足 行业专题研究行业专题研究 4 of 28 学生总人数和人均教育开支双增。学生总人数和人均教育开支双增。中国 K12 阶段总学生人次从 2013 年 的 1.82 亿人增加至 2018 年的 1.88 亿人，预期 2022 年将超过 2 亿人。 随着人均收入的提升，家长在教育方面有了更多的支出，中国的人均现 金消费中教育开支从 2013 年 821 元增至 2018 年 1398 元，未来有望持 续提升。 图图 2 2：中小学在校人数持续走高中小学在校人数持续走高 图图 3 3：全国居民
12、教育支出持续上涨全国居民教育支出持续上涨 数据来源：中国产业信息网、国泰君安证券研究 数据来源：WIND、国泰君安证券研究 课外辅导及备考领域总支出持续增长。课外辅导及备考领域总支出持续增长。课外辅导及备考方面的总开支由 2011 年 4123 亿元增加至 2017 年 6325 亿元，复合年增长率 11.3%。根 据弗若斯特沙利文测算，预期到 2022 年，中国在课外辅导及备考方面 的总开支达 10537 亿元，自 2017 年起的复合年增长率将为 10.7%，领先 GDP 增速和教育总市场增速。随着升学压力的不断增加，备考和 K12 培训需求强劲。 图图 4 4：课外辅导及备考市场规模增长
13、保持稳定课外辅导及备考市场规模增长保持稳定 图图 5 5：预计预计 K12 辅导市场规模在辅导市场规模在 2020 年可达年可达 6000 亿亿 数据来源：新东方在线招股书、国泰君安证券研究 数据来源：弗利若斯特沙利文、国泰君安证券研究 学生语文偏科现象严重，市场潜在需求充足。学生语文偏科现象严重，市场潜在需求充足。极光大数据发布的2018 2008200920001620172018 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 小学在校人数（万人）初中在校人数（万人） 高中在校人数（万人） 821.1 864.3 963 1
14、115 1236 1398 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2001620172018 全国居民人均现金消费支出：教育(元) 41234486 49905558 6325 7059 7844 8652 9568 10537 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 中国课外辅导及备考市场规（亿元） 29333318 37334147 4653 5205 5786 6402 7034 7689 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14
15、% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 K12课外辅导市场规模（亿元）增长率 行业专题研究行业专题研究 5 of 28 年 K12 教育用户群体研究报告显示，小学阶段孩子最弱势的科目是语 文（44.53%） ，语文培训班小学需求最大（44.19%） 。随着语文政策的出 台和国家倡议活动的增加，越来越多的家长追求素质教育，希望提升孩 子的深层次内涵， 三大基础学科中， 语文自带素质属性， 切合家长需求， 而小学语文偏科现象又极为普遍，学生和家长的语文培训需求十分强烈。 沙利文数据显示，2018 年的 K12 领域市场份额为 5205 亿元
16、，语文培训 占比还不足 3%，约为 150 亿元左右。 图图 6 6：语文偏科现象普遍，小学现象尤其严重语文偏科现象普遍，小学现象尤其严重，市场潜在需求充足，市场潜在需求充足 数据来源：极光大数据、国泰君安证券研究 注：百分比表示调研样本中表示该科目 弱势的比例 语文语文培训培训渗透率低渗透率低，增长空间广阔，增长空间广阔。根据艾瑞咨询 2017 年对各大教育 培训机构的品类渗透率调查研究报告，在已接受 K12 培训的用户中，数 学渗透率达到 46.9%，英语渗透率更是达到了 81.4%，然而，同样作为 三大主学科之一的语文渗透率只有 22%，在已接受课外培训的学前用户 中的渗透率只有 4%。
17、和语文极高的偏科率相比，这样的渗透率无法满足 学生和家长的补课需求，语文培训市场的空间明显。 图图 7 7：在已在已接受接受 K12K12 培训的培训的用户中用户中，语文品类渗透率偏低，语文品类渗透率偏低，提升提升空间空间大大 数据来源：艾瑞咨询、国泰君安证券研究 大语文培训行业市场空间巨大，近千亿规模可期大语文培训行业市场空间巨大，近千亿规模可期。大语文培训的受众群 618 岁）也更为广泛，包括了幼儿园 44.53% 35.68% 28.04% 1.05% 1.05% 0.60% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.0
18、0% 语文数学英语政治历史地理物理化学生物 小学初中高中 81.4% 52.8% 46.9% 22.0% 20.10% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 英语兴趣素质数学语文游学 行业专题研究行业专题研究 6 of 28 36 岁年龄层市场。根据 Frost&Sullivan 数据，2018 年 K12 课外培训 市场规模达到 5205 亿元，但语文仅占 3%，市场规模约 156 亿元。根据 教育部公布的中小学生数量，保守估计 2018 年小学和初中大语文培训 渗透率在 1.6%左右，估计学前阶段和高中语文培训渗透率略低，为小学 初中的 0.6，未来随着需
19、求不断释放，渗透率有望持续提升，千亿市场 规模可期。 表表 2 2：大大语文培训行业语文培训行业市场空间巨大市场空间巨大 数据来源：教育部、国泰君安证券研究 2. 政策政策加持需求释放加持需求释放，语文培训迎来新机遇，语文培训迎来新机遇 2.1. 需求端：语文培训需求端：语文培训意识意识长期不足，政策加持长期不足，政策加持释放需求释放需求 语文培训需求语文培训需求长期长期不足不足，素质提升理念在低线城市接受程度尚待提升，素质提升理念在低线城市接受程度尚待提升。 目前学历教育阶段语文竞赛的数量少，激励不足，很多学生、家长对语 文学科的认识不足，普遍认为语文是母语，基本的听说读写能力就是语 文的全
20、部内容，不需要补习和强化。大学中汉语文、文学专业不属于热 门专业，毕业后就业面较窄，对学生和家长的语文消费形成压抑。语文 需要大量积累和浸润，识记能力、运用能力、鉴赏能力都需要长时间的 积累训练才有效果，语文一周补习一两次课程效果并不明显，学生和家 长也难以感受到语文的直观价值，数学、物理等学科提分更快，更适应 快节奏的考试制度。语文素质教育理念在高线城市接受度比较高，低线 城市的传播还需要时间。 20182019E2020E2021E2022E2023E2024E2025E 小学阶段学生数（万人）小学阶段学生数（万人） 10,339 10,546 10,757 10,972 11,137 1
21、1,304 11,473 11,588 yoyyoy 2.43%2.00%2.00%2.00%1.50%1.50%1.50%1.00% 初中阶段学生数（万人）初中阶段学生数（万人） 4,653 4,792 4,936 5,084 5,186 5,289 5,395 5,476 yoyyoy 4.74%3.00%3.00%3.00%2.00%2.00%2.00%1.50% 小学+ 初中合计学生数（万人）小学+ 初中合计学生数（万人） 14,992 15,338 15,693 16,056 16,322 16,593 16,868 17,064 小学+ 初中大语文渗透率小学+ 初中大语文渗透率 1
22、.60%2.40%3.20%4.20%5.00%5.80%6.50%7.00% 小学+ 初中大语文培训人数（万人）小学+ 初中大语文培训人数（万人） 240 368 502 674 816 962 1,096 1,194 高中阶段学生数（万人）高中阶段学生数（万人） 2,375 2,375 2,375 2,375 2,375 2,375 2,375 2,375 yoyyoy 0.03%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00% 学前教育阶段人数（万人）学前教育阶段人数（万人） 4,656 4,703 4,750 4,798 4,822 4,846 4,870 4,8
23、70 yoyyoy 1.22%1.00%1.00%1.00%0.50%0.50%0.50%0.00% 学前+ 高中合计学生数（万人）学前+ 高中合计学生数（万人） 7,032 7,078 7,125 7,173 7,197 7,221 7,245 7,245 学前+ 高中大语文渗透率学前+ 高中大语文渗透率 0.96%1.44%1.92%2.52%3.00%3.48%3.90%4.20% 学前+ 高中大语文培训人数（万人）学前+ 高中大语文培训人数（万人） 686251283304 语文培训人数（万人）语文培训人数（万人） 307 470 639 855 1,032 1,
24、214 1,379 1,499 客单价（元/人）客单价（元/人） 5,000 5,150 5,305 5,464 5,628 5,796 5,970 6,149 yoyyoy 3%3%3%3%3%3%3% 市场规模（亿元）市场规模（亿元） 7581704823922 yoyyoy 58%40%38%24%21%17%12% 行业专题研究行业专题研究 7 of 28 图图 8 8：语文语文培训需求长期不足培训需求长期不足 数据来源：国泰君安证券研究 中高考改革加速，语文分数占比加大，难度提升中高考改革加速，语文分数占比加大，难度提升，唤醒学生和家长对语唤醒学生和家长对语 文
25、培训的需求文培训的需求。在中小学语文教材改革中，古诗文篇幅大幅增加，内容 上更加注重传统文化的渗透。 近年来， 教育部出台了新的高考改革方案， 包括外语可以多次参考、取消奥数等竞赛类加分，新方案突出了语文学 科的基础地位及考试分数的“大科”地位。其中，小学的新版语文教材 大增文言篇目。自 2017 年 9 月起，全国小学统一语文教材，整个小学 6 年级 12 册共选优秀古诗文 124 篇，比原人教版教材增加 55 篇，增幅高 达 80%。初中年级的古诗文比例也大幅提升。新编教材中，古诗文选篇 124 篇，占所有选篇的 51.7%，高于人教版，平均每个年级 40 篇，未 来的语文教育将更加注重培
26、养学生的传统文化素养。高中方面，语文分 值增加，作为高考改革风向标的北京，自 2016 年起，北京高考英语分 值由 150 分降至 100 分，语文由 150 分增加至 180 分，其他各省的语文 分数占比也有上升的趋势。相较之下，语文学科的基础地位和重要性十 分突出，成为拉开分差的关键。 自新高考改革实施推进以来，自新高考改革实施推进以来，从应试教育向综合素质教育转变趋势明显。从应试教育向综合素质教育转变趋势明显。 学生综合素质测评纳入高校录取参考体系中， 考试学科 6 选 3 或 7 选 3， 考核标准更注重过程和能力，打破了过去唯分数论的单一选拔机制。 2016 年发布的中国学生发展核心
27、素养明确了育人标准，以培养“全 面发展的人”为核心，分为文化基础、自主发展和社会参与 3 个基本方 面，综合表现为人文底蕴、科学精神、学会学习、健康生活、责任担当 及实践创新等 6 大素养。 表表 3 3：语文教育获政策加持，语文培训需求提升语文教育获政策加持，语文培训需求提升 时间时间/ /机构机构 政策内容政策内容 20132013 北京市教委北京市教委 2014-2016 年中考中招改革框架方案 （征求意见稿） 、 2014-2016 年高考高招改革框架方案 （征 求意见稿） ，面向社会征求意见。提到语文（文理同卷）分数将提高到 180 分。语文学科要加强对中 华民族优秀传统文化的考查，
28、引导学生思考、领悟和汲取蕴含其中的民族精神和民族智慧，形成现实 生活与优秀传统文化的互动；引导学生具有国际视野，在了解世界多元文明的基础上，感悟中华文明 语文培训语文培训 需求需求不足不足 学历教育阶段学历教育阶段 竞赛等激励不竞赛等激励不 足足 语文语文专业专业 就业就业面较窄面较窄 学科认识学科认识不足不足 对对语文重视程语文重视程 度不够度不够 行业专题研究行业专题研究 8 of 28 魅力，深化对祖国的感情。 2 2013013 教育部教育部 公开表示“今后高考主要考语文，因为要考两次，数学难度降低。高考的区分度主要在语文，语文主 要在作文。” 20132013 教育部教育部 小学三至
29、六年级每周安排一节毛笔字课，加强书法教育工作的指导和管理，要逐步形成以语文教师为 主体、专兼职相结合的书法教师队伍。 20172017 高考英语改革，上海、浙江等多省份改革，英语考试允许考多次，取最高分计入总分 20172017 普通高中课程方案和语文等学科课程标准（2017 版） 中，要全面加强教研工作，创新教研方式， 创造条件，激励教师开展教研的积极性，促进课程有效实施。要注重普通高中课程改革与高考综合改 革统筹衔接，推动“教”“考”“招”形成育人合力，促进学生全面而有个性的发展。 20182018 六省试点后，18 省市同时启动新高考改革，语文阅读广度、难度提升，对语文素养要求提升 20
30、192019 2022 年前全面实施新课程、使用新教材。阅读字数由以前 7000 字增至如今 9000 字，2019 年需要完 成的题量比 2018 年增加了 5%8%。 数据来源：各部委网站、国泰君安证券研究 2.2. 供给端：教材统一供给端：教材统一+ +重视研发重视研发+ +系统培训系统培训实现标准化实现标准化 和数学、英语相比，语文更加“无标准” 。和数学、英语相比，语文更加“无标准” 。一方面课程体系不标准，不 同的地区、不同的教师教学体系各有不同，这种地区和师资隔离给教师 的流通、 家长的选择带来大量潜在风险； 另一方面师资考核体系不标准， 教师语文素养难以代表其授课水平，短期难以
31、见效，不论是从源头还是 成效都难以判定教师水平，考核艰难对课外培训机构的师资培训和家长 的消费信心来说都是一大门槛。 官方统一语文教材，课程体系有法可依。官方统一语文教材，课程体系有法可依。 2019 年 6 月 20 日教育部就表 明秋季全国所有中小学生都将统一使用部编版语文教材，7 月 17 日，教 育部发布关于普通高中思想政治、语文和历史教学用书有关事项的通 知 ，要求各地抓紧安排新教材，保证课前到书。 表表 4 4：“部编版”教材的总体特色、变化内容与指导方向，语文培训有法可依“部编版”教材的总体特色、变化内容与指导方向，语文培训有法可依 “部编“部编 版”语版”语 文教材文教材 总体
32、特总体特 色色 重视社会 主义核心 价值观 立德树人，指导思想明确，措施落实 更加“接 地气” 十多年来课程改革所提倡的“以人为本” “自主性学习”等理念进一步落地 符合语文 教育规律 结合过去经验，使教材编写更有科学性 体现时代 性 教材在课文选取、习题设计、教学活动安排、编写语言、插图和装帧设计等方面，都力图贴近当代 中小学生的“语文生活” 部编版部编版 语文课语文课 文有哪文有哪 些变化些变化 课文数量 减少 初中原来七上和七下都是 30 篇课文，现在每一册减为 24 篇。增加了课外阅读、名著导读和写作的 分量，教学总量并未减少 传统文化 篇目增加 小学一年级开始就有古诗文，整个小学 6
33、 个年级 12 册共选优古诗文 132 篇，占所有选篇的 30%，比 原有人教版增加 55 篇， 增幅达 80%。 平均每个年级 20 篇左右。 初中古诗文选篇占所有选篇的 51.7%， 比原来的人教版也有提高，平均每个年级 40 篇左右 体裁更加 多样 从诗经到清代的诗文，从古风、民歌、律诗、绝句，到词曲，从诸子散文到历史散文，从两汉 论文到唐宋古文、明清小品均有收录。革命传统教育的篇目也有较大比重。小学选了 40 篇，初中 行业专题研究行业专题研究 9 of 28 29 篇。鲁迅的作品也选有故乡 阿长与山海经等 9 篇 4 个标准 经典性、文质兼美、适宜教学、时代性 “部编“部编 版”语版
34、”语 文教材文教材 的“标的“标 准化”准化” 指导方指导方 向向 更注重阅 读教学和 写作教学 部编版教材初中的结构是，每个单元都有阅读教学和写作教学，这是重头，另外，每学期有三次综 合性学习，两个名著导读，还有两个课外古诗词诵读。 注重语文 只是体系 和能力点 按照“课标”的学段目标要求来细化那些知识的掌握与能力的训练，落实到各个单元，有些必要的 语法修辞知识，则配合课文教学，以补白形式出现。努力做到“一课一得” 。 注重激发 兴趣和拓 展阅读 部编版教材的“名著导读”一改以前那种介绍作家作品的“赏析体”写法，改为“一课一得” ，以 示范读书方法为主，每次重点学习一种读书方法 传统文化 越
35、来越受 重视 文言古诗文等传统文化的比例大幅增加，从古风、民歌、律诗、绝句，到词曲，从诸子散文到历史 散文，从两汉论文到唐宋古文、明清小品，部编版教材均有收录 数据来源：教育部、国泰君安证券研究 重视课程体系研发，将语文教学系统化拆分重视课程体系研发，将语文教学系统化拆分，实现模式可复制实现模式可复制。培训机 构针对不同的需求（升学、素质教育等）开辟不同的课程模块，课程内 容尽可能细化，并在此基础上精炼提取语文学习规律性，使语文学习有 规律可循。 图图 9 9：立思辰立思辰细分语文学习板块，独特教学体系打造科学学习闭环细分语文学习板块，独特教学体系打造科学学习闭环 数据来源：公司公告 语文培训
36、语文培训教师培养难度较大教师培养难度较大。语文课程对老师文史功底、讲课水平的要 求高、测评难，所以老师不好招聘、不好培养，且对已经成名的名师依 赖高，使得教师薪酬成本压力进一步增大。2017 年 K12 线下课外培训机 构典型成本结构中教师薪酬占到 40%，场地租金占到 20%。 行业专题研究行业专题研究 10 of 28 图图 1010：中国：中国 K12K12 线下课外辅导机构典型成本结构（线下课外辅导机构典型成本结构（20172017 年）年） 数据来源：艾瑞咨询、国泰君安证券研究 随着政策改革和行业关注度提升，语文教师的培养有了更加宽泛的途径。随着政策改革和行业关注度提升，语文教师的培
37、养有了更加宽泛的途径。 与高校合作或自主研发，建立可持续名师培养体系。与高校合作或自主研发，建立可持续名师培养体系。例如立思辰与北京 师范大学等合作招聘优秀毕业生，同时建立完整的师资培养体系和晋升 通道，通过将语文课程不断细化拆分，挖掘语文学科背后的规律性，从 而形成更高效、针对性更强的师资力量，通过各种评教系统实现师生零 距离互动，一线教师掌握一手教学质量反馈，不断提升自我。 双师教学节省教师资源。双师教学节省教师资源。根据国家统计局的数据，2019 年我国一二线城 市人口占总人口的 18.1%,而三四五线及以下的人口占到八成， 三四五线 城市市场更为广阔。但由于三四五线城市的师资力量不足，
38、高等级教师 数量少，教育培训市场逐渐形成“线上名师大班教学+线下班主任小班 辅导”的教学模式，因为语文不需要像数学、英语那样需要题海练习， 线上大班教学的效果和线下差距相对更小，语文双师模式可行性相对更 净利润 10% 销售费用 10% 教师薪酬 40% 场地租金 20% 其他费用 20% 净利润销售费用教师薪酬场地租金其他费用 表表 5 5：立思辰立思辰人才培养体系完善人才培养体系完善且可且可复制复制 模式模式 模式介绍模式介绍 模式优点模式优点 搭课机制 由多位老师共同负责一门课程， 单个老师只需要 上其中的个小模块 降低教师备课负担 教师产出高、效率高 确保教师稳定性 招聘方式 通过校招
39、方式直接招聘顶级学府语文相关专业 应届生，公司自己对老师进行培训 确保教师背景优秀 对教师进行系统化培养 人才培养体系 老师评定被分为四个等级，分别为 S、A、B、C 级。 经过两周左右的培训能成为 C 级老师， 可以 上导流课； 再经过一段时间的老带新， 经历过学 徒阶段， 能成为 B 级老师； 再经过一年左右时间 成为 A 级，A 级老师可以带学徒老师。 产品-教师层级针对性设置， 确保各 阶段的老师都可以提供价值 完成教师从普通到卓越的转变 从卓越教师中筛选明星教师 保证教师咨询的可持续性 签约体系 明星导师签约， 提供 2.5 倍的市场薪酬， 核心骨 干老师绑定公司股权 深度绑定核心名
40、师 降低名师离职率 数据来源：公司官网，公司公告，国泰君安证券研究 行业专题研究行业专题研究 11 of 28 图图 1111：K12K12 双师课堂中语文占比仅次于数学和英语双师课堂中语文占比仅次于数学和英语（20182018 年）年） 数据来源：艾瑞咨询、国泰君安证券研究 2.3. 教育龙头和资本双双教育龙头和资本双双入场，入场，推动行业快速发展推动行业快速发展 各类各类参与者参与者涌入大语文培训行业涌入大语文培训行业。从“大语文”市场参与主体来看，目 前语文培训领域有三类参与者：巨头独角兽、区域型线下机构以及初创 公司。以好未来、新东方、立思辰大语文为代表的龙头企业，拥有覆盖 全国的线下
41、网点以及线上完整布局，但课程体系仍在不断升级优化，同 时诸多线上独角兽企业也纷纷推出语文课程。同时，也存在着很多区域 培训龙头以及主打线上和差异化的初创企业。 表表 6 6：各类各类参与者涌入大语文培训行业参与者涌入大语文培训行业 类型类型 代表公司代表公司 发展现状发展现状 K12K12 巨头及巨头及 在线独角兽在线独角兽 公司公司 好未来、新东方、 立思辰、卓越、高 思、 巨人、 掌门 1V1、 猿辅导 培训巨头的语文产品目前还不够成熟，还有提升空间，有一些巨头则是在原有的应试内容 中增加素质教育内容，则会比较杂糅；在线 K12 独角兽的语文产品也形成较大的竞争，尤 其是针对应试辅导需求
42、区域型线下区域型线下 培训机构培训机构 心田花开、小桔灯、 阳光喔、开心作文 起步较早，在区域已经形成一定品牌影响力，有一定规模 初创公司初创公司 考拉阅读、云舒写、 裤兜语文、方体语 文、子曰语文、凯 叔讲故事 以提供在线产品为主，形式比较多样；多从具体一个场景切入，内容比较单一，整体处于 发展早期 数据来源：华夏桃李、国泰君安证券研究 资本看好语文培训行业，融资数量不断增长。资本看好语文培训行业，融资数量不断增长。2018 年一级市场有 22 家 大语文机构参与融资，获得融资的机构数量快速增加，说明资本对于语 文培训行业的看好，近八成项目分布在 A 轮融资及更早期。 56.4% 53.9%
43、 20.9% 16.3% 7.4% 1.4%1.1% 0.7%0.4%0.4%0.4% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 数学英语语文物理化学科学生物政治思政历史地理 行业专题研究行业专题研究 12 of 28 图图 1212：语文投融资数量激增，资本大量入场（：语文投融资数量激增，资本大量入场（20182018） 图图 1313：近：近 8 80 0% %大语文融资项目分布在大语文融资项目分布在 A A 轮融资以前（轮融资以前（20182018） 数据来源：IT 橘子、国泰君安证券研究 数据来源：IT 橘子、国泰君安证券研究 3. 龙头龙头企业
44、企业壁垒壁垒高高实力强，实力强，份额有望份额有望持续持续提升提升 培训龙头各有所长，立思辰大语文凭借好课程、好老师、好口碑有望实培训龙头各有所长，立思辰大语文凭借好课程、好老师、好口碑有望实 现弯道超车。现弯道超车。目前大语文培训行业头部参与者主要有立思辰大语文、好 未来和新东方。其中好未来和新东方分别以数学和英语培训起家，建立 起了较为成熟的覆盖全国的培训体系，品牌知名度高，通过在原有网点 的基础上增设课程的方式快速实现语文课程的扩张。立思辰大语文则是 以语文课程为核心，近年来通过自营+加盟的方式实现扩张。与教育龙 头好未来、新东方相比，立思辰大语文目前在网点数量、城市数量、品 牌认识、广告
45、投放等方面仍有差距，但立思辰在团队、教材、薪酬等软 实力方面竞争力很强，直营加盟双轮驱动，线上线下协同发展，实现快 速扩张，有望弯道超车。 表表 7 7：立思辰、好未来、新东方在语文培训领域多角度综合对比：立思辰、好未来、新东方在语文培训领域多角度综合对比 立思辰立思辰 好未来好未来 新东方新东方 语文品牌语文品牌 名称名称 豆神大语文 学而思大语文 泡泡语文 师资团队师资团队 大语文核心团队， 均为 80 后、 90 后 年轻教师，成员主要来自于北京大 学、北师大中文系，其中 90%为重点 国内外院校毕业， 多位老师有中外教 育背景 北大、北师大等名校中文系硕 博出身的教学教研团队，研发 团
46、队约 200 人， 老师超过 1000 人 研发团队超过 60 人，来自武大、 华科等 985，211 院校的超过 70%， 所有老师都拥有重点院校本科以 上学历，30%的教师拥有硕士学位 课程体系课程体系 大语文： 着重于从历史背景， 人物生 平，结合作者思想动态去讲解名著， 名诗，名词以及现代文； 思晨写作： 北大学者型作家陈思、黄 晨共同研发的创意写作课程， 从中外 108 大语文课程体系：激发兴趣， 爱上语文； 分级阅读体系：读万卷书，腹 有诗书气自华； 应用与实践：积累知识聚沙成 塔，应用实践丰富人生 大语文针对素养熏陶； 博文精讲重点落在扎实基础； 博文读写重视提升能力 6 5 14 22 9 0 5 10 15 20 25 200182019.8.31 种子轮, 8.77% 天使轮, 28.07% Pre-A轮, 15.79% A轮, 24.56% A+轮, 1.75% B轮, 7.02% B+轮, 1.75% C轮,
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