1、 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1 / 3030 Table_Page 行业专题研究|文化传媒 2020 年 4 月 23 日 证券研究报告 文化传媒行业文化传媒行业 在线教育行业系列跟踪报告：在线教育行业系列跟踪报告：品牌品牌竞争加剧竞争加剧，K12 在线教育的大小在线教育的大小 班之辩班之辩 分析师：分析师： 旷实 分析师：分析师： 叶敏婷 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260519110001 请注意，叶敏婷并非香港证券及期货事务监察委员会的注册
2、持牌人，不可在香港从事受监管活动。 核心观点核心观点： 疫情改变行业竞争格局，疫情改变行业竞争格局，K12 在线教育竞争加剧在线教育竞争加剧。根据腾讯的数据，疫情期间直接带动 K12 在线教育目标人群 触达渗透率从 37.5%到 56.7%，K12 在线教育头部机构已经进入品牌建设阶段。从 K12 在线教育行业发展来看， 我们观察到了行业在近期发生的三个变化： （1）疫情影响之下，线下培训关停，线下培训搬线上，小班模式竞争 格局有一定变化； （2）AI 启蒙教育快速增长，猿辅导、学而思网校、字节跳动加速布局，独立高速增长赛道已经 形成，各机构生源争夺已经进入 pre-K12 阶段； （3）字节
3、跳动加速入局在线教育，全产品线布局，字节跳动的强 势入局，我们或许可以成为 K12 在线教育行业发展进入新阶段的标志。 K12 大小班之辩大小班之辩，K12 在线教育行业的终局或许就是大小班并存在线教育行业的终局或许就是大小班并存。互联网使得 K12 培训行业所能覆盖的生源规 模迅速扩大，目标群体的需求差异化进一步放大。按照不同的家庭画像，我们认为一二线城市/三四线城市，以及 中高收入家庭/中低收入家庭对于 K12 课外辅导产品的需求差异化将会长期存在。差异化需求之下，未来线上培 训或许将是大班与小班模式长期并存，头部机构或许会两条线布局。 大小班模型推演，大小班模型推演，大小班模式分别放大大
4、小班模式分别放大了了什么经营杠杆，盈利关键在于什么什么经营杠杆，盈利关键在于什么。基于一定假设，我们分别对 K12 在 线大小班进行了模型推演： （1）大班模式推演，我们认为大班模式中主要靠名师放大了经营杠杆，模型稳态毛利 率可以达到 70%以上；而盈利关键则在于获客成本，稳态获客成本如果能降到 200 元以下，则模型净利率可达 30%+。 （2）小班模式推演可以看到，班均人次的提升能进一步集中释放主讲教师的产能利用率，稳态情况下， 模型毛利率可以达到 60%左右，模型净利率可达 30%左右。 投资建议投资建议。K12 在线教育行业我们认为目前还未到终局，大班和小班距离成熟模型均有非常大的优化
5、空间。大班 模式，长期做大需要健全的师资培养以及留存机制，长期稳定盈利需要通过合适的方式获客以降低获客成本。建建 议议关注新东方在线、新东方、好未来、跟谁学。关注新东方在线、新东方、好未来、跟谁学。小班模式的开展需要机构有非常强的组织能力。我们认为目前有 能力做全国范围的线上小班业务的机构或许只有行业龙头新东方以及好未来， 而东方优播已经在这个赛道争取了 3 年多的先发优势， 网点铺设基本完成之后， 利用率提升带来经营杠杆， 经营规模以及盈利能力均有望持续提升。 建议建议关注新东方在线。关注新东方在线。 风险提示。风险提示。行业监管趋严；行业竞争激烈；互联网教育行业用户数据泄露风险。 相关研究
6、相关研究： 教育信息化行业:产品和服务是核心，疫情加速普及应用 2020-02-16 传媒互联网行业:唐人街探案 3打破华语电影最快预售破亿记录；春节将迎来短视频增长之战 2020-01-19 文化传媒行业:年度预告将至重基本面价值；春节档唐探 3和姜子牙领跑 2020-01-12 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元) PE(x) EV/EBITDA(x
7、) ROE(%) 收盘价收盘价 报告日期报告日期 （元（元/股）股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 新东方在线 01797.HK 港元 37.70 2020/2/3 买入 31.28 -0.04 -0.25 - - - - -1.5 -10.1 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算；新东方在线的 EPS 为 GAAP 口径。 oPqPpPrNrMrPoMrQvNrQsRbRaOaQtRoOoMmMiNnNqMiNsQqOaQmNmNvPqQnOwMmRsM 识别风险，发现价值 请务必阅读
8、末页的免责声明 3 3 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 目录索引目录索引 一、疫情改变行业竞争格局，K12 在线教育竞争加剧 . 6 （一）线下培训搬线上，小班模式竞争格局变化 . 8 （二）启蒙 AI 课独立竞争赛道形成，生源争夺延伸向PRE-K12 阶段 . 10 （三）字节跳动加速入局，全产品线布局，行业发展或许已经来到新阶段 . 11 二、大班小班之辩，K12 在线的终局形态到底会是什么？. 13 （一）小班为主是线下终局班型，线上终局或许是大班与小班并存 . 13 （二）大班模型：名师放大经营杠杆，获客成本是盈利关键 . 15 （三）小班模型：线下
9、体验店快速铺进，规模化关键在于强组织管理能力 . 20 三、投资建议 . 27 四、风险提示 . 28 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 图表索引图表索引 图 1：5 大人群为 K12 在线教育市场创造新机遇 . 6 图 2：教育类广告主投放 TOP20 媒体平台合计投放广告数（条） . 7 图 3：头部教育机构投放广告数（条） . 7 图 4：猿辅导春节以及疫情期间的品牌广告投放 . 7 图 5：K12 在线教育 APP 月活数据（万） . 9 图 6：第三方工具类产品月活数据（万） . 9 图 7：典型
10、启蒙教育类产品月活（万） . 10 图 8：启蒙教育产品 DAU/MAU . 10 图 9：斑马 AI 课的营收数据 . 11 图 10：字节跳动在在线教育领域的布局举例 . 11 图 11：教育产品在各类型流量平台投放广告数（条） . 12 图 12：K12 线下培训机构模式变迁-班型角度 . 13 图 13：K12 课外培训客户群划分 . 14 图 14：大班模型测算 . 16 图 15：大班模型测算-入口班招生人次的敏感性测算 . 17 图 16：大班模型测算-班均学生的敏感性测算 . 18 图 17：大班模型测算-获客成本的敏感性测算 . 19 图 18：不同假设下大班模型毛利率对比
11、. 19 图 19：不同假设下大班模型净利率对比 . 19 图 20：小班模型十年人次-班均 16 人 . 21 图 21：小班模型十年营收-班均 16 人 . 21 图 22：小班模型机构毛利率及净利率-班均 16 人 . 22 图 23：小班模型机构毛利率及净利率-班均 16 人 . 22 图 24：小班模型十年人次-班均 25 人 . 23 图 25：小班模型十年营收-班均 25 人 . 23 图 26：小班模型机构毛利率及净利率-班均 25 人 . 24 图 27：小班模型单店毛利率 . 24 图 28：小班模型十年营收整体盈利水平 . 24 图 29：小班模型十年人次-转化率 25%
12、，续报率 85% . 25 图 30：小班模型十年营收-转化率 25%，续报率 85% . 25 图 31：小班模型机构毛利率及净利率-转化率 25%，续报率 85% . 26 图 32：小班模型单店毛利率 . 26 图 33：小班模型十年营收整体盈利水平 . 26 表 1：疫情期间各家的免费课形式以及发放情况 . 8 表 2：各家转线上的方式以及使用的技术 . 9 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 表 3：大班模型测算 . 15 表 4：大班模型测算-入口班招生人次的敏感性测算 . 16 表 5：大班模型
13、测算-班均学生的敏感性测算 . 17 表 6：大班模型测算-获客成本的敏感性测算 . 18 表 7：小班单网点模型-班均 16 人 . 21 表 8：小班单网点模型-班均 25 人 . 23 表 9：小班单网点模型-转化率 25%，续报率 85% . 25 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 一、一、疫情改变行业竞争格局疫情改变行业竞争格局，K12 在线教育竞争加剧在线教育竞争加剧 2020年年初疫情事件直接推动在线教育行业渗透率迅速提升。根据腾讯的数据，疫 情期间直接带动K12在线教育目标人群触达渗透率从3
14、7.5%到56.7%，并激活了20% 高意愿潜客。行业渗透率迅速提升，更多用户被在线教育触达，机构原本要做的渗 透工作在疫情的推动之下短时间内做完，我们认为更多竞争会聚焦在已渗透的人群 中。 图图 1：5大人群为大人群为K12在线教育市场创造新机遇在线教育市场创造新机遇 数据来源：腾讯广告营销赋能中心疫情影响下的 K12 在线教育新市场洞察，广发证券发展研究中心 疫情打乱疫情打乱原有计划原有计划， 机构调整投放机构调整投放节奏节奏以及竞争策略以及竞争策略。 K12在线教育完整的一年课程 周期由暑假、秋季、寒假以及春季四期课程构成。暑假以及寒假通常是抢占流量的 关键时间窗口，为了在寒暑假大量获客
15、，机构的广告投放布局通常在暑假之前的四 五月份以及寒假之前的十一二月份就开始。根据App growing的数据，教育类广告主 2月份以来投放提升明显，猿辅导以及作业帮等机构投放广告数环比大幅提升。 目标人群市场目标人群市场 100% K12辅导班品类用户辅导班品类用户 73.8% 非品类（未使用辅导班）非品类（未使用辅导班） 26.2% 品类线上用户（含双栖）品类线上用户（含双栖） 56.7% 品类纯线下用户品类纯线下用户 16.7% 线上老客（疫情前已使用）线上老客（疫情前已使用） 37.5% 线上新客（疫情后新增）线上新客（疫情后新增） 19.2% 老客增加投入（课程老客增加投入（课程/时
16、长）时长） 20.3% 线下流入线下流入 6.9% 全新流入全新流入 12.3% 线下潜客线下潜客 15.1% 全新潜客全新潜客 7.8% 1.9亿中小学生（教育部）亿中小学生（教育部） 转化率：转化率：30% 主要阻碍主要阻碍 不想给孩子太多负担，校内质量好（品类）不想给孩子太多负担，校内质量好（品类） 在线教育缺乏监管，担心效果在线教育缺乏监管，担心效果 担心孩子借机网上玩其他担心孩子借机网上玩其他 不熟悉不熟悉 简称“老客新增”：在疫情时简称“老客新增”：在疫情时 段内增加了对在线段内增加了对在线K12教辅课教辅课 程的个数程的个数/频率频率/时长时长 简称“线下流入”：原来简称“线下流
17、入”：原来 只使用线下辅导班，疫情只使用线下辅导班，疫情 期间首次尝试在线辅导期间首次尝试在线辅导 简称“全新流入”：原来简称“全新流入”：原来 没有使用过任何形式的辅没有使用过任何形式的辅 导班，疫情期间首次尝试导班，疫情期间首次尝试 在线辅导在线辅导 简称“线下潜客”：原来简称“线下潜客”：原来 只使用线下辅导班，疫情只使用线下辅导班，疫情 期间产生高意愿尝试在线期间产生高意愿尝试在线 辅导辅导 简称“全新潜客”：原来简称“全新潜客”：原来 不使用辅导班，疫情期间不使用辅导班，疫情期间 产生高意愿尝试在线辅导产生高意愿尝试在线辅导 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7 /
18、3030 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 图图 2：教育类广告主投放教育类广告主投放TOP20媒体平台合计投放广媒体平台合计投放广 告数告数（条）（条） 图图 3：头部教育机构投放广告数（条）：头部教育机构投放广告数（条） 数据来源：App growing，广发证券发展研究中心 数据来源：App growing，广发证券发展研究中心 品牌广告投放增加，机构开始关注品牌建设。品牌广告投放增加，机构开始关注品牌建设。以猿辅导为例，今年以来，在品牌广 告上的投放预算逐渐加重。疫情爆发之前，猿辅导就敲定了在央视上的广告投放并 且广告还登陆了春晚；疫情期间，公司联合头条系全平台合作
19、打造“猿辅导春节放 映厅”，欢喜传媒旗下13部免费放映影片均插入了猿辅导的品牌贴片广告；同时公 司还在楼宇广告进行了密集投放。 图图 4：猿辅导：猿辅导春节以及疫情期间的春节以及疫情期间的品牌品牌广告投放广告投放 数据来源：多知网，猿辅导微信公众号，广发证券发展研究中心 从猿辅导的投放策略来看，从注重效果已经切换到“效果+品牌”合一的阶段，甚至 品牌的预算更重。 K12在线教育头部机构已经进入品牌认知建设、 建立品牌国民性的 阶段。一旦建立品牌认知之后，获取生源可以依靠品牌效应，同时品牌溢价能支撑 客单价上涨。 品牌建设是K12在线教育机构发展必经之路。 猿辅导近期拿到新一轮融 资，头部企业未
20、来品牌广告投放的弹药更加充足。除了通过品牌广告之外，疫情期 间，线上机构也承担了一定的社会责任，各家机构均推出免费直播课，保障“停课不 停学”。免费课的转化率来看，行业整体我们预估目前转化率不到3%，但免费课发 放的成本远低于投放广告的获客成本。能够低成本获取近百万的正价课生源之外， 更大的意义在于更大范围的宣传品牌。 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 教育类广告主投放TOP20媒体平台合计投放广告数 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 新东方猿辅导学而思作业帮 楼宇广告头条系各视频平
21、台“春节放映厅”贴片央视广告+春晚 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 表表 1：疫情期间各家的免费课形式以及发放情况疫情期间各家的免费课形式以及发放情况 机构机构 赠课对象赠课对象 赠课数量赠课数量 作业帮 面向高三学生 1. 全国高三学生：（1）90 天免费直播课；（2）在备考期内以及高考后 一段时间，为全国调研学生提供新高考政策解读、考前心理辅导、高考志 愿填报等免费公益课程。 2. 春季系统班课高三学员：加赠 1 个月冲刺课程，6 月份直接加课，无须 重复报名。 面向全国中小学生各个年级 春季免费校内
22、同步直播课：不限名额；每周一至周五白天直播，直至学校 恢复开学为止 新东方在线 面向全国中小学生 100 万份新东方在线春季班直播课程 面向大学生 免费开放 10 万份四六级正价课及考研、出国考试等精品课 面向新东方在线春季班学员 免费同步直播课 数据来源：各公司官网，广发证券发展研究中心 从K12在线教育行业发展来看，我们观察到了行业在近期发生的三个变化：（1）疫 情影响之下， 线下培训关停， 线下培训搬线上， 小班模式竞争格局有一定变化； （2） AI启蒙教育快速增长，猿辅导、学而思网校、字节跳动加速布局，独立高速增长赛道 已经形成，生源争夺已经进入pre-K12阶段；（3）字节跳动加速入
23、局在线教育，全 产品线布局。 （一）（一）线下培训搬线下培训搬线上线上，小班，小班模式竞争格局变化模式竞争格局变化 受疫情影响，线下培训全线关停，全国中小学生均转向线上培训，配合免费课的发 放，K12在线教育产品月活在2月份大增。为了不失去生源，有能力的线下机构均通 过技术手段实现线下课程搬线上。部分头部机构使用自有系统，有一定资金支撑的 中小机构借助第三方平台，腾讯课堂以及ClassIn等平台疫情期间的活跃度环比也有 较大增幅。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 图图 5：K12在线教育在线教育APP月活
24、数据月活数据（万）（万） 图图 6：第三方第三方工具类产品工具类产品月活数据月活数据（万）（万） 数据来源：Questmobile，广发证券发展研究中心 （注：以上数据为手机端数据（IOS+安卓），不包含 Pad 端及 PC 端；部分机构以上 APP 仅用作信息登记和选课购课，实际 上课在 ClassIn 等平台进行。下同） 数据来源：Questmobile，广发证券发展研究中心 疫情推动线下机构掌握线上能力，小班模式参与者会越来越多。疫情推动线下机构掌握线上能力，小班模式参与者会越来越多。从形式来看，线下 培训转线上大部分模式都是“原老师、原学生、原内容、原时段”，线下培训目前多 是小班模式
25、开展授课，通过技术手段平移到线上之后也大多采用小班模式。虽然部 分系统稳定性以及互动功能较差， 但此次疫情让更多机构被动尝试了线上小班模式， 线上小班赛道的参与者从原本东方优播一家迅速扩充。我们认为疫情之后，这部分 生源大比例会回归线下。但疫情倒逼线下机构掌握在线教学技能，并且这部分机构 是基于原班级转的线上， 直接实现本地化。 线下机构被动加速线上化能力布局之后， 原本业务的地域界限也被突破，拓宽了业务开展的可能，此次疫情之后我们认为会 有一定数量的机构开始考虑线下线上双线并行，推动OMO布局。我们预计这部分机 构在开展线上小班互动课的初期，规模并不会更大，中长期来看规模化的能力也有 限，但
26、小班的竞争格局已经开始发生变化。 表表 2：各家各家转线上的方式以及转线上的方式以及使用使用的技术的技术 机构机构 方式方式 使用系统与技术使用系统与技术 课程价格调整课程价格调整 新东方 7 天完成旗下八十多个分校和子机构，上百万学生 的转移。原班老师队伍原封不动转移，每节课程的 主讲老师，都是原线下班的老师 新东方云教室 无调整，与线下相应课程价格一致。 学而思 将线下的学而思培优师生转移至在线平台学而思网 校。寒假班所有线下课程（面授课、双师课）将全 部转为线上课程原授课老师、原上课时间、原 课程内容 学而思网校 无调整，与疫情前价格一致，不过个别情况下会以“疫 情奖学金” 、优惠券等形
27、式返还学费。 思考乐教育 原老师、原学生、原内容、原时段 思考乐网校 价格无调整；学生每上一次线上正课即可获得 50 元学 习助学金 四季教育 原时间、原班类，线下课堂原汁原味移到线上 四季教育 APP 不同课程有不同形式的优惠，例如小学&中学：数学不 0 500 1,000 1,500 2,000 猿辅导学而思网校 作业帮直播课掌门1对1辅导 跟谁学学而思培优 沪江网校网易公开课 新东方在线中小学乐播课 高途课堂 0 2,000 4,000 6,000 8,000 学习强国ClassIn腾讯课堂 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010 / 3030 Table_PageTex
28、t 行业专题研究|文化传媒 打折（可使用抵用券） ；加报其他学科常规班每门减 200 元/科/季。五年级全能班：暑秋两季报两门及以上 科目者获得不同优惠。 立思辰 线上直播课程内容与线下完全一致。由原班教师及 班主任在班级微信群内进行知识点短视频录制发 放、 “地毯式”追缴作业 诸葛学堂 价格与线下班保持一致 数据来源：各公司官网，广发证券发展研究中心 （二）启蒙（二）启蒙 AI 课课独立竞争赛道形成独立竞争赛道形成，生源争夺延伸向，生源争夺延伸向 pre-K12 阶段阶段 除了K12在线产品活跃度提升明显之外，疫情期间pre-K12阶段的启蒙AI课活跃度也 有明显提升。 根据36氪的数据，
29、头部产品斑马AI正价课的付费用户数已经达到50万， 3月单月的营收超过3亿。从斑马AI的营收数据可以看到，斑马AI已经成为猿辅导营 收新的增长曲线。学而思网校也在2019年年底开始孵化新品牌小猴，对标斑马AI推 出了小猴英语、小猴思维以及小猴语文。在此之前，启蒙教育更多是一级市场的项 目， 或者是头部的机构的补充产品， 但是斑马AI的快速成长， 已经把AI启蒙教育作为 独立的并且空间可期的赛道呈现在市场面前。 图图 7：典型启蒙教育类产品月活（万）典型启蒙教育类产品月活（万） 图图 8：启蒙教育产品：启蒙教育产品DAU/MAU 数据来源：Questmobile，广发证券发展研究中心 （注：斑马
30、英语产品目前已更名为斑马 AI，下同） 数据来源：Questmobile，广发证券发展研究中心 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2014/11 2015/02 2015/05 2015/08 2015/11 2016/02 2016/05 2016/08 2016/11 2017/02 2017/05 2017/08 2017/11 2018/02 2018/05 2018/08 2018/11 2019/02 2019/05 2019/08 2019/11 2020/02 斑马英语新东方多纳叽里呱啦儿童英语 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20
31、 0.25 0.30 0.35 2014/11 2015/02 2015/05 2015/08 2015/11 2016/02 2016/05 2016/08 2016/11 2017/02 2017/05 2017/08 2017/11 2018/02 2018/05 2018/08 2018/11 2019/02 2019/05 2019/08 2019/11 2020/02 斑马英语新东方多纳叽里呱啦儿童英语 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 图图 9：斑马：斑马AI课的课的营收营收数据数据 数据来
32、源：36 氪，广发证券发展研究中心 我们认为机构纷纷布局，除了启蒙教育市场本身存在挖掘空间之外，另一个更重要 的意义在于pre-K12阶段生源的争夺，能直接为K12阶段储备生源，将金字塔的生源 结构底部基础打造的更扎实。 （三）（三）字节跳动字节跳动加速入局加速入局，全产品线布局，全产品线布局，行业发展或许已经来到新阶，行业发展或许已经来到新阶 段段 我们曾在2018年外发的在线教育行业：盈利模式处于探索期，资本化开启报告 中总结，除了新东方以及好未来等线下龙头通过自建以及并购投资等方式布局在线 教育之外， BAT等互联网巨头也开始依托数据、 流量、 平台以及技术优势。 相比2018 年， 进
33、入2019年以及2020年以来， 互联网公司在教育行业的布局格局也发生了变化， 尤其是字节跳动2020年以来强势入局在线教育，互联网教育的玩法或许也正在发生 改变。 图图 10：字节跳动在在线教育领域的布局：字节跳动在在线教育领域的布局举例举例 数据来源：投资界，广发证券发展研究中心 0 2 4 6 8 10 12 2019A2019M122020M12020M22020M3 斑马AI营收（亿元） Pre-KK12成人成人 K12在线辅导在线辅导K12高互动学习课高互动学习课 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1212 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|文化
34、传媒 我们认为当前时点， 字节跳动布局在线教育行业是有天然的数据和技术优势的。 2019 年各大互联网教育品牌都将头条系的抖音、西瓜视频、今日头条等APP作为广告投 放、流量获取的重要渠道。基于教育企业投放数据和获客数据的积累，我们认为头 条对于教育数据的理解或许比任何一家互联网教育公司都更加全面，获客归因能力 或许更强。 在产品布局推进之后， 产品的研发和运营层面我们认为还需要时间验证。 但字节跳动的强势入局，或许可以成为K12在线教育行业发展进入新阶段的标志。 图图 11：教育产品在各类型流量平台：教育产品在各类型流量平台投放广告数（条）投放广告数（条） 数据来源：App growing，
35、广发证券发展研究中心 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 巨量引擎腾讯广告TOP2流量平台在TOP20中的占比 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1313 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 二二、大班小班之辩，大班小班之辩，K12 在线的终局形态到底会是什么在线的终局形态到底会是什么？ 大班竞争越来越激烈，小班参与者变多，那么K12在线教育的终局会是什么？ （一）（一）小班小班为主为主是线下终局班型是线下终局班型，线上终局或许是大班与小班并存线上终局
36、或许是大班与小班并存 线下为鉴线下为鉴， 主流模式从大班演变到小班模式主流模式从大班演变到小班模式。 分析K12在线教育的终局， 我们认为可 以对应先看线下培训的变迁。 线下K12培训经历了从名师大班到小班， 再到一对一快 速增长的阶段，目前已经形成了小班教学为主，一对一为辅的行业格局。 新东方以名师大班模式起家，在早期教培行业师资资源缺乏的情况下，大班模式下 单个名师的产能利用率放大，班均学生人次可以达到上百人甚至更高。大班模式也 为新东方带来了迅速的规模扩张、以及良好的现金流和高毛利水平。但名师效应是 把双刃剑，名师个人品牌效应是获客和续报的关键，绑定学生的不在于品牌而在于 名师个人。后期
37、新东方也经历了比较惨痛的名师出走带来的生源流失。名师在各平 台之间流动，通过换平台不断提高自己对于平台的议价能力，学生也在各平台之间 流动。 从大班本身来看，我们认为初期模式的成功是师资资源稀缺下学生对于教学效果让 步的选择，而当教学效果、互动性更强的小班模式出现之后，生源用脚投票。后期师 资资源供给跟上，有更多的教师能够胜任小班主讲教师，小班模式快速规模化，逐 渐取代大班模式成为线下K12课外培训的主流班型。而学大教育等一对一机构的快 速成长也说明了学生对于教培的终极需求就是提分，目前新东方以及学而思产品体 系中也都仍有一对一产品。 图图 12：K12线下培训机构模式变迁线下培训机构模式变迁
38、-班型角度班型角度 数据来源：广发证券发展研究中心 对应到K12在线教育的发展也可以看到， 行业头部品牌目前大多主打大班班型。 互联 1993年2003年2013年2016年 大班模式大班模式： 主打“名师”，放大名师 杠杆，打造品牌。新东方 通过名师大班课规模化。 1993年 新东方成立，主要做大班课 小班模式小班模式： 学而思率先以此开拓中小 学生领域并保持在该领域 的领先地位。 2003年 好未来（学而思）， 提出培优理念，着重小班 1对对1模式：模式： 以老师一对一陪伴为主， 师生互动最强，对师资的 要求降低。 2003年 学大教育1对1 2005年 新东方开始涉足小 班，并逐渐实现转型，将 小班定为主营模式 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1414 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 网
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