1、2022年中国新消费品牌发展趋势报告微播易&MMA&魔镜市场情报联合出品前言PREFACE新消费品牌的集体崛起，无疑是近两年来中国商业领域中最值得关注的现象之一，大量琳琅满目的新消费产品、品牌在社交网络中不断刷屏，塑造出当代年轻人的新生活方式。这一场新消费升级的背后，无疑有着多方因素的综合作用，比如中国人均可支配收入的增加、中产阶层的扩容、消费人群代际的更替，以及中国供应链和商业新基建的完善。总体来看，消费升级显然会是一个长期的大趋势，因此新消费品牌的崛起，或许也将成为中国商业未来数十年的主旋律。为深度了解中国新消费发展现状、品牌共性特征、营销策略与特征、营销趋势等，本报告从行业宏观环境、新消

2、费品牌KOL营销与投放策略与案例等角度出发，基于全面的数据分析深度破译中国新消费品牌的营销密码，为更多品牌提供增长的新参考。本报告内容概要：本报告内容概要：从外部看，伴随我国经济的高速发展、科学技术的日新月异、民族自豪感空前高涨，以及政策的利好、资本的加持等因素，这些因素为新消费品牌发展提供了丰饶的土壤。从内部看，中国新消费品牌整体上善于消费者关系管理、敢于在旧模式中创新、营销方式与投放力度较为激进。中国新消费品牌在社交投入方面，在量和质方面都较为卓越，通常因时、因地、因人制宜配置KOL战术。本报告基于人货场的变化，发现如下新消费品牌未来的营销趋势：智能尝新、悦己为先、多元懒宅、健康图鉴、元热

3、延申、萌物陪伴等10大领域或迎来高速增长。同时，智能化、场景化、生态化、国际化将成为消费产品发展的关键词。在产品营销层面，塑造品牌价值、形成自身的壁垒变得越来越重要，KOL推广和短视频营销依旧是新消费品牌的投放重点。知乎、B站、视频发展潜力较高，或将成为新宠。另外，公域私域一体化建设、数据中台建设将成为必备。微播易微播易微播易是以短视频为核心的社交媒体大数据精准投放平台、领先的社交媒体大数据技术服务提供商、新消费品牌营销专家。微播易拥有强大的数据挖掘能力、短视频智能识别及分析技术，为新消费品牌主、成熟品牌主及自媒体实现精准、高效的匹配，在品牌、客户资源、媒体资源、AI和大数据、新消费营销领域全

4、面领先，得到合作伙伴认可和赞誉。关于出品方作为AI赋能的零售洞察公司，魔镜市场情报用机器学习和AI算法，帮助品牌从海量的市场信息中提取高增长的、有投资价值的新机会。我们的研究覆盖了整个线上零售市场的数万个细分行业和数十万个品牌。通过SaaS系统和行业市场洞察，我们服务于数百个品牌。魔镜市场情报魔镜市场情报MMA是一个全球性的营销行业前沿技术和创新理念的交流和推动平台，在全球有800多家成员单位，在中国也有近100家行业伙伴加入，10年多来，MMA持续关注和推动中国新兴营销媒体技术和业态，携手成员单位，促进自律、合作、共赢和创新的行业环境，制定和推广相关行业标准，并提供营销培训课程，为行业沉淀和

5、累积人才，推进中国新兴营销行业的规范化发展和繁荣。MMAMMACONTENTSCONTENTSPart-01中国新消费市场环境现状洞察中国新消费市场环境现状洞察Part-02中国新消费品牌发展共性特征分析中国新消费品牌发展共性特征分析中国新消费品牌中国新消费品牌KOLKOL营销策略与效果分析营销策略与效果分析Part-03中国典型新消费品牌中国典型新消费品牌KOLKOL营销案例分析营销案例分析Part-04Part-06中国新消费品牌中国新消费品牌KOLKOL营销趋势洞察营销趋势洞察Part-05中国新消费品牌热投中国新消费品牌热投KOLKOL价值榜单价值榜单中国新消费市场环境现状洞察 新消费

6、品牌所处的环境现状如何？本章节从经济、科技、文化、政策、资本等角度，剖析中国新消费品牌可持续发展的市场现状，深度洞察中国消费市场环境，以及新技术、新人群、新渠道为消费市场、国货市场、创业市场带来的新变革，客观洞察中国新消费品牌发展现状及前景。人均GDP破10000美元，消费市场发展依然强劲，中国正在成为全球最大的消费市场强劲的消费市场改革开放至今的40多年中，消费市场不断扩大，中国社会零售总额增长了250余倍，2020年即便受疫情影响，全年零售总额也达到了39.2万亿元。人均GDP在2019年突破10000美元。巨大的市场潜力和高增的消费需求，让中国成为最具成长性的内需市场，以及全球最大的消费

7、市场之一。0000040000500006000070000050年1995年2000年2005年2010年2015年2019年2020年近30年中美日GDP（左，万亿美元）、人均GDP变化（右，美元）中国GDP日本GDP美国GDP中国人均GDP日本人均GDP美国人均GDP20102010年年:中国成为世界第二大经济体，尚处于大众化消费阶段，模仿型排浪式消费20152015年年:中国人均GDP超过8000美元，物质富足促使消费更个性化、高端化、品牌化、服务型消费成主导20192019年年:中国人均GDP超10000美元，产业升级，消费认知提升，性价比

8、、健康、理性、个性等多元消费三大需求对GDP的当季增长拉动值（%）中国消费品零售总额年度累计值（十亿元）2020年即便受疫情影响，全年零售总额也达到了39.2万亿元改 革 开 放 至 今增长250250+倍倍消费对于GDP增长贡献至最大数据来源：Wind、快易数据先进制造、5G、大数据、云计算等科技赋能新消费产品生产、运输与传播效率飞速发展的科技力移动互联网以及线上零售购物普及度移动互联网以及线上零售购物普及度仍具有增长空间仍具有增长空间5G5G基站建设数量与智能设备渗透率稳步提升基站建设数量与智能设备渗透率稳步提升11.3311.3911.5611.5411.5311.5811.6211.6

9、411.67中国移动互联网月活用户规模（亿人）0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%02462020.03 2020.06 2020.12 2021.06中国直播电商用户规模及占比电商直播用户规模占比整体网民占比网络直播用户1371.602019年2020年2021年11月2019-2021.11中国5G基站数量统计情况（万个）生产效率提高生产效率提高某服饰新消费品品牌实施的C2M数字化智能快反制作技术让生产效率从数月减少至7天传播效率提高传播效率提高随着网络提速和互联网新媒体的快速发展，以短视频为主的媒介形式让品牌信息传播速度更快，触达效率更高随着物

10、联网、仓储机器人、无人机等新技术的应用，以物流仓储自动化技术、智慧运输技术提升产品的购买效率转化效率提高转化效率提高以直播电商为主的新型转化渠道，快速建立导购和购买关系，缩短了品牌和消费者之间的营销链路，提升了转化效率物流效率提高物流效率提高大数据大数据云计算云计算人工智能人工智能物联网物联网先进制造先进制造量子信息量子信息生物科技生物科技伴随我国5G移动互联网通信技术的应用与发展、智能终端的普及、移动互联网的迅猛发展以及大数据、人工智能、物联网等科学技术的进步，让新消费品牌和产品能够更加高效的被生产、营销和传播效率更高、智慧仓储和运输效率更高。数据来源：国家统计局传统文化复兴潮流持续高涨，民

11、族自豪感推动国货消费品牌高速发展，国潮正当时高涨的民族文化自信近年来，伴随我国国力提升、国际话语权提升等因素，人民文化自信、民族自豪感得以提升，中国传统文化备受关注，国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多，尤其是数码、服饰、美妆领域，越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费，渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。55%75%45%25%2016年2021年境外和中国品牌关注度占比中国品牌境外品牌61%30%66%28%本土品牌境外品牌2019-2020消费者双十一消费偏好2019年2020年数据来源：百度&人民网报告新生代、新老人、新小镇青年、新中产四大经济新力量，持续激发消费

12、市场新活力可期的人群增量受国力提升、国民收入水平提升、民族文化自信、消费升级等方面因素影响，我国消费主体及其消费行为也发生着巨大变化，圈层化消费需求趋势明显。“小镇青年”逐渐成为消费主力军；Z世代以更加鲜明的消费理念不断“造风”；“新中产”经济增势持续走高；“银发族”逐渐成为品牌商关注的新焦点。【最幸福的一代最幸福的一代】1995-2009出生，2.64亿人，移动互联网原住民，爱好KOL，高等教育，独生子女，多城市户，住房压力小，晚婚晚育，多金新生代新生代新老人新老人新小镇青年新小镇青年新中产新中产【最与时俱进的一代最与时俱进的一代】60岁以上，超3亿人，2050年或将超5亿人，有闲有钱、肯花

13、钱，网红KOL，网购剁手党、候鸟型老人，兴趣化生活【精神青年精神青年】25-35岁，约2.27亿人，三四线及以下城市县级市，慢生活，压力小，爱新事物，收入有限，但消费力强，爱手机，爱网络，易被种草【精致的利己主义者精致的利己主义者】平均年龄35岁，2025年或将超越5亿人，高学历，65万家庭年收入，已婚已育，科技、媒体、通信、金融从业者，成熟理性人群画像人群画像悦己、个性化、乐于尝鲜、热衷国货、重颜值与品质，注重参与与体验追求品质、爱好旅游、注重健康消费、文化类消费特征显著、爱好国产品牌消费消费特征特征品质消费、体验消费、国货经济、透支消费、攀比消费，重性价比消费潜力消费潜力房产、汽车、出行消

14、费活跃度高，注重文化消费、健康消费、智能消费33%106%32%91%人均消费增长GMV增长2020年Z世代和整体人均消费增长和GMV增长对比Z世代整体Z世代消费力整体高于大盘增速7.0111.3618.3326.8136.3661.262020年2025E2030E2035E2040E2050E2020-2025中国老年人口消费预测（万亿元）预计2050年，中国拥有60万亿元银发消费市场空间城镇及农村消费支出增速同比（%）即便疫情侵扰，农村居民消费依旧持续增长中产群体消费占比急剧提升成为最大消费群体不同群体消费比例演变数据来源：Wind利好政策密集出台，国家大力促进国内消费扩容提质，加快形成

15、强大国内市场利好的国家政策双循环新格局双循环新格局中共中央关于深化文化体制中共中央关于深化文化体制改革改革、推动社会主义文化大发推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定展大繁荣若干重大问题的决定首次提出文化强国长远战略。加快培育新型费实施方案加快培育新型费实施方案培育壮大零售新业态，加强商品供应链服务创新，加强新职业新工种开发和培训。2021/3/222011/10/15加快信息基础设施建设，增强信息产品供给能力，培育信息消费需求，提升公共服务信息化水平，加强信息消费环境建设，完善行政审批、财税支持等政策。到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费

16、品零售总额比重显著提高，“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。关于促进信息消费扩关于促进信息消费扩大内需的若干意见大内需的若干意见关于以新业态新模关于以新业态新模式引领新型消费加快式引领新型消费加快发展的意见发展的意见2020/9/212013/8/14鼓励发展新个体经济，开辟消费和就业新空间，大力发展微经济，鼓励“副业创新”，强化灵活就业劳动权益保障，探索多点执业。“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。2020/7/14关于支持新业态新模关于支持新业态新模式健康发展激活消费市式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见场带动扩大就业的意见

17、2014/5/10习近平总书记首次提出习近平总书记首次提出关于推动积极发挥新消费引领关于推动积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力作用加快培育形成新供给新动力重点任务落实的分工方案重点任务落实的分工方案围绕职业技能培训、文化艺术培训等教育培训消费，健康管理、体育健身、高端医疗、生物医药等健康消费，家政服务和老年用品、照料护理等养老产业及适老化改造，动漫游戏、创意设计、网络文化、数字内容等新兴文化产业及传统文化消费升级。推动信息消费全过程成本下降；提高农村地区信息接入能力；加快信息终端普及和升级。支持企业推广面向低收入人群的经济适用的智能手机、数字电视等信息终端设备，开发面向老年人的健康

18、管理类智能可穿戴设备。提高信息消费安全性。关于进一步扩大和升级信关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的息消费持续释放内需潜力的指导意见指导意见2017/8/242016/7/13关于推进电子商务关于推进电子商务进社区促进居民便利进社区促进居民便利消费的意见消费的意见充分发挥社区电子商务在业态、功能等方面的融合优势，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，这标志着“发挥品牌引领作用”上升到了前所未有的高度。2016/11/82017/5/10中国品牌日诞生中国品牌日诞生消费升级重点领域和方向：服务、信息、绿色、时尚、品质、农村消费，以推进人口城镇化为抓手壮大消费群体，激发市

19、场内在活力；创新并扩大有效供给；优化政策支撑体系。关于积极发挥新消费引关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见给新动力的指导意见习近平总书记首次提出，要构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。此后两会、2021政府工作报告中多次强调“双循环”新发展格局。2015/11/232018/5月14日双循环战略双循环战略为更好发挥新消费引领作用，加快培育形成经济发展新供给新动力，国家及地方政府陆续出台新消费相关利好政策及重大战略，以推动消费需求持续增长、加快消费结构升级、消费拉动经济，保障产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资、新供给。方兴未

20、艾，2021产业资本持续蜂拥，头部互联网媒体强势抢占新消费时代风口雄厚的资本加持自2020年起，中国新消费行业投资热度迅速攀升，2020年以462起投资案例数目创下5年来新高，2021前三季度消费企业融资案例数量更是高达520起，已超过去年全年融资案例数量。迎时代风口，互联网大厂也已分化好新消费版图。腾讯、字节跳动、哔哩哔哩、新浪微博等6家互联网大厂，2021上半年在新消费领域的投资已经超过35起。4.60%4.80%5.00%5.20%5.40%5.60%5.80%6.00%6.20%020004000600080001000012000MAT2019MAT2020MAT2021MAT201

21、9-2021中国创投市场消费行业融资事件占比变化中国创投市场融资事件总数消费领域融资事件占比数据来源：烯牛数据，2018.3-2021.24462520431.4196.1196.8140169.1344.30500300350400450500005006002016年2017年2018年2019年2020年2021年Q32016-2021消费行业企业融资案例数量融资案例数目融资金额（亿元）23.1%14.7%10.8%9.1%6.3%6.3%5.9%4.2%2.4%2.1%食品,10.9%酒水,8.9%餐饮,3.6%零售,1

22、8.7%美妆护肤,1.6%汽车,47.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%食品酒水餐饮零售美妆护肤服饰汽车茶饮母婴酒店宠物家居黄金珠宝运动设备洗护休闲娱乐潮玩小家电新型电子2021上半年各消费产业融资数及总额占比融资笔数占比融资总额占比小红书小红书投资颜值、悦己新消费品牌 2021年初领投劲面堂 2021.3投资美瞳品牌MOOD 2021.10投资国内高端低温肉制品的初创品牌本味鲜物 2021.12投资本土奢侈品牌端木良锦哔哩哔哩哔哩哔哩重点布局网红美食、极客科技类

23、新品牌 2021.6投资鹰集咖啡 2021.4投资汉服新品牌十三余 2021.4投资男士护肤品牌理然 2020.12投资潮流实验室 2020.8投资网红供应链平台波罗蜜字节跳动字节跳动加码餐饮、茶饮等生活服务 2021.7投资手打柠檬茶品牌三发餐饮 2021.6投资Manner咖啡 2021.5超2亿元投资轻卡速食鲨鱼菲特 2021.3投资口腔护理品牌参半 2021.3先后投资空卡苏打酒、厚雪酒业2020年至今，字节跳动在新消费领域投资23家+B站在大消费领域累计投资超过110起小红书7件投资事件，主要为新消费品牌天时、地利、人和的外部环境现状天时、地利、人和的外部环境现状【天时天时】这是一个

24、经济高速发展的时代：改革开放至今的40多年中，我国消费市场不断扩大，财富得到迅速积累，中国正在成为最具成长性的内需市场，以及全球最大的消费市场之一。这是一个科学技术日新月异的时代：我国在5G、智能终端、移动互联网、大数据、人工智能、物联网等科学技术的进步，让新消费品牌和产品的生产效率更高、传播效率更高、运输效率更高。这是一个民族自豪感空前高涨的时代：国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多，越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费，渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。【地利地利】政策背书：国家及地方政府陆续出台消费市场、创业市场、国货品牌相关利好政策及重大战略，以推动消费需求持

25、续增长、加快消费结构升级、消费拉动经济，保障产业发展。资本加持：2020年之后中国新消费行业投资热度迅速攀升，2021前三季度的消费企业融资案例数量超过了2020全年的融资案例数量。【人和人和】我国消费主体的变化及消费需求的多元化，给新消费市场巨大的增长空间。新世代、新小镇青年、新老人、新中产以更加鲜明的消费理念、消费偏好逐渐成为市场和新消费品牌的新焦点。关于中国新消费市场环境现状小结中国典型新消费品牌发展共性特征分析 新消费品牌崛起的路径有哪些？新消费品牌创始人履历背景、理念特质、业务能力？对于新消费品牌而言，哪些行业更具备发展潜力？新消费品牌主要的供应链模式有哪些？产品研发特征是什么？营销

26、、渠道、运营策略是什么？差异化、细分化、区域化是新锐品牌的突围密码，年轻化、价值化、科技化是经典品牌的破局之法中国新消费品牌发展路径新消费品牌中有新成立的品牌，也有经典成熟的品牌。新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中崛起；经典成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群。新锐品牌在成熟品类中突围拉新，或开创全新类目，占据用户心智；而经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新，或在新品类中延展上新。食饮、服饰、美妆、母婴、宠物等行业为新消费品牌发展的主流黄金赛道中国新消费品牌行业分布特征从目前新消费品牌行业特征来看，市场集中度低、产品迭代速度快、品牌效应低、消费

27、者妥协度低的行业容易成为新消费品牌快速崛起的赛道。综上，食品饮料、美妆护肤、服饰鞋包、母婴亲子、宠物为新消费品牌聚集行业。从新消费品牌未来发展看，大家电、日化洗护两大行业由于在CTR集中度、技术积累、品牌效应等方面有较高壁垒，目前新锐品牌数量较少，未来逆袭成熟品牌的可能性也较低。注：数据来源CBNData、易观分析，新消费品牌未来发展空间指综合市场集中度、品牌效应、产品迭代速度与程度、消费妥协度计算而得出的结果，数值越大代表新消费品牌逆袭成熟品牌的可能性越大0123456780%5%10%15%20%25%30%主流新消费品牌行业分布现状及未来发展空间指数品类分布现状未来发展空间指数中国新消费

28、品牌分布的行业特点和机会特点新消费品牌创始人普遍善用品牌营销、数据分析与用户运营三板斧中国新消费品牌创始人圈层特征以圈层、派系定义一群人，大多时候是因为这些人有着共同的性格特征，或是相似的思维方式和行事风格。新消费品牌创始人也呈现出两大突出的圈层特征，第一类是科班出身的专业系统品牌派，第二类是擅长流量渠道打法的生意派。不论哪派创始人，皆在营销能力、数据能力、商业敏锐度、用户运营等方面具备过人能力。曾就职曾就职创始人创始人新消费品牌新消费品牌宝洁系宝洁系2007年就职于宝洁集团市场研究部黄锦峰完美日记供职宝洁公司市场研究部8年之久吕博HFP宝洁校友2011级CBD陈建群usmile2002年7进

29、入快消巨头宝洁公司工作汪莹悦刻曾负责宝洁中国市场部洗发水业务唐亮植观从工作了5年的宝洁中国辞职闪烁PMPM曾就职宝洁负责市场营销，2004CBD刘乐WONDERLAB曾任宝洁管培生赵相军植物教授系别系别新消费品牌新消费品牌创始人创始人曾就职曾就职阿里系Polyvoly李梓嘉前阿里巴巴运营专家可糖赵威此前在天猫美妆新锐品牌业务揶瓦咖啡郭星君曾在饿了么工作腾讯系MENXLAB刘逸洵前腾讯ECC电商服务部M Stand葛冬曾担任腾讯互联网广告营销项目负责人5年字节系BUFFX亢乐曾为抖音品牌运营部任负责人百度系红小厨周啟坤曾为百度高级销售经理其他元气森林唐彬森曾为开心农场创始人互联网大厂互联网大厂流

30、量派创始人流量派创始人专业系统专业系统科班派创始人科班派创始人V V S S敏锐的商业思维数据分析能力突出的营销能力系统化的培训管理互联网意识擅长消费者研究流量特质用户思维善于TOC项目数字化管理和运营线上化品牌精细化营销从消费巨头品牌中走出的创始人从互联网巨头平台中走出的创始人新消费品牌善用A/Btest迭代测试以及用户/KOL共创模式，快速精准反哺升级产品研发中国新消费品牌产品研发策略特征受行业竞争、用户需求多变、市场环境等因素影响，品牌与消费者逐渐从单向的买卖关系进化到信任、推荐、共创关系。消费者不再只是买方，更是产品的参与者、共创者。新锐品牌尤其善用用户关系，良性、双向的用户关系能高效

31、按需反哺产品研发升级，也能促进用户对产品的忠诚度，提升消费者对产品购买粘性。三顿半的产研三顿半的产研-用户共创路径用户共创路径产品内测征询用户人群“预备领航员”超级用户“领航者”“领航者”将产品样本寄送给下厨房平台上的KOL和重度用户，征询建议，不断优化改善产品通过不断优化产品，与KOL互动，三顿半不仅收获了更优质的产品，还获得了一批忠实粉丝从三顿半根据用户购买评论，或者在社交媒体上发布的产品信息等方式，从已有用户中挖掘具有影响力的用户成为“预备领航员”“预备领航员”了解他们对咖啡的想法，一旦有一定数量的领航员提出同一个建议，三顿半就会对产品进行改变用户关系1.01.0买卖关系买卖关系用户仅仅

32、关注产品的功能、特点和价格。用户关系2.02.0信任关系信任关系用户购买品牌产品后，感受愉悦产生信任。用户关系3.03.0推荐关系推荐关系品牌价值认同，用户主动帮助品牌传播与推荐。用户关系4.04.0共创关系共创关系用户参与品牌产品生产和设计，帮助改进，并与品牌提升共同成长，共同创造价值。新品新品新品KOLKOL渠道渠道招募用户及招募用户及KOLKOL体验新品体验新品品牌收集用户品牌收集用户及及KOLKOL反馈信息反馈信息产品优化产品优化90%90%用户满意后用户满意后投放市场投放市场内部员工测试内部员工测试12345N新消费品牌新消费品牌产品-用户共创主要共性路径：从制造到质造，新消费品牌以

33、精细化、柔性的C2M、DTC为新引擎，加速品牌发展中国新消费品牌供应链特征面对消费者需求高增与快速变化，传统线下零售和传统电商的供应链模式逐渐无法满足时代需要，出现无法从源头把控产品质量等弊端。绝大多数新消费品牌开始采用小批量、个性化定制、柔性生产的DTC与C2M供应模式，设计、生产、销售为一体的自控型链路让许多新消费品牌实现从贴牌到创牌的飞跃式发展。虽然DTC和C2M模式尚处萌芽阶段，但对产业链重塑、供需模式改变提供了新思路。反向定制的反向定制的C2MC2M模式模式 C2M模式剔除中间商层层加价，降低成本 反向定制及预售模式，降低库存和资金积压、滞销的风险 满足消费者个性化、差异化的需求C2

34、M是英文Customer-to-Manufacturer（用户直连制造）新型的电商商业模式，又被称为短路经济小仙炖将高效、按需反向定制的C2M模式应用于燕窝行业客户下单订单直达工厂生产当天现炖顺丰发货24小时送达客户供应链1.0时代供应链3.0时代供应链4.0时代线下零售模式线下零售模式DTCDTC模式模式C2MC2M模式模式生产商生产商品牌商物流仓储物流仓储加盟商生产商物流仓储分销商加盟商经销商代理商品牌商消费者供应链2.0时代传统电商模式传统电商模式代运营商代理商经销商分销商加盟商生产商品牌商物流仓储电商消费者消费者消费者终端零售商电商/KOL电商/KOL直连用户的直连用户的DTCDTC模

35、式模式DTC（DirectToConsumer）营销是指直接面对消费者的营销模式 成本降低成本降低：DTC模式减少分销和层级代理商的营销成本，通过自营电商、私域运营等形式，从品牌直达消费者从而降低交易成本。需求精准把控需求精准把控：DTC模式下的品牌直接掌握消费者行为数据，能够精准、快速、及时、灵活发现用户需求，并且实现精细化运营。完美日记利用DTC模式下与用户建立深度链接的优势，利用全域数据开展行为研究和快速科学决策，新产品开发周期可由传统企业的数年缩减至数月。新消费品牌主要的两种供应链模式新消费品牌以线上KOL口碑建设为杠杆，撬动社交电商新转化增量中国新消费品牌营销与渠道特征新消费品牌普遍

36、注重口碑建设，以声量规模倒逼销售转化增长。在口碑建设布局中，社交媒体和KOL种草成为主要营销推广方式，在线上投放众多渠道中，社交媒体广告占接近60%的较大比例，通过微博、微信、小红书、B站、快手等社交媒体平台头腰尾KOL组合的策略快速扩大品牌声量，迅速建立消费者对品牌认知的心智。声量声量引流引流销量销量收割收割品牌营销破圈跨界合作明星代言线下活动内容营销KOL口碑建设头、中、尾KOL微博微信抖音小红书B站快手话题种草短视频图文创意直播植入线上转化朋友圈拉新小红书店铺微信商城抖音店铺淘宝/直播直播快手店铺淘宝/京东等旗舰店线下便利店商超快闪店KA零售0.00%5.00%10.00%15.00%2

37、0.00%00.511.522.532018年2019年2020年某新锐护肤新消费品牌营销费用支出与占比情况营销费用支出（亿元）销售费用占比营业收入57%40%12%2%0%20%40%60%社交媒体广告电商广告搜索广告游戏广告新消费品牌热投渠道社交媒体平台是新消费品牌最大的投放渠道社交媒体平台是新消费品牌最大的投放渠道2020年共花费2.65亿元营销费用用于KOL种草、头部网红带货、明星代言、综艺植入等数据来源：Morketing数据生产数据整合数据洞察数据应用业务迭代战略转型人-数字化高效需求捕捉货-数字化商品管理、生产、供应场-高效线上线下渠道打通用户资产数据用户总量新增复购留存流失新老

38、客占比客单价增长趋势用户画像及行为数据管理分析用户来源地理位置消费品类偏好关键词搜索流量入口消费习惯会员数据化运营推送内容活动埋点价格敏感带商品品类管理销售规模角色定位营销策略资源分配单品管理畅销品滞销品新品季节品生产供应订单追踪实时订单追踪异常订单预警AI+BI数据闭环订单履约分析产销库存分析需求预测分析门店销售与运营商品与门店用户与门店线上与门店加盟与门店导购与门店总部与门店渠道融合打通现代渠道综合电商垂直电商社交电商跨境电商直播带货内部运营与协同EPRWMSTMSSRMCRM打通企业各业务环节数据流，实现内部各部门跨数据协作，实现业务流程的可视化、可追踪、可定位善用数字化工具构建全面的智

39、能增长路径，以三维零售重塑人、货、场匹配效率中国新消费品牌数字化特征“人货场”全面数字化重构。数字商业、超级连接、消费者运营、私域流量、直播带货、C2M等，这些与新消费品牌常常捆绑在一起出现的概念，本质上，还是在“人货场”的框架中运行，只是每一个要素都在不断迭代，不同要素进行了全新的排列组合，驱动零售行业效能的升级与增量的拓展。某乳制品新消费品牌的数据化管理体系:离消费者更近、敢于创新、营销激进的挑战者离消费者更近、敢于创新、营销激进的挑战者新消费品牌对于现有消费市场格局的撬动是毋庸置疑的，他们更像是勇于挑战的创新者。【更近更近】新消费品牌和销售渠道都离消费者更近，不论是从产品设计研发的源头，

40、还是到营销渠道与终端触达的方式，都始终以消费为中心，不仅让消费者对品牌的忠诚度、依赖度更高，还能让品牌产品的生产和营销效率更高、更精准。【创新创新】新消费品牌往往能够精准抓住集中度低、品牌效应低、迭代快、增速快、易存活的市场以及目标人群需求，迅速填补传统细分市场空缺与品类空白，并通过渠道升级、营销升级、供应链升级等方式，逐步实现规模突破和市场份额并获得资本青睐。【激进激进】酒香也怕巷子深的时代，新消费品牌的营销方式更加激进和大胆。大量的线上KOL口碑建设与投入，以社交新渠道作为重要转化出口，以声量规模倒逼销售转化增长。关于新消费品牌发展共性特征小结新消费品牌KOL营销策略与效果解析 新消费品牌

41、KOL营销的主要诉求是什么？新消费品牌偏好平台是哪些？不同平台玩法策略有何不同？投放的KOL类型策略是什么？投放后互动和电商效果如何？新消费品牌的哪些KOL营销策略值得借鉴？注：本章节数据样本为6个主流行业以及30个典型新消费品牌，具体为彩妆/护肤赛道：完美日记、花西子、珂拉琪、薇诺娜、敷尔佳食饮/乳制品赛道：元气森林、小仙炖、自嗨锅、梅见、认养一头牛，母婴亲子赛道：Babycare、小鹿蓝蓝、秋田满满、红色小象、奶酪博士；日化/个护/香氛赛道：野兽派、参半、冰希黎、摇滚动物园、PWU朴物大美；小家电赛道：石头科技、Ulike、usmile、云鲸、AMIRO；服饰赛道：蕉下、奶糖派、蕉内、有棵

42、树、Ubras。数据周期：2020.10-2021.10新消费品牌KOL营销的主要诉求2021年典型新消费品牌KOL投放的主要诉求集中在日常种草占比约45%、电商转化占比约为25%、新品推广占比约为20%、直播带货约为17%。整体上，效果类诉求平均增势明显，直播带货增速为112.5%、电商转化增速为98%，整体效果类诉求平均增长为42.22%。而例如品牌形象、通稿分发的曝光诉求占比较少。由此可见，受疫情以及国内经济发展放缓等因素影响，新消费品牌也愈发看重KOL以及KOL营销的货架作用和效果，营销诉求也逐渐向转化类倾斜。116.00%98.68%37.14%112.50%33.33%44.00%

43、-40.00%-83.89%-86.29%-90.00%-150.00%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%日常种草电商转化新品推广直播带货话题营销私域增粉品牌形象通稿分发销售线索其他典型新消费品牌KOL投放诉求变化2020VS20212020年2021年增长率日常种草为新消费品牌KOL营销的最大诉求，效果类转化诉求增长最为明显日常种草电商转化新品推广直播带货话题营销品牌形象私域增粉通稿分发销售线索曝光类诉求效果类诉求效果类诉求平均增长42.22%42.22%平均增长12.52%12.52

44、%注：数据来源于微播易对59位新消费品牌的客户调研，分别调研时间2020年3月和2021年3月，调研问题为：“您想通过KOL社交媒体投放达成什么样的目的？（多选）”，电商带货单指在KOL商业化内容、评论等渠道中体现品牌电商链接入口，品牌形象指以推广品牌、创释人、集团为主要目的，而非推广产品，销售线索指获取目标用户基本信息。右图蓝色圆圈内容为曝光类诉求，粉红色圆圈内容为效果类诉求新消费品牌KOL合作模式主流市场上，新消费品牌主要通过自运营分佣和平台采买与KOL进行合作。通常情况下，成长初期的新消费品牌通常会采用第一种方式，即通过公司内部媒介BD化模式实现快速KOL投放与市场铺量，但这种方式，需要

45、大量的内部人员支撑，耗费大量精力，效率较低。成长后期的新消费品牌在需要更大规模KOL投放时，这种自消化的合作模式显得力不从心，故会通过平台级采买模式进行大批量投放，平台采买模式具备投放效率高、KOL合作价格可控等优势。发展初期通常采用自运营分佣的KOL合作模式，发展中后期以平台采买为主新消费品牌自运营分佣模式自运营分佣模式平台采买模式平台采买模式品牌品牌对接部门对接部门合作对象合作对象合作形式合作形式新消费品牌媒介BD部/KOL运营部明星/头部KOL腰部/尾部/KOC/素人直播短视频明星/头部KOL授权直播切片进行投流爆款视频，加推DOU+/信息流将KOL当成渠道，BD成功，媒介获得分佣低于成

46、本价合作/提供福利品分佣合作（某品牌：60+人团队，每人每日接触200+KOL）推广方式优点：快速铺量优点：快速铺量缺点：产品价格体系不受控缺点：产品价格体系不受控/人力消耗大人力消耗大/效率低效率低新消费品牌优点：优点：KOLKOL合作价格可控合作价格可控/人力成本低人力成本低投放效率高投放效率高缺点：周期较长缺点：周期较长IT系统新消费品牌KOL投放节奏特征以KOL种草为核心的营销方式已然成为绝大多数新消费品牌迅速崛起的关键翘板。在用户注意力极度分散、心智影响难度大、KOL投放竞争加剧的背景下，新消费品牌通过持续、大量的布局KOL口碑种草营销策略以声量撬动电商转化：自2021年1月起，新消

47、费品牌KOL投放金额与发文数量皆同步持续攀升，平均单个品牌单月投放160万元左右，发文数量120篇，仅2021年10月投放金额已攀升至331万元，发文260篇。从单月行业投放金额占比来看，各行业整体分布均匀。0.050.0100.0150.0200.0250.0300.00500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,000近一年平均单个新消费品牌单月KOL投放金额与发文量平均单个新消费品牌单月投放金额（元）平均单个新消费品牌单月发文量（篇）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%近一年单月不同行业

48、新消费投放KOL金额占比服饰美妆母婴日化食饮小家电2021年1月开始，新消费品牌投金额与投入数量齐升注：数据来源于魔镜市场情报以及微播易数据研究院，时间周期2020.10-2021.10月均KOL投放金额160万元，月均发文120篇，常态化与连续性投放趋势明显重度重度KOLKOL投放品牌投放品牌9%9%-15%15%普遍最大值普遍最大值5%5%普遍最小值普遍最小值0.4%0.4%上上4 4分位值分位值4%4%下下4 4分位值分位值1%1%中位值中位值2%2%平均值平均值3.7%3.7%2.2%4.3%7.4%4.3%0.8%3.2%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0

49、%8.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%小家电食饮日化母婴美妆服饰30个新消费品牌预估KOL投放费用占关键线上电商渠道收入比例(柱状图，左轴)与6个行业平均值（线性图，右轴）在研究的30个新消费品牌中KOL投放占比电商收入最大为某母婴品牌为15%，其次为日化新消费品牌投放比为12.6%。整体普遍在1%-4%之间，平均值为3.7%，中位值为2%。从行业分布来看，日化整体投放比最高，平均为7.4%，其次为食饮和母婴行业均为4.3%。注：数据来源于魔镜市场情报以及微播易数据研究院，时间周期2020.10-2021.10KOL投放费用占比关键电商渠道收

50、入平均值为3.7%，最大值为15%新消费品牌KOL投放力度新消费品牌平台投放策略从整体上看，新消费品牌在小红书投放文章数量较多，在B站的投放金额较多。从投放量级来看，服饰新消费品牌重点布局小红书和微信，美妆新消费品牌侧重微博、B站和小红书，母婴新消费品牌偏爱小红书和微信平台，日化新消费品牌注重小红书和B站，食饮新消费品牌看重小红书、微博，小家电新消费品牌重点在小红书微信。3.5%1.1%1.5%1.0%3.0%2.0%3.0%5.5%3.3%4.0%1.4%0.9%0.1%5.6%3.2%7.8%1.1%1.6%3.6%3.8%8.6%2.9%1.7%3.7%0.6%9.1%1.9%1.7%8

51、.3%4.2%各行业新消费品牌在各社交平台投放金额占比服饰美妆母婴日化食饮小家电小红书微信微博抖音B站1.5%1.0%2.5%4.2%5.9%5.2%1.0%6.2%0.7%5.7%0.4%1.3%1.1%3.2%6.1%2.7%1.2%2.6%2.0%7.0%2.9%1.6%4.1%2.4%5.2%3.6%1.9%3.2%6.2%7.3%各行业新消费品牌在社交平台投放账号数量占比服饰美妆母婴日化食饮小家电小红书微信微博抖音B站数据来源：微播易数据研究院，时间周期2020.10-2021.10新消费品牌行业不同侧重平台不同，但普遍皆在小红书铺量，在B站砸金转化需求越强烈的营销场景，投放的KOL

52、类型越垂直、TIER层级越向腰部集中新消费品牌投放账号类型策略6%30%40%35%35%15%30%55%54%10%20%9%4%20%5%25%5%0%20%40%60%80%100%日常种草话题营销新品推广电商转化不同营销场景下新消费品牌投放KOL层级分布头部腰部尾部KOC素人30%15%55%69%70%85%45%31%0%20%40%60%80%100%日常种草话题营销新品推广电商转化不同营销场景下新消费品牌投放KOL垂直度分布垂类泛兴趣类新消费品牌，在不同的营销场景下，所投放的KOL侧重点不同：日常种草注重布局腰部KOL和尾部KOL两类占比总计69%，所选择账号垂类只占比30%

53、，70%通过泛娱乐账号触达广泛人群；话题营销场景下，头部KOL占比较高达到30%，且泛娱乐账号占比高达85%；在新品推广营销场景下，头部KOL占比最大为40%，且注重投方垂类KOL；在电商转化场景下，投放重点在腰部且垂类KOL类型上。数据来源：微播易数据研究院，时间周期2020.10-2021.10，日常种草指品牌投放中无带货需求、无带话题、无硬性突出产品卖点等具象需求，话题营销指文案中需带官方话题的推广需求，新品推广是指品牌有明确产品卖点的推广需求，电商转化指在推广视频/文章内容中带有转化入口新消费品牌皆采取垂直专业圈层与辐射兴趣圈层结合策略新消费品牌投放账号类型策略16.6%11.6%71

54、.8%食饮新消费品牌42.5%3.5%54.0%美妆新消费品牌15.4%37.1%47.5%100%母婴新消费品牌27.7%6.5%65.8%日化新消费品牌5.3%34.5%60.2%小家电新消费品牌5.6%13.6%80.8%服饰新消费品牌新消费品牌尤其注重投放的层次性，通常采取垂直专业圈层与辐射兴趣圈层结合策略。从整体上，各行业新消费品牌投放的辐射兴趣圈账号占比最大，通常在50%-80%之间。其中，小家电、服饰这两类行业的新消费品牌投放账号类型表现最为离散，垂直专业圈的投放账号类型仅仅为5%左右，其余95%皆为辐射兴趣圈类账号，美妆行业新消费品牌投放账号类型最为集中，但垂直专业圈的美妆、时

55、尚类账号占比也未过半仅为42.5%。由此可见，新消费品牌主要还是想通过以跨领域、泛人群为主+垂直渗透为辅的策略，快速打造广泛人群的心智认知。六大主流行业新消费品牌投放账号类型分布数据来源：微播易数据研究院，时间周期2020.10-2021.10c垂直专业圈次兴趣圈泛兴趣圈辐射兴趣圈新消费品牌投放玩法策略从发文关键词特征和玩法特征来看，新消费品牌在主流社交媒体平台皆以分享、好物、推荐、评测为主要发文关键词，特别注重从KOL自身使用感受角度切入，对用户进行心智种草。除上述共性特点外，各平台仍具有一定的玩法差异和平台个性，例如，小红书的合集、探店、清单、平替，B站的国货、开箱、红黑榜、vlog，抖音

56、的生活场景、国货、品牌品质等。小红书B站抖音新消费品牌在小红书上主要以分享、好物、合集、体验、探店、平替为主要发文关键词新消费品牌在B站上主要以分享、国货、试用、开箱、好物、合集为主要发文关键词新消费品牌在抖音上主要以评测、推荐、分享、国货、日常生活、品牌与品质为主要发文关键词数据来源：微播易数据研究院，时间周期2020.10-2021.10c新消费品牌整体以分享、好物、推荐、评测为通用热门种草发文关键词，小红书注重合集玩法，B站强调国货，抖音突出生活场景新消费品牌投放玩法策略20.4%68.4%88.4%96.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%头部腰部尾部

57、KOC不同层级KOL累计发文玩法类型占比弱植入强种草新消费品牌投放的KOL的层级不同，在玩法策略也有不同。头部KOL通常在粉丝垂直度和行业专业性等方面较弱，但影响力和传播力将强，所以通常头部KOL采用弱植入的方式进行推荐，整体上植入产品和整体作品相关性较低，但普遍用户传播效果较好。而中长尾KOL相对专业度较强、粉丝垂直度强、传播精准度强，故中长尾KOL以强种草的方式推广产品，即全部内容围绕产品相关话题展开，并充分强调产品优势和卖点。腰尾部x新消费品牌x强种草典型案例|奶糖派奶糖派|小仙炖小仙炖头部x新消费品牌x弱植入典型案例矛盾剧情铺垫70S广告植入35S矛盾剧情激化65S婆家亲戚突然造访，仗

58、势欺人，全家就餐时，过分使唤女主人打开冰箱时，自然植入小仙炖，并口播植入营养美颜产品优势丈夫实在看不下去去，为妻子发声，怒斥家人。护妻人设引发粉丝热议STEP01:例数大胸苦恼STEP02:多种解决方案对比STEP03:奶糖派种草彰显大胸妹不能穿公主裙、衬衫等苦恼展示胸贴、束胸衣等解决方法，但效果都不尽如人意，舒适度很差试穿奶糖派，展现对大胸妹的友好度，不窜、舒服、贴身、无束缚感注：弱植入指产品推广广告时间占比总时长低于40%，且内容相关度较低的。强种草指视频内容始终围绕产品展开，且广告时间整体占比大于50%。数据来源，微播易数据研究院，平台范围：B站、小红书（视频推广类）、抖音、微博（视频推

59、广类），时间周期；2020.10-2021.10新消费品牌投放头部KOL玩法以弱植入为主，中长尾KOL玩法以强种草为重新消费品牌KOL投放后的互动效果主流社交平台在属性、流量体量、用户特征、热门内容等各方面存在差异，导致新消费品牌在各平台上投放KOL后收获的互动效果不同。从整体看，抖音整体上互动效果最佳，但数据分布跨度大不稳定，平均互动数集中在4700-32000，B站大多数集中在1500-5500之间，微博1600-5800之间，小红书400-1300之间。B B站站抖音抖音微博微博小红书小红书抖音整体互动效果高但效果跨度较大、稳定度差0200004000060000800001000001

60、20000颜值达人时尚/穿搭搞笑剧情萌宠美妆护肤测评美食运动健身财经随拍/vlog影视娱乐旅行情感种草科技数码三农音乐/翻唱游戏健康养生动画/动漫/绘画母婴亲子教育培训艺术文化抖音各类型KOL平均互动效果排名00000400005000060000影视知识美食科技/数码生活/日常搞笑动画/动漫舞蹈音乐/翻唱游戏种草时尚娱乐/明星运动B站各类型UP主平均互动效果排名抖音颜值类、时尚、搞笑剧情的互动效果最好0500000002500030000摄影/plog财经种草IT互联网运动健身娱乐影音汽车体育教育培训新闻资讯美容美妆情感心理时尚穿搭旅游日常生活3C

61、数码笑话段子美食文艺家居才艺动漫母婴育儿宠物综合媒体游戏地域旅游科普营销星座命理健康养生微博各类型KOL平均互动效果排名B站影视、知识、美食类账号互动效果最好微博摄影类、财经、种草类账号互动效果最好0200040006000800010000生活记录萌娃家居家装美妆个护运动健身才艺影视搞笑美食教育母婴亲子时尚种草动物文化艺术出行摄影/plog小红书各类型KOL平均互动效果排名小红书生活记录类、萌娃、家居家装类账号互动效果最好注：互动效果指内容点赞+评论+分享+收藏等总和，用户有效互动数据是指B站总互动大于1000，抖音大于1000，微博大于1000，小红书大于100数据来源：微播易数据研究院，

62、时间周期2020.10-2021.10B站影视类、微博摄影类、抖音颜值类、小红书生活记录类KOL互动效果最好新消费品牌KOL投放后的电商效果00400050006000500025003000典型新消费品牌累计KOL发文数量和电商平台累计销量的关系趋 势 线：KOL 发 文 量和电商销量整体正相关比例关系0500000000000200000002500000030000000350000004000000045000000500000000500000200000 250000 300000 350000

63、 400000 450000 500000典型新消费品牌累计KOL投放金额和电商平台累计销售额的关系趋势线：KOL投放金额和电商销售额整体正相关比例关系数据来源：魔镜市场情报、微播易数据研究院，数据周期2020.10.1-2021.10.31，销售额和销售量为美妆、食饮、日化、母婴、小家电、服饰6个行业的30个典型新消费品牌在天猫、淘宝所有店铺售卖情况，KOL发文数和投放金额，为预估数据，包含30个新消费品牌在微博、微信、抖音、B站、小红书的投放情况（左图隐藏两个极大异常值）“一份耕耘，一份收获”通过研究30个新消费品牌的KOL投放数量、金额以及电商平台的品牌产品销售量、销售额之间的关系，不难

64、看出：伴随KOL投放的增加，电商的转化效果整体上也会随之增加，从侧面印证KOL的投放对电商的转化具有促进和推动作用。X:KOL发文数量（单位：次）Y：电商销量（单位：万件）X:KOL发投放金额（单位：次）Y：电商销售额（单位：万元）KOL投放力度与品牌电商转化效果整体上呈现高度正相关关系新消费品牌KOL投放力度与销售额之间基本呈现同频共振特征选取了2个不同行业的典型新消费品牌KOL投放力度与电商销售额之间的月度关系图，整体上看，除去特殊电商节点（618、双十一）之外，其他月份KOL投放与销售转化二者基本是同月同频，换言之，KOL投放对于电商的促进效果会集中体现在当月的电商转化中。0100,00

65、0,000200,000,000300,000,000400,000,000500,000,000600,000,000700,000,000800,000,000900,000,0001,000,000,0000500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0------092021-10某母婴新消费品牌近一年KOL投放金额与销售额的关系社媒投放金额销售额0100,000,000200,

66、000,000300,000,000400,000,000500,000,000600,000,000700,000,000800,000,000900,000,00001,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0------092021-10某彩妆新消费品牌近一年KOL投放金额与销售额的关系社媒投放金额销售额数据来源：魔镜市场情报、微播易数据研究院，数据周期2020.10.1-2

67、021.10.31新消费品牌KOL投放后的电商效果用户消费决策源于KOL多平台种草，品牌增加3个及以上平台投放，销售提升显著新消费品牌KOL投放后的电商效果-100%-50%0%50%100%150%200%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月典型新消费品牌同比上月在不同平台发文变化与销量变化之间的关系B站发文变化抖音发文变化微博发文变化微信发文变化小红书发文变化销量增长产品销量受市场环境、产品策略变化、用户需求变化、营销投入等多方面因素影响。整体上看，新消费品牌投放KOL平台增减与电商销量之

68、间存在紧密关联。至少同时增加3个及以上平台的发文数量，能有效带动销量增长，同时减少3个及以上平台的发文，销量负增长。另外，新消费品牌销量增长变化与投放小红书发文增长变化基本上为正相关关系，二者同频率为91.6%，换言之，小红书对品牌销量转化有明显促进作用，其次为微信，同频率为83.3%。新消费品牌KOL投放平台变化销量增长概率增加1个或2个销量增加概率0%增加3个且减少2个平台销量增加概率67%增加4个或5个销量增加概率100%同频率同频率91.6%91.6%58.3%58.3%同频率同频率83.3%83.3%58.3%58.3%新消费品在各平台发文增减与销量增减同频概率同频率50%50%数据

69、来源：魔镜市场情报、微播易数据研究院，数据周期2020.10.1-2021.10.31，同频率指该平台发文增长正负变化与销量增长正负变化一致的概率，为同比上月销量正增长，为负增长因时、因地、因人制宜的激进派“精算师”因时、因地、因人制宜的激进派“精算师”【策略层策略层】在用户注意力极度分散、心智影响难度大、KOL投放竞争加剧的背景下，新消费品牌出圈的难度更大，平均每个新消费品牌单月投放160万元，发文数量120篇，足以体现新消费品牌在KOL营销方面的激进，常态化日常种草正在成为标配。品牌具体的营销场景不同、KOL平台特性不同、品牌行业属性、KOL层级和特点不同，新消费品牌的投放策略皆不同，精细

70、化、差异化投放策略趋势也愈发明显。【效果层效果层】从电商效果看，KOL营销投入对电商的促进效果较为明显。新消费品牌KOL投放力度与销售额之间基本上呈现同月同频特征，同时，至少增加3个平台发文量，销量增加概率提升，小红书对转化促进作用关系最大。从互动效果看，抖音整体互动效果较好，B站影视类UP主互动效果最佳，微博的摄影KOL好，抖音颜值KOL最优，小红书生活记录类KOL为该平台TOP1。关于新消费品牌KOL营销策略与效果小结中国典型新消费品牌KOL营销案例分析 新消费品牌KOL营销策略类型有哪些？本章节将聚焦新消费品牌0-1、1-10阶段的的营销策略，选取2个典型新消费品牌作为案例分析对象，分析

71、其成功要素，为其他品牌营销突围提供范式路径的案例样本和新参考。新消费品牌新消费品牌0 0-1 1阶段阶段单品引爆的单品引爆的5 5大步骤大步骤WONDERLABWONDERLAB案例案例产品销量品牌声量StepStep-0101种子圈层测试打透垂直种子圈层，大量垂类账号效果测试StepStep-0202TOP-KOL埋点借势头部/明星，植入产品、预埋话题点StepStep-0303KOL深挖圈层大V，腰部垂类KOL深度种草大咖同款、好物推荐等StepStep-0404KOS拓圈全域kol内容，基于多元场景，跨界出圈，引爆大众焦点StepStep-0505带货收割借助节日节点、电商直播，带货型主

72、播促转化KOC留存品牌社交及电商平台KOC晒单实现长效关键词搜索留存StepStep-0606 定位人群、选定产品定位人群、选定产品 以打造社交口碑为重点以打造社交口碑为重点 以打透垂直专业圈层为切入口以打透垂直专业圈层为切入口 以品效合一、长效运营为组合手段以品效合一、长效运营为组合手段建圈建圈入圈入圈拓圈拓圈赚圈赚圈长效运营长效运营WONDERLAB 0WONDERLAB 0-1 1圈层突围方法论圈层突围方法论新锐营养代餐食品品牌WONDERLAB做新兴潜力赛道里的主流品牌WONDERLAB口服玻尿酸软糖在天猫上架，成为国内首个上市销售口服玻尿酸软糖的品牌2019年3月官宣首位品牌代言人周

73、震南，微博话题阅读已超过2.5亿2020年9月成立第一年就达到了6000万销售额，成为代餐新消费品牌中的第一3月，与喜茶联名新品“喝不胖奶茶研究所”，入选天猫超级新秀品牌7月，完成A+轮融资，交易额未披露，投资方为IDG资本和凯辉基金WONDERLAB品牌成立2020年WONDERLAB携手衡美 成立运动营养食品联合研发中心2020年11月2021年2月荣获“2020营养健康产业十大先锋产品、2020营养健康产业最具创新产品、2020营养健康产业益生菌十大创新产品”大奖WONDERLABWONDERLAB发展历程以减肥、健康膳食纤维和蛋白质摄入为目的，追求新颖时尚,想要变美的95后女性背景：精

74、准围绕背景：精准围绕9595后女性需求，切入健康及健康管理的消费升级赛道后女性需求，切入健康及健康管理的消费升级赛道产品产品品类品类产品产品定位定位我国居民收入的大幅增加和健康意识不断增强，国内代餐粉产品的需求规模正在平稳增长新营养品牌；品牌关键词“变美”“变美”在包装设计上，WONDERLAB嚼嚼代餐奶昔采用了小胖瓶子形式,便于随身携带,随时随地都能喝WONDERLAB 已开发出包括嚼嚼奶昔、肠道益生菌，膳食纤维，维她橙橙泡腾片等多款新营养产品受众受众群体群体市场市场潜力潜力渠道：依托社交内容起家，抓住电商渠道增速红利，构建全渠道闭环渠道：依托社交内容起家，抓住电商渠道增速红利，构建全渠道闭

75、环微信广告尝鲜福利精准定向，沉淀私域流量，维护高潜用户精准定向，沉淀私域流量，维护高潜用户借助朋友圈广告的社交优势，精准触达目标人群并引流关注公众号，筛选更具消费潜力的用户群体，形成品牌私域流量，并在加粉后通过限量9.9付邮低门槛尝鲜的福利，快速转化新客。小程序直购一键下单，稳步增长，快速转化一键下单，稳步增长，快速转化在投放中实现产品多元化、素材多样化的高频迭代，测试多种SKU，以期实现持续拉新和促进复购。一方面通过小程序缩短转化路径，沉淀品牌资产，另一方面借助广告智能投放工具增速提效。覆盖主流电商+内容电商精准承接用户兴趣转化精准承接用户兴趣转化顺应线上线下融合大趋势顺应线上线下融合大趋势

76、完善渠道布局，强化渠道便利性2020 年，WONDERLAB 布局线下，在全国10,000+家开设精品连锁零售渠道。便利蜂成为面向年轻人的有利渠道。全面布局线上渠道，不放过任何一个兴趣种草、好物推荐等平台的流量转化机会，承接消费者购买热情，快速促单。WONDERLABWONDERLAB的渠道选择策略的渠道选择策略TATA触媒倾向触媒倾向多多平平台台组组合合投投放放TATA对内容的需求对内容的需求搜索问题解决问题消费问题形成认知建立信任130 31 107 86 104 142 174 62 78 81 50 154 125 110 42 93 56 173 79 134 38 106 77 1

77、65 63 130 56 109 97 144 75 111 80 98 87 150 80 147 66 90 81 135 46岁及以上41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁19-25岁18岁及以下微博微博微信微信B B站站抖音抖音快手快手小红书小红书目标人群目标人群辐射人群辐射人群辐射人群辐射人群WONDERLAB目标人群是95后女性，群体，在微博、小红书、微信、抖音平台偏好度较高，而B站作为年轻人聚集量最大的KOL平台也不可忽视数据来源：微播易研究院建圈建圈|选定微信建圈，瞄准高知女性用户，利用选定微信建圈，瞄准高知女性用户，利用IT/IT/财经财经/营销类账号对品牌理念、营

78、销类账号对品牌理念、成分质量、产品功能背书，打响品牌口碑成分质量、产品功能背书，打响品牌口碑20%19%16%13%8%5%4%3%2%2%2%2%2%1%1%1%1%1%IT互联网财经美食时尚穿搭美容美妆日常生活娱乐影音3C数码母婴育儿情感心理笑话段子旅游营销健康养生新闻资讯地域军事文艺微信预估KOL账号类型71%36%40%28%61%56%1%3%4%价格占比发文数占比账号占比预估微信KOL价格/发文数/账号数占比Tier1Tier2Tier3高知女性高知女性品牌背书品牌背书头中尾的KOL比例为3:6:12019年-2020年3月，WONDERLAB率先在微信社交场景中拉近用户距离，借助

79、微信的社交生态能力为品牌营销加速。WONDERLAB利用朋友圈广告转化数据实时外显功能，展示真实转化（购买）数据，增强用户信任感。数据来源：微播易数据研究院微信平台特点：微信平台特点：坐拥最大用户量，微信月活超12亿，小程序日活突破4亿微信以长图文的形式为载体，可容纳更多产品信息微信可选择KOL类别做用户的定向触达，也可输出深度内容，强化品牌背书微信的社交关系链和熟人社交特征，利于品牌私域流量的转化入圈入圈|WONDERLAB|WONDERLAB发挥知乎知识社区平台优势，联合知乎权威人士深挖专业内容，发挥知乎知识社区平台优势，联合知乎权威人士深挖专业内容，种草核心种子圈层种草核心种子圈层营养师

80、晒出成分表，分析代餐产品热量、功效，从专业知识领域指导用户选择代餐产品。网友发问题，如何挑选更优质的代餐奶昔。知乎各路大神给出建议，就WONDERLAB产品成分展开探讨。序号序号文章标题文章标题文章评论数文章评论数文章赞同数文章赞同数回答数回答数被浏览数被浏览数1演员是如何减肥的？3832女生如何让自己一步步走向精致？30713表演系女生和模特都是怎么保持身材的？670796500447304有哪些让你吹爆的减肥方法？63545减肥期间有哪些低脂又好吃的方便食物？425920796为了变漂亮，你坚持了哪些好

81、习惯？052906312390167你吃过最绝望的食物是什么？4376388饿瘦真的没有用吗，反弹很快吗？53325减肥有什么冷知识？028501501195410如何减掉腰腹部的脂肪？065WONDERLABWONDERLAB-预估预估知乎投放内容类型分布知乎投放内容类型分布设置话题提问，从普世共性话题入手普世共性话题入手，增加用户广泛关注度垂类头部KOL在话题下，通过专业能力及深度刨析文章专业能力及深度刨析文章，带出品牌，对用户进行强心智种草内容明确聚焦，代餐、减肥相关话题讨论占比内容明确聚焦，代餐、减肥相关话题讨论占比近近

82、80%80%代减肥方法20%减肥经验12%健美零朋友圈广告4%好8080数据来源：微播易数据研究院知乎平台特点：知乎平台特点：知乎的问答互动场景下容易满足用户“获得感”，专业内容容易引发用户“信任感”某些领域问题的用户有特定需求，品牌利用问答能够精准锚定目标人群知乎以长图文形式为载体，回答区内容可持续更新，种草内容可保持长效传播拓圈拓圈|锁定最大的短视频用户聚集地，采用生活化场景、食谱攻略、测评等多角度种锁定最大的短视频用户聚集地，采用生活化场景、食谱攻略、测评等多角度种草用户，并草用户，并KOLKOL直播带货直播带货+广告引流广告引流+店播带货组合拳，收割抖音更多目标消费用户店播带货组合拳，

83、收割抖音更多目标消费用户头 部 短 视频平台，6亿 月 活 规模，人 均每 日 时 长达2.3小时抖 音 拥 有海 量 泛 娱泛 娱乐 化乐 化、泛泛生 活 化 内生 活 化 内容容，容 易量化生产抖 音 的 内容 具 有 短短平 快 的 节平 快 的 节奏 特 性奏 特 性，能 够 刺 激用 户 在 碎片 时 间 内种草抖 音 的 动态 画 面 配合 背 景 音乐 给 用 户带 来 沉 浸沉 浸式 的 观 看式 的 观 看体 验 和 感体 验 和 感官刺激官刺激抖 音 精 准的 推 荐 算推 荐 算法 技 术 匹法 技 术 匹配 用 户 兴配 用 户 兴趣 点趣 点，刺激 用 户 形成 潜

84、在 消潜 在 消费欲望费欲望抖音平台特点抖音平台特点抖音中腰部KOL带货共计145个KOL直播带货25002500多场多场中腰部中腰部KOLKOL带货带货广告投放引流广告投放引流WONDERLAB店铺自播同时开设7家店，全时段轮番直播店播强带货店播强带货信息流广告+搜索广告，为店铺引流3228280140338299抖音预估发文数抖音预估账号数Tier1Tier2Tier328%22%13%12%9%6%6%3%日常生活测评剧情美容美妆笑话段子美食健身科技数码WONDERLAB在抖音上投放的KOL主要集中于日常生活日常生活、产品测产品测评评，除此之外剧情类剧情类KOLKOL、美容美妆美容美妆也

85、是品牌关注的重点，能够激发用户互动，符合短视频平台调性在KOL层级分布上可以看出，抖音账号数量上TierTier3 3的的KOLKOL占占据主导地位据主导地位，在投放的内容数量上以少量头部大号大热度，以中尾部KOL为主力搞笑生活场景植入、健身减脂攻略、食谱、科搞笑生活场景植入、健身减脂攻略、食谱、科普、热量测试等多种场景种草普、热量测试等多种场景种草多元种草内容场景化种草多元种草内容场景化种草抖音抖音KOLKOL账号账号类型分布类型分布预估预估各层级各层级KOLKOL发文数发文数/账号数账号数数据来源：微播易数据研究院拓圈拓圈|瞄准瞄准B B站减肥变美圈层，甄选美食、运动头部站减肥变美圈层，甄

86、选美食、运动头部UPUP主分享变美、减肥计划，运主分享变美、减肥计划，运用用KOCKOC分享真实产品体验分享真实产品体验减肥计划减肥计划互动挑战互动挑战产品加持产品加持好物合集好物合集产品评测产品评测B B站平台特点：站平台特点：1.B站有一亿多年轻人，用户最年轻，WONDERLAB的目标客群集中在95后的年轻群体年轻群体2.B站的社区属性与文化氛围社区属性与文化氛围，与创意、趣味的内容相辅相成，是吸引用户的主要原因3.B站的中长视频便于产品详解和创意展示中长视频便于产品详解和创意展示，已经成为品牌种草尝试开拓的新阵地新阵地运动健身运动健身UPUP主分享减肥计划主分享减肥计划美食类美食类UPU

87、P主横向评测主横向评测254433333222222减肥健康其他购物分享饮料美妆开箱周震南绘画声优影视预估预估B B站投放内容类型分布站投放内容类型分布日常美食测评其他美妆健身社科绘画财经商业短片搞笑预估预估B B站投放站投放KOLKOL类型分布类型分布头部头部KOLKOL1313人人腰部腰部KOLKOLKOCKOC1616人人7878人人头腰部头腰部KOLKOL：KOCKOC 1 1：1 1.2 2：6 6数据来源：微播易数据研究院拓圈拓圈|借微博娱乐基因和强扩散能力，采用联名活动、代言人营销、话题互动、借微博娱乐基因和强扩散能力，采用联名活动、代言人营销、话题互动、K

88、OLKOL泛娱乐内容多重玩法，拓展更多泛娱乐圈层潜在用户泛娱乐内容多重玩法，拓展更多泛娱乐圈层潜在用户营营 销销 活活 动动跨界联合：跨界联合：撬动国民茶饮“喜茶”不同受众群体，跨界破圈观念再造观念再造：喝奶茶=不发胖，胖女孩的福音Co-branding#周震南周震南WONDERLABWONDERLAB首位品牌代言人首位品牌代言人#2.5亿阅读345.1W讨论#新年吃不胖新年吃不胖#274W阅读7647讨论#早餐打卡早餐打卡#15.7亿阅读81.3讨论#美食好物种草美食好物种草#2.3亿阅读10.4W讨论话话 题题动动互互代代言言人人微博平台特点：微博平台特点：1.微博具备媒体、搜索和热点、自

89、媒体内容具备媒体、搜索和热点、自媒体内容创作等多个生态创作等多个生态，满足用户多元化的需求，满足用户多元化的需求，是用户高频使用高频使用的平台2.用户及时评论、积极互动的习惯，助力微博搭建活跃的内容生态活跃的内容生态3.微博具备“渗透式”种草“渗透式”种草优势，表现为快速快速打造爆款、跨圈层加速破圈和评论互动深打造爆款、跨圈层加速破圈和评论互动深度影响用户心智度影响用户心智2%2%15%12%83%86%发文数账号数预估微博KOL发文数/账号数Tier1Tier2Tier328%16%14%14%7%7%6%5%2%减肥活动抽奖节日借势好物分享日常生美味优惠测评福利预估微博投放内容类型分布WO

90、NDERLAB在微博上的投放以尾部KOL为主，头中尾的头中尾的KOLKOL比例为比例为1 1:1 1:8 8减肥场景和话题为微博投放重点内容，其次利用微博的特点，WONDERLAB利用活动抽奖和节日借势话题提活动抽奖和节日借势话题提高品牌热度高品牌热度，增强用户互动增强用户互动数据来源：微播易数据研究院4月2日WONDERLAB进入某主播直播间，链接一上，4万套礼盒就秒被抢光；某主播直播间场均观看PV达到了最高点，WONDERLAB天猫旗舰店访问量一度位列第二，排名仅次于天猫超市WONDERLAB喜茶联名款发布后的30天内，淘宝直播一直处于高场次高频率的节奏，WONDERLAB关联淘宝主播主要

91、集中在中尾部赚圈赚圈|露脸某主播直播间，影响大量中腰部与尾部主播合作，完成大批流量收割露脸某主播直播间，影响大量中腰部与尾部主播合作，完成大批流量收割数据来源：飞瓜小红书平台特点：小红书平台特点：1.小红书大量KOCKOC体验笔记体验笔记特色下的铺量种草，以用户的真实“背书”提高内容可信度内容可信度2.小红书平台的种草生态是女性聚焦下的生活化内容女性聚焦下的生活化内容种草种草，可聚焦女性用户满足多层需求3.小红书的长效种草长效种草利于持续强化产品印象，利于口口碑塑造和巩固用户沉淀碑塑造和巩固用户沉淀长效运营长效运营|小红书微博锚定女性用户，生活化内容种草释放小红书微博锚定女性用户，生活化内容种

92、草释放KOCKOC长效影响效应，成长效影响效应，成为品牌自有资产，沉淀品牌口碑为品牌自有资产，沉淀品牌口碑 WONDERLAB在小红书上投放的KOL主要以健康养生、美容美健康养生、美容美妆、美食类妆、美食类为主，十分贴合小红书上女性用户关注的话题 在KOL层级分布上，无论是账号数还是发文数，中腰部和尾部的KOL占比较大 WONDERLAB以中腰尾部大量KOL进行规模性投放，增强品牌声量宠物4%健康养生2%旅游9%美容美妆57%美食9%日常生活2%摄影1%时尚穿搭15%笑话段子1%KOCKOC用户花式种草，颜值吸睛用户花式种草，颜值吸睛从产品功能、颜值、限定包装、品牌联名款等卖点，扩大品牌声量因

93、因是喜茶的忠实顾客喜欢礼盒的超酷周边小蓝瓶外形激发收藏欲口味、品类升级激发好奇因因因因因因数据来源：微播易数据研究院41286小红书预估发文数小红书预估账号数Tier1Tier2Tier394%94%95%95%规模小且全网声量低阶段，从T台获取灵感，从时尚圈和丽人圈起步，从小红书KOC建圈品牌成长初期，KOL种草，收割饭圈和艺术圈层品牌升级与破圈营销，跨界联名、明星代言等，霸屏国风、二次元、萌宠、美食圈层等建圈建圈拓圈拓圈赚圈赚圈2017年3月，完美日记品牌正式成立，淘宝店上线，8月淘宝店正式升级天猫旗舰店2018年，天猫双11，开场1小时28分破亿，成为天猫美妆首个成

94、交额破亿的彩妆品牌；2019年天猫双11，完美日记刷新销售纪录，销售增速达1193%，成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌2020年4月，品牌升级，多品牌战略落地，线下体验店逐步亮相，加码新零售战略时尚圈丽人圈学生党饭圈艺术圈KOL圈时间轴声量轴无独有偶，完美日记的增长密码同样来自逐层突围策略无独有偶，完美日记的增长密码同样来自逐层突围策略长效运营长效运营小红书为主要流量阵地小红书、抖音、b站全面布局直播收割KOC留存入圈入圈强绑定李佳琦、品牌淘宝自播不间断持续收割娱乐圈古风圈二次元萌宠圈美食圈健身圈财经圈影视圈文艺圈用物质激励的方式，鼓励用户晒单长效关键词留存完美日记X李佳琦，推出其宠

95、物小狗never的同款动物眼影盘跨界文创IP和联名KOL推单品，如完美日记X大英博物馆联名16色眼影盘新生代人气偶像赖冠霖X新品气垫上市新消费品牌新消费品牌1 1-1010阶段阶段“品牌出圈”的典型方法“品牌出圈”的典型方法蜜雪冰城案例蜜雪冰城案例蜜雪冰城蜜雪冰城1 1-1010典型出圈方法论模型典型出圈方法论模型造造梗梗玩玩梗梗爆爆梗梗接接梗梗解解梗梗官方在各大平台发布主题曲，开启造梗序幕B站Z世代率先将话题进行二次加工，趣味玩转主题曲，为后续传播埋点抖音、快手平台线下探店风，打造人人可参与的低门槛事件潮流微博承接话题，并进行更丰富的娱乐向玩法演变，以触达广泛的人群微信公众号对话题进行多维深

96、度拆解，利用媒体账号、营销账号延续话题热度。20212021年年6 6-7 7月，蜜雪冰城主题曲席卷全网，造就现象级品牌话题营销事件月，蜜雪冰城主题曲席卷全网，造就现象级品牌话题营销事件2021.6.3，蜜雪冰城在其各阵地官方账号上发布了一支魔性洗脑的宣传歌曲MV，随后在各大社交媒体引爆 主题曲病毒性旋律和歌词让其很快就冲上了B站的热门榜单，并吸引大量粉丝互动，同时撬动众多圈层UP主自发生产二创内容，以“蜜雪冰城”为关键词，排名前20的热门视频全与主题曲有关，累计相加，播放量60006000+万万。#蜜雪冰城主题曲#和#满脑子都是蜜雪冰城主题曲#，两个话题播放量13.5亿，#蜜雪冰城社死现场#

97、登上热搜TOP1，播放量4700+万。在蜜雪冰城15000+门店上演#蜜雪冰城社死现场#，品牌借此在抖音火爆出圈 截至2021年8月底，关于#蜜雪冰城 抖音话题播放量高达55亿，累计话题量近百亿。仅仅6月，蜜雪冰城的话题在抖音热搜榜中已经出现了六七次。在微博，#蜜雪冰城新歌#和#这是蜜雪冰城新歌吗#，两个话题的阅读量破6亿。据百度搜索指数显示，“蜜雪冰城”搜索峰值在6.26达到近期巅峰出圈抖音点燃Z世代引爆微博全网声量暴增从事件周期来看，蜜雪冰城话题事件在各大平台均有布局，在事件开启后的第四周，从事件周期来看，蜜雪冰城话题事件在各大平台均有布局，在事件开启后的第四周，迎来全网爆点高光时刻迎来全

98、网爆点高光时刻2021.6.3蜜雪冰城在抖音、B站、快手平台发布了主题曲，经过三周的事件发酵，在第四周迎来全网最高讨论声量。另外，在事件前期，B站整体声量较高，抖音、快手、微博紧随其后，而在事件末期，微信平台声量爆发。020406080100120603 604 605 606 607 608 609 66618619 620 621 622 623 624 625 626 627 628 629 630 701 702 703 704 705 706 707 708 709 777182021.6.3-2

99、021.7.18蜜雪冰城在各大平台KOL发文数量走势分布微信B站抖音微博快手整体第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周数据来源：微播易数据研究院，2021.6.3-7.18期间，在微信、微博、B站、抖音、快手提及“蜜雪冰城”的文章/视频数量第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周第五周第五周第六周第六周第七周第七周玩梗玩梗：强圈层平台的各类UP主二次创作，打造超级玩梗效果解梗解梗：深度阅读型平台拆解话题的内在逻辑爆梗：爆梗：大流量型平台，话题演变为线下探店以及“社死”等爆点大流量型平台，话题演变为线下探店以及“社死”等爆点爆梗：爆梗：大流量型平台，话题演变为线下探店以及“社死”以及

100、产品种草等爆点大流量型平台，话题演变为线下探店以及“社死”以及产品种草等爆点接梗接梗：扩散型平台汇聚承接各大媒体热门内容并演变更多娱乐化话题及玩法从品牌造梗到从品牌造梗到KOLKOL在各大平台的玩梗在各大平台的玩梗-爆梗爆梗-接梗接梗-解梗形成完整的话题营销传播路径解梗形成完整的话题营销传播路径6.3官方在各大平台发布主题曲视频造梗造梗玩梗玩梗|B|B站成蜜雪冰城爆款话题事件站成蜜雪冰城爆款话题事件发源地发源地，UPUP主二次创作花式创作，由音乐垂主二次创作花式创作，由音乐垂直专业圈到泛娱乐内容逐层引爆，最终形成热点潮流直专业圈到泛娱乐内容逐层引爆，最终形成热点潮流音乐区UP主：借势高考节点，

101、专业改编二创，打造魔性洗脑2.0版-高考禁曲蜜雪冰城绑定音乐区、鬼畜区UP主，专业二创调教主题曲，让人直呼太上头了借势玩梗，巧妙结合高考节点，打造高考禁曲和多个魔性蜜雪冰城版本，刺激引导垂直专业圈层扩散bilibili个人认证：音乐人SKa2or获赞数34.4W播放数564.2W高考禁曲蜜雪冰城鬼畜调教，蜜雪冰城走出国门bilibili个人认证：bilibili 知名鬼畜UP主获赞数394.2W播放数6834.2W鬼畜区UP主：持续改编调教，结合国家和城市风格特色，衍生更多魔性洗脑蜜雪冰城版本垂直专业圈玩梗玩梗|B|B站成蜜雪冰城爆款话题事件站成蜜雪冰城爆款话题事件发源地发源地，UPUP主二次

102、创作花式创作，由音乐垂直主二次创作花式创作，由音乐垂直专业圈到泛娱乐内容逐层引爆，最终形成热点潮流专业圈到泛娱乐内容逐层引爆，最终形成热点潮流跨垂类跨垂类UPUP破圈，泛娱乐玩梗传播，扩大声量，触达更多潜在受众破圈，泛娱乐玩梗传播，扩大声量，触达更多潜在受众泛娱乐圈舞蹈区捕捉到Z世代二次元文化属性，与动画区UP主合作拟人向动画手书，植入蜜雪冰城雪王形象和产品，突出蜜雪冰城主题曲“洗脑特性”，让粉丝循环食用动画区UP主：-特洛伊Troy获赞数14.4W播放数196.8WUP主以专业的二次元内容形式展现蜜雪冰城主题曲魔性洗脑特质，有效结合Z世代的动漫偏好，精准击中圈层用户，根植蜜雪冰城IP形象和品

103、牌文化内容。贴合B站宅/舞文化属性，蜜雪冰城整合舞蹈区UP主，演绎真人版蜜雪冰城MV完美重现MV动画，具有反差感的宅男形象VS萌系舞姿，刺激用户病毒式扩散融梗传播，内容极限反差演绎蜜雪冰城甜蜜蜜魔性洗脑特性，粉丝弹幕热情高涨，达到了优质的圈层互动效果。IconX舞团成员bilibili 2020百大UP主获赞数1217.1W播放数1.5亿蜜雪冰城整合手工区UP主，创意整活，制作雪王创意玩具，Q弹雪王，完美融入蜜雪冰城BGM旋律节奏，让人中毒的同时IP新形象深入人心知名手工区UP主：机智的Kason获赞数181.6W播放数1795.4W手工区UP主：UP主以有创意的手工制作，将IP新形象雪王变成

104、趣玩玩具，Q弹的节奏配合蜜雪冰城主题曲BGM，让人直呼这种广告方式太让人上头。动画区手工区重庆大学紧跟时事，发布了重大分店版蜜雪冰城招生宣传曲。二创改编大军中，还出现了B站“老婆”王冰冰的身影。结合大家对神舟飞船以及空间站的关注，“CMG观察”在蜜雪冰城原编曲基础上，重新填词改编，邀请了于和伟进行演唱。“眼红”的网友评论：“这波蜜雪冰城赚疯了，明星都给他免费宣传。”古风版、京剧版、苏维埃版、日语版、Rap 版、俄罗斯版、日语版各种版本都来了，播放量也都不俗，二次改编加上官方的持续互动，开始让这首歌在B站爆火，成为高考和中考考生压力之余的“解压神曲”。玩梗玩梗|B|B站成蜜雪冰城爆款话题事件站成

105、蜜雪冰城爆款话题事件发源地发源地，UPUP主二次创作花式创作，由音乐垂主二次创作花式创作，由音乐垂直专业圈到泛娱乐内容逐层引爆，最终形成热点潮流直专业圈到泛娱乐内容逐层引爆，最终形成热点潮流顺利创造话题热点，官媒、UGC用户等形成自发式跟风创作，将蜜雪冰城推向高潮引发潮流爆梗爆梗|抖音将话题转向线下探店，造就抖音将话题转向线下探店，造就KOL#KOL#蜜雪冰城社死现场蜜雪冰城社死现场#名场面名场面 挑战赛的活动形式契合抖音流量属性，用户参与门槛低，观看成本低社死现场本身是抖音循环使用的热梗，合理融入，激发抖音用户共鸣官方引导，制造门店免单悬念，刺激用户门店检验蜜雪冰城分店跳舞演唱歌曲，号召粉丝

106、学习去门店免单，利益刺激下沉用户市场，蜜雪冰城官抖假装澄清没有免单活动，实际拍用户唱歌门店免单现场，引导更多用户参加STEP1各层级不同类型KOL带动用户自创内容，回传线上在抖音形成蜜雪冰城社死文化大量肩腰部KOL探店演唱歌曲舞蹈类音乐类搞笑类美食类各层级KOL创意演唱，演绎社死现场，触达更多用户STEP2参与用户突破年龄与挑战形式，大家纷纷自创内容，不再在乎能不能免单，模仿完成自己的社死现场挑战内容不断刷新，汇聚成流行符号，更多用户模仿加入STEP3爆梗爆梗|在快手，话题引爆前期同样走线下探店风，后期走产品种草路线在快手，话题引爆前期同样走线下探店风，后期走产品种草路线0123456腰部尾部

107、头部尾部尾部尾部腰部尾部腰部尾部尾部腰部头部尾部尾部腰部尾部腰部尾部腰部尾部腰部尾部腰部尾部尾部腰部尾部尾部尾部20220220220220220220220220220217142021.6.3-7.19快手关于蜜雪冰城发文分布快手的热度主要由尾部KOL贡献而成线下探店快手的美食类、测评类、当地探店类等KOL亲临成都、西安等各地蜜雪冰城线下店，验证免单传言，与抖音呼应大型社死话题产品种草美食类KO

108、L引领蜜雪冰城隐藏吃法、蜜雪冰城全线产品试喝点评数据来源：微播易数据研究院，2021.6.3-7.18期间，在快手提及“蜜雪冰城”的视频数量接梗接梗|在微博，乘胜追击主题曲热度，发散各种创意话题方向，账号类型及内容玩在微博，乘胜追击主题曲热度，发散各种创意话题方向，账号类型及内容玩法更加多元丰富，以触达更广泛人群法更加多元丰富，以触达更广泛人群洗脑主题曲话题娱乐搞笑类话题美妆话题借势明星话题#蜜雪冰场开在东京是什么样的#假如一万个蜜雪冰城唱甜蜜蜜#甜蜜冰城都有女朋友了#甜蜜冰城表情包#甜蜜冰城仿妆#发文账号类型涵盖娱乐、段子、美食、生活、新闻、文艺等发文账号类型涵盖娱乐、段子、美食、生活、新闻

109、、文艺等20+20+类型类型UGC40%头部19%尾部16%腰部25%微博发文账号层级分布从微博效果拉力看，60%为KOL发文内容撬动了40%的UGC主动发文数量使用较多账号类型为腰部，其次为头部，最后是尾部账号数据来源：微播易数据研究院，2021.6.3-7.18期间，在微博提及“蜜雪冰城”的视频数量接梗接梗|在微博，乘胜追击主题曲热度，发散各种创意话题方向，账号类型及内容玩在微博，乘胜追击主题曲热度，发散各种创意话题方向，账号类型及内容玩法更加多元丰富，以触达更广泛人群法更加多元丰富，以触达更广泛人群舞蹈借势明星投票仿妆趣闻主题曲扩散段子美食种草五花八门的内容玩法，以娱乐化方式触达更广泛人

110、群五花八门的内容玩法，以娱乐化方式触达更广泛人群品牌以及财经角度品牌以及财经角度事件的营销角度事件的营销角度接梗接梗|微信公众号则从营销、品牌、财经等角度拆解爆款事件的内因微信公众号则从营销、品牌、财经等角度拆解爆款事件的内因相关数据显示，自2021年6月3日至25日，就有12篇10万+关于“蜜雪冰城”的爆款文章。2021.6.3-7.18期间，约有680+篇微信公众号文章围绕“蜜雪冰城”甜蜜蜜事件进行深度的长文解读，其中转载量最高的是“蜜雪冰城逆袭爆火，除了“低价战略”还有哪些秘诀？”排名标题转载篇数1蜜雪冰城逆袭爆火，除了“低价战略”还有哪些秘诀？292蜜雪冰城，一家被低估的娱乐公司！25

111、3开一间蜜雪冰城能挣多少钱？224我给“蜜雪冰城”留了个电话，结果引来了半个奶茶界175蜜雪冰城洗脑全网，已默默年入65亿156“蜜雪冰城不嫌我穷，我也不嫌它土”127蜜雪冰城主题曲爆了！2元一个的冰淇淋、4元一杯的柠檬水，当代年轻人谁也不能摆脱这“甜蜜蜜”的控制！128“血洗”B站的蜜雪冰城，到底有多神奇？109蜜雪冰城出圈始末7在关于蜜雪冰城甜蜜蜜主题词外，“背后”“爆火”“神曲”“出圈”“秘诀”“广告”等词高频出现，一定程度体现出微信公众号发文主要从营销角度解析事。2021.6.3-7.18微信公众号关于“蜜雪冰城”发文标题的词云图分布“低估”、“估值”、“逆袭”、“战略”、“公司”、“

112、品牌”、“创始”等关键词为第，表明在内容上，在发文的文章中从品牌角度分析蜜雪冰城数据来源：微播易数据研究院，2021.6.3-7.18期间，在微信提及“蜜雪冰城”的视频数量“万能大叔”发文20亿播放量！#蜜雪冰城主题曲#刷屏始末，主要讨论了3个问题：到底有多火，为啥能刷屏，以及有何可借鉴。“盒饭财经”关注到蜜雪冰城的加盟生意，在一个显示蜜雪冰城官方交流群没留下联系方式后，引来了半个奶茶界“真假加盟方”的关注。新消费品牌营销趋势洞察 本章节围绕人、货、场三大关键要素，预判中国新消费品牌的发展趋势。基于消费需求，新消费品类发展趋势是什么？新消费品牌在管理模式上将发生哪些变化？新消费品牌的营销重点未

113、来聚焦哪些方面？哪些平台将成为下一个红利中心？智能智能尝新尝新悦己悦己为先为先谢绝谢绝焦虑焦虑多元多元懒宅懒宅健康健康图鉴图鉴元热元热延申延申新潮新潮运动运动共情共情体验体验国风国风国潮国潮萌物萌物陪伴陪伴新生代新生代新老人新老人新小镇青年新小镇青年新中产新中产TOP1TOP1TOP1TOP1TOP1TOP1TOP1TOP1TOP2TOP2TOP2TOP2TOP2TOP2TOP2TOP2TOP3TOP3TOP3TOP3TOP3TOP3TOP3TOP3新人群在新的社交/短视频触媒环境下，呈现多元的新消费热情新生代人群对元热延申、悦己为先、多元懒宅最敏感，新老人人群对谢绝焦虑、智能尝新和健康图鉴最

114、看重，新小镇青年对多元懒宅、国风国潮和新潮运动最热衷，新中产人群对智能尝新、健康图鉴和谢绝焦虑最感兴趣。人-消费者需求变化趋势注：基于前文新消费增量人群的基础画像、消费特征、消费潜力等维度评估洞见未来消费新趋势，气泡大小代表在其趋势下的消费倾向度。消费者购买偏好数据消费者电商舆论关键词消费者社媒舆论趋势消费者关注产品要素趋势消费者关键决策路径分析消费者品牌及品类提及率5G、云计算、自动驾驶、智能家居等发展，新用户对新事物新体验接受度高，愿意享受解放双手双脚的生活智能体验。更愿意保持自己的态度，取悦自己，处在不断地探索自我和展示自我的过程。疫情影响下近郊游成为年轻人休闲方式，夏冲浪、春露营、秋骑

115、行、冬滑雪持续火热。剧情丰富、内容有深意、能引起情感共鸣的内容体验受到新用户们的追捧。热衷获取信息、资讯、学习、知识、技能等。年轻人注重技能提升，新老人注重兴趣爱好。对电商平台，短视频等社交媒体高度依赖，足不出户洞悉天下。美妆、服饰、食品等新国货崛起，新用户的文化自信凸显，进口品牌受到冲击。饮食讲究：看成分、看产地运动内卷：体验课、会员课潮流养生：混搭吃法、随时养生新用户对云学习、云吃饭、云K歌、云旅游、云养宠等云生活关注越来越高，元宇宙热潮将会延申到更多领域。孤独感加深，宠物、盲盒、手办、娃娃、IP等与用户构建亲密关系。智能尝新悦己为先谢绝焦虑多元懒宅健康图鉴元热延申共情体验萌物陪伴新潮运动

116、国风国潮1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010新消费、新潮流新消费、新潮流洞见洞见20222022十大消费趋势十大消费趋势以新用户消费倾向衍生十大消费关键词，将成为2022消费新趋势新消费、新潮流，贴合新生代、新老人、新小镇青年、新中产四大新用户人群，洞见2022年十大消费趋势，包括智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延申、新潮运动、共情体验、国风国潮、萌物陪伴（接上页）（接上页）品牌营销团队投放和内容团队电商店铺运营团队社交电商运营团队线下新零售团队私域运营团队小红书团队B站团队微博团队微信团队抖音团队电商团队效果广告投放团队KOL种草团队电商运营团

117、队私域运营团队品牌方下达KPI给产品运营团队，产品运营团队为KPI负责品牌产品A产品B产品C阿米巴模式企业中台A产品小组B产品小组C产品小组运营商资源供应商数据供应商营销支持共享中台营销资源，每个产品小组配备3-5人产品团队中台型模式高度契合移动互联网时代的阿米巴管理模式，将成为新消费品牌主流架构人-团队管理模式变化趋势中国新消费品牌大多数采用阿米巴的组织管理模式，品牌方下达KPI给产品运营团队，产品运营团队为KPI负责，这种模式将员工薪酬与所在阿米巴为企业创造的收益相挂钩，使得全员参与经营，大幅度提升了员工积极性。共享中台型是新消费品牌另一种主要团队管理模式。不论哪种模式，新消费品牌大多拥有

118、独立的KOL运营管理团队，某新锐彩妆新消费品牌中的某个产品线仅小红书单平台运营团就有20人+某新锐品牌某产品线小红书团队组织架构产品负责人产品负责人小红书团队小红书团队负责人负责人社区种草团队社区种草团队品牌策划*2媒介投放*5效果广告投放*5官方号运营团队官方号运营团队内容运营*2摄影师/设计师*2小红书电商运营团队小红书电商运营团队小红书电商运营团队店铺直播策划*1直播运营*1电商运营*2客服*1设计*1主播*1一个产品线仅小红书单平台运营团队就高达一个产品线仅小红书单平台运营团队就高达2020人人社会发展+科技进步的外部环境，叠加受众多元+需求迭代的用户基础，激发新消费品牌及产品不断创新

119、01020304智能化智能化科技进步带来产品创新，智能化、便利化成为未来新消费品牌发展核心走向。国际化国际化新消费、新国货从本土化向国际化发展，品牌通过集团化操作壮大，不断开拓市场规模，出海建设。场景化场景化围绕场景体验深耕产品卖点，匹配消费者兴趣，从做产品转变为场景，从做品类转变为做生活方式。生态化生态化从单品向多品类细分发展：1+N，以矩阵产品满足不同消费需求的产品创新，新消费品牌发力方向更 专注“为一类人设计”或“解决同类产品痛点”。品牌IP化跨界联名技术创新智能家居产品黑科技明星代言话题营销全品类覆盖国际秀场赛事合作彩妆出海货-产品的变化趋势2022中国新消费品牌发展四大关键词：智能化

120、、场景化、生态化、国际化100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%从种草到“种树”，从流量到留心，树立核心价值观成为新消费品牌向上生长的关键随着流量红利日渐式微、新的高增长平台变化莫测、产品同质化和种草同质化变得越来越严重，新消费品牌想要从营销打法上冲出重围越来越难。另外，从商业的本质角度，消费者基于品牌倾向选择产品，品牌才是真正持久的流量。综上，塑造品牌价值、形成自身商业壁垒变得越来越重要。从种草到种树，新消费品牌不仅需要对流量捕捉，更需要对消费者心智的把握，而心智，则需要反复巩固才能产生复利效应。阶段占比占比伴随品牌发展营销伴随品牌发展营销重点从产品向到品重点从产品

121、向到品牌向转变牌向转变各阶段品牌营销侧重点0 01 N N数据来源：秒针同质化严重同质化严重增长乏力增长乏力认知饱和认知饱和面对竞争对手的进入和模仿，如何持续占据新品类的认知，需要品牌垄断某种“心智”。长期同质化的饱和式流量攻势，消费者容易产生疲劳感，产品认知过多饱和，从而无感。新消费品牌在发展后期，容易陷入流量“舒适期”，始终触达相同人群，增长乏力问题随处可见热巴敢不同的态度与珂拉琪“多面甜酷、敢于不同”的品牌理念形成了完美契合，借助热巴的态度与热度引爆线上讨论热点。造燃点造燃点树价值树价值拉差异拉差异2021年6月，蜜雪冰城在其各阵地官方账号上发布了一支魔性洗脑的宣传

122、歌曲MV，在KOL的推波助澜下在各大社交媒体引爆。PMPM的“探索远方”紧紧扣住年轻人对远离城市、走向远方、森林的精神向往，甚至连非目标群体的人也会被其文化所感染。蜜雪冰城珂拉琪PM PM场-营销场变化趋势79%78%38%41%88%83%54%53%0%20%40%60%80%100%品牌目标效果目标信息传递用户关系维护2021VS2022 品牌营销调研20212022场-传播场变化趋势中国红人经济市场规模巨大，2022预计将达到5253亿元，但KOL营销市场规模占互联网营销市场份额13%左右，仍处于蓝海市场阶段。KOL推广和短视频营销依旧是新消费品牌的投放重点。消费者了解新消费品牌产品的

123、渠道目前KOL营销市场规模占互联网营销市场份额13%左右，仍处于蓝海市场阶段，随着红人营销投放费用低与变现能力强的特点不断被人发掘，使用红人营销的广告主越来越多，近三年占比涨幅达到5.01%，未来红人营销发展空间依旧巨大。20222022年中国网红经济市场规模年中国网红经济市场规模达达52535253亿元亿元KOLKOL营销尚处于蓝海市场阶段，渗透率偏低，未来发展空间较大营销尚处于蓝海市场阶段，渗透率偏低，未来发展空间较大抖音（77%）、小红书（63.5%）、天猫/淘宝（53%）位列受访者接触新消费品牌渠道提及率前三位，此外，分别有51.9%、46.1%受访者表示从微博、微信中了解到新消费品牌

124、；未来，新消费品牌依旧将直播、短视频、电商、线下广告渠道作为重点布局数据来源：Morketing千亿蓝海市场，KOL营销发展空间巨大，未来依旧是新消费品牌重点布局要塞场-传播场变化趋势数据来源：微播易数据研究院每个社交媒体平台的优势和短板不同，营销重点方法和策略也不尽相同。知乎、B站、视频号目前商业化浓度相对较低，具有较大营销空间，其中微信视频号依托腾讯系流量优势和用户粘性优势，或将成为新的营销价值高地。另外知乎、B站等垂直兴趣平台，凭借相对精准的用户圈层和粘性优势，或也将成为新焦点。视频号-100%-50%0%50%100%150%200%250%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0

125、%20.0%各平台用户增速(X)、商业化增速(Y)、转化能力(气泡大小)分布图高净值女性圈层聚集垂直社区+内容种草公域+泛娱乐媒体属性适用的KOL营销方式：种草拔草二次元圈层发展地公域+垂直圈层媒体属性适用的KOL营销方式：Mini综艺植入、种草拔草等偏私域+泛娱乐媒体属性下沉优势明显适用的KOL营销方式：小剧场植入、Mini综艺植入、种草拔草等基于熟人关系+强社会关系属私域属性+资讯适用KOL营销方式：以科普、故事、评测、清单为主种草拔草等双高增区红海区高知圈层聚集问答+内容社区偏公域属性分享知识、经验，提供解答和见解，品牌预埋问题和解答公域广场+泛娱乐媒体属性适用的KOL营销方式：好物推荐

126、/清单/晒单、试用、优化派发等种草拔草公域+泛娱乐媒体属性话题挑战赛+硬广+短视频种草+直播带货模式成熟适用的KOL营销方式：种草拔草以及小剧场植入以及秀场植入乏力区高知圈层聚集问答+内容社区私域属性分享知识、经验，提供解答和见解，品牌预埋问题和解答存量市场下半场，知乎、B站、视频号用户、商业化双增长，将成为品牌种草新高地公域私域一体化联营建设加速，全链路、长效用户运营为品牌降本增效场-运营场变化趋势中国新消费品牌通常采用从公域流量获取品牌产品认知和首批转化沉淀，再通过有效转化和运营手段将公域价值转变为可为品牌自身掌控的私域流量池。公域中心化的流量采买模式与去中心化的用户运营逻辑不同，二者存在

127、诸多差异，但彼此深度关联，相互促进。有效的组合玩法，能够有效提升长效ROI转化效果。公域流量公域流量私域流量私域流量电商电商/社交平台等公开社交平台等公开流量广场流量广场中心化流量采买高频刺激、兴趣契合广告推广KOL推广、算法推荐、SEO获客相对较高电商电商/社交平台封闭流量池、微信个人社交平台封闭流量池、微信个人号、社群等号、社群等去中心化用户培养粉丝与内容价值契合用户运营社交裂变、线下导购、私人渠道沉淀获客成本相对较低用户裂变转发分享粉丝购买曝光覆盖引发兴趣购买点击咨询某新消费品牌长效ROI运营链路与ROI直接购买ROI=0.7+收藏加购UV=25%粉丝沉淀大促GMV

128、爆发复购收益GMV30%关联销售GMV15%站内搜索加权超50%以销量规模优势激发从众心理站内反哺猜你喜欢推荐分享裂变评论50%90天长线综合ROI=1.5+0.71.51.96直观ROI 90天ROI 长效ROI长效长效ROI90ROI90天天ROIROI直观直观ROIROI长效roi=0.7*（1+25%）*（1+30%）*（1+15%）*（1+50%）2612.31287.81174.71728.9176.50500025003000完美日记薇诺娜元气森林花西子三顿半典型新消费品牌各平台粉丝数量（单位：万人）小红书B站微博抖音淘宝总计抖音针对企业号发布中小企业青云计

129、划，推出企业号开通赠流量、企业号官方免费课程、四大行业重点经营扶持、广告推广优惠折扣、企业号用户0粉丝申请直播购物车、本地通、电子签、飞书等产品免费开放等五项扶持措施小红书发布了面向B端品牌商家的扶持政策，包括0门槛入驻企业号、百亿流量扶持、KOC连接计划数据来源：微播易数据研究院，品牌粉丝用户统计渠道：B站品牌官方账号、小红书品牌官方账号、抖音官方账号、天猫旗舰店，截止日期2021.12.1数据-人货场效率的驱动力环境环境变化变化痛点痛点分析分析用户多变，受众范围演变，新生用户迭代需求多变，受众关注点、兴趣点演变扩容市场竞争激烈，新品牌新产品大量通入本品牌/产品怎样切准痛点痒点进入赛道渠道复

130、杂，如何制定有效的推广策略内容多元，如何精准打造推广内容全链全链路数路数字化字化服务服务赋能赋能智慧智慧营销营销行业数据行业分析行业趋势受众基础人群特征渠道变化品牌诊断产品定义历史数据KOL环境平台分析推广模型推广细则投放节奏效果预估传播现状竞品分析品类趋势人群洞察人群圈定需求分析基础属性社会属性行为属性心智洞察热点讨论口碑风向投放前：策略支撑投放前：策略支撑投放后：效果评估优化投放后：效果评估优化平台预算分配建议及预估覆盖平台预算分配建议及预估覆盖 全全 K O LK O L 平 台 热 门 内 容 标 签 对 比平 台 热 门 内 容 标 签 对 比受 众 数 据 洞 察受 众 数 据 洞

131、 察受 众 平 台 偏 好受 众 平 台 偏 好行 业 渠 道 变 化行 业 渠 道 变 化行 业 舆 情 分 布行 业 舆 情 分 布投 放 效 果 优 化 分 析投 放 效 果 优 化 分 析投放中：传播执行投放中：传播执行人：消费者需求变化货：产品的发展建设人：消费者需求变化场：传播场域的变化个性化需求刺激新品牌新渠道全域渗透、反复触达、满足需求从公域到私域，提升平台GMV及活力内容形式与资源配置加速品牌成长数据驱动数据驱动智慧洞察智慧洞察全链引擎全链引擎智能运营智能运营数字新基建，数据+AI的智慧营销决策，将成为未来主导模式基于人、货、场环境变化，精准洞察需求痛点，标准与定制化数据服务

132、高效赋能智慧营销，驱动品牌前中后期全链条传播引擎人、货、场的内核聚变人、货、场的内核聚变【人人】由新世代、新老人、新小镇青年、新中产四大新用户人群的需求演变，中国新消费在智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延申、新潮运动、共情体验、国风国潮、萌物陪伴10大领域或迎来高速增长。【货货】伴随社会发展与科技的进步，叠加受众多元+需求迭代的用户基础，智能化、场景化、生态化、国际化将成为消费产品发展的关键词，同时，在产品营销层面，塑造品牌价值、形成自身的壁垒变得越来越重要。从种草到种树，新消费品牌不仅需要对流量的捕捉，更需要对消费者心智的把握。【场场】中国红人经济市场规模巨大，KOL营

133、销市场规模占互联网营销市场份额13%左右，仍处于蓝海市场阶段，2022预计将达到5253亿元，KOL推广和短视频营销依旧是新消费品牌的投放重点。同时，知乎、B站、视频发展潜力较高，或将成为新宠。另外，公域私域一体化建设加速，全链路无缝承接带来的长效运营ROI将为品牌降本增效。【数据数据】数据中台加速建设，以数据+AI赋能新消费品牌营销智慧决策。关于新消费品牌营销趋势洞察小结中国新消费品牌热投KOL价值榜单 本章节将盘点2021年最受新消费品牌青睐的KOL，榜单以三大评选标准为准则，聚焦美妆、食饮、日化、小家电、母婴和服饰赛道，评选出180位优质KOL，为2022品牌营销提供投放参考。+新消费品

134、牌新消费品牌行业匹配度指数行业匹配度指数新消费品牌推广新消费品牌推广商业指数商业指数新消费品牌推广新消费品牌推广SNBTSNBT指数指数新消费品牌推广高价值KOL榜单评选标准及依据注：SNBT自媒体影响力指数，数值范围：0100，数值越高表示账号质量越好。它由账号传播力影响力（Rank_Score）和账号判假系数（FD_Ratio）计算得出，其计算公式如下SNBT=(Rank_Score*FD_Ratio)*100榜单中所示KOL选自微博、抖音、小红书三家平台中，重点考量，KOL在2021年与微播易的综合商业化合作效果，仅供参考。昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT

135、指数指数预估预估图文图文CPE CPE 预估预估视频视频CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数刘小瑜咯生活记录29.0 75.3 9.4 2.26 94.2 94.2 野生麒麟美妆/时尚/出行27.6 77.8 4.0 1.91 93.8 93.8 Steve吴先生情感/美妆94.1 90.2 15.5 5.37 90.3 90.3 整整吃了一天摄影/美妆/时尚30.4 74.0 7.0 5.57 88.8 88.8 林木婷子摄影/写真21.3 71.7 6.4 3.50 88.1 88.1 是微winwin_摄影/美妆/时尚25.9 68.0 8.1 1.79 86.9 86.9

136、皮飞摄影/生活16.3 66.3 3.5 6.65 85.8 85.8 是XY不是坐标轴时尚11.6 65.9 6.3 9.25 85.6 85.6 烧酒栗子美妆12.8 73.5 2.0 3.17 85.4 85.4 沈小俗sj时尚42.1 67.6 6.3 11.10 81.5 81.5 昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估CPE CPE 预估预估CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数球球你了-美容美妆138.0 87.8 29.4 1.71 95.1 95.1 豆豆_Babe美容美妆190.0 94.3 25.8 2.97 92.6

137、92.6 Rich万万美容美妆506.0 91.6 27.2 4.08 90.3 90.3 卡琳娜和揉西美容美妆196.095.2 69.1 1.96 90.0 90.0 姜一南_美妆/生活324.1 88.4 36.4 0.99 89.7 89.7 勺勺_qioqio明星资讯41288.2 131.4 2.92 87.0 87.0 刘虞佳日常生活162.088.7 59.4 4.44 87.0 87.0 芋子桑美妆/时尚340.5 83.9 101.4 1.00 86.3 86.3 盐妍-Zoey美容美妆/日常生活436.9 91.5 129.1 1.46 86.0 86.0 王柠萌美容美妆

138、116.0 93.1 61.3 6.40 85.0 85.0 昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估CPM CPM 预估预估CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数人鱼线的pdd颜值KOL587.1 96.134.9 0.33 91.1 91.1 冰糖小小酥剧情搞笑470.6 87.132.8 0.76 91.0 91.0 臭蛋随拍634.798.496.5 1.40 90.9 90.9 佟悦佟悦情感/颜值/剧情402.5 90.276.8 1.20 88.9 88.9 果果不一样剧情搞笑471.4 83.175.5 1.00 88.6 88.

139、6 董代表颜值KOL754.6 89.336.5 1.00 88.3 88.3 春夏美妆测评/剧情395.1 84.441.7 1.20 88.3 88.3 NN王剧情搞笑242.1 8440.6 1.00 87.3 87.3 徐三柒颜值/剧情搞笑383.7 7331.2 0.68 82.9 82.9 林鸽剧情搞笑509.4 7476.0 0.80 84.6 84.6 新消费品牌年度热投商业价值新消费品牌年度热投商业价值KOLKOL榜榜|彩妆护肤赛道彩妆护肤赛道TOP30TOP30昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估图文图文CPE CPE 预估预估图

140、文图文CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数喵窝窝家居家装1174.2 9.8 3.74 78.4 78.4 半途鹅飞美妆/时尚/生活11.080.3 6.8 9.87 77.7 77.7 sensen兴趣爱好/手工/手账85.0 79.2 18.4 2.52 77.1 77.1 是小柑橘子时尚穿搭22.0 71.5 6.6 4.47 77.0 77.0 小余日记生活记录10.0 77.3 5.1 8.36 76.2 76.2 里手蓉儿文化艺术/母婴17.076.9 主推视频0.92 76.0 76.0 南波湾岛主沐沐美妆39.0 76.0 18.4 1.94 75.5 75.5 小

141、今花菜摄影/美妆/时尚12.0 73.0 3.7 12.18 74.0 74.0 杰瑞家居家装4 80.1 5.1 10.45 73.8 73.8 桃瑞思时尚穿搭3472.5 9.0 6.06 73.8 73.8 昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估CPE CPE 预估预估CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数小熊三贱客情感心理2012.0 97.3 3.3 0.37 98.798.7苏心Sue美妆2060 94.9 10.1 0.08 97.597.5陆千穗美妆206.0 94.7 13.2 0.10 97.497.4育儿专栏大主编母婴育

142、儿502.094.7 11.8 0.12 97.497.4聂墨仪呀_日常生活118.0 94.7 21.9 0.80 97.497.4小泽妈妈Kyra母婴育儿250.0 94.5 19.4 0.65 97.397.3可儿的万能妈妈母婴育儿488.0 94.4 5.6 0.17 97.297.2鄢无梦日常生活178.094.2 27.9 0.51 97.197.1Neinei拾柒美妆203.0 91.8 11.7 0.12 95.995.9LK哥哥MK妹妹母婴育儿107.0 91.5 13.2 0.81 95.895.8昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估

143、预估CPM CPM 预估预估CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数姜十七剧情搞笑2,429.0 91.0 37.7 1.13 93.093.0娜娜威剧情搞笑493.0 84.1 36.2 1.16 89.689.6郝哥哥.剧情搞笑50.0 85.3 72.2 2.14 87.787.7名侦探小宇剧情搞笑1,365.0 77.3 59.3 1.08 86.286.2王旭and安琪剧情搞笑678.0 76.4 60.4 6.71 85.785.7然然然然随拍491.0 83.5 104.8 1.86 83.083.0多肉小梨剧情搞笑370.0 74.9 70.7 1.82 82.582.

144、5城七日记剧情搞笑1,525.0 74.5 80.2 1.90 82.382.3苏语桐剧情搞笑651.072.4 88.6 3.19 81.281.2小橙子脱口秀母婴/剧情搞笑268.0 83.4 198.3 7.43 79.279.2新消费品牌年度热投商业价值新消费品牌年度热投商业价值KOLKOL榜榜|个护日化赛道个护日化赛道TOP30TOP30昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估CPM CPM 预估预估CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数彬彬有你剧情搞笑581 78.4 119.6 1.90 98.9 98.9 我和我的奶奶剧情搞笑4

145、55 82.3 63.2 0.70 98.7 98.7 李予诺颜值KOL444.7 83.9 67.4 1.90 98.5 98.5 这是我们的故事剧情搞笑122.4 79.1 125.5 3.70 98.2 98.2 老沙瘦二十九斤了颜值KOL403.6 89.8 57.5 1.20 97.7 97.7 司厨明叔美食教程455.5 75.2 77.9 1.00 96.8 96.8 马小马儿剧情搞笑367.6 98.0 16.5 0.60 96.8 96.8 小助理甜筒剧情搞笑652.5 72.7 162.0 1.70 96.4 96.4 张轶程舞蹈534.5 73.4 69.0 1.40 9

146、5.8 95.8 大渊随拍250.6 79.0 63.1 1.70 95.7 95.7 昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估图文图文CPE CPE 预估预估图文图文CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数Yuni泡芙摄影29.584.70.3 0.71 93.4 93.4 杨三岁日常生活32.175.10.9 1.97 85.1 85.1 張人0美妆/时尚68.076.41.4 2.05 83.2 83.2 蒲mei美妆/摄影/时尚18.588.115.5 1.70 81.6 81.6 小镇上的猪精女孩美食/旅游87.291.5主推视频4.1

147、3 80.8 80.8 不困小姐美妆/时尚/旅游6.075.94.8 1.07 80.2 80.2 不说家居家装15.274.42.8 2.32 79.5 79.5 老王情感/生活10.975.05.3 1.66 79.8 79.8 大大大盔盔美妆/测评21.474.99.6 1.63 79.7 79.7 兔纸不会喵家居家装23.776.55.7 9.87 79.5 79.5 昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估CPE CPE 预估预估CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数番茄之美妆659.3 95.1 18.3 0.04 97.6 97.

148、6 金洋Jyan美妆550.9 95.2 20.0 1.31 96.1 96.1 甜七酱-日常生活151.1 97.2 78.4 0.03 96.1 96.1 深夜放毒少女美食705.5 94.0 15.0 1.95 95.5 95.5 周粥Yina美妆146.2 93.9 33.9 0.03 95.1 95.1 孙一冰ice美妆242.0 95.1 8.7 1.17 95.0 95.0 爱生活的木子酱美食311.5 95.0 66.4 0.33 95.0 95.0 酷玩测评室3C数码310.094.9 6.0 1.53 94.8 94.8 苏格zoe母婴育儿171 94.6 26.3 4.7

149、0 94.3 94.3 花泽Ocean旅游/生活202 93.6 18.6 1.84 94.0 94.0 新消费品牌年度热投商业价值新消费品牌年度热投商业价值KOLKOL榜榜|小家电赛道小家电赛道TOP30TOP30昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估图文图文CPE CPE 预估预估图文图文CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数芥小小的美食厨房美食教程47.880.70.7 1.16 87.9 87.9 超会生活的喵酱美食测评/美食教程7.184.48.3 1.09 84.5 84.5 爱做饭的小花猫美食教程47.277.11.4 4.13

150、 83.6 83.6 羊羊低卡食记美食教程74.289.517.8 1.07 83.3 83.3 滋滋的小宇宙美食教程11.181.37.1 2.68 82.9 82.9 腊月小九美食教程200.188.415.5 2.32 82.7 82.7 吴夏帆搞笑65.275.42.4 2.79 82.7 82.7 张醋醋美食教程92.774.51.7 2.05 82.3 82.3 别叫我狗哥美食教程/美食VLOG67.383.537.6 0.88 80.3 80.3 住在楼上的阿美美食测评/美食教程2069.61.0 1.61 79.8 79.8 昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SN

151、BTSNBT指数指数预估预估CPE CPE 预估预估CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数食不存一美食286.094.724.4 0.09 99.8 99.8 是你的兔牙小姐姐美食184.294.857.0 0.21 99.7 99.7 楼楼楼炅择日常生活345.093.110.9 0.46 99.6 99.6 捕食少女苏苏美食161.894.448.1 0.08 98.7 98.7 露丝是Lucy美妆146.29443.6 0.03 98.5 98.5 Sweet甜崽-美妆103.994.79.6 0.17 98.4 98.4 向往的吃货生活美食236.894.47.4 0.15

152、98.2 98.2 九月酒酿_美食/母婴135.394.32.7 0.05 98.2 98.2 颜究生少女Vicky时尚穿搭190.394.312.8 0.09 98.2 98.2 莫妮Monni母婴育儿263.394.321.1 0.58 98.2 98.2 昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估CPM CPM 预估预估CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数周小闹剧情搞笑801.392.95.9 0.20 97.5 97.5 乔七月剧情搞笑561.391.941.7 1.14 95.0 95.0 又见你剧情搞笑170.487.719.6 0

153、.70 94.9 94.9 娇软甜心少女鹿剧情搞笑218.486.223.1 0.60 94.1 94.1 加菲菡z剧情搞笑484.99047.6 0.70 93.5 93.5 叫我coco啦美食测评880.978.351.6 1.40 92.2 92.2 维他林c剧情搞笑260.284.240.3 0.63 91.6 91.6 老賢.随拍122.884.344.8 0.70 90.7 90.7 米哥剧情搞笑190.894.7106.2 1.39 90.6 90.6 香嗝喱辣美食教程516.989.160.5 4.30 89.6 89.6 新消费品牌年度热投商业价值新消费品牌年度热投商业价值K

154、OLKOL榜榜|食饮乳品赛道食饮乳品赛道TOP30TOP30昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估图文图文CPE CPE 预估预估图文图文CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数。九妹母婴育儿5.864.58.1 4.91 95.8 95.8 安妮宝贝母婴育儿2.364.66.6 3.16 90.0 90.0 饭饭麻麻菜菜母婴育儿37.675.714.5 38.65 87.9 87.9 小丫妈妈母婴育儿5.961.613.92.2186.6 86.6 肥仔妈妈美妆31.173.5178.82.7785.8 85.8 小禾子美妆37.282.88

155、0.15.6685.2 85.2 是你拐美食测评/美妆6.571.93.677.2785.0 85.0 铃儿响叮铛母婴育儿3.0 62.210.11.4683.3 83.3 DEMI.DUKE生活记录34.983.125.63.9681.6 81.6 皮皮妈爱分享母婴/美妆29.2 84.866.4 0.65 79.9 79.9 昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估CPE CPE 预估预估CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数小慕双peggy母婴育儿271.095.210.1 0.0397.697.6少女麻麻珍妮美食236.394.815.

156、50.0997.497.4小酥肉成长记母婴育儿377.094.74.70.0597.497.4邹邹家的娃儿们母婴育儿270.095.250.20.1795.195.1奶糖味的白兔酱美妆245.694.938.90.0995.095.0姐姐妹妹的二三事日常生活181.194.731.30.0994.994.9宛若甜心小8芙母婴育儿122.094.747.60.1094.994.9小图图小朋友母婴育儿266.094.639.50.2494.894.8卡琳娜和揉西日常生活196.095.350.22.4092.792.7小肉包的母后吖母婴育儿174.194.484.30.1294.794.7昵称昵称

157、内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估CPM CPM 预估预估CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数狗子与我剧情搞笑589.191.710.40.3195.995.9鼠老大母婴/剧情搞笑497.783.53.20.1291.891.8爱捣鼓的小仙儿母婴/萌娃日常335.587.429.81.3491.291.2王炸婆婆剧情搞笑614.679.037.50.9587.087.0奔哥在美国生活/亲子/海外444.773.126.30.5986.686.6逗比范_33姐母婴/萌娃757.478.139.80.7486.686.6希萌子剧情搞笑53671.5

158、5.30.1085.885.8凯诺梦露夫妇剧情搞笑1183.479.892.24.8284.984.9蘑嘟夫妇母婴亲子199.87336.91.3581.581.5王小雨母婴/剧情搞笑34569.445.72.3379.779.7新消费品牌年度热投商业价值新消费品牌年度热投商业价值KOLKOL榜榜|母婴亲子赛道母婴亲子赛道TOP30TOP30昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估图文图文CPE CPE 预估预估图文图文CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数是西西吖时尚穿搭90.5 77.5 18.1 11.09 83.7 83.7 Ali吴礼

159、人时尚穿搭16.3 71.9 1.7 3.80 81.9 81.9 脏脏-时尚穿搭24.3 74.3 0.2 8.88 81.9 81.9 绒耳朵儿时尚穿搭25.5 77.3 5.8 4.86 81.9 81.9 啾咪时尚穿搭34.5 72.9 7.7 1.68 81.7 81.7 石榴滋滋时尚穿搭38.9 74.7 4.6 9.45 81.6 81.6 徐肉嘻呀时尚穿搭19.3 73.9 2.3 8.66 81.2 81.2 林夕时尚穿搭23.4 76.6 1.4 9.20 80.5 80.5 Imzsy12时尚穿搭52.4 71.8 7.1 7.93 80.4 80.4 小常蒸笼包运动/健

160、康165.1 86.8 102.7 1.21 80.4 80.4 昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估CPE CPE 预估预估CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数Morph_熊时尚穿搭264.4 94.9 21.6 0.19 99.6 99.6 代代阿戴_美妆164.0 94.6 8.9 0.09 98.6 98.6-肥西肥西-时尚穿搭320.0 93.8 21.1 0.73 97.8 97.8 苏有靖_美妆238.0 95.2 73.8 0.77 97.3 97.3 何关月Gru文艺554.0 95.2 4.3 0.09 95.7 95

161、.7 兰阿雯美食351.0 95.2 4.0 0.04 92.9 92.9 Scarlett萱昱旅游651.091.7 5.4 0.07 90.9 90.9 任子墨时尚穿搭637.091.6 66.7 0.34 87.8 87.8 林欣Anne时尚穿搭1302.0 89.3 87.8 3.83 87.0 87.0 特小小特旅游399.0 81.8 7.6 0.74 86.8 86.8 昵称昵称内容内容属性属性粉丝数粉丝数（万）（万）SNBTSNBT指数指数预估预估CPM CPM 预估预估CPE CPE 商业价值商业价值综合系数综合系数帅哥推荐榜摄影213.2 99.3 8.7 0.09 99.

162、2 99.2 李边请剧情搞笑455.9 99.0 27.2 0.59 98.7 98.7 何丹彤摄影991.9 98.0 29.3 0.49 98.5 98.5 地位极高硬气鑫日常生活481.3 98.3 38.4 0.75 97.6 97.6 一毛栗子日常生活195.3 98.2 32.0 0.58 97.6 97.6 娜逗摄影151.0 88.8 12.0 0.47 95.4 95.4 南萧运动健身119.5 86.2 85.1 1.67 90.1 90.1 连蜜.时尚穿搭515.2 86.4 79.5 1.22 89.2 89.2 一凡好烦剧情搞笑96.480.1 66.2 2.87 8

163、7.0 87.0 三一阿蜜go日常生活191.6 76.1 41.6 1.08 85.1 85.1 新消费品牌年度热投商业价值新消费品牌年度热投商业价值KOLKOL榜榜|鞋服配饰赛道鞋服配饰赛道TOP30TOP30附录：关键词释义关于本报告中KOL的定义关于本报告中新消费品牌的定义KOL关键意见领袖（Key Opinion Leader）本研究中将其定义为：在短视频平台、社交媒体平台、电商交易平台中拥有一定粉丝基础和影响力的人，其拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，包含达人、博主、网红、UP主等称谓。新消费品牌主要依托新媒体的高速发展，在

164、产品、渠道、营销手段上进行创新升级，普遍有以下几种典型特征：1、聚焦新的人群需求，如Z世代、新老人、新小镇青年等2、产品融入新技术、国潮文化等新元素，如自热火锅3、满足新的消费场景，如一人食4、基于中国供应链优势，具备同质低价，同价优质特征5、依托新媒体营销升级，包括不限于D2C、C2M等附录：关键词释义日化垂直专业圈母婴、个护、时尚、家居类账号，次兴趣圈包含美食、教育类账号，泛兴趣圈账号包含：分享、营销、才艺、音乐、vlog、plog、搞笑、汽车、动画、游戏、旅游等账号。小家电垂直专业圈：数码家电、科技类账号，次兴趣圈包括：美妆个护、情感心理、时尚、母婴亲子、教育、美食，泛兴趣圈账号包括：种

165、草、财经、职场管理、资讯、音乐/翻唱、健康养生、摄影/plog、随拍/vlog、笑话段子、搞笑等账号。服饰垂直专业圈时尚、穿搭，次兴趣圈美妆个护、母婴亲子、家居家装，泛兴趣圈账号：种草、情感心理、职场管理、美食、健康养生、音乐/翻唱、教育、笑话段子、摄影/plog、才艺、随拍/vlog、搞笑、动漫、地域、科技等账号。食饮垂直专业圈指美食类账号，次兴趣圈主要包括美妆、时尚、母婴、运动、健康、家居、体育类账号，泛兴趣圈账号包括IT、财经、资讯、搞笑、媒体、资讯、旅游、情感等账号。美妆垂直专业圈：美妆、时尚类账号；次兴趣圈：美食、情感、生活、母婴、才艺；泛兴趣圈账号：分享、IT、财经、颜值、段子、记

166、录、教育、资讯、随拍、搞笑、音乐、游戏、动画等账号。母婴垂直专业圈：母婴类账号；次兴趣圈：职场、情感、美妆、健康、教育、美食、家居类账号；泛兴趣圈账号：分享、资讯、段子、摄影、地域、搞笑、旅游、文艺、数码等账号。本报告关于各行业圈层定义食饮美妆小家电母婴日化服饰附录：关键词释义关于本报告中KOL层级的定义微博微信小红书抖音快手B站Tier1=500W=200W=100W=500W=500W=100WTier2=100W=50W=50W=100W=100W=50WTier3=10W=3W=10W=10W=10W=10WTier4=1W=1W=1W=1W=1W=1WTier5=1K=1K=1K=1

167、K=1K=1KTier6=0=0=0=0=0=0由于各平台用户量级不同、用户偏好不同，导致各平台对KOL层级划分标准不同，以下为微播易对各平台KOL层级的划分标准，以粉丝数为标尺，其中Tier1为头部，Tier2为腰部，Tier3为尾部，Tier4为KOC，Tier5为路人，Tier6为素人。路人和素人通常为非商业化账号。版权声明版权声明本报告由微播易、MMA、魔镜市场情报制作，未经书面同意，任何单位及个人不得以任何方式及理由对该内容进行抄录、或其他产品捆绑使用、销售。凡有上述侵权行为之单位及个人必须立即停止侵权并对其侵权造成的一切不良后果承担全部责任。否则本公司将依据著作权法等相关法律、法规

168、追究其经济责任和法律责任。如引用、传播请标明出处。免责声明免责声明本报告所涉之统计数据，主要由微播易平台自有数据及交易数据、合作供应商样本数据、公开资料整理，结合专业人员分析及推及计算获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，微播易不因本报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点等）承担法律责任。附录：法律声明北京市朝阳区北四环小营北路53号院中源科技大厦3号楼9层北京北京上海市徐汇区宝庆路1号瑞力大厦2207室上海上海杭州市萧山区紫橙国际创意中心3号楼1603杭州杭州广州市天河区冼村街道珠江东路12号高德置地冬广场H座2906室广州广州深圳市南山区深圳湾科技生态园10栋A座1008深圳深圳数据驱动的短视频数据驱动的短视频KOLKOL交易平台交易平台关注微播易关注微播易获取最新数据策略、营销方法论、行业洞察、案例等干货内容郑州市中原区陇海西路升龙金中环B座3312郑州郑州