1、全众说全域1 1全域经营 长线生长4这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年回归对游戏营销的变化和思考，过去一年，我们发现游戏企业在品牌和达人营销的关注度和投入度日渐提升。相较于曾经买量先行的营销策略，游戏企业这一阶段更为关注如何实现降本增效。通过研究发现，依附于内容进行营销有助于实现目标。包括短视频+直播的联动方式、IP+互动营销的破圈模式，相关策略在营销领域的运用愈发频繁，提升品效协同效果的同时，创造实实在在的影响力。在当下的游戏市场中，企业、用户、营销思维开始向精细化转变，以内容驱动的游戏营销平台，可有效承接精细化需求。我们希望依托平台在广告、内容、阵地三大场域

2、的商业能力优势，构建完善的“游戏+”生态，探索更立体的全域经营模式，确保每款游戏在全生命周期中都能发挥最大的价值，和游戏企业一起实现营销和经营一体化的长线增长。游戏市场未来还会有很多的变化，很多的不确定性，但是这是整个行业都必须面对的一个常态，因此，游戏要扎牢根基实现向上生长，必须具备长线发展的战略视野。但需要基于不同的产品生命周期、用户特点和市场环境变化，去做出适时的调整，进而推动产品在内容上的不断升级和品牌资产的持续积累。在新型营销策略上，品效结合和内容营销能在一定程度上降低整体的获客成本，在面对日益激烈的信息流投放的竞争中，内容营销也将成为一条新的获客路径，帮助游戏触达更多的潜在用户，利

3、用有效的创意内容，打动玩家参与到游戏当中，收获到意想不到的效果。从市场和政策层面看，精品化是行业的必然选择，对营销也提出了更高更长效的要求，精品化更需要着重用户经营，对细分市场用户需求的满足和对现有用户价值的挖掘是这一阶段的重点，需要更深度的打造“全域经营”，用长期、稳定的内容输出打造用户经营矩阵，构建产品、用户、内容三者循环相生的“全域新生态”，为日后的存量博弈打好基础。肖观音吴鑫鑫邓佩Xiao GuanyinWu XinxinDeng Pei巨量引擎内容消费业务中心策略负责人网易游戏市场副总裁完美世界游戏高级副总裁5这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年更新落后

4、的营销思维、低效的营销模式、笼统的营销方法，让营销更符合当前时代用户的娱乐偏好、更契合游戏产品的内容属性，最终达到高效获取更多用户的目的。以全域经营为基础，中国游戏产业也有望获得更多破局机会。创作者、厂商和用户，绑在一起慢慢地向前探索。厂商做了一个好玩的游戏，通过平台曝光，玩家深度体验，他们产生了共创、产生了消费，促进厂商做出更好的游戏，是一个非常好的循环。达人是厂商和用户之间的桥梁，通过直播把玩家的体验传递给厂商。大家的反馈，是我们前进的动力。“迈开第一步，开播选抖音”。吕惠波呼叫网管JJ 高源Lv HuiboHujiao WangguangJJ Gaoyuan伽马数据高级分析师游戏达人游戏

5、达人域2 2系统看全域洞见游戏增长新趋势7这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年游戏买量变革进行时 全域经营成为新常态游戏行业的 2022 年真的很不容易，砍项目是和弦、团队优化是插曲，降本增效更是贯穿始终的主旋律。怎么花更少的钱办更多的事，是所有游戏厂商日思夜想的话题。2022 年初巨量引擎提出“全域经营 长线生长”理念，游戏营销逐渐从单纯买量，朝直播、小游戏、阵地经营、营销科学、原生竞价、游戏内容经营等多元玩法演化，最终形成多营销传播链的整合。更直白地说，游戏行业不止买量，现在是全域经营的时代。精品化资源集中，营销多元化大势所趋此前 GameLook 曾经提出，

6、全域经营的诞生并非任意一方的一己之力，而是平台与厂商共同的发展诉求：一方面，厂商需要更多元更有效的营销方式应对日益严峻多变的市场环境挑战；另一方面，平台自身内容和影响力持续扩大，也到了效率升级的关键点。GameLook 统计发现，2022 年游戏版号过审总数为 512个，同比减少 32.18%。版号数量急剧减少带来的是新品供应的降低，甚至出现“断供”问题，厂商营销预算向少数精品高度集中，对营销要求自然水涨船高，需要更精细化、多元化的生态经营。从过去的“用脚买量”转向了当下“用心做游戏”，“劣币驱逐良币”被更好地规避了，精品游戏反而有了好的生长空间。在 12 月举行超级玩家俱乐部上海站上，巨量引

7、擎表示，受市场环境影响，游戏行业面临着竞争难、成本高，起量难、衰退快，复转化、粘性弱等一系列挑战。能够解决流量瓶颈的内容营销、带来长效用户沉淀的阵地经营，以及引领用户破圈增长的小游戏因而走红，带动整体营销模式越来越立体化。数据显示，2022 年 9 月抖音端游戏短视频播放数就达1361 亿次，短视频月度使用市场也达到夸张的 444.2 亿个小时，庞大且活跃的生态，也给多元营销带来了充分的想象空间。典型如内容经营、阵地经营、游戏直播逐渐常规化，今年来包括原神等大量明星产品不约而同通过抖音开展全域经营，如曝光量破 10 亿的哈利波特：魔法觉醒泛IP 营销，实现百万粉丝的我的世界品牌阵地经营等等，加

8、速游戏内容生态成形，使游戏营销事半功倍。一个不容忽视的事实是，头部游戏中高达 95%的比例都涉足了内容营销。与此同时，得益于更短的用户链路，获量成本低、激活规模大且长线趋势明显，小游戏也在 2022 年焕发第二春，巨量引擎数据显示其小游戏流量覆盖和客户数量分别增长了 5 倍和 4.5 倍，成为了游戏厂商实现破圈增长，延长生命周期的必备利器之一。营销多元化的趋势也带动了平台的进一步升级，巨量引擎就围绕高（ARPU）、长（生命周期）、好（冷启动通过率）、大（素材探索充分性）推出了新产品自动化投放。某款二次元产品使用升级版后，便实现了转化提升 39%、首日ROI 提升 21%的增长。是广告也是内容，

9、短视频与直播成为了解游戏重要渠道全域经营是游戏厂商告别单纯买量的重要标志，代表厂商将广告视作了内容的一部分，是游戏玩法的一种外在形式。而玩家对内容偏好的升级也促使了厂商加速投身全域经营。伽马数据发现，超七成用户偏好视频/直播等内容形式，游戏玩家也越来越习惯于通过视频与直播获取游戏资讯。GameLook8这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年调查中短视频平台、视频网站甚至超过应用商店，成为玩家了解游戏的首要渠道。2022 抖音游戏内容经营白皮书则指出，玩家关注企业号的头号原因是“官号能够提供及时、准确、权威的游戏动态”，对企业号最普遍的印象则是“制作精良、内容专业度较

10、高”。换言之，某种意义上抖音企业号已经逐渐成为游戏的“第二官网”，成为游戏官方运营矩阵不可或缺的一部分，承担着难以忽视作用。这也带动了游戏发行逻辑的革命，根据巨量算数的统计，截至 21 年底入驻抖音的游戏企业号就达到 3.1 万，同比增长 34%。凭借频繁触达、内容优质等阵地经营优势，游戏企业号正在抖音中迅速崛起。在 2022 年 3 月抖音端游戏企业号综合影响力榜单中，TOP10当中就有9席采取了阵地经营。以企业号为核心，搭配原生广告、优质内容、游戏电商、端外引流等形式，能够快速且有效搭建起完整的阵地经营链路。某产品一次阵地直播活动，就实现了人均观看增加 6 倍、7 日互动率增加 14 倍、

11、粉丝平均消费次数增加43%和平均消费金额增加 145 元的成绩。在 GameLook 看来，之所以阵地经营有如此大的优势，原因在于厂商通过内容营销的方式，推动广告内容化、精品化，避免了用户对广告的天然反感，甚至乐于接受广告宣传。因此当广告能够得到玩家主动互动、转发时，效果自然不可同日而语。前文提到，版号数量降低致使厂商营销预算集中，营销场景也从过去的新品“买量”变为长青产品破圈，厂商营销的主要方式不再是考虑增加多少预算，而是如何增加更多内容。如途游斗地主就与巨量引擎孵化的游戏 IP 项目“DouGame超级播”合作，短期内达成内容的快速生产，仅在第一期就实现了品牌广告引流破 2700 万、总曝

12、光量7300 万，覆盖潜在目标用户接近 400 万的优异效果。通过第三方数据可以看到，直播累计观看人数 481 万+，抖音搜索指数提升 4.5 倍。同时，2022 年 Q2 季度相比 Q1季度，新增用户提升 408%，日均收入提升 653%。变化永不变，全域经营成为新常态全域经营的优势还在于，它优化用户获取成本和充分挖掘用户价值的特性，与行业当下降本增效的主旋律契合，因此能在行业风声鹤唳的 2022 年得到快速普及。当然这也与提出者巨量引擎本身庞大的生态有关系，如抖音就覆盖超过 5 亿游戏用户，且优质付费用户占比高达四成。与此同时，抖音端游戏用户 2021 年同比增长 12%，增速显著高于市场

13、大盘的6.9%，能够提供更多增量空间。但另一个问题是，比起买量“XX 元一个用户”的确定性，全域经营更多涉及品牌与生态搭建，成本与效果更加难以量化，厂商找到用户喜爱的宣传内容、素材甚至游戏题材玩法难度都更高。为此，巨量星图推出了针对用户经营的科学新解法O-5A 模型。基于科特勒营销理论并添加额外的 O（opportunity，机会人群），巨量星图把用户详细分层为机会人群 O、被动曝光 A1、主动行为 A2、下载激活A3、充值付费 A4、品牌粉丝 A5，并针对性地搭配不同的营销策略，观察不同产品在不同人群中的差异，提供高度定制化的营销方案。9这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全

14、域经营这一年在不断的实操中巨量引擎也意识到，做大 A2 人群规模有助于提升后续营销效率。比如某修仙放置游戏通过星图短视频炒热题材话题，带动 A2 人群快速提升一个月快速提升 124%，趁势竞价追投也在消耗提升 300%的前提下成本也降低了45%。本质上，O-5A 不单纯使一个模型或者方法论，而是一套自适应的效率提升体系，通过动态匹配不断变化的用户和市场，以科学分层的方式带动整体效率的提升。包括网易游戏市场副总裁吴鑫鑫、盛趣游戏副总裁谭雁峰也都曾指出，游戏市场变化是常态，游戏营销方式也会不断变化和发展。GameLook 不仅深以为然，并且还认为，游戏营销的变化会不断加速，全域经营得全链路、全媒体

15、、全动态的营销方式无疑代表未来游戏营销的发展方向。事实上，目前全域经营已经实现广告、内容、阵地三板块联动，以及精准深转、UGC 互动、粉丝经营等九大核心手段，以在游戏不同生命周期均能针对不同痛点提供对应策略。不难预测，随着游戏行业发展对精品化的标准不断提升，匹配的全域经营也将更加活跃，真正从“新选择”变为“新常态”。10这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年2023 年，我们拿什么拯救买量市场？导读：你还信买量的故事吗？如果要用一句话总结 2022 年的游戏营销，我可能会选这句：以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。如果你不是对口的营销从业者，可能不会

16、对增长难、买量难这样的讨论有很强的体感，甚至已经忽略了长久存在的背景音其实早在 2017 年或更早，行业就已经开始有“买量买不动了”的问题。此后起起伏伏好几年，到如今连头部大厂都如此痛定思痛，买量市场的变革已无需多言。不过另一方面，游戏行业在这一年的变化也很明显：在产品要够硬的基础上，随着短视频平台与游戏营销的深度结合，内容宣发已经变得高度成熟，也形成了像是全域经营这样的方法论。不得不说游戏公司发挥了自身的特长，许多团队都在冷静地寻找出路，花式脱身无脑买量的泥潭。回首这一年，葡萄君提炼出了以下几个较为明显的方向，供大家参考。内容与阵地的普适化 首先，你可能会觉得用数据或套路太冰冷，很难把品牌做

17、到用户心坎里去。但其实这和中西医结合有点类似有病痛时问诊西医，并不与遵循中医理念、长期养生相冲突。而在游戏营销中，做高质量内容就是一种“养生”之道，而且早就成为了行业主流。内容+阵地结合，不断形成产品品牌壁垒，如何圈住用户，是整个时局给厂商们的一个命题。如今，游戏公司的重点已经由零散的内容营销，变成长期持续的内容经营。这是由内容的地位决定的有许多产品都验证过，内容能直接带动付费提升，同时相比竞价广告还有更低的付费成本，几乎没有理由不去做。这也是抖音等平台方放开创作限制，推出如长视频、联合创作这类功能的原因之一。不过内容确实也有不低的门槛，它要求厂商对用户的内容消费需求有全面了解，能从产品自身的

18、美术、玩法、故事等角度反推需求，并推动用户共创。说白了就是清楚大家想看什么，而且铺设起来要有节奏、章法。在常规内容的铺设上，要做到持续、全面，能满足和培养用户的内容消费习惯。大厂的重点产品往往把这些做得非常熟稔，比如网易的哈利波特：魔法觉醒。浏览这款产品在平台上的动态，你会发现创作者们在各个方向产出了大量的 PUGC 内容，比如游戏攻略、地图讲解、游戏解说等核心游戏内容，以及咒语教学、角色 Cos 等泛娱乐向内容。这不仅能满足玩家的刚需，也能盘活更广阔范围的创作者生态，进而带动游戏转化。游戏葡萄11这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年在非常规内容方面，则要做到足够

19、稀缺和高价值，且能抓到用户群体共同的情绪点。这方面的案例我觉得无需多言了，去年最典型的就是原神的神女劈观。对于内容导向的产品来说，这种非常规内容往往是制造爆点的关键。当然，对大部分游戏来说，内容产出的速度永远跟不上用户消费的速度。在这种情况下，直播顺势成了一个重要的选择它天然是源源不断的内容来源，并且还有不错的破圈效果。据2022 游戏内容抖音经营白皮书统计，抖音上游戏直播的偏好用户，与游戏视频、竞价广告的偏好用户分别只有 13%和 12%的重合率，而剩下的用户还有很大开发空间。如今抖音已经有 500 多家游戏厂商在尝试直播，正如此前文章中总结的，直播可能是行业这两年最大的增长风口。当这种种形

20、势串联起来，就进一步引出了阵地经营的重要性。正如金葡萄奖评选中一位评委所说：“最厉害的营销是做粉丝，而不是做用户”，内容经营想把粉丝真正做起来，就需要一整套长期、持续、稳定的引流阵地。以抖音为例，巨量引擎数据显示，在抖音上进行阵地经营的企业号，比起非阵地经营的企业号，平均粉丝量高出 593.7%、平均播放量高出 650%、平均互动量高出 11.6 倍。在这种对比下，阵地经营已经成了游戏公司的标配。这个道理很容易想明白：如果找不到官方号，用户可能就会随手划走，或是因为内容太零散而流失。而经营有方的阵地往往能把用户留住，并用优质内容持续促进转化、形成循环。更关键的是，现在很多平台方已经帮你把这套循

21、环玩得炉火纯青，整合成了一套营销方案。以抖音为例，他们就结合直播、H5、全民任务等玩法，为阵地经营梳理出了完整的全域经营链路。即使不靠平台来承包一切，一些比较激进的厂商也在平台上把阵地经营做到了极致，甚至自己充当了 MCN 的角色。最典型的例子就是做棋牌类游戏的禅游：在大幅缩减买量的前提下，他们组建了超过一百多人的主播阵容，借助短视频平台效果型直播，用一年时间让净利润翻倍至 5 亿元，成功逃离了买量困局。更加科学的营销 以往厂商做内容、做私域，仿佛就是玄学。所以大多数公司要做的，就是用更科学的方法提升确定性。如今，精细化运营如今已经不再是一个汇报概念，而是真的在用户经营上有鞭辟入里的研究。最能

22、体现这一点的，可能是O-5A 用户经营模型，一个把用户划分成 6 个群体，并建立模型、用实际数据来归纳分析营销打法的模型。从 O 到 A1、A2A5 的过程，就是一个将公域用户转化为私域粉丝的过程。关于 O5A 的详细原理，我们曾在去年的文章中介绍过，这里不做赘述。简单来说，它的思路就是以科学建模结合灵活应用，筛选出确定性最高的一群人。这样无论是投前诊断还是投后分析，都能为产品营销做到降本增效。12这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年举个例子：某款 RPG 游戏希望激活 A4 的付费群体，其第一步是大致圈出一个种子用户的集合30 天内付费次数 4 或累计付费 60

23、 元的人；第二步是以历史数据建立正负样本，通过模型修正集合，筛掉可能性低的人群、圈出更多可能性高的人群；第三步就可以用这个结果，来精准打中那些高付费意向的用户。改变是很明显的：对比同期常规投放，使用这套打法后，产品的日新增付费用户增加了 44%，而 iOS 和安卓端的付费成本分别下降了15%和 20%。另一方面，结合数据对买量素材的细致分析也是非常典型的变化，这种细甚至已经达到了秒、帧级的拆解。比如某款仙侠产品的素材在第 14 秒流失率明显提升，对应的仅仅是一张“暂停图”，但背后的原因其实是强行切割了素材内容，导致前后逻辑不顺，这就是经典的流失帧案例。再比如某款战争 SLG 的素材进入对战画面

24、后，在第 17 秒出现了点击小高峰，对应一个比较精彩的打斗场面。但因为位置太靠后，这个场面的转化率会没那么高。因此合理安排高光帧，使其在留存最高的时刻最大化吸引转化，也是非常关键的技巧。这些你以前可能从来没留意过，但现在大概是营销必修课了。除了精细之外，找到适应自身的多元打法也是很关键的一点。比如某款模拟经营游戏想要起用户量，就选择了开发小游戏玩法。这跟营销有什么关系呢？首先他们将付费人群与核心年龄人群的交集圈出来，以这部分核心用户为目标寻找他们偏爱的内容，结果发现他们很喜欢 过河大师；于是团队就研发出了相关玩法，并制作了对应素材进行迭代和投放。最终，产品新增的 A2 人群成功提升了 81%，

25、从起量困难达成了消耗破千万。这种用副玩法投放、提升买量效率的营销，在去年甚至让冰川网络的X-HERO起死回生，在海外跻身 73 国畅销榜 Top 100，也让国内不少团队开始学习类似的打法。很显然，这种趋势正在让营销的地位越来越前置，直至在一开始就影响研发。顺着这种趋势来看，最极端的例子其实就是去年最典型的病毒营销产品羊了个羊，可以说它本身就为营销而生。当然，这不是说研发都要像它这么极端，还是那句话：合适的就是最好的。所以在与研发结合之后，还有一些深度结合平台的玩法也效果不错。比如在 8 月份上线新版本前，一念逍遥在内容上组合了星图、品牌、竞价三种广告形式，在让各项转化成本都被降低的同时，突破

26、了用户圈层、提高了不少自然量。其他诸如传奇类游戏结合达人原生竞价、无尽的拉格朗日通过抖音发行人计划取得一波爆发的故事，我们也都讲过不少了，游戏行业俨然已经呈“八仙过海”之势。另辟蹊径的小游戏 在 App 手游用户增量见顶的年代，小游戏似乎也打开了移动游戏时代的第二增长线。因为变现方式灵活、用户潜力大、研发迭代要求更低等特点，小游戏正在成为一条闪闪发光的新赛道，增长势头甚至比未保政策上线前更猛。大部分人感受或许不太明显，但改变确实在悄然发生。在放开买量限制后，微信小游戏去年就迎来了一波爆发，其开发者数量已经超过 10 万人，百万级别用户量，以及千万级别月流水的小游戏，也都在持续新增并创历史新高。

27、在抖音上，小游戏的买量还增长了 500%。而抖音小游戏也有很大的潜力：在抖音上，有近八成的游戏用户都对小游戏感兴趣，且激活数量在持续提升，如去13这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年年 6 月到 7 月就有 64%的增长。其头部产品的月流水超过 3000 万，利润率高达 50%。像微端这样的功能，也给留存和转化带来了一定提升。不少手游产品，已经通过 App+小游戏的“双开”甚至“三开”，重新盘活了局面。比如某模拟经营类游戏在上线小游戏后，其一月内消耗就增长了 269%。但小游戏当然也有自身的问题，比如不是所有品类都适合它。像模拟经营、轻度卡牌等游戏可以说是天然契合

28、小游戏，而中重度就颇有点地狱难度的味道。不过目前也有不少团队在不断做出尝试，比如有射击类产品就在小游戏端做出了成绩。（数据来源：巨量引擎内容消费业务中心）另外，竞争激烈和难赚钱也是小游戏不得不面对的问题。在这一点上，小游戏其实可以参考手游产品的做法，扩大流量池、尝试组合多种不同的获量方式。总的来说，目前小游戏赛道有多个成熟和高增速的品类，平台方也在大力扶持，如果有条件投入，这仍然是一个值得入局的赛道。（数据来源：巨量引擎内容消费业务中心）以上三种方向，大致就是 2022 年游戏营销方向的主要变化。当然，一篇文章很难做到毫无遗漏，也没法事无巨细地列出所有打法，但只要把握住一些思路，其实就能打开格

29、局、摆脱买量困境。在许多从业者心中，2022 年可能不算美好的一年。但不论如何，办法总比困难多，在如此灵活多变的游戏行业，2023 年的游戏营销和全域经营一定还会更加全面、精细和多元。想要拯救买量市场，还要靠游戏人们讲些新的故事。14这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年当全域经营开始席卷游戏圈，第一批游戏厂商已经尝到了甜头游戏陀螺游戏投放该如何突破瓶颈期。游戏获客空间真的见顶了吗？日前，业内核心营销平台巨量引擎给出了答案不止没有见顶，在巨量引擎平台上，还有大量的游戏兴趣用户有待被转化。2022 年巨量引擎游戏大会上官方披露了一组最新的游戏投放数据。看完这些数据，也

30、加深了陀螺君的认知，当下游戏厂商为了在发行侧实现破圈转化，以及延长游戏用户生命周期，为何会将重心持续放在巨量引擎平台并且进行反复深挖。先从一组数据看看游戏行业投放现状 数据显示，2022 上半年同比 2021 上半年游戏行业在投APP 包数增长了 54%，但同期相比行业通过竞价广告获得的激活量下降了 27%。很显然，游戏靠单一竞价买量是越来越不好做了。但竞价买量难不意味着获客空间见顶。截至 2022 年 6 月，巨量引擎平台拥有超 3.4 亿游戏兴趣用户。从监测结果来看，今年 Q2 平台内仅 24%的游戏兴趣用户被转化，对于游戏投放而言，余下的潜在用户显然大有可为。与此同时，游戏用户整体的付费

31、习惯也在不断提升。今年Q1 月付费超 200 元的用户占比增长至 37%，但与之相对的，用户的流失速度却在加快，玩家们对游戏的“专一”程度也不如从前，经常在不同的游戏间反复横跳。因此，当下摆在游戏厂商面前有两个重要课题：第一个是面对大量的潜在用户，游戏该如何去触达并转化他们？第二是当转化完成后，如何拉长用户在游戏中留存时间？在过去很长时间里，巨量引擎和不少游戏厂商一直在共同探索，并尝试了各种手段去解决这两大课题。而在经过了一定案例验证之后，今年巨量引擎正式提出了一个叫全域经营的营销理念。什么叫全域经营？今年许多关于游戏投放的报道中，也曾多次提到这个概念。用巨量引擎官方的定义：即整合应用广告、内

32、容和阵地三大场域协同一体的营销“全能力”，围绕“长线增长=用户规模*LTV”，结合巨量云图游戏 O-5A 模型，实现营销价值可度量的一种营销解决方案。15这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年与全域经营相对的，是单一买量推广策略。根据巨量引擎相关负责人的分享，过去新游上线，业内 90%的预算都花在了买量上。在他看来，买量策略本身没有问题，但推广策略过于单一化，从长线来看就容易出问题。在新游大推期间集中买量，下载量、每日付费数据一般都会保持不错态势，但大推一结束，数据下滑便会比较厉害。而在采用全域经营营销策略后，他们惊喜发现这一现象得到了很好的改善。过去半年里，巨量引

33、擎还携手网易游戏、莉莉丝、完美世界、4399、途游等一批业内厂商，在新/老游戏、重度/轻度游戏上进行了多次验证，于全域经营游戏应用上交出了一份相当不错的成绩单。从单一买量到全域经营，巨量带给游戏的全新机遇 首先是新游推广。他们以游戏 A 和游戏 B 为对照组，前者遵循更传统的买量大推思路，而后者则以全域经营上线助推。游戏 B 在新游预约新游首发新游活动版更平推链路上，嵌入了直播、达人+直播、品牌广告+直播、全民任务+H5 任务等品效协同玩法，再联动竞价广告。整个周期下来，相较于游戏 A，游戏 B 的 ROI 提升了 12%，每日收入提升了 7.5 倍。不止如此，在全域经营的推广策略下，游戏的抖

34、音搜索指数提升了 16 倍，同期游戏官方号迅速增粉 30 万。在巨量引擎相关负责人看来，与买量最大的不同，这 30万粉丝如果得到了持续的运营，他们可以成为品牌最好的KOC，为游戏带来更多长线价值。其次是老游戏的长线运营。以某 SLG 手游为例，今年 4 月之前，它的日下载和收入均陷入了增长瓶颈期。为了重焕游戏生命力，他们开始加码内容营销策略，集中投腰尾部大量达人，涵盖游戏垂类、技术领域、泛娱乐不同达人组合，用多元内容和话题引爆热度，再以竞价加速沉淀转化。在经过一轮投放组合拳后，相较于 4 月，5 月游戏日均收入提升 3.7 倍，日均下载量提升 21 倍。到了 7 月，日均收入还在增长，增长了

35、5.4 倍，竞价成本降低 60%，内容营销带来的长效价值十分明显。而据巨量引擎相关负责人表示，以内容为核心的达人营销如今非常受游戏厂商青睐。过去一年，巨量星图游戏类客户达人营销合作增长超过 253%，注册游戏厂商增长超170%，增长非常迅猛。第三个是轻度游戏的案例。在全域经营的理念下，今年巨量引擎还推出了DouGame 厂 牌，主 要 包 含 DouGame 超 级 播 和DouGame 超游日。在这款轻度游戏案例中，他们重点采用了 DouGame超级播模式，从主播生态培育到主播大赛，以直播为锚点，推动阵地经营与竞价广告效果。最终直播累计观看人数 481 万，带动用户增长超 408%，日均收入

36、增长高达653%。最后是小游戏的形态拓展。就目前巨量引擎平台，它仍是一个较新的探索洼地。某实战案例表明，在小游戏版本所触达用户中，有 92%未曾被其 APP 游戏触达，加上小16这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年游戏打开即玩的体验，也大大提升了它的转化率。因此，当打通了小游戏端后，游戏的获客得到了大幅提升，ROI亦然。关于打通小游戏，此前便有业内人士告诉游戏陀螺，抖音从去年底开始找厂商进行灰度测试，直到今年 5 月才全量放开。彼时还有消息称，今年 5 月巨量引擎的游戏投放大盘某天曾突破一亿，其中小游戏便占了 20%。而在本次大会现场，官方披露的一些相关数据，则进

37、一步彰显出了它的火热，例如过去半年，平台内接入小游戏的厂商猛增 500%，日均消耗增长 350%等等。对于一些包体太大无法小游戏化的产品，相关负责人亦表示，接下来将开拓云游戏的合作链路。在得到了诸多案例验证后，全域经营在未来也将持续成为巨量引擎重点深耕的方向。据了解，为了让更多的厂商“经营有方法”，近期他们推出了一本 游戏行业全域经营解决方案 的白皮书，从概念、实战玩法到细分案例，希望帮助厂商更快的上手全域经营；同时同步推出游戏行业抖音品牌榜和下载榜，让“增长看得见”。大量厂商拥抱全域经营，是对游戏长期主义的追求与渴望上述案例或许只是冰山一角，在巨量引擎平台上，如今有越来越多厂商加入 全域经营

38、 的队列。背后原因不难理解，面对市场存量竞争，和新游戏开发突围的艰难，厂商只能拼尽全力提高上线游戏的收益和延长它的生命周期。根据 7 月 21 日最新发布的2022 年 1-6 月中国游戏产业报告显示，上半年国内游戏市场销售总额及用户规模均首次呈现负增长，上半年，中国游戏市场实际销售收入为1477.89 亿元，同比减少1.8%；游戏用户规模模约6.66亿人，同比下降 0.13%。在大背景下，整体市场产品正经历转型阵痛，从研发侧去寻求破局之路往往会较为漫长，而从发行运营获得长期增长，拥抱全域经营或许是当下更快缓解焦虑的办法，它也确实让第一批入局的厂商尝到了甜头。根据观察，一些深谙游戏长线运营的大

39、厂，则早早的跑在行业前列，将这一套玩法玩得风生水起。一个典型的例子便是网易游戏。网易游戏有非常多个爆款开启了 IP 化建设和生态经营，它也是最早一批和巨量引擎携手共建长效营销的游戏厂商。根据网易游戏市场副总裁吴鑫鑫的分享，网易的营销策略，从很早开始，便从初期的流量为主转向更社交化、情感化的方向，他们十分重视 UGC 内容和社区生态的构建，在他们看来游戏经营的本质应该是用户经营。在众多的平台中，抖音是当前网易旗下产品的主要投放阵地之一，在这个聚集了大量游戏用户平台中，他们贯彻的是横向做广，纵向做深的思路进行经营。17这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年横向做广以品牌

40、阵地建设、IP 共创、PUGC 内容增效等多元生态内容为核心。目前在抖音平台上，旗下我的世界第五人格明日之后多款产品的阵地经营非常显著，均为百万级的粉丝沉淀。还有借助平台生态助推，拿下 66 亿话题播放量的哈利波特：魔法觉醒。纵向上做深主要指吃透巨量引擎平台内的营销链路和打法，比如通过巨量云图的 O-5A 人群经营深度挖掘增量空间，从而延长现有游戏品牌的“生命线”，做红海中的常青树。譬如在梦幻西游网页版的推广上，此前他们与巨量云图共创了一次超 2500 场的效果直播，成功带来了游戏多项数据的提升。除此之外，今年网易 520 期间，巨量引擎还与网易携手共建了一场DouGame 超游日，在 520

41、 当天，抖音上架了多款网易游戏产品的定制贴纸和头像挂件，在 PUGC、UGC 内容的助推下，在 C 端狠刷了一波网易 520 这一品牌。这样的成功案例在巨量引擎上，如今越来越多。而在游戏陀螺看来，随着游戏投放的演变与发展，一方面拥抱全域经营是行业必然趋势，另外一方面，在未来的发行推广中，随着游戏长效增长的重要性提升，平台的助推也将愈发关键。但不管厂商想要借助平台达成什么样的效果，最原始的基点仍然是内容。在上述的多个案例中，以及网易旗下的IP产品们，它们本身便是精品化内容。在去年游戏陀螺对巨量引擎大会的报道中便曾说过，如果说平台是一根杠杆，那么好的内容便是支点，厂商想要撬动可观的时代红利，二者缺

42、一不可。经3 3全域有“方法”探索内容经营新机遇19这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年巨量引擎推 DouGame 厂牌，想用最潮的“全域经营”激活厂商生意GameLook“全域经营”理念的提出，和DouGame生态厂牌的面世，与游戏厂商面临的日益严苛的存量竞争环境密切相关，同时也是抖音等平台影响力不断扩大，达到了需要效率输出临界点的表现。2021 年，中国游戏行业规模近 3000 亿、同比增长 6.4%，继续放缓；用户规模 6.6 亿、同比增长 0.2%，几近停滞；版号发放数量 755 个，同比降低 46.26%。受版号总量控制、存量市场加剧和精品化思潮影响，游

43、戏行业主流趋向进入“贵精不贵多”阶段，不只研发、对于营销也提出了更为精细化的要求，全域经营开始站上舞台中心。近日2022 游戏内容抖音经营白皮书（下简称白皮书）正式发布，并结合当下游戏行业营销环境，从行业、破圈、赛道、增长、运营、平台六大机遇维度出发，对全域经营的必要性、如何实现全域经营做了详细阐述。白皮书针对行业机遇对比发现，阵营经营比非阵地经营的企业号，平均每账号粉丝量高 600%、平均每账号播放量高 650%、平均每账户互动量高 1100%，阵地经营企业号推广的游戏，在抖音搜索量也要比非阵地经营的高出 50%以上，最高峰值甚至能高出 124%。影响力也在不断增长。调研指出，“长期、稳定的

44、优质内容输出”是驱动玩家关注游戏企业号的头号因素。同样调研还显示，54.8%的用户认可企业号“专业”、40.4%肯定企业号“更新及时”，与此同时又有接近 70%的用户，期待企业号提供更多更专业的优质内容。为 了 协 助 游 戏 厂 商 满 足 玩 家 日 渐 多 样 化 的 需 求，DouGame 厂牌在 4 月开始开设主播公开课，帮助游戏厂商增进对直播内容生态、流量经营、内容选择以及数据建设等方方面面的理解，进而协助其实现长期稳定的优质内容输出。目前，DouGame 厂牌主要分为“DouGame 超级播”和“DouGame 超游日”两大板块，其中“超级播”强调以游戏达人直播为核心打造“生态-

45、生意”共建模式，通过提升游戏主播质量的方式为厂商提升创意内容质量。游戏大推更讲效率，与厂商一起做内容与以往营销游戏厂商高度依赖达人，投放集中在图文、视频有所不同，去年开始游戏厂商对直播营销涉猎颇深，且形式愈发多元。除了邀请知名主播、向达人发布创意视频任务外，还常常亲自下场开设直播间，以起到降低获客成本、提升转化效率的目的。厂商的逻辑做法不无道理，如白皮书指出，直播与视频覆盖用户重合率仅有 13.4%，直播营销无疑是一次绝佳的破圈机遇。有趣的是，过去一年抖音上游戏主播的数量也在不断增加，到 2022 年 3 月同比增长了 21.2%，其中吸引了抖音 70%直播观看人次的中长尾主播又占了 90%，

46、为直播营销在游戏行业的普及创造了基础。事实上在 2022 年 3月，抖音游戏直播投放流量总消耗和引流客活两大指标出现双高，同比增长分别达到 234%和 287%。同时在 2022 年 3 月抖音企业号影响力榜单中，阵地经营企业号也占据九成席位。如此巨大的优势不难让白皮书得出结论，阵地经营已经成为当下游戏企业长线经营的必要手段。事实上，不只抖音，游戏厂商也敏锐地捕捉到这一趋势。统计显示，截至 2021 年底抖音游戏蓝 V 入驻账号达 3.1万个、同比增长了 34%，累计投稿 696 万条、累计播放677 亿次。而随着游戏企业的持续入驻，抖音游戏企业号20这一年 20222022生生不息 踏浪前行

47、：游戏行业全域经营这一年除了在直播线协助厂商，DouGame 厂牌还能通过定制的“超游日”，满足厂商流量大推的诉求。“超游日”尝试从效果营销、品牌营销、内容营销三个维度综合切入，深度参与游戏厂商的全域经营过程。今年的网易 520 游戏热爱日，将在 DouGame 超游日的合作加持下，共同验证巨量引擎是否能又一次带动游戏营销创新。具体操作上，在 5 月 20 日网易游戏热爱日的当天，抖音将会上架多款网易游戏旗下的知名游戏 IP 定制贴纸与头像挂件，借助丰富的抖音内容生态与 PUGC 创造力，从品牌传播、内容触达、官方加持等多角度切入，让玩家在网易游戏 IP 的魅力下，激发出更多情感共鸣与价值认同

48、。以多触点的方式覆盖更为广泛的人群，改写了以往日渐多样的游戏营销不同端口的割裂和孤立问题，实现了对营销传播链的打通整合，在破圈的同时有效降低获客成本。在全民出海的 2022 年，还做游戏大推是否有必要？GameLook 反倒以为，恰恰是游戏厂商市场越国际化，就越需要把握好本土市场的基本盘。如 GameLook 就在最近一次统计就发现，全球 9 款月收入首次迈过 3000 万元大关的产品，有 3 款来自中国市场、数量最多，可见即便在全民出海的当下，本土市场潜力依旧不容小觑，如何经营好国内市场依旧是游戏厂商面临的头号大事。营销创新没有穷尽，新一轮机遇就在眼前把游戏推广广告主要形式由图文带入视频时代

49、，推出新晋崛起的“图视频”，再从大宣发到科学度量、从品效协同到全域经营，几乎每一次，巨量引擎似乎一直走在游戏营销的前列。其实不只是阵地营销的行业机遇、直播营销的破圈机遇，此次白皮书还发现总结了图视频的赛道机遇、女性用户的增长机遇、低门槛创作的运营机遇，以及抖音生态的平台机遇。所谓图视频即通过图片方式生成视频，有制作方便、可单独下载图片的特点，一经推出即受到用户和创作者欢迎，截至去年 12 月月播放量已达 28 亿次，环比增长 111%。图视频的优势在于高互动率和高下载率，且对游戏用户覆盖度好，容易实现裂变传播。同时图视频还更易吸引女性用户。相对男性用户，女性向游戏、休闲游戏的主力军女性用户，又

50、体现出更易被“种草”，付费意愿更强烈的特征。数据显示，女性向游戏在抖音上的广告消耗持续增长，抖音已经事实上成为女性向游戏推广的重要阵地。另外，低参与门槛的互动活动，也带来了新一轮的平台运营机遇和平台机遇。如抖音海量游戏兴趣用户中，就有七成为中重度玩家，四成为优质付费用户。21这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年此外形式丰富有趣的抖音挑战赛、全民任务已经成为游戏行业不可或缺的运营工具，以爆款哈利波特：魔法觉醒为例，就凭借“哈利波特嘲讽妆挑战”“哈利波特万圣派对”等活动，突破 2600 万互动量和实现超 66 亿播放量，成功完成产品影响力破圈，为其成就现象级表现奠定重

51、要前提。在 GameLook 看来，时刻洞悉游戏行业营销趋势、以及营销创新能力并非单纯来自巨量引擎自身，而是同样受今日头条、西瓜视频、抖音等人气平台吸引而来的海量游戏厂商影响，双方在不断的合作中持续加深对用户的理解，进而不断催生出贴合市场的营销创新。无可否认，游戏行业当下面临着诸多挑战，一方面是用户不断提升的审美要求，另一方面则是存量市场和版号总量调控政策的延续。但有挑战就会有机遇，新背景下，靠数量抢市场的时代早已过去，精品化成为切切实实的“版本答案”。精品化不单单限于研发，同时对营销也提出了类似的要求更低的成本、更好的效果。这也是主张多触点，兼顾效果营销、品牌营销、内容营销的全域经营崛起的根

52、本。一个增长更迅速、发展更健康、进步更长远的游戏市场，既离不开研发、同样也离不开营销上的创新，有理由相信，代表游戏营销全新创新能力的 DouGame 厂牌，能成为推动游戏厂商和行业走得更快更远的新能量。22这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年游戏买量获客难、流失多，内容营销的下一个机会点在哪？近年来谈及游戏营销的话题，总是离不开内容营销。其中在短视频平台上的内容营销已然迎来新变化，有的公司抓住新机会让去年棋类游戏收入翻了 13 倍，成功的案例正在吸引越来越多的厂商入场。在 7 月 20 日的 2022 OEGC巨量引擎游戏大会上，巨量引擎的业务负责人复盘了当前流量

53、生意的市场现状。当前参与买量竞争的产品越来越多，通过买量大盘获取的用户却在变少，但实际上获客空间依然存在。据官方统计，日常大约只有 24%的游戏潜在用户被游戏品牌转化过，同时还有大量的游戏用户正在流入抖音。如果说游戏营销是一场围绕着用户展开的生意的话，那么如何扩大用户规模和如何延长用户 LTV就是解决问题的两大核心关键点。为此巨量引擎在大会上提出了 全域经营 的概念，从广告、内容、阵地三个方面发挥作用，让不同生命周期、不同品类、不同形态的游戏都能按具体情况分析，实现新一轮的生意增长。简单来讲，所谓的全域经营就是在流量越来越多的情况下（广告），想办法进一步拓展覆盖范围并实现转化（内容），再完善对

54、游戏粉丝的经营（阵地），从而获取更长线的价值。举个例子，以往新游戏也许花了超过 90%在买量上，但用户数和收入在前期的一波峰值之后就出现明显的下滑。而在采取了全域玩法之后，某款重度的新游戏根据不同阶段做出达人直播、品牌直播、内容运营等不同营销打法，最终推动 ROI 上升了 12%，对应的收入翻了 7.5 倍。再以轻度的老游戏举例。今年游戏在买量等常规手段之余，还加大了直播生态的培育，短短三个月的时间内就让游戏的抖音搜索指数上涨了 4.5 倍、新增用户翻了 4 倍、收入翻了 6 倍，产品的核心数据都实现指数级的上升。对于游戏厂商而言，全域经营提供了丰富多元的解决方案，其中直播可能就是最值得入场和

55、深挖的突破口。直播在全域经营中可以做些什么？游戏直播在抖音上之所以能成长起来，有很大的因素来源于背后庞大的流量。根据 TalkingData 的统计数据，今年 3 月抖音的 MAU已经达到了 8 亿的级别，领跑于一众垂直游戏直播平台和其他中视频平台。而且从平台类型的发展来看，短视频平台还在不断吸收用户，与之映衬的是垂类游戏直播平台的缓慢衰落。游戏新知23这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年伴随着的是 SKY 李晓峰、小智等头部主播向短视频平台的迁移，如今抖音的头部游戏主播覆盖率已经近九成。当直播内容生产跟上之后，观众自然也在抖音培养起观看习惯，今年抖音的开播数上涨

56、了 55%，游戏看播上涨了80%，抖音上的直播生态还在不断成长和扩大。那么直播领域这个越来越大的盘子在全域经营的方法论之下能发挥什么作用？过去一年尝试抖音直播的游戏又是怎么做的？广告：直播广告比短视频触及更多用户在内容营销之下，巨量引擎推出了直播+广告的组合营销策略，实际上也算是依托于内容来吸引用户的方式。据巨量引擎统计，去年已经有超四成的公司开始短视频+直播 双开的营销方式，包括了 原始传奇 双生幻想三国杀等产品。更重要的是，两种营销方式所覆盖的用户只有 13.4%的重合率，意味着直播间的开设能够触达到短视频之外的新用户，甚至比短视频能接触更多用户，从而扩大游戏广告的覆盖面。大会上还分享了某

57、游戏公司的直播广告覆盖人群是短视频广告的 1.72 倍，均被两者触达到的用户仅占直播广告的40%。而被双重触达的用户则表现出比较高的质量，他们占到全部付费用户中的 84%，也就是说短视频和直播双开不仅能找到更多的潜在用户，还有机会提升用户价值。甚至在游戏以广告营销为主的测试阶段，厂商常常需要了解游戏的趣味性和市场潜力等指标，从而为产品调优做准备。直播可以直观展现游戏的特点，厂商根据直播间的激活转化获取到精准用户，测试出游戏的潜力或是存在的问题。内容：不是只有游戏主播才能给游戏带量内容板块是直播间需要大展身手的领域。用户通过直播广告被吸引到直播间后，最终主播还是需要通过内容本身来转化用户，毕竟直

58、播买量所看中的是直播间能带来多少下载量、活跃用户以及流水，怎样的内容能让用户做出行动才是关键。抖音作为平台方推出了更多形式的转化工具，在直播间的运营中支持个性化的玩家榜单、优惠券、福利发放等功能，更好地协助主播展开直播活动。对于厂商而言，目前可以通过自带主播、独家签约主播或者通过抖音招募达人主播的方式来生产内容。在合作方面，厂商最终按照直播间的转化数据进行结算，从而实现成本可控和降本增效的作用。值得关注的是，游戏厂商在选择合作主播的时候可以试着打开思路。比如某款女性向游戏发现，玩家受众对直播的接受度较高，同时美妆、服饰、美食等达人和女性向游戏用户的重合度较高。于是游戏在平推期阶段不仅保持常规买

59、量，还在开展直播的过程中选择了大量剧情、搞笑段子、二次元内容板块的主播，从而追求破圈的效果。最终游戏的抖音搜索指数快速飙升，游戏也登上了 iOS 免费榜榜首，继续实现了用户规模的新增。24这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年3、阵地：将用户集合到官方直播间深度运营在经过吸引用户、转化用户之后，再让用户在抖音内参与活动、抽奖、分享等深度行为，就是所指的构建阵地。当前阵地的经营离不开企业号的运营，据统计，2021 年抖音端游戏企业号超过 3 万个，而实施阵地经营的企业号平均粉丝量高出近 6 倍、平均每账号互动量高出近 12 倍。比如文明与征服在预约期就开始阵地建设，提

60、前把官方账号的体系搭建起来，保证第一时间聚合用户。游戏在首发日打造了百人直播团，麦序房的直播打法以节目单的形式展示多个直播间，同时用户也可以通过麦序主播的自然推流流入到官方直播间中；再通过看播任务激励观众在直播间内点赞、关注等，将用户沉淀至官方的阵地中。最终游戏在上线首周保持在 iOS 免费榜 TOP10，并跻身畅销榜 TOP10。通过广告发掘用户、内容转化用户、阵地沉淀用户，让游戏能够扩大用户规模和延长 LTV 正是全域经营所提出的解决方案，其中直播活动新兴的一种营销方式，在三个场域中都有所参与。至少未来 2 年还是入场抖音直播的红利期随着合作模式的完善，现在入场抖音游戏直播的厂商越来越多。

61、在大会最后的圆桌交流环节，巨量引擎游戏行业负责人透露道，截至今年 6 月份已经有 200 多个客户媒体每天都在抖音进行常态化的开播，其中整体的直播引流广告合作规模比去年增长了 3 倍。近两年游戏直播买量快速地受到了厂商的关注，最早入局的乐牛游戏也是在 2019 年末才偶然试出了这一方法。乐牛游戏在抖音做直播推流之前，已经在其他直播平台做了2 年时间的商单合作，主要是在主播直播的时候买一个推广位置，在平时直播内容之余插播一下推广的游戏。由于是从游戏直播间中导流的定向流量，这种私域流量所带来的转化效果相当不错，后续基于买量思维的基础就将其发展为一种模式。公司基于之前合作商单的基础，认识了比较多的主

62、播，很快就起到比较大的量级。如今在常规的买量和联运渠道之外，直播推流、商单等营销新方式已经占到公司投入的 30%。当分享到如何搭建直播运营团队的时候会发现，其实所需要的投入消耗要比想象中的复杂。首先，直播买量必然需要媒介的存在来对接主播。媒介不仅要擅长于主播的挖掘、沟通、协作等内容，更重要的这是一个消耗性的岗位，一个媒介所能服务的主播是有限的。意味着媒介的数量直接决定了整个直播买量的体量，想要铺成完整的生态离不开人力的培养。游戏新知从中也意识到，这样需要灵活处理行业问题的岗位一时间很难被工具的代替，自然也就不难理解为什么有不少通过直播买量突出重围的厂商都是过去的买量派。其次，直播买量中所需要的

63、运营人员包括直播游戏运营和直播间运营。一方面需要设计直播间需要播放什么内容，才能够在短时间内迅速提起观众的兴趣，从而实现观众的转化。这需要运营人员懂产品的特点、又熟悉了解目标用户画像。另一方面运营人员还要懂得如何与观众互动，尤其是因为游戏品类的不同，所需要的交流技巧也不一样。这同样要求他们既懂得产品、懂得直播生态、还要懂得主播的直播节奏。另外乐牛游戏还有尝试在自己做 MCN 业务。素人主播在直播买量当中也能有很好的效果，过程中需要一系列的生产团队，包括场景的布局、人员的培养等，实际结合消耗来看也是成功率比较低的环节。最后就是对直播趋势的研究。其中包括了对竞品和热点的分析等等，基本和过去的买量推

64、广最大的不同在于反馈周期要慢很多，所以想要研究出直播买量的趋势还是存在一个起步门槛。这样一套体系培养下来明显要区别于过去所认知的买量推广。过去游戏买量可能只要 10 万元就能试出来方案是否可行，但主播合作可能下了 50 万的订单之后，如果游戏25这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年和主播不匹配，带量效果不好就马上劝退厂商；而万一试出了一匹黑马，反而就有很大的长线收益。更重要的是建立正确的认知之后，在循序渐进的实战过程中一点点加大投入。参与分享的嘉宾都一致认为，直播在营销方案中已经是必然的趋势。巨量引擎的嘉宾则表示，至少在未来 12 年内，直播买量都存在着红利期。除

65、了厂商自己的努力之外，抖音作为平台方在其中也计划给予更多帮助。巨量引擎的相关业务负责人在大会上也分享了内容经营的方法论，其中包括了和游戏厂商一起策划更优秀的活动内容，帮助游戏厂商在抖音上培养游戏达人，最终通过 小手柄实现厂商、平台和达人之间的三方流水分账，激励整个生态的发展。在过去两年内，棋牌和休闲游戏能成功在抖音起势，但其他赛道很有很大提升空间。未来抖音将尝试将造就黑马的方式应用到射击、SLG、ARPG 等重度游戏品类，而且将会采用“激进”尝试的态度。另外还包括对达人的扶持计划、对赛事和节目内容的内容升级、对自然流量提升转化能力，力求帮助游戏厂商做成更好的内容经营。结语正如乐牛游戏在大会分享

66、中所提到的，与其说直播是营销红利点，不如说它是游戏领域必不可少的重要部分。在厂商都在追求所谓的内容营销时，丰富多样的主播能够提供不同的内容。对于游戏厂商来说，需要思考的是怎么样从产品立项到用户落地的全方面去适配直播的趋势。营4 4全域有“科学”用户经营科学新解法27这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年从漫灌到滴灌2022 游戏营销新思路卫夕指北过去的一年，游戏行业的日子并不好过，市场走势趋于平缓，玩家选择变得多样。无论是 IP 大作还是精品小厂都在从各个维度升级自己的营销打法，从竞价广告到品效协同，从渠道联运到全域经营，游戏行业需要打开新的营销思路。总体而言，大水

67、“漫灌”的营销时代一去不复返了，今天是细水长流的“滴灌”时代一、2022 游戏行业进入深水区随着国内移动互联网进入存量博弈，高增长的游戏行业放慢了脚步。根 据 伽 马 数 据，2021 年 中 国 游 戏 行 业 收 入 规 模 为2965.13 亿，增速从 2020 年的 20.7%下降到 6.4%。除了收入规模，增速下降的还有玩家数量和 ARPU 值，2021 年手游玩家数为 6.56 亿，增速从 2020 年的 4.84%下降到 2021 年 0.23%；ARPU 值的增速也从 2020 年的 26.4%下降到 2021 年 7.3%。在此背景下，“精品化”成为游戏行业的重要策略，“精品

68、化”意味着从产品、增长、运营层面告别过去粗放的时代，在每一个环节注入“将活做细”的精益理念，成为众多游戏公司在后红利时代的理性选择。以买量为例，过去游戏买量已经形成了以竞价广告为核心的成熟打法，这套以多种转化目标为基础的 oCPX 的方案的确在红利时代被证明有效提升了买量的效率。然而当行业进入深水区，投放逐渐内卷，单纯依靠竞价买量在某种意义上很难继续提升增长的效率。再看游戏的运营，游戏端的运营在行业内也有着非常成熟的方法论，然而这套方法论的前提是玩家依然在游戏内，各类运营动作和策略才能有效发生作用。对于低频甚至接近流失或已经流失的用户，单纯的端内运营起到的作用是很小的，这时候也需要进一步通过端

69、外的其他手段来有效提升运营效果。要提升游戏营销的整体效率，转换视角也非常重要，当我们从用户的视角看游戏时，会发现游戏用户的类型是多种多样的。每一个用户和游戏的距离是不同的，每一个用户所处的阶段也是不一样的，与此同时，他们本身也会随着游戏运营及营销的节奏变化而变化。具体而言，今天的游戏玩家群体经过长期的洗礼，已经在多个维度上发生了重要变化，主要体现在以下三点玩家渗透率已较为充分，根据 Questmobile 数据，截至 2021 年 6 月国内手游用户渗透率已达到 47.1%，渗透率已达高位，随着防沉迷措施出台，未来渗透率短期内大幅增长的可能性不大。移动游戏的供给端已领先于需求端，在移动互联网刚

70、开始的时候，厂商的开发重点还在端游，供给较少，那时市场状况为“人找游戏”，今天移动游戏在供给端产量提高，市场过渡到了“游戏找人”的阶段；游戏玩家媒介触点的碎片化和多元化，移动互联网让玩家的在线时长变多的同时也增加了媒介触点的碎片化和多元化，早年依靠线下网吧海报覆盖就能获得新玩家的时代早已一去不复返，如今，媒介的碎片化和多元化让游戏的营销在策略上和度量上变得更加复杂。1）2）3）面对复杂而多元的用户，科学有效的分层变得非常关键，分层有很多种方法，可以根据用户阶段、付费意愿、游戏时长与频次等多个维度进行分层。但无论如何分层，最终的落脚点都是让用户在整个生命周期内创造最大的价值。二、从梦幻西游网页版

71、看游戏行业投放新思路我们来看一个真实的营销案例梦幻西游网页版。梦幻西游作为一个经典国民级精品游戏 IP，在行业内有着不错的的号召力和口碑。但梦幻西游网页版在其投放的前期，面临的最关键问题是“量与成本”的平衡，即如何在控制成本的同时尽可能跑更多的量。28这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年为了解决这个问题，梦幻营销网页版营销团队与巨量云图合作，使用一个新的营销模型“O-5A”，来系统地提升营销各个环节和链路的效率问题。我们先认识一下“O-5A 模型”，2017 年，现代营销学之父菲利普科特勒出版了其最新的营销学著作营销革命 4.0。在这本书中，科特勒提出了描述消费者

72、和品牌关系的 5A理论，即 Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（购买）、Advocate（拥护）。巨量云图 O-5A 模型以科特勒营销理论为基础，补充了O（opportunity）作为潜在人群，变六个层级，清晰定位出用户与品牌关系所处的阶段，为品牌匹配更有针对性的营销动作，从而提升流转效率。本质上，这是一个科学的人群分层方法论，我们看到，巨量云图对游戏行业 O-5A 每个层级的定义如下有了科学的分层，梦幻西游网页版就可以针对破圈蓄水人群，促进转化人群甚至是需要深度经营优化的人群分别制定更有针对性的内容营销策略。让更多的目标用户更容易完成从触达到下载、从激活到付费的

73、快速转化。那么针对这款自带国民 IP 手游，O-5A 具体是如何运用的呢？首先在巨量云图使用 O-5A 模型对该游戏进行诊断，发现和同行业的 Top5 相比，A1 人群在量级上是足够的，但游戏的 A2 量级明显不足。这意味着游戏的广告和自然内容触达的人群是足够的，但交互、搜索等互动人群不够，这也导致后续的转化量上不来。和该产品营销团队找到问题的关键点之后，后续的核心目标就顺理成章了锁定蓄水 A2 扩大基本盘。那具体应该如何扩大 A2 呢？这里边也非常讲究科学的方法，我们知道，A1 到 A2 是一个流转的过程，这就涉及到两个指标“流转率”是过程指标，代表“质”，“流转规模”是结果指标，代表“量”

74、。当我们将这两个指标放到同一个坐标系时，通过巨量云图的数据洞察，发现梦幻西游网页版在大盘所有的流转手段中信息流竞价广告、巨量星图达人推广在流转规模上占优。因此，这两个触点可以作为主要渠道来稳住基本盘，而直播则在流转率这个指标上占优，也可以加强该形式来提升流转效率。到了执行环节，第一阶段先通过巨量星图的内容营销与原生竞价结合的营销方式在规模上蓄水了 A2；在第二阶段，通过 A2 群体交集高付费用户做用户转化进行追投具有高转化潜力的 A2 群体。最终我们看到在第一阶段蓄水期 A2 量级迅速攀升，整体5A 结构趋于健康。游戏整体激活成本下降 13%、付费成本下降 10%，付费转化率提升 39%。同时

75、，我们也发现 A3 与 A4 的转化 50%以上来自 A2。由此可见，在 O-5A 的应用中我们经历诊断、洞察、执行、复盘这四个流程，通过蓄水转化的方式实现降本增效。29这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年这个案例是巨量云图营销方法论切实帮助行业客户提升营销效率的一个缩影。在这个案例执行过程中，我们看到了巨量云图如何基于数据与方法论两个核心来释放营销价值，助力游戏行业更好地做好广告流量与内容生态的全域经营。该案例背后的方法论值得今天游戏行业的每一个厂商借鉴和思考，我们来简单总结一下基于 O-5A 模型的这套方法论在投前，巨量云图是一个诊断工具，基于其海量、多维度、

76、多触点的数据，可以洞察不同阶段的人群规模和特点，让游戏厂商对自己的数据和同业Top数据做到“心中有数”。在投中，巨量云图是一个决策工具，它能有效地下钻到更细维度的链路数据，分析不同链路在各个转化环节的效率差异，洞察营销过程中的亮点和不足，输出有效的营销策略。在投后，巨量云图是一个度量工具，它可以对整体投放数据的多维度表现在统一的标准下输出效果，横向和纵向对比营销的过程数据和结果数据，科学地度量和评估每一次营销的效果。对于游戏行业而言，营销的过程本质上是一个提升匹配效率的过程，而匹配效率的提升则依赖于对不同阶段不同用户基于数据的精准洞察和科学分层，针对不同类型的用户匹配不同的策略，买量领域的oC

77、PX、动态创意、RTA等。营销领域的品效协同、O-5A 模型等其核心都是为了提升匹配效率。今天的游戏厂商如果想进一步征服更多玩家，其实核心在于树立长效经营的理念，这意味着不仅要提升单个游戏的生命周期，也要提升单个用户在游戏里的生命周期。前者的核心是产品，后者的核心是运营，而运营的关键在于“对症下药”，对不同的玩家采取有层次、有差异、有匹配的营销策略。游戏行业归根到底是一个产品的竞争，但营销是优质产品的催化剂与放大器，科学而精细的营销可以帮助优质的厂商真正做到长效经营。从长期的角度，中国的游戏行业依然有很大的发展空间，一个可以印证的指标是，和其他地区相比，中国游戏行业的 ARPU 值还有很大的提

78、升空间（数据来源：NEWZOO、Wind、海通证券研究所）当然，游戏整体 ARPU 值的提升并不能一蹴而就，它需要产品端和营销端长期的共同努力，而营销端效率的提升则依赖基于数据的营销决策和科学度量。从这个意义上看，国内游戏厂商和巨量云图未来在数据、策略、度量层面还有很广阔的合作空间。三、巨量云图：释放基于数据与方法论的营销价值通过上述的案例，我们对巨量云图 O-5A 模型已经有了一个较为充分了解，事实上，巨量云图提供了一套将营销和经营整合、实现关系资产全链运营与营销策略敏捷响应的用户关系运营方案。这是巨量云图作为营销洞察和科学度量的数据平台其核心能力和价值的具体体现。我们从两个层面具体来阐述1

79、.从“漫灌”到“滴灌”：海量多维度数据能力是基础。“滴灌”技术是以色列人最先发扬光大的，它让以色列这个常年降水量极低的半沙漠国家种出了远销欧洲的各类蔬果，产量和效率极高，这其实就是“精益生产”的典范。在很大程度上，今天市场也开始呼唤“精益营销”，过去的营销是一个漫灌的过程，过去漫灌之所以有效核心在于市场处在高速增长的阶段，用机关枪扫射可以轻易命中目标。而今天市场进入“后红利”时代，需要极为精细的“滴灌”思维，“机关枪”已经不起作用了，必须用精准制导的“导弹”。30这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年而精细化的“滴灌营销”核心必须基于对数据的全面洞察，在今天的营销数

80、字化时代，数据成为营销的基础和核心。巨量云图聚合了巨量引擎全线产品矩阵超过 19 亿的MAU 的海量数据沉淀。集合了头抖西火各主端和各垂类APP，能做到数据在“质”和“量”两个维度的上的全覆盖，可针对人群、内容、触点、商品四个模块做深度下钻分析，完成深度洞察，落地“有据可依”的营销策略。同时巨量云图拥有庞大的标签体系，“数据工厂”产品可以按照用户属性、行业场景、社交图谱、行为兴趣、消费标签定位用户，灵活支持个性化人群策略、辅助制定营销决策、助力广告主持续优化。有了数据还不够，还需要基于数据的核心能力，今天的巨量云图已经集成了数据、工具、算法、应用等核心能力，覆盖品牌诊断、洞察分析、策略输出与策

81、略落地、度量评估四大营销流程。彼得 德鲁克说过“If you cant measure it,you cant improve it”。没错，基于数据度量和基于数据的执行同样重要，而巨量云图在长期数据实践中的经验对国内众多品牌而言有重要的借鉴意义。2.从“流量”到“留量”：科学的方法论是核心。在我看来，国内在营销领域在某种意义上是实践强于理论的，这背后源于国内数字营销高速发展的速度，在此过程中实干的紧迫性和优先级是高于理论构建的。通俗地说就是理论追不上营销实践，国内的营销实践已经探索出了一条极具特色的路径，但在此过程中对方法论的抽象、提炼、梳理却并不多见，某种意义上，巨量云图是国内为数不多致力

82、于做方法论创新的团队。在国内营销界，玩“流量”的逻辑已经极其成熟，但对“留量”的重视还不够，如何完成从“流量”到“留量”的转变，真正做到长效经营，科学的方法论是核心，唯有沉淀下来品牌资产，才是企业长效经营的根基。巨量云图的方法论构建的过程其实是一个不断碰撞的过程，每一次新的方法论都是在和不同品牌一起实践、检验、碰撞、复盘的结果，每一个模型的应用都会经历从小规模验证到大规模应用的过程。比如基于“O-5A 模型”的营销方法论，它也经历了和众多品牌一起实践和验证的过程，而一次次的执行的确证明它可以诊断出品牌关系资产是否健康，增长乏力的背后，是资产总储备欠缺、流转效率低下还是资产结构不均衡，源于实践再

83、回归到实践。与此同时，巨量云图兼顾对营销效果“科学性”的度量建设，以“增效思维”运用BLS（品牌增效度量）和CLS（转化增效度量）两大模型还原营销真实价值，科学指导策略优化，让品牌每一份投入的回报看得见、摸得着。总体而言，巨量云图“长期主义”的营销在某种意义上帮助品牌更好地从“投放思维”过渡到“经营思维”，减小粗放运营带来的“损耗”，帮助企业做到“长效经营”。这背后一方面依赖巨量引擎完善的内容生态和多元触点，另一方面也依赖巨量云图科学的模型、方法论以及巨量引擎游戏行业“全域经营”解决方案。写在最后营销这件事，如果从信息论的角度看，其实是一个编码和解码的过程。编码是指品牌和广告主采取什么方式、触

84、点、媒介、内容、交互和不同的目标消费者去沟通，它必须足够清晰、精准、可衡量，编码的核心目标是让消费者更便捷地解码；解码是指这一套营销沟通方式能够有效地被消费者接收、清晰地理会，只有解码足够方便和简单，消费者才有效感知和反馈对品牌的偏好。巨量云图在某种意义上提供了一套足够强大的营销编码方案，而这套编码方案也会在服务更多行业客户过程中不断成长，发挥它更大的价值。31这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年近年来，在用户增长减缓、玩家需求持续细分化的行业趋势下，我国游戏市场已正式进入“神仙打架”的存量竞争阶段。从数据上来看，我国游戏市场已经开始逐渐放缓了发展的脚步。据游戏工

85、委近期发布的2022 年 1-6 月中国游戏产业报告统计，中国游戏市场在 2022 年 1-6 月的实际销售收入为 1477.89 亿元，同比下降 1.8%，这也是近年来国内游戏市场收入首次出现同比下降的情况，且我国的游戏用户规模也同比下降了 0.13%。因此，为了应对大环境的不确定性、保证企业的良性发展，不少游戏厂商喊出了“降本增效”的口号。那么游戏厂商怎样才能实现“降本增效”呢？从“游戏生意长线增长=用户规模 用户 LTV”来看，用户或是解决游戏厂商“降本”和“增效”问题的关键词。游戏茶馆此前分享过的由巨量引擎推出的“全域经营”营销解决方案，正是围绕着“用户”这一关键词，联合游戏内外营销场

86、景，通过常态化内容经营和维护，扩大游戏用户覆盖规模，引导玩家转化与付费，沉淀游戏内容生态，利用广告、内容、阵地三大场域的正向循环，助力众多游戏产品在营销阶段实现品效合一、事半功倍的效果。近期，在巨量引擎“全域经营”理念的基础上，巨量云图围绕着游戏团队从“流量经营”到“用户经营”的核心诉求转变，提出了巨量云图游戏 O-5A 模型，为游戏厂商解决寻找用户难、内容创意难和价值度量难等核心痛点，实现用户精细化长线运营带来了更全面可靠的破局方案。游戏 O-5A 模型解决寻找用户难问题在游戏买量成本持续走高、竞争市场趋向细分化的当下，游戏厂商对于用户经营的需求已经普遍从广覆盖变成了精2022 年了，游戏用

87、户经营的三个“老大难”终于迎来“救星”游戏茶馆运营。但是在游戏用户基数红利逐渐消逝的当下，持续精准获取与游戏相匹配的高价值用户，对于大多数游戏团队来说仍是一个难以实现的目标。对此，巨量云图重新定义游戏厂商和用户之间由浅到深的关系，推出了游戏行业的“O-5A 模型”，通过对游戏用户进行精准标签的方式，为游戏厂商进行用户全周期经营，提供了更具体的、可视化的理论和数据支撑。对菲利普科特勒和“5A 理论”有所了解的小伙伴可能会知道，“5A”指的是 Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（购买）和 Advocate（拥护）。而巨量云图“游戏O-5A模型”则是在“5A理论”的基础

88、上，添加了一个“O”（opportunity）作为游戏兴趣人群的补充，并根据游戏行业用户决策链路定制了整套 5A 逻辑，使该模型更适配游戏场景的应用。且据巨量云图统计发现，A2 层级人群规模是游戏生意体量长线增长的关键指标之一，当 A2 用户规模提升131%，A3 激活用户规模就能相应地提高 338%，A4 预估提升也超 140%，在最终的转化群体中 A2 占比超过了50%。可见，在解决寻找用户难这一问题上，蓄水 A2 层级用户或是游戏厂商可以着手的突破口。以梦幻西游网页版为例，通过游戏 O-5A 模型对其诊断后，巨量云图发现该游戏与业内 TOP5 相较，被动触达的 A1 量级基础不错，但是

89、A2 量级却明显不足。32这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年也就是说在该游戏广告触达人群足够广泛的背景下，会主动与广告内容进行互动或搜索行为的用户数量却不甚理想，这也就导致了后续转化动力不足。因此，通过诊断，巨量云图助力游戏厂商将该游戏的营销策略优化为蓄水A2、扩大高潜力用户基本盘。在完成 A2 蓄水目标的过程中，该游戏通过巨量云图的洞察能力，制定了“量”+“质”两手齐抓的引流方案：一手利用信息流竞价广告、巨量星图达人推广提升 A2 人群总量、完成蓄水；另一手通过定位A2群体中的高付费用户，对高潜力转化群体进行追投。双管齐下，该游戏 A2 用户量级迅速攀升 67

90、%，整体 5A结构趋于健康，游戏激活成本与付费成本均有超过 10%的下降，付费转化率提升了近四成；且 A3 和 A4 的转化有 50%以上来自 A2。从最终效果来看，该游戏通过 A2蓄水转化实现了用户经营的降本增效。在帮助游戏精准洞察核心用户的过程中，除了游戏 O-5A模型能够助力游戏厂商完成用户经营的诊断和优化外，巨量云图的洞察能力也为游戏制定执行方案、实现营销目标提供了重要的决策支撑。在数据洞察阶段，巨量云图数据工厂的标签体系和建模能力起到了重要的辅助作用。首先，通过数据工厂，游戏厂商可以从属性、偏好、场景等多种维度出发，对用户、内容、达人进行自定义分类，生成并管理相关标签。其次，基于对核

91、心人群付费等行为的洞察，巨量云图还可通过科学建模的方式，精准整合高价值人群，从而有效提升挖掘游戏“净增量”的效率和准确率。如某知名 SLG 游戏，就借助数据工厂的能力有效提升了用户的增量与质量。在该案例中，游戏厂商联手巨量云图，首先对 SLG 和对相关游戏内容感兴趣的人群进行了深入分析，并在分析结果的基础上制定 SLG 策略人群标签，通过对该游戏偏好人群设定相应的内容标签，加速破圈拉新，推动 A2 主动触达人群增长近六成；而后根据对已付费人群的特征洞察，进一步对机会人群进行修正，从而实现了日新增激活量和 ROI 的显著提升。创意策略模块解决内容创意难问题回到游戏 O-5A 模型，我们可以看出，

92、A1 和 A2 群体在游戏用户经营中起到了“奠基石”的作用，是影响游戏大盘和转化的基础。因此通过推广投放的方式，主动触达高价值用户，仍旧是游戏实现“精增长”的必要手段。而在传统广告买量乏力的大背景下，内容营销正在成为游戏厂商加速用户蓄水和转化，搭建玩家互动生态，实现品效合一的新高地。但在内容营销的输出阶段，大量同质化的广告素材难免会让用户感到审美疲劳，那些不符合用户偏好的素材内容也很难为游戏带来实际的增量和转化效果。据 DataEye 统计，目前游戏厂商在抖音平台上投放的素材中，有 90%以上素材的投放时长不超过 5 天，95%以上不超过 10 天。为了帮助游戏厂商尽量减少非必要的投放浪费，巨

93、量云图从用户人群偏好分析、优质内容挖掘和创意内容管理三个阶段着手，为游戏厂商深度洞察用户内容偏好，高效产出足够吸引核心玩家眼球的内容创意提供了相应的技术和数据支撑。33这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年如某知名重度游戏，就通过对 A4 付费人群的结构进行分析发现，与友商相较，该游戏在 18 到 23 岁之间的玩家规模相对较低，结合该游戏呈现出来的性别结构特征，18到 23 岁的男性用户很有可能就是该游戏实现进一步扩量的机会点。瞄准用户群体之后，进一步对 18 到 23 岁的男性付费玩家偏好进行深入洞察，可以将此类玩家的内容偏好定位到某些内容的“游戏直播解说”+“

94、紧张热血”的 BGM，这些用户偏好信息为游戏厂商优化内容素材提供了直接的参考。在对素材进行调整后，该游戏同期大盘显著提升，18-23 岁男性玩家覆盖比例提升了一倍，付费成本也减少了两成。此外，在小游戏领域，掌握小游戏用户偏好内容不仅能够提升有效推广素材的产出，还能直接反哺游戏研发，为游戏玩法打造提供一定的参考。比如某游戏厂商在对小游戏中的 A4 付费人群进行定位发现，“过河大师”相关内容备受此类用户青睐。因此该团队直接将“过河”题材与“修补”场景相结合，研发出了相应的小游戏产品，而后再根据游戏内容，产出了符合对应玩家群体偏好的素材。通过洞察数据的反哺，该小游戏产品激活成本直降近四成，ROI 也

95、提升了 15%。投后分析能力解决价值度量难问题另一方面，以上多个游戏案例也证明了用户经营离不开数据的支撑。游戏厂商们只要可以即时完成游戏营销价值的度量和分析，整合完善的复盘数据，就能高效定位核心玩家、完成素材优化调整、达成营销目的。但是目前，大多数游戏厂商并不具备全盘度量营销价值的条件，因此我们常能看到这样的现象：由于缺乏对营销效果价值的度量数据支撑，盲目的游戏厂商无法对快速做出科学的营销决策，也无法对营销策略进行及时优化。而巨量云图通过多年的技术积累，已经实现了对度量维度的有效提升，目前，巨量云图不仅能够帮助游戏厂商完成简单的营销效果评估，还可以横跨整个游戏营销周期、跨账户、跨端、跨域为游戏

96、厂商做出全局的营销价值分析。具体来看，巨量云图支持抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版、穿山甲等全生态营销渠道，涵盖品牌广告、效果广告、挑战赛、搜索广告、直播、巨量星图等全域推广类型，可以一键式完成对用户人群、流量、品销、素材创意、转化等数据的整合分析，为游戏厂商进行营销策略决策、策略优化、投后复盘提供科学的数据指导，从而帮助游戏从根本上实现游戏生意的长线增长，助力游戏团队积累更多宝贵的营销经验。END从游戏市场的发展趋势来看，随着市场竞争持续加剧，大量细分赛道进入“红海”，在未来，用户才是游戏厂商们需要抢占的核心资源。因此，茶馆认为，抢先培养用户经营能力的游戏厂商，将在长线的游戏生意运维过程

97、中，赢得可观的起步优势。而巨量云图于今年恰好瞄准了游戏厂商的在用户经营过程中的实际痛点，可直接助力游戏厂商关注到用户的全生命周期价值，建立科学营销体系，让营销成果更高效、更可控。这5 5全域“新赛道”挖掘游戏经营新空间35这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年6000 万用户涌入羊了个羊，抖音怎么会有这么多小游戏玩家？游戏新知羊了个羊在一天之内迅速火爆全网，抖音在其中的传播作用不可忽视。做梦都在羊了个羊羊了个羊第二关终于过了等话题一度登上抖音热门榜和挑战榜，根据抖音小游戏中心显示，2 天左右就有近 4000 万玩家涌入游戏，截止至今累计有超过 6000 万的玩家在抖

98、音上玩过羊了个羊，一时间抖音成为了不少玩家的游戏场景。游戏新知也曾介绍过，小游戏新赛道成为了厂商增量密码。那究竟抖音用户和小游戏玩家有多高的重合度，是否还有进一步的挖掘空间？小游戏厂商在买量激增的抖音上又有什么投放玩法，未来还有什么红利点？相继入局买量，买的是什么样的玩家？9 月 20 日，巨量引擎举办了第三期超级玩家擎报局，并公布了今年以来关于小游戏业务的数据。相较今年 1 月份，在抖音买量的三方小游戏厂商数量增加了 4.5 倍、三方小游戏的买量消耗增长了超过 5 倍，毫无疑问抖音俨然成了一众小游戏厂商的重要获量阵地。活动上还公布了巨量算数2022 抖音小游戏人群洞察报告（以下简称为报告），

99、针对抖音上的小游戏玩家进行了用户画像的分析。综合报告内容可以发现，在用户价值方面，抖音上的小游戏玩家大量体验短视频和直播内容，为买量玩法的创新提供了更多想象力；而在赛道趋势方面，小游戏又不等同于休闲游戏的概念，中重度品类也可以有不错的吸量吸金能力。1、用户价值：近八成抖音用户都是潜在玩家小游戏在抖音上有不少受众。从抖音用户的角度来看，有 53.8%的抖音用户表示最常玩的游戏类型就是小游戏，受欢迎程度仅次于 APP 游戏（64.8%）。原因也不难理解，小游戏主打的就是免下载、快节奏、点开即玩的特点，和碎片化娱乐的短视频用户本身的需求就有一定的重合。从玩家群体来看，有 64.5%的玩家既玩小游戏、

100、又玩APP 游戏（下文称为重合玩家），还有 11.9%的玩家只玩小游戏（下文称为小游戏玩家）。对于游戏厂商而言，同时推出 APP 游戏和小游戏会是拓展用户与收入规模的方式之一。具体观察小游戏玩家的用户行为发现，有将近一半的玩家会以短视频平台作为游戏内容平台的主要活跃地，大幅领先其他平台的选择。另外有超过六成的小游戏玩家偏爱视频和直播，不过他们比 APP 游戏玩家更喜欢视频内容，36这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年却没有 APP 游戏玩家那么钟爱直播内容。结合抖音平台的内容衍生出两个买量方向。其一是短视频买量中的达人营销，报告显示，达人营销的原生内容能够触达 1

101、1.9%的受众，而且与竞价广告同时触达的人群仅占 4.2%。有机会实现破圈的同时，玩家对于软广的接受度也更高，转化成本能下降 10%20%。而且小游戏玩家比 APP 游戏玩家更喜欢影视剧情和自拍内容，正是达人营销里的主流内容。其二则是抖音直播买量，报告显示小游戏玩家看直播的次数和时长都领先于 APP 游戏玩家，虽然受众体量较小，但对于直播的粘性更强。相比信息流广告，直播买量的转化成本也要节省了 13%。2、赛道趋势：中重度进军小游戏可能不同于对小游戏的固有印象，小游戏领域不仅仅是 羊了个羊这些超休闲游戏的天下，一些中重度品类也正在尝试加码小游戏领域。比如模拟经营的叫我大掌柜我是大东家都对小游戏

102、加大买量；根据公司公告显示，国战游戏 App攻城天下今年上半年流水 4.95 亿元，正值成长期的同时正在研发微信小游戏版本，预计今年下半年上线。目前由于小游戏具备轻量化的特点，玩家们也的确更喜欢休闲游戏，受众达到了 46.2%。不过玩家们对于放置养成、卡牌、沙盒模拟、SLG、女性向等品类偏好都基本和APP 持平，一些中重度品类受众基本和 APP 端的一致。相比起来 APP 游戏玩家明显偏爱于 MOBA、射击类和RPG 类，常玩用户的占比达到 62.3%，显著高于小游戏玩家的占比（26.3%）。估计是这类游戏大都要求相对较长的持续在线时间，品类和小游戏碎片化的特点天然不太相符。另外结合买量消耗来

103、看，目前常见的买量品类都在尝试挖掘小游戏的机会。整体来看，仙侠和官斗是竞争最激烈的赛道，总消耗占比分别为 37%和 23%。从近两个月来看，官斗、传奇和二次元的的消耗增长较多，分别为 93%、80%和 37%，跟进入局的品类更加丰富。从付费潜力来看，抖音上的重合玩家对游戏付费有较高的接受度，43.3%的玩家都为小游戏充过值。不过付费规模比较小，超过一半的充值用户月消费不到 50 元。小游戏玩家的消费力和 APP 游戏玩家相差不大，月入300012000 元的中等收入群体占 61.1%，有机会提升小游戏的内购营收能力。37这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年对比小游

104、戏玩家和 APP 游戏玩家的游戏习惯，小游戏玩家的游戏频率和游戏时长都不占优。有 35.9%的小游戏玩家表示每天都玩游戏，对比之下 APP 游戏玩家有49.6%；35.8%的小游戏玩家表示每天玩游戏超过1小时，对比之下 APP 游戏玩家有超过 68%。而且在留存方面也同样稍有劣势，超过 60%的小游戏玩家会在三个月内更换游戏来体验，相比 APP 游戏玩家更喜欢体验不同游戏。结合现有的部分小游戏可以发现，把付费点前置是大部分 APP 游戏在推出小游戏版本时都会做出的优化。总的来说，不同品类的游戏加入到小游戏领域中来，买量竞争更加激烈。而且如今巨量引擎结合了抖音短视频平台的内容和特点，已经挖掘出平

105、台的不同买量玩法，造就了小游戏在买量市场的暴涨。当下的浪潮：三方小游戏的买量玩法 从买量的层面来看，小游戏厂商想投放买量大致可以分为两个方向，分别是抖音、今日头条等平台，以及穿山甲联盟。之前游戏新知也介绍过，在买量 TOP200 的微信小游戏中，最多投放的买量平台分别是抖音、微信和穿山甲联盟。抖音既是小游戏业务中的重要平台，但又不仅仅是唯一的角色，基于巨量引擎本身全域经营 长线生长的经营理念之外，包括穿山甲联盟在内也在助力小游戏业务的发展。对小游戏买量来说，两者的区别主要在于跳转链路的差异。简单来说，以抖音为代表的站内流量更像是厂商所熟悉的买量，用户在点击链接之后会跳转到中间页，再跳转至三方小

106、游戏平台；而在穿山甲流量中，用户点击链接便直接跳转至小游戏内。前者对用户进行了简单的筛选，后续 ROI 表现更好；后者则缩短了转化路径，买量的获客成本更低。逐渐有越来越多的游戏综合两种方式来平衡成本，实现更好的ROI效果。1、巨量引擎的站内流量：获客质量更优巨量引擎的站内流量分为信息流竞价、游戏发行人计划和直播带量，后两者都存在于抖音平台上，抖音因为更大的用户量和更多的买量玩法而成为主要平台。在今年的抖音开放平台开发者大会上，深圳游点好玩发行负责人分享了旗下某款小游戏的消耗和流水占比。信息流、发行人、直播的消耗占比分别为6：3：1、流水占比则是3.5：4.5：2。尽管案例不具备通用性，但可以发

107、现常规买量仍是主流推广手段；发行人计划是拉升流水的主力；直播推广虽然占比较少，但用户的付费效果则最好。（1）信息流投放信息流投放也就是常规买量，对于多数厂商来说应该都不陌生。比较值得关注的是出价方式的补充，现在小游戏买量的出价方式和APP游戏一样提供了ROI类的优化产品，其中每次付费自今年 4 月份以来有逐渐上升的消耗占比，截至今年 5 月已经超过 80%。值得一提的是搜索广告的使用。在信息流买量为游戏造势之后，搜索会成为不少玩家进入游戏的方式，能够转化相对高质量的用户。根据报告显示，今年 7 月小游戏用户的月搜索次数环比增长 15.1%，玩家们有愈加成熟的搜索习惯。比如前段时间的羊了个羊就是

108、案例之一。根据巨量算数显示，9 月 15 日关于羊了个羊的搜索指数从 0 激增至 2 亿，除了社交裂变和买量的影响之外，有相当多玩家在主动搜索游戏信息。与此同时，关于小游戏的搜索指数也达到新的高峰，搜索广告对于小游戏来说可能是一个容易被忽视的获客场景。38这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年（2）巨量星图游戏发行人计划巨量星图游戏发行人计划（简称为发行人计划）是巨量引擎官方游戏内容营销聚合平台。简单来讲就是厂商发布推广需求，由广大的抖音创作者接单创作视频，以成本可控的方式实现破圈营销。去年游戏新知介绍过手游和小游戏在发行人计划的概况，现在发行人计划专门制作了关于小

109、游戏的榜单，更精准地向创作者推荐推广任务。同样以羊了个羊为例，根据发行人计划的平台信息，游戏截至 9 月 19 日，以大约 550+万元的投放预算吸引了 16.3 万抖音创作者的投稿，累计视频播放量超过 32.1亿。即使以 600 万元预算来计算，平均下来 CPM 才不到 2 元，甚至还达不到厂商出价的预算底价（3 元），爆款的推广成本大幅度下降。除了成本可控之外，破圈营销也是发行人计划的另一个特点。比如创作者灰太狼的羊虽然平时不涉足游戏领域，主要以新疆的生活分享作为主要内容，但其中一支视频在发行人计划中收益超过 9 万元，对比估计播放量也超过 2000 万，预计能覆盖到不少原本非游戏领域的用

110、户。（3）直播买量和发行人计划相似，抖音直播买量也是一种成本可控的推广方式，而且游戏公司只针对直播所转化的用户数量或者流水结算，同样是只为推广效果买单。目前直播买量仍然是棋牌类和传奇类的 APP 游戏担任营收大头，在一众收入暴涨的产品之中，直播买量对小游戏的影响有点容易被忽视。论消耗占比和流水占比，似乎暂时都还没有以直播为主力的小游戏出现。不过直播买量胜在转化效果更好，而且随着直播买量的政策完善、部分 IAA 游戏向 IAAP 变化，或许抖音直播也有机会成为重度小游戏的推广营地。2、穿山甲的站外流量：获客成本更低三方小游戏在穿山甲联盟上的买量消耗自今年 5 月份以来逐渐加大，当月的消耗占比超过

111、 10%。如上文所述，穿山甲的流量优势在于激活成本更低，主要起到稳定成本和扩大跑量的作用。某头部穿山甲客户投放小游戏的数据显示，游戏在穿山甲其中效果最好的一支视频就有超过 1 亿的播放量，为视频创作者提供了超过 30 万的收入。也正是单支视频的案例在吸引着更多创作者参与其中，持续为游戏提供创意视频。39这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年的激活成本仅占在抖音的 44%，缩短跳转链路后明显有更见效的转化成绩。同时付费成本对比下降了 7%、首日ROI 对比提升了 9%。另一款仙侠小游戏则使用了穿山甲的最大转化付费次数作为投放策略，实现跑量提升 2.9 倍，成本下降且长

112、线ROI 增长+21%。今年 6 月份巨量学在公开课程上也公布了部分小游戏在穿山甲的投放数据，可以看到在节省成本方面相对有优势。以表格中的 SLG 为例，以往 SLG 可能会因为大包体的原因而导致激活下载链路更长，APP 版 SLG 的激活成本达到上百元不是稀奇事，而小游戏 SLG 在穿山甲上的激活成本则可以降至几十甚至几元，获客成本相对大幅降低。下一个风口：抖音小游戏的政策红利 三方小游戏在抖音上已然爆发，而抖音本身的抖音小游戏则可能是下一个风口。相比起三方小游戏，抖音小游戏的特点在于和短视频平台的进一步结合。比如在抖音内提供了录屏分享的功能，玩家可以便捷录制短视频并自发为游戏宣传。早前平台

113、还设置了游戏盒子的功能，让小游戏可以互相跳转，游戏被录屏分享的次数越多则越容易被曝光。现在游戏盒子已经升级为小游戏中心，不仅提供了更全面的整合页面，还设置了新游榜，专门为新入驻的小游戏提供冷启动的扶持。现在对抖音小游戏比较值得关注的是微端的入局。微端相当于引导玩家安装一个体积超小的 APP 游戏，目前仅支持在安卓端投放；而和三方小游戏一样点击即玩的 直投则尚未开放。现在入局抖音小游戏的微端投放还有分成政策的优惠。截至 12 月 15 日期间，通过投放带来的收入在累计 60 万以内的部分，开发者可获得 100%的分成；累计超过 60 万的部分，开发者获得 80%分成。上周五巨量引擎也公布了 3

114、款抖音小游戏的投放案例：三方小游戏经验复用：某塔防游戏把三方小游戏的买量素材用在抖音小游戏微端上。跑量能力 PVR 上涨10%，激活成本上涨 38%（前置筛选用户）。最终ROI1 上涨 15%，新用户付费率上涨 41%、ARPU上涨 75%。多方式投放：横版 ARPG（内购占 40%60%）结合了信息流广告、内容营销（发行人和直播）和搜索广告。首日 ROI 在 20%以上，7 日内整体可回收。消耗分配方面，视频信息流占 27%、搜索广告占25%（快 投 13%、直 投 12%）、发 行 人 计 划 占48%。其中发行人计划对比信息流广告的 30 日回本率提升 122%，破圈获取目标用户、搜索广

115、告对比视频信息流广告的首日 ROI 高出 57%，获客更精准。IAA 游戏加入内购：末日射击游戏加入内购之后营收占比各一半，回收周期从 7 天缩短到 5 天。对比三方小游戏，现在抖音小游戏的微端在广告变现效率上要高出 1.52 倍、用户付费能力高出 3080%，次留也高出 15%，对于小游戏厂商来说不失为新领域的选择。结语 今年巨量引擎还在不断完善现有的营销体系，比如最近 羊了个羊就在抖音内容营销中脱颖而出成为爆款。未来巨量引擎也将继续联合厂商，探索不同的营销打法。40这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年时代又变了！你跟上“双开”买量的步伐了吗？游戏陀螺买量方式又

116、迎来了变革的一天。今天国内的流量市场，再次因产品的形态以及用户的习惯改变而发生转变。一来，国内流量见顶的同时，各类高品质游戏让用户找新品的欲望降低。二来，现在是整个行业都在买量的时代，拼抢异常激烈。可以预见的是，即便是追求热点、创意见长的买量企业也经不起“内卷”。如何重新引起用户的真正注意？如何强化用户的转化效率？寻找新的破局点成为共识。经过行业近两年的探索，直播+短视频双开组合营销渐渐浮出了水面。为什么是直播和短视频双开？我们先来看一组数据：去年，在巨量引擎平台直播+短视频双开的厂商，从 5 月起实现了明显的增长，直到 12 月，趋势占比达 44%，相比年初增幅明显。这说明确实有越来越多的厂

117、商尝试游戏直播+短视频双开的组合投放模式。最近让人印象深刻的例子，应该是 4399 的 SLG 手游文明与征服预热期间借助直播吸取预约用户；游戏首发当日，在日均素材消耗超 5000 组的前提下，同时上线了超 100 个直播间，规模及累计互动数据反馈都创新高，甚至刷新了 SLG 品类直播消耗峰值。当然，成绩也不遑多让首日迅速登上 iOS 免费榜第 1，最高拿下 iOS畅销榜第 4。直观的数据反馈和爆量效果，也就不难理解，直播+短视频双开为何能得到厂商的青睐：如果单纯投放短视频广告的话，短视频买量市场早已变成存量市场，好的创意无法高频次保质量产出，爆量与否也有较大的不确定性。再加上短视频广告较短的

118、生命周期，以及同期同行内卷竞争，使得厂商创意压力、竞价压力都很大。他们不仅难以触达全部目标用户，甚至无法跳出固有圈层，去辐射竞价广告原本无法触达的用户，何谈放量。所以，即使短视频广告短期内仍会是厂商们的主要投放手段，但厂商们确实需要变革，需要新鲜“血液”的加入，挖掘更多可能性。至于为什么是直播广告，目前该领域几个比较显而易见的优势是，首先市场规模在扩大近 3 年来，中国游戏直播市场实现了近 40%的增速，预计在 2022 年市场规模将涨至近 400 亿元。艾媒咨询预测，2022 年中国整体在线直播行业用户规模将达到 6.6 亿人，根据历史调研数据推测，至少 5 成用户会频繁观看游戏直播。这都是

119、买量市场的潜在增量。数据来源：国家版权局网络版权产业研究基地、易观经济、艾瑞咨询、安信证券凡是喜欢看直播的用户，大多都折服于主播各自鲜明的个人魅力和特色，也乐意接受主播的推荐。且无论是直播内容还是互动，用户永远不知道下一秒会发生什么，会有哪些新梗诞生，新鲜感很足。与短视频相比，直播广告衰减周期大概在一周左右，时间更长，用户也拥有较大的二次创作空间，能够引起二次传41这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年播。所以厂商完全可以借助直播广告，与不同主播结合，碰撞出丰富又趣味的火花，从而实现内容传播、人群破圈和付费转化。那么问题来了，直播+短视频二者双开，扬长补短，究竟将会

120、实现怎样的协同作用？直播广告助益有多大？在游戏投放的不同阶段，每个厂商面临的问题并不相同，但核心都离不开两个词：破圈和转化。我们用三个真实案例（应厂商要求，均已匿名）来具体分析一下：推广初期：直播广告触达人群是短视频的 1.72 倍推广初期的游戏，还未遇到投放瓶颈，主要目的是触达更广泛的人群，转化更多核心用户。从案例游戏的情况来看，短视频广告触达人群约 425 万，直播广告触达人群约 732 万，1.72 倍大于短视频广告，且二者触达重合人群仅占直播广告触达人群的 40.2%。可见直播+短视频双开的模式，为该游戏带来了单靠短视频广告无法触达的大量用户，实现了触达人群破圈。而从付费转化效果来看，

121、虽然重合人群付费率占大头，但仅直播触达付费人群占比 8.24%，略高于短视频。可见主播们详细的讲解和演示，确实能够帮助用户更深入地了解游戏内容，提高用户对游戏的兴趣以及下载、付费欲望。短视频竞价跑量难：用户重合度低，直播广告对短视频挤压小，付费转化助益大该游戏短视频广告竞价跑量难，原因可能是同期同行竞争大，也可能是无法突破固有圈层局限，但都导致了一个结果：在内卷中投入更多成本，却收效甚小。幸运的是，该游戏直播和短视频广告触达用户重合度非常低，仅占直播触达人群的 7.37%。这也意味着，直播广告带来了庞大的用户基础和转化增量，并且几乎不会对短视频广告产生挤压，破圈效果不容小觑。而且，对于该游戏来

122、说，直播广告丰富的形式、良好的氛围，不仅能够转化自身触达人群，还能够转化短视频触达人群中的“漏网之鱼”。据统计，二者触达重合付费转化用户占比 39.24%，其中有 80%都来自被短视频触达但未转化的人群，而有 78%是通过直播广告实现了付费转化。可见直播广告在转化效果上与短视频相比确实有显著优势，尤其是付费环节。不过，该游戏直播广告转化人群更加年轻，且大多是小 R（氪金较少的玩家）或羊毛党，与短视频的大 R（土豪玩家）用户相比价值稍低。但从整体效果来看，该游戏自直播+短视频组合投放之后，用户转化成本降低了 27%，付费转化效率提升达 82%，降本增效成果不可谓不明显。核心付费转化率低：重合用户

123、超 80%通过直播广告实现付费转化该游戏核心用户付费转化较低，首要目标是刺激核心用户付费转化。他们采取的方式是利用短视频广告吸引用户，同时利用直播进一步转化核心用户成为付费用户。在此基础上，能实现破圈当然再好不过。42这一年 20222022生生不息 踏浪前行：游戏行业全域经营这一年结果自然也相当惊喜：该游戏直播+短视频重合人数约500 万，超 80%用户通过直播广告实现了付费转化，可以说实现了双开的基本目标。另外令人惊喜的是，该游戏仅直播触达人群超 7000 万，是短视频触达人群的十几倍，二者结合，更是为该游戏带来了不可估量的破圈效果。虽然该游戏直播转化付费用户同样是小 R（氪金较少的玩家）

124、居多，但鉴于直播广告付费成本相比短视频竞价低了近 70%，转化效率与短视频竞价相比提升 37.15%，所以降本增效价值还是非常大的。抓住红利，尽早入局以上案例均是直播增效实验和直播+短视频双开实验的双重验证。看完之后，想必大家已经对直播+短视频双开的显著优势有了一定认识。首先，破圈传播。无论短视频和直播广告触达人群重合度高与否，由于直播广告用户包含广告量和自然量，直播广告的触达人群明显更加广泛，能够在触达人群和转化人群上实现破圈，帮助厂商跳出固有目标用户圈层，打破放量困局。其次，降本增效。短视频看过即忘，直播广告通过主播实时互动、讲解等优势，能够使用户对游戏更有沉浸感和代入感，且用户观看直播广

125、告时处于正在进行时的状态，面对主播的循循善诱，更容易出现冲动下载或付费行为。这也是为什么直播广告能够转化被短视频“漏网之鱼”，以及厂商为什么能够以相对较低成本实现较高的用户付费转化率。事实上，从依赖传统渠道，到图文，到短视频，再到直播+短视频双开，主流买量方式已经进行了多次更迭。比较显而易见的趋势是，这些买量方式均是随科技和时代的发展相继诞生。同时，买量方式也受信息传播方式的影响，过去用户是被动的，看到什么取决于厂商投放什么，但如今用户有较大的选择空间，这也倒逼厂商去迭代买量方式，产出优质内容。所以，无论处于什么时代，往往是掌握主流买量核心玩法的厂商，才能分得一杯羹，始终在买量市场保持领先。比

126、如直播+短视频双开，一些厂商已经深谙其优势，根据巨量引擎提供的测试数据，RPG、SLG、塔防品类开启直播广告后效果更加明显，但一周需要直播三次及以上。而且，RPG、SLG，其游戏包平均消耗也非常高，是休闲游戏品类的 2-3 倍。游戏类型双开提升幅度有趣的是，比如 RPG、SLG 均是传统买量市场的大户，广告投放数量居高不下，在面对全新破局点时，能迅速适应并占据领先地位，无可厚非。休闲游戏买量同样强势，你能经常在手游广告投放排行榜头部发现它们的身影，但在面对直播+短视频双开投放时，却出现了水土不服。这也在预示着一种可能性：直播+短视频双开的买量模式，不仅对厂商的资源投入水平提出了更高的要求，或许也会对过去的买量格局造成一定的冲击。我们也建议在这些细分赛道下的，并且有较强实力的厂商，可以抓住直播营销的流量红利，尽早入场。未在上述细分赛道下，但有资源优势的厂商，也可以把握先机，入局探索，一起迈向量效双升的未来。游戏类型pvr_upliftcap_uplift角色扮演21.55%-21.43%休闲游戏5.26%-3.83%SLG17.35%-18.63%卡牌游戏8.40%-10.24%模拟经营2.52%-1.24%其它玩法6.23%-3.56%塔防游戏14.43%-13.63%