1、 行业行业报告报告 | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易商业贸易 证券证券研究报告研究报告 2020 年年 02 月月 05 日日 投资投资评级评级 行业评级行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级上次评级 强于大市 作者作者 刘章明刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S01 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 1 商业贸易-行业点评:利好在线教育， 无 碍 学 历 资 产 ， 职 教 逻 辑 不 改 2020-02-01 2 商业贸易-行业点评:上海发布深化 改革提升义教意见，产业或迎发展新趋 势 2020-01-23
2、3 商业贸易-行业点评:教育部：取消 高校自招，推强基计划，聚焦高端人才 +基础学科 2020-01-15 行业走势图行业走势图 重构新消费：重构新消费：社交资产如何链接“品”与“效”社交资产如何链接“品”与“效” 互联网的流量红利并未结束，每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上互联网的流量红利并未结束，每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上 的品牌。的品牌。 在不同的细分行业都有一些这样的代表性品牌， 尤其是美妆、 休食、 小家电等低决策&高频率购买品类。达到一定辨识度体量的时间越来越短， 从产品到消费者的通路也越来越短。 这背后又引发了我们的思考， 到底什么 在改变？ 网红网红/明星拥有流
3、量、粉丝、内容，这些合在一起变成了影响力，这些影响明星拥有流量、粉丝、内容，这些合在一起变成了影响力，这些影响 力的货币化价值就叫做“社交资产” 。力的货币化价值就叫做“社交资产” 。移动互联网放大了人的价值和具备影 响力的可能性， 即越来越多的人都可能成为有影响力的人， 人的商业价值变 得更加多元化。 社交资产的出现反映了这几年电商行业结构性的变化。 按照 消费者购买行为分，我们将其分为“种草拔草”两个阶段。我们将“种 草”简单理解为广告营销， “拔草”理解为变现收割，探讨各个阶段背后不 同变化。 1.0 时代特征：品牌争夺的是消费者认知的广度&渠道的纵深，这种传播 途径是自上而下的，即由品
4、牌到消费者；传播方式是单向的，即品牌输出， 消费者接受。 2.0 时代特征：互联网商业模式开始兴起之后，2003 年淘宝逐渐发展，消 费者开始从天猫京东购买日常用品，货架发生了转移，同时，品牌在搭建基 础设施 （即开店） 后， 逐渐开始培育线上消费者心智和建立初步的收入模型， 点击和搜索是这个时代最显著的特征。 3.0 时代特征：移动互联网的崛起促进了流量的碎片化，从流量分配的机制 来看，一方面，淘内流量增速相对放缓；另一方面，社交 APP 生态的崛起 重构了整个电商的玩法。如何从社媒与 KOL 合作获取站外流量，成为新时 代品牌营销的主战场。 新供应链新供应链+“人”“人”=新商业结构。新商
5、业结构。现有的供应链体系为品牌和 KOL 提供了高 增长的可能，同时，新的商业模式又反推传统供应链的改造。从消费者端看 到的变化是：消费者可以任何时间、以任何方式拿到自己需要的商品。从企 业端看到的变化是：不仅是供应链的效率大幅提升，成本更是大幅下降，并 且，降低了库存周期。甚至，企业的运作模式都在悄悄发生变化。 19 年中国在线直播用户预计超年中国在线直播用户预计超 5 亿， 超亿， 超 5 成直播平台用户观看过成直播平台用户观看过 KOL 直播直播 带货。带货。电商直播势头不可逆转，品牌方会加速入局，产业链会更加完善。在 MCN 机构本身存在一定局限性的情况下，网红的可持续性孵化和头部网红
6、 出走是此类 MCN 机构的核心痛点。但是无论网红游走在哪个平台或者不同 的 MCN 机构， 对上游的接单诉求是持续存在的， 品牌对 KOL 的投放诉求也 在持续增长。所以我们认为，跳过最难的“留住人”的角度，投放平台具备 更明显的投资价值。 投资建议投资建议：看好聚焦社交媒体高增长赛道，KOL 经济投放平台型公司【ST 慧球】 （天下秀）及为品牌提供差异化价值，卡位美妆行业的代运营服务商 【壹网壹创】 （与传媒组联合覆盖） 。 风险风险提示提示： 供应链发展速度无法匹配直播电商发展速度， 电商平台规则变化， 电商发展速度不及预期 重点标的推荐重点标的推荐 股票股票 股票股票 收盘价收盘价 投
7、资投资 EPS(元元) P/E 代码代码 名称名称 2020-02-04 评级评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 600556.SH ST 慧球 11.88 买入 -0.02 0.15 0.20 0.27 -594.00 79.20 59.40 44.00 300792.SZ 壹网壹创 184.00 买入 2.03 2.70 4.08 5.96 90.64 68.15 45.10 30.87 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS -8% -3% 2% 7% 12% 17% 22% 27% -0
8、62019-10 商业贸易沪深300 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录内容目录 1. 现象：新消费品做对了什么？现象：新消费品做对了什么？ . 3 2. 解构：新消费崛起的底层框架是什么？解构：新消费崛起的底层框架是什么？ . 4 2.1. 维度一：营销角度，放大的“人的价值”和“社交资产” . 4 2.2. 维度二，供应链体系决定了新消费商业体的效率 . 8 3. 趋势：风往哪里吹？趋势：风往哪里吹？ . 9 3.1. 观点一：电商直播势头不可逆转，品牌会加速入局 . 9 3.2. 观点二：两端离散的情况下，生态服务商价
9、值会逐渐凸显 . 11 4. 投资建议投资建议 . 12 4.1. ST 慧球：新媒体营销独角兽借壳，聚焦社交营销步入高增轨道 . 12 4.2. 壹网壹创：社媒+电商全方位代运营服务商，卡位美妆持续增长 . 13 图表目录图表目录 图 1：2008-2019H1 中国互联网用户增速持续放缓 . 3 图 2：依托不同流量平台成长起来的品牌 . 3 图 3：以美妆行业为例，不同品牌达到 10 亿销售额花费的年数 . 4 图 4：2010-2018 年，Facebook 和 Google 广告收入都在 80%以上 . 5 图 5：12 年以前和之后天猫淘宝商品和流量周期的变化 . 6 图 6：抖音
10、、快手等平台的崛起立足于社交“关注”文明 . 7 图 7：珀莱雅泡泡面膜自 19 年 7 月成为爆品后，单月销售额过亿（万元） . 8 图 8：2019 年在线直播用户突破 5 亿人 . 9 图 9：在线直播行业产业链一览 . 10 图 10：淘宝直播核心用户停留时长接近 1 小时 . 11 图 11：微博和微信中腰部账号异常率低于头部和尾部 . 12 表 1：辛有志严选旗下直播战绩 . 7 表 2：淘宝直播 Top 主播和店铺自播数据对比 . 10 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 1. 现象：新消费品做对了什么？现象：新消费品做
11、对了什么？ 互联网的流量红利并未结束，每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的品牌。互联网的流量红利并未结束，每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的品牌。2015 年开始，移动互联网衍生出了两种现象，我们可以理解为流量焦虑和焦虑的背面： 一是从品牌的角度来看， 流量成本越来越贵， 竞争对手越来越多， 平台掌握绝对的话语权。 过去很多靠互联网用户增长、渗透率提升野蛮增长的品牌，躺着赚钱越来越难。 图图 1：2008-2019H1 中国互联网用户增速持续放缓中国互联网用户增速持续放缓 资料来源：CNNIC，天风证券研究所 二是移动互联网品牌的崛起，在一些品牌效益边际递减的同时，很多品牌从社交平台
12、中成 长起来， 不再依托淘宝、 京东阿里平台本身的流量， 而是通过品牌本身话题反哺电商平台。 图图 2：依托不同流量平台成长起来的品牌：依托不同流量平台成长起来的品牌 资料来源：各公司官网，天风证券研究所 在不同的细分行业都有一些这样的代表性品牌，尤其是美妆、休食、小家电等低决策在不同的细分行业都有一些这样的代表性品牌，尤其是美妆、休食、小家电等低决策&高高 频率购买品类。频率购买品类。以化妆品为例，我们以“十亿销售额”为划分的单位，来看“丸美” 、 “御 家汇”和“完美日记”起步于不同渠道和平台的三个品牌，它们突破 10 亿销售额的用时 分别为 11 年/4 年/2 年，时间节点分别是 20
13、13/2016/2019 年，从静态的角度来看，他们具 备各个时代的缩影，其中丸美代表以线下和经销商体系为主的品牌、御家汇代表第一批崛 起的淘品牌、完美日记代表以小红书这类社交平台生长出来的彩妆品牌。从这几个典型品 28.9% 19.1% 12.2% 9.9%9.5% 5.0% 6.1% 6.2% 5.6% 7.3% 6.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 网民数量（亿人）YoY 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 牌的销售额
14、中可以看到非常明显的变化，即达到一定辨识度体量的时间越来越短，从产品即达到一定辨识度体量的时间越来越短，从产品 到消费者的通路也越来越短到消费者的通路也越来越短。这背后又引发了我们的思考，到底什么在改变？这背后又引发了我们的思考，到底什么在改变？ 图图 3：以美妆行业为例，不同品牌达到：以美妆行业为例，不同品牌达到 10 亿销售额花费的年数亿销售额花费的年数 资料来源：公司公告，天猫，天风证券研究所 注：御家汇和丸美销售额计算为营业收入*（1+17%增值税） 2. 解构：新消费崛起的底层框架是什么？解构：新消费崛起的底层框架是什么？ 2.1. 维度一：营销角度，放大的“人的价值”和“社交资产”
15、维度一：营销角度，放大的“人的价值”和“社交资产” 网红网红/明星拥有流量、粉丝、内容，这些合在一起变成了影响力，这些影响力的货币化价明星拥有流量、粉丝、内容，这些合在一起变成了影响力，这些影响力的货币化价 值就叫做“社交资产” 。值就叫做“社交资产” 。 “粉丝经济”就是基于社交资产的变现。在互联网出现之前，明星 的周边可以被追捧其实就反映了真实的时代特征。粉丝数量的多少、购买力和参与度成为 了追随式意愿消费和推广的重要参考指标。在信息渠道相对单一的阶段，能够主导粉丝经 济的 IP 有限，一是成为明星的可能性有限，二是触达的人群数量有限，三是变现的方式比 较单一，核心收入局限于广告代言等。不
16、同的是，移动互联网放大了人的价值和具备影响移动互联网放大了人的价值和具备影响 力的可能性，即越来越多的人都可能成为有影响力的力的可能性，即越来越多的人都可能成为有影响力的人，人的商业价值变得更加多元化。人，人的商业价值变得更加多元化。 任何一个能够基于流量产生价值的人，都有自己鲜明的“标签”和属性（即“人设” ） ，从 而被消费者认知，从而积累大量用户。 社交资产的出现社交资产的出现反映反映了这几年电商行业结构性的变化。了这几年电商行业结构性的变化。按照消费者购买行为分，我们将其 分为“种草拔草”两个阶段。我们将“种草”简单理解为广告营销， “拔草”理解为 变现收割，探讨各个阶段背后不同变化。
17、 1.0 时代：种草在线下，拔草在线下时代：种草在线下，拔草在线下 时代特征：品牌争夺的是消费者认知的广度时代特征：品牌争夺的是消费者认知的广度&渠道的纵深，这种传播途径是自上而下的，渠道的纵深，这种传播途径是自上而下的， 即由品牌到消费者；传播方式是单向的，即品牌输出，消费者接受。即由品牌到消费者；传播方式是单向的，即品牌输出，消费者接受。 从种草方式来看，长距离从种草方式来看，长距离+硬广构建了中心化的流量。硬广构建了中心化的流量。吸引消费者的模式也可以分为“品 牌”和“效果”广告两种，品牌广告例如央视和卫视广告，各种硬广和中心流量构建起消 费者长期认知，效果广告则例如门口发放优惠券和传单
18、，主要是信息源和消费源离消费者 足够近，可以诱导进店。 中心化广告“覆盖”消费者的时代，电视广告的传导性更强。中心化广告“覆盖”消费者的时代，电视广告的传导性更强。在传统媒介技术下，电视媒 体兼容视觉和听觉双重信号，具备直观性、可视性和时效性等优点，同时因为其独立的渠 道网络，以及对于家庭客厅场景的绝对统治地位。央视和后来部分卫视广告由于具有一定 的信任背书性和节目垂直性（例如儿童节目前后投放基本以儿童用品广告为主） ，所以成 为最早一批广告营销的重要战场。 11 4 2 0 2 4 6 8 10 12 丸美御家汇完美日记 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后
19、的信息披露和免责申明 5 从拔草方式来看，货架即实物。从拔草方式来看，货架即实物。线下购物基本是基于商超&百货等实体零售场所，人与货 品的链接方式中，地缘占了很大的比重，消费因素受购买半径主导。从场景上来看，超市 的货架模式更重视陈列，影响单个品牌的因素主要有： （1）产品的曝光率/知名度， （2）促 销活动力度。简而言之，线下更高的曝光率、更好的柜台位、更低的折扣，意味着更多被 消费者选择的机会。同时我们发现，货架与货架之间也具有地域性的差别。由于销售半径同时我们发现，货架与货架之间也具有地域性的差别。由于销售半径 的局限性，高低线城市之间出现了明显的消费分层。的局限性，高低线城市之间出现了
20、明显的消费分层。 2.0 时代： “种草”在线下， “拔草”在线上时代： “种草”在线下， “拔草”在线上 时代特征：时代特征：互联网商业模式开始兴起之后，互联网商业模式开始兴起之后，2003 年淘宝逐渐发展，消费者开始从天猫京年淘宝逐渐发展，消费者开始从天猫京 东购买日常用品，货架发生了转移，同时，品牌在搭建基础设施（即开店）后，逐渐开始东购买日常用品，货架发生了转移，同时，品牌在搭建基础设施（即开店）后，逐渐开始 培育线上消费者心智和建立初步的收入模型，点击和搜索是这个时代最显著的特征。我们培育线上消费者心智和建立初步的收入模型，点击和搜索是这个时代最显著的特征。我们 以天猫淘宝为界，将此
21、时的互联网生态以天猫淘宝为界，将此时的互联网生态划分为淘内和淘外两个体系。划分为淘内和淘外两个体系。 淘外变现主要依靠页面广告和搜索排名， 门户网站和淘外变现主要依靠页面广告和搜索排名， 门户网站和 BBS 论坛、 贴吧等构成早期信息获取论坛、 贴吧等构成早期信息获取 和交换的聚集地。和交换的聚集地。门户网站（Portal Site）诞生于互联网发展早期，最早雅虎（Yahoo）将 网络上庞大的各种信息资源加以分类、整理，让不同的使用者能够快速查询，获得巨大成 功。门户网站提供搜索和目录的功能，使得消费者获取信息的方式更加多样。而论坛相对 来说更加垂直，一般以兴趣点为出发，聚集某个垂直领域的爱好
22、者。P C 页面跳转的背后 是用户的点击行为，是页面呈现的一条条定向链接。在平面化的设计下，广告投放成为淘 外生态的主要变现方式，品牌找到合适窗口或者展位进行中心化内容的输出。直到今天 Facebook 和 Google 的主要收入方式，还是页面广告和搜索竞价排名。 图图 4：2010-2018 年，年，Facebook 和和 Google 广告广告收入收入都在都在 80%以上以上 资料来源：公司公告，天风证券研究所 淘内衍生出各种工具，流量周期从粗放式经营到精细化转变。淘内衍生出各种工具，流量周期从粗放式经营到精细化转变。2003 年阿里巴巴推出淘宝 并开始逐渐推出一系列淘宝工具， 例如 2
23、007 年直通车， 2009 年钻展， 2010 年淘宝联盟等， 淘内电商工具的发展提升了【搜索】 和 【竞价】的重要性， 淘内进入到线上数字搜索时代。 大型的电商生态发展至今，品牌方高度依附淘内运营，以抢占更多淘内流量为主要目标， 其核心能力为对淘内流量规则的深度理解、对淘内资源及站内活动的获得，积累了完整的 打法与团队。 同时我们发现， 按照同时我们发现， 按照 12 年为分水岭， 可以将年为分水岭， 可以将 2.0 时代淘宝天猫的发展分为时代淘宝天猫的发展分为 2 个重要阶段。个重要阶段。 94.6% 85.0% 84.1% 88.7% 92.2% 95.3% 97.3% 98.3%98
24、.5% 96.3%96.4% 87.1% 84.5% 89.5% 89.9% 87.9% 86.0%85.0% 75.0% 80.0% 85.0% 90.0% 95.0% 100.0% 20001620172018 Facebook广告收入占比（单位：%）Google收入占比（单位：%） 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图图 5：12 年以前和之后天猫淘宝商品和流量周期的变化年以前和之后天猫淘宝商品和流量周期的变化 资料来源：天风证券研究所 12 年之前基本属于“传统线下模式到线上的完全
25、复制” ，即上架、促销、做活动； 12 到 16 年期间，淘宝商城升级为天猫，海外品牌开始逐渐入驻，代运营应势而生。 品牌的重点从“建立收入模式”升级为“抢占淘内消费者心智和品牌资源” 。同时，越来 越多自带流量的海外品牌借助天猫渠道逐渐下沉，逐渐打破原来高低线城市的消费生态闭 环。由于天猫自身的流量池有一定容积和粘性，所以在除了竞价广告、搜索排名之外，天 猫淘宝大型活动（如“99 品牌日”等）开始对品牌进行赛马配流。只要商家为天猫的消费 者提供独家权益货品，并进行营销创意及市场资源的联合，天猫就会考虑通过整合集团资 源，帮助品牌打造品牌和销量的双丰收的天猫超级品牌日活动。 3.0 时代时代:
26、“种草”在线上， “拔草在线上”“种草”在线上， “拔草在线上” 时代特征：移动互联网的崛起促进了流量的碎片化，从流量分配的机制来看，一方面，淘时代特征：移动互联网的崛起促进了流量的碎片化，从流量分配的机制来看，一方面，淘 内流量增速相对放缓；另一方面，社交内流量增速相对放缓；另一方面，社交 APP 生态的崛起重构了整个电商的玩法。购物的生态的崛起重构了整个电商的玩法。购物的 属性变成消费属性变成消费+娱乐娱乐+社交。抖音、快手、小红书等平台的崛起，对传统社交。抖音、快手、小红书等平台的崛起，对传统 BAT 行业和互联行业和互联 网格局的重构本质上和平台具有的“情感”属性高度相关，因为相对来说
27、【搜索】的感情网格局的重构本质上和平台具有的“情感”属性高度相关，因为相对来说【搜索】的感情 属性对比【图文】 、 【短视频属性对比【图文】 、 【短视频】 、 【直播】等浏览阅读要弱化很多。如何从社媒与】 、 【直播】等浏览阅读要弱化很多。如何从社媒与 KOL 合作合作 获取站外流量，成为新时代品牌营销的主战场。我们主要从两个方面来探讨：获取站外流量，成为新时代品牌营销的主战场。我们主要从两个方面来探讨： 人即营销人即营销。从中国最早兴起的互联网商业模式门户网站开始，到搜索模式（包括掌控 搜索流量分发权的百度和电商流量分发权的阿里） ，再到移动互联网的信息流模式，互联网 商业也发生变化：从最
28、早的 PC 端的门户网站的“点击”文明，到 PC 端后半场的“搜索” 文明，再到移动互联网阶段的“关注”文明。抖音、快手等平台对传统 BAT 改革对互联网 格局的重写本质上是基于 “关注” 的基础上贩卖快乐和加强沟通， 更重视用户的情感属性。 因为搜索相对来说是比较机械化的操作， 而短视频、 图文阅读、直播等具备一定的成瘾性。 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图图 6：抖音、快手等平台的崛起立足于：抖音、快手等平台的崛起立足于社交社交“关注”文明“关注”文明 资料来源：st 慧球重组公告，天风证券研究所 在各种类型的平台之上，我们
29、看到“创造快乐”和“及时互动”都是需要以人为载体的，在各种类型的平台之上，我们看到“创造快乐”和“及时互动”都是需要以人为载体的， 促进了整个促进了整个 KOL 行业角色的转变。行业角色的转变。 网红成了大众锥子脸变成了职业化红人的代名词更加接 近带货的需要。不断有各种品类的红人，被挖掘出来，成为流量的高地。例如，李佳琦最 开始是欧莱雅的导购员。网红经济可以存在于各种品类各种职业中。KOL 的营销价值不断 向垂直领域转移，覆盖更深更广的圈层用户，在某种程度上，垂直化的 KOL 已经建立了各 自的流量圈地。 人即货架。人即货架。2019 年直播+电商模式往更加商业化方向转移，我们发现货架再一次发
30、生 的转移，只不过不是绝对化的转移，货架也变得碎片化，可以转移到不同的网红身上。很 多网红带新品、带试用、带大促销、带清尾货都非常有用，他们可以承担货架以及销售渠 道的职能，比如说快手辛巴，2019 年带货 GMV133 亿，2020 年预计将达千亿。2018 年是 淘宝直播开始爆红的一年，月增速达 350%，全年拉动的 GMV 破 1000 亿，进店转化率超 65%，共有 81 名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百，特别双 十一品牌竞标成功才有头部 KOL 接受带货的一席链接之地；至 2019 年下半年，拼多多、 小红书等平台也开始做内容直播。货架再次转移到人的身上，对
31、应我们如何看和理解这个 行业，以及这个行业未来的可能性。 表表 1：辛有志严选旗下直播战绩辛有志严选旗下直播战绩 主播主播 粉丝数粉丝数 19 年成绩年成绩 20 年预计年预计 辛巴 3713 万 19 年直播总 GMV133 亿 总 GMV1000 万 初瑞雪 2377 万 近三场直播 GMV3 亿 15-25 亿 蛋蛋 602 万 近两个月服装彩妆直播 GMV5.5 亿 30-40 亿 鹿 510 万 近两个月服装彩妆直播 GMV3 亿 20-25 亿 猫猫 2868 万 近四场食品直播 GMV1.3 亿 10-15 亿 赵梦溪 708 万 近三场彩妆直播 GMV8000 万 10-15
32、亿 时大漂亮 331 万 新成员 小白胖宝宝 430 万 新成员 资料来源：亿邦动力，天风证券研究所 3G 看图文，看图文，4G 看视频，看视频，5G 看直播，组合拳提升了货架转化方式的丰富度。看直播，组合拳提升了货架转化方式的丰富度。目前来看， 头部 KOL 带货的模式类似于给品牌“开光” ，而带货的模式有很多种形式，如直播、短视 频、图文等，头部的 KOL 一般都为全域流量覆盖。不论是直播、图文还是短视频，根据产 品推出的不同阶段，组合拳才是构建“品效合一”的正确方式。例如，在品牌刚推出的时 候，图文和短视频直播的板块基本上要平分，甚至可能预算分配会往图文和短视频方向倾 斜，因为整个图文和
33、短视频才是整个产品本身集中内容种草的模块，品牌需把种草的部分 做好。但如果是比较成熟的品牌，需要进行销售转化，则会更侧重于直播板块，图文和短 视频预算分配比例会相对而言降低一些。 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 2.2. 维度二，供应链体系决定了新消费商业体的效率维度二，供应链体系决定了新消费商业体的效率 新供应链新供应链+“人”“人”=新商业结构。新商业结构。现有的供应链体系为品牌和 KOL 提供了高增长的可能， 同时，新的商业模式又反推传统供应链的改造。从消费者端看到的变化是：消费者可以任 何时间、以任何方式拿到自己需要的商品
34、。从企业端看到的变化是：不仅是供应链的效率 大幅提升，成本更是大幅下降，并且，降低了库存周期。甚至，企业的运作模式都在悄悄 发生变化。我们从生产研发、仓储物流两个方面来分析。 生产研发生产研发 爆品生产背后是自主规模化制造和信息及时反映的能力。爆品生产背后是自主规模化制造和信息及时反映的能力。打造爆品的难度之一在于供给和 需求的平衡，做爆品很难预测销售数据，或者大规模生产导致库存积压。以珀莱雅泡泡面 膜为例，该产品自抖音爆红之后，仅天猫渠道单月峰值销售额数据达 100 万。泡泡面膜并 不是一个新概念， 而以往的泡泡面膜主打补充氧气， 消费者很难对产品功效形成快速认知； 珀莱雅的泡泡面膜主打保湿
35、和清洁，通过短视频放大冒泡的可视化效果，使其它成为自带 流量的典型产品。泡泡面膜快速走红之后迅速脱销，而公司迅速通过自有工厂流水线迅速 填补市场需求缺口， 强大的自主生产+爆品打造能力完成销售闭环。 库存共享、 数据打通，库存共享、 数据打通， 意味着渠道里的货不专属于某个店铺，而是随时根据市场需求统一调配，满足全平台消费意味着渠道里的货不专属于某个店铺，而是随时根据市场需求统一调配，满足全平台消费 的订单。的订单。同时，对于已经存在的供应体系也要动大手术，链路是需要充分规划的，需要分 析哪些要拿掉，哪些要重新去架构和重新补充。 图图 7：珀莱雅泡泡面膜自：珀莱雅泡泡面膜自 19 年年 7 月
36、成为爆品后，单月销售额过亿月成为爆品后，单月销售额过亿（万元）（万元） 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 OEM 生产提质生产提质+加量，使得柔性供应链成为可能。加量，使得柔性供应链成为可能。回看近年崛起的各行业龙头公司，如小 米、南极电商、三只松鼠、完美日记等，基本采用了互联网+委外生产+品牌输出管理的模 式，这些公司所处的行业的共同特征，就是两端较为分散化，供给端和需求端较难匹配， 就会导致单环节的效率提升意义远不如系统效率提升，所以通过品牌链接供应链，快速制 造和反应成为了必须。OEM 和 ODM 工厂从两个方面降低了品牌把“想法”变为“实物” 的可能：第一是由于中国成为世界工厂后，基
37、础制造业沉淀时间已久，对于很多类型商品 已经摸索出规律，可以适当备货，降低品牌的单品起订量和进入门槛。其次，工厂可以提 前进行研发和供应链的准备，帮助品牌把非标产品变成标准产品，缩短研发、跟踪稳定性 的时间，交货时间缩短。 仓储物流仓储物流 公司生产和仓储物流更加紧密结合。公司生产和仓储物流更加紧密结合。据中国物流与采购联合会统计， 2017 年中国与物流 相关的年总支出为 19000 亿元人民币，物流成本占 GDP 的比重为 20% 左右 。在工业 上更加智能的仓储可以跟生产有更加紧密的结合，比如说产线需要料，可以提前预判把料 6 8446 10249 4660 122
38、3 3266 471 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 送到，正是在这样的场景下可以给客户解决突发事件、提升效率。 物流的规模化改写了品牌深度分销的传统模式。物流的规模化改写了品牌深度分销的传统模式。过去商品要通过不同的经销商到达不同的 仓库， 而一盘货之后， 品牌大仓直接到电商平台的区域仓， 中间省去了经销商的物流环节。 所有的信息都在物流体系中运行，各个店面销售的情况动态地体现，再也不会存在类如天 猫缺货、 淘宝过剩的尴尬。 并且， 通过数据对销售趋势进行预测，
39、 数据可以发出断货预警， 也可以用来指导补货计划，让库存达到最优的配置，供应链更加灵活。以雀巢为例，链接 菜鸟网络后，雀巢的各项指标便发生了明显变化：订单满足率从 80%多提高到 97%，跨仓 发货比从 60%下降到 10%，线上有货率从以前平均 87%提高到 95%。新零售的供应链与传统新零售的供应链与传统 供应链最大的不同在于数据：以品牌为起点，以消费者为终点，让数据先跑起来，数据找供应链最大的不同在于数据：以品牌为起点，以消费者为终点，让数据先跑起来，数据找 到最佳的路径之后，通过数据调配产品按照最佳路径以最到最佳的路径之后，通过数据调配产品按照最佳路径以最快、最高效率、最佳体验到达消快
40、、最高效率、最佳体验到达消 费者端。用数据指挥商品，整个供应链变得灵动起来。费者端。用数据指挥商品，整个供应链变得灵动起来。 3. 趋势：风往哪里吹？趋势：风往哪里吹？ 3.1. 观点一：电商直播势头不可逆转，品牌会加速入局观点一：电商直播势头不可逆转，品牌会加速入局 19 年中国在线直播用户预计超年中国在线直播用户预计超 5 亿，超亿，超 5 成直播平台用户观看过成直播平台用户观看过 KOL 直播带货。直播带货。直播行 业已形成泛娱乐直播、教育、电商直播等板块内容，随着直播用户群体趋于成熟，对于直 播内容的需求也更加垂直化。 经历了 2016 年的流量及资本竞争， 2017 年以制作内容取胜
41、， 2018 年开始直播聚焦于商业化发展。 图图 8：2019 年在线直播用户突破年在线直播用户突破 5 亿人亿人 资料来源：艾媒咨询，天风证券研究所 1.9 3.1 4.0 4.6 5.0 60.6% 28.4% 14.6% 9.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 1 2 3 4 5 6 200182019E 在线直播用户（亿人）YoY 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图图 9：在线直播行业产业链一览在线直播行业产业链一览 资料来源：艾瑞咨询，天风证券研究所 电商直播和
42、泛娱乐直播主要区别在核心传递内容不同，电商直播在于商品，泛娱乐主播在电商直播和泛娱乐直播主要区别在核心传递内容不同，电商直播在于商品，泛娱乐主播在 于个人技能。于个人技能。用户的审美周期和电商直播的商品更新相关，所以“带货”属性更强，打破 了传统营销活动时间和空间限制，实现多场景下的全时全域营销：帮助品牌刺激消费， 创造高互动场景，促进消费者多层次、全方位了解产品，形成快速购买决策，帮助企业 降低营销成本，将线下营销活动同步线上直播推广，形成内容的承载和导流，将销售和 售后环节嵌入到直播体系中，实现了真实场景的迁移。根据艾媒咨询数据，2020 年直播企 业将突破 120 万家。 淘宝直播淘宝直
43、播是电商直播中相对成熟的平台，粉丝群体庞大且粘性较高。是电商直播中相对成熟的平台，粉丝群体庞大且粘性较高。淘宝直播平台活跃主 播迅速增长，每月带货规模超过百万的直播间超过 400 个， 这些 KOL 通过互动的方式帮助 平台实现货与人的场景匹配， 和机器算法下的 “猜你喜欢” 有一定相似之处， 但是由于 KOL 具有一定粉丝效应，所以推荐商品具有更强的感官体验和溢价空间。但是淘宝直播内二八 定律显著，主播流量格局呈现集中化,头部主播存在稀缺性，头部主播占有这淘宝直播内大 部分流量。第一位达人主播薇娅带货能力与第一位店铺自播的 MG 小象等拉开明显差距, 淘宝直播的马太效应短期内可能会一直存在。 表表 2：淘宝直播淘宝直播 Top 主播和店铺自播数据对比主播和店铺自播数据对比 薇娅薇娅 Viya MG 小象小象 粉丝 量 489.1 万 1975 万 场均 流量 410 万 30 万 直播 时长 5 小时 15 小时 类目 女装、美妆、零食、饰品、鞋包等 女装
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