1、 概述 行业普遍认为，2018年是中国汽车市场承上启下的一年。中国汽车市场28年来首次 出现负增长。2019年，国内汽车市场更是以负增长开头。 此类现象背后的原因，包括新增市场动力不足，也包括因消费人群、市场环境、营销 环境带来的综合影响。 新增动力不足，存量状态下的市场竞争无疑将会愈加激烈。面对更加年轻一代的消费 群体，传统车企从产品设计到品牌定位如何调整？面临流量成本不断上涨的现状，汽 车行业营销应该如何布局？ 研究背景 1.国际环境错综复杂，进出口环境压力加剧，世界经济格局出现新拐点 2. 28年首现负增长，存量博弈战已打响 3.年轻化营销，融入更多娱乐和跨界元素，打动年轻消费群 4.数
2、字化转型帮助车企精准营销，提升体验 5.更多元的内容传播平台，让固有的传播逻辑被颠覆 报告观点一览 目录 Morketing 2019 常见车型品牌分支图 汽车产业变化 汽车行业营销模式的变化 典型营销服务机构与投放案例 参考文献 免责声明 关于Morketing和Morketing研究院 “造车新势力”和传统车企对比 1 2 3 4 5 6 7 8 Part1 Morketing 2019 常见车型品牌分支图 Morketing研究院基于对行业内典型企业的调研及对公 开数据资料的搜集和分析，整理完成Morketing 2019 常见车型品牌分支图（以下简称“分支图”）。 本分支图包括5家造车
3、新势力品牌、12家常见传统汽车 品牌及其旗下常见车型，旨在帮助相关产业链、行业从 业者及消费者了解各品牌分支车型及行业新动向。 Morketing将对该“分支图”进行持续更新，先后排名 不代表企业排名， 如果您的企业并没有出现在此，欢迎 您通过邮箱及时与我们取得 联系。 感谢您的理解和支持。 Part2 汽车产业变化 一、经济环境 国际环境错综复杂，世界经济格局出现新拐点 2015年至2018年底美联储进行9次加息，由2015年的 0-0.25%调整至2018年12月的2.25-2.5%。负债表以由 2017年10月的4.5万亿美元缩减至2018年12月的4.14万 亿美元，总体缩减9%。美联
4、储加息缩表，将打破现有世 界贸易格局。 国内经济环境总体平稳，进出口环境压力加剧 中国国家统计局公布，2018年中国真实GDP增速为 6.6%。根据世界银行预测2019/20/21年中国GDP增速 为6.2%/6.2%/6.0%，呈放缓趋势。且全球需求减弱， 中国进出口面临下行压力。 二、行业环境 首现负增长，存量博弈战已打响 目前企业竞争加剧、生产环节利润降低、部分车企被兼 并重组，甚至淘汰。市场出现以存量更新为主的微增长 或部分年份负增长，置换及改善需求成为主要特点，对 个性化需求及产品升级提出更高要求。 2018年汽车市场终端零售2611万辆，较去年同期同比 下滑6.9%，时隔28年首次
5、出现年度性负增长。中汽协发 布的2019中国汽车市场预测报告显示，2019年中 国汽车市场将停止增长，预计2019年全年汽车销量为 2800万辆，与2018年持平，即零增长。中国汽车工业 协会认为，中国汽车刚需仍然存在，但需要三年左右进 行缓解。 新旧动能转换带来新机遇与新挑战 传统汽车依然处于主体地位，但排量升级将带来新机遇 与压力。2019年开始全面供应国六油品，对产业端带来 技术及成本新挑战。 由于我国“国五”以前柴油车排放限值较低，“国六” 首次采用燃料中立原则，柴油车升级难度高于汽油车。 其中，轻型汽油车单车升级成本约需1200元，轻型柴油 车单车升级成本约需4000元。国六排放标准
6、的出台，势 必对整个车市产生较大影响。 新能源方面，无论是销量、增速还是全球市场份额，中 国均为世界第一。2012年国务院出台节能与新能源汽 车产业发展规划（20122020年）后，国家接连出 台了一系列配套补贴优惠政策，这些政策以车辆购置补 贴政策为主，包括全国范围内的车辆购置税减免、政府 及公共机构采购、扶持性电价、充电基础设施建设支持 等，对新能源汽车行业进行全方位扶持。 中汽协发布的2018年12月份及2018年全年汽车产销数 据显示，2018年，新能源汽车产销分别完成127万辆和 125.6万辆，比上年同期分别增长59.9%和61.7%。其中 纯电动汽车产销分别完成98.6万辆和98
7、.4万辆，比上年 同期分别增长47.9%和50.8%；插电式混合动力汽车产 销分别完成28.3万辆和27.1万辆，比上年同期分别增长 汽车制造业成本高升、利润下滑 从生产端来看，汽车产能逐渐扩大，市场竞争增强，导 致行业整体利润率下降；从消费端来看，随着汽车保有 量的逐渐增加，近几年汽车消费增长放缓，给汽车行业 利润增速带来影响。 国家统计局数据显示，2019年1-2月，汽车、石油加 工、钢铁和化工等四个行业利润同比，分别减少370.7亿 元、317.3亿元、290.6亿元、188.8亿元。汽车制造业 利润较去年同期下降高达四成之多。 图片来源于网络2005年款别克赛欧 三、市场阶段演变 市场
8、起步阶段：汽车消费“从无到有”，家庭需 求驱动增长 2000年，经济型轿车赛欧引爆家庭用车市场 作为一款定位于“家庭轿车”的合资品牌车型，上市一 年赛欧销量即突破5万辆。 当时，宏观政策层面适逢国家鼓励汽车消费、扩大内 需；宏观经济层面，在经历亚洲金融危机影响后整体发 展趋势向好；市场层面，家庭用户对于汽车产品的需求 增长。而面对当时市场上的老旧年款车型，和频频传出 “低价轿车”消息引发的市场热议，消费者持币待购现 象明显。 而赛欧这款车型的基本配置则定位在10万元价位，相对 TA怎么看？ 创略科技：个人认为，中国的市场整个跨过了十年，已 经是一个刚性爆发的阶段。从18年到19年，销量下降得
9、比较厉害，可是把整个时间轴拉长去看，2018年，我国 汽车行业的千人保有量是在170辆左右，目前我们整个 汽车行业处于发展阶段，所以我们不单单是看着半年或 几个月的销量，如果从长期来看的话，它的增长速度还 是可观的。 讲需求的话，从宏观来讲是有的，中国有13亿人，70后 122%和118%；燃料电池汽车产销均完成1527辆。已经是不惑之年了，80后其实换车的阶段，而不是首 购，目前可能购车更多的是90后，为什么说90后购车意 愿比较低，也许内因不单是车的系统不好，而是90后的 消费观念是不一样的，他们的诉求不同。也许他们把所 有的钱去付了房子的首付，承担房贷，没有更多资金去 买车，但随着90后
10、在职业上的成长，工资会逐渐增加。 所以把时间轴拉长，车企的增长还是有的。短期还是政 策的影响，当大家还在观望整个国6的标准，国5的车是 能开还是不能，现在新势力的电池的续航、充电桩等基 础设施的建设，所以现在更多的是处在观望的状态，刚 刚提到的一些因素解决以后，我相信增长是会回归的。 丰富的配置、适当的价格区间，再加上当时市场竞争对 手普遍短板明显，都为其在市场上的良好表现奠定了基 础。而其他品牌车型也都纷纷采取措施，已上市车型加 大优惠力度，新上市车型则以赛欧的价格区间作为参 照。一时间各大厂商展开了针对经济型家用轿车市场的 争夺。 而在这之后的2002年，国内汽车市场迎来了一次爆发式 增长
11、。当年，国内生产汽车325.12万辆，比上年同期增 长38.49%；销售汽车324.81万辆，比上年同期增长 36.65%。 据经济参考报报道，在三大车型中“轿车的产销增 幅最大，分别为109.1万辆和112.6万辆，双双突破100 万辆，并创造了1993年以来的最高增幅”。其中，来自 家庭用户的需求增长是轿车产销增长的主要原因。对 此，时任全国人大代表、广州本田汽车有限公司执行副 总经理曾庆洪在经济参考报相关报道中表示，当年 汽车产销的增长主要有以下原因：宏观层面，经济持续 高速发展，基础设施建设投入进一步加大；市场层面， 中国加入WTO后，汽车的生产、价格、服务进一步贴近 了市场，有力地推
12、动了产品的销售；需求层面，1999年 完成房改后，消费者将汽车消费提到了议事日程，拥有 轿车已经成为人们提高生活质量的标志。 数据：国家统计局，制图：Morketing研究院，1999-2012年GDP与城镇居民可支配收入 图片来源于网络第八代本田雅阁 2008年下半年因受到金融危机波及，中央经济工作会议 指出“要把扩大内需作为保增长的根本途径”，其中 “汽车消费正是拉动内需重要力量”，而一系列的鼓励 政策也为促进汽车消费、实现汽车产业振兴创造良好的 政策条件。尽管在2006-2008年期间还存在着国际原油 价格居高不下、国内成品油价格创历史新高、交通拥堵 有增无减等不利因素，但在巨大的消费需
13、求面前，中国 车市在接下来的几年间仍在继续向好发展。 中高级轿车市场（即中型轿车，或称B级车）是2008年 前后竞争最激烈的细分车型市场。在此期间，包括大众 迈腾、马自达6、福特蒙迪欧致胜、日产天籁、大众领 驭、通用君威、丰田凯美瑞、本田雅阁等车型相继亮 相，竞争激烈。 以当时的代表车型本田雅阁为例，据中国汽车工业协会 的统计数据显示其2008年销量达170517辆。自1999年 进入中国市场开始，该款车型仅用十年时间便在国内突 破了百万销量。 中型车市场的亮眼表现，除了得益于国民消费能力不断 提升以外，也受到家庭用户进入换车周期的影响。大部 分用户在进入换车周期后，往往选择更高一级别的车型
14、或更高一级别的品牌。 而在这一车型市场得到充分发展后，更具个性化、多功 能化的细分车型也迎来了更大的市场空间。 2008年，第八代雅阁领衔，中高级轿车“群雄并 起” 从2000年开始，中国经济增长速度始终保持在较快区 间，居民消费能力也得到了相应提升。而在2006年，中 国便已经成为了世界第二大新车市场。 数据：中汽协，制图：Morketing研究院，2008-2018年乘用车与SUV增长情况 图片来源于网络2012版本田CR-V 从该图表中可以看出，国内乘用车销量中，SUV车型的 占比一直在持续增长。同时除2009年外，该车型的增速 也一直高于整体乘用车销量增速。这体现了国内用户对 于SUV
15、车型的特殊偏好。 与同品牌、同级别轿车车型共用底盘，甚至后来采用相 同的开发平台，是城市SUV车型的一大特征。这种车型 在轿车的舒适性和越野车的通过性之间更加偏向于前 者，因此更符合用户的实际驾驶需求。 作为大多数家庭的唯一一辆汽车，城市SUV车型除了外 形相比轿车更为高大以外，在坐姿舒适性、车内空间高 度、装载可扩展性等方面都更具优势，更能满足“家庭 唯一”这个国内用车环境。 业内普遍认为首款SUV车型是Jeep的切诺基，但提及城 市SUV车型，则不能不提到本田CR-V和丰田RAV4这两 款车。 1995年，与本田紧凑级轿车车型思域同平台开发的 CR-V车型诞生；2004年在国内国产，此前曾
16、以进口形 式引入。2006年第三代车型上市，并在2007-2011年间 蝉联国内SUV市场销量冠军。据中汽协公布的汽车产销 数据显示，2011年CR-V全年销量突破16万辆。 市场多样化发展阶段：兼顾多种需求的SUV车型 增长亮眼 2009年，国内汽车产销量分别为1379.1万辆和1364.5 万辆，同比增长48.3%和46.15%，首次成为世界汽车产 销第一大国。在市场持续高速增长的状态下，细分车型 领域也迎来了更多市场机会，特别是SUV车型。从字面 来看，SUV即为“运动型多功能车”，这一车型正好对 应了消费者的应用场景多样化需求。 图片来源于网络锐界车型产品图 市场后增长时代：限行限牌，
17、政策调控 2013年开始，国内乘用车市场进一步受到限牌、限行、 新能源补贴等多个层面的政策影响。虽然销量在此前的 连续两年个位数增速后达到了两位数增长，但接下来的 几年仍然波动较大。 其中，SUV的热销仍在持续，且仍然保持着保持较高增 长速度。特别是在2015年福特锐界、丰田汉兰达两款新 一代中型SUV车型上市后，能够在一段时间内双双保持 月销量在8000台以上。其中，2015年10月至2017年7 月间，福特锐界车型销量始终保持在7000-14000台之 间。 市场进入存量时代：受到新能源车型、消费升级 双重影响 数据显示，2018年开始，连续多年高速增长的国内车市 迎来负增长，并且进入到了
18、存量市场时代。车辆置换或 将成为消费者的核心需求，也将是车企必须争夺的战场 之一。 在2010国内启动针对6个城市私人购买新能源汽车补贴 试点后，2013年该补贴政策进入了推广应用阶段，并分 两批发布了共88个新能源汽车推广应用示范城市。同 年，国内新能源汽车销量为1.76万辆，其中包括1.46万 辆纯电动汽车和0.3万辆插电式混动汽车。 Part3 和传统车企对比 “造车新势力” 一、 一张“准生证”难倒“新势力” 图片来源：来自于网络，新能源品牌汇总 自国内提出要在新能源领域弯道超车后，一大批“造车 新势力”如雨后春笋般出现在车市，但值得注意的是， 多数新造车公司还处于概念车阶段，能够量产
19、交付的车 企少之又少。 一家真正的车企想进入市场首先需要两张证，即国家发 改委和工信部的“准生证”。 国家发改委发布的汽车产业投资管理规定征求意见 稿中规定，新建传统燃油汽车生产企业不能获得资 质，而且也严格控制现有企业扩大传统燃油车产能，这 意味着传统燃油车生产企业将随着企业的转型变化，数 量会越来越少。 新能源资质算是整车资质的一个子集，新能源资质只能 造新能源车，不能造传统燃油车。只有单独成立新能源 项目公司的企业，才需要另外申请生产资质。 然而，自2016年北汽新能源获得国家发改委关于纯电动 乘用车建设项目核准批复以来，截至目前已有15家企业 获得了国家发改委纯电动乘用车的生产资质，分
20、别是： “造车新势力”企业与传统汽车企业各有优势，但“新 势力”想要颠覆传统车企还时日尚早。以下为两者势力 的区别与优势： 北汽新能源（2016.5.4）、长江汽车（2016.5.17）、前 途汽车（2016.10.10）、奇瑞新能源（2016.10.27）、 江苏敏安（2016.11.15）、万向集团（2016.12.20）、 江 铃 新 能 源 （ 2 0 1 6 . 1 2 . 2 6 ） 、 重 庆 金 康 （2017.01.10）、国能新能源（2017.01.25）、云度新 能源（2017.01.26）、知豆（2017.03.01）、速达 （2017.03.28）、合众（2017.0
21、4.19）、陆地方舟 （2017.05.18）、江淮大众（2017.05.22）。 其中，按照传统车企、新造车、汽车产业链三大势力划 分的话，传统车企势力有5家企业，分别是北汽新能源、 奇瑞新能源、江淮大众、江铃新能源、金康新能源； “新造车势力”有7家，包括前途、知豆、云度新能源、 河南速达、合众新能源、陆地方舟、国能新能源；剩余 的万向集团、长江汽车、敏安汽车则属于汽车产业链势 力。 TA怎么看？ 二、传统车企技术更成熟，新势力更懂创新 三、营销模式的差异 除国家发改委的生产资质外，造车新势力还得进入工信 部的新建纯电动车企目录和产品公告，才能获得在国内 合法生产销售车辆的资质。获得了工信
22、部的资质的10家 车企分别是：北汽新能源、云度新能源、江铃新能源、 知豆、长江汽车、前途汽车、合众、奇瑞新能源、重庆 金康、国能新能源。 相比“造车新势力”拿不到“准生证”，有些传统车企 则苦于有证无车。因此，造车新势力通过与传统车企签 订代工协议进入市场，成为其量产的主流做法，但其生 产的命门依旧掌握在传统车企手中。 传统汽车企业不乏已有百年历史，掌握造车最根本、最 核心的技术。即使造车新势力能获得生产资质，那也只 能代表其已经站到造车之路的起跑线上，但从技术角度 上讲，造车新势力的互联网优势并不能撼动传统车企在 制造领域的优势。 正如马自达汽车株式会社专务执行董事稻本信秀所说： “造车新势
23、力以势不可挡之势进入汽车产业。我们要拥 抱互联网思维，积极推进智能化、网联化。但是，汽车 产业是一个积淀十分深厚的产业，有其固有的基础技 术。所有新技术都应当以此为基础。” 作为造车界的后来者，新势力的新不仅仅在于新的驱动 形式，新的设计，其不同于传统车企的一点还在于新的 渠道网络模式。 具体来讲，造车新势力多数采用的是销售、服务分离、 强调体验的模式。用户可以在线上选车、订车，在线下 则完成体验、交付、售后等环节。 但传统车企的老套做法消费者或许已不愿买账，相比之 下“新势力”的创新意识更能满足消费者对新产品的期 望。 “造车新势力”企业具备更强的创新意识，敢于突破传 统造车思维的束缚。“造
24、车新势力”之所以被称之为 “新势力”很重要的一点在于，他们可以通过互联网思 维掌握用户体验感，并且具有车联和网联属性，高端车 型上搭载的智能网联等科技配置和主被动安全配置处在 行业先进水平。 创略科技：现在车对于不同的年龄层，不仅仅是一个代 步工具，也是一种个性化的表达。所以，一些传统主机 厂大一统的设计，可能不是很符合90后甚至80后，这一 些对于个性化追求比较强的用户群体，因为他们对于车 的内饰、设计，更希望个性和定制化。 目前新势力为主的车企，在营销上可能不会像传统车企 那样更加讲究外观、性能、配置。目前主机厂，若想加 强对于外观和调性的强调，就要对个性化进行一些宣传 和匹配。如果车企对
25、于这些需求反应比较迟钝，就会跟 不上用户需求变化的趋势。 小米营销：传统车企会略倾向与品牌理念的传承，对公 司运营模式的坚持，通过数字化营销，找到受众，影响 受众。新势力车企，在可承受范围内，喜欢创新和颠覆 ，追究极致的效率提升，通过数据，改变产品，影响受 众。 深演智能|品友：首先在营销技术上面来讲，在前端我们 说的这些针对潜客的过程去做营销，大家对技术需求差 异性不大。但针对一些后面的环节，比如售后、销售以 后的这些措施会有区别。造车新势力是通过直销的方式 进行直销，没有那么多4S店，更多的是通过一些像苏宁 这样的大卖场直接销售，或者是通过电商模式来销售， 在各个区域建立个停车场，然后有专
26、门的销售人员去帮 助车主试车。但是Customer Journey（用户旅程）是 不一样的，所以后面的一些基础服务也是不一样的。 Part4 汽车行业 营销模式的变化 数据来源：艾瑞市场监测，我国汽车用户信息获取渠道 数据来源：中国产业信息网公开资料整理，我国4S店数量 图片来源：东方资讯网，2019中国汽车经销商集团百强排行榜 一、汽车营销模式现状 艾瑞市场监测数据显示，新车用户获取汽车信息渠道 中，汽车垂直网站作为发展较为成熟的汽车媒体，在汽 车信息深度和广度方面深耕细作，积累了大量汽车用 户，成为新车用户获取汽车信息的主要窗口，超过半数 的新车用户通过汽车垂直网站获取信息；其次为近年来
27、崛起的新车电商平台，近50%的新车用户通过此途径获 取信息。 从国内各大经销商2019年盈利情况来看，广汇汽车服务 集团雄踞榜首，年营业收入超过千亿。 必须承认，4S店作为主渠道商，为中国汽车市场的繁荣 渠道模式可表述为，厂商特许经销商最终用 户。区域代理模式实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现 很难对经销商的经销行为进行规范，市场体系混乱， 1996年后，汽车渠道逐渐向特许经营模式转变。 以下为汽车销售渠道的五种主要模式： （一）特许经营模式 渠道模式可表述为，厂商总代理区域经理 下级代理商最终用户。比起经销商模式来说，此种 方式更易规范经销商行为，进口汽车主要采用此种模 式。 （二）总代理模式
28、 目前，4S店仍然是最主流的汽车销售渠道模式，渠道模 式可以表述为，厂商专卖店最终用户。4S店全 称为汽车销售服务4S店（Automobile Sales Ser- vicshop 4S），是一种集整车销售（Sale）、零配件 （三）品牌专卖店模式4S店 （Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈 （Survey）四位一体的汽车销售企业。 我国汽车4S店高速成长期已经结束，汽车产品市场总需 求较为稳定，销售格局竞争已进入白热化的状态，整体 数量基本稳定。 相较于传统的4S服务体系而言，领克汽车创新性的加入 了Social（社交）和Share（分享）理念。凭借这两点领 克中心不
29、仅提供购车、售后等传统服务，也可以成为举 办生日聚会、朋友叙旧的社交场所。同时，再加上“分 享”精神，即当车辆闲置时，领克车主可将车辆分享给 家人、朋友以及其他拥有领克账户和数字密匙的人，这 无疑更能贴合现代年轻人的生活方式。 与此同时，在服务透明度方面，对于大部分传统4S店来 讲，维修车间和服务展厅一向泾渭分明，如同一堵墙一 样横亘在品牌和用户之间，如此一来，往往容易产生过 度维修或者漫天要价的现象。但是，对于领克汽车而 言，其首先从源头上实现区域无差价的定价系统，同 时，通过多维度、多场景的搭建，创造整个用车过程中 从虚拟到实际，从线上到线下的全体系透明服务。而从 内部管理角度来看，则实现
30、了区域无差价的定价系统， 保证了有序的竞争。此外，通过强大的系统实现了单据 的透明，折扣的透明以及诊断的透明等。整体来看，从 源头、过程、终端等各个角度都保证了用户的参与和知 情权。 此外，有别于传统4S店的“放羊式”接待客户、流水线 式的机械服务模式，领克针对每一位客户的不同诉求 点，采用一对一专属服务，给予客户更合适的服务，而 不是更多的服务，如此清奇的思路显然更加贴合新时代 客户需求。而对于传统型客户，领克则用非传统的方 式，进行更主动的沟通，创造更多到店机会，培育品牌 忠诚。当然，领克汽车还通过大数据模型解读客户特 征，并指导后续的客户沟通和维护。如此一来，就很好 的做到了以精准服务代
31、替“一刀切”式服务。 4S模式创新领克汽车开创6S模式 同时经营多种汽车品牌，并为顾客提供休息与服务的汽 车销售模式，既是汽车销售中心，又是休闲娱乐的场 所。渠道模式可表述为，多品牌厂商特许经销 商多品牌汽车超市最终用户。 （四）多品牌汽车超市模式 包括车企自建电商平台、专业汽车垂直网站、综合电商 自建汽车电商平台等多种分类。但目前大部分汽车电商 更像是简单的线上促销活动，停留在为汽车经销商输出 销售线索的阶段。这不是真正的汽车电商，或者说只能 算汽车电商的第一阶段。 举个例子说明，从天猫商城购买某个商品的正常流程 为：线上商城挑选商品下单支付等待物流。然 而目前阶段这套流程并不适用于汽车这类
32、大宗商品，首 先，目前的物流和支付环境还不能支持；其次，中国特 定的汽车代理商政策和结构，使得汽车的销售价格不透 明；此外，汽车的O2O特性也使得购买前的试驾，购买 后的售后，保险等，都需要线下来进行。 如何定义汽车电商，尚无标准答案。以下为五种汽车电 商模式： （五）汽车电商模式 车享是上汽集团自有电商平台，其最大优点是可以帮助 消费者直接获得来自经销商的车型车价等第一手数据， 免去了四处奔波收集这些资料的辛苦。车享网通过让经 销商自己运营活动，直接提高了经销商的主动性，降低 了网站本身的运营成本。 不过，车享的局限性也十分明显。比如，网站所有经销 商及车型都来自上汽集团，选择有限，且应用城
33、市无法 覆盖全国。其经销商活动多集中在店内，所有活动都由 独立的经销商自己完成，仍未出离经销商促销的范畴， 只是借助网络而已。 1、厂商模式：经销商数据和消费者直接对接 车享平台并非只是传统意义的汽车电商平台，它目前已 经打通从购车到养车再到卖车的汽车相关服务业务，从 线上到线下形成完整的交易闭环。消费者通过购买车享 的第一次服务而成为终身会员，将享受全生命周期的服 务。 车享通过车享新车、车享二手车、车享家三大业务板块 构建汽车全产业链服务体系并以此作为重要组织连接桥 梁，将车享与用户、用户与用户通过会员体系管理紧密 的连接在一起，打造车主生活一站式服务体系，满足用 户的基本服务需求、社交活
34、动需求、其他生活需求等。 案例研究车享打造一站式汽车综合服务平台 作出了历史性贡献。但随着消费市场的转变及各大电商 企业的竞争，4S店一家独大的局面已成为过去，如何实 现创新突破至关重要。 颠覆传统4S店经营模式，领克做了什么，让车主流连忘返，汽车情报， 天猫、京东等作为国内最成熟的综合性电商平台之一， 尽管一直对汽车电商野心勃勃，不过其思路仍是把传统 B2C电商模式复制到汽车电商领域。但汽车作为大宗商 品具有特殊性，使得汽车品牌商们在天猫上开启旗舰店 目的不是做销售，而是品牌展示和宣传。 综合电商平台没有垂直汽车网站所具有的精准用户，以 及庞大的汽车经销商和汽车品牌商资源，在价格、线下 服务
35、的把控力上十分有限。不过，京东和天猫在汽车电 商支付环节上的尝试还是值得肯定的。 2、综合电商平台模式：店中店、品牌曝光效应 对厂商和经销商来说，这种模式的电商平台以销量为目 标，与厂商深度合作，以清库包销、品牌直销、新车预 售等灵活多样的在线售车方案进行整车销售，其独享的 优势和一步到位的价格，很好解决了以上两大难题。其 一，已经是底价了，无需和4S店再次侃价；其二，按照 实际销量比例提取佣金，汽车经销商获得的是实际销量 而非销售线索。 4、B2C整车电商平台模式：一口价+按照销量收 取佣金 易车商城对用户实行一口价策略，免除价格不透明和砍 价所带来的困扰。据悉，易车商城还将会为所有在售车
36、型提供金融贷款或融资租赁的购车解决方案。未来还会 推出延保、原厂精品等多种服务组合。这些购车服务无 疑会令购车体验更加便捷。 另外，易车商城的另外一个尝试值得注意，即推出按订 单生产的模式。这是易车在汽车电商领域携手厂商进行 的突破性尝试，满足了用户在购车过程中的个性化需 求。传统的汽车电商介入汽车行业整个流程只是在发生 在末端的销售环节，而易车此番携手厂商做定制，将触 角伸向了更前端的生产环节，这种深度的介入对整个行 业具有前瞻意义。 案例研究易车商城对用户实行一口价策略 目前汽车电商最大的问题就是消费者处于从属地位，受 制于人。这和中国特定的汽车销售政策体系相关。在中 国，汽车品牌商对车款
37、有指导价，但实际决定价格的却 是分散于全国各地大大小小的汽车经销商。他们在名义 上遵循汽车厂商的指导价，但在实际中执行不同的实际 价格。加上地域的差异，一辆汽车在不同地区的价格可 能千差万别。正是这种信息的不对称，令消费者处于弱 势地位。传统汽车电商中，消费者网购车后，还是需要 去线下兑现、侃价，这并没有改变传统汽车销售的本 质，又回到消费者受制于人的死循环。 5、C2B模式：消费者当家作主，经销商竞价 惠买车采取全新的C2B模式，走出汽车电商的一条新 路。从购车流程上来看，消费者通过网站或App端发布 自己的购车需求，支付少量订金，4S店就会争相来竞 案例研究惠买车以消费者为中心的购车平台
38、在天猫汽车超市，车主们只需要通过手机自助下单，然 后使用支付宝完成在线支付，即可到天猫汽车超市进行 提车。购车过程中没有导购员和服务员，可以享受3天试 驾体验，在试驾的这段时间可以考虑是否购买此车。 在天猫上买车，极大的降低了买车的成本，售价也比实 体店便宜很多，因此得到了部分消费者的青睐。且用支 付宝购买天猫的网购汽车，不仅十分方便，还能够轻易 的取得贷款，全程在支付宝上就可以一键办理。 案例研究天猫进军汽车销售 销售线索模式是目前汽车电商最常见的模式，绕过了价 格，支付等难点，实现了汽车电商的部分流程。 这类电商模式仍以销售线索输出为主，本质还是O2O线 下导流。消费者的线上订单享受厂商或
39、经销商提供的限 时优惠，仍要到线下经销商处才能完成交易，这种模式 仍然停留在O2O的阶段。用销售线索的思路来做汽车电 商，为消费者带来的用户体验与传统购车方式并无明显 差别，实际价格的操控权仍然掌握在汽车经销商手中， 消费者网购之后依然到4S店斗智斗勇侃价。 3、O2O销售线索模式：多元化促卖，重在规模 效应 易车惠以限时特价为特色，依托强大的汽车品牌商及经 销商、区域服务市场等资源，进行限量款推广、团购促 销、限时抢购、区域促销、秒杀活动、清理库存等多元 化汽车促销模式，不仅给予消费者更多选择和实惠，营 案例研究易车惠以限时特价为特色的汽车促 销平台 销效果也获得极大提升。 二、汽车营销模式
40、困境及核心需求 深演智能|品友：汽车跟别的行业有特别大的不同，即汽 车有经销商集团和经销商的体系。车企的第一方数据， 很多是从4S店收集过来的客户数据。经销商的数据会有 TA怎么看？ 爱奇艺：汽车属于家庭的大宗消费品，用户购买决策路 径相对较长，对产品的期望值/产品溢价会高于单纯的产 品运输功能。汽车行业在营销计划的设计上，更应该偏 重品牌调性的曝光、消费者购买路径全覆盖。 小米营销：汽车行业产品客单价高，研发周期长，复购 率低，基于用户感观，需要以情感沟通放在首位。服务 及体验期注重口碑。 深演智能|品友：每个行业有每个行业的特性，而快消从 消费者角度来看是比较短链的，消费决策是感性的，且
41、快消是消费者的个体决策，消费者自己决定是否购买。 但有些时候，是否购买汽车可能还是一个群体决策，用 户还需要跟家人商量，家庭共同做出是否购买的决策。 所以从消费者的视角来讲，汽车是相对比较长链度的一 个过程。短链路和长链路的不同就会导致营销技术、营 TA怎么看？ 汽车从来不是快消品，尽管新能源汽车的出现，让造车 的难度相对来说降低了，但造车的难度仍旧不小。而汽 车制造业的利润却并不高，远远不如房地产、金融和互 联网等产业回笼资金速度快。且由于汽车自身低频高价 的产品特性，使之更加区别于其他快消产品，营销模式 的选择也必然有所不同。 1.汽车营销需考虑自身低频高价的产品特性 价，消费者便可通过比
42、较获得该款车型的底价，凭借生 成的购车凭证便可在经销商处完成后续交易。同时，只 有当消费者认可了满意的底价，决定去指定4S店买车， 才会与销售顾问相互取得联系方式，免除了用户的个人 信息暴露给多家4S店的问题。在惠买车这一电商模式之 下，一切都围绕着消费者进行，打破了信息不对称，消 费者长期处于弱势的局面。 缺失的地方，因为经销商大部分都是通过销售来进行数 据反哺，回收销售线索。从销售的角度来说，有些数据 可能不会非常完整的输入进去，所以会造成数据的流 失，也会影响到主机厂对于数据的应用情况。汽车营销 的流通环节是绕不开经销商集团的，尽管整体数字化的 水平或者数字化的认知比较薄弱、比较基础，主
43、机厂的 数据获取和应用落地时，经销商都是一个重要的渠道。 销策略上面是有些区别的。对于快消来讲，产品是高速 呼应的、消耗快，产品消耗之后消费者就会很快再购 买。快消是一个大众消费品类，在整个投放过程中，能 够更多的借助一些模型，比如RFM、CPV，希望覆盖更 多更广的受众。 对于汽车行业的覆盖来讲，更多是去“挖掘”，汽车毕 竟是一个小众的消费品。虽然说现在每个家庭里面可能 都会有辆车，但是换车的成本还是挺高的。所以对于汽 车行业，从技术角度来讲，他们更希望去做归因，通过 归因模型、线索的分析模型挖掘需求。需要去用最终的 转化的数据来反推，指导媒介的投放。 从媒介资源上来说，对于大众消费品来讲，
44、在媒介选择 上更加宽泛，选择任何一种媒体都可以。但是对于汽车 行业来讲，它还是有媒介的局限性，大部分车企还是希 望寻找一些垂媒和新闻类的媒体。通过媒体调性进行匹 配，使媒体受众和产品受众是匹配的。所以在媒介策略 来讲，对于汽车主机厂的可选择性是很少的，这就会导 致中国这么多主机厂，在媒介投放上形成一个红海的竞 争状态。 所以说在投放的时候，我们在每个时间点都要做到及时 性。投放的时候要快别的品牌一步，先影响用户。同样 再去做线索的销售跟进的时候，要快速的联系到消费 者。因为消费者的消费决策能力要货比三家，消费者留 对于汽车品牌而言，准确营销以及与用户的深度沟通， 变得未有的重要。目前阶段，大多
45、数主流汽车品牌的主 要传播目标并不是提高品牌知名度，而是找到准确目标 受众，与用户做品牌与产品层面的深度沟通达成销售目 的。 相比在大众媒体作泛泛沟通，汽车广告主更愿意去挖掘 个性化、定制式、小而美、针对某个群体做深度沟通的 媒体。比如，跑步、健身、聚会等场景中的消费类媒 体，虽然看起来不大，却是真正能与用户生活产生互动 效应的媒介形式，并对用户行为产生影响。现在的广 告，不应该只是简单的信息传播，而是要思考清楚广告 内容如何与用户生活互动。 2.准确营销，找到目标人群，实现深度沟通 年轻消费者的崛起，对整个汽车行业产生了重要的影 响。随着80、90后一代成为消费主力，新生代年轻消费 群，成为
46、了汽车市场增量的重要来源。越来越多的汽车 品牌已经走向了年轻化之路，努力让品牌变得更炫更 酷。 但是，在如何让品牌变得更年轻这个问题上，是一个系 统性的工程，并非只是换个视觉系统、找小鲜肉代言、 或者加入新科技营销元素，就能实现品牌的年轻化。打 动年轻消费群，更为关键的依旧是，品牌价值观与年轻 人内心的共鸣，大范围地撬动合作伙伴的力量，建立年 轻联盟阵线。 3.年轻化营销，融入更多娱乐和跨界元素，打动 年轻消费群 一二级市场的消费能力趋于饱和，在寻找未来的增长点 时，车企已经把更多的目光放在三四级甚至是五六级市 场中。这是一个更为复杂的市场，城市数量是一二线市 场的数十倍，不同地区的价值形态和
47、消费习惯，差别很 大。 与三四级及以下市场消费者的沟通，尤其强调高空作业 与地面渠道的配合，也就是所谓的品牌向上与渠道下沉 同步。为了抢夺这批消费者，车企不仅要利用好全国性 电视媒体，同时也要学会在围墙上刷上自己的广告。 4.品牌向上，渠道下沉，率先占据三四级及以下 市场先机 创略科技：目前车企最大的问题是，他们不知道购车用 户的用户画像。因为从本身生态上来讲，车企通过经销 商将车辆卖给C端客户，不了解真正的C端画像，这个问 题也是现在车企一把手正在想要改变的现状，且改变的 意愿强烈。 TA怎么看？ 下了线索，同样销售需要快速的跟进，吸引消费者体验 新车，或者进行售后。 无论快消、零售，还是汽
48、车，都会有新品上市期，快消 新品上市的打法和汽车新品上市的打法是完全不同的。 所以在这一块营销技术的落地也是不一样的。另外就是 快消其实在线下推广也会有限制，比如一些大快消，像 食品饮料，他们的线下渠道是shopping mall，也就是 所谓的零售终端去售卖；但是汽车不一样，汽车有自己 独立的线下渠道，完全可以跟消费者去做一对一沟通， 所以它会有更多的数据采集点。 悠易互通：汽车作为大宗商品，需要构造完整的竞争力 和营销体系来促成销售、影响市场。汽车本身具有周期 长、复购率低的特点；从消费趋势来看，目前呈现出个 性化、提前化和女性化；从销售渠道上也已从以往的线 下渠道走向线上。单一的传统模式
49、已不能达到营销的效 果也无法满足消费者，汽车营销逐渐形成人、货、场的 数字化融合的营销模式。建立以人为本，搭建一对一的 沟通渠道、提供完善的全周期服务至关重要。 小米营销：汽车行业内的营销趋势：快：受众，策略 等变化及时响应；准：核心卖点，精准人群触达； 狠：深入人心，口碑传播。 悠易互通：多屏、碎片化的媒体环境，使消费者无法辨 别或专心某个品牌。通过线上媒体间屏端的切换，在不 同触点上的合理有效触达、进行个性化的千人千面的推 送与沟通，使消费者与品牌之间形成深刻的认知与记 忆，增强与品牌的好感度。 三、汽车营销模式未来趋势 增长与利润的瓶颈、持续颠覆的新技术、不断涌现的跨 界竞争、不断提升的客户预期商业环境急剧变化， 车企面临着不同以往的挑战。加快企业数字化变革的步 伐，是保持竞争力的根本，而丧失竞争力的最大威胁也 是数字化，持续的“数字化变革”成为传统车企必然之 路。 数字化转型势必是条难走的路，需要大胆实践、不断试 错和改进。较不成熟的企业往往只将数字化转型专注于 单独的技术和运营战略上，将数字技术想象成数字化转 型的关键。而较成熟的企业，以及全球主流数字化转型 咨询专家与机构一致的认同是：“专注于客户的努力” 才是数字化转型的关键，即充分发挥“客户势能”。 1.数字化转型 深演智能|品
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