1、2019 中国汽车消费趋势报告 -汽车数据策略研究院 & 中国汽车流通协会 联合发布 2 前言 中国车市经历了多年快速增长，目前已步入普及 后期。这一阶段的市场发展一般呈现以下特点：发展 速度趋缓、行业加速整合、市场结构调整等。叠加当 下汽车“新四化”变革，中国汽车行业发展正面临着 前所未有之大变局。 行业变迁的驱动力源自消费变化。在移动互联网 时代，用户汽车消费行为路径、人群结构、汽车内容 消费偏好以及购车需求等产生了新的变化。在需求变 迁驱动下，汽车企业的经营也日益由“粗放”向精细 化转变。 面对纷繁复杂的市场形势，唯有洞悉趋势，方能 把握机遇。-汽车数据策略研究院与中国汽车 流通协会整合
2、分析移动互联网及行业相关数据，联合 发布2019中国汽车消费趋势报告，旨在洞察行业 演进和汽车消费需求变化趋势，助力汽车企业把握市 场发展方向及机遇，以更好地应对行业发展变局。 3 目录| CONTENTS 市场发展：从成长到成熟，低增长将常态化 品牌竞争：相互渗透，开启“无界化”竞争 产品结构：红利退潮，需求升级驱动产品变革 Part 1 行业趋势 Part 2 消费趋势 决策路径：路径多元，周期在缩短 用户结构：场域迁移，需求被唤起 内容消费：互动增强，注意力分散 购车需求：回归理性，新四化兴起 Part 1 行 业 趋 势 I.市场发展 II.品牌竞争 III. 产品结构 Chapter
3、 One 5 市场发展趋势 从成长到成熟，低增长将常态化 01 从成长到成熟，中国车市进入新阶段 数据来源：中国汽车工业协会公开数据 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2004-2019.9 12% 14% 25% 22% 7% 45% 32% 2% 4% 14% 7% 5% 14% 3% -3% -10% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014
4、 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 （ 1-9 月 ） 销量同比增速 销量：万辆 快速增长 稳定增长增速下滑 快速成长成长-成熟 中国汽车市场历年销量变化趋势 中国汽车市场在经历了快速增长后，已步入成长到成熟的转折期， 发展速度趋缓，销量出现了阶段性下滑。 回顾新世纪以来中国汽车产业的发展历程，2004年汽车产业发展政策颁布，提出 了“培育以私人消费为主体的汽车市场”，这为我国汽车产业市场化、国际化发展奠 定了基础。在经济快速发展、政策鼓励等多重利好因素刺激下，汽车产业经历了快速 成长，迅速发展成为全球最大汽车消费市场。 2011年以来，剔除小排量乘用车
5、购置税减免等政策性因素影响，中国市场汽车销量个 位数增长已成为常态。2018年甚至经历了28年以来首次负增长，2019年销量依然持 续下滑。市场发展由快速成长趋向成熟。 6 分析美、德、日、韩等发达国家汽车行业的演变历程，汽车产业的发展一般会经历起 步期、高速成长期、普及期和饱和期等几个阶段 。通常在进入普及期后，市场开始发 生深度调整，增速会逐渐趋缓，在普及后期多呈现个位数缓增长。 中国汽车市场目前已进入普及后期，市场尚未饱和，仍有成长空间，但发展速度已经 趋缓。发展特点上，由“量” 变到“质”变，行业面临进一步的整合和结构调整。 数据来源：中国汽车流通协会 奥德思汽车研究 -汽车数据策略研
6、究院整理 整理日期： 2019.9 时间 增 长 率 起步期高速成长期普及期普及后期饱和期 美国40%42.6%9.0%3.4% 德国23.4%47.3%10.7%3.3% 日本24.5%35.7%7.3%4.5% 韩国25.7%21.3%9.4%- 中国17.5%22.9%约10% CAGR 先导国家 发展曲线 中国汽车行 业发展曲线 汽车行业发展阶段分析 普及后期已来，低增长将常态化 7 0 500 1000 美 国 澳 大 利 亚 意 大 利 加 拿 大 日 本 德 国 英 国 法 国 马 来 西 亚 韩 国 俄 罗 斯 巴 西 墨 西 哥 沙 特 土 耳 其 伊 朗 南 非 中 国 印
7、 度 尼 西 亚 尼 日 利 亚 印 度 汽车千人保有量增长表现为S型曲线 分析美国、日本等汽车消费成熟市场的发展规律显示，一个国家的汽车千人保有量发展轨 迹呈类S曲线：发展初期，随着经济水平的提高，汽车千人保有量规模快速增长。当经济 发展到较高水平，千人保有量开始受资源环境制约，最终会达到一个相对稳定的状态。 数据来源：世界银行 -汽车数据策略研究院整理 数据周期：2018 我国目前汽车千人保有量水平较低，相比成熟汽车市场，差距较大。市场发展尚未达 到饱和，仍然存在较大的发展空间 截止2018年，公安部披露的我国汽车保有量达到2.4亿辆。不过，汽车千人保有量偏低， 尤其与发达国家的成熟市场相
8、比，存在明显的差距，仍然具有较大的市场发展空间。 主要汽车消费国汽车千人保有量 首先，从汽车保有量的发展规律来看，千人保有量增长遵循S型曲 线。目前我国汽车千人保有量较低，市场发展尚未见顶。 汽车千人保有量与人均GDP关系曲线 经济发展到较高水 平，千人保有量受 资源制约，会达到 相对稳定的状态 人均GDP 汽 车 千 人 保 有 量 辆/千人 千人保有量低，发展空间尚未触顶 8 美国 澳大利亚 意大利 加拿大 日本 德国 英国 法国 马来西亚 韩国 俄罗斯 巴西 墨西哥 沙特 土耳其 伊朗 南非 中国 印度尼西亚 尼日利亚 印度 数据来源：国家统计局 -汽车数据策略研究院整理 数据周期：20
9、06-2018 0 2 4 6 8 0 50 100 150 200 200620072008200920001620172018 千人保有量人均GDP 数据来源：国家统计局 世界银行 -汽车数据策略研究院整理 数据周期：2018 中国汽车千人保有量及人均GDP变化趋势 主要国家汽车千人保有量-人均GDP关系矩阵 汽 车 千 人 保 有 量 人均GDP 高收入国家 中/低收入 国家 辆/千人万元 人均GDP与汽车千人保有量高度正相关。中国GDP增速放缓，但放 眼全球仍居于高增长行列。经济发展将驱动千人保有量继续增长。 千人保有量水平和人均GDP高度相
10、关，人均GDP越高，汽车千人保有量一般也会更高。 主要发达国家汽车千人保有量基本在400辆以上，资源丰富的国家和地区千人保有量可以 达到700以上，如美国市场。 近年来我国GDP增速放缓。国家统计局公布数据显示，2018年GDP同比增长6.6%，2019 年前三季度增速放缓至6.2%，但在全球仍属高增长。经济的发展为汽车保有量的增长提供 了有效保障。 但与此同时，资源的限制，我国公共交通系统的发展以及部分地区汽车限购限牌等举措的 实施，都会抑制汽车保有量的快速增长。所以，我国特殊的国情也一定程度上制约了汽车 千人保有量与国外看齐。 经济的发展是驱动千人保有量增长的基础 9 数据来源：国家统计局
11、 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2017-2018 成熟度较高的区域成熟度较低保有量增速较快的区域成熟度较低保有量增速相对较慢的区域 北京 上海 天津 河北 山西 内蒙古 辽宁 吉林 黑龙江 江苏 浙江 安徽 福建 江西 山东 河南 湖北 湖南 广东 广西 重庆 四川 贵州 云南 陕西 甘肃 新疆 0% 4% 8% 12% 16% 20% 900 千 人 保 有 量 增 长 率 气泡大小：代表人均可支配收入 汽车千人保有量 始于1992年的拍卖政策是上海汽 车千人保有量较小的主要原因。 但实际上，上海已经成为成熟的 汽车市场。 我国汽车市场区域发展不均衡，东部地区
12、千人保有量高，市场发展 相对成熟。中、西部地区千人保有量较低，增速快，市场潜力大。 汽车保有量相对较高的省市集中在东南沿海的浙江、江苏、广东，华北地区，东北老工业 基地等。中西部地区千人保有量普遍低于150。 2018年分地区汽车市场成熟度分析 中西部地区千人保有量增长潜力大 10 数据来源：麦肯锡 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2012-2022E 16% 5% 54% 14% 20% 56% 11% 25% 20122022E 富裕阶层 中产阶层 普通阶层 贫困阶层 40% 16% 43% 45% 15% 31% 2% 8% 20122022E 一线城市二线城市三线城市四线城市 中
13、国中产阶层区域分布 购买力中枢向三、四线城市转移，低线城市汽车市场仍然存在发展 潜力。 根据麦肯锡研究，伴随着中国经济的发展，低线城市的中产阶层将快速崛起，成为中国家 庭消费总量和新增消费的最主要贡献力量，其汽车消费潜力也将得到充分释放。 购买力中枢向三、四线城市转移 11 数据来源：公开资料 -汽车数据策略研究院整理 整理时间：2019.9 2019.1 第十三届全国人民代表大会第二次会议政府工作报告 降税减负：深化增值税改革，将制造业等行业现行16%的税率降 至13% 稳定汽车消费，继续执行新能源汽车购置优惠政策 2019.3 2019.8 发改委等部委进一步优化供给推动消费平稳增长促进形
14、成强大国内市 场的实施方案（2019 年） 从购车指标、旧车置换、 日常路权、汽车后市场等多个领域，全方 位鼓励汽车消费的扩大和升级 国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见 实施汽车限购的地区要结合实际情况，探索推行逐步放宽或取消 限购的具体措施 有条件的地方对购置新能源汽车给予积极支持；促进二手车流通 稳定汽车消费成为政府工作重点任务。政策支持将为汽车产业的进 一步发展壮大保驾护航。 汽车产业是制造业和国民经济中重要的组成部分。当前我国外部环境不确定因素仍然较大， 促进内需已经成为稳定经济的重要支撑，稳定汽车消费也成为政府的重点任务。随着促进 汽车消费的一系列政策的落地，汽车产业将迎
15、来新的发展机遇。 汽车产业持续走低将加速利好政策的出台 12 数据来源：中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会） -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2018-2019.9 近年来，在政策的刺激引导下，新能源汽车市场蓬勃发展，连续多年实现销量高速增 长。2019年1-9月份，新能源汽车销量达到75.9万辆，同比增长28.9%。在整体市场 表现低迷的背景下，销量逆势上扬，表现非常抢眼。 不过，受补贴退坡影响，2019年下半年，新能源汽车销量下行压力大。6月份销量陡 然冲高，提前透支了需求，补贴退坡也抑制了消费积极性，导致7月份以来销量持续 下滑，市场发展进入阶段性调整。 2015-2019（
16、1-9）中国新能源汽车销量分析 11.5 22.9 52.1 99.3 75.9 95.5% 99.1% 127.5% 90.6% 28.9% 0% 50% 100% 150% 0 50 100 150 2015年2016年2017年2018年2019年（1-9月） 市场销量同比增长率 万辆 196.5% 63.6% 101.0% 24.5% 1.6% 105.0% -6.6% -23.4% -34.8% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 5 10 15 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 销量同比增长率 万辆 2019（1-9）中国新能源汽车销量月度走势分
17、析 数据来源：中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会） -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2015-2019（1-9） 新能源：补贴政策退坡，阶段性调整来临 13 数据来源：公开资料 -汽车数据策略研究院整理 整体日期： 2019.9 目前，新能源汽车产业发展所面临的环境已发生变化。政策导向的转变、市场发展的 日益成熟、技术发展对用户需求痛点的满足、配套设施的日渐完善等，都将推动产业 发展由政策驱动向需求驱动、技术驱动转变。 在国家政策及需求的双重推动下，新能源汽车市场发展潜力依然巨大。 新能源汽车市场潜 力巨大，BEV将继 续主导市场发展 随着供需两端的发 展成熟，新能源汽 车消费逐渐
18、回归需 求本质 产业发展由政策驱 动向需求驱动、技 术驱动转变 政 策 市 场 顶层战略保障新能源汽车产业持续发展， BEV依然是发展重点 政策补贴转换思路：补贴新能源相关配套设 施，使用范围；大力发展新能源公共出行； 提升新能源车型质量，弱化续航里程影响 “双积分”倒逼企业充分加入市场竞争，促 进市场理性、成熟 供给端：传统主机厂、造车新势力产品布局 日益丰富，且品质提升，消费者可选车型越 来越多 需求端：用户对新能源的了解增强，接受度 逐渐提升 “三电”技术日益成熟。里程焦虑、电池衰 减等用户痛点逐渐被解决 智能网联技术发展，相应功能将成为新能源 产品差异化竞争关键 技 术 配 套 补贴政
19、策向基础建设倾斜，促进充电桩等设 施的建设，充电便利性提升 新能源：从政策驱动到需求、技术驱动 14 数据来源：上险数 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2017-2019.6 受补贴政策导向影响，BEV市场产品结构出现升级调整。A级轿车占比增长明显，A00 级轿车市场萎缩；SUV销量增长迅速，占比明显提升，发展潜力较大。产品结构逐渐 向ICE车型靠拢，反映了用户需求的回归。 非限购城市新能源车型销量增速更快，用户对新能源汽车关注热度更高，显现了强劲 的发展潜力。非限购城市新能源车受政策影响较少，用户购车更多受使用需求驱动。 2018-2019（1-9）新能源各级别车型销量占比 10.8%
20、12.4% 13.1% 13.3% 3.9% 6.8% 33.5% 16.6% 4.6% 4.1% 27.4% 36.9% 5.4% 2.3% 2018年2019年（1-9月） C轿车 B轿车 A轿车 A0轿车 A00轿车 B SUV A SUV A0 SUV 2017-2019（1-6）新能源不同城市市场份额分析 67.0% 64.0% 61.9% 79.0% 76.0% 72.0% 50% 60% 70% 80% 90% 0% 20% 40% 60% 80% 2017年2018年2019年（1-6月） 限购城市非限购城市限购城市增长率非限购城市增长率 数据来源：中国汽车流通协会汽车市场研究
21、分会（乘联会） -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2018-2019.9 新能源：用户购车将回归需求本质 15 16 品牌竞争格局 相互渗透，开启“无界化”竞争 02 36.7% 38.2% 38.9% 56.8% 58.2% 58.8% 30% 40% 50% 60% 2017年2018年2019年（1-9月） CR5CR10线性 (CR5)线性 (CR10) 2017-2019（1-9）乘用车市场集中度趋势 数据来源：中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会） -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2017-2019.9 销量TOP5、TOP10头部厂商的总体市占率逐年增加，市场集中度
22、不断在提高，竞争 越来越趋于白热化。“存量”竞争环境下，市场开启淘汰赛，头部企业的优势将越发 明显，边缘企业面临巨大生存压力，“马太效应”凸显。 市场集中度持续走高，竞争日趋白热化 17 数据来源：中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会） -汽车数据策略研究院整理 数据周期：2018-2019.9 一汽-大众 上汽大众 上汽通用 吉利汽车 东风日产 上汽通用五菱 长城汽车 东风本田 广汽本田 长安汽车 一汽丰田 北京现代 广汽丰田 北京奔驰 上汽乘用车 华晨宝马 奇瑞汽车 比亚迪汽车 广汽传祺 东风悦达起亚 长安福特 东风小康 众泰汽车 一汽轿车 江淮汽车 广汽三菱 北汽新能源 神龙汽车 长
23、安马自达 沃尔沃亚太 市场份额 销 量 同 比 增 长 率 0% 均值 2019（1-9）汽车厂商销量情况（TOP30） 2019年1-9月，一线豪华品牌、主流日系品牌以及长城、奇瑞、比亚迪、北汽新能源 等中国汽车厂商表现出了良好的发展势头。另有一些传统主流品牌则增长乏力，陷入 持续负增长，亟需获得新的市场突破。而一些边缘品牌市占率低，且销量持续大幅下 滑，面临被淘汰的风险。 销量两极分化加剧，行业淘汰赛开启 18 数据来源：懂车帝 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2019.4-2019.9 3.5%1.6% 4.1%5.7% 7.0%7.9% 2019年Q12019年Q2 中国&普通合
24、资 普通合资&豪华 中国&豪华 不同大类品牌相互间对比次数占比 注：数据来源于懂车帝车型对比次数。对比次数占比=品牌大类相互间对比次数/市场总对比次数*100% 传统的品牌竞争区隔逐渐被打破，中国品牌、普通合资品牌、豪 华品牌相互间竞争渗透越来越突出。 分析用户的品牌对比行为显示，中国品牌与普通合资品牌，普通合资品牌与豪华品牌 间的对比渗透在增多，且呈现扩大趋势。 品牌档次的界限逐渐被打破。在消费升级趋势下，WEY、领克、红旗等中国高端品牌 向上渗透，与合资品牌展开了正面竞争。普通合资品牌则通过降价、推出低价车型或 者打造经济型品牌（如捷达），定位下探以抢占中国品牌市场份额。豪华品牌入门车 型
25、与普通合资品牌中高端车型价格重叠，大幅的降价促销也对普通合资品牌形成竞争。 三大阵营相互渗透增强，品牌“无边界”竞 争趋势显著 19 20 红旗、领克、 WEY等中国高端 品牌与合资品牌 展开直接竞争 中国品牌 竞争圈 豪华品牌 竞争圈 豪华品牌与普通合 资品牌也存在竞争 数据来源：懂车帝 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2019.10 中国品牌 竞争圈 普通合资品牌 竞争圈 豪华品牌 竞争圈 一汽红旗、领克、WEY等中国品牌已渗透普通合资品牌竞争圈， 现代、起亚、雪佛兰、捷达等与中国品牌竞争明显；大众品牌渗 透豪华品牌竞争圈，凯迪拉克等品牌抢占普通合资品牌份额。 数据来源：懂车帝 -汽
26、车数据策略研究院整理 数据周期： 2019.4-2019.9 2.8%2.4% 17.9%19.6% 19.5%20.3% 5.2%4.3% 2019.Q12019.Q2 A0级 A级 C级 各细分市场跨级别对比次数的占比变化 注：数据来源于懂车帝轿车、SUV车型对比次数。对比次数占比=跨级别对比次数/轿车和SUV市场总对比 次数*100% B级 46.9% 48.1% 2019.Q12019.Q2 跨级别对比次数的占比变化 以轿车和SUV市场为例，跨级别对比次数的占比在上升。具体 来看，A、B级作为主流细分市场，是厂家发力的重点，细分化 程度最高，跨级别竞争增加最为突出。 跨级别竞争加强，细
27、分市场逐渐呈现“无边 界”化 21 22 产品结构变迁 红利消退，需求升级驱动产品变革 03 随着居民可支配收入上升，购买力增强，汽车消费价格也在不断上升。2017年中国市 场狭义乘用车最低批发价均价在12.8万元，2018年均价增长为13.3万元，2019年1-9 月达到了14.2万元，整体提升较快，汽车消费升级明显。 数据来源：国家信息中心 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2011-2022 75.6%74.6%74.6% 73.8%72.7% 69.9% 66.2% 62.2% 57.8% 53.3% 49.3% 45.1% 18.5% 18.8%19.1%19.4% 19.7%
28、22.7% 26.0% 29.5% 33.8% 38.1% 42.0% 46.0% 5.8%6.6%6.3%6.8% 7.6%7.4%7.8%8.3%8.4%8.6%8.7%8.9% 20001720182019F2020F2021F2022F 增购换购首购 乘用车首购/换购/增购占比变化趋势 在经历了较长时间的销量快速增长后，中国乘用车市场已迎来了增/换购潮。预计到 2021年，中国乘用车市场首购用户占比将首次低于50%，增换购人群将成为未来中国 乘用车市场的购车主力人群，其汽车消费理念成熟，更倾向购买中高端车型，带动汽 车消费进一步升级。 数据来
29、源：国家统计局 中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会） -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2015-2019.9 0 10000 20000 30000 20018 居民人均可支配收入变化 元 0 5 10 15 20172018 2019（1-9） 狭义乘用车平均最低批发价变化 万元 伴随着人均可支配收入上升，用户的购车价位在提高。市场正经 历增量向存量市场的转变，增换购将逐渐占据主导，中高端汽车 需求加速释放，汽车消费升级趋势凸显。 增换购需求下的“存量”市场，带动汽车消 费升级 23 从各品牌大类市场份额变化来看，乘用车消费升级趋势已经显现。主打中低端市场的
30、 中国汽车品牌受车市下滑影响大，市场份额持续走低。而豪华品牌市场份额则实现了 逆势上涨。如何在市场下滑和消费升级趋势下赢得市场突破，成为各汽车厂商需要思 考的关键问题。 数据来源：中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会） -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2015-2019.9 37.9% 41.2%41.7%41.0% 37.6% 56.0% 52.6%50.8% 50.2% 51.5% 6.1%6.2% 7.4% 8.8% 10.9% 2015年2016年2017年2018年2019年（1-9月） 中国品牌合资品牌豪华品牌 2015-2019（1-9）各品牌大类市场份额变化趋势 市场
31、低迷与消费升级因素叠加，中国品牌市场份额下滑明显，豪 华品牌销量逆势上扬。 豪华品牌逆势增长，中国品牌下滑明显 24 传统中国品牌 紧凑型SUV 中国品牌升级 版紧凑型SUV 中国品牌 轿跑SUV 数据来源：懂车帝 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2019.10 中国品牌紧凑型SUV市场细分化 中国品牌紧凑型SUV市场进一步细分化，包含了传统主流车型（如哈弗H6、荣威RX5、 长安CS75等）、升级版车型（如荣威RX5 MAX、长安CS75 PLUS、博越PRO等）、 轿跑型SUV（星越、哈弗F7x等） 升级车型和轿跑SUV定位更高，承载了中国汽车品牌向上的愿景 中国品牌热门车型全面升级
32、，提升产品力应 对挑战 25 5 10 15 20 25 30 35 荣威RX5 （2020款） 荣威RX5 MAX长安CS75 （2020款） 长安CS75 PLUS博越 （2018款） 博越PRO “红海”市场竞争环境下，基于传统的级别市场划分做市场定位，决策过于“粗放”。 在用户消费升级以及年轻化的趋势下，通过对需求的深度挖掘，在此基础上对市场展 开精细化运营已成为品牌制胜的关键。目前，在已有车型级别划分基础上，通过尺寸、 风格、动力、定价等元素的变化，对细分市场进行拓展和延伸，已成为一种趋势。 以SUV市场为例，中国汽车品牌近年来深耕细分市场，聚焦年轻人群，陆续推出跨界、 时尚车型。2
33、019年，伴随着长安CS85 COUPE、哈弗F7x、星越等车型陆续上市，催 生了中国品牌轿跑SUV细分市场。 对市场的精细化运营，还体现在对现有车型的升级上。8月份以来，荣威RX5 MAX、 长安CS75 PLUS、博越PRO陆续上市，车型尺寸、动力、配置等进一步升级，产品定 位于紧凑型SUV和中型SUV之间，与原有产品同堂销售，实现了更全面的市场覆盖。 数据来源：公开资料 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2019.9 厂 商 指 导 价 万元 车长：4556mm 轴距：2700mm 车长：4647mm 轴距：2760mm 车长：4650mm 轴距：2700mm 车长：4670/469
34、0 /4700mm 轴距：2710mm 车长：4519mm 轴距：2670mm 车长：4544mm 轴距：2670mm 通过尺寸、风格、动力、定价等产品特征的变化，拓展已有细分 市场，形成多样化产品矩阵，已经成为一种趋势。市场进一步细 分化，精细化运营将成为制胜关键 。 中国品牌紧凑型SUV“升级” “PRO” 、“MAX”、“PLUS”、 “COUPE”成趋势 26 57.9% 51.8% 49.0%49.9%49.6% 31.2% 37.6%42.5%42.6% 43.6% 10.9%10.6% 8.5%7.5% 6.8% 2015年2016年2017年2018年2019年（1-9月） 轿
35、车SUVMPV 2015-2019（1-9）各大类车型市场份额变化趋势 数据来源：中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会）-汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2015-2019.9 SUV市场已结束高增长时代，发展红利不复存在，对轿车市场的蚕食减弱，SUV与轿 车市场份额格局已基本稳定。在消费升级趋势下，低端MPV大幅下滑，导致整体 MPV市场萎缩。未来，MPV消费整体向家用品质型、高端商务型转变。 SUV发展红利退潮，市场份额将基本稳定 27 A级轿车、A级SUV占据乘用车销量主体，且市场份额相对较为稳定，一段时期内仍将 是驱动市场发展、厂家必争的关键细分领域。汽车消费升级趋势下，B级车
36、市场逐渐 崛起，将成为下一阶段厂家竞争的重点。低端市场，尤其是A0、A00级轿车市场销量 下滑严重，市占率不断降低，未来转向精品化、新能源化。 B 轿车 A SUV B SUV A 轿车 C 轿车 A MPV A0 SUV A0 轿车 A0 MPV 市场份额 增 长 率 气泡大小：销量 均值 均值 机会市场驱动市场 乏力市场惰性市场 数据来源：中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会） -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2018-2019.9 2019（1-9）各细分市场市占率 A级车仍是现阶段主要的驱动型市场 28 数据来源：头条指数 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2018-20
37、19.9 2018-2019（1-9）各级别市场用户关注热度 A00 轿车 A0 SUV A0 轿车 A SUV A 轿车 B SUV B 轿车 C SUV C 轿车 关 注 增 长 率 关注度 均值 0% A00级A0级A级B级C级D级 2018年2019年 具体来看，B级以上SUV车型关注度高，且呈现上升趋势，发展 潜力大。 A0级以下经济类车型偏好逐年下滑，与销量走势一致。A级、B 级车型成为需求主体，B级车型的偏好提升最快。C级以上车型 也越来越受用户关注。 B/C级车型线上关注增长明显，成长空间大 29 Part 2 消 费 趋 势 Chapter Two I.决策路径 II.用户结
38、构 III. 内容消费 IV. 购车需求 31 决策路径变迁 路径多元，周期在缩短 01 传统线上购车路径示意图 网状营销转化路径示意图 感知 Awareness 好奇 A p p e a l 询问 A s k 行动 A c t i o n 拥护 Advocate 认知熟悉对比留资 被广告或 官方内容 曝光 通过观看、点 击、阅读、收 藏等行为了解 品牌 通过搜索、 浏览、问答 等进一步了 解品牌 登记试驾、 咨询等信息 或到访4S店 广告或官方 内容关注、 点赞、评 论、分享 阶段定义 在移动互联时代，消费者的购买路径展现出动态、无序化特征， 传统漏斗营销模型已经无法满足用户行为研究的目的。
39、 多行为阶段，多流转路径为特征的网状营销转化模型成为路径研 究的基础。 决策路径：从线性到网状，无序化特征凸显 32 路径2 路径3 路径4 路径5 感知好奇询问行动拥护 感知好奇询问行动拥护 感知好奇询问行动拥护 感知好奇询问行动拥护 感知好奇询问行动拥护 特点：先阅读品牌相 关内容，之后被品牌 曝光直接行动，未进 行详细询问 特点：未被曝光，阅 读品牌相关内容，并 进行了详细的了解后 行动 特点：先阅读品牌相 关内容，之后被品牌 曝光，并进行初步了 解后行动，未进行主 动详细了解 特点：在被品牌曝光 时直接进行留资 特点：按线性漏斗， 逐层深入 浅层阶段 随着用户信息获取来源的多样化，以及
40、再购用户的增多，用户的 消费行为将更多呈现为浅层决策特征。 数据来源：云图 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2019.6-2019.8 路径1 决策特征：路径多样化，决策浅层化 33 下单平均周期（天）下单平均步数 线性路径网状路径线性路径网状路径 -21% -32% 核心聚焦车型数 5.4 3.8 线性路径 网状路径 无序网状路径下，决策过程更快，平均周期下降21%，平均步 数下降32%。 无序路径下，用户目标更为明确，核心询问车型数量更少。 核心聚焦：下单、询问或对比车型（5次以上） 数据来源：云图 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2019.6-2019.8 决策特征：周期在缩
41、短，目标更聚焦 34 35 用户结构变迁 场域迁移，需求被唤起 02 男性在购车决策中依然占据主导，但随着两性平权发展，女性在汽车消费视角中正在从 旁观视角快速向主体视角转变：对比2018-2019年有留资、到店、试驾、购车行为人群， 女性占比由2018年的23.6%到2019年的38.5%，增长率63%。 23.6% 76.4% 38.5% 61.5% 63% -19% 0% 50% 100% 女性男性 2018年2019年增长率 46.1%46.7% 31.7% 38.5% 53.1% 53.9%53.3% 68.3% 61.5% 46.9% 感知好奇询问行动拥护 2019年汽车品牌关系用
42、户-性别分布 男 女 2018-2019汽车行动用户-性别结构 在2019年汽车品牌5A互动行为中可以发现，男性与女性在汽车品牌认知和兴趣层占比 较均衡；对比行动与询问占比，女性更倾向快速决策， 而在询问阶段，主动搜索、询价、 参数配置浏览等行为占比男性显著高于女性；在品牌拥护行为上，女性占比则更高，更 愿意成为品牌粉丝、与品牌进行正向互动和主动传播，为品牌带来更多流量。 女性在汽车消费中的决策占比在提升，男性呈下降趋势；在决策 过程中，男性决策流程更长更理性，女性偏向快速决策，且为品 牌创造口碑与流量的意向亦显著高于男性。 数据来源：云图 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2018-20
43、19.9 “感性拥护者”跑步入市，女性力量崛起 36 4.8% 19.1% 30.8% 24.5% 20.8% 10.4% 14.8% 30.1% 25.8% 18.9% 114.2% -22.5% -2.2% 5.6% -9.2% 0% 10% 20% 30% 40% 18-2324-3031-4041-4950+ 2018年2019年增长率 2018-2019汽车行动用户-年龄分布 对比2018-2019年留资、到店、试驾、购车行为人群，95后占比由2018年的4.8%到 2019年的10.4%，增长率114.2%，涨势最强。70后增长率5.6%，80、90后依然占据 核心地位，但涨势有所
44、下降。 12.2%12.2% 13.9% 10.4% 18.8% 20.0%20.3% 20.9% 26.2% 22.6% 30.7% 31.2% 27.6% 29.5% 29.9% 21.9% 21.4% 16.2% 17.5% 15.3% 10.9%9.9%10.3% 8.7% 4.8% 感知好奇询问行动拥护 2019年汽车品牌关系用户-年龄分布 50+ 41-49 31-40 24-30 18-23 2019年品牌关系流转上，80后对汽车广告、官方资讯的互动意向更高，90后从认知 到行动的转化效率最高，95后主动获取汽车资讯意向度更高，与品牌关系互动更活跃。 购车年龄层从过去的中心集中趋
45、于两端分散：95后成新生力军， 在购车决策上呈现强势增长，70后升级需求激活，呈现微增长。 数据来源：云图 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2018-2019.9 95后成新生力军，70后升级需求激活 37 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 0%5%10%15%20%25% 四线城市 三线城市 二线城市 一线城市 超一线城市 增 长 率 占有率 2018-2019汽车行动用户-地域分布 对比2018-2019年留资、到店、试驾、购车行为人群，三四线城市人群呈增长趋势， 其他级别城市呈下降态势，超一线城市疲态更显。 19.1%18.7% 22.3%23.6% 16.3% 20
46、.1%20.0% 21.1%19.9% 18.8% 20.1%19.9% 20.6%20.7% 18.6% 20.4%20.3% 20.0%20.2% 19.2% 21.0%21.0% 18.9%19.0% 20.1% 感知好奇询问行动拥护 2019年汽车品牌关系用户-地域分布 四线 三线 二线 一线 超一线 2019年品牌关系流转上，一线用户对汽车品牌的认知较高，超一线、二线城市用户主 动获取品牌信息及购车行动意愿更强，三、四线用户主动获取线上信息意向一般，购 车意向较强，受线下影响特征更显著。 三、四线城市在市场占有率上持续增长，购车核心人群正在加速 向小镇青年转移，小镇青年的场域特征正在
47、决定未来汽车营销趋 势及逻辑。 数据来源：云图 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2018-2019.9 小镇青年时代加速到来 38 39 内容消费变迁 互动增强，注意力分散 03 50.6% 48.0% 汽车类内容全品类内容均值 -3.0% 0.8% 2018-2019汽车内容分类消费热度趋势 0% 40% 80% 120% 用 车 汽 车 导 购 新 车 汽 车 产 业 二 手 车 提 车 作 业 国 产 车 日 本 汽 车 德 国 汽 车 美 国 汽 车 英 国 汽 车 2018年2019年增长率 汽车内容消费用户互动意愿高涨，互动率上升50.6%，高于全 品类均值；单篇平均阅读时长
48、下降，对比汽车用户整体内容消费 时长，碎片化趋势明显，用户注意力更分散。 数据来源：头条指数 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2018-2019.9 汽车类内容偏好：导购、提车作业类内容热度提升迅速，用户对 口碑型内容越来越关注。 2018-2019汽车内容消费趋势 互动意愿增强，注意力趋于分散 40 单篇平均阅读时长增长率互动增长率 2018-2019汽车内容分享率 性别分布 2018-2019汽车内容消费热度增长率-性别分布 男性女性 +35.2% +74.3% 男性仍是汽车内容主力消费群体，但女性对汽车内容消费需求激 增，增速远超男性。内容沉浸度方面，男性较女性更强。互动形 态上，
49、女性分享意愿高于男性，而男性评论率更高。从趋势上看， 两性之间的差异在缩小。 数据来源：头条指数 -汽车数据策略研究院整理 数据周期： 2018-2019.9 137.0% 68.8% 女性男性 20182019 增长率 20.0% 28.6% 女性男性 2018-2019汽车内容评论率 性别分布 -1.6% -3.1% 女性男性 2018-2019汽车内容单篇阅读时长-性别分布 女性需求高速增长，两性鸿沟在消弭 41 -5.2%-2.6% -6.4% -9.1% -5.9% 18-2324-3031-4041-4950+ 15.6% 36.9% 31.7% 32.4% 18.6% 18-2324-3031-4041-4950+ 2018-2019年汽车内容单篇平均阅读时长-年龄分布 2018-2019年汽车内容热度-年龄分布 33.4% 40.9% 50.0
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