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麦肯锡：中国汽车行业CEO季刊—制胜汽车行业下半场（210页）.pdf

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麦肯锡：中国汽车行业CEO季刊—制胜汽车行业下半场（210页）.pdf

1、2019年10月麦肯锡中国汽车行业CEO季刊制胜汽车行业下半场麦肯锡中国汽车行业CEO季刊主编：高旭王平管鸣宇编委会：沈沛方元梁乐华王锐余天雯周冠嵩我们谨在此向以下同事对本刊的贡献表示诚挚感谢：作者团队：彭波，吴听， Frank Chu （朱名武）， Daniel Zipser （泽沛达）， Christopher Thomas （唐睿思），周冠嵩，侯文皓，施叶舟，陈晴， Ondrej Burkacky， Georg Doll， Johannes Deichmann， Christian Knochenhauer， Dominik Leliv

2、re，沈恺，潘丽虹，荣锦编辑团队：林琳，Glenn Leibowitz 支持团队：施叶舟，张子龙，赵昶，柯明瑞，陈家豪麦肯锡公司2019年版权所有。目录代序中国汽车行业2.0时代：车企启示录3 市场洞见重振旗鼓，再创未来：探索中国汽车行业进入下半场的新路径 10 告别舒适区，拥抱新挑战：中国汽车行业2.0时代的思与行 20 2019麦肯锡汽车消费者洞察激流勇进逆势扬帆：把握消费新动向，取胜车市下半场 33 CEO访谈中国汽车市场下半场何去何从：中国一汽董事长徐留平访谈录 56 深耕中国，投资未来：戴姆勒股份公司董事、大中华区负责人唐

3、仕凯（Hubertus Troska）访谈录 63 汽车新四化新四化战略： “十四五”规划绕不过去的坎72 软件和整车电子架构正重新定义汽车行业78 以用户体验为中心，制定汽车智能网联战略89 自动驾驶在中国：发展动能与未来图景98 2 麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号目录卓越营销中国汽车行业卓越营销系列：新一代销售管理与激励 116 抓住数十亿元的机遇：经销商激励支出效率133 制胜汽车后市场：走向终端，渠道为王143 卓越运营机遇险中求：汽车制造商和供应商如何保持业务韧性？ 154 先行一步、多方合力、兼容并蓄，中国智能制造迎来破局时刻

4、 160 敏捷转型与组织直面至暗时期：麦肯锡给车企高层的八大建议174 顺势而为：中国先进制造企业的敏捷探索180 车企数字化转型的“迷途”和“指南194 结语预见未来，洞察先机： “2030中国汽车行业展望”202 3 过去十年，中国汽车市场年复合增长率达到15%，是全球增长最快的市场，占到全球市场增量的 70%，2012年，中国也超越了美国成为全球最大的汽车市场。但在 2018年，中国车市出现拐点，近三十年来首次出现下滑，进入一个调整区间。今年以来，市场下行的趋势仍未扭转，预示着资格赛结束了，淘汰赛开始了，中国汽车行业进入了2.0时

5、代。 “这是最好的时代，这是最坏的时代”，中国汽车行业2.0时代是一个机遇和挑战并存的时代。我们归纳总结出了2.0时代的五大特点。一、淘汰赛开始过去30年车市的高速增长掩护了很多“滥竽充数”的“躺赢者”。过去两年，车企的表现已经呈现了明显的两极分化，利润差距巨大，接下来将是大浪淘沙的淘汰赛，谁将成功，谁将出局，就要看真本事了。举例来说，某百万级销量的合资品牌，由于产品、组织等各方面的原因，两年之内，出现了断崖式的跌落，今年上半年仅有不到 10万的销量。再过一两年，很多耳熟能详的品牌将彻底的“挥手自兹去”。我们的调研显示，

6、消费者的品牌忠诚度从两年前的12%，增长到今年的31%。也就是说，缺乏品牌地位的企业，将面临越来越大的挑战。同时，受到豪华车品牌和入门级车辆的双重挤压，市场容量最大的中端车（1020万）出现了增长和利润的双重困境。一方面是自上而下的压力，豪华车品牌更加平民化，不断下探，中国汽车行业2.0时代：车企启示录高旭，王平，管鸣宇，彭波，吴听和Frank Chu（朱名武）代序 4 麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号从价位上靠拢中端车市场；麦肯锡的最新消费者调研发现，1020 万的消费者普遍愿意下一辆车的价格在2030万元区间。

7、而现有的2030万的车主，换车时超过 50%依然定位在2030万的车型。这说明2030万的价格区间才可以满足主流消费者对品牌和性能的要求。另一方面来自自下而上的挑战，很多自主品牌推出了更有竞争力的十万元以上的产品和品牌。一场淘汰赛正在上演。二、新四化迷思汽车行业是重资产行业，需巨额研发投入，领先的国际厂商每年需要投入的研发成本高达5001000亿元人民币不等。而新四化ACES，即自动驾驶化（autonomous）、网联化（connected）、电动化（electric）和共享化（shared）潮流一方面带来新的发展机遇和想象空

8、间，但是到目前为止尚无清晰稳定的盈利模式，给车企带来巨大的压力。面临巨大的投资压力，车企开始审视ACES投资的力度和节奏。同时，因应对这样的改变，行业整合与跨界协作正在不同领域间展开。最典型的案例是宝马和奔驰在未来出行方面的全面合作，以及大众与福特在自动驾驶和电动汽车方面的全面合作。与此同时，消费者对于出行模式的态度转变和自动驾驶技的发展将推动汽车所有权模式向共享模式转变。而智慧出行也将成为智慧城市的重要组成部分。调查表明，中国消费者对于共享无人驾驶汽车的接受程度高达80%，是德国和美国的两倍，再加上政府政策的支持，中国很有可能

9、成为新出行模式的先行者。三、新零售变局传统经销模式压力日趋加大，迫切需要新零售模式，推动从产品导向到客户导向的转型。经销商行业高度碎片化，中国前100家经销商企业仅仅占到全国销量的30%，而供过于求的市场情况和厂家推动式的营销模式，导致经销商的新车销售利润率持续低迷；统计表明，中国经销商大面积亏损（保守估计30%以上），新车销售库存高企（平均1.5月以上的库存当量）。很多车企已经在谋求新零售的破局，比如特斯拉侧重网上的直销，蔚来推出O2O商业模式，奔驰推出全新的线下体验（Mercedes Me） 5 等等，都在采取不同的方式积

10、极地尝试渠道转型或加强渠道的竞争力，以应对未来渠道演变所带来的机遇与挑战。四、回归卓越运营从全球范围来看，十年的增长已到尾声，全球汽车行业开始进入雨季。在上一次经济衰退期间，汽车供应商的绩效差异很大，具有“韧性”的企业能够灵活调整成本，将收支平衡点降至收入的 60，而绩效欠佳的却为收入的 84%，EBIT（息税前利润）为负数。整个汽车产业链要回归制造业强运营的本质，梳理公司的重大成本项，如促销费用、市场费用、材料成本、固定费用等方面，在运营上结合数字化创新，优化业务模式，转型升级，中国车企才能实现高质量发展，由大变强，后

11、发先至。五、创新与敏捷转型面对淘汰赛，领先的车企不仅仅有迎接挑战赢得竞争的信心，还有锐意进取果断变革的决心。 “聆听中国消费者需求”作为产品开发的核心；车联网互联网等技术的进步使得车企更容易与消费者进行“直接接触”，更精准且直接地接收消费者对产品的反馈，从而推出更符合本土消费者产品。为此，很多品牌加强了在中国的研发，建立创新中心，同时加强供应链本土化进一步降低成本。通过打造敏捷组织、升级人才管理模式和重新定位人力资源部门、梳理公司治理模式和创建平台型组织，可以做到因地制宜、持续进化、循序渐进。同时，借力数字化赋能带动业务

12、、组织和技术转型，迎面新四化挑战，打造新一轮车企竞争力的核心利器，也是关系到未来生死存亡的重要因素。 “这是最好的时代，这是最坏的时代，中国汽车行业2.0时代是一个机遇和挑战并存的时代。 ” 6 麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号尽管中国汽车行业已经进入了2.0 时代，但对比发达国家和全球平均水平，中国市场仍极具吸引力。从长期发展来看，中国还有十亿国人尚未实现汽车梦，只要经济持续增长，乘用车市场的增量仍然可观。中国目前的千人拥车量是 150辆左右，相比于美国（850）、德国（600）、日本（500）、韩国（42

13、0）等国家仍有较大的增长空间。我们预计，中国乘用车市场仍有机会保持中低速增长。中国市场也是全球汽车行业最大的利润贡献者。过去5年，中国汽车行业的平均利润率在8%9%左右，而全球汽车市场的利润率仅有 3%6%不等；对于知名的汽车品牌来说，中国市场的销量占到全球市场的30%40%，而利润贡献则占到全球市场的35%50%。中国市场是名副其实的金色粮仓。大浪淘沙，谁是2.0时代的赢家尚无定论，但市场容错空间越来越小，躺赢者不复存在，只有痛苦的转型升级者才能笑到最后。为此，我们尝试为车企高管们提出一系列迫在眉睫的关键问题： 1. 车企领导团队

14、如何打造科学高效的决策机制和快捷有效的危机应变能力？ 2. 面对新技术，车企应当如何完成软硬兼施的转型？ 3. 客户需求成为整个产业链的核心，车企应当如何探索新零售模式和定制化产销？ 4. 车企如何从人才、文化、体制机制、业务模式等各方面进行改革，抓住新出行商业模式带来的商机？ 7 高旭是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司；王平是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司；管鸣宇是麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司；彭波是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司；吴听是麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司； Frank Chu（朱名武）是麦肯锡全球

15、董事合伙人，常驻台北分公司。麦肯锡公司2019年版权所有。 5. 在瞬息万变的中国市场，如何打造敏捷组织，以中国速度前进，对市场快速反应？在这本麦肯锡中国汽车行业 CEO季刊创刊号中，我们将针对中国汽车行业2.0时代的五大特点，从总体市场洞见、新四化迷思、卓越营销、卓越运营、创新与敏捷转型六个章节出发，分析中国汽车行业2.0时代所面对的一系列重大选择，对以上问题一一进行探讨。 8 麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号 9 市场洞见 10 重振旗鼓，再创未来：探索中国汽车行业进入下半场的新路径高旭，王平，管鸣宇 20 告别舒

16、适区，拥抱新挑战：中国汽车行业 2.0 时代的思与行管鸣宇，周冠嵩，方元 33 2019 麦肯锡汽车消费者洞察激流勇进逆势扬帆：把握消费新动向，取胜车市下半场管鸣宇，沈沛， Daniel Zipser （泽沛达） 10 麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号重振旗鼓，再创未来：探索中国汽车行业进入下半场的新路径高旭，王平，管鸣宇 11 重振旗鼓，再创未来：探索中国汽车行业进入下半场的新路径经历三十余年高速发展，中国现已成为全球最大的汽车生产和消费国。2018年中国汽车市场首次出现下滑，标志着中国汽车行业走到了转型升级的历史拐点。在

17、全球汽车行业正处于百年未有之大变局的当下，站在十字路口的中国汽车行业将何去何从？在我国，汽车行业是国民经济的重要支柱产业。首先，汽车行业本身在国民经济中占比较高，是对GDP贡献较大的行业之一。其次，由于产业链长、关联度高、就业面广、消费拉动大，其在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。因此，始于2018年的市场下行，不仅与产业链上的各方休戚相关，而且也影响着相关经济政策的研究部署出台。另外，由于销量遭遇滑坡，汽车产能总体过剩，对金融机构也产生了不利影响。纵观全球汽车行业，最具颠覆性的未来发展趋势已经显现，即从传统的以内燃机为动力汽车开

18、始转向以智能互联、自动驾驶、共享出行和电力驱动（Connectivity，Autonomous vehicles，Shared mobility，and Electrification，ACES）为特征的下一代汽车和技术解决方案。思变之潮席卷全球，中国是否能成为未来全球汽车行业的发展主战场？乘风破浪谋远行。对于广大车企来说，破局需要胆识，更需要洞悉产业趋势和变量，方能着眼长远，前瞻布局。本文分为三部分，首先我们详尽分析了现阶段的中国汽车市场，其次对中国汽车行业的未来发展方向进行了深入思考，最后一部分我们为本土、跨国车企和监管方提出了一些建议，希

19、望有助于广大车企把握机遇，再塑辉煌。现状：进入下半场增速放缓和车企两极分化逐步推动市场整合中国汽车市场下行已经成为不争的事实。继2018年中国汽车市场首次出现下滑后，2019年的情况同样不容乐观。今年7月我国汽车销量下降4.3%，这是全球最大的汽车市场连续第13个月出现销量下滑。面对车市的“跌跌不休”，中国汽车工业协会 12 麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号（CAAM）也对全年销量预测进行了修正。根据CAAM的最新预测， 2019年全年中国汽车销量预计为2670万辆，同比下降5%。造成销量下降的因素有很多。首先，从2015年至2017年间推

20、出的购置税优惠政策提前预支了很大一部分购车需求。根据我们的估计，提前预支的销量达到约700万辆。其次，全球品牌和自主品牌在低线城市销量增长主要受P2P贷款推动，但是P2P被严厉整治和打击。在宏观经济方面，国际货币基金组织的预测表明，中美贸易摩擦将使中国今年的经济增长放缓至6.2%。国家统计局（NBS）的数据显示，去年第四季度中国家庭支出下降8%，今年第一季度的家庭支出下降了7.3%。在增长放缓的大环境下，我们发现，无论是在本地车企之间，还是在跨国车企之间，业绩两极分化的现象愈加严重。造成这一现象有多重原因，首先是消费者愈加成熟理性，品

21、牌忠诚度日益提高，同时纳入初步考虑的备选品牌范围缩小。另外，一些车企无法改善其管理能力及技术能力，难以应对愈加成熟的客户和愈演愈烈的竞争。与此同时，包括纯电动汽车、插电式混合动力汽车和燃料电池电动汽车在内的中国新能源汽车市场，正在经历补贴退坡后的阵痛期，甚至面临由于补贴取消而带来的严峻的生存压力。虽然本地电动汽车初创企业吸引了数百亿元人民币的各类投资，但2019年上半年仅售出约 13 重振旗鼓，再创未来：探索中国汽车行业进入下半场的新路径 30,000辆汽车，只占电动汽车市场销量（含纯电动和插电混动）的约 5%7%。具有一定规模的领先电动汽车车企也同

22、样面临盈利困难，因为原本政府补贴占了他们利润的近2/3。同时，他们还得应对全球性车企的“围剿”。多家全球性厂商已经在中国投入数十亿美元，开发新能源汽车新产品，并且扩张产能，虎视眈眈要从倍受中国消费者追捧的新能源汽车市场中分得一杯羹。中国汽车制造商应采取什么措施来应对？在艰难转型之后，希望之路又在何方？我们将在第二部分深入探讨未来的发展方向。未来：展望下半场的发展方向从中长期来看，尽管增长放缓，我们认为中国仍然将保持全球最大市场的地位：与发达国家甚至许多发展中国家相比，中国的车辆普及率仍然较低。此外，中国每百公里高速公路的车辆密度也比大多数发

23、达国家低。然而，进入下半场的车企将不得不应对来自内外的多重挑战。第一，行业盈利能力进入下降通道，而对汽车新四化的投资需求却在持续攀升。第二，消费者愈加成熟理性，品牌忠诚度日益提高，同时纳入初步考虑的备选品牌范围缩小。第三，客户对于品牌的认知和体验来自多重渠道和触点，因此车企打通线上线下，改善品牌体验的难度日益增加。第一个困境尤其明显，它受到了两个发展趋势的影响。一是从选择传统燃油车逐步转向接受新能源汽车。正如我们在中国汽车消费者调查中所看到的那样，中国消费者对新能源汽车的接受度较高，尤其是高收入消费者群体。然而，当下新能源汽车的市场份额

24、并没有体现出消费者对电动汽车的兴趣和接受度，个中原因，很可能是市场缺乏有吸引力的新能源汽车产品。 14 麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号二是从购买汽车向选择移动出行服务转变。在如何拉动销售方面，中国汽车制造商正面临着长期的结构性挑战。随着越来越多的城市人群选择移动出行服务而非自驾，消费者态度正发生着根本性转变。官方数据显示，中国2018年每天移动出行超过2,000万次，其中滴滴出行是大多数人的选择。中国最大的移动出行服务提供商滴滴1月份宣布，其平台拥有5.5亿全球用户，去年提供的出行服务达100亿次，几乎是2015年的10倍，而优步

25、2018年出行服务只有52亿次。目前，移动出行服务市场硝烟四起，至少20余家国内外车企正积极与滴滴展开竞争，抢占国内移动出行服务的市场份额。例如一汽、东风和长安等共同出资的T3平台于7月在南京成立。T3以共享电动汽车服务平台为目标，计划在年底之前将服务拓展至中国六大城市。T3出行还得到了阿里巴巴、腾讯等巨头的支持，预计将成为现有市场格局强有力的“搅局者”。麦肯锡研究估计，到2040年相关市场规模将达到1.1万亿美元。我们认为，这只是通往未来移动出行的起点。麦肯锡2018年出行需求调研显示，中国用户中主要依靠共享出行（但是也会继续使用私家车）的比例高达

26、81%，几乎是美国和德国的两倍。成本和便利是主要动机。此外，麦肯锡对行业受访者进行的另一项调查表明，用于“自动驾驶出租车/Robo-taxi”等出行服务的自动化乘用车将在中国占据主导地位，预计最高采用率将达62%，超过私人豪华汽车（51%）和私人大众型汽车（38%）。随着主要城市的停车和燃油费越来越高昂，潜在购车人群会发现大城市对自驾出行正变得愈发不友好。所有这些变化为中国未来向汽车新四化快速转变创造了条件。根据IHS Markit的预测，中国汽车行业产能将从2018年的3,830万辆增加到2025年的4,590万辆。Robotaxi的发展能否有效

27、拉动国内需求，以便吸收中国正在建设的超大规模的汽车产能，我们需要拭目以待。而从消费端来看，中国消费者对互联、自动驾驶功能有需求，但并不愿为这些功能增加额外支出。如何开启变革，锁定长期增长，我们将在第三部分展开讨论。 15 重振旗鼓，再创未来：探索中国汽车行业进入下半场的新路径新路径：培育新的增长点本土车企：六大举措扭转困局我们建议，本土车企可考虑采取以下六大举措，增强自身竞争力，决胜下半场。 1 巩固根基，企稳向好基于对大量的行业最佳实践的梳理和分析，我们发现了提升销量和利润率的重大机会。例如，改善激励和经销商绩效管理结构可以拉动销量

28、。在生产方面，对产品功能、目标成本和客户价值设计建模进行重新评估，可以在减少材料成本的情况下优化模型合意性。另外，采用可变营销费用管理制度也有很大作用，它可以使经销商定价行为合理化，从而提高车企及其展销店合作伙伴的盈利能力。 2 分清主次，重点突破本土品牌或许抢占了电动汽车、自动驾驶、互联网汽车和共享移动出行领域的投资先机，但由于“多线作战”，难以形成合力，正面临着优势消失殆尽的危险。未来，他们不仅需要主动审视自己的投资组合，放弃非核心业务，还必须对技术投入进行优先级排序。通过与其他车企、技术合作伙伴和供应商合作，来补足缺失的部分。

29、3 客户至上，体验创新一个多世纪以来，汽车行业一直以产品为中心。第三方经销商在管理客户互动和整体品牌体验方面发挥了关键作用。然而，这种间接的客户关系管理模式受到了数字化的挑战，客户越来越倾向于绕过中间商。车企必须通过人工智能和数据分析利用客户数据进行调整，更主动地为客户服务，提升品牌体验。中国拥有全球最先进的数字生态系统，车企应致力于将此发展成为可与全球同行抗衡的竞争优势。 16 麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号 4 推动整合，加强协作以全球标准来看，中国车企的规模仍然较小，这使得它们不仅在现有技术的成本竞争力方面处于劣势，而且在未来

30、技术所需的投资方面也处于劣势（例如，仅大众集团一家在研发上的投资就超过了中国本土前十大车企的投资总额）。我们认为，本地车企应该合作投资，并共享可能左右他们未来竞争力的核心技术。 5 战略思考，重新定位鉴于产能过剩加剧、对汽车新四化技术的投入不断提升，以及汽车行业轻资产业务模式的出现，中国车企有机会转型为“汽车行业中的富士康”。 6 文化转型，人才强企中国汽车行业正在由长期以来聚焦制造，开始向制造与提供出行服务并重转变，因此人才管理和上海品茶也需要相应的改革。也许对于传统车企来说，最大的转变是从企业面向企业的产品导向文化，转为企业对消费者的服务

31、文化。问题的关键不再是如何与传统的车企争夺机械工程师，而是如何在竞争更加激烈的市场中赢得优秀软件工程师的青睐，而在这样的市场中每家技术公司和每个数字企业都在摩拳擦掌。跨国车企：重新思考五个关键领域对于在中国运营的跨国车企来说，多年来稳定的两位数销量和利润增长率可能已成明日黄花。我们建议，跨国车企应重新思考以下五个关键领域，以实现中国市场对全球业务的贡献最大化。 1 从“中国制造为中国”到“中国创新为世界” 中国汽车市场尚未发挥全球潜力，汽车出口（每年约100万辆）规模有限。然而，中国具备了跨国车企创新中心的潜力。中国已经是全球最大、最丰富多样的电动

32、汽车市场，国家目标是到 17 重振旗鼓，再创未来：探索中国汽车行业进入下半场的新路径 2035年在全球范围内率先建成智能汽车强国。中国也有希望成为全球最大的自动驾驶汽车市场。事实上，我们认为全自动驾驶汽车（美国汽车工程师协会L4级及以上）未来10年内有望在中国实现大规模部署（请参阅本刊自动驾驶在中国：发展动能和未来图景。中国的道路状况和驾驶行为比较复杂，全球性的自动驾驶解决方案无法直接照搬。此外，中国先进的数字生态系统可能会推动具有市场领先潜力的互联网汽车创新。有鉴于此，跨国公司应将其中国研发定位为全球市场服务，而不只是中国市场本身。 2 从

33、“一刀切”到中国化正如阿里巴巴对零售进行了颠覆性创新，消费者市场其他领域的事实证明，中国在创新零售体验方面处于世界领先地位。因此，在华全球汽车制造商没有理由不去制定一种利用数字和数据分析的并行方法，以充分适用中国相对更加灵活的监管环境。创新的零售模式有助于改变照搬国外、千篇一律且投资不菲的4S经销模式，并创造出适合中国消费者需求的零售模式。 3 从单一中国市场到多个子市场跨国车企可以采用更精细的方法，对地区进行划分，深入产品和网络规划层面，以便更有效地管理中国业务。差异化的营销活动和授权本地销售与服务组织也有可能提升销量。 4 从基于成本定价（“c

34、ost-plus”）到市场需求定价（“market-back”）随着增长日渐困难，跨国车企应寻求转变，从使用成本加成的方法来管理产品和日常成本结构，转变为更具市场导向性的方法，更加注重实现消费者价值。这需要重新评估跨国车企在中国的组织结构设置，包括审查产品和管理成本结构，以无论外部环境如何改变，其成本结构仍能保持竞争力。 18 麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号 5 合资企业股比的改动？值得注意的是，到2022年，中国将取消乘用车领域的外资股比限制。中外车企可以审视其现有的合作架构，继而重塑中国本地汽车行业的合资格局。监管：持续发挥

35、关键作用中国政府在促进中国汽车行业的快速增长和自主品牌车企发展这两方面发挥了关键作用。展望未来，汽车市场能否重振旗鼓、增长活力能否再续，皆与政策息息相关。优化现有政策、制定出台新政策，打造充满活力的汽车行业，将有利于促进中国领军车企在全球舞台展开竞争，最终促进电动汽车、互联网汽车、共享移动出行服务和自动驾驶在全球范围取得成功。我们对国内外监管如何促进汽车行业和市场发展进行了长期、深入地研究。政策制定者可以考虑以下几个方向性建议： 1 对购车进行鼓励目前，出于对减少中国主要城市拥堵和污染的考虑，政府为电动汽车的购买提供了大量的鼓励政策。例如，

36、在2020年底之前，购买电动汽车免征购置税等。一些城市也不再向电动汽车购买者征收车牌费，但传统汽车买家仍需摇号才能获得车牌。然而，电动汽车潜在买家对在售车型的质量和可靠性心存疑虑，媒体对电动汽车自燃的报道也加深了他们的疑惑。中国电动汽车充电基础设施促进联盟指出，截至5月，中国已有 401,000座电动汽车充电站，同比增长50%，但电动汽车基础设施仍然不发达，这是认购率低下的深层次原因。国际上的通常做法是，提高车辆使用成本（例如征收拥堵费、停车费等），而不是限制车辆所有权，以鼓励人们形成良好的 19 重振旗鼓，再创未来：探索中国汽车行业进入下

37、半场的新路径驾驶习惯，并且缓解城市的拥堵问题。 2 设定排放目标，让市场引导技术发展通过设置积极的排放和燃油经济性目标，可以对市场进行有效引导。但相关政策应避免对具体的技术路线做出决定。例如纯电动汽车与插电式混合动力汽车的技术路线，应交给市场做出决定。 3 有序地管理整合地方政府及其筹资工具不应为表现不佳的车企和创业公司“输血”。补贴政策有可能扭曲市场行为，造成行业产能过剩，以致产业结构失衡。究竟谁才有资格获得持续的信贷或投资支持，应该由商业银行和风险投资公司决定。 4 引领自动驾驶和车联网标准鼓励外国和本地相关企业积极参与“新四化”车辆标准制定，创

38、造一个开放且具有全球竞争力的行业，这是一项长期的持续的工作。行业协会和联盟，以及负责颁布国家规程的政府机构之间也应开展密切合作，打造平等、透明的竞争环境，为各参与方自主发展提供同场竞技的舞台。高旭是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司；王平是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司；管鸣宇是麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司。三位作者感谢 Frank Chu（朱名武）、吴听和彭波对于本文的贡献。麦肯锡公司2019年版权所有。 20 麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号告别舒适区，拥抱新挑战：中国汽车行业2.0时代的思与行管鸣宇，

39、周冠嵩，方元 21 告别舒适区，拥抱新挑战：中国汽车行业2.0时代的思与行中国汽车市场步入存量时代的大幕正徐徐拉开，新机遇新挑战并存。麦肯锡认为，在整体利润下滑，市场格局多元，强者恒强的竞争新环境中，广大车企需要苦练内功，才有可能成功突围，成为淘汰赛的赢家。市场拐点：从增量转为存量 1. 首次购车适龄人群规模缩减我们认为，中国乘用车市场进入新的发展阶段是一系列因素作用的结果。从需求因素看，包括首次购车适龄人群规模缩减，以及换车意愿的减弱；从经济及政策因素看，为期9个季度的购置税优惠可能刺激了数百万台乘用车提前消费。在购置税优惠政策退出后（

40、2018年1季度），乘用车消费与宏观经济之间再度呈现正相关。首次购车群体向来是中国汽车市场的主力军，且以年轻人居多。假设该群体的平均年龄主要集中在2530周岁，再结合对应年份的新生儿数量，我们可大致推算出不同年份首次购车适龄人群规模（见图1）。结果显示，自2017年起，首次购车适龄人群规模开始缩小。又因人口生育政策的持续性，该人群的规模可能会长期呈现递减态势。这是中国车市从来没有出现过的挑战。在中国，买车往往是新婚夫妇的必选项之一，因此我们可以尝试从每年结婚登记人数的变化一窥首次购车适龄人群规模有何变化。从 2014年起，初婚人数开始下降从

41、2013年的近1200万对降至2017 年的不足900万对（见图2）。虽然初婚人群不等同于汽车首购人群，但二者无疑有相当的重合。从初婚对数占当年乘用车销量的比例看， 2010年为95%，2017年已跌至36%，这从一个侧面体现了首购人群占整体乘用车市场比例的下滑。 2. 有车族换车意愿减弱在首购人群规模不断缩小的情况下，有换购意愿的有车族无疑将成为 22 麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号图1 首次购车适龄人口规模近几年呈缩减态势，是 2018 年以来汽车销量负增长的重要影响因素之一 14 18130 19 11 13 12 25 15 125 23 17

42、120 16 20 21 22 115 24 135 140 145 乘用车销量百万台 23 20 171918 13 22 2530周岁人群规模2 百万人 2010 1112131415 23 202124 2025 12 16 16 18 24 23 221 14 2530周岁人群规模，右轴乘用车销量，左轴资料来源： IHS；中国统计年鉴；麦肯锡分析 1 IHS预测数据（2019年6月） 2 基于对应年份的新生儿出生数据；不考虑任何死亡因素首次购车适龄人群规模开始出现持续性下滑，这是中国车市从未面对过的棘手挑战图2 首购适龄人群规模的下降亦可从初婚人群规模的变化上一窥端倪

43、 11.6 12.6 13.6 16.2 18.0 19.7 23.0 24.0 11.0 11.5 11.811.9 11.4 10.5 9.6 8.7 202131516 初婚对数，百万对乘用车销量，百万台初婚对数中国统计年鉴；麦肯锡分析初婚对数 vs. 乘用车销量 95% 92% 87% 74% 63% 54% 42% 36% 23 告别舒适区，拥抱新挑战：中国汽车行业2.0时代的思与行支撑市场的主力。但是，受共享出行蓬勃发展、公共交通日渐发达等诸多因素的影响，乘用车利用率有所下降，换购周期逐步拉长（见图 3）。我们初步估计，假设临近

44、传统换购周期的消费者平均多观望一个月，年度换购的规模就会缩小8.3%（100%12=8.3%）。在首购适龄人群规模缩小的情况下，换购周期被拉长值得全行业高度重视。 3. 宏观经济增速放缓 2015年四季度之前，乘用车销量增长与GDP增长呈正相关（见图4），图3 换购：由于公共交通系统现代化程度显著提高，以及共享出行规模急剧膨胀，有车一族的换购意愿正遭受侵蚀，换购周期逐步拉长中国二手车交易分车龄百分比 8.0% 9.7% 10.9% 21.0% 22.0% 22.6% 71.0% 68.3% 66.5% 20162018 10年以上 710年 17 6年以内 100

45、% 18.4 201620172018 16.2 21.0 +14.1% p.a. 中国城市轨道交通系统客运量十亿人次 3.8 1720162018 7.9 10.0 +63.1% p.a. 网约车订单量十亿订单资料来源：中国汽车流通协会；中国城市轨道交通协会；中国共享经济发展年度报告 (2019); 麦肯锡分析低车龄的二手车占比逐渐降低，表明有车族的换购周期正逐渐拉长城市轨交系统客运量显著提升共享出行订单量增长迅猛 24 麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号但两者在2015年四季度至2017年年底之间出现了短暂背离。受小排量汽车购置税优惠政策的影响，这段时间

46、宏观经济对乘用车消费的支撑作用有所削弱。根据我们的初步测算，为期9个季度的购置税优惠可能刺激了数百万台乘用车提前消费。在购置税优惠政策退出后（2018年1 季度），乘用车消费与宏观经济之间再度呈现正相关。图4 排除购置税优惠政策的干扰，乘用车销量增长与宏观经济走势呈正相关 6.9 7.0 7.3 -15 -10 -5 7.4 25 20 7.5 0 5 15 10 7.2 30 7.6 6.4 7.1 6.5 6.6 6.7 7.7 6.8 Q1Q2Q2Q4Q1 乘用车销量季度增长率（同比） % Q4Q3Q4 季度GDP增长率（同比） % Q3 Q4 Q1Q4Q2Q1

47、Q2 Q3 Q4Q2 Q3Q1Q3Q1 GDP（右轴）乘用车（左轴） 200019 乘用车销量增长与宏观经济走势呈正相关乘用车销量增长与宏观经济走势恢复正相关资料来源：IHS; 国家统计局；麦肯锡分析 2015年四季度至2017年底，受小排量汽车购置税优惠的影响，乘用车销量增长与宏观经济走势出现短暂背离根据我们的估算，此轮为期9个季度的刺激政策造成了约数百万台乘用车的提前消费 25 告别舒适区，拥抱新挑战：中国汽车行业2.0时代的思与行增长动力：消费升级与高线城市的回归传统上来说，低线城市由于汽车渗透率相对较低，消

48、费者拥车意愿更强烈等原因，其汽车销售增速通常高于高线城市。但该趋势2018年发生了逆转：高线城市的销量增速开始领跑市场，低线城市则呈现落后态势（见图5）。我们认为，购置税政策使得部分价格敏感人群消费能力图5 从2018年起，低线城市的市场表现明显低于高线城市，购置税政策对部分价格敏感人群消费能力的提前释放和人口增长不均衡是主要原因 -3.6 6.1 4.9 9.8 二线城市三线城市一线城市四线城市乘用车分城市级别销售增长情况1 百分比 2017年同比增速2019年16月同比增速 9.3 6.2 1.9 -1.5 自主品牌非豪华外资品牌豪华品牌合计 -25

49、4 -14 29 -239 12.7 12.6 3.1 一线城市三、四线城市二线城市常住人口分城市级别年均增速2 千分比；201618年部分购买力被提前释放人口增长不均衡 -1.3 -5.9 -13.8 -14.8 2018年同比增速资料来源：中国新车销售上险量数据；各级统计年鉴及统计局网站 1 基于上险量数据 2 基于241座城市的常住人口数据三、四线城市2019年15月同比增量来源1 千台同比增长 -13.6% -0.7% 9.0% -5.5% 对总量变化的贡献度 106.3% 5.8% -12.1% 100.0% 26 麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号提前释放，以及人口增长不均衡，是造成低线城市销量显著下滑的主要原因。尽管车市整体较为低迷，豪华品牌汽车销量却实现了逆势上扬，市场份额有所扩张（见图6）。市场占有率在2018年上半年为12.8%，今年同期已升至14.3%。值得注意的是，豪华品牌汽车的增长动力更多来自小尺寸汽车（即A级/A0级乘用车），而非传统意义上的B级车及C级车。近年来，诸多豪华品牌

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