1、2020年内容营销白皮书 2020年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版 SPONSORED BY SPONSORED BY 调查术语定义调查术语定义 内容营销：内容营销：一种战略营销方法，专注于创建和分发有价 值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住明确的用 户，并最终推动有价值的用户行为。 成功成功：实现团队的期望/目标结果。 图标术语定义图标术语定义 所有受访者：所有受访者：北美B2B内容营销人员，其所在企业已使用 内容营销至少一年（有关详细信息，请参阅第42页） 最成功和最不成功：最成功和最不成功：“最成功的”（又称“最佳表现 者”）是将其组织的整体内容营销方法描述为极
2、度/非常 成功的人（排在前2名）。 “最不成功的”是将其组织的 方法描述为最小成功或根本没有成功的人。（排在最后2 名）。 本报告中的一些图表比较了最成功的受访者、所有受访者 与最不成功的受访者。 如果图表仅显示所有受访者的数 据，则三个组之间存在细微差别，或者最大和最小之间的 较大差异显示在旁边的框中。 注意事项注意事项 报告试图将今年的调查结果与过去几年的调查结果进行 比较，但这种比较需要谨慎进行。今年符合条件的受访 者与前几年的不同之处在于，今年有受访者所在企业已 使用内容营销至少一年的资格限制。 m欢迎阅读 m年度B2B内容营销表现一览表 m 关键数据 m内容营销成功度与成熟度 m 团
3、队结构与外包 m 内容生产与传播 m 目标与测量 m 预算与开支 m内容营销优先级 m欢迎阅读 m年度B2B内容营销表现一览表 m 关键数据 m内容营销成功度与成熟度 m 团队结构与外包 m 内容生产与传播 m 目标与测量 m 预算与开支 m内容营销优先级 目录目录 致趣百川解读综述致趣百川解读综述 美国内容营销协会推出的2020年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋 向，对中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣 百川立足中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事： 1. 不到一半的B2B企业会针对用户旅程生产内容，这意味着52%没有引导用户采取 合乎逻辑的下一步行动
4、，即只是在生产内容，而不是在做内容营销。可借助致趣 营销自动化，识别用户旅行，在合适时间给合适用户推送适合内容。 2. 52%的B2B企业能为客户在参与过程中提供最佳体验。社交媒体内容（95%）和 博客帖子（89%）在买家建立品牌意识之旅的开始时表现最好，电子邮件营销是 过去一年中使用最多的第三种内容。 3. 转化的重要性提高。48%B2B企业内容营销最高优先级是提高潜客质量和转化 率。越来越多的B2B营销人通过内容营销来培养潜在客户，2019是58%，2020年 达68%）。63%的受访者使用内容营销来建立现有客户的忠诚度，而去年的这一 比例为54%。此外，超过一半的受访者（53%）利用内容
5、营销创造销售/收入（高 于去年的45%）。? 立足本报告，致趣百川从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内容类 型等方面，分析2019年中国B2B内容营销现状。 （注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读） 致趣百川解读综述致趣百川解读综述 最佳表现者最佳表现者所有受访者所有受访者 最不成功的 营销人员 最不成功的 营销人员 企业的内容营销是复杂/成熟的87%87%42%42%8%8% 是否有成文形式的内容营销策略69%69%41%41%16%16% 企业中是否有一个集中的内容营销团队44%44%25%25%14%14% 利用指标来测量内容性能95%95
6、%80%80%62%62% KPI是否能被用于内容测量计划83%83%65%65%30%30% 衡量内容营销ROI67%67%43%43%23%23% 能证明ROI是优秀的/非常好的84%84%59%59%25%25% 内容营销的成功运用：内容营销的成功运用： 与客户建立忠诚度84%84%63%63%39%39% 培养用户/观众/线索83%83%68%68%51%51% 产生销售/收入 75%75%53%53%29%29% 建立订阅用户68%68%45%45%30%30% 年度B2B内容营销表现一览表年度B2B内容营销表现一览表 69%表现佳者有成文的内容营销策略，2018年，只有62%的B2
7、B营销者拥有内容营销策略。从62% 到69%似乎不算太多，但两年来增长了近10%。 对比最成功和最不成功的内容营销企业，其最大区别在于： 第一，提供相关内容。93%的表现最好的人能做到“一个人在特定时间、地点可能看到的相关内 容”，而最不成功的人中只有37%能做到。 第二，提供最佳体验。83%表现最好的人在客户的参与过程中提供最佳体验，只有23%的不太成功 的营销者能提供。 第三，有成文内容营销策略。在最不成功的人中，只有16%的人记录在案内容营销策略，而69%最成 功的人都有，这是整个报告中最强烈的关联之一。 第四，更多预算。平均而言，最成功的项目，预算是不太成功的项目的两倍。 最佳表现者最
8、佳表现者所有受访者所有受访者 最不成功的 营销人员 最不成功的 营销人员 总是/频繁的：总是/频繁的： 优先考虑受众的信息需求，而不是企业的销售/促销信息88%88%66%66%50%50% 基于客户旅程的生产特定阶段的内容74%74%48%48%26%26% 强烈的/比较认可：强烈的/比较认可： 企业优先展示相关内容，何时何地人们最有可能看到它93%93%71%71%37%37% 企业为用户在其参与过程中提供最佳体验83%83%52%52%23%23% 年度B2B内容营销最佳表现一览(续)年度B2B内容营销最佳表现一览(续) 不到一半的B2B企业会针对用户旅程生产内容，这意味着52%没有引导
9、用户采取合乎逻辑的下 一步行动，即只是在生产内容，而不是在做内容营销。 内容营销需要知道受众是谁，下一步要去哪里，以及他们需要采取什么步骤才能达到目标。然 而，只有32%的受访者表示，他们将优先考虑在2020年更好地了解他们的受众。 内容营销的目标主要集 中在漏斗顶端 内容营销的目标主要集 中在漏斗顶端 大多数B2B营销人员能成功 地运用内容营销实现漏斗顶 端的目标。 很少有人能在加深关系的活 动中成功的使用，然而，用 它培养、建立忠诚度并产生 销售/收入的营销人员的同 比增长是显著的。 一半外包至少一项内容 营销活动，内容生产最 多 一半外包至少一项内容 营销活动，内容生产最 多 84%的外
10、包人员提到了内 容生产，内容分发紧随其 后(31%)。 在使用的内容类型中， 文章和电子邮件各有侧 重 在使用的内容类型中， 文章和电子邮件各有侧 重 博客文章/短文是建立品牌 知名度的最佳途径，而电 子邮件（在中国是微信） 则是培养潜在客户的最佳 途径。 2-5人小团队是一种常 态 2-5人小团队是一种常 态 少数团队有超过5名的专 职员工从事内容营销，大 公司也很有可能拥有25 人的团队。 多数人使用度量标准来 衡量内容性能，但是很 少人用KPI或度量内容 营销ROI 多数人使用度量标准来 衡量内容性能，但是很 少人用KPI或度量内容 营销ROI 对于大约三分之一的受 访者，有效的定向内容
11、 传播可能是一个问题 对于大约三分之一的受 访者，有效的定向内容 传播可能是一个问题 71%的内容营销人员认为 他们的企业会在客户最可 能看到相关内容的时间和 地点优先发布相关内容， 剩下的29%中，有15%既 不同意也不反对，有14% 不同意。其中最佳表现者 在这方面做得更好。 84%的人用付费的方式 发布内容 84%的人用付费的方式 发布内容 付费社交是B2B市场营销 人员用于内容营销的常用 付费渠道。 KPI在最佳表现者中比所有 受访者更常见(83%:65%)。 在ROI受访者中，59%的受 访者说他们在这方面表现得 很好或非常好(最佳表现者 的数据跃升至84%)。 最佳表现者比所有受访
12、 者更有可能在整个客户 旅程中提供最佳体验 最佳表现者比所有受访 者更有可能在整个客户 旅程中提供最佳体验 83%的顶级执行者认为他 们的企业在客户旅程的所 有阶段中都能提供最佳体 验，而只有一半(52%)的 受访者同意这一观点。 内容营销成功度与成熟度 与过去3年相似，多数企业的内容营销是中等成功者与过去3年相似，多数企业的内容营销是中等成功者 B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成功 度（所有受访者） B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成功 度（所有受访者） 1%1% 5% 5% 58%58% 15%15% 21%21% B2B营销人员如何评价与一年前相比的内容营 销成功度（所有受访
13、者） B2B营销人员如何评价与一年前相比的内容营 销成功度（所有受访者） 2%2% 0%0% 51%51% 29%29% 18%18% 69%的营销人员表示，与一年前相比，他们现在更成功了。但是 ，只有9%的成熟度是富有经 验的，即跟业务有更密切的关系，可以拓展相关业务。 如果仅是成功度增加，而不追求成熟度，那么，取得的成功就可能是暂时的。没有扩大规模 的能力，完成事情就会受到限制；没有衡量ROI的能力，预算可能会停滞不前，影响继续发 展。 内容营销，在不断追求北极星目标的同时，需要提高成熟度，具备在复杂系统中茁壮成长的 能力。 Extremely Successful Very Succes
14、sful Moderately Successful Minimally Successful Not At All Successful Much More Successful Somewhat More Successful About the Same Somewhat Less Successful Much Less Successful 42%的B2B企业处于内容营销的成熟阶段42%的B2B企业处于内容营销的成熟阶段 富有经验的富有经验的 可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。 成熟 发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑 战。 年轻年轻 已经开展了业务案例，看到了早期
15、的成功，在采取 措施和业务拓展方面更 加有经验 年少 工作很能吃苦，在创建凝聚力策略和措施计划方面 敢于挑战。 刚起步刚起步 能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营销 的过程。 基础:B2B内容营销人员;辅助列表。 2020 B2B内容营销基准，北美:内容营销研究所/市场营销专家 B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度 9%9% 1%1% 4%4% 31%31% 22%22% 33%33% 富有经验的 成熟 年轻 年少 刚起步 不确定 相较于成功度，成熟度才是内容营销真正要追求的。不仅要在内容系统有效运转，也要与 业务密切相关，证明自己RO
16、I，真正帮助企业拓展业务，跟最终收入挂钩。 内容营销策略、意见与技术 202020202019*2019*2018*2018* 最成功的所有受访者不太成功 69%69% 62%62% 65%65% 14%14% 16%16% 41%41% 37%37% 39%39% 16%16% 拥有成文内容营销策略的B2B营销人员的比例拥有成文内容营销策略的B2B营销人员的比例 拥有成文内容营销策略的内容营销人员的比例在逐 年缓慢上升 拥有成文内容营销策略的内容营销人员的比例在逐 年缓慢上升 一个成文的策略通常是内容营销成功的关键指标。 有文件记载的内容营销策略在2020年是最成功的69%。相比之下，201
17、8年，只有62%的B2B营 销者拥有内容营销策略。从62%到69%似乎不算太多，但两年来增长了10%。 B2B营销人员关于企业内容营销的意见 （强烈认同/有些认同） 95%95% 86%86% 72%72% 71%71% 37%37% 23%23% 93%93% 83%83% 52%52% 65%65% 92%92% 78%78% 0 20406080100 我们的用户将我们的企业视为可靠且 值得信赖的资源。 我们的企业将交付相关内容放在最容易被人 看到的时间和地点 我们的组织重视内容创建的创造性和艺术性 我们的企业为客户在其参与过程 中提供最佳体验 最成功的受访者 所有受访者最不成功的受访者
18、 52%的B2B企业能为客户在参与过程中提供最佳体验52%的B2B企业能为客户在参与过程中提供最佳体验 相较于过去两年，2020年B2B营销人更重视用户旅程中的体验。 2018年，内容营销的业绩导向十分明显，80%的B2B营销人目的在于拓展（一个或过个）客户 群，62%对内容营销有业绩要求，同时B2B企业对内容生产的创造性和艺术性有较高要求（74%) 2019年，88%所有受访者认为用户将企业视为可靠且值得信赖的资源，79%重视内容生产的创造性 和艺术性。 使用的其他技术: 使用的其他技术: 内容发布平台 (33%); 内容优化 (24%); 内容表现/建议分析 (22%); 数字资产管理(D
19、AM)系统 (20%); 内容整合营销平台(10%). 2% 以上均未涉及 B2B组织用来协助内容营销的技术类型B2B组织用来协助内容营销的技术类型 86%86% 85% 80% 85% 80% 48%48% 44%44% 65%65% 51%51% 020406080100 分析工具(如web分析、仪表板) 客户关系管理系统 邮件营销软件 社交媒体的发布和分析 内容管理系统 工作流程 营销自动化系统 分析工具+邮件营销是B2B内容营销主要的技术支持分析工具+邮件营销是B2B内容营销主要的技术支持 B2B营销人员用于协助内容营销工作的前两大技术是分析工具(86%)和电子邮件营销软件 (85%)
20、。“ 邮件技术可以结合营销自动化，用于沉睡线索的激活，线索的获取和孵化，则可以通过社交媒体 （微信）进行，通过致趣营销自动化，将社交获客、内容分析、在线直播与最终的业绩指标联系起 来，在提高内容效果的同时，更能体现内容营销的价值。 内容营销团队架构内容营销团队架构 所有受访者所有受访者 小型小型 (1-99 员工)(1-99 员工) 中型中型 (100-999 员工）(100-999 员工） 大型大型 (1,000+ 员工）(1,000+ 员工） 我们有一个集中的内容营销团队，与整个企业的多个品牌/产品/ 部门合作 25%25%19%19%32%32%28%28% 每个品牌/产品/部门都有自己
21、的内容营销团队6%6%1%1%4%4%21%21% 在整个企业中，我们有一个集中的团队和单独的 小组 15%15%8%8%11%11%36%36% 我们有一个小型(或一人)营销/内容营销团队为整个企业服 务 52%52%70%70%52%52%12%12% 其他2%2%2%2%1%1%3%3% B2B企业的内容营销团队结构B2B企业的内容营销团队结构 52%的B2B企业有一个小型(或一人)营销/内容营销 团队为整个企业服务 52%的B2B企业有一个小型(或一人)营销/内容营销 团队为整个企业服务 第二种最常见的方式是集中式的团队结构，这因公司规模而异。 B2B内容生产专业性强，有一定的进入壁垒
22、，对内容营销人员的专业性提出了更高的要求。大多数企 业都会搭建自己的内容营销团队，即便只有一人，也会保证专职的内容把控，及时内容评估，直接 对内容营销的策略和业绩负责。“ 同时，内容营销很大部门工作是组织内容的协调，将“人人皆内容”外包”“约稿”等机制纳入 到内容营销规划中。 所有受访者所有受访者 小型小型(1-99 员工) (1-99 员工) 中型中型 (100-999 员 工) (100-999 员 工) 大型大型 (1,000+ 员 工） (1,000+ 员 工） 11+4%4%0%0%3%3%12%12% 6-105%5%2%2%4%4%14%14% 2-535%35%25%25%40
23、%40%49%49% 124%24%29%29%27%27%13%13% 0 (没有专职内容 营销人员) 32%32%44%44%26%26%12%12% 35%的B2B市场营销人员表示，他们的团队有2-5名专注内容营销的内部小组成员;另有32%的公司没有全职员 工。 团队随着公司规模的增长而扩大，但即使是大公司也有可能拥有2-5人的团队(49%)。 B2B企业的内容营销团队规模(专注于内容营销)B2B企业的内容营销团队规模(专注于内容营销) 35%B2B企业有2-5名内容营销人员35%B2B企业有2-5名内容营销人员 大型公司最有可能外包。不过整体内容营销的成功度与公司是否外包关系不大。 你
24、所在的B2B企业外包其他内容营销活动吗?你所在的B2B企业外包其他内容营销活动吗? 所有受访者所有受访者 小型小型(1-99 员工) (1-99 员工) 中型中型 (100-999员 工） (100-999员 工） 大型大型 (1,000+ 员 工) (1,000+ 员 工) 是50%50%37%37%56%56%71%71% 否50%50%63%63%44%44%29%29% 一半的B2B营销人员至少外包一项内容营销项目一半的B2B营销人员至少外包一项内容营销项目 内容生产是B2B市场营销人员最可能外包的项目，无论公司规模、内容营销预算或是 整体内容营销成功与否。 内容生产是B2B市场营销人
25、员最可能外包的项目，无论公司规模、内容营销预算或是 整体内容营销成功与否。 内容营销项目B2B企业外包内容营销项目B2B企业外包 84%84% 31%31% 22%22% 13%13% 13%13% 12%12% 18%18% 020406080100 内容生产 内容分发 内容营销技术 内容营销策略 测量 编辑计划 其他 内容生产是B2B市场营销人员最可能外包的项目内容生产是B2B市场营销人员最可能外包的项目 内容生产与内容传播 B2B市场营销者经常为其所在团队创建内容 95%95% 92%92% 81%81% 66%66% 50%50% 88%88% 26%26% 74%74% 48%48%
26、 020406080100 检查我们的内容，以确保准确性 优先考虑观众的信息需求，而不是企 业销售/促销信息 根据客户旅程的特定阶段创建内容 最成功的营销人员所有受访者最不成功的营销人员 更多B2B企业关注受众信息需求更多B2B企业关注受众信息需求 大多数的B2B内容营销人员（92%）总是或频繁地对其内容进行事实检查以确保其准确性，从 而获得高分。但是，极少的受访者（48%）根据客户旅程的特定阶段创建内容。 B2B市场营销人员创建内容的平均受众数量为4，大公司的平均值更高(5)，小公司的平均值更低(3)。B2B市场营销人员创建内容的平均受众数量为4，大公司的平均值更高(5)，小公司的平均值更低
27、(3)。 B2B营销人员为不同受众创建内容的数量B2B营销人员为不同受众创建内容的数量 50%50% 22%22% 5%5% 23%23% 6+ 4- 5 2- 3 1 2-3个用户画像对于B2B好内容来说已经足够了2-3个用户画像对于B2B好内容来说已经足够了 50%内容是为客户旅程早期阶段的受众创建50%内容是为客户旅程早期阶段的受众创建 14%14% 22%22% 3%3% 50%50% 11%11% 漏斗顶端(生成意识/利息) 漏斗中段 (考虑/意图) 晚期 (评估/购买） 售后(忠诚度/品牌宣传) 其他领域 B2B营销人员在过去12个月创造的一半内容是针对漏斗顶部的。只有1/4是是针
28、对漏斗底部 （14%）或售后（11%）创建的。 负责内容生产的B2B市场营销人员近12个月的目的百分比负责内容生产的B2B市场营销人员近12个月的目的百分比 过去12个月使用的其他内容 类型： 过去12个月使用的其他内容 类型： 长文本(例如，文章3000字以 上)(38%); 研究报告(34%); 印刷杂志(24%); 播客(21%); 转播画面内容(10%); 纸质书(9%); 其他(12%） 过去12个月B2B市场人员使用的内容类型过去12个月B2B市场人员使用的内容类型 95%95% 89%89% 81%81% 73%73% 71%71% 69%69% 67%67% 57%57% 55
29、%55% 020406080100 51%51% 社交媒体内容(如推特、故事) 博客文章/短文 电子邮件通讯 线下活动 视频 案例研究 信息图表/图表/照片/数据网 络研讨会/在线活动 白皮书 电子书/指南 多数B2B营销人员都在使用完整的内容类型多数B2B营销人员都在使用完整的内容类型 B2B市场营销人员使用的前三种内容分别是社交媒体内容(95%)、博客文章/短文(89%)和电 子邮件通讯(81%)。 B2B市场营销人员使用的前三种内容分别是社交媒体内容(95%)、博客文章/短文(89%)和电 子邮件通讯(81%)。 社交媒体内容（95%）和博客帖子（89%）在买家建立品牌意识之旅的开始时表
30、现最好。 电子邮件营销是过去一年中使用最多的第三种内容。 在中国，7成品牌会加码社交营销，其中KOL受重视，短视频/直播热度上升，同时“野蛮生 长”的局面，呼吁系统化、多渠道的社交衡量体系，能够对效果进行有效监测。 建立品牌知名度建立品牌知名度 博客文章/短文(31%) 社交媒体内容(例如，推特、 故事) (25%) 线下活动(8%) 培育潜在客户培育潜在客户 电子邮件(31%) 博客文章/短文(13%) 现场活动和案例研究(并列 9%) 获得潜在客户获得潜在客户 线下活动(19%) 网络研讨会/线上活动(16%) 电子书/指南(13%) 转化潜在客户转化潜在客户 线下活动(25%) 案例研究
31、(23%) 网络研讨会/在线活动 （11%) 基础:B2B内容营销人员;辅助列表。 2020 B2B内容营销基准，北美:内容营销研究所/市场营销专家 B2B最佳的获客和转化潜客的手段是线下活动（25%）B2B最佳的获客和转化潜客的手段是线下活动（25%） 建立品牌知名度最佳的内容类型为博客文章/短文（31%），获得潜在客户最佳手段是线下活动 （19%）；培育潜在客户最佳手段是点在邮件（31%），转化潜在客户手段是线下活动 （25%）。 B2B市场营销人员使用的前3大免费内容分发渠道是社交媒体(91%)、企业网站/博客(89%)和电 子邮件(87%)。表现最佳者更有可能利用其余渠道，如演讲、用户
32、文章、媒体/影响者关系等。 在过去12个月，B2B内容营销人员选择使用的 内容分发渠道 在过去12个月，B2B内容营销人员选择使用的 内容分发渠道 91%91% 89%89% 87%87% 63%63% 48%48% 34%34% 15%15% 020406080100 媒体/影响者关系 其他形式 社交媒体 其所在企业网站/博客 电子邮件 讲座/活动 第三方出版物中的文章/用 户文章 表现最佳者与所有受访者在使用免费内容传播 渠道的显著差异 表现最佳者与所有受访者在使用免费内容传播 渠道的显著差异 70%70% 63%63% 48%48% 63%63% 46%46% 34%34% 020406
33、080 讲座/活动 第三方出版物中的文章/用户文章 媒体/影响者关系 最佳表现者所有受访者 B2B企业最常用传播渠道是社交媒体，优劣区别最大 的差异点是讲座/活动 B2B企业最常用传播渠道是社交媒体，优劣区别最大 的差异点是讲座/活动 84%的B2B市场营销人员使用付费方式分发内容；在这一群体中，72%的人使用付费社交媒体/ 推广帖子。 84%的B2B市场营销人员使用付费方式分发内容；在这一群体中，72%的人使用付费社交媒体/ 推广帖子。 注:16%的受访者表示，他们所在的企业在过去12个月内没有使用付费传播渠道。 过去12个月B2B市场营销人员使用的付费内容分发渠道过去12个月B2B市场营销
34、人员使用的付费内容分发渠道 72% 66% 61% 72% 66% 61% 31%31% 14%14% 46%46% 32%32% 020406080 其他 社交媒体宣传/推荐帖子 赞助(如摊位、工作坊、品牌推广) 搜索引擎营销(SEM)/按点击付费 横幅广告宣传(例如，电子书，网络研讨会) 合作伙伴电子邮件宣传(例如，电子书，网络研讨会) 原生广告/赞助内容(不包括社交媒体平台) 84%的B2B市场营销人员使用付费方式分发内容84%的B2B市场营销人员使用付费方式分发内容 在流量红利触顶、流量越来越贵，质量却不尽人意的整体环境下，可以自由控制、免费的、多次 利用的流量，私域流量得以崛起。私域
35、流量的本质，是圈层社交和传统客户关系管理的结合，它 的价值将在与公域流量的互补中进一步被挖掘。 公域流量为私域流量导流，公域流量则借助私域流量实现更高效触达，两者结合，才能不断优化 流量，挖掘目标用户的长期价值。在中国，付费媒体正在跟自有媒体加快整合，更好的实现获客 转化。 几乎所有的B2B营销人员都使用LinkedIn进行内容营销。LinkedIn也是使用付费社交媒体 平台的用户的首选。 几乎所有的B2B营销人员都使用LinkedIn进行内容营销。LinkedIn也是使用付费社交媒体 平台的用户的首选。 受访者还选择LinkedIn作为根本的和付费的社交媒体平台，从而产生最好的内容营销效果。
36、 最受好评最受好评 Instagram Twitter 95%95% LinkedIn 53%53% YouTube 46%46% 86%86%83%83% 最受好评最受好评 YouTube 76%76% LinkedIn 17%17% Instagram 11%11% 66%66% Facebo ok 29%29% 在过去12个月，B2B内容营销人员使用的有 机社交媒体平台 在过去12个月，B2B内容营销人员使用的有 机社交媒体平台 在过去12个月，B2B内容营销人员使用的付费 社交媒体平台 在过去12个月，B2B内容营销人员使用的付费 社交媒体平台 Facebook Twitter 基础:
37、B2B内容营销人员，其企业在过去12个月内使用 付费社交来发布内容。 辅助列表;允许多个响应。 过去12个月使用的其他 有机社交媒体平台 过去12个月使用的其他 有机社交媒体平台： Medium (11%); Pinterest (10%); Quora (5%); Reddit (5%); Snapchat (3%); 其他 (7%). 过去12个月使用的其他 付费社交媒体平台： 过去12个月使用的其他 付费社交媒体平台： Pinterest (2%); Snapchat (2%); Medium (2%); Reddit (1%); Quora (1%); 其他(5%). 社交媒体是B2B
38、营销人员首选社交媒体是B2B营销人员首选 目标与测量 80%的B2B市场营销人员利用指标衡量内容绩效，65%已经建立KPI, 43%会衡量内容营销 ROI，在这43%的人中，不到三分之二的人说他们很优秀或非常擅长测量。 衡量内容营销ROI，争取更合理的预算，就要求通过营销自动化技术，记录用户整个生命旅程 中各个触点的行为，及时价值衡量，从而更客观的确定漏斗个阶段的指标和转化率。 您所在的B2B企业是否使用 度量标准来衡量内容性能? 您所在的B2B企业是否使用 度量标准来衡量内容性能? 14%14% 6%6% 80%80% 你的所在的B2B企业十分会通过建 立KPI来衡量过去12个月的内容营 销
39、活动? 你的所在的B2B企业十分会通过建 立KPI来衡量过去12个月的内容营 销活动? 27%27% 8%8% 65%65% 你所在的B2B企业你所在的B2B企业 是否会衡量内容 营销ROI？ 是否会衡量内容 营销ROI？ 44%44% 13%13% 43%43% 只有43%B2B营销人会衡量内容营销ROI只有43%B2B营销人会衡量内容营销ROI Yes No Unsure Yes No Unsure Yes No Unsure B2B市场营销人员衡量内容表现的前5大指标分别是：电子邮件参与度(90%)、网站流量 (88%)、网站参与度(86%)、社交媒体分析(83%)和转化率(78%)。
40、B2B市场人员衡量过去12个月的内容表 现所跟踪的指标 B2B市场人员衡量过去12个月的内容表 现所跟踪的指标 90%90% 88%88% 86%86% 64%64% 51%51% 49%49% 83%83% 78%78% 020406080100 电子邮件触及 (例如：打开、点击、下载) 搜索排名 市场营销合格的线索指标 (e.g.： MQLs, SQLs) 社交媒体分析 (例如：分享，关注，观点，喜欢) 转换 (例如：用户流量，销售) 网站流量 (例如：页面浏览量，导入链接) 网站参与程度 (例如：浏览时间、回访率、填写表格) 电子邮件用户数量 (例如：增长、退订) 过去12个月的其他指标
41、:过去12个月的其他指标: 潜在客户、订阅者、客户/获取 客户的成本(CAC) (41%)；PR 提及率/媒体覆盖率(39%)；移 动分析(例如，流量，花费的时 间，转化率)(32%)； 销售效果(如销售周期、销售团 队绩效)(24%)； 客户保留率(19%); 客户满意度指标(18%); 终身客户价值(12%); 其他(2%) 基础:B2B内容营销人员，其组织使用指标来衡量内容绩效。 辅助列表;允许多个响应。2020 B2B内容营销基准，北美:内容营销研究所/市场营销专家 B2B市场营销人员衡量内容表现的前5大指标B2B市场营销人员衡量内容表现的前5大指标 优秀优秀 有测量数据显示ROI的整
42、体内容营销的方法 非常好非常好 我们有测量数据显示，ROI在至少一个内容营销方案 中有其他方面更全面的见解。 平均水平平均水平 有较为全面的见解，但是缺乏显示ROI的测量数据 低于平均水平低于平均水平 在这一点上，我们只有推测性的见解 不好不好 我们对什么有效，什么无效所知甚少 B2B市场营销人员展示内容营销活动ROI的能力B2B市场营销人员展示内容营销活动ROI的能力 36%36% 2%2% 0%0% 3%3% 14%14% 45%45% 优秀 非常好 平均水平 低于平均水平 不好 为时尚早 43%B2B企业认为能较好展示内容营销ROI43%B2B企业认为能较好展示内容营销ROI 59%的B
43、2B内容营销人员衡量内容营销ROI，其中有43%认为他们展示ROI的能力非常好。59%的B2B内容营销人员衡量内容营销ROI，其中有43%认为他们展示ROI的能力非常好。 B2B营销人需要通过数据和工具，让投入与直接收入挂钩。知道漏斗每个阶段的预期转化 率，并且能够进行清晰的价值转换，能够衡量每个粉丝、线索、MQL、SQL的价值，通过清 晰的数字化呈现，来提升自身的职业价值。 所有受访者所有受访者 一年前的报告数据一年前的报告数据 创建品牌知名度86%86%81%81% 教育受众79%79%73%73% 建立信任/信誉75%75%68%68% 激发需求/线索70%70%68%68% 培育用户/
44、受众/线索68%68%58%58% 建立现存用户的忠诚度 63%63%54%54% 推动参加一个或多个现场活动 52%52%49%49% 产生销售/收入 53%53%45%45% 创建订阅的受众群体 45%45%43%43% 支持推出新产品45%45%40%40% 以上都没有0%0%1%1% 在过去的12个月中，B2B市场营销人员成功地使用内容营销并实现了目标在过去的12个月中，B2B市场营销人员成功地使用内容营销并实现了目标 多数B2B营销人员仅关注“漏斗顶部目标”多数B2B营销人员仅关注“漏斗顶部目标” 深入用户生命旅程，既不是一蹴而就的过程，也不是单个部门的单打独斗，而是需要战略层面 重
45、视，需要多部门的协调和配合，特别是市场部和销售部的营销协同。 （1）加强市场销售协同（2）需要有一套被认可的线索打分机制（3）线索转出需要专人负责 （4）借助营销自动化在整个线索生命周期中服务潜在客户 预算与开支 2019年B2B内容营销年度平均预 算(所有受访者) 2019年B2B内容营销年度平均预 算(所有受访者) 19%19% 18%18% 18%18% 4%4% 2%2% 3%3% 36%36% 少于 $100,000 $100,000 到 $500,000 $500,000 到 $750,000 $750,000 到 $1,000,000 $1,000,000 或更多 不确定 没有内
46、容营销预算 2019年B2B内容营销年度平均预算2019年B2B内容营销年度平均预算 (按内容营销成功水平计算)(按内容营销成功水平计算) 3% 0$50,000$100,000$150,000$200,000$250,000$300,000 最佳表现者 所有受访者最 不成功的 $272,000$272,000 $185,000$185,000 $109,000$109,000 2019年B 平均预算2019年B 平均预算2B内容营销年度 (按公司规模) 2B内容营销年度 (按公司规模) 3% 0$100,000$200,000$300,000$400,000$500,000 $405,000
47、$405,000 $213,000$213,000 $81,500$81,500 大型（1000+名员工） 中型（100 - 999名员工) 小型（1-99名员工） 36%的B2B营销人2019年度内容营销预算不到10万美元36%的B2B营销人2019年度内容营销预算不到10万美元 36%的B2B市场营销人员表示，他们2019年度内容营销预算不到10万美元。报告的平均年度 预算(所有受访者)为18.5万美元。 36%的B2B市场营销人员表示，他们2019年度内容营销预算不到10万美元。报告的平均年度 预算(所有受访者)为18.5万美元。 最成功的项目的预算是不太成功的项目的两倍。这并不意味着把
48、钱投到内容上会自动使它更 成功。更有可能的是，表现最好的人能够更好地，证明他们的结果，并激发更多的投资。 那么，如果更好的结果使你有更多的预算来投资于更好的结果？这一切又回到了测量。将KPI和 目标以及测量方法，纳入到成文的内容策略中。 与2019年相比，2020年B2B营销人员对内容营 销预算的预期变化 与2019年相比，2020年B2B营销人员对内容营 销预算的预期变化 12%12% 15%15% 4%4% 35%35% 34%34% 增加 1% to 9% 增加超过 9% 保持不变 减少 不确定 为什么内容营销预算（46%）与没有较去年上涨？为什么内容营销预算（46%）与没有较去年上涨？
49、 近40%的受访者表示，与去年相比，他们的内容营销预算将保持不变或下降。约三分之一的人 表示，他们的预算将增加，但增幅不到9%。 为什么没有更多预算？ 获得更多营销预算的最好方法是展示结果。但只有43%的受访者表示，他们衡量的是内容营销 ROI。在这43%的人中，不到三分之二的人说他们很优秀或非常擅长测量。 你所在的B2B企业除内容营销外，是否 使用传统付费广告 你所在的B2B企业除内容营销外，是否 使用传统付费广告 65%65% 35%35% 是 不是 除内容营销外，使用传统付费广告的B2B营销 人员百分比(按公司规模) 除内容营销外，使用传统付费广告的B2B营销 人员百分比(按公司规模) 01020304050 60 54%54% 41%41% 23%23% 除内容营销外使用传统付费广告的B2B市场营销人 员比例（按年度内容营销预算） 除内容营销外使用传统付费广告的B2B市场营销人 员比例（按年度内容营销预算） 会会不会不会 超过 $100,00049%49%51%51% 没超过 $100,00028%28%72%72% 大型（1000+名员工） 中型（100 - 999名员工) 小型（1-99名员工） 企业规模和可用预算影响B2B内容营销是否使用付费广告企业规模和可
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