1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|行业专题报告 2023 年 06 月 26 日 家电家电 618 家电延续复苏，估值修复可期家电延续复苏，估值修复可期 股票股票 股票股票 投资投资 EPS（元）（元）PE 代码代码 名称名称 评级评级 2023E 2024E 2023E 2024E 002035.SZ 华帝股份 买入 0.6 0.66 11.43 10.39 002508.SZ 老板电器 买入 2.18 2.46 11.45 10.15 603486.SH 科沃斯 买入 3.29 4.01 22.8 18.7 603579.SH 荣泰健康 增持 1.8 2.2
2、1 10.91 8.88 688007.SH 光峰科技 买入 0.32 0.57 64.13 36.0 688169.SH 石头科技 买入 15.29 18.03 18.95 16.07 688696.SH 极米科技 买入 7.72 9.48 17.95 14.62 688793.SH 倍轻松 增持 1.39 1.9 36.47 26.68 689009.SH 九号公司 买入 9.21 13.21 3.79 2.64 资料来源：长城证券产业金融研究院 618 玩法升级，内容玩法升级，内容+场景赋予新活力场景赋予新活力。本次 618，主要电商平台活动时间节点和跨度与去年同期基本一致，淘京大致分为
3、预售、开门红、品类日、狂欢日等几大阶段。天猫、京东基础满减延续“满 300 减 50”规则，补贴玩法全面升级。天猫首推聚划算直降场，活动商品价格直接打 8 折；京东在全场商品价格直降的基础上，推出每天领三张“满 200 减 20”补贴券活动。此外，随着电商成长红利渐退，主流电商平台从效率入手避免价格竞争。综合电商平台加码内容，试图打通种草到交易全链路，从而盘活存量、提高转化率；内容电商平台聚焦货架场景，通过新玩法打通“人找货”链路，持续提升流量向订单的转化率。展望未来，抖音商城处于扩容期、短期让利空间较大，部分成长型小家电企业有望受益其发展红利。家电整体延续稳健复苏家电整体延续稳健复苏，空调、
4、扫地机数据亮眼，空调、扫地机数据亮眼。1）白电：整体促销力度不大，需求复苏提振 618 销售。地产回暖+补库+高温预期正逐步传导至空调销售端，空调量额同比高增，短期看高景气有望保持。在积压需求释放以及消费者信心回暖影响下，冰洗销量也稳步修复。2）厨电：复苏势头向好，弹性略逊于白电。厨电整体促销氛围虽淡，但复苏节奏不变，短期看地产纾困预期强化，地产销售回暖将持续带动厨电复苏。3）投影仪：技术迭代进入瓶颈期，618 量价失速。主力品牌相继切入激光投影赛道以寻求成本突破，短期见效缓慢导致销量持续回落。行业弱复苏背景下，LCD 市场快速扩容导致整体均价增速下滑。我们认为激光、LCD市场上游扩容或将加快
5、行业技术突破，静候拐点显现。4）清洁电器：市场向全能款收敛，以价换量初见成效。本次618 主要品牌活动机型基本为全能款，预计将带动全能款份额进一步提升。同时全能款价格持续下探，逐步兑现以价换量策略。石头凭借 P10、G20、G10S Pure 三款新品突出重围，短期内新品竞争力较强，市场份额有望进一步提升。投资建议：投资建议：当前家电整体复苏节奏稳健，个别品类已有阶段性成果。展望后市，在宏观政策刺激下，地产和消费复苏趋势明确、温和向好，下半年有望传导至家电各品类，带动个股业绩改善。此外，市场风格近期呈现再均衡特点，此前回调较多的消费板块出现反弹，家电行业整体估值有望受益于基本 强于大市强于大市
6、（维持维持评级评级）行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 荣泽宇荣泽宇 执业证书编号：S02 邮箱： 联系人联系人 陈陈玥玥桦桦 执业证书编号：S57 邮箱： 相关研究相关研究 1、5 月家电类社零+0.1%，地产纾困预期升温 家电 2023 年第 24 周周报2023-06-21 2、五大举措推进绿色智能家电下乡，石头科技 618表现亮眼 家 电2023 年 第23 周 周报 2023-06-13 3、5 月行业延续弱复苏，618 节促有望提振需求2023-06-12 -20%-16%-12%-8%-4%0%4%8%-10
7、-06家电沪深300行业专题报告 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 面改善出现一定幅度修复。我们重点推荐白电、小家电板块：1）白电：相关标的有需求复苏确定性强，估值修复空间较大的海尔智家、美的集团、格力电器；2）小家电：重点推荐清洁电器优质标的石头科技、科沃斯，以及其他相关标的如个体优势显著的小熊电器、飞科电器。风险提示：风险提示：宏观经济景气度复苏不及预期风险、房地产反弹不及预期的风险、汇率大幅波动风险、三方数据失真风险 AWfWrVqUwVnXjWtPqNaQbPbRoMnNoMmPlOnNsMfQsQsNaQmMwPvPpMpMuOpNxP行
8、业专题报告 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 多平台玩法升级，内容场景赋予新增量.4 白电：景气度持续回暖，618 数据抢眼.7 厨电：促销力度较低，量价复苏势头向好.9 投影仪：激光新品加快教育，量额高位回落.11 清洁电器：市场向全能款收敛，以价换量初见成效.13 小家电：618 参与度高，复苏节奏稳健.15 投资建议.17 风险提示.18 图表目录图表目录 图表 1：主要电商平台 618 活动时间.4 图表 2：淘系平台首推聚划算直降专场.4 图表 3：京东推出全场直降.4 图表 4：淘宝推行流量激励制度.5 图表 5：京东推行现金激励计划.5
9、图表 6：抖音发力货架场景.5 图表 7：空调平均折扣率在 10%以内.7 图表 8：冰箱平均折扣率低于 5%.7 图表 9：空调、冰箱线上销售数据.8 图表 10：冷柜、洗衣机线上销售数据.8 图表 11：主要白电品牌 618 销售数据.8 图表 12：厨电平均折扣率较低.9 图表 13：烟灶消线上销售数据.10 图表 14：集成灶、洗碗机线上销售数据.10 图表 15：主要厨电品牌 618 销售数据.10 图表 16：投影仪活动机型以 2023 年新品为主.11 图表 17：主要投影仪品牌 618 销售数据.11 图表 18：全能款机型呈 618 主阵地.13 图表 19：扫地机线上销售数
10、据.13 图表 20：洗地机线上销售数据.13 图表 21：主要清洁电器品牌 618 销售数据.14 图表 22：小家电整体折扣力度较大.15 图表 23：生活小家电线上销售数据.16 图表 24：厨房小家电线上销售数据.16 图表 25：主要厨小电品牌 618 销售数据.16 行业专题报告 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 多平台玩法升级，多平台玩法升级，内容场景赋予新增量内容场景赋予新增量 淘京满减力度不变，补贴活动玩法升级。淘京满减力度不变，补贴活动玩法升级。从活动时间看，主要电商平台 2023 年 618 和2022 年活动时间节点和跨度基本一致。京东、抖音、拼
11、多多于 5 月 23 日开启 618 活动，天猫紧随其后，其中京东、拼多多 618 活动周期最长，总周期 29 天。天猫、京东活动策划基本一致，包括预售、开门红、品类日和狂欢日/高潮期等几大促销阶段。拼多多以百亿补贴为切入点，618 主题活动覆盖全品类全周期。抖音活动策划逐步向综合平台看齐，今年开设开门红、主题日和爆发期三阶段活动。图表1：主要电商平台 618 活动时间 资料来源：天猫、京东、抖音、拼多多官网，长城证券产业金融研究院 从活动力度看，低价策略是本次 618 活动主旋律。天猫、京东基础满减延续“满 300 减50”规则，补贴玩法全面升级。天猫首推聚划算直降场，活动商品价格直接打 8
12、 折；京东在全场商品价格直降的基础上，推出每天领三张“满200 减 20”补贴券活动；拼多多在百亿补贴基础上进行加补，强调“天天都是 618”概念；抖音推出商家用户双补贴、超值购、好物直播间、“618”短视频搜索带货打榜赛等多元玩法。整体看主流电商平台对高价格力的商品布局不断深入，将更多好商品好价格给到消费者，持续为消费者购物体验保驾护航。图表2：淘系平台首推聚划算直降专场 图表3：京东推出全场直降 资料来源：电商报Pro公众号，长城证券产业金融研究院 资料来源：京东黑板报公众号，长城证券产业金融研究院 综合电商加码内容，综合电商加码内容，抖音抖音发力货架场景。发力货架场景。顺应消费内容化、场
13、景化发展趋势，综合电商平台积极布局短视频和直播间领域。淘宝直播在今年 3 月发布“优质内容激励计划”，一方面通过现金奖励和流量扶持方式驱动主播/机构实现厂牌价值；另一方面新领航/新星计划针对新主播、站外高人气主播进行针对性扶持，帮助主播快速成长。本次 618，淘宝直播延续流量激励政策，平台将为垂类淘宝主播/机构推出三大可以领取流量券的活动，以此激励主播创造更多成交额。京东自年初开始释放发力直播信号，本次618 成功引入高人气 KOL 罗永浩，据京东战报，仅 5 月 31 日直播首秀全场销额便突破 1.5 亿元。同行业专题报告 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 时为吸引更
14、多珠宝入驻，京东推出固定激励金、Top25 榜单奖励和月全勤奖励等扶持政策。整体看，综合电商通过直播进入内容场景，并持续发力短视频、图文等，试图打通种草到交易全链路，从而盘活存余流量并提高用户粘性。图表4：淘宝推行流量激励制度 图表5：京东推行现金激励计划 资料来源：淘宝直播公众号，长城证券产业金融研究院 资料来源：电商报Pro公众号，长城证券产业金融研究院 抖音向综合电商看齐，抖音向综合电商看齐，聚焦爆品和货架。聚焦爆品和货架。自 2020 年首推抖音商城以来，抖音持续通过“好物节”活动拉新扩客，本次 618，抖音除定金预售、跨店满减活动外，通过一系列组合玩法，帮助商家打通“人找货”链路，打
15、造生意增长新引擎。例如“超值购”活动将通过全域标签、平台补贴叠加每满减等权益，帮助商家锁定商城流量；“搜索激励赛”活动将鼓励商家发布短视频、使用搜索锚点工具，平台将根据短视频交易量给予巨量千川奖励，帮助商家实现短视频流量与订单的双丰收。长远看货架场景建设将持续赋能抖音商城，将内容用户与商城用户打通，持续提升流量向订单的转化率，赋予更高增长空间。图表6：抖音发力货架场景 资料来源：抖音电商营销观察公众号，长城证券产业金融研究院 在消费弱复苏、电商步入存量角逐背景下，本次 618 主流电商平台贯彻低价策略，在基行业专题报告 P.6 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 础满减活动下，叠
16、加商品直降、百亿补贴、超值购等多元补贴活动，整体优惠力度全面升级。同时主流电商平台积极补足短板，淘京加码内容场景，通过现金和流量补贴方式调研主播积极性，并发力短视频、图文等，试图打通种草到交易全链路，从而盘活存量、提高转化率；抖音推动自有商城建设，逐步向综合电商看齐，远期瞄定货架场景生态，将内容用户与商城用户打通，持续提升流量向订单的转化率。短期看抖音商城处于扩容期，让利空间较大，部分成长型小家电企业有望受益其发展红利。行业专题报告 P.7 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 白电：白电：景气度持续回暖，景气度持续回暖，618 数据抢眼数据抢眼 白电白电整体整体平均平均折扣折扣率
17、率低于低于 10%，各品牌促销战略分化。各品牌促销战略分化。美的、奥克斯主推新风产品，美的静新风、焕新风折扣率在 10%以上，奥克斯沐静风折扣率 8%。格力、海尔整体折扣力度不如美的，折扣率 5%以上产品基本为老款。图表7：空调平均折扣率在 10%以内 品牌品牌 型号型号 原价原价 日常价日常价 预售价预售价 非预售价非预售价 预售折扣率预售折扣率 非预售折扣率非预售折扣率 美的 酷省电 3449 2699 2549 2599 5.56%3.71%酷金 3299 2699 2549 2599 5.56%3.71%静新风 4999 4599 3389 3269 26.31%28.92%风尊 36
18、99 2969 2849 2849 4.04%4.04%焕新风 4599 4599 3979 3769 13.48%18.05%格力 云佳 3599 2969 2869 2869 3.37%3.37%云锦 3999 3699 3269 3269 11.62%11.62%云恬 3999 3199 3169 3169 0.94%0.94%云舒氧 5599 4469 4269 4269 4.48%4.48%云轩 5199 4469 4169 4149 6.71%7.16%海尔 小超人 2599 2049 2019 2019 1.46%1.46%静悦 3199 2599 2399 2399 7.70%
19、7.70%大 K 3299 2699 2669 2669 1.11%1.11%幻彩 4099 3399 3069 3099 9.71%8.83%奥克斯 倾静 3099 2199 2099 2099 4.55%4.55%沐静风 3199 2499 2299 2299 8.00%8.00%海信 E370 2799 2299 1999 1999 13.05%13.05%EF20A1 2799 2099 1999 1999 4.76%4.76%E25A3 2699 2099 1969 1969 6.19%6.19%72500 6599 4799 4499 4479 6.25%6.67%均值 3842
20、3155.5 2904 2892 7.24%7.42%资料来源：各品牌天猫旗舰店，慢慢买，长城证券产业金融研究院 注：价格单位为元，折扣率=1-（非）预售价/日常价 冰箱整体促销力度偏低，平均折扣率在 5%以下。美的、格力促销款以大容量多开门产品为主，折扣率基本在 10%以内。海尔除主推款 470、411 折扣率超过 10%以外，其余产品均在 5%以内。图表8：冰箱平均折扣率低于 5%品牌品牌 型号型号 原价原价 日常价日常价 预售价预售价 非预售价非预售价 预售折扣率预售折扣率 非预售折扣率非预售折扣率 美的 BCD-508 6999 5299 4999 5299 5.66%0.00%BCD
21、-480 4999 2999 2899 2899 3.33%3.33%BCD-483 7999 6199 5699 5899 8.07%4.84%BCD-607 4699 2999 2799 2799 6.67%6.67%BCD-230 2399 1899 1799 1899 5.27%0.00%MR-345 4299 2799 2799 2799 0.00%0.00%格力 BCD-542 5399 4399 4379 4379 0.45%0.45%BCD-301 4099 2799 2799 2779 0.00%0.71%BCD-600 5099 4299 3999 3779 6.98%12
22、.10%行业专题报告 P.8 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 品牌品牌 型号型号 原价原价 日常价日常价 预售价预售价 非预售价非预售价 预售折扣率预售折扣率 非预售折扣率非预售折扣率 海尔 BCD-532 4699 2948 2898 2898 1.70%1.70%BCD-470 4999 3949 3499 3499 11.40%11.40%BCD-253 2799 2299 2199 2199 4.35%4.35%BCD-411 4599 3999 3499 3449 12.50%13.75%海信 BCD-650 3699 2649 2579 2549 2.64%3.7
23、8%BCD-205 1299 1039 979 979 5.77%5.77%BCD-252 2299 1769 1729 1719 2.26%2.83%BCD-220 1999 1489 1479 1399 0.67%6.04%均值 4258 3167 3002 3013 4.57%4.57%资料来源：各品牌天猫旗舰店，慢慢买，长城证券产业金融研究院 注：价格单位为元，折扣率=1-（非）预售价/日常价 白电景气度持续回暖，白电景气度持续回暖，618 表现亮眼。表现亮眼。空调量价同比回暖，据奥维云第 23 周数据（5.29-6.4），空调销量同比+86.12%，均价同比+2.18%。地产回暖、补
24、库、高温预期正逐步传导至空调销售端，预计短期高景气有望保持。在积压需求释放以及消费者信心回暖影响下，冰洗销量稳步修复，分别同比+5.26%/-11.21%；低折扣率赋予销额更高弹性，冰洗销额分别同比+31.28%/+6.71%。图表9：空调、冰箱线上销售数据 图表10：冷柜、洗衣机线上销售数据 资料来源：奥维罗盘小程序，长城证券产业金融研究院 资料来源：奥维罗盘小程序，长城证券产业金融研究院 格局稳定，美的、海尔、格力三足鼎立。据商指针统计数据，5 月 26 日至 6 月 18 日，美的、海尔、格力天猫平台总销额突破 10 亿元，领先其他白电品牌。依托于品类刚需属性以及较强的品牌影响力，白电
25、CR3 节促期间销额分布均匀。图表11：主要白电品牌 618 销售数据 资料来源：商指针小程序，长城证券产业金融研究院 注：单位为亿元 -5%15%35%55%75%95%23W2323W2423W2323W2423W2323W24销额销量均价同比空调冰箱-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%23W2323W2423W2323W2423W2323W24销额销量均价同比冰柜洗衣机055美的海尔格力小天鹅海信奥克斯容声预售开门红品类日狂欢日行业专题报告 P.9 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 厨电：厨电：促销力度较低，量价促销力度较低
26、，量价复苏势头向好复苏势头向好 厨电整体厨电整体平均平均折扣率低于折扣率低于 10%，狂欢日活动力度加大，狂欢日活动力度加大。洗碗机、集成灶节促氛围较淡，仅有华帝 i11134、火星人 ET50BX 等小部分产品折扣率高于 10%。洗碗机在狂欢日促销活动带动下折扣率可观，老板 WB781X、华帝 iE7 等产品狂欢日折扣率均高于 15%。图表12：厨电平均折扣率较低 品牌品牌 型号型号 原价原价 日常价日常价 预售价预售价 非预售价非预售价 预售折扣率预售折扣率 非预售折扣率非预售折扣率 油烟机油烟机 老板电器 28X5S 4599 2819 2707 2707 3.97%3.97%60X2S
27、 4899 2669 2564 2564 3.93%3.93%62X3S 4999 4699 4449 4449 5.32%5.32%28X6ST 5999 3069 2944 2944 4.07%4.07%方太 JCD15T 5799 4699 4499 4499 4.26%4.26%EMQ5T 5799 3099 3099 2944 0.00%5.00%JCD10TB 4399 2879 2686 2686 6.70%6.70%华帝 i11142 3899 2499 2399 2299 4.00%8.00%i111A1 3999 2799 2799 2799 0.00%0.00%i1113
28、4 2399 1799 1699 1599 5.56%11.12%i11169 2599 1899 1799 1799 5.27%5.27%i11127S 1999 1499 1399 1399 6.67%6.67%均值 4282 2869 2754 2724 4%5%集成灶集成灶 方太 P10.i 套餐 9699 7499 7299 7299 2.67%2.67%火星人 E30BX01 8599 7399 6899 6879 6.76%7.03%ET50BX 9799 8799 8199 7879 6.82%10.46%E70BC 15449 13199 12899 12879 2.27%2
29、.42%ET50BC 14080 12199 11599 11579 4.92%5.08%亿田智能 D6ZK 14800 10599 10299 10399 2.83%1.89%S8A 18800 12499 12399 12499 0.80%0.00%均值 13032 10313 9942 9916 4%4%洗碗机洗碗机 老板电器 WB795X 8499 5269 5034 4884 4.46%7.31%WF790A 5999 4569 4369 4169 4.38%8.75%WB792X 7499 3969 3799 3599 4.28%9.32%WB781X 5999 2969 2749
30、 2449 7.41%17.51%方太 NT01 6099 4799 4599 4599 4.17%4.17%V6 7299 5699 5699 5699 0.00%0.00%华帝 Q11 6799 4699 4499 4499 4.26%4.26%iE7 6199 3799 3499 2799 7.90%26.32%火星人 XWJ-B60E 7999 6599 6099 6079 7.58%7.88%均值 6932 4708 4483 4308 4.94%9.50%资料来源：各品牌天猫旗舰店，慢慢买，长城证券产业金融研究院 注：价格单位为元，折扣率=1-（非）预售价/日常价 厨电整体量价同比
31、回暖，复苏势头向好。厨电整体量价同比回暖，复苏势头向好。据奥维云第 23 周数据（5.29-6.4），低折扣率下烟灶、集成灶均价同比双位数增长；地产和需求稳步回暖，以及 618 节促刺激下，烟行业专题报告 P.10 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 灶消销售同比双位数增长，集成灶、洗碗机维持高景气。图表13：烟灶消线上销售数据 图表14：集成灶、洗碗机线上销售数据 资料来源：奥维罗盘小程序，长城证券产业金融研究院 资料来源：奥维罗盘小程序，长城证券产业金融研究院 老板、方太优势牢固。据商指针统计数据，5 月 26 日至 6 月 18 日，老板、方太天猫平台总销额超过 2.5 亿
32、元，同时依托于较强大的品牌影响力，节促期间销额分别较为均匀。集成灶仍处品类教育阶段，对流量依存度较高，整体销额集中于预售阶段。图表15：主要厨电品牌 618 销售数据 资料来源：商指针小程序，长城证券产业金融研究院 注：单位为亿元 -20%-10%0%10%20%30%40%23W2323W2423W2323W2423W2323W24销额销量均价同比油烟机燃气灶消毒柜-60%-40%-20%0%20%40%23W2323W2423W2323W2423W2323W24销额销量均价同比集成灶洗碗机00.511.522.533.5老板电器方太华帝凯度火星人亿田智能森歌帅丰浙江美大预售开门红品类日狂欢
33、日行业专题报告 P.11 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 投影仪投影仪：激光新品加快教育，量额高位回落激光新品加快教育，量额高位回落 促销机型以高端新品为主，促销机型以高端新品为主，平均平均折扣率低于折扣率低于 5%。行业景气度承压背景下，极米、坚果等品牌相继切入激光投影仪赛道，试图以技术创新寻求突破。本次 618，DLP 系品牌强化激光投影教育，多款激光新品参与活动，市场反响积极。图表16：投影仪活动机型以 2023 年新品为主 品牌品牌 型号型号 原价原价 日常价日常价 预售价预售价 非预售价非预售价 预售折扣率预售折扣率 非预售折扣率非预售折扣率 极米 RS PRO 3
34、 11849 9289 9289 9289 0.00%0.00%RS PRO 2 10649 8299 8289 8299 0.12%0.00%M1 5149 3989 3989 3989 0.00%0.00%H6 4K 8249 6949 6589 6589 5.18%5.18%H3S 5149 4299 3989 3989 7.21%7.21%Z7X 3949 3099 2989 2989 3.55%3.55%Z6X 3349 2599 2489 2489 4.23%4.23%极米神灯 7549 5999 5989 5989 0.17%0.17%峰米 X5 12549 9999 9999
35、9999 0.00%0.00%V10 7749 6499 5999 5999 7.69%7.69%S5 3949 2899 2499 2499 13.80%13.80%R1c Nano 4149 2999 2999 2999 0.00%0.00%Cinema 2 11949 9999 9999 9999 0.00%0.00%C3 14349 11999 11999 11999 0.00%0.00%坚果 N1 Ultra 10800 8999 8799 8779 2.22%2.44%N1 5400 3999 3799 3779 5.00%5.50%N1 PRO 7800 6499 5999 59
36、79 7.69%8.00%O1 PRO 7200 5599 4799 4779 14.29%14.65%O1S 4800 3499 3299 3279 5.72%6.29%G9S 3900 2799 2399 2379 14.29%15.01%J10S 6600 5399 4799 4779 11.11%11.48%当贝 X5 8449 6299 6099 6069 3.18%3.65%X3 PRO 10699 8399 7999 7969 4.76%5.12%X3 AIR 6849 4999 4799 4769 4.00%4.60%F6 9249 6799 6799 6769 0.00%0.
37、44%D5X PRO 5649 3999 3799 3769 5.00%5.75%D5X 4599 2999 2899 2869 3.33%4.33%U1 5449 3799 3599 3569 5.26%6.05%均值 7430 5822 5607 5595 4.56%4.83%资料来源：各品牌天猫旗舰店，慢慢买，长城证券产业金融研究院 注：价格单位为元，折扣率=1-（非）预售价/日常价 量价失速，龙头加快多元化布局。量价失速，龙头加快多元化布局。参考奥维云 5 月月度数据，投影仪线上销额/量/均价分别同比-40.15%/-35.64%/-7.01%，均价增速下滑主要是受 LCD 市场扩容影
38、响；而量额失速是因为一方面投影仪品类教育尚浅且消费信心不足，另一方面以 DLP 产品为核心的主力市场技术迭代进入瓶颈期，成本下探空间有限。从本次 618 看，头部品牌竞争优势明确，短期看极米加快多元化布局，龙头地位有望维系。图表17：主要投影仪品牌 618 销售数据 行业专题报告 P.12 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源：商指针小程序，长城证券产业金融研究院 注：单位为万元 050000000极米科技坚果当贝峰米小明预售开门红品类日狂欢日行业专题报告 P.13 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 清洁电器：清洁电器：市场向全能款收
39、敛，市场向全能款收敛，以价换量初见成效以价换量初见成效 全能款机型成促销主阵地。全能款机型成促销主阵地。扫地机行业进入以价换量阶段以来，全能款机型价格下探导致市场份额持续收敛，企业为保证利润加快全能款布局。本次 618，科沃斯、石头、追觅、云鲸参与活动机型基本是全能款，这使得整体平均折扣率在 3%左右。洗地机方面，整体折扣力度高于扫地机。其中添可促销力度较大，芙万 3.0 LED、芙万2.0 Pro LED 两款产品折扣率均在 10%以上。石头、追觅等促销力度偏低。受需求弱复苏、技术迭代放缓影响，行业开始出现量增价减，龙头以价保量策略或成短期趋势。图表18：全能款机型呈 618 主阵地 品牌品
40、牌 型号型号 原价原价 日常价日常价 预售价预售价 非预售价非预售价 预售折扣率预售折扣率 非预售折扣率非预售折扣率 扫地机扫地机 科沃斯 T20/T20 PRO 5249 4199 3999 3979 4.76%5.24%X1S PRO 6099 4999 4749 4979 5.00%0.40%T10 OMNI 3899 3099 3099 3099 0.00%0.00%石头科技 G20 6099 4999 4599 4999 8.00%0.00%G10S PURE 4880 3999 3999 3999 0.00%0.00%P10 3980 3299 3299 3299 0.00%0.0
41、0%云鲸 J3 4800 4199 3999 3979 4.76%5.24%追觅 S20 PRO 5299 4299 4099 4099 4.65%4.65%W20 PRO Ultra 4349 3499 3499 3499 0.00%0.00%均值 4962 4066 3927 3992 3.02%1.73%洗地机洗地机 添可 芙万 3.0LED 4790 4290 3590 3490 16.32%18.65%芙万 2.0Pro LED 2940 2790 2490 2490 10.75%10.75%石头科技 A10 Ultra 4299 3399 3399 3399 0.00%0.00%A
42、10 PLUS 3690 2999 2999 2999 0.00%0.00%云鲸 S1 4899 2999 2999 2999 0.00%0.00%追觅 H12 Pro Plus 4699 2499 2499 2499 0.00%0.00%M13 Beta 5499 3699 3599 3419 2.70%7.57%均值 4402 3239 3082 3042 4.25%5.28%资料来源：各品牌天猫旗舰店，慢慢买，长城证券产业金融研究院 注：价格单位为元，折扣率=1-（非）预售价/日常价 以价换量初见成效，石头以价换量初见成效，石头 618 表现亮眼。表现亮眼。据奥维云第 23 周数据（5.
43、29-6.4），扫地机销额/销量/均价分别同比+2.94%/+6.86%/-3.68%，高基数下复苏势头向好；洗地机销额/销量/均价分别同比+16.72%/+40.94%/-17.18%，高景气延续。图表19：扫地机线上销售数据 图表20：洗地机线上销售数据 行业专题报告 P.14 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 资料来源：奥维罗盘小程序，长城证券产业金融研究院 资料来源：奥维罗盘小程序，长城证券产业金融研究院 石头凭借三款新品突出重围，据商指针统计数据，5 月 26 日至 6 月 18 日，石头天猫平台总销额 3.16 亿元，超过科沃斯。P10 是石头多年技术耕耘的缩影，其
44、首次将全能款售价下探至 3500 元以下价位段，一定程度上加快了以价换量策略落地。短期看 P10 竞争力较强，有望助力石头进一步提升市场份额。图表21：主要清洁电器品牌 618 销售数据 资料来源：商指针小程序，长城证券产业金融研究院 注：单位为亿元 -10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%23W2323W2423W2323W2423W2323W24销额销量均价同比-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%23W2323W2423W2323W2423W2323W24销额销量均价同比00.511.522.533.5石头科沃斯追觅云鲸预售开门红品类日狂欢日行业专题报告
45、P.15 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 小家电小家电：618 参与度高，复苏节奏参与度高，复苏节奏稳健稳健 小家电促销产品齐全，整体折扣力度较大小家电促销产品齐全，整体折扣力度较大。根据我们统计，厨小电、个护、按摩仪等品牌的重点产品均参与促销活动，其中按摩仪促销力度较大，倍轻松 iSeeX、SKG E3/K5-2折扣率在 25%以上。图表22：小家电整体折扣力度较大 品牌品牌 型号型号 原价原价 日常价日常价 预售价预售价 非预售价非预售价 预售折扣率预售折扣率 非预售折扣率非预售折扣率 眼部按摩仪眼部按摩仪 倍轻松 iSeeX 659 469 299 299 36.25%
46、36.25%SKG E3 589 559 399 399 28.62%28.62%K5 1099 699 699 699 0.00%0.00%均值 782 576 466 466 21.62%21.62%颈部按摩仪颈部按摩仪 倍轻松 C2 699 399 349 349 12.53%12.53%SKG 4098 蓝牙款 510 399 379 379 5.01%5.01%K5-2 699 699 479 479 31.47%31.47%K3 429 379 339 339 10.55%10.55%N3 899 599 599 599 0.00%0.00%小熊电器 AMQ-B04U3 349 1
47、59 159 159 0.00%0.00%AMQ-F05D5 389 299 299 299 0.00%0.00%均值 568 419 372 372 8.51%8.51%吹风机吹风机 飞科 FH6310 359 259 239 239 7.72%7.72%FH6357 239 169 169 169 0.00%0.00%FH6368 399 299 269 269 10.03%10.03%徕芬 LF03 900 599 579 579 3.34%3.34%SE 600 399 379 379 5.01%5.01%LF03 粉金 1200 699 679 679 2.86%2.86%LF03
48、白金礼盒版 950 619 609 609 1.62%1.62%小熊 DCF-C18E5 159 151 119 119 21.19%21.19%均值 601 399 380 380 6.47%6.47%剃须刀剃须刀 飞利浦 S3208 369 289 289 289 0.00%0.00%S5080 609 399 379 379 5.01%5.01%S5000 609 399 379 379 5.01%5.01%S1020 309 149 148 149 0.67%0.00%S5831 909 634 599 599 5.52%5.52%飞科 FS903 169 169 159 159 5.
49、92%5.92%FS891 328 199 189 199 5.03%0.00%FS927 328 239 219 239 8.37%0.00%FS968 389 299 259 299 13.38%0.00%FS988 699 499 449 449 10.02%10.02%均值 472 328 307 314 5.89%3.15%资料来源：各品牌天猫旗舰店，慢慢买，长城证券产业金融研究院 注：价格单位为元，折扣率=1-（非）预售价/行业专题报告 P.16 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 日常价 整体复苏节奏稳健，整体复苏节奏稳健，环保电器反弹力度较大。环保电器反弹力度较大
50、。据奥维云第 23 周数据（5.29-6.4），生活小家电销额/销量/均价分别同比+13.54%/+14.38%/-0.41%，厨房小家电销额/销量/均价分别同比+2.93%/+3.82%/-0.04%。环保电器在低基数下表现较强弹性，净化器、净水器、净饮机量额双位数增长；传统品类如吸尘器、电饭煲、豆浆机等稳步复苏，空气炸锅量价高位回落。图表23：生活小家电线上销售数据 图表24：厨房小家电线上销售数据 资料来源：奥维云盘小程序，长城证券产业金融研究院 资料来源：奥维云盘小程序，长城证券产业金融研究院 苏泊尔优势稳固，小熊快速成长。依托于品牌影响力和丰富品类，苏泊尔、九阳优势延续，据商指针统计
51、数据，5 月 26 日至 6 月 18 日，苏泊尔、九阳天猫平台总销额超过 2亿元，领先行业。小熊保持高成长，本次 618 天猫平台总销额突破 1 亿元，未来有望凭借场景创新进一步提振份额。图表25：主要厨小电品牌 618 销售数据 资料来源：商指针小程序，长城证券产业金融研究院 注：单位为万元 05000000025000300003500040000苏泊尔九阳小熊电器摩飞北鼎百胜图预售开门红品类日狂欢日行业专题报告 P.17 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 投资建议投资建议 当前家电整体复苏节奏稳健，个别品类已有阶段性成果。展望后市，在宏观政策刺激下
52、，地产和消费复苏趋势明确、温和向好，下半年有望传导至家电各品类，带动个股业绩改善。此外，市场风格近期呈现再均衡特点，此前回调较多的消费板块出现反弹，家电行业整体估值有望受益于基本面改善出现一定幅度修复。我们重点推荐白电、小家电板块：1）白电：相关标的有需求复苏确定性强，估值修复空间较大的海尔智家、美的集团、格力电器；2）小家电：重点推荐清洁电器优质标的石头科技、科沃斯，以及其他相关标的如个体优势显著的小熊电器、飞科电器。行业专题报告 P.18 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 风险提示风险提示 1）宏观经济景气度复苏不及预期风险：对于高增速的、弹性大的可选消费品来说，经济不景气
53、将导致人们消费意愿下降，较大程度地影响产品渗透率和销量的提升。2）房地产反弹不及预期的风险：房地产与厨电和白电的关联度高，房地产销量下滑将影响厨电和白电的需求。3）汇率大幅波动风险：当前国内外经济形势不确定性较高，家电企业出口占比偏高，若人民币汇率出现大幅波动，可能会对家电企业业绩造成较大影响。4）三方数据失真风险：三方数据主要来自于奥维云、商指针等公司的统计数据，有可能与公司真实业绩情况存在出入，从而影响对企业经营的判断。行业专题报告 P.19 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 免责声明免责声明 长城证券股份有限公司（以下简称长城证券）具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格
54、。本报告由长城证券向专业投资者客户及风险承受能力为稳健型、积极型、激进型的普通投资者客户（以下统称客户）提供，除非另有说明，所有本报告的版权属于长城证券。未经长城证券事先书面授权许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布，亦不得作为诉讼、仲裁、传媒及任何单位或个人引用的证明或依据，不得用于未经允许的其它任何用途。如引用、刊发，需注明出处为长城证券研究院，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息，但本公司不保证信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向他
55、人作出邀请。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。长城证券在法律允许的情况下可参与、投资或持有本报告涉及的证券或进行证券交易，或向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业务在内的服务或业务支持。长城证券可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系，并无需事先或在获得业务关系后通知客户。长城证券版权所有并保留一切权利。特别声明特别声明 证券期货投资者适当性管理办法、证券经营机构投资者适当性管理实施指引（试行）已于 2017 年7 月 1 日 起正式实施。因本研究报告涉及股票相关内容，仅
56、面向长城证券客户中的专业投资者及风险承受能力为稳健型、积极型、激进型的普通投资者。若您并非上述类型的投资者，请取消阅读，请勿收藏、接收或使用本研究报告中的任何信息。因此受限于访问权限的设置，若给您造成不便，烦请见谅！感谢您给予的理解与配合。分析师声明分析师声明 本报告署名分析师在此声明：本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，在执业过程中恪守独立诚信、勤勉尽职、谨慎客观、公平公正的原则，独立、客观地出具本报告。本报告反映了本人的研究观点，不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接接收到任何形式的报酬。投资评级说明投资评级说明 公司评级公司评级
57、 行业评级行业评级 买入 预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅 15%以上 强于大市 预期未来 6 个月内行业整体表现战胜市场 增持 预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅介于 5%15%之间 中性 预期未来 6 个月内行业整体表现与市场同步 持有 预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅介于-5%5%之间 弱于大市 预期未来 6 个月内行业整体表现弱于市场 卖出 预期未来 6 个月内股价相对行业指数跌幅 5%以上 长城证券产业金融研究院长城证券产业金融研究院 深圳深圳 北京北京 地址：深圳市福田区福田街道金田路 2026 号能源大厦南塔楼 16 层 邮编：518033 传真：86- 地址：北京市西城区西直门外大街 112 号阳光大厦 8 层 邮编：100044 传真：86-10-88366686 上海上海 地址：上海市浦东新区世博馆路 200 号 A 座 8 层 邮编：200126 传真： 网址：http:/
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