1、 1 平台竞合，剖析平台竞合，剖析 MCN 最核心的三个问题最核心的三个问题 本篇报告本篇报告立足于立足于 MCN 产业链下的平台视角，产业链下的平台视角， 主要围绕主要围绕 3个问题进行个问题进行深深 度分析与度分析与解答解答： 平台在平台在 MCN 产业链上地位如何？产业链上地位如何？平台具有产业链主导权。互联网生 态下的场景均由平台负责搭建与运维，平台掌握规则制定权，并通过 设定规则对产业链两个核心问题施加影响：一是谁可以参与其中，即 准入门槛；二是参与者在产业链上可获得多少份额，即利益分配。建 立在产业链主导权基础上，平台获得了行业增长的核心红利，反映在 结果上表现为以规模化的低成本获
2、得了相对高的的佣金比例。 如何理解内容如何理解内容平台平台电商化与电商电商化与电商平台平台内容化？内容化？移动互联网用户增长 红利见顶，互联网巨头进入存量竞争期追求极致变现：1）内容平台广 告变现的天花板可被预见，平台寻求多元化变现以期打开增长空间， 在品效销合一趋势下，切入电商变现最为顺畅；2）电商平台在下沉市 场的渗透率提升后，未来将以提高 ARPU 为重心，内容助推产生随机 购买需求并帮助提高复购率，契合平台诉求；因此内容与电商的边界 将不断融合。但我们认为短期内电商平台的地位不易撼动，内容平台 发展电商主要贡献增量，包括需求增量以及用户进一步下沉的增量； 长期看随着内容平台电商体系完善
3、，平台间因用户生态不同有望产生 差异化竞争格局。 平台竞合，平台竞合，MCN 机构受益的三重逻辑机构受益的三重逻辑。对比海外 MCN 发展历程， 中国市场多元化的平台生态为 MCN 提供了更多的选择权，甚至 MCN 受益于多平台对优质内容资源的竞争，获得大量补贴而快速发展；其 次国内内容电商变现较为发达，使得 MCN 的成长路径更长且多元，包 括向上游延展自建品牌、背靠平台升级为直播代运营公司、掌握品牌 主资源向新媒体营销公司转型等；借助平台力量，MCN 有望快速壮大 规模并成长为细分领域龙头。同时，我们判断受益于下游平台竞合， 除 MCN 外的其他内容也有望迎来价值重估。 。 投资建议投资建
4、议：国内平台生态多元存在一定竞争性，为 MCN 产业链提供 了相对宽松的生存环境，特别是内容电商发展大背景下，内容平台与 电商平台边界不断融合，平台间合纵连横的趋势开始显现，受益于下 游平台竞合，中游服务商有望受益。我们重点推荐相关受益标的如下： 1）电商：华扬联众、值得买、壹网壹创、吉宏股份；2）营销：华扬 联众、元隆雅图、姚记科技、天下秀；关注星期六、省广集团、蓝色 光标、科达股份。 风险提示：风险提示：平台间恶性竞争，内容监管趋严风险。 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 06 月月 21 日日 传媒传媒 Tabl e_BaseI nf o 行业分析行业分析 证券研究报告 投
5、资投资评级评级 领先大市领先大市-A 维持维持评级评级 Tabl e_Fi rst St oc k 首选股票首选股票 目标价目标价 评级评级 Tabl e_C hart 行业表现行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益相对收益 -4.71 -15.62 -26.52 绝对收益绝对收益 0.01 -3.42 -19.62 焦娟焦娟 分析师 SAC 执业证书编号：S01 相关报告相关报告 周观点 25 期：我们将始终围绕 “内容分 发大变局” ，聚焦内容价值重估、分发环 节价值链重新分配 2020-06-20 抖音产业链将撬
6、动传媒主逻辑，电商变 现 有 望 继 广 告 变 现 之 后 率 先 启 动 2020-06-17 由乘风破浪的姐姐 ，看好影视板块 2020 年边际变化 2020-06-14 周观点 24 期：由乘风破浪的姐姐看 影视行业趋势 2020-06-14 周观点 23 期：需求端无分歧，核心在于 入 局 方 能 否 快 速 做 大 业 务 规 模 2020-06-07 -13% -8% -3% 2% 7% 12% 17% 22% -102020-02 传媒 沪深300 行业分析/传媒 2 内容目录内容目录 1. 平台在平台在 MCN 产业链上地位如何？产业链上地位如何？ .
7、4 1.1. 平台占据主导权，直接影响市场准入与利益分配 . 4 1.2. 平台在产业链上的主导地位体现在较高的分成比例上 . 5 2. 如何理如何理解内容平台电商化与电商平台内容化？解内容平台电商化与电商平台内容化？. 7 2.1. 极致变现诉求下，内容与电商边界不断融合 . 7 2.1.1. 基于多元变现诉求，内容平台电商化 . 8 2.1.2. 基于提高 ARPU 诉求，电商平台内容化 . 10 2.1.3. 内容与电商的融合，有望提升变现效率 .11 2.2. 短期快抖进攻淘系防守，长期看或将形成差异化竞争格局 . 12 2.2.1. 短期看快、抖获得业务增量，电商平台或为存量竞争 .
8、 12 2.2.2. 平台生态不同，长期有望形成差异化竞争格局 . 12 3. 平台竞合，平台竞合，MCN 机构受益的三重逻辑机构受益的三重逻辑 . 14 3.1. 平台生态多元，MCN 不依赖于单一渠道 . 14 3.2. 电商模式下，MCN 延伸路径更长且更多元 . 15 3.3. 平台助力下，MCN 机构有望快速扩大规模 . 15 3.4. 受益平台竞合，其他内容价值也有望重估 . 15 4. 投资建议投资建议. 16 5. 风险提示风险提示. 16 图表目录图表目录 图 1：MCN 产业链 . 4 图 2：抖音星图广告投放流程. 4 图 3：淘宝直播中商家自播与达人直播场次占比. 6
9、图 4：2018-2020Q1 移动互联网用户规模及同比增速 . 8 图 5：2020Q1 互联网巨头旗下 APP 月总使用时长占比 . 8 图 6：主要内容平台月活跃用户数（单位：亿）. 8 图 7：典型内容流量平台运营模式. 9 图 8：社交电商转化率显著高于传统电商 . 9 图 9：抖音、快手电商发展历程 . 9 图 10：主流电商平台月活跃用户数（单位：亿）. 10 图 11：主流电商平台年平均 ARPU（单位：元）. 10 图 12：直播电商场景下用户的主要诉求.11 图 13：淘宝内容化发展脉络 .11 图 14：电商平台与内容平台关系 . 12 图 15：典型 APP 在移动购物
10、行业流量去向占比 Top5 . 13 图 16：2019 年典型平台的用户年龄分布 . 13 图 17：2019 年典型平台的用户城市分布 . 13 图 18：国内拥有丰富多元的平台生态 . 14 图 19：2015-2019 年中国 MCN 机构数量及同比增速 . 15 表 1：抖音星图平台处罚规则. 5 表 2：主流社交平台广告模式下分成比例 . 6 表 3：各个平台抽成方式. 7 mNpQtNvNpPoRoOoRoQrPnO7NcM9PpNrRtRnNiNoOqOkPoMtR7NoOxOxNrNoQuOnOuN 行业分析/传媒 3 表 4：达人直播带货模式下各平台分成比例. 7 表 5：
11、2018-2019 年直播电商 GMV 规模及平台份额 . 10 行业分析/传媒 4 1. 平台在平台在 MCN 产业链上产业链上地位如何地位如何？ 1.1. 平台平台占据占据主导主导权权，直接影响市场准入与利益分配，直接影响市场准入与利益分配 平台在网红经济的产业链上处于核心地位，原因在于平台是内容宣发的舞台，无论是基于社 交的双向互动，还是基于品牌主向消费者的单向传达，信息传递都需要借助平台进行展示从 而触达受众，形象地讲即“平台搭台，其他参与者唱戏” 。 在这种模式下，平台负责构建场 景并维护场景运营，通过制定规则并设臵处罚机制形成对场景的主导权，产业链上的其他参 与者若想获得某个平台的
12、红利，必须遵守既定的平台规则。而平台所制定的规则会直接影响而平台所制定的规则会直接影响 到两个关键的问题：一是谁可以参与其中，即准入门槛；二是参与者在产业链上可获得多少到两个关键的问题：一是谁可以参与其中，即准入门槛；二是参与者在产业链上可获得多少 份额，即利益分配。份额，即利益分配。 图图 1：MCN 产业链产业链 资料来源：微博易，安信证券研究中心 平台认证是入场的必要条件。平台认证是入场的必要条件。平台基于生态体系的维护会对其他参与方进行一定的筛选和管 控，比如抖音星图、微博微任务、快手快接单等红人广告投放平台。以抖音星图为例，2018 年 9 月抖音星图正式版上线，为广告主与抖音达人间
13、的投放交易提供撮合平台。抖音要求红 人与广告主之间不得进行私下交易，红人接广告只有两种方式，与抖音官方签约或者与抖音 认证的 MCN 机构签约， 同时抖音开放了 4 家星图服务商负责平台内容策划、 线下执行拍摄、 后期制作以及线上活动发起，这意味着只有获得抖音认证的机构与红人才有资格入场，分享 抖音增长红利。 图 2：抖音星图广告投放流程 资料来源：抖音，安信证券研究中心 行业分析/传媒 5 平台对不遵守规则的参与者具有一定程度的处罚权平台对不遵守规则的参与者具有一定程度的处罚权。以抖音星图为例，平台对达人建立了积 分制度，达人一旦违规，将被扣除积分、禁止接单甚至直接封号，将直接影响达人创作收
14、益 对达人具有较强的威慑力，因而多数情况达人都会遵守平台既定规则，对平台较为敬畏。 表表 1：抖音星图平台处罚规则：抖音星图平台处罚规则 违规等级违规等级 违规内容违规内容 积分扣罚积分扣罚 处罚办法处罚办法 罚金罚金 重大违规重大违规 发布违规内容 12 封禁账号 视情节严重 程度保留追 责权利 重大违规重大违规 恶意扰乱平台秩序或者不遵守平台规则 或影响公平竞争、以任何理由线下收取 视频及脚本创意费恶意扰乱平台秩序 6-12 （平台视情 节严重程度罚 分） 该违规达人/创作者暂 停接单一个月 重大违规重大违规 私下接单、商业推广未经过星图 6 该违规达人/创作者暂 停接单一个月 重大违规重
15、大违规 违反保密规定，物料提前泄密给客户造 成负面影响的 6 该违规达人/创作者暂 停接单一个月 一般违规一般违规 达人或者创作者在星图平台确认接单， 上传脚本或者提纲至第一次上传视频或 者文章的过程中，因故取消订单 2 - 一般违规一般违规 达人或者创作者在星图平台确认接单， 第一次上传视频或者文章后至第二次视 频或者文章反馈前，因故取消订单 3 - 一般违规一般违规 达人或者创作者在星图平台确认接单， 第二次上传视频或者文章至客户确认视 频或者文章前，因故取消订单 5 - 一般违规一般违规 达人或创作者账号自发布视频之日起， 未留存满 60 日和/或未按照客户要求留 存视频。 1-6（平台
16、视情 节严重程度罚 分） - - 一般违规一般违规 合作期间因达人未按约定时间上传客户 视频，造成严重违约 3 如涉及违约费用，优先 扣除保证金，额度不足 再行补足 该违规达人 暂停接单一 个月 资料来源：抖音，安信证券研究中心 平台制定通过制定政策影响产业链利益分配的规模与先后顺序。平台制定通过制定政策影响产业链利益分配的规模与先后顺序。广告主支付给达人的交易费 用需要通过平台，平台先扣除自身应获得的收益后将剩余收益定期结算给达人，这其中平台 所获得收益方式以及收益比例由平台自行确定，比如广告模式下可以决定在达人报价基础上 进行加成的比例，电商模式下平台可以决定抽佣金的比例；而其他参与者中，
17、广告主对平台 的议价权相对较低，更多只能选择是否参与其中；MCN、达人只能参与平台抽成后的佣金分 配，该部分大小也取决于平台所规定的抽成比例。 平台通过建立规则影响准入门槛与利益分配，从而建立起对产业链的主导权以及对于上下游 的强议价能力，进一步获得行业增长的核心红利，反映在结果上表现为以规模化的低成本获 得了相对高的的佣金比例，业务的毛利率更高。 1.2. 平台在产业链上的主导地位体现在较高的分成比例上平台在产业链上的主导地位体现在较高的分成比例上 1）广告模式下广告模式下，平台平台以成本加成制以成本加成制获利获利，加成比例，加成比例为为 10%-45% 主流的社交媒体平台先后上线广告主与红
18、人的交易平台，如微博微任务、快手快接单、抖音 星图、小红书品牌管理平台等。以达人定价为基础，平台通过成本加成定价出售给广告主， 不同平台有所差异，加成比例约为 10%-45%，抖音还会向广告主搭售硬广配额（星图充值 配额=基础限额 20 万+硬广配额（客户抖音品牌广告消耗*30%） ，硬广配额按季度清零） ；平 台上的认证服务商不参与分成，由平台定期结算服务费；MCN 机构与达人按报价获得结算 金额，根据签署协议进行分成，不同类型下分成比例不同，常见的分成比例为 1:9、4:6、3:7 分成，通常达人获得更大比例。 行业分析/传媒 6 表表 2：主流主流社交社交平台平台广告模式下分成比例广告模
19、式下分成比例 抖音星图抖音星图 快手快接单快手快接单 微博微任务微博微任务 小红书小红书 品牌管理平台品牌管理平台 野生达人野生达人 MCN签约达人签约达人 达人达人报价报价 100 100 100 100 广告主广告主 130 115-145 130 110 （含 10%的平 台服务费） 平台平台 35 30 15-45 30 10 MCN+达人合计达人合计 95 100 100 100 100 MCN机构机构 （10%-80%） - 10-80 10-80 10-80 10-80 达人达人 （20%-90%） 95 20-90 20-90 20-90 20-90 资料来源：抖音、快手、天下
20、秀公告、新榜、安信证券研究中心 2）电商电商模式模式下，平台下，平台以以抽佣制抽佣制获利获利，抽佣抽佣占总佣金比重约为占总佣金比重约为 32.68% 直播带货分为两种模式，一种为店铺自播型，即商家利用直播作为工具为自己的产品进行宣 传；第二种为达人直播型，达人没有货源但可以选择平台的产品库中的产品进行带货，库中 的产品由卖家设臵以成交金额为基数的佣金率，佣金率不得低于平台设定的比例，如淘宝要 求直播商品的佣金率不得低于 20%，而有赞要求佣金率不得低于 10%，实际佣金比例因主 播带货能力、商品品类不同，常见佣金比例为 10%-30%。根据 36Kr 报道，2020 年淘宝平 台上 70%的直
21、播场次为商家自播，30%的直播场次为达人直播，商家直播为平台主流，但是 达人直播为淘宝提供了多元的内容，丰富了平台的生态。 图 3：淘宝直播中商家自播与达人直播场次占比 资料来源：天猫，淘宝直播，安信证券研究中心 此处仅探讨达人直播下各方参与者的利润分成比例，在佣金基础上，电商平台、直播平台、 机构与达人将进一步进行分成，由电商平台定期结算给直播平台、MCN 机构与达人。目前 淘宝规定对第三方平台收取订单成交金额的 6%作为内容场景服务费且阿里妈妈收取佣金的 10%； 京东、 有赞则收取佣金的 10%作为技术服务费。 在直播平台侧， 抖音抽取佣金的 10%， 快手对来自淘宝的订单不抽成，对来自
22、京东与有赞的订单抽取剩余佣金的 45%-50%。淘宝 直播体系内阿里妈妈、淘宝直播、MCN 与达人的抽成比例为 1:2:7。 70% 30% 商家自播 达人直播 行业分析/传媒 7 表表 3：各个平台抽成方式：各个平台抽成方式 佣金佣金政策政策 抖音抖音 商家通过精选联盟系统的商品分享功能，将商品信息分发给达人，通过达人创作的内容（图文、长 视频、短视频、微头条等）产生的订单中，商家需额外缴纳精选联盟技术服务费，平台向达人/MCN 机构收取扣除其他平台后剩余佣金的剩余佣金的10%。 快手快手 1）不含推广佣金的第三方平台商品，技术服务费将以订单实际成交金额订单实际成交金额为基数计算； 2）含有
23、推广佣金信息的第三方平台商品， 技术服务费以商品推广佣金商品推广佣金为基数计算，来自淘宝联盟产 品服务费比例为 0；来自有赞产品收剩余佣金的 45%，不超过订单总额的 5%；来自京东产品收剩 余佣金的 50%。 淘宝淘宝 1）达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除订单成交额的订单成交额的 6%作为内容场景服 务费，淘客内容平台包括但不限于：抖音、快手、微博、今日头条、UC等平台； 2）针对个人达人，阿里妈妈、阿里创作平台、个人达人的分佣比例为 1:3:6；针对机构达人，阿里 妈妈、阿里创作平台、机构与达人的分佣比例为 1:2:7。 京东京东 收取佣金的 10%作为技术服务费 有
24、赞有赞 收取佣金的 10%作为技术服务费 资料来源：抖音、快手、淘宝、有赞、京东、安信证券研究中心 以抖音、快手导流至淘宝为例，我们假设销售额为 100 元，佣金率为 20%，按照平台对应的 抽佣比例测算得出， 电商平台与直播平台合计平均抽佣为 6.57 元， 占总佣金的比重为 32.85%。 平台之间角色不同使得分佣比例不同，整体来看，淘宝商品品类丰富，是达人带货的主要货 源平台且生态体系较为完善，议价能力强分成比例最高；相较于淘宝，京东、有赞等第三方 平台抽成比例较少，与直播平台差异不大；抖音目前抽成比例略低于快手。 表表 4：达人直播带货模式下达人直播带货模式下各平台分成比例各平台分成比
25、例 抖音抖音 快手快手 淘宝直播淘宝直播 货源来自淘宝 货源来自京东 货源来自淘宝 货源来自有赞 假设订单成 交金额 100 100 100 100 100 商家 80 80 80 80 80 佣金（佣金 率为 20%） 20 20 20 20 20 电商平台 佣金 6 （内容服务场景费） 2 6 （内容服务场景费） 2 2 （阿里妈妈抽成） 1.4 （阿里妈妈抽成） 1.4 （阿里妈妈抽成） 剩余佣金 12.6 18 12.6 18 18 直播平台 抽佣 1.26 1.8 0 5 4 MCN及主播 11.34 16.2 12.6 13 14 电商电商平台平台+直播平台直播平台合计平均佣金合计
26、平均佣金 6.57 占总佣金比重占总佣金比重 32.85% 资料来源：抖音，快手，有赞，淘宝，安信证券研究中心 2. 如何理解如何理解内容内容平台平台电商化与电商电商化与电商平台平台内容化内容化？ 2.1. 极致变现诉求下极致变现诉求下，内容与电商，内容与电商边界不断融合边界不断融合 移动互联网移动互联网用户用户增长红利增长红利见顶见顶，互联网巨头互联网巨头进入存量竞争期。进入存量竞争期。随着智能手机普及与移动互联 网渗透率的不断提升，移动互联网用户规模进入增长瓶颈期，2020Q1 中国移动互联网用户 规模已经达到 11.56 亿，同比增速仅为 1.5%，拉长时间看趋势更为显著，自 2018
27、年以来中 国移动互联网用户规模仅增长 0.68 亿，同比增速持续下滑。从使用时长来看，约 80%的用 户使用时长由头部互联网巨头旗下 APP 占据，不同互联网巨头使用时长的变化来自于巨头 之间的存量博弈，对于单个公司获得增量的难度持续加大。 行业分析/传媒 8 图图 4：2018-2020Q1 移动互联网用户规模及同比增速移动互联网用户规模及同比增速 图图 5：2020Q1 互联网巨头旗下互联网巨头旗下 APP 月总使用时长占比月总使用时长占比 资料来源：Questmobile 资料来源：Questmobile，安信证券研究中心 2.1.1. 基于多元变现诉求，内容平台电商化基于多元变现诉求，
28、内容平台电商化 内容平台用户规模增长趋缓，内容平台用户规模增长趋缓，广告变现天花板可预见。广告变现天花板可预见。从内容平台侧来看，广告是以抖音、 快手为代表的内容平台最主要的收入来源之一， 其规模取决于平台用户数量、 用户使用时长、 广告加载率等核心指标，通过分解这几个指标，我们预判仅依靠广告收入并不足以驱动平台 的长期发展： 首先，由用户规模看，2020 年 5 月抖音、快手的月活跃用户数分别为 5.86 亿、4.77 亿，分 别同比增长 105.64%、34.73%，较 2019 年末相比分别增长 3.24%、6.65%，渗透率持续提 升后，用户增长速度显著放缓。 图图 6：主要内容平台月
29、活跃用户数：主要内容平台月活跃用户数（单位：亿）（单位：亿） 资料来源：易观千帆，安信证券研究中心 其次，从用户使用时长来看，由于其他互联网巨头各自拥有优势领域，如腾讯擅长社交，阿 里擅长电商，百度擅长搜索，基于不同的应用场景用户对其他互联网巨头产品仍有较强的需 求，因而短视频平台进一步挤压其他产品使用时长的可能性将逐步降低；广告加载率方面， 优质的内容是平台的根本，过度的广告化容易造成用户反感，平台可以利用技术与广告形式 多样化进行改善，但总体来看其广告加载率存在一定的阀值。 因而因而内容平台内容平台对多元化变现具有较强的诉求，而对多元化变现具有较强的诉求，而互联网四大互联网四大方式方式广告
30、、电商、游戏、会广告、电商、游戏、会 员员中，内容平台中，内容平台变现模式由广告变现模式由广告向电商升级最为顺畅向电商升级最为顺畅：首先广告的目的是促进销售，而数字 45.60% 值 11.70% 12.90% 10.40% 10.60% 9.00% 7.40% 2.70% 5.10% 20.60% 20.90% 0%20%40%60%80%100% 2019.03 2020.03 腾讯系 头条系 阿里系 百度系 快手 其他 -2.4% +1.2% +0.2% -1.6% +2.3% +0.3% 0.03 0.10 0.55 1.85 2.34 2.85 5.36 5.86 0.81 1.37
31、 1.94 2.46 2.81 3.54 4.33 4.77 0 1 2 3 4 5 6 7 2017-12017-52017-92018-12018-52018-92019-12019-52019-92020-12020-5 抖音 快手 行业分析/传媒 9 化基础设施的建设使得营销场景与销售场景间的跳转变得顺畅，从而推动了品效销合一的大 趋势；进一步地在品效销合一的趋势下，基于信任建立发展的网红电商带来的转化率高于传 统电商，根据微播易数据，顶级网红电商的转化率为 20%，社交电商转化率为 6%-10%，远 远高于传统电商，因而掌握红人资源的内容平台具有天然优势。 图图 7：典型内容流量平台
32、运营模式典型内容流量平台运营模式 图图 8：社交电商转化率显著高于传统电商社交电商转化率显著高于传统电商 资料来源：Questmobile 资料来源：微播易，安信证券研究中心 内容平台电商化，由导购渠道向自建小店内容平台电商化，由导购渠道向自建小店与拓展供应链与拓展供应链升级。升级。2017-2018 年是内容平台发展 电商的探索期，早期内容平台主要作为电商平台的带货渠道，起到导流的作用，2018 年 3 月抖音上线购物车功能支持跳转淘宝；2018 年 6 月快手上线小店，并打通淘宝、有赞等电 商平台支持直播、短视频带货，由此快手开始尝试将电商流量沉淀在平台体内，完成销售闭 环。2019 年起
33、直播带货高速发展，推动抖音、快手持续完善电商用户体验与后端供应链能 力， 如 2019 年 1 月推出精选联盟并接入放心购商城丰富达人带货的产品库， 2019 年 5 月上 线商品搜索功能优化购物体验；快手先后与京东、苏宁易购打通，并于 2020 年 5 月与京东 达成深度战略合作，后端供应链能力持续强化。 图图 9：抖音、快手电商发展历程抖音、快手电商发展历程 资料来源：卡思数据，抖音，快手，安信证券研究中心 抖音、 快手作为直播电商抖音、 快手作为直播电商主要玩家主要玩家， 2020 年年电商电商 GMV有望高有望高增增。 根据前瞻产业研究院数据， 2019 年抖音、快手直播电商的 GMV
34、 分别为 400 亿、1000 亿，占直播电商市场份额分别为 10.26%、25.64%，是仅次于淘宝的直播电商玩家。2020 年直播电商行业进一步高增长，同 在电商领域的投入力度， 根据 36Kr 报道， 2020 年快手直播电商 GMV目标为 2500 20% 6%-10% 0.37% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 顶级网红电商 社交电商 传统电商 行业分析/传媒 10 亿，抖音直播电商目标为 2000 亿，预计平台 GMV 将迎来高速增长。 表表 5：2018-2019 年年直播电商直播电商 GMV 规规模及模及平台平台份额份额 2017 年年 2018 年年 2019 年
35、年 规模（亿元） 份额 规模（亿元） 份额 规模（亿元） 份额 淘宝淘宝 250 80.65% 1000 54.95% 2000 51.28% 快手快手 400 21.98% 1000 25.64% 抖音抖音 100 5.49% 400 10.26% 其他其他 60 19.35% 320 17.58% 500 12.82% 合计合计 310 100% 1820 100% 3900 100% 资料来源：阿里研究院，前瞻产业研究院，安信证券研究中心 2.1.2. 基于提高基于提高 ARPU 诉求，电商平台内容化诉求，电商平台内容化 电商平台电商平台主要由用户数量、人均主要由用户数量、人均 ARPU
36、 两个因素驱动增长两个因素驱动增长，在用户数量方面，在用户数量方面，受益受益下沉市场下沉市场 扩张再次扩张再次迎来迎来增长。增长。2019 年前由于中高线城市用户渗透率较高，淘宝、京东的月活跃用户 增长开始趋缓，而拼多多的崛起使市场认识到下沉市场的消费潜力，淘宝、京东开始布局下 沉市场且成效显现，受益于下沉市场用户渗透率提升，2019 年下半年淘宝、京东分别净增 用户 1.53 亿、0.45 亿。 图图 10：主流电商平台主流电商平台月活跃用户数月活跃用户数（单位：亿）（单位：亿） 图图 11：主流电商平台年平均主流电商平台年平均 ARPU（单位：元）（单位：元） 资料来源：阿里巴巴，京东，拼
37、多多，安信证券研究中心 资料来源：阿里巴巴，京东，拼多多，安信证券研究中心 借助优质内容种草借助优质内容种草-拔草拔草，有望提升，有望提升 ARPU 值。值。随着下沉市场用户渗透率提升空间变小，未 来平台增长将主要依靠 ARPU 值驱动，而 ARPU 增长的路径主要包括两种，一是创造新需 求，二是提高复购率，优质内容恰好可以满足这一需求：1）不同于传统电商中通过搜索完 成“人找货“的行为，优质的内容通过“货找人”的方式诱导用户随机产生购买需求，能够 在短时间对产品有快速深度的理解，以边看边买实现顺畅的销售转化；2）优质内容兼具娱 乐属性，通过吸引用户平台留存提高粘性，有利于增加其在平台复购的概
38、率，比如直播带货 场景下，部分消费者观看直播主要是为了娱乐消遣，如果恰好在观看过程中出现了合适的商 品，下单概率较高。 1.25 1.49 1.64 2.63 2.98 4.51 4.48 4.76 5.36 6.87 0.28 0.37 1.75 1.52 1.88 2.25 2.70 0.10 1.00 1.44 4.43 0.13 0.56 0.67 0.64 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2014.072015.062016.062017.062018.062019.06 淘宝 京东 拼多多 天猫 4600 4563 4437 4850 4871 4763 4665 2648 2677 3810 4145 4426 5493 5761 577 1127 1720 1980 2420 2872 3447 3861 3994 4410 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 201320
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