1、中国移动互联网内容生态洞察 研究报告 艾瑞与百度智能小程序联合发布 2020年 2 / CONTENTS / 中国移动互联网内 容生态八大洞察 中国移动互联网内容生 态生力军小程序 小程序生态赋能内容 开发者以百度智 能小程序为例 nMoRrPwOpPrOpPoRsMrPtQaQdN7NsQqQnPrRjMpPpRjMtRoMaQnMqQwMrRmPwMpMqR 3 2020.6 iResearch Inc. 移动端成内容消费主入口 长视频及直播内容终端迁移明显 现阶段手机的智能化和人们生活的碎片化，使得内容消费不断从电脑端大屏向手机端小屏迁移，电脑终端作为内容消费选 择的比例从三年前的49.
2、7%下降至现在的44.8%，其中长视频和直播内容跌幅均超过6.5%。一方面用户移动端内容消费习 惯逐渐养成，另一方面也得益于手机软硬件的不断提升，未来随着技术革新，移动化趋势将进一步强化。 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 电脑进行内容消 费均值44.8% 手机进行内容消 费均值65.5% 其他终端进行内容 消费均值34.2% 现在 三年前 电脑进行内容消 费均值49.7% 手机进行内容消 费均值65.0% 其他终端进行内容 消费均值33.1% 短视频、图文变化幅度4.5% 短视频缺少PC端基因，基数小 图文内容适用办公环境，PC端优势仍在 变化较小 变化中
3、等 变化明显 4.5%游戏、音频变化幅度5.5% 部分主机游戏仍需PC端进行，但手游已 经成为游戏市场主流 音频内容办公及生活场景均适用 长视频、直播变化幅度6.5% 用户打破长视频大屏依赖习惯，快速向手 机端迁移 随着手机端软硬件的改善，直播场景迁移 三年前和现在内容消费终端使用情况 4 2020.6 iResearch Inc. 移动互联网内容生态欣欣向荣 依托移动终端发展，不断孕育新形态内容 随着智能终端的发展和人们精神消费品质的不断升级，用户需求驱动着内容消费形式的不断革新，深刻地改变着移动互联 网下的内容生产、分发、传播、消费全过程，不断拓宽原有应用场景和边界，助力整个移动互联网内容
4、生态的欣欣向荣。 内容作为直接的消费对象，以在线音乐、有声音频、长视频、短视频、动漫、在线阅读、社交网络、直播、资讯和游戏等 典型类型为代表，共同构成当下多样丰富的移动互联网内容生态。 来源：艾瑞咨询自主研究绘制。 信息丰富度 低维 高维 2020年中国移动互联网内容消费对象概念界定 在线阅读资讯动漫 在线音乐有声音频 长视频短视频直播 社交网络 游戏 图文 音频 视频 多模式 5 2020.6 iResearch Inc. 来源：艾瑞咨询自主研究绘制。 中国移动互联网 内容生态 八大洞察 内容去低质化成为共同期待 创作者边界进一步突破 内容变得更加人格化、有温度 社交分享成为内容传播核心路径
5、 用户内容消费兴趣面不断延展 内容消费不同场景/形式的“翻牌”选择 内容付费意识逐渐觉醒 飞轮效应使得内容生态运转更加高效 6 2020.6 iResearch Inc. 2020.6 iResearch Inc. 2.6%2.5% 5.2% 4.2% 5.0%5.5% 10.1% 7.3% 19.1% 22.5% 32.1% 28.4% 35.6% 38.9% 33.0% 38.0% 37.6%30.5%19.7%22.1% 内容质量获取速度/便捷性创作者内容供给平台 2020年中国移动互联网用户内容获取不 同因素影响情况 1分2分3分4分5分 内容去低质化成为共同期待 用户内容审美提升，真
6、实性和丰富性成关注焦点 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 注释：5分代表重要程度最高。 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 57.7% 57.6% 54.4% 52.4% 47.1% 45.2% 43.3% 38.3% 可信的 丰富的 有趣的 有用的 及时的 高效的 权威的 深刻的 2020年中国移动互联网用户对内容的核心期待要素 随着人口红利的消退和用户审美的不断提升，内容领域发展初期以量取胜、乱象丛生的局面结束，内容为王趋势不断加强。 调研数据显示，用户更加关注内容的可信性和丰富性，占比均近60%。同时在用户内容获取过程
7、中最重要的影响因素为内 容质量，权重高达37.6%，其中发达地区用户尤甚。当下内容去低质化成为用户的共同期待，推动内容生产者从走量堆砌 回归内容沉淀，更加重视内容的核心价值及原本要义。 三线城市及以上 更关注内容质量和便捷性 三线城市以下 更关注创作者和内容平台 “对内容的最大期待就 是丰富且真实！” 倪女士，48岁 坐标潍坊，事业单位 不同期待要素占比（%） 7 2020.6 iResearch Inc. 内容去低质化成为共同期待 生产要素从“技术设备”向”脚本”倾斜 样本：N=2003，于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 58.9% 50.6% 50.2% 44.8% 41.
8、7% 35.5% 28.1% 故事内容/剧本是否令人满意 生活技能向内容是否实用 画面质量是否优质 背景配乐是否与内容适配 出现的人物是否能流畅的演绎 拍摄技巧/后期画面是否酷炫 出现的道具/物品是否精良 2020年用户观看短视频时关注的内容要素情况 用户核心评判要素： 故事满意度、实用性 用户次要评判要素： 画面质量、配乐、表演 锦上添花要素： 服化道、特效 用心是最重要的！花 时间和花心思的内容 就是好内容。 “ “ 我对于信息的标准是 能让我了解到一个事， 能学到点东西。 “ “ 修 炼 故 事 内 核 成 关 键 胡某，24岁 坐标潍坊，大三学生 赵某，35岁 坐标北京，事业单位 根据
9、调研结果用户在内容消费中，核心评判要素50%以上为内容情节、实用价值及画面清晰度，而非服化道、特效等专业 化配置，修炼故事内核成为内容竞争的关键所在，不仅强化内容为王的未来趋势，同时进一步降低内容创作门槛，激发 UGC创作热情，全民创作成为内容生态新动力。 不同关注内容要素占比（%） 8 2020.6 iResearch Inc. 创作者边界进一步突破 UGC创作升级，有效反哺平台内容生态 这是内容创作的黄金时代。上游参与者的边界将进一步打破，UGC的高频创作量已经成为内容生态重要的组成部分，同时 显现出量质齐升趋势。UGC内容质量向PUGC甚至PGC的趋同有效反哺平台内容生态，从而帮助平台构
10、建强大的内容护城 河。例如B站的同人创作我的三体受到官方及大众认可，可以预见会与官方同一IP概念下的优质内容形成拳头打法， 一方面完善人物情节关联，形成内容联动，另一方面扩大受众范围，形成营销联动，同时起到促进产业链人才供给，丰富 人才储备的效果。 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 2020年中国移动互联网用户 对UGC创作者的看法 非常实用 高手在民间 丰富获取的内容 觉得好玩有趣 内容平平 47% 37% 34% 29% 17% 看到别人的酷炫内容， 我也想试试 遇到好玩或想分享的内容 （如萌宠互动、亲子互动等） 展示一技之长（如 舞蹈、制作美食等
11、） 日常展示分享（随时随地， 无特别理由） 响应官方发起挑战赛 48% 40% 39% 2020年中国移动互联网短视频 UGC创作者创作动因 38% 34% / UGC的力量兴起 / / 为爱发电，兴趣是最好的老师/ 平台 自制 UGC /PUGC PGC 内容联动 营销联动 人才储备 9 2020.6 iResearch Inc. 创作者边界进一步突破 用户二次创作使内容产业价值叠加 25-34岁人群以及24岁以下人群社交需求高，展示意愿较强。同样，高线级城市人群对新鲜事物接受程度较高，同时二线 城市人群相较一线及新一线人群可支配时间更长，所以其自主内容创作意愿最强烈。UGC的内容创作也愈发
12、呈现“业余的 专业化”特点，既是消费者又是内容创作者的重要力量。 注释：请问您是否有意愿进行自我内容创作并上传（如vlog、短视频、音频等内容形式）？内容自主创作意愿度为“非常强烈的意愿”与“比较一般的意愿”相加。 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得 67.6% 74.8% 60.8% 47.2% 66.5% 24岁以下25-34岁35-44岁45岁及以上整体用户 2020年中国不同年龄层移动互联网用户内容 自主创作意愿度 70.2% 72.9% 75.1% 60.3% 58.7% 54.9% 66.5% 一线新一线二线三线四线五线及以下整体用户 2020
13、年中国不同地区移动互联网用户内容自 主创作意愿度 不同年龄用户自主创作意愿度（%）不同地区用户自主创作意愿度（%） 10 2020.6 iResearch Inc. 内容变得更加人格化、有温度 “硬”知识的“软”传播，内容唤醒美好生活 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 2020年疫情之后，科普纪实、新闻事实等严肃向内容平均增幅高达16.7%，生活向内容平均增幅也实现21.0%的增长，而 娱乐向内容出现3.2%的下滑，在此次疫情危机下不少内容生产者通过B站等平台衍生出大量兼具知识性和趣味性的优质严 肃向内容，扭转早期用户对严肃向内容的刻板印象，或迎来新一轮创作
14、契机。 49.6% 48.6% 36.5% 42.8% 28.2% 34.8% 31.7% 29.2% 44.7% 47.1% 49.9% 61.1% 46.6% 55.6% 45.2% 57.9% 幽默搞笑休闲娱乐科普纪实新闻时事严肃话题生活技能课程学习健康防护 2020年疫情前后用户内容题材的偏好变化 疫情之前疫情爆发时 （%）（%） 娱乐向 严肃向 生活向 平均降幅 -3.2% 平均增幅 16.7% 平均增幅 21.0% 11 2020.6 iResearch Inc. 内容变得更加人格化、有温度 有温度的内容助力用户AIDA模型全面升级 内容生产：以资讯内容为例，机械枯燥的内容拼凑与直
15、接迁移时代退出舞台，通过自媒体化，内容愈发呈现人格化特点。 内容分发：“AI+社交”互为协同。一方面算法推荐体现在触达内容的筛选，另一方面与AI筛选的具有情感化、人格化 特点的互动推荐结合也更加紧密。 内容变现：1）从粗犷直接的曝光，到千人千面的推荐，再到精细化的内容营销，广告形式不断，商业模式也随之发生 革新。2）内容的人格化或IP化本质上助力用户AIDA模型全面升级，通过有温度的内容扩大注意受众、激发深层兴趣、 驱动核心欲望，进而完成多元综合的变现闭环。 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 03内容变现 展示曝光 内容营销 Attention Interest Desire Action 注
16、意 兴趣 欲望 购买 AIDA 02内容分发01内容生产 流量结算 销量结算 智能推荐 社交推荐 智能社交 官方机构 全民自媒体 2020年中国移动互联网内容生态AIDA模型 12 2020.6 iResearch Inc. 社交分享成为内容传播核心路径 年轻人社交分享活跃，热衷造梗玩梗助推内容二次升级 注释：请问您看到有趣好玩的内容是否会主动分享/推荐？主动分享意愿度为选择“肯定会”与“可能会”的用户比例数相加。 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 71.0% 80.2% 76.2% 61.3% 75.0% 24岁以下25-34岁35-44岁45岁及以
17、上整体用户 2020年中国不同年龄层移动互联网用户 内容主动分享意愿度 79.4% 84.2% 77.8% 67.4% 72.7% 65.8% 75.0% 一线新一线二线三线四线五线及以下 整体用户 2020年中国不同地区移动互联网用户内容主动分 享意愿度 2020年中国移动互联网用户对弹幕的看法 有趣的弹幕内容增加观看兴 趣 主动截图发给别人 满屏观看弹幕 经常发弹幕 不希望影响我观看内容 很讨厌弹幕 抵触弹幕 一线&新一线城市的24岁以下&25-34岁用户 四线&五线以下城市的45岁及以上用户 对于优质内容的分享意愿，25-34岁人群分享度最高，达80.2%，同时新一线城市人群分享度明显高
18、于其他线级城市，达 84.2%。弹幕、热评造梗进而分享的用户传播行为增强内容可读性与触达率，二次释放内容产业价值。同时小程序形态有 效优化传播效率，一键分享，快速触达私域流量。 13 2020.6 iResearch Inc. 2020.6 iResearch Inc. 社交分享成为内容传播核心路径 拒绝视野孤岛，热搜和热榜有效降低信息茧房 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 3.8% 48.2% 61.6% 64.8% 17.1% 45.3% 46.9% 52.6% 22.2% 在内容传播过程中，热搜榜单和热门评论是除用户主动搜索外最重要方式，占比高达50.
19、3%，用户对热搜榜单的关注主要 基于拓宽知识面，用户占比高达64.8%，其次是紧跟时代潮流、积累社交谈资，用户占比61.6%，反映了当下用户对未知 的渴望和融入群体的社会性需求。对热门评论的看法中用户更多为正面评价，具有幽默色彩的热门评论对原内容的传播大 有裨益。 2020年用户关注热搜榜单的动因2020年用户对热门评论的看法 想知道大家在关注什么，紧跟时 代潮流、丰富社交谈资 能上热搜的内容一定值得关注， 必须要看看 不知道看什么，所以关注大家在 看什么获取灵感 没什么原因 29.3% 主动获取更广泛更热点的资讯， 拓宽知识面 最好的课代表，能让我快速了解 原内容的核心 我很认同，产生想要分
20、享给他人 的意愿 没什么特殊感觉 挺没意思的，没有什么含金量 幽默有趣，大大增强了原内容整 体的可读性 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 3.8% 48.2% 61.6% 64.8% 17.1% 45.3% 46.9% 52.6% 22.2% 14 2020.6 iResearch Inc. 39.7% 46.6% 35.3% 38.1% 35.9% 31.1% 31.0% 33.5%34.7% 43.1% 38.4% 36.0% 31.8% 34.9% 30.0%31.4% 51.5%50.6% 37.8% 51.5% 49.4% 43.5% 34.0%
21、41.7% 46.7% 48.8% 50.5% 44.7% 44.3% 54.5% 30.2% 44.0% 0% 20% 40% 60% 时政类 娱乐类 体育类 财经类 科技类 汽车类 军事类 时尚类 本地类 搞笑类 旅游类 数码类 教育类 健康类 女性等 家居类 三年前与现在用户资讯类别偏好变化 三年前现在 用户内容消费兴趣面不断延展 用户内容消费更加关注生活向、成长向主题内容 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 用户更注重对自身有增 益的资讯内容，聚焦成 长和未来发展 健康类、财经类、科技类 增幅13% 用户社会参与度更强， 更关注与个人生活关系 密切的内
22、容主题 生活类、社会新闻类 增幅13% 25.3% 19.8% 39.5% 26.1%24.7% 31.4% 45.9% 30.8% 23.2%23.8%24.1% 36.8%32.5% 28.9%25.5%31.8% 34.5%33.3%32.1% 28.7%23.4% 52.2% 31.6%36.6% 41.3% 53.8% 38.3% 31.4%27.1%31.2% 50.5% 42.4%37.8% 31.2%33.3% 48.9% 42.9%42.6% 0% 20% 40% 60% 舞蹈 婚礼 美食 手工 亲子 风景 电影 时尚 生活探店 二次元 萌宠 生活 电子产品 汽车 美妆 明星
23、 社会新闻 节目片段 学习教育 三年前与现在用户短视频类别偏好变化 三年前现在 （%）（%） （%）（%） 15 2020.6 iResearch Inc. 用户内容消费兴趣面不断延展 各年龄段用户内容偏好差异明显 在众多内容消费形态中，社交媒体、长视频、短视频、资讯服务和数字音乐作为用户的核心基础内容需求，用户占比均超 过60%；其他内容消费则更加聚焦垂直用户。在用户年龄分布上，内容消费偏好差异显著， 24岁以下用户更偏爱游戏和 短视频类，而25岁-44岁用户及以上用户更偏好社交媒体和在线视频，45岁年龄稍长用户更偏好资讯类。 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获
24、得。 70.4% 69.4% 67.9% 63.4% 62.3% 57.1% 55.8% 54.7% 50.9% 41.4% 33.4% 28.9% 社交媒体 在线视频 短视频 资讯服务 数字音乐 手机游戏 手机阅读 音频内容 直播服务 在线K歌 网络漫画 其它内容服务 2020年中国移动互联网用户手机中 APP类别概览情况 各年龄层偏好分析 整体来看，二线及以上城市用户内 容消费远高于二线以下城市用户 细分来看，两者差距集中体现在网 络漫画、直播、游戏和有声音频上 用 户 内 容 需 求 大众 垂类 24岁以下 25-44岁45岁以上 短视频 游戏 在线视频 社交媒体 资讯 在线视频 城市偏
25、好分析 不同类别APP比例（%） 16 2020.6 iResearch Inc. 2020年用户各时间段内容消费场景情况 内容消费不同场景的“翻牌”选择 用户工作和生活场景下内容消费选择差异较大 689182224 起床前后上班途中工作间隙 下班之后睡觉之前 38.2% 34.1% 45.2% 48.2%39.9% 37.0% 33.7% 25.0% 41.5% 41.3% 51.8% 36.9% 47.5% 33.8% 51.1% 起床前后：接收外界信息的输入时刻 8 全天 生活场景 通勤途中：音频类备受欢迎 工作间隙：短视频、资讯成用户首选内容 工作场景 社交媒体贯穿全天，成最重要内容消
26、费方式 下班之后：在线视频成用户内容消费优选 睡觉之前：手机阅读备受青睐 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 内容消费场景中，社交媒体贯穿用户全天时段，且用户使用占比均为各时间段首位，成为当今用户内容消费最重要的内容 形态，而在工作场景和生活场景下，用户内容消费偏好迥异，工作场景下用户内容消费时间零碎，注意力分散，短视频和 资讯类备受青睐，而在生活场景下，用户内容消费时间集中且大块，在线视频成为用户内容消费的首选，此外，在通勤途 中的移动类碎片时间，音频和音乐类更受用户欢迎。 17 2020.6 iResearch Inc. 内容消费不同形式的“翻牌”选择 内
27、容向多平台延展是其不断升级和破圈的体现 图文内容：虽然制作门槛低，但优质内容创作需要用户具驾驭文本的能力。同时头部图文内容虽然沉淀孵化周期较长，但 头部IP内容受众留存更久。短视频内容：生活化、日常化的内容特点以及快速发展的移动通信服务显著降低了创作者门槛 ， 也因此得以快速向下沉市场以及全年龄段用户不断渗透。中长视频：用户出于补偿性心理的碎片化学习，对比系统化结构 化学习还是某种程度上的消遣。但可以起到兴趣启蒙、拓宽眼界，进而激发系统化学习的动机。直播：秀场及游戏直播对 用户付费吸引力强，电商直播具有极强的展示优势，互动属性强。 来源：艾瑞研究院自主研究并绘制。 图文内容短视频内容 中长视频
28、直播内容 平台视角未来有 望向多题材、深 层次内容扩展且 向直播形式延伸， 以通过深度、及 时等方式满足一 二线用户需求。 5G时代迎来全 民直播风口 情感化、故事化的内容， 引发用户情感共鸣。 逻辑性强的学术知识类 内容，供用户停留咀嚼 消化。 尤以快速增长的 泛知识类、科普 类等视频为代表 部分图文已呈现 向中长视频的跃 迁。 2020年不同内容形式特点分析 同一创作者的不同内容形式向多平台迁移过程中，需要不断发掘用户痛点， 符合平台调性，从而实现内容的破圈与升级 18 2020.6 iResearch Inc. 2020.6 iResearch Inc. 内容付费意识逐渐觉醒 长视频与音
29、频内容付费行为已渗透至下沉市场 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 注释：请问您为哪些内容形式付费过？ 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 根据调研结果，一线至二线城市用户中付费比例最高的内容形式为音乐/音频内容，三线至五线城市用户中付费比例最高 的内容形式为长视频内容。此外，24岁以下及25-34岁用户游戏内容付费比例也较高。付费频次方面，直播内容居于首位， 而游戏内容则在付费金额方面处于第一。 另外，其他垂类内容变现突围的关键在于抓住细分人群需求：1）Z时代：“跟最遥远的人说最亲近的话”在其身上得到充 分体现，
30、社交的核心是寻找同好，强兴趣导向，更愿意分享和互动且付费意愿强。2）银发人群：主打如广场舞学习、常 识科普等的内容垂类成为其偏好，但由于在线支付渗透率低，主要依靠广告变现。 一线新一线二线三线四线五线 104.9 109.8 91.1 97.3 108.4 87.9 118.5 114.894.1 91.7 99.6 73.2 120.5 114.7 95.0 89.5 105.7 65.4 120.0 105.6 102.8 99.5 83.7 69.4 130.196.4 111.2 89.0 84.9 75.5 108.4 108.8 101.4 93.4 110.7 67.8 42.6
31、9% 42.34% 39.89% 32.10% 31.65% 27.26% 长视频内容 音乐/音频内容 游戏内容 短视频内容 直播内容 图文内容 2020年中国移动互联网用户对各内 容形式付费偏好 2020年中国不同地区移动互联网用户 对各内容形式付费TGI指数 19 2020.6 iResearch Inc. 内容付费意识逐渐觉醒 内容成为消费产业的流量入口，直接带动“情绪商业” 内容向消费传导的逻辑得以验证，其中直播以打赏+带货的模式成为最直观体现。一方面内容平台呈现电商化， 通过内容 带动情绪商业，将电商作为内容多元变现的输出口，用户核心逻辑为内容消费过度至临时性实物消费或对主播的情感支
32、持。 另一方面电商平台呈现出内容化特点， 面对电商平台用户已经具备了天然的购物思维，产品的性能是消费者核心诉求。被 模板化的图文展示内容势必会在新技术的迭代下迎来升级，即直播内容，产品信息交互效率大大提升。 来源：艾瑞研究院自主研究并绘制。 电商 平台 内容 平台 内容化 电商化 2020年不同平台的直播形态特点 直播 语音识别 AI推荐 VR虚拟体验 应用语音识别技术，主播提到的商 品名被识别，链接将即时出现在直 播界面 根据用户往期内容消费/购物消费偏 好，精准推荐相似主播节目 通过VR设备，沉浸于贴近真实的 虚拟体验场景。 2020年直播形态新技术下的想象 20 2020.6 iRese
33、arch Inc. 飞轮效应使得内容生态运转更加高效 内容全链互为正向激励 内容生产：一方面出于审核机制的加强与重视，内容整体变得更高质，另一方面创作者与用户日渐加深的交互程度将有 效正向引导创作方向。双重作用影响下，内容池整体更趋向于用户预期，从内容源头提升供给效率。 内容分发：一方面AI不断挖掘用户标签进行机器学习，驱动内容分发更加智能高效，另一方面以小程序为代表的新型终 端借助巨头生态平台搭建，充分体现轻量级启动路径优势，丰富传播形态、提升传播效率。 内容变现：小程序协同App终端，为用户提供内容付费与实体消费（订单转化）的服务闭环，加速的变现效率成为生产 与分发提效的原驱力。 来源：艾
34、瑞研究院自主研究及绘制。 粉丝热评、弹幕激励引导创作 用户不希望灌输式内容 消费，而是追求互动 小程序轻量级启动路径提升 分发与传播效率 加速内容付费与订单转化 有64%的用户认为 内容质量变高了 内容供给更加趋于用户期待 快速启动，一号登录，功能稳定 百度APP微信支付宝 流量分成 订单佣金 广告曝光 内容付费 21 / CONTENTS / 中国移动互联网内 容生态八大洞察 中国移动互联网内容生 态生力军小程序 小程序生态赋能内容 开发者以百度智 能小程序为例 22 2020.6 iResearch Inc. 内容消费传统路径VS新兴路径 APP和小程序并行，构成内容触达用户主要路径 AP
35、P伴随着移动互联网和智能手机的出现进入蓬勃发展期，成为人们生活不可或缺的重要部分，根据中国网信办数据显示， 2019年年底，我国国内市场上监测到的APP数量达到367万款，第三方应用商店在架应用分发总量达到9502亿次。而 2016年小程序作为新型流量聚合和分发入口出现，截至2019年年底，小程序已经超过450万，与APP共同构成内容触达用 户的两条主要路径。 来源：样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 A P P 孤 岛星 罗 棋 布 2020年中国互联网内容触达用户的主要路径 巨 头 基 础 上 的 小 程 序 生 态 23 2020.6 iResearch
36、 Inc. 内容型APP纷杂，主动下载意愿有限 用户独立 APP下载整体偏克制，青壮年为APP下载大户 整体来看，45.9%的用户手机中APP数量集中在11-30个。相比不断迭代涌现、浩瀚无际的APP产品而言，用户手机APP 承载量天花板相对有限。由于手机运行顺畅和画面简洁易搜索等用户诉求， APP作为当前主流分发路径，用户的主动下载 意愿有限。从年龄分布来看，25-44岁的青壮年构成APP下载的主力军，在31个以上APP的用户中占比高达44.0%，这与 青壮年生活和工作内容需求更加丰富、可支配独立时间较多相关；从城市分布来看，手机APP数量与地区发达程度呈正相 关关系，一线城市用户APP下载
37、量31个及以上占比高达49.6%，而10个以内占比仅6%。 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 整体来看：用户手机独立APP集中在11-30个，数量天花板较低 年 龄 分 析 地 域 分 析 APP数量31个及以上的用户中， 24岁以下：29.9%，25-44岁：44.0%，44岁以上：23.1% 银发群体和低龄群体APP保持精简主义，少即是多原则 而青壮年用户APP数量偏高，和兴趣、需求丰富相关 一线城市：10个以内，6.0%；11-30个，44.5%；31个及以上 上，49.6% 非一线城市： 10个以内，20.3%；11-30个，47.6%；31个及 以
38、上，32.1% 手机APP数量与地区发达程度呈正相关关系 11-30个 45.88% 31个以上 38.8% 10个以内 15.28% 2020年用户手机中独立APP数量分布 概览 内容型APP在其中占比达到70%左右 24 2020.6 iResearch Inc. 2020.6 iResearch Inc. 65.0% 93.4% 88.2% 35.0% 6.6% 11.8% 24岁以下 25-44岁 45岁及以上 2020年听说过小程序用户的年龄分布 知道不知道 小程序打破内容场景应用下载边界 新路径被广泛认可，用户主动使用意愿居高 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click
39、社区调研获得。样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 96.6%使用 16.0%14.9% 35.0%34.0% 手机没有安装相 应APP所以使用 小程序 接收到的形 式自动为小 程序 手机安装了独立 的APP应用但仍 然使用小程序 运营商只开发了 小程序版本没有 独立APP 使用 场景 小程序在年轻人中认知 度偏低 58.1% 50.3% 46.4% 43.7% 更快的获取路径 更短的响应时间 更方便直接分享，观看 内容获取更全面 2020年用户小程序使用动机分析 快速获取和响应是用户使 用小程序的核心诉求 2020年小程序使用场景情况 小程序作为内容分发的另一
40、种新兴渠道，正在覆盖越来越多的公共服务和生活场景。根据调研结果显示，小程序的用户认 知度已经高达86.2%，但在年轻人中的普及度相对较低。在知道小程序的人群中，96.6%的用户已经开始使用小程序， 35.0%的用户出于节省内存和方便考虑，直接使用小程序取代APP下载，而34.0%的用户出于小程序更快的获取路径和响 应时间选择小程序作为APP的重要补充。 知道 86.2% 不知道 13.8% 2020年用户对小程序认知度情况 25 2020.6 iResearch Inc. 轻量化启动契合用户”快”需求 小程序核心优势凸显，便捷性与快速性得到用户认可 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞
41、Click社区调研获得。 用户对小程序功能的整体评价 2.8% 7.3% 33.5% 34.6% 21.8% 3.2% 5.0% 27.1% 38.8% 26.0% 3.0% 4.9% 21.1% 39.7% 31.3% 2.7% 4.3% 25.2% 40.0% 27.8% 1分 2分 3分 4分 5分 2020年用户对小程序满意度评估情况 内容获取全面性内容获取及时性内容获取便捷性内容获取快速性 2.6% 7.7% 32.8% 35.6% 21.4% 2.8% 5.0% 26.8% 39.2% 26.3% 2.2% 4.8% 22.6% 38.2% 32.2% 2.3% 5.0% 24.6
42、% 39.0% 29.0% 1分 2分 3分 4分 5分 2020年用户对小程序推荐度评估情况 内容获取全面性内容获取及时性内容获取便捷性内容获取快速性 快速性 快速性 全面性 便捷性 及时性 全面性 小程序核心优势内容分发优势不断凸显，发挥超级链接作用加快内容与用户的触达及交互，根据调研中用户对小程序满意 度和推荐度的数据结果，便捷性和快速性成为用户对小程序价值的核心定位，在最满意和最推荐中占比分别高达31.3%和 32.2%，符合当下用户内容消费场景碎片化趋势，为小程序加速发展提供契机。 26 2020.6 iResearch Inc. 22.02% 21.90% 21.12% 11.70
43、% 11.52% 4.92% 以前不经常使用小程序，之后很大可能会提升使用频率 以前不经常使用小程序，之后也许会提升使用频率 以前经常使用小程序，之后也许会继续提升使用频率 以前经常使用小程序，之后也许会减少使用频率 以前不经常使用小程序，之后也不会经常使用，只偶尔 以前经常使用小程序，之后很大可能会减少使用频率 2020年疫情后用户对小程序使用的频率变化 瞬时消费需求成小程序增长助力 疫情激发用户小程序使用热情，内容场景尤为凸显 疫情激发了大众对多元内容消费的瞬时需求，小程序具备的“货架式消费”及轻量级启动特点有效解决用户痛点，成为助 力小程序增长的契机。通过覆盖音视频、新闻资讯、知识科普等
44、多个内容场景，极大丰富和便利了人们的日常生活，尤其 是疫情期间新闻资讯、知识科普、生活技能场景获得快速增长。以百度智能小程序为例，在疫情期间新闻资讯类占比高达 34.3%。根据调研数据，疫情后用户对小程序新终端的忠诚度与留存显示正向反馈，合理预计疫情期间快速增长的用户此 后仍呈现一定的延续性。 注释：高频数值为每日使用6次以上的用户比例加总数据。 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 不同时段用户对小程序的高频次使用率 疫情前疫情爆发时复工后 27.4%51.9%43.4% 34.3% 18.1%17.9% 11.1% 新闻资讯类短/小视频类知识问答类社区
45、论坛类 疫情期间对百度智能小程序的内容场景偏好 2020年小程序主要应用场景 生活 服务 新闻 资讯 知识 科普 政务 服务 休闲 游戏 音视 频 生活 技能 气象 环保 蓝色框为内容场景 27 2020.6 iResearch Inc. 2020.6 iResearch Inc. 小程序平台之上内容生态持续生长 生活技能和知识科普场景下，百度智能小程序分发优势明显 注释：低频为1-2次，较高频为2次以上。 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 生活技能知识科普 用户使用行业均值 百度智能小程
46、序 使用 频次 35.3%64.7% 2020年百度智能小程序用户使用频率 低频较高频 59.7%40.3% 2020年百度智能小程序用户使用时长 半小时以内半小时以上 行业均值 64.0% 行业均值 39.6% 用户使用行业均值 2018年后，头部平台依托各自优势基因，纷纷布局小程序生态，以百度智能小程序、微信小程序、阿里小程序、头条小程 序、QQ小程序为代表，其中百度智能小程序依托30亿流量池和百度产品矩阵的辅助，在生活技能、知识科普内容领域用 户使用高于行业平均水平，整体用户在使用黏性上也略高于行业，继续加强小程序生态环境的构建。 28 2020.6 iResearch Inc. 小程序
47、的中心化与去中心化 中心化小程序平台利好优质内容开发者 随着人口红利的消失互联网已从增量拓展进入存量竞争阶段，流量获取成本高，而BAT等巨头手握绝大部分优质流量，通 过推出微信小程序、阿里小程序、百度智能小程序等平台邀请B端开发者共同建立小程序生态。目前针对开发者的分发模 式主要为两种，分别是以微信小程序为代表的去中心化分发和以百度智能小程序为代表的中心化分发。两者各有优势，去 中心化分发社交属性更强，通过用户行为决定内容流量，而中心化分发更多基于算法体系推荐来帮助优质内容曝光，同时 让优质内容更快触达用户并沉淀流量，激发用户付费意愿，完成商业化进程。 样本：N=2003；于2020年4月通过
48、艾瑞Click社区调研获得。 更强调内容属性。 一方面通过平台及算法控制流量分配，不依托原有粉丝基础，能在 启动初期获得平台的巨额流量扶持和曝光，有利于早期及中长尾开 发者。另一方面，随着人们小程序使用习惯的养成，也希望能有固 定入口和推荐排名，方便使用和寻找优质小程序。 A. 中心化分发 更强调社交和互动属性。 一方面信噪比高，通过用户选择决定流量走向，实现千人千面，覆 盖长尾内容；另一方面，部分内容有望通过社交裂变传播，快速成 为爆款。 B. 去中心化分发 2020年中国移动互联网内容触达用户的主要路径 29 2020.6 iResearch Inc. 中心化VS去中心化模式并非绝对 当平台决定触达，内容高质量与降低分发偏差是两大核心 短视频内容：PGC深耕优质垂类内容，UGC保障整体创作活力。各类型平台在流量分发机制方面互相借鉴，寻求头部内 容PGC和UGC创作者的平衡。 泛资讯内容：以百度App为例，各服务形态依附于巨头平台繁荣生长。一方面百家号扶持优质内容生产，激发高质量内 容创作，另一方面小程序有效增强内容服务丰富度及传播效率，从而
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