1、 请务必阅读正文后的重要声明部分 Table_IndustryInfo 2020 年年 01 月月 14 日日 强于大市强于大市(维持维持) 证券研究报告证券研究报告行业研究行业研究家用电器家用电器 家电行业专题报告家电行业专题报告 创造创造需求：小家电需求需求：小家电需求层次层次变换变换 投资要点投资要点 西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 分析师：龚梦泓 执业证号：S01 电话： 邮箱： 行业相对指数表现行业相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础数据基础数据 Table_BaseData 股票家数 60 行业总市值（亿元） 14,362.
2、15 流通市值（亿元） 14,182.33 行业市盈率 TTM 18.47 沪深 300 市盈率 TTM 12.7 相关相关研究研究 1. 家电行业 2020 年投资策略： 百尺竿头， 更进一步 (2019-11-26) 2. 家电行业 2019 年三季报总结：经营稳 健盈利提升，估值切换+竣工回暖迎来 投资窗口期 (2019-11-06) 马斯洛需求理论初探，小家电需求层次下移马斯洛需求理论初探，小家电需求层次下移。我们结合马斯洛需求理论和各类 小家电的消费特征，在当前的消费水平下，将不同品类的小家电对应不同的需 求层次。我们发现随着消费水平的提升，消费者对小家电的需求层次属性是下 移的，这
3、是小家电行业市场扩容的内在动力。具体看来，小家电需求层次下移 有多重原因：1）居民收入水平与消费能力提高；2）80、90 后成为消费主力 军，为小家电高端化升级夯实市场基础；3）三四线及农村市场开始关注新兴 消费；4）家电电商平台建设推进及家电渠道持续下沉，市场消费潜力逐渐释 放；5）“她经济”时代来临，创造美容小家电“蓝海市场”。内在动力叠加外在动 力，我们认为小家电成长时机逐渐成熟。 产品周期三阶段，小家电市场广阔。产品周期三阶段，小家电市场广阔。结合产品成长周期理论分析，处于高层次 需求的小家电目前仍处于导入阶段，而随着人们生活水平提升，需求层次划分 标准上移，产品自身需求层次正逐渐下降
4、的品类则处于成长期。已经成为生理 需求，保有量较高的产品则已经处于成熟期。1）成熟期产品更新升级，量价）成熟期产品更新升级，量价 齐升稳市场份额。齐升稳市场份额。作为升级新品，IH 电饭煲均价为电饭煲均价的 4.5 倍，销售 额增速为电饭煲的 5 倍，通过量价齐升带动电饭煲均价与市场规模持续提升。 2）成长期产品快速普及，需求爆发推市场扩容。）成长期产品快速普及，需求爆发推市场扩容。便携式电水壶、手持吸尘器、 等新式小家电进入了消费者们的视野，并一举成为 2019 年消费者新宠。空气 净化器、 净水设备、 洗碗机有望下沉为硬刚需产品， 据奥维云网数据显示， 2019 年1-11月， 洗碗机零售
5、量134.8万台， yoy+23.9%； 零售额64亿元， yoy+24.5%。 3）导入期产品蓄势待发，有望成为消费新宠。）导入期产品蓄势待发，有望成为消费新宠。中国美容需求量居亚洲第一， 在“女性经济” 、 “颜值经济” 、美容消费方式转变等因素共同推动下，美容小 家电有望进入成长春天。 投资建议投资建议。我们认为小家电仍是消费行业中蓝海，未来具有广阔成长空间。目 前时点，我们推荐关注传统小家电龙头美的集团、九阳股份、苏泊尔，以及种 草经济与互联网运营模式成熟的新式小家电新宝股份和小熊电器。 风险提示：风险提示：市场扩容不及预期风险，原材料价格大幅波动风险。 重点公司盈利预测与评级重点公司
6、盈利预测与评级 代码代码 名称名称 当前当前 价格价格 投资投资 评级评级 EPS（元）（元） PE 2018A 2019E 2020E 2018A 2019E 2020E 000333 美的集团 60.11 买入 3.08 3.44 3.92 19.52 17.47 15.33 002242 九阳股份 25.68 买入 0.99 1.08 1.24 25.94 23.78 20.71 002032 苏 泊 尔 75.3 持有 2.04 2.32 2.65 36.86 32.46 28.42 002705 新宝股份 19.45 买入 0.62 0.86 0.96 31.43 22.62 20.
7、26 002959 小熊电器 67.58 持有 2.06 2.10 2.66 32.79 32.18 25.41 数据来源：聚源数据，西南证券 -1% 10% 21% 33% 44% 55% 19/119/319/519/719/919/1120/1 家用电器 沪深300 家电行业专题报告家电行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 目目 录录 1 马斯洛需求理论初探，小家电成长动力充足马斯洛需求理论初探，小家电成长动力充足 . 1 1.1 小家电进入快速发展期 . 1 1.2 比照日本市场，中国小家电市场空间广阔 . 2 1.3 多元动力助推小家电行业成长 . 6 2 成长周期三阶段，小
8、家电市场广成长周期三阶段，小家电市场广阔阔. 10 2.1 成熟期产品更新升级，量价齐升稳市场份额 . 10 2.2 成长期产品快速普及，需求爆发推市场扩容 . 11 2.3 导入期产品蓄势待发，有望成为消费新宠 . 12 3 投资建议投资建议 . 13 4 风险提示风险提示 . 13 家电行业专题报告家电行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 图图 目目 录录 图 1：厨卫小家电占比最大 . 1 图 2：中国小家电市场规模不断扩张（亿元） . 1 图 3：小家电品类持续扩张 . 1 图 4：马斯洛需求层次金字塔 . 2 图 5：小家电的马斯洛需求层次归属 . 2 图 6：恩格尔系数降低
9、促进小家电渗透率提升 . 3 图 7：马斯洛小家电需求层次上移推动市场扩容 . 4 图 8：中国与日本小家电每百户家庭保有量（台） . 4 图 9：日本电饭煲年销量（万台） . 5 图 10：日本电饭煲价格（日元） . 5 图 11：电饭煲、IH 电饭煲每百户保有量（台） . 5 图 12：日本各品类小家电需求层次与导入市场时间、恩格尔系数 . 6 图 13：中国年轻人口占比高 . 7 图 14：80、90 后成中国消费主力军 . 7 图 15：中国网民规模日趋壮大、互联网普及率提高 . 7 图 16：80、90 后成为网民与网购人群主力 . 7 图 17：人均可支配收入水平逐年提高，农村尤为
10、显著（万元） . 8 图 18：中国城镇化率不断提高 . 8 图 19：家电网购市场规模扩张（亿元） . 8 图 20：线上 3000 元以上产品零售额占比提高 . 8 图 21：中产阶级年轻女性群体庞大（亿人） . 9 图 22：女性消费特征 . 9 图 23：女性消费者消费时较少关注价格 . 9 图 24：女性消费能力与消费权力强 . 9 图 25：小家电生命周期 . 10 图 26：电饭煲子类产品价格（同类最高） . 10 图 27：电饭煲子类产品销量占比 . 10 图 28：中国吸尘器市场规模扩张（亿元） . 11 图 29：中国个护小家电市场规模增长（亿美元） . 11 图 30：净
11、水器销售量持续增长（万台） . 12 图 31：空气净化器销量整体上升（万台） . 12 图 32：洗碗机市场规模高速增长（亿元） . 12 图 33：洗碗机产量整体上升（万台） . 12 家电行业专题报告家电行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 表表 目目 录录 表 1：各类小家电的消费特征 . 2 表 2：小家电更新升级 . 6 表 3：重点关注公司盈利预测与评级 . 13 家电行业专题报告家电行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 1 1 马斯洛马斯洛需求理论初探，需求理论初探，小家电小家电成长动力成长动力充足充足 1.1 小家电小家电进入快速发展期进入快速发展期 随着居民
12、收入水平提高与消费升级、小家电市场规模与品类扩张，消费需求与投资需求 逐渐聚焦小家电行业。根据奥维云网数据显示，2019 年双十一，小家电品类销售额同比增 长 14.3%，其中电饭煲类产品销售额 9.4 亿元，同比增长 29.4%；电磁炉类产品销售额 3.2 亿元，同比增长 1.05%；电压力锅类产品销售额 5 亿元，同比增长 21.5%；料理机销售额 8.2 亿元，同比增长 11.2%。市场目光逐渐聚焦小家电，根据智研咨询预测，2019 年我国小 家电市场规模将达到 4033 亿元。 小家电可细分为厨房小家电、家居小家电与个护小家电三大类别，不同类别的市场进入 时间、市场发展程度与满足需求层
13、次等均不同，因而面临的市场空间与投资机遇存在差异。 基于此，我们借助马斯洛需求层次理论对小家电市场空间进行分析。 图图 1：厨卫小家电：厨卫小家电占比最大占比最大 图图 2：中国小家电市场中国小家电市场规模不断扩张（亿元）规模不断扩张（亿元） 数据来源：中国产业信息网，西南证券整理 数据来源：中国产业信息网，西南证券整理 在小家电市场规模逐步扩大的同时， 得益于 “懒人经济” 的发展以及消费者需求多元化， 小家电品类也在持续扩张。我国现有小家电品类 100 余种，而欧美发达国家市场上小家电品 类约为 200 余种。 图图 3：小家电：小家电品类持续扩张品类持续扩张 数据来源：西南证券整理 家电
14、行业专题报告家电行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 2 结合马斯洛需求理论和各类小家电的消费特征，结合当前的消费水平，我们将电饭煲、 净水器、热水器、灶具等日常必需品归属于生理需求层次，将电动牙刷、空净、扫地机器人 等归属于安全需求层次，将洗脸仪、除螨仪、卷发棒等美容小家电归属于社交需求层次。处 于生理需求层次的产品刚需程度最强，随着层次提升，对产品的需求程度减弱。 图图 4：马斯洛需求层次金字塔马斯洛需求层次金字塔 图图 5：小家电的马斯洛需求层次归属小家电的马斯洛需求层次归属 数据来源：西南证券整理 数据来源：西南证券整理 表表 1：各类小家电的消费特征：各类小家电的消费特征 产
15、品品类产品品类 消费场景消费场景/人群人群 解决痛点解决痛点 需求程度需求程度 需求层次需求层次 美容小家电 年轻时尚人群（年轻女性为主） 促进营养进入皮肤深层，美容养颜 非刚需 社交需求 空气净化器 家庭、办公室 降低室内甲醛、PM2.5 含量 弱刚需（华北地区） 安全需求 加湿器 家庭、办公室 增加空气湿度 弱刚需 安全需求 吸尘器/扫地机 家庭、办公室 清洁彻底、电器保养、除螨 弱刚需 安全需求 洗碗机 家庭 解放双手、节约时间 弱刚需 安全需求 破壁机 家庭 一机多用，释放食物营养成分 弱刚需 安全需求 电动牙刷 4 岁以上人群 齿部护理，呵护口腔健康 弱刚需 安全需求 电动剃须刀 家
16、庭（成年男性为主） 面部清洁，提升个人形象 强刚需 安全需求 电吹风 家庭 快速干发，造型 强刚需 安全需求 净水设备 家庭、办公室 保障饮水安全 强刚需 生理需求 电饭煲 家庭 节约烹饪时间 强刚需 生理需要 热水器 家庭 满足生活用水 强刚需 生理需要 豆浆机 家庭 制作健康、营养、方便的多种饮品 强刚需 生理需求 数据来源：西南证券整理 1.2 比照日本市场，中国比照日本市场，中国小家电小家电市场空间广阔市场空间广阔 从日本小家电发展轨迹来看：归属生理需求层次的电饭煲发展、普及、更新升级最早最 快（全渗透近 30 年） ，生存时间最长（1950s-至今） ，归属安全需求层次的吸尘器紧随其
17、后 （全渗透略长于 30 年， 1960s-至今） ， 其次是同属安全需求层次的热水器 （全渗透约 40 年， 1970s-至今） ，最后是归属于社交需求层次的美容小家电，于 1980s 导入市场，将近 20 年几 乎零增长，于 2005 年开始以两位数增长，2016 年渗透率约 4.5%。中国小家电发展比日本 家电行业专题报告家电行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 3 晚约 30 年，但发展轨迹相似，同属亚洲国家，其小家电进化史对于认识中国小家电未来发 展无疑具有重要参考意义。 我们引入恩格尔系数来表示人均收入变化，随着恩格尔系数降低，生存需求层次消费占 收入比重降低。相对地，高层
18、次需求购买力增强，需求层次上移。 图图 6：恩格尔系数降低促进小家电渗透率提升恩格尔系数降低促进小家电渗透率提升 数据来源：Japan Statistical Yearbook、Word Bank、国家统计局、西南证券整理 以日本为鉴， 实现收入增加-马斯洛需求层次上移小家电市场扩容的传导有三条路径， 分别为产品快速普及、硬刚需产品更新升级、滋生更高层次新需求。 电饭煲渗透率 吸尘器渗透率 美容仪渗透率 家电行业专题报告家电行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 4 图图 7：马斯洛小家电需求层次上移推动马斯洛小家电需求层次上移推动市场扩容市场扩容 数据来源：西南证券整理 （1）产品快速
19、普及。一方面，随着恩格尔系数降低，小家电快速普及。1950s 初-1980s 初，日本恩格尔系数从 0.5 下降到 0.3，电饭煲完成了 0%到 100%的渗透；1960s 初-1990s 初，日本恩格尔系数从 0.4 下降到 0.25，吸尘器完成了 0%到 100%的渗透。目前，中国各 类小家电家庭保有量与日本还有很大差距，渗透空间很大。同时，中国恩格尔系数保持下降 趋势，2000-2018 年城市、农村恩格尔系数平均每年分别下降 0.62%、1%，随着收入水平 提高，将持续下降。因此，成功导入市场的小家电将加速渗透。 另一方面，需求层次上移使部分小家电下沉为硬刚需产品，普及需求与更新需求更
20、加旺 盛，共同推动市场扩容。在日本，电饭煲、吸尘器、净水器、空气净化器等小家电最初并非 刚需产品，随着收入水平与生活品质提高，这类小家电成为家庭必备品且保有量迅速提高， 其中，电饭煲每户家庭保有量自 1983 年以来一直保持大于 1 台，目前 IH 电饭煲达到 0.85 台，吸尘器每户家庭保有量为 1.46 台，净水设备达 0.8 台。类似地，在中国，吸尘器等小家 电近些年发展较快，受环境恶化、生活品质提高等因素催化，这类小家电有望成为家庭/办公 室必备品，叠加保有量低，市场将迅速放量。 图图 8：中国与日本小家电中国与日本小家电每每百户家庭保有量（台）百户家庭保有量（台） 数据来源：Japa
21、n Statistical Yearbook、国家统计局、产业在线、中国家电网、中怡康，西南证券整理 （2）硬刚需产品更新升级。硬刚需小家电处于马斯洛需求金字塔低层，单品市场饱和 度与收入水平提高（恩格尔系数降低）促使产品升级，通过更新市场需求与提升价格保持市 场规模稳定和持续扩大。从机械煲到 IH 电饭煲，日本的电饭煲经历了十几代更新升级，与 0 20 40 60 80 100 120 140 160 日本 中国城镇 中国农村 收 入 水 平 提 高 产品快速普及 硬刚需产品更新升级 滋生更高层次需求 小 家 电 市 场 扩 容 马 斯 洛 小 家 电 需 求 层 次 上 移 家电行业专题报
22、告家电行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 5 之相伴的是更高的价格及不断扩大的市场份额。以技术与品质为支撑，升级产品提价空间较 大。 图图 9：日本电饭煲年销量（万台）日本电饭煲年销量（万台） 图图 10：日本日本电饭煲电饭煲价格价格（日元）（日元） 数据来源：Japan Statistical Yearbook、西南证券整理 数据来源：Japan Statistical Yearbook、西南证券整理 目前，日本电饭煲每百户保有量超过 100 台，中国城市、农村分别为 100 台、60 台， 电饭煲在中国农村还有将近 1 倍的普及空间；日本 IH 电饭煲每百户保有量达 85 台，中
23、国仅 为 16 台，国内掀起 IH 电饭煲海淘热潮佐证了消费者的消费热情与消费能力，同时，国内 IH 电饭煲异军突起及国产品牌消费意识提高，IH 电饭煲得以快速发展，可以推测未来 IH 电饭 煲会像电饭煲一样在城市迅速铺开，随后，农村的更新需求将使其迎来新一轮增长高潮。 图图 11：电饭煲、：电饭煲、IH 电饭煲每百户保有量（台）电饭煲每百户保有量（台） 数据来源：公司公告，西南证券整理 （3）滋生更高层次需求。马斯洛小家电需求层次上移必然催生新品类小家电，开拓新 兴市场。1950s 初小家电消费处于生理需求层次，电饭煲快速普及，并应生出功能更强大、 更高端的新产品；1960s 小家电消费进入
24、安全需求层次，吸尘器、热水器、烘干机等导入市 场并快速发展;20 世纪初小家电消费开始触电社交需求层次， 各类美容仪器进入消费者视野。 经过 20 年的发展，日本美容小家电每户家庭保有量约为 0.45 台，中国几乎为 0。目前，一 线城市消费者对美容小家电的青睐愈发显著，近两年相应销售额增速超过 10%。随着一二线 城市消费能力持续增强，美容小家电有望迎来成长春天。在“轻奢经济”下，美容小家电产品 属于“轻奢产品”，其较强的提价能力也为扩大发展空间奠定了基础。 0 100 200 300 400 500 600 700 0020102020 电饭锅电
25、煲电脑煲IH电饭煲 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 50520102015 机械煲电脑煲IH电饭煲 家电行业专题报告家电行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 6 图图 12：日本各品类小家电需求层次与导入日本各品类小家电需求层次与导入市场时间、市场时间、恩格尔系数恩格尔系数 数据来源：西南证券整理 1.3 多元多元动力助推小家电行业成长动力助推小家电行业成长 我们依然从硬刚需产品更新升级、产品快速普及、滋生更高层次新需求等三个维度分析 哪些因素驱动中国小家电行业成长。 表表 2
26、：小家电小家电更新升级更新升级 产品品类产品品类 小家电更新升级小家电更新升级的子产品的子产品 电饭煲 机械煲、自动电饭煲、自动保温式电饭煲、电子控制电饭煲、微电子控制电饭煲、电脑煲、IH 电饭煲等 吸尘器 手持吸尘器、无线吸尘器、大吸力无耗材吸尘器、除螨仪、扫地机器人吸尘器、扫拖一体机器人等 电动剃须刀 手动剃须刀、旋转式剃须刀、往复式剃须刀、单刀/双刀/三刀头剃须刀、全身水洗干湿双剃胡须刀等 电吹风 家用电吹风、大功率恒温护发电吹风、变频电吹风、裂变电吹风、水离子电吹风、负离子电吹风等 数据来源：西南证券整理 （1） 从硬刚需产品更新升级维度，电饭煲、 豆浆机等硬刚需小家电早已步入升级周期
27、， 均朝着智能化、高端化升级。小家电更新升级的两大推力：一是新技术应用，二是新晋消费 群体对升级产品接受度高。80、90 后逐渐成为消费主角与网络消费主力军，其喜好广泛， 追求新颖、个性、时尚、便捷、享受的消费方式有利于小家电的更新换代及升级新品的市场 拓展。据智研咨询数据，80、90 后成智能家电和个性小家电消费主力，80、90 后智能家电 成交额占比超过 50%，增幅超过 100%。 家电行业专题报告家电行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 7 图图 13：中国年轻人口占比高中国年轻人口占比高 图图 14：80、90 后后成成中国消费主力军中国消费主力军 数据来源：国家统计年鉴，西
28、南证券整理 数据来源：产业网、西南证券整理 图图 15：中国网民规模日趋壮大、中国网民规模日趋壮大、互联网互联网普及率提高普及率提高 图图 16：80、90 后成为后成为网民与网购人群主力网民与网购人群主力 数据来源：CNNIC、西南证券整理 数据来源：中国青年网、CNNIC、西南证券整理 （2）从产品快速普及维度，小家电普及分两个层次：一是依赖收入水平提高、渠道拓 展、消费群体扩大等快速发展；二是软刚需产品转硬刚需产品。 层次一， a.我国收入水平逐年提高，2011-2018 年平均增长率为 10%，将“优先惠及”生理与安 全需求层次产品，从根本上增加对小家电的购买需求；城镇化推进与农村居民收入增加扩大 小家电消费群体，据奥维咨询预测，农村家电市场规模每年 20%的增速仍会持续 4-5 年。考 虑到较大的消费人口基数、较充裕的闲暇时间，二三线城市具备巨大消费潜力，小家电行业 将受益于这场消费能量释放。 家电行业专题报告家电行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 8 图图 17：人均可支配收入水平逐年提高人均可支配收入水平逐年提高，农村农村尤为显著尤为显著（万元）（万元） 图图 18：中国中国城城镇镇化率化率不断提高不断提高 数据来源：国家统计局、西南证券整理 数据来源：国家统计局、西南证券整理
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