1、2019年游戏 玩家行为报告 关于玩家游戏行为及其移动游戏态度的调查 目录 10 玩家最喜欢的移动 游戏类型 03 摘要：主要调查结果玩家发现新手游的 主要途径 0212 调查方法与西方游戏相比，中国 游戏玩家更喜欢本土开 发的游戏 0515 人口统计特征与移动 游戏 移动游戏付费行为 0616 移动游戏已成为玩家日 常生活的一部分 激励视频和可玩广告是 最有效的广告形式 0817 玩家倾向于在更少的游 戏上倾注更多的时间 总结 13 01 前言 2019年游戏玩家行为报告01 前言 2019年游戏玩家行为报告：关于玩家游戏行为及其移动游戏 态度的调查 中国是目前全球最大的游戏市场，拥有全球最
2、多的游戏玩家与8亿智能手机用户。仅 在2018年，中国的游戏收入高达400亿美元，占全球游戏收入超过25%。而随着时 代发展，大部分智能手机用户也越来越乐于将娱乐预算花费在购买虚拟商品上。对于 全球移动游戏开发者而言，游戏市场是一个处处机遇的“淘金地”。 然而，随着人口红利的逐步消退，游戏市场已逐渐进入了平稳发展的冷静 期，市场竞争愈发激烈，玩家对游戏的要求也越来越高。想要制作出玩家喜欢的移动 游戏、有效地提高游戏推广效率，开发者需要对玩家进行充分了解：国内移动游戏市 场的玩家主要是哪些人群？有哪些特点？游戏习惯是什么？主要通过哪些渠道挖掘 新游戏？是如何看待游戏广告和营销的？ 在本报告中，我
3、们与全球领先的游戏、电竞及移动市场研究分析公司Newzoo合作， 对国内移动游戏玩家的游戏行为及游戏态度进行了调研，全面了解玩家们的观点和看 法。这也许是对游戏玩家的首次全方位调查，希望这份报告能帮助你更好地 了解玩家习惯与偏好，进而使你的下一款游戏更加成功地发行和推广。 2019年游戏玩家行为报告02 调查方法 为了更科学全面地进行调查，我们与全球领先的游戏、电竞及移动市场研究分析公 司Newzoo合作，进行了此次调研。 我们采用线上问卷的方式，采访了1007名来自国内一、二线城市10岁至50岁的受 访者。（我们根据城市的规模、人口和经济地位等指标，将国内338个城市非正式 地划分为6个不同
4、的等级，并从中挑选50个规模最大、人口最多的城市作为一线及 二线城市）。 此次线上调研自2019年3月13日开始，22日结束，调研时长超过10天（其中包含 一个周末的平衡样本）。 此次调研只针对定向用户发放，受访者为每月至少玩一次移动游戏的活跃玩家。 此次调研旨在全面了解游戏玩家的游戏行为与对移动游戏的态度。问卷问 题主要围绕以下六个方面： 人口统计特征 受访者移动游戏习惯 游戏品类与类型偏好 以挖掘新游戏为目的的搜索和浏览行为 每月的移动游戏支出 对广告的看法 摘要：主要调查结果 中年玩家（45-50岁）在午休时间玩游戏的概率是其他群体 的两倍。 25%的受访者会在午休时间玩移动游戏，而这也
5、 是一天中最受欢迎的游戏时间。在45-50岁的移动游戏玩家 中，有34%的玩家会在午休时间玩游戏。而在21 - 25岁的 受访者中，这一比例仅为19%。 在中国，最受欢迎的两种移动游戏分别是益智游戏和多人 在线战术竞技游戏（MOBA）。52%的女性玩家最青睐益 智游戏，45%的男性玩家更喜欢MOBA。 52%的移动游戏玩家每天的游戏时长大于1小时。根据我 们的调查，大多数（63%）游戏玩家每天要花30分钟-1 小时或1-2小时在游戏上。只有15%的受访者表示自己每 天的游戏时间低于30分钟。 92%的游戏玩家能对一个游戏保持超过一周的热 情。随着市场上出现越来越多的游戏争夺玩家注意力，玩 家流
6、失的问题在全球市场都备受关注。绝大多数受访者表 示，在接触别的游戏前，他们通常能够在一款游戏上花费 超过一周的时间；87%的受访者表示，他们在受访前的一 个月所接触的游戏数量总数不超过5款。 52% 1小时/天 92% 午餐时间 MOBA益智游戏 玩一个游戏超过一周 74% 全职工作者 16% 学生 52%45% 近四分之三的游戏玩家是全职工作者。74%的受访者表示自己有全职工 作，16%的玩家是学生，而10%的玩家是个体经营者或兼职工作者。 2019年游戏玩家行为报告03 比起西方游戏，游戏玩家更喜欢本土发行 的游戏。在游戏的偏好上，86%的玩家表示更喜 欢腾讯和网易的游戏，而不是发行自Su
7、percell等 知名西方发行商的游戏。 苹果应用商店是中国最受欢迎的应用程序商店。 30%的受访者表示自己从苹果应用商店下载游戏， 29%的受众从腾讯应用宝下载游戏，26%的人则从 华为应用商店下载游戏 应用商店排名和排行榜是玩家发现游戏的关键渠 道。36%的受访者通过应用商店排行榜发现新游 戏，29%的玩家则是依靠来自朋友和家人的推荐 接触新游戏。有趣的是，尽管有很多网络红人都 在卖力推荐游戏，只有3%的受访者将其作为寻找 游戏的途径。 大多数移动游戏玩家每月在游戏上的花费低于40 元。令人惊讶的是，只有15%的受访者表示他们不 会在移动游戏上花钱。在26-30岁的受访者中， 45%的玩家
8、每月花费常常超过70元。而另一个极 端是，3%的受访者表示自己每月的消费超过330 元。 中国玩家似乎乐于接受广告和应用内购买。面对免 费、付费以及内含广告赞助的移动游戏时，44%的 受访者表示愿意玩内含应用内购买的免费游戏，而 17%的人表示更偏好玩完全由广告赞助的游戏。 44% 内含应用内购买 的免费游戏 游戏玩家十分乐于与其他玩家进行互动。 当被问及玩移动游戏的最大动力是什么时，36% 的玩家表示是能够与朋友和其他玩家进行互动和 竞技，而排名第二的主要动力则是高质的游戏内 容。 西方游戏 本土游戏 29% 26% 30% 游戏花费40元 36%29% 应用商店 亲友推荐 2019年游戏玩
9、家行为报告04 人口统计特征及移动游戏 典型游戏玩家的人口统计特征 根据游戏玩家的人口统计数据，男性和女性的游戏习惯几乎相同。唯一差 异比较明显的是，在每周游戏时间超过五天的玩家中，男性玩家与女性玩家的比例 为60:40；而在每周游戏时间少于五天的玩家中，这一比例为52:48。 移动游戏玩家 1.528亿 74% 全职工作者 55 % 1020 12% 2135 27% 3650 17% 45 % 1020 12% 2135 27% 3650 17% 根据收集的样本估计，在中国大约8亿的智能手机用户中，有1.53亿是每月至少玩1 次手游的活跃玩家。不出所料的是，最活跃的游戏玩家年龄为21-35
10、岁，男女比例 几乎相等。 年龄与性别划分 近四分之三的游戏玩家是全职工作者。74%的受访者表示自己有全职工作， 16%的受访者是学生，而10%的玩家是个体经营者或兼职工作者。 工作情况 每周游戏时间大于5天:每周游戏时间少于5天: 60%52% 40%48% 12% 16% 3% 1% 学生 兼职工作者 无业人员 5% 0% 1% 个体经营者 全职主妇 其他 2019年游戏玩家行为报告05 52%的移动游戏玩家每天的游戏时长大于 1小时。根据我们的调查，大多数（63%） 游戏玩家每天要花30分钟-1小时或1-2小 时在游戏上。只有15%的受访者表示自己 每天的游戏时间低于30分钟。7%的玩家
11、每天花费在移动游戏上的时间超过3小时。 每天花在移动游戏上的时长 移动游戏已成为玩家日常生活的一部分 25%的受访者会在午休时间玩移动游戏，而这也是一天中最受欢迎的游戏时间。 具体来说，有34%的45-50岁的移动游戏玩家会在午休时间玩游戏，而在21-25岁 的受访者中，这一比例仅为19%。 可以看出，与世界其它地区的玩家一样，中国的移动游戏玩家更喜欢利用旅行时间、 工作休息时间和工作以外的时间来玩自己最喜欢的移动游戏。 63% 每天游戏时长 为0.51小时 或12小时 52% 每天游戏时长 超过1小时 19% 2125 34% 4550 25% 午饭时间玩游戏 32% 30分钟1小时 15%
12、 少于30分钟 31% 12小时 14% 23小时 5% 36小时 2% 6小时以上 2019年游戏玩家行为报告06 最喜欢玩手游的时间 午休时间 晚饭后 周末 上学放学路上/上班下班途中 白天在家时 晚上睡觉前 7% 早上（上学/上班前） 6% 晚餐前（放学/下班后） 5% 放学/下班路上 4% 2019年游戏玩家行为报告07 25% 18% 13% 12% 11% 92%的游戏玩家能对一个游戏保持超过一周的热情。随着市场上出现越来 越多的游戏争夺玩家注意力，玩家流失的问题在全球市场都备受关注。 绝大多数受访者表示，在接触别的新游戏前，他们通常能够在一款游戏上花费超过 一周的时间；87%的受
13、访者表示，他们在受访前的一个月所接触的游戏数量总数不 超过5款。 有趣的是，尽管下载3周后仍在玩同一个游戏的人数有所下降，但下载1个月后仍活 跃的玩家数量却达到了30%几乎与下载1周后的活跃玩家数量持平。 此外，18%的受访者在下载游戏3个月后仍在玩同一款游戏。这种程度的参与度和忠 诚度大概与“受访者平时玩的游戏数量相对较少”有关。 玩家倾向于在更少的游戏上倾注更多的时间 的游戏玩家坚持 玩一个游戏超过一周92% 2019年游戏玩家行为报告08 上个月玩的移动游戏数量 持续玩同一款移动游戏的平均时长 1% 无 11% 玩了610 个游戏 1% 玩了超过 20个游戏 19% 只玩了1个游戏 67
14、% 玩了25个游戏 2% 玩了1120 个游戏 2% 最多1天 7% 只有几天 31% 至少1周 13% 至少3周 30% 至少1个月 18% 至少3个月 2019年游戏玩家行为报告09 在中国，最受欢迎的两种移动游戏分别是益智游戏和多人在线战术竞技游戏 （MOBA）。52%的女性玩家最青睐益智游戏，45%的男性玩家更喜欢MOBA。 大逃杀类游戏的迅速崛起使其成为了目前第三大受欢迎的游戏类型。即使中国没有 堡垒之夜，也有各种销量破百万的大逃杀游戏供玩家选择，包括绝地求生、 荒野行动和终结者等等。 MOBA益智游戏 45% 男性玩家 52% 女性玩家 益智游戏（三消或四消游戏） 多人在线战术竞技
15、游戏 （MOBA） 大逃杀游戏 射击游戏 角色扮演游戏 策略游戏 动作或冒险游戏 赛车游戏 模拟游戏 大型多人在线角色扮演游戏（MMO-RPG） 43% 38% 34% 33% 32% 32% 38% 26% 19% 19% 玩家最喜欢的移动游戏类型 最受欢迎的游戏类型是益智游戏和多人在线战术竞技游戏（MOBA） 最喜欢的移动游戏类型 2019年游戏玩家行为报告010 游戏玩家十分乐于与其他玩家进行互动。当被问 及玩移动游戏的最大动力是什么时，36%的玩家表示是能 够与朋友和其他玩家进行互动和竞技，而排名第二的主要 动力则是高质的游戏内容。 根据受访者的答案，我们可以看到，玩移动游戏的动力与玩
16、家对游戏新内容的期待、 游戏过程中所接受的挑战以及从中可能获得的掌控感等因素有关。所谓的掌控感， 就是我们通过完成任务或掌握一项技能而获得的满足感。许多游戏设计师深谙其道， 非常擅长于利用这两点，设计出让玩家兴趣浓厚且爱不释手的游戏。 能够与朋友/其他人进行 互动或竞技 优质的游戏内容寻求新鲜感 36% 游戏定期新增的内容 游戏升级并提高分数 能够取得游戏进程 能够通过构建、收集和装 饰而让游戏更加个性化 渴望完成任务 其它 36% 24% 14% 23% 10% 32%30% 21% 1% 玩移动游戏的动力 2019年游戏玩家行为报告011 与西方品牌游戏相比，游戏玩家更喜欢国产 游戏 比起
17、西方游戏，游戏玩家更喜欢本土发行的游戏。在游戏的偏好上， 86%的玩家表示更喜欢腾讯和网易的游戏，而不是发行自Supercell等知名西方 发行商的游戏。 根据政府要求，想要在中国发行游戏的海外开发者需要和国内当地公司合作、或通 过在国内注册的办事处来运营游戏。因此，许多知名的西方游戏都是通过中国发行 商在中国发行的。例如，尽管FIFA在中国是由腾讯发行的，但在国外玩家的普 遍认知中，EA才是FIFA的发行商。 中国玩家明显更偏爱包含中国设计元素和主题的游戏。进行了深度本地化、让角色 模型和环境更符合当地玩家口味的游戏，似乎更能受国内玩家的青睐。在最受欢迎 的游戏中，不乏一些以中国文学和历史故
18、事情节、人物为特色的游戏，这也是迎合 大众玩家的另一种方式。 玩家偏爱的移动游戏视觉风格 大多数受访者（77%）表示，他们更喜欢3D图像丰富的游戏这可能与 MOBA和RPG的流行有关，这类游戏往往具有非常类似于游戏机的视觉风格。 22%64%6%8% 77% 30%24% 32% 包含丰富的3D图形包含中国设计元素和主题 简洁的图形风格更趋向于西方风格 玩家对移动游戏发行商的偏好 2019年游戏玩家行为报告012 玩家发现新手游的重要途径 排名和排行榜是发现游戏的关键 当然，必须清楚的是，所有这些营销渠道都不是孤立存在的，任何重视营销的应用 开发者都将综合使用一系列方法来让自己的应用程序得到关
19、注。这其实是营销学中 “消费者旅程”的有关内容，不同类型的用户触达点有助于影响和刺激客户的购买 行为。同时，不同形式的广告也能够有效刺激用户，使其产生后续在应用商店中搜 索游戏的行为。 应用商店排名和排行榜是玩家发现游戏的关键渠道。36%的受访者通过应用商店排行榜发现 新游戏，29%的玩家则是依靠来自朋友和家人的推荐接触新游戏。这意味着应用商店排名与 游戏在榜单上的位置仍然是玩家挖掘新游戏的重要来源。有趣的是，尽管有很多网络红人都 在卖力推荐游戏，只有3%的受访者将其作为寻找游戏的途径。 广告似乎不是玩家发现新游戏的主要方式，只有9%的受访者表示自己会响应线上广告，6% 的受访者表示他们会响应
20、其他游戏的广告。而电视广告的比例更低，只有3%的玩家表示，电 视广告帮助自己找到了新的游戏。 挖掘新手游的渠道 应用商店排名 36% 亲友 29% 熟人或同事 25% 社交媒体社交平台更新/新闻订阅 23% 浏览应用商店 20% 点评/游戏网站 17% 在线视频频道 15% 在线广告 9% 其他游戏的广告 6% 名人/网红 3% 电视广告 3% 其他 2019年游戏玩家行为报告013 1% 应用商店排名和排行榜是玩家发现游戏的关键渠道。36%的受访者通过应用商店排 行榜发现新游戏，29%的玩家则是依靠亲友推荐来接触新游戏。这意味着应用商店 排名与游戏在榜单上的位置仍然是玩家挖掘新游戏的重要来源
21、。有趣的是，尽管有 很多网络红人都在卖力推荐游戏，只有3%的受访者将其作为寻找游戏的途径。 广告似乎不是玩家发现新游戏的主要方式，只有9%的受访者表示自己会响应线上 广告，6%的受访者表示他们会响应其他游戏的广告。而电视广告的比例更低，只 有3%的玩家表示，电视广告帮助自己找到了新的游戏。 苹果、腾讯和华为的应用商店最受用户欢迎 安卓在中国占有75%的市场份额，是中国市场目前最主流的操 作系统。然而，尽管苹果的市场份额不到25%，但App Store 仍然是中国最受欢迎的应用商店（虽然只是微微领先）。30% 的受访者表示自己从苹果应用商店下载游戏，而29%的受访者 则是从腾讯应用宝下载游戏，2
22、6%的受访玩家从华为应用商店 下载游戏。 受访者表示，应用评分是他们进入游戏的应用商店页面后关注的第一个、也是最重 要的一个指标，87%的受访者认为这是最重要的参考因素。排名第二位的是用户评 价，第三则是该应用是否有入围应用商店内的畅销排行榜。因此，即使新发行的游 戏很难立刻生成这些内容，但开发者还是需要考虑一下要采用怎样的营销手法来快 速充实自己的应用商店页面。 除此之外，消费者越来越看重游戏在应用商店中展示的视频片段和预告片。69%的 受访者表示它们是应用商店页面中的重要组成部分。在我们的调查中，28%的苹果 设备用户在下载游戏前观看了视频预告片。与之相比，只有9%的用户表示自己在下 载游
23、戏前看了屏幕截图。 高评分87% 用户评价84% 排名靠前79% 数据存储与隐私75% 下载数量74% 游戏预告片69% 价格66% 知名品牌62% 游戏截图60% 游戏大小54% 应用内优惠52% 标题 51% 应用图标46% PEGI年龄分级 45% 安卓在中国的 市场份额 75% 应用下载页面中各个指标的重要性 2019年游戏玩家行为报告014 绝大多数受访者（72%）表示会每月付费订阅VIP会员服务。VIP会员服务在国内的 应用中十分普遍，开发者一方面是为了应对针对应用内购买的相关规定，另一方面 是为了可以进一步提升用户参与度与变现收益。一般来说，VIP会员分为不同的等 级，收费也会依
24、据所享受的服务（比如特殊的游戏内容、全天在线的服务热线以及 VIP专属社区等等）而有所差异。 无 330元 12% 15% 10% 8% 12% 14% 13% 7% 6% 2019年游戏玩家行为报告015 移动游戏支出和广告 85%的受访玩家定期在移动游戏上消费 大多数移动游戏玩家每月在游戏上的花费低于40元。令人惊讶的是，只有15%的受 访者表示他们不会在移动游戏上花钱。在26-30岁的受访者中，45%的玩家每月花费 常常超过70元。而另一个极端是，3%的受访者表示自己每月的消费超过330元。 玩家每月在移动游戏上的支出 3% 激励视频和可玩广告是最有效的广告形式 之前国内有关部门对某些过
25、于激进推行应用内购买与现金变现的手游进行了处罚。 因此，对于移动游戏开发者而言，微交易和应用内广告似乎更为安全，这不仅仅是 游戏市场的特色，也似乎是中国手游玩家较为接受的两种变现方式。 中国玩家似乎乐于接受广告和应用内购买。面对免费、付费以及内含广告赞助的移 动游戏时，44%的受访者表示愿意玩内含应用内购买的免费游戏，而17%的人表示 更喜欢玩完全由广告赞助的游戏。24%的人选择付费移动游戏。 当谈到游戏玩家更喜欢的广告类型时，27%的用户表示更喜欢激励广告。 排名第二的是与游戏设计融为一体的游戏内广告（比如产品植入或融入关卡设计中 的广告）。第三是可玩广告。可以看出，无论是激励广告还是视频广
26、告，所有为用 户提供沉浸式体验的广告形式都不同程度地得到了玩家的支持。有趣的是，只有4% 的玩家表示自己更喜欢横幅广告。 24% 没有广告或应用内购买的付费游戏 17% 包含广告的免费游戏 15% 没有特别偏好 44% 需要应用内购买才能享受 更多游戏乐趣的免费游戏 27%22%18% 激励广告游戏内广告（作为游戏的 一部分） 可玩广告 15%14%4% 交互式AR/VR广告视频广告横幅广告 4% Banner Ads 对移动游戏类型的偏好 玩家偏爱的广告类型 2019年游戏玩家行为报告016 总结 虽然可能没有带来什么十分惊人的发现，但这份报告还是很好地展示了国内移动游戏 玩家的观点与看法。
27、 超过一半的受访者每天都玩游戏，比例远远高于通常每周只玩3-4次游戏的美国和英 国玩家。游戏玩家似乎也是一个相当忠诚的群体，对于一款新游戏，92%的 人能至少玩一周时间，30%的人能坚持玩一个月以上，这也解释了为什么全球很多最 受欢迎和最畅销的移动游戏都来自中国游戏发行商。某种程度上说，只要能获得国内 玩家的青睐，你就具备了风靡全球的潜力。 谈到在最喜欢的游戏上的花销时，令人惊讶的是，不同消费水平的用户分布均匀，甚 至包括那些声称自己每月在移动游戏上花费超过380元的“鲸鱼用户”。但值得注意的 是，只有15%的受访者表示自己在游戏上不花一分钱。也就是说，付费移动游戏在国 内拥有庞大的受众群只要
28、这款游戏能为玩家提供合适的观感体验和恰当的变现方 式。正如我们之前提及的一样，国内玩家明显更喜欢具有中国设计元素和主题的游 戏。所以，适当地在游戏设计中加入相关元素可能可以让游戏锦上添花。 众所周知，免费游戏（F2P）在游戏领域占据主导地位，我们的研究也证实， 大多数玩家偏好基于应用内购买（IAP）的游戏。总的来说，17%的人表示他们更喜欢 由广告赞助的游戏，但对广告的态度因年龄而异。例如，在26-30岁的游戏玩家中，只 有10%的人表示自己更喜欢带有广告的免费游戏。 当然，移动广告不仅仅是为了变现。程序化移动广告已成为免费游戏获取用户的关键 方法。从我们收集到的反馈中可以看到，人们明显更喜欢
29、富有互动性和吸引力的广告 形式，比如激励视频、可玩式广告、AR和VR广告。 在我们收集到的数据中，最大的发现也许是：中国的移动游戏玩家具有很强的独特 性。中国各个年龄段的消费者都精通移动设备，是名副其实的“手机大国”。无论是 超休闲游戏还是硬核MOBA，中国玩家都十分乐于接受。而中国也是实现大量创新和 实践的沃土比如说VIP会员制度与VR广告。 2019年游戏玩家行为报告017 Mintegral是领先的全球化移动广告平台，以AI技术为驱动，发 展全栈式程序化广告产品和服务，为全球范围内移动应用发行 商提供用户获取、流量变现和创意解决方案。 Mintegral致力于在移动应用领域连接东西方市场
30、，运用创意视 频和互动式广告助力应用发行商在全球范围内获得成功。除了 深耕亚太市场，Mintegral在北美、南美和欧洲等地区也拥有优 质的广告库存和需求侧资源。Mintegral坚持不断研发与运用尖 端科技，在保证卓越用户体验的同时，帮助应用发行商获取优 质用户、提升变现收益。目前，Mintegral已与全球2,000+知 名发行商合作，包括Voodoo，Playrix，Outfit7，Good Job Games，Ketchapp，Cheetah Games和iDreamSky等，是众 多发行商信任的移动广告平台。 成立于2015年，Mintegral的总部位于北京，在广州、香港、 旧金山、伦敦、首尔、东京、新加坡及新德里皆设有办公点。 如需了解更多信息，请访问。 关于Mintegral 2019年游戏玩家行为报告018
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