1、 目录： 一、全球游戏市场概况 二、超休闲游戏市场概况 三、超休闲游戏在中国发展的SWOT分析 四、超休闲游戏发展趋势及出海建议 五、超休闲游戏产业生态图 六、游戏魔客超休闲游戏系列文章 七、参考资料 八、关于我们 一.全球游戏市场概况 1.世界移动游戏市场概况：收入增长，下载量乏 力 *数据来源：Sensor Tower商店情报平台 在收入层面，2019年上半年，全球手游市场营收继续保 持增长态势。根据Sensor Tower商店情报平台的数据 显示，App Store和Google Play的移动游戏在2019上 半年的收入达到了296亿美元，跟去年同比增长幅度达 到11.3%。其中，Ap
2、p Store移动游戏收入达176亿美 元，占双平台移动游戏总收入的59%，较去年同期163 亿美元上涨7.9%。Google Play移动游戏收入达120亿 美元，较去年同期103亿美元上涨16.5%。 而根据Sensor Tower发布的2019年Q1全球六大手游市 场数据，在中国、美国、日本、韩国、东南亚、欧洲 中，美国手游市场在第一季度的收入达到了36.74亿美 元，季度同比增长速度最高，达到26%，这也是自2014 年Q1之后，美国手游市场收入规模首次超越日本。而日 本Q1手游市场收入达36.13亿美元，同比增长4%。 中国手游市场（仅统计iOS数据）在经历超过半年的调 整之后于Q1
3、回暖，Q1收入超过27亿美元，季度同比增 长1%。欧洲Q1收入则为11.76亿美元，获得8%的同比 增长。 在这六大手游市场中，韩国与东南亚的同比增长速度都 是19%，Q1收入分别达到10亿美元和3.76亿美元。 *数据来源：Sensor Tower商店情报平台 *数据来源：Sensor Tower商店情报平台 总体而言，全球六大手游市场Q1收入超过125亿美元 （不含中国地区第三方安卓市场），较2018年Q1增长 11%。 在下载量层面，东南亚手游市场仍排名第一，Q1共录得 12.6亿次下载，同比增幅达到6%。受2018年Google对 商店推荐系统进行更改的影响，美国、日本、韩国的 Goo
4、gle Play手游下载量皆有不同程度的下跌。其中美 国Q1手游下载量为11.25亿，安卓手游下载量为5.4亿， 较去年同期下跌10.2%；日本Q1手游下载量为1.93亿， 安卓手游下载量为7200万次，同比下跌6.5%；韩国Q1 手游下载量为1.62亿，安卓手游下载量为1.28亿，同比 下跌5.2%。 2.中国移动游戏市场概况：收入增长提高，用户 规模缓慢爬升 在用户规模层面，2019年第二季度，中国移动游戏用户 规模为6.2亿人，环比增长0.9%，同比增长5%，用户规 模增速已相对放缓。 *数据来源：易观中国移动游戏市场年度综合分析2019 *数据来源：中国音数协游戏工委2019年16月中
5、国游戏产业报告 *数据来源：中国音数协游戏工委2019年16月中国游戏产业报告 总体而言，全球六大手游市场Q1下载量超过41.3亿次 （不含中国地区第三方安卓市场），除中国以外五大市 场较2018年Q1微涨1.1%。 结合市场收入与下载量来看，世界移动游戏市场整体呈 现收入增长、下载量增长乏力的特点，从侧面也可以说 明行业中的游戏变现效率得到进一步提升。 且中国移动游戏市场实际销售收入占游戏市场整体收入 的份额继续增加，占比为67.6%，相比2019年第一季度 占比为64.6%，中国移动游戏在第二季度的市场规模占 比有所扩大。 但是这种缓慢增长的态势在2019年上半年得到了改善。 根据中国音数
6、协游戏工委发布的2019年16月中国 游戏产业报告显示，中国移动游戏市场上半年销售收 入为770.7亿元，同比增长21.5%。 受到版号政策调整导致产品供应不足的影响，2018年中 国移动游戏市场规模增速放缓，为1608.1亿元，增长率 为11.7%，较去年31.7%的增长率有明显下降。 3.中国移动游戏市场正面临挑战 与移动游戏用户规模放缓相对应，2019年第二季度中国 移动游戏用户规模占比略微下降，为96.4%。 *数据来源：易观中国移动游戏市场年度综合分析2019 *数据来源：伽马数据发布的2019年7月移动游戏报告（内部版） *数据来源：中国音数协游戏工委2019年16月中国游戏产业报
7、告 *数据来源：中国音数协游戏工委2019年16月中国游戏产业报告 一方面，版号政策的调整对2018年中国移动游戏市场产 生了很大的影响；另一方面，深刻影响中国移动游戏市 场发展的是移动互联网已步入“下半场”，用户规模增 长缓慢，增量红利渐趋消失，这导致了两个并发现象： （1）增长放缓，资本热度下滑 数据显示，2018年中国网络游戏产业的主要融资（包括 收购）总数为93起，比2017年少了36起，继续呈下滑 态势。融资的减少一方面说明游戏行业的投资价值逐渐 降低，资本市场信心不足，另一方面导致一些中小团队 在2018年剧烈变化的市场环境中无以为继。 除了IP改编成本以外，买量成本上升、市场上游
8、戏开发 人员短缺导致的人力成本上升等都对游戏开发团队的运 营、盈利提出了巨大挑战。而大力进行产业链布局、产 品开发、拥有雄厚实力的巨头游戏公司则在市场竞争中 占据优势地位。 易观的数据显示，2018年中国移动游戏发行市场中，腾 讯占据了52.25%的份额，网易游戏则占据14.96%，前 10大移动游戏发行公司共占据了市场近9成份额。 （2）存量市场竞争激烈，马太效应日趋明显 存量市场中市场竞争越发激烈，IP改编产品、买量产品 成为移动游戏市场增长的主力。伽马数据发布的2019 年7月移动游戏报告（内部版）显示，2019年7月首月 收入TOP5新游中，所有产品均拥有IP加持。其中，由端 游改编而
9、来的跑跑卡丁车官方竞速版位居单月流水 第一，由小说改编的龙族幻想、由端游改编而来的 精灵盛典，分列新游首月流水测算榜第二、三名。 *数据来源：QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告 *数据来源：易观中国移动游戏市场年度综合分析2019 虽然2018年游戏厂商在精细化运营、游戏出海拓展等方 面积极投入，但仍需更多的努力去寻找存量市场下的新 增长模式。在这种情况下，2018年在世界移动游戏市场 中表现出色的超休闲游戏品类或可成为中国移动游戏行 业中新的增长点。 除此以外，随着2018年移动泛娱乐领域中以短视频为代 表的娱乐应用的崛起，移动游戏用户的注意力被分散， 各游戏类型中仅有以
10、王者荣耀为代表的MOBA游戏 获得了较大的增长。QuestMobile发布的中国移动互 联网2019半年大报告显示，短视频这个细分行业的市 场增长贡献了移动应用市场整体市场增量的三分之二。 而游戏类型中，只有MOBA类游戏用户时长增长较为明 显，为16.8%。 二.超休闲游戏市场概况 1.超休闲游戏定义及特点 2.超休闲游戏的市场表现 在总结了市场上对超休闲游戏概念的各种解读后，我们认为超休闲游戏具有以下几个特点： （1）玩法单一，内容独特新鲜，每局游戏时间短； （2）体积小，玩法和画面简洁，可即下即玩； （3）内置付费弱，依靠广告形成变现。 *数据来源：App Annie2019年全球移动游
11、戏市场报告 由于超休闲游戏归属于休闲游戏，并未形成独立的品类，所以很难用具体的数据判断超休闲游戏的市场规模、增长速 度。不过我们可以从下载量排行来衡量超休闲游戏的市场表现。 2018年是超休闲游戏霸榜的一年。App Annie2019年全球移动游戏市场报告显示，超休闲游戏在全球主要游戏市 场的下载排行榜上表现突出，其中Helix Jump在美国、英国、加拿大、法国、德国等地区都取得了下载量排行第一 的优秀成绩。 *图片来源：AppLovin&伽马数据2018年2019年休闲游戏市场机会研究报告 超休闲游戏的英文名是Hyper Casual Game，属于休闲游戏的范畴，由于发展时日尚短，目前还
12、没有形成独立的品类。 2017年3月，移动广告平台AppLovin公司的常务董事Johannes Heinze首次定义了这个超休闲游戏的概念，后AppLo- vin将这个概念完善，并在与伽马数据合作的2018年2019年休闲游戏市场机会研究报告中，将超休闲游戏与休闲 游戏做了明显区分。 3.超休闲游戏的发展驱动力 （1）满足玩家的碎片化游戏需求 在智能手机还未普及之前，玩家们接触的是俄罗斯方 块、贪食蛇、推箱子等简单易玩的移动小游 戏，实际上，这类游戏在玩法、画面和内容上与超休闲 游戏并无太大区别。 随着智能手机的发展，愤怒的小鸟、切水果等 游戏成为了休闲游戏发展的先锋，当手机商店应用内付 费
13、（IAP）功能开通后，大多数游戏厂商开始采用下载 免费、但在游戏内容中设置收费点的模式。为了在激烈 的市场竞争中争取玩家、满足其中低比例的付费玩家的 需求，休闲游戏逐渐变得重度，体量变大、玩法变多， 甚至开发故事线、增添剧情，IP改编也越来越受到追 捧。 另一方面，随着移动互联网的发展，泛娱乐内容越来越 超休闲游戏的霸榜表现也延续到了2019年。根据App Annie的2019年6月游戏榜单下载量指数，除Free Fire、Subway Surfers、Talking Tom Hero Dash外，其余7款入榜游戏皆为超休闲游戏。 这些数据表明，目前超休闲游戏仍是最易被市场接受的 游戏类型之一
14、，其在下载榜单上的强势仍将进一步延 续。 *数据来源：Newzoo2019年全球游戏市场报告 丰富，极大分散了玩家们的注意力，玩家们的游戏时间 逐渐变得碎片化，人们需要能够在较短的时间投入中获 得更多的游戏乐趣，而这是重度休闲游戏所满足不了 的。这便为玩法简单的小游戏提供了市场机会。 （2）“免费”的设定更受玩家青睐 无论是传统的重度休闲游戏还是MOBA等其它类型的移 动游戏，变现手段或是买断制或是采用IAP，但事实上 大部分玩家对游戏付费是存在抵触心理的。TalkingData 发布的2019年Q1移动游戏Benchmark报告显示， Android平台的付费玩家比例仅占5%以下。 超休闲游
15、戏则既不采用买断的形式也不添加IAP内容， 它所依靠的变现手段是广告，即用户只需观看广告就可 以继续进行游戏或获得所需的游戏道具，这种“用时间 换体验”的方式深度结合游戏体验，降低了玩家的抵触 心理，也降低了玩家的进入门槛，更易于被接受和试 玩，从而提高用户粘性和留存率。 （3）满足更广泛群体的游戏需求 随着互联网在生活中的不断渗透，女性玩家与中老年玩 家成为游戏市场的新兴力量。Newzoo发布的2019年 全球游戏市场报告显示，女性玩家已经在全部游戏玩 家中占比46%，而其中36%的女性玩家对游戏的需求是 “可以打发时间”。这为超休闲游戏的发展提供了规模 庞大的潜在人群。 4.超休闲游戏变现
16、模式分析 （4）全球范围内App流量开始集中，通过流量采买拉 新成为可能 因为休闲游戏产品侧重于玩法与游戏乐趣的提高，普遍 并不具备深度、复杂的付费数值体系设计，用户付费意 愿不强，ARPU值很小，此前很少有厂商会选择通过买 量的形式进行拉新。但随着全球用户流量逐渐向头部 App集中、广告平台的集中度提升和经营规则逐渐规 范，超休闲游戏的发行商们可以通过较低的买量成本获 取用户，当通过广告等方式达成的eCPM足以抵消甚至 超过买量成本时，存在利润空间，开发商、发行商便有 更多动力去发展超休闲游戏。 （5）移动游戏市场的发展使产业链逐渐成熟 近几年移动游戏的快速发展不仅培养了一批熟悉移动游 戏的
17、用户，也使整个开发、发行、运营的产业链变得成 熟，所以当超休闲游戏展露出发展潜力后，大量开发商 开始进入，不断推陈出新的产品极大丰富了市场供给， 将整个超休闲游戏市场快速推向成熟阶段。 超休闲游戏发行商并不追求争取低比例的付费用户，而 是选择换种方式，通过广告的展现、点击在所有玩家身 上创造收入。虽然从每个玩家身上获取的利润相对较 少，但是可以依靠玩家基数的扩大、对游戏的依赖程 度、逐渐提升的游戏知名度来从整体上提高收入。 所以超休闲游戏厂商的惯常做法是：快速、大量买量冲 榜，制造爆款，吸引免费流量和自然用户，再将流量通 过广告等形式售卖，赚取差价，从而做正ROI，做到持 续盈利。 常见的超休
18、闲游戏使用的广告形式主要有5种： （1）激励视频广告：玩家可通过观看广告视频获得奖 励，这种方式可以使游戏运营商与玩家之间更易达成 “友好的共识”，一方付出时间，一方获得一个有效广 告点击，双方并不产生任何金钱上的冲突。而由于超休 闲游戏每局游戏耗时更短，玩家为了快速通关能够忍受 更多的广告以积累奖励或道具，根据IronSource的数 据，超休闲用户平均观看4.8个视频广告，是其他类别游 戏用户观看视频广告的两倍。 但是激励视频的弊端是看一次广告时间很长，极易影响 玩家体验，所以开发运营团队需要考虑两点：如何平衡 玩家玩游戏与看广告的时间和如何使玩家主动点击广告 并尽量看完。 企业观点： A
19、ppLovin：（1）人们在游戏上花费的时间和玩游戏的 方式正在发生变化。人们都会选择在空闲时间玩，比如 在等人或休息时。在这些情况下，人们需要短暂的娱 乐。 超休闲游戏刚好可以完美满足这一需求。 （2）目前看来广告已经成为超休闲游戏最重要的收入来 源之一，并且ARPU正在逐渐上升，因此超休闲游戏开 发商在UA市场上的竞争也 开始逐渐变得激烈。 （3）由于超休闲游戏的研发速度很快，因此开发者能够 比其他类型的游戏更快地进行测试，迭代和推出新游 戏。这允许小型开发团队可以打造出能够快速进行病毒 式传播并打榜的游戏。 （4）此外，超休闲游戏在通过将更多精力关注在广告创 意优化来提高其IPM（每千次
20、展示的安装次数）。例 如，一个优质的可玩广告可以帮助某个超休闲游戏获得 50个IPM，价格为40美分，而一个中重度游戏开发商则 需要以5美元的价格获得3个IPM。这意味着与其他类型 的游戏相比， 超休闲游戏开发者可以以更低的价格获得 更高的eCPM，而且此类游戏的转化要比其他游戏好得 多。 Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉：（1）超休 闲游戏满足碎片化游戏需求，可以将很多非游戏用户转 化为游戏用户； （2）在商业模式上，超休闲游戏实现了用户获取、广告 变现之间的正循环，推动超休闲游戏用户获取的规模 化； （3）前几年有很多工具类应用出海，获取了大量用户， 现在这些应用有流量变现的需求
21、； （4）超休闲游戏研发成本和试错成本低，可以不断地进 行尝试与迭代； InMobi大中华区海外团队：首先，越来越多的营销场 景和营销方式促使游戏厂商有更多的选择去推广产品； 其次，媒体流量是否更加统一化，对超休闲类游戏的下 载排名有着重要影响，InMobi这样的移动广告平台因此 也变得越发重要。最后，用户的审美、品味等变化也会 促使游戏厂商加快游戏的更迭速率。 企业观点： AppLovin：开发者会使用所有类型的广告，但视频和 可玩广告是目前超休闲游戏中最热门的广告类型。根据 我们的经验，最常见和最具影响力的广告之一是：在一 个或几个核心游戏循环之后的可跳过视频广告。可玩广 告非常适合超休闲
22、游戏的UA，因为它们允许用户在安装 之前对游戏进行试玩。奖励视频和视频广告也是一种有 效的方式，可以让潜在玩家在下载之前了解核心游戏机 制。除了广告类型之外，交叉推广也是一个很好的方 法。 InMobi大中华区海外团队：对于游戏变现来说，只有 两种模式，广告变现和内购。基于超休闲类游戏的产品 特性，内购的模式暂时无法进行匹配。因此，如果更好 的利用广告进行变现，是每家游戏厂商都需要思考的问 题。对于游戏广告变现来说，可玩模式和激励视频模式 是现阶段比较受欢迎的两大广告方式。 （2）可试玩广告：属于可让用户试玩的交互类广告形 式，经常被用于做游戏之间的交叉推广，能最大程度地 展现游戏产品特色，并
23、展示出产品的核心玩法，具有不 错的转化率。 （3）插屏广告：插屏广告是目前移动广告平台主流的广 告形式之一，追求强烈的视觉冲击效果。插屏广告的设 计经常是在应用开启、暂停、退出时以半屏或全屏的形 式弹出，曝光价值高，通常拥有比较高的点击率，在广 告价格上有优势，但使用不当也容易造成用户的负面体 验。 （4）原生广告：即将广告内容植入到游戏的场景中，在 玩家进行游戏的过程中起到宣传推广的作用，休闲小游 戏跳一跳中便曾使用这种广告形式。 （5）横幅广告：横幅广告是移动领域沿用最早的广告格 式，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告 主的网页或应用上，突出的文案创意是吸引用户的关 键。一般来讲
24、，横幅广告的单价比较低，但是刷新频率 高，非常适合每局游戏时长短、用户基数大的超休闲游 戏采用。 除了广告变现以外，超休闲游戏的商业变现模式还有内 购模式（通过IAP去除广告、定制道具等）、IP授权、周 边产品开发等。 （1）获取用户难度低 超休闲游戏不需要复杂的新手教程，没有剧情线和高难 度的操作技巧。它具备体量小、加载快、上手容易，简 单有趣易上瘾的玩法特性，和随时随地可玩的便利性。 超休闲游戏不仅比传统游戏更易推广，当玩家数量积累 后，通过广告可以快速在前期实现变现。 （2）研发周期短、成本低，风险系数小 随着目前国内移动游戏产业开发人力成本、游戏运营推 广成本的不断提高，同时逐渐成熟的
25、玩家群体对游戏质 量也不断提出更高的要求，传统游戏研发逐渐向长周 期、高成本、精品化、IP化方向发展。对于开发者来说 不仅风险系数大、试错成本高，中小规模团队的处境日 益恶劣。超休闲游戏则不一样，这类作品的特性决定了 其相对其他类型移动游戏来说开发成本更低、制作周期 缩短，迭代也较容易，运作灵活，适合中小厂商开发运 营。 （3）受众广泛，推广及运营难度相对更低 超休闲游戏更加专注于游戏本身的玩法乐趣，适合人群 更加宽泛。这个特点也降低了超休闲游戏的推广及运营 难度。开发者和发行团队可以把更多精力放在如何低成 本买量、提高流量变现效率、提高用户价值上。 （4）受版号政策影响小 2018年的版号政
26、策调整对中国移动游戏市场的影响是明 显的，且在未来一段时间内仍将持续。由于超休闲游戏 可以不设置内购，以广告等手段实现变现，其在版号上 受到的影响要低得多，使游戏厂商可以短、平、快地进 行开发并针对市场反馈进行优化。 （1）玩法单一粘性差，用户流失率较高 “游戏模式单一”的特性可以帮助超休闲游戏在上架后 的短期内快速获取用户的喜爱，但是也容易使玩家厌倦 这种单一的玩法。同时，游戏深度不够、社交粘度不够 （1）当前市场还十分广阔，行业格局并未成形 2018年全球超休闲游戏市场上表现较好的发行商有 Voodoo、Lion Studios、Ketchapp等，他们的作品是 游戏下载榜上的常客。目前国
27、内腾讯、网易等游戏巨头 已经开始注意到超休闲游戏这一领域，并进行了相应的 布局。 但由于超休闲游戏的消耗速度过快，因此这个领域的行 业格局并未固化，它仍处于快速的发展与激烈的竞争态 势中。 三.超休闲游戏在中国发展的SWOT分析 1.Strengths优势： 3. 机会Opportunities： 2. Weaknesses劣势 等因素都加剧了用户流失。一般来说，超休闲游戏很难 进行长期运营，这也使次日留存率、三日留存率、七日 留存率等成为衡量超休闲游戏质量的重要指标。 （2）有效推广手段单一，非常依赖推广买量 发行商需要在游戏上架前期进行大规模、高质量的买 量，通过扩大玩家数量、形成规模化的
28、广告展示去实现 变现，尽快覆盖成本并形成利润。所以买量成本上升、 流量质量下降这些市场因素很大程度上影响了超休闲游 戏的推广和变现能力。 （3）依赖于有序有效的广告市场 当买量成为超休闲游戏必不可少的运营手段时，如何以 相对更低的成本获取相对更高质量的有效流量，成为超 休闲游戏发行商所要考虑的重要问题。而这则依赖于广 告市场是否健康、统一、透明，是否能够有序有效地满 足买量、转化、归因这些不同的需求。 （4）无法形成IP资产 超休闲游戏用户生命周期短、游戏内容简单，而且现在 市场上产品供给充足，即使是爆款游戏也很难在玩家群 体中建立根深蒂固的影响力，无法进行IP化拓展。这对 于游戏运营商来讲少
29、了很多发展空间。 （1）模式壁垒不高，跟随者众多 超休闲游戏由于玩法简单、画面简洁，所以并不存在进 入壁垒，这也意味着当出现爆款超休闲游戏以后，市面 上会迅速出现一批同类型的模仿者，一方面加剧了市场 竞争，令一方面降低了市场反馈给游戏开发商创新的奖 励，长期情况下会打消市场创新热情，影响行业生态的 良性发展。 （2）流量红利枯竭，平台话语权加重 目前，中国移动互联网已经进入缓慢增长的阶段，大量 优质流量的获取难度加大，同时这些流量开始向头部平 台集中，虽然这使流量统一、更便于投放转化，但也使 平台的话语权加大，一些平台政策或规则的改变会使超 休闲游戏在运营过程中增添更多波折。 （3）政策的不确
30、定性 超休闲游戏可以不添加IAP内容、仅仅依靠广告进行变 现，目前还没有明确的制度对这一点进行管理说明，受 政策的不确定性影响，超休闲游戏行业的发展也存在一 定的不确定性。 企业观点： AppLovin：优势：（1）对于开发者来说易于研发，对 于玩家来说易于上手，会被游戏中的挑战所吸引，玩家 会爱不释手，参与度高。 （2）更高的留存和更低的CPI （3）可以通过广告，社交媒体和游戏社区等轻松进行宣 传推广，减少对IAP收入的依赖。 （4）病毒性传播的可能性更高 劣势：（1）目前看很难说，也许是市场竞争性越来越 高，因为它比中重度游戏更容易开发，越来越多的人开 始关注这块大蛋糕。 （2）超休闲游
31、戏的留存在初期是较高的，但不会像中重 度游戏这样去长久的留住玩家。当人们对某款超休闲游 戏的玩法不再感到新鲜时，可以轻易地跳到另一款超休 闲游戏中。 InMobi大中华区海外团队：超休闲类游戏的市场量级 一直处于高速上涨状态，对于游戏厂商来说，超休闲游 戏的优势非常明显：它开发时间短，运营成本低，很适 合创业开发团队在成本可控的情况下，进行游戏开发， 试错成本相较于中重度游戏来说低很多。但是面对超休 闲类游戏的机会，现在市面上出现了很多“模仿“的产 品，导致整个市场虽然产品数量大，但同质化严重，产 品质量参差不齐。 4.威胁Threats： （2）建立超休闲游戏矩阵有助于良性发展 超休闲游戏可
32、以进行交叉推广，所以当发行的超休闲游 戏达到一定量级以后，便可以建立起流量矩阵。通过流 量的相互导流，可以适当延长超休闲游戏的存活寿命， 使中长期运营成为可能。 （3）微信、抖音等渠道助力传播 超休闲游戏依靠大规模买量实现前期的用户积累，但这 不代表利用其它渠道进行宣传就不重要。事实上，由于 中国市场存在微信、抖音等统一的、全民级的社交平 台，超休闲游戏的市场宣传难度得到了一定程度的降 低。一款超休闲游戏能够在这些平台进行广泛传播，能 够对其推广起到很大帮助。比如超休闲游戏黑洞大作 战，就是在抖音上开始火爆起来的。 灵活运用这些渠道的作用，不仅可以降低发行前期的投 入，也可以增强用户粘性，延长
33、超休闲游戏的寿命。 （1）同质化现象越发严重 从App Annie的2019年6月游戏榜单下载量指数可以看 出，上榜的超休闲游戏中，Stack Ball与球跳塔 的玩法“似曾相识”，而同时上榜的Fun Race 3D 、Run Race 3D则仅仅是“换了一层皮”。超休闲 游戏的消耗速度过快，即使是对接了400余家开发者的 Voodoo也存在很大的上新压力，随着进入这个领域的 厂商越来越多，竞争压力越来越大，同质化的现象也会 越来越突出。 （2）开发商将掌握更大的话语权 在过去两年里，发行商与广告平台在整个产业链中起到 重要作用，他们负责引流与实现变现，是超休闲游戏能 够获得收入的最大推手，掌
34、握了产业链中的话语权。但 是由于市场形势的变化，各厂商的发行实力已逐渐处在 同一水平，竞争重点开始转向游戏创意与玩法的比拼， 拥有优秀创新能力的开发商将变得越来越重要，其话语 权也将逐步扩大。 （3）更多开发商可能转向自研自发 随着买量发行模式的成熟，其模式高度透明化，已经有 开发商开始越过发行商，开始自己发行产品。如位于瑞 典斯德哥尔摩的发行商Raketspel，与Voodoo有合作关 系，但新产品却选择了自己发行。目前来讲，开发商与 发行商紧密合作仍然是主流趋势，但随着研发实力的增 强与供给的增多，开发商自研自发的趋势将可能逐渐扩 大。 （4）超休闲游戏可能向中度游戏转型 这一点是由开发商
35、与发行商的变现需求决定的。随着市 场竞争的激烈，买量成本随之提高，对利润的侵蚀将会 越来越严重。为了扭转这一局面，开发商和发行商需要 探索更多的游戏模式，添加一些附属玩法，使留存提高 ，变现能力增强。比如弓箭传说，作为一款超休闲 游戏，每局游戏时长在10分钟左右，已经具有了一些中 度游戏的特征。 （1）国内超休闲游戏产品数量可能迎来井喷期 受版号政策的影响以及大厂商的挤压，2018年国内中小 厂商及个人开发者的日子并不好过。目前，超休闲游戏 在国外的优秀表现及商业模式已经引起了国内游戏行业 各方角色的注意，一些大厂商如腾讯、网易已经开始了 产业布局，中小厂商的反应更快，一些根据社会热点研 发的
36、超休闲游戏，如鸡你太美、垃圾分类大作战 已经取得了较好的市场成绩。 事实上，中国游戏产业足够大也足够成熟，当新的方向 出现的时候，可以很快地进行调整与突破。 （2）5G的发展可能带来变现模式上的变化 目前，5G已经在部分城市进行试点工作，5G手机也将 登上市场舞台，这项新技术的推进工作远超过人们想象 。而随着通讯技术以及硬件设备的升级，广告内容以及 广告形式也将随之发生变化，这会进一步影响到超休闲 游戏的变现模式。 （3）出海仍是选择，但面临一些阻力 由于国外市场巨大，流量集中于Google、iOS等平台， 以及中国游戏本身实力强劲，在过去两年，中国游戏出 海取得了瞩目的成绩。这一点在超休闲游
37、戏领域仍是中 国厂商必不可少的选择。但是现在产业格局不是以产品 为主导，仍是以买量发行为主导，这要求游戏厂商要对 接那些在国外市场具有优秀买量能力的发行商，同时与 其保持紧密的沟通合作。 另一方面，由于各国家和地区的文化背景、社会热点和 人文偏好不同，而超休闲游戏内容少、玩法简单，可能 导致同一款游戏在不同的的市场表现大相径庭。这要求 开发商要么进行针对性的开发、要么使产品更具有普适 性，但是因为超休闲游戏的寿命短，开发商也要更多地 考虑ROI是否值得。 四.超休闲游戏发展趋势及出海建议 1.国外市场发展趋势：2.国内市场发展趋势 在当前中国手游市场用户红利增长缓慢的情况下，出海 早已成为从业
38、者们的共识，超休闲游戏也不例外。一方 面，海外市场规模远远大于中国市场，且海外用户主要 集中在Google、Facebook等有限互联网平台上；另一 方面，超休闲游戏也是最先在海外爆发，从市场需求和 用户接受度来讲，目前海外市场更适合超休闲游戏的推 广。 而对于超休闲游戏来说，由于玩法简单、内容并不复 杂，所以在出海上，开发者或发行商们首先要保证超休 闲游戏产品本身要具有高质量，不论在玩法还是在画面 都要有一定水准。在出海的选择上，则有以下几个地区 可供选择：美国、欧洲、拉美、东南亚、印度等，其中 美国、欧洲游戏市场成熟，回收稳定，是超休闲游戏兴 起、迅速发展的两个地区，但也因如此，这两个地区
39、存 企业观点： AppLovin:当越来越多开发者看到超休闲游戏的真正机 会后，他们将投入更多时间在超休闲游戏上（所以我们 也许会看到更多超休闲游戏的到来）。改进后的内容和 游戏玩法将增加广告和IAP的收入。我们预计超休闲游 戏将更加依赖广告，当奖励视频集成良好并为用户提供 真正的价值时，它可以轻松地将广告收入增加30至 40。 Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉：从最近两 年来看，我觉得超休闲游戏还会继续创造红利，下载量 的趋势还是上升的。另外，除广告变现之外，会出现更 多的营收模式把用户的LTV提高，这样也可以有更多的 成本去承担广告买量的负担。另外从广告变现的模式 讲，RTM远远
40、要比其他传统广告模式要高很多。同时， 激励广告可以和游戏内容相吻合，不会影响用户体验。 从这个角度来说，这方面的空间还是非常大的。 InMobi大中华区海外团队：不同于超休闲类游戏的早 期状态，随着相同游戏品类越来越多，也有很多“模仿 “的游戏产品，给用户的选择增加了很多困难性，同样 类别游戏的饱和也使游戏玩家的口味变得越来越高，促 使游戏厂商对产品的更迭速度越来越快，对于头部游戏 厂商来说，需要用更快的节奏赶在模仿者融入市场之前 达成营销策略，用更低的推广单价，更快的推广节奏去 尝试市场。 企业观点： InMobi大中华区海外团队：对于主投东南亚的游戏厂 商来说，除去考虑当地网络环境之外，必
41、须要在游戏中 加入社交因素，使当地的年轻人在游戏体验的过程中， 更方便的通过社交平台进行游戏分享和传播。对于主投 俄罗斯的游戏厂商来说，除去考虑当地文化、文字之 外，必须更好利用VK。对于美国市场来说，游戏厂商要 考虑到当地的开放式文化，加入更多年轻化因素，多方 位利用社交产品进行运营、推广。 3.超休闲游戏的出海建议 在着众多已经占据优势地位的发行商如Voodoo、 Katchapp等，对于一些中小超休闲游戏厂商而言，欧美 游戏市场已经存在了进入壁垒。 拉美、东南亚、印度皆是新兴的移动游戏市场，他们的 共同特点是ARPU低，但用户基数大、市场空间广阔， 尤其是印度，作为世界第二大人口大国，印
42、度拥有13亿 人口，其中中产阶级有2.67亿，25岁以下年轻人有6亿 之多。这对于以建立用户规模实现广告变现的超休闲游 戏品类来说，无疑是一种利好。所以在出海地区的选择 上，如果对自己产品有信心，可以优先选择欧美游戏市 场，一旦在欧美游戏市场表现优秀，则意味着可以跑通 世界大部分地区市场。开发者也可以在印度等新兴游戏 市场先做测试，然后对产品进行优化，最后再选择进入 欧美游戏市场，这需要开发者正确地理解自己的产品特 点，选择对应的市场区域。 另外需要说明的是，目前海外游戏市场已经不是一片蓝 海，虽然超休闲游戏体量小、游戏简单，但是必要的本 地化发行和运营还是要做的。 综合来讲，对中小超休闲游戏
43、厂商出海的建议有以下几 点： （1）走精品化战略，利用精品超休闲游戏建立流量矩 阵； （2）根据产品特点确定发行区域，并组建拥有本地化能 力和经验的发行团队； （3）建立合理的用户数据模型，选择合适的发行渠道， 分区域制定推广策略。 当然，对于中小超休闲游戏厂商来讲，与可靠的发行商 合作可能是更省时省力的事情。 当然，对于不同类型的超休闲类游戏，有不同的受众品 类，比如voodoo之前有一款比较火的游戏叫做aqua- park.io。这款游戏在美国地区霸榜两周，用户人群主要 是当地年轻人为主，16-35岁之间，男女比例基本在 6.5:3.5。 Mintegral总经理方子恺：好的游戏是根本，如
44、果游戏 本身质量，那么很难做起来。 其次要注意选择选择合适的提供商，很多团队就输在对 这个环节不太了解。另外海外对于广告创意的要求特别 高，比如说动态创意是中国开发商、运营商很少接触过 的，在很多层面还要多学习海外经验。 Joyp ac：超休闲之所以能赚钱、受欢迎，还是要回到 游戏本身。比如Voodoo发行的游戏在全球有上千万下 载，但是这些游戏首先是品质比较高的游戏，品质还是 玩家所追求的。商业变现最终还是要回归游戏本身是不 是吸引人、玩法上能不能充分利用玩家的碎片时间，包 括画风、内容设置，都需要不断革新。 1.行业生态图 五.超休闲游戏产业生态图 在综合分析了超休闲游戏行业的产业链后，M
45、orketing研究院整理制作了2019年超休闲游戏行业生态图，结合产业 链中的不同角色，将企业划分为 “开发者”、“发行商”、“发行渠道”、“营销服务机构”、“流量平台”、“广告 主”六大类。游戏产业中企业众多，此生态图也仅展示其中一部分，有兴趣的企业可以通过邮箱researchmorket- 与Morketing研究院进行联系 2.典型企业介绍 （1）Voodoo （2）AppLovin AppLovin成立于2012年，总部位于美国帕罗奥多，是 一家面向全球移动市场、为移动游戏开发者提供流量变 现、游戏发行等全方位解决方案的移动服务公司，通过 AppLovin自身拥有的平台和分析工具，开
46、发者可以触达 数十亿用户、提高运营与分析能力。 2018年7月，当超休闲游戏如火如荼的时候，AppLovin 成立了独立媒介部门Lion Studios，为超休闲游戏开发 者提供发行和推广渠道。他们与全球各种规模、各种类 型的的游戏开发者合作，在AppLovin的帮助下，六款超 休闲游戏拿到了苹果应用商店免费榜第一名，另外还有 多款游戏打进了苹果和Google play全球榜单前10名和 前20名。比如：2018年AppLovin帮助恋爱球球在 全球63个国家打进了苹果榜单第一名，并在全球54个国 家打进了Google Play榜单的第二名。 Voodoo是一家来自法国巴黎的超休闲游戏发行商，
47、成 立于2013年，凭借团队能力以及对超休闲游戏的理解和 把控，Voodoo迅速在全球移动游戏市场展露头角，在 过去的2018年里甚至成为了全球移动游戏发行下载量冠 军，已经是移动游戏头部发行商之一。 Voodoo曾经发行了多个热门产品，包括Snake VS Block、Car Merger、Flappy Dunk、球 跳塔、黑洞大作战、拥挤都市等全球爆款。 在一次次的成功之后，Voodoo对于超休闲游戏的把控 更加精准，2019年上半年Voodoo共发行25款小游戏， 表现比较好的则有11款，其中Snake VS Block、 Car Merger、Flappy Dunk都成为当时的爆款，
48、尤其是aquapark.io，曾在全球109个市场实现登顶 。 得益于优秀的发行能力与爆款运营能力，Voodoo游戏 的下载量由今年一月份的15亿次增长至年中的21亿次， 半年增长率约为40%。 纵观Voodoo的成功经验，可以总结为以下三点： （1）重视游戏玩法与留存 Voodoo很重视超休闲游戏的玩法设计，因为决定玩家 游戏时长和留存率的核心只有一个，那就是这款游戏的 创意和玩法足够独特新颖，能够给予玩家新鲜感与纯粹 的游戏乐趣，Voodoo可以做到对超休闲游戏进行优化 、买量、变现各阶段的运营指导，但是这一切的基础建 立在这款游戏有可玩性。 而评判一款游戏是否能“赢得人心”，则主要从留存
49、率 指标上体现，所以Voodoo对于超休闲游戏留存的标准 是：次日留存45%。七日留存17%，CPI成本要在 0.25美元以下。 （2）数据驱动优化 Voodoo是纯数据驱动的发行模式，他们要求在游戏内 加入分析工具，通过对一些关键数据的分析挑选产品， 并以此形成对游戏的优化建议，帮助游戏开发者提高留 存和转化率。在aquapark.io的发行过程中， Voodoo便不断对开发团队在玩法和画面上提出优化建 议，这些建议使aquapark.io的留存有了显著的提 高：第一次优化后的七日留存只有10%，第二次优化后 七日留存则上升到了14%。 另一方面，快速的优化也可以帮助一款热门的超休闲游 戏与市场跟随者形成差异，保持较长时间的优势，从而 在变现层面获得更多的收入。 （3）与开发者建立良好关系，保持充足的产品供给 Voodoo与全球400多家开发商或工作室建立了合作关 系，开放所有的资源为他们提供好的营销、合同条件 等，并与他们保持紧密的沟通，从创意处理、游戏内容 设计、玩法优化等各个环节提供支持。凭借已经建立的 优势，Voodoo可以为开发者们提供一个较高的分成收 入，以此来激发他们的开发热情。也因此，Voodoo收 获了众多高质量的产品，进一步增强了他们的产品矩 阵。 （3）InMobi （4）Mintegral InMobi于2007年
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