1、科技先锋系列报告科技先锋系列报告115 透视字节跳动的透视字节跳动的To B端战略转变之路端战略转变之路 许英博许英博 首席科技产业分析师首席科技产业分析师 陈俊云陈俊云 前瞻研究高级分析师前瞻研究高级分析师 中信证券研究部 前瞻研究 2020年7月14日 资料来源：字节跳动、飞书、火山引擎官网 1 1 字节字节To B端的两个重要支柱端的两个重要支柱 飞书飞书&火山引擎：未来火山引擎：未来To B业务的双支柱业务的双支柱 资料来源：火山引擎、飞书官网，中信证券研究部 当前，字节跳动的To B业务主要由两个软件组成，其一是从自研、自用的办公套件衍生而 出的协同办公软件飞书，其二是从云服务衍生出
2、的智能技术服务平台火山引擎： 飞书于2019年4月推出，主打IM、在线办公、视频会议等服务 火山引擎于2020年6月新推出，主打数据智能、体验智能和多媒体等服务 qRqPoOtMqPpNyQpQqMqPoNbRbP9PnPqQnPpPjMqQrOeRmNmR9PnNwOuOrMpNwMnMqP 2 2 作为协同办公软件的飞书能够实现的主要功能作为协同办公软件的飞书能够实现的主要功能 飞书（飞书（Lark）：字节打开）：字节打开To B端的软件基础端的软件基础 资料来源：飞书官网，中信证券研究部 Lark（开发名和国内名飞书）是字节跳动发布的协同办公软件，软件以以OKR管理为核心搭管理为核心搭
3、建了企业服务平台，向用户提供了建了企业服务平台，向用户提供了IM、视频会议及云文档等功能、视频会议及云文档等功能 从发布至今，Lark在相当长的时间内都是字节体系下孵化的唯一一款字节体系下孵化的唯一一款To B端软件端软件，因此字 节的To B战略相当程度上体现在了飞书的产品战略和发展方向上体现在了飞书的产品战略和发展方向上 3 3 早期的飞书产品战略：早期的飞书产品战略：海外、收费、中大型客户海外、收费、中大型客户 资料来源：Lark 在发布初期，飞书（Lark）的产品战略围绕着三个关键词展开： 海外：海外：Lark在发布之初，战略上的定位是顺应字节的海外化扩张，率先抢占以美国为主 的海外在
4、线协同市场，同时尽量避免与已经占据了国内市场先发优势的钉钉、企业微信 进行正面竞争 收费：收费：对标Google的G suite 套件，最终目标是形成类似Office 365 式的“全家桶”软 件方案，与对标的两个平台一样采取收费制 中大型客户：中大型客户：处于成长期的Lark没有特定的覆盖领域，而是充分开拓全行业的大型客户 在回归国内市场前，在回归国内市场前，Lark已经开辟出相当数量的海外大客户已经开辟出相当数量的海外大客户 4 4 国内协同办公市场规模（单位：百万美元）国内协同办公市场规模（单位：百万美元） 战略转变之因：出海路线受阻，被迫转进国内市场战略转变之因：出海路线受阻，被迫转进
5、国内市场 资料来源：IDC（含预测），中信证券研究部 但在2019年10月，同为字节跳动旗下的TikTok遭美国审查，Lark海外的宣传推广受阻；为谋求 进一步发展，Lark重启“飞书”这一名称，转而将国内市场作为新的主攻发展方向重启“飞书”这一名称，转而将国内市场作为新的主攻发展方向 相比之下，国内协同办公市场呈现集中度更高的特征国内协同办公市场呈现集中度更高的特征，仅钉钉的用户数量就已突破2亿、企业用 户数在千万量级；市占比稍低的企业微信的企业用户数也有250万但与此同时，国内市场规模增国内市场规模增 速也较高速也较高 故而飞书想要发展存在着两条可能渠道：一是借助国内中小企业的数字化趋势，
6、从而率先抢占 增量份额；二是以软件优势撬动大客户；但无论采取哪条渠道，飞书都需要对原先的战略进行 一定程度上的修正 135 166 211 264 320 388 22.55% 27.20% 25.16% 21.10% 21.16% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 100 200 300 400 500 201820192020E2021E2022E2023E 市场规模同比增速 5 5 To B三大命题视角下，钉钉、企业微信、华为三大命题视角下，钉钉、企业微信、华为Welink和飞书的战略对比和飞书的战略对比 战略转变之果：对战略转变之果：对To B企服业务三大问题的再
7、回答企服业务三大问题的再回答 资料来源： 36Kr，钉钉，企业微信，华为云，飞书官网，中信证券研究部 对于提供To B服务的企业而言，产品策略、销售打法与团队构成产品策略、销售打法与团队构成通常由三个核心战略命题 来决定即软件是否实行免费制，要不要以大客户为主要客户类型，重点进入哪些行软件是否实行免费制，要不要以大客户为主要客户类型，重点进入哪些行 业业。在6月份的战略计划更新后，飞书已经给出了答案： 宣布从限期免费制转变为对所有组织和企业的全功能免费开放对所有组织和企业的全功能免费开放 由商业化负责人吴玮杰牵头，重点发展大客户重点发展大客户 从原先的五大领域领域，收缩聚焦于互联网、科技、媒体
8、三个优势核心领域收缩聚焦于互联网、科技、媒体三个优势核心领域 当前当前 收费模式收费模式 基础功能永久免费，Ding盘 扩容、增加Ding的次数等少 数增值服务收费 注册使用免费，200人以上收 取管理费 基础账号和十方会议功能免 费，增值服务收费 对于所有组织和企业全部功 能免费 客户类型客户类型偏向于服务中小客户以大中客户为主全面覆盖大中小客户未来将大客户作为主攻领域 主攻领域主攻领域 强调效率，专注于全行业的 办公场景服务 发挥IM优势，重在为全行业 客户提供数字化运营和内部 互连互通 基于传统通信运营建立的优 势基础，主打运营商、政企 和消费者三大领域 将覆盖领域全面收缩，深耕 已建立
9、优势的互联网、科技、 媒体这三个行业 6 6 飞书的收费模式转变飞书的收费模式转变 收费模式转变：两次变更，率先推进全功能免费收费模式转变：两次变更，率先推进全功能免费 资料来源：飞书官网，36Kr，中信证券研究部 从Lark更名为飞书并进军国内市场至今，其收费模式经历了两次重大变更： 进入市场之初，飞书根据功能开放范围将软件划分为标准/商业/旗舰版，分别按照每每 人每月人每月20/50/200元的价格向全部用户收费元的价格向全部用户收费 2020年2月10日，飞书宣布为所有宣布为所有100人以下的中小企业以及抗疫组织提供人以下的中小企业以及抗疫组织提供3年的商业年的商业 版免费试用期版免费试
10、用期 在上次策略变更的短短两周后，2月24日飞书即宣布向全国所有企业（组织）免费开向全国所有企业（组织）免费开 放，且不限制规模和使用时长放，且不限制规模和使用时长 按功能收费按功能收费仅对大用户收费仅对大用户收费 全部免费全部免费 7 7 飞书率先不加限制用户数量地开放了全功能免费飞书率先不加限制用户数量地开放了全功能免费 收费模式转变：意在抢占增量市场和撬动原有客户收费模式转变：意在抢占增量市场和撬动原有客户 资料来源：飞书官网 伴随着收费模式的变更，也映照出了字节的To B战略重心和目的的多次迁移： 转战国内之初，国内的协同软件市场上钉钉等公司先发优势显著，飞书需要撬动现有用户撬动现有用
11、户 并寻找被忽视的市场用户并寻找被忽视的市场用户，故而采取了灵活的按人按功能计费模式 但疫情到来使移动办公市场进入快速成长期，抢占显著的增量市场、扩大份额抢占显著的增量市场、扩大份额成为最主要 的战略目标，故而字节对中小企业和非盈利组织（也是疫情下协同软件的主要增量用户） 采取了商业版限时免费策略 在短暂的调整期后，为了提升当前用户黏性提升当前用户黏性，飞书进一步取消了免费的三年期时限，同时 为进一步吸引大客户加入进一步吸引大客户加入，故而在同行业间抢先开放了软件全部功能 8 8 客户群战略转变：从全面服务到主攻大客户客户群战略转变：从全面服务到主攻大客户 资料来源：飞书官网，中信证券研究部
12、在飞书最新的战略规划中，主要面向的客户群体也发生了变化，从原先的全面服务于大中从原先的全面服务于大中 小群体转为着重服务大客户小群体转为着重服务大客户，存在的原因如下原因如下： 当前对于中小客户市场最主要的任务是抢占增量份额，而在产品的免费模式下，这部 分客户的增值价值不高，如果过度服务反而会浪费团队资源 在确定了以国内市场为主要发展方向后，飞书早晚会与钉钉和企业微信在大客户群体 上形成竞争之势，出于加速积累认可度与口碑的角度，也应早日入局大客户市场 2020年年5月，飞书与小米签订了合作协议，为小米搭建了新的工作模式月，飞书与小米签订了合作协议，为小米搭建了新的工作模式 9 9 飞书的标准服
13、务和增值服务对比飞书的标准服务和增值服务对比 客户群战略转变：从全面服务到主攻大客户客户群战略转变：从全面服务到主攻大客户 资料来源：飞书官网，36Kr，中信证券研究部 而在To B市场中，以行业龙头企业和灯塔型企业为代表的大客户群体通常具备着高关注度、客户群体通常具备着高关注度、 高用户数量等诸多优势，对于飞书的发展存在着积极意义高用户数量等诸多优势，对于飞书的发展存在着积极意义： 带来的示范效应显著：带来的示范效应显著： 大客户通常也具备着行业标杆的身份，以其为成功案例，能够 有效提升公司在客户相关领域内的认可度，增强了示范效应 定制化需求带来收入定制化需求带来收入：大企业对协同办公软件的
14、需求更为多样和繁复化，也更有意愿 去提升企业的工作效率，自然就更愿意为二次订制等增值服务付费 1010 覆盖领域转变：专注于科技、互联网、媒体覆盖领域转变：专注于科技、互联网、媒体 资料来源：飞书官网 在更新战略以前，飞书的客户群体主要集中在五个行业，即互联网、媒体、法律、零售、教育互联网、媒体、法律、零售、教育； 上述行业的共同点在于均属于字节内部重度需求的垂直领域，同时也是企业协同办公的典型市均属于字节内部重度需求的垂直领域，同时也是企业协同办公的典型市 场场，能够最大程度上发挥飞书的优势 与此同时，飞书在其他行业市场也进行了部分开拓，少数客户群体涉及了金融、旅游、体育论 坛等各行业类型
15、当前飞书的客户群体示例当前飞书的客户群体示例 1111 飞书为科技、互联网、媒体行业提供的解决方案飞书为科技、互联网、媒体行业提供的解决方案 覆盖领域转变：专注于科技、互联网、媒体覆盖领域转变：专注于科技、互联网、媒体 资料来源：飞书官网，中信证券研究部 而在未来规划中，飞书进一步精简了重点覆盖领域，剔除了与字节体系契合程度相对较低的法 律、零售和教育领域，将科技、互联网和媒体作为重点领域 这一战略转变的意义在于能够更好地基于字节系软件对于所处行业的理解和思考，输出管理理 念，从而强化飞书提供的服务能力 产品开发产品开发 技术研发技术研发 市场运营市场运营 应用集成应用集成 协同撰写需求文档
16、建立产品发版日历 接入外部开发 故障即时通报 在线统筹项目进度 协同统筹活动策划 集成OA和第三方 稿件撰写稿件撰写 发刊管理发刊管理 活动策划活动策划 数据监测数据监测 稿件实时在线评论 回溯历史版本 创建多方讨论会议 建立发刊日历 活动方案共享 建立排期日历 智能反馈阅读数据 产研协同产研协同 供应链管理供应链管理 数字化运营数字化运营 人才培养人才培养 企业服务企业服务 员工扫码互动、智能IT服务台 入职平台，一站式审批 协同撰写需求文档等 智能货品及一站式供应链管理 营销资产和数据可视化 互联网行业互联网行业媒体行业媒体行业 科技行业科技行业 1212 火山引擎的首批用户和合作伙伴火山
17、引擎的首批用户和合作伙伴 火山引擎：再度加码，破局火山引擎：再度加码，破局To B业务的新基点业务的新基点 资料来源：火山引擎官网 在2020年6月22日，字节悄然上线了To B的智能技术服务平台新产品“火山引擎”，该产品都 将成为字节加速入局To B业务的另一支柱 火山引擎原名字节云，在2019年下半年正式内测后，于2020年2月开始云服务小规模公测，当 前计划在智能应用、视觉智能、数据智能和多媒体技术四个子方面提供服务 1313 火山引擎的业务领域和技术工具火山引擎的业务领域和技术工具 火山引擎：主打数据智能和体验智能业务火山引擎：主打数据智能和体验智能业务 资料来源：火山引擎官网 根据火
18、山引擎产品负责人肖默介绍，该产品的目的在于依托字节跳动的大数据、人工智能 等技术能力，向企业客户提供数据智能数据智能和体验智能体验智能服务： 数据智能领域，火山引擎提供了数据发现者、数据优化师、DataWind等智能工具，帮 助用户完成从数据的发现、整合、分析、优化到落地验证等一系列工作 体验智能方面，火山引擎提供智能推荐、视觉交互等技术应用，帮助企业以更个性 化、更创新的方式提升用户的体验 1414 火山引擎提供的多种场景化解决方案火山引擎提供的多种场景化解决方案 火山引擎产品战略：收费、企业用户、全行业领域火山引擎产品战略：收费、企业用户、全行业领域 资料来源：火山引擎官网，中信证券研究部
19、 针对于To B产品的三大战略问题，火山引擎也给出了答案： 采取平台收费模式平台收费模式，主要面向于全领域的企业用户面向于全领域的企业用户推出一体化解决方案，具体包括短 视频、视频互动、大屏互动、教学互动以及图片加速等细化方案 1515 火山引擎背靠平台和技术优势而逐渐推进火山引擎背靠平台和技术优势而逐渐推进 To B战略破局：开拓新赛道，靠技术和数据优势推进战略破局：开拓新赛道，靠技术和数据优势推进 资料来源：火山引擎官网，中信证券研究部 而从整体战略角度出发，新发布的火山引擎能够增强和拓展To B业务的下述优势： 飞书是后发进入一个已存在的赛道（国内协同办公市场），火山引擎则是背靠字节跳动
20、的 核心技术和数据，开拓一个能够充分发挥企业在开拓一个能够充分发挥企业在C端积累下的特色优势的新赛道端积累下的特色优势的新赛道 比起前期“单打独斗”的飞书，火山引擎的发布实质上可以与飞书形成一个变体的“IM+云 +技术”模式，有望增强在B端的协同效应 感谢您的信任与支持！感谢您的信任与支持！ THANK YOU 许英博许英博 （首席科技产业分析师首席科技产业分析师） 执业证书编号：S41 陈俊云陈俊云（前瞻研究高级分析师前瞻研究高级分析师） 执业证书编号：S01 分析师声明分析师声明 主要负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此声明：（i）本研究
21、报告所表述的任何观点均精准地反映了上述每位分析师个人对标的证券和发行人的看法；（ii）该分析师所得报酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来均不会直接或间接地与研究 报告所表述的具体建议或观点相联系。 评级说明评级说明 其他声明其他声明 本研究报告由中信证券股份有限公司或其附属机构制作。中信证券股份有限公司及其全球的附属机构、分支机构及联营机构（仅就本研究报告免责条款而言，不含CLSA group of companies），统称为“中信证券”。 法律主体声明法律主体声明 本研究报告在中华人民共和国（香港、澳门、台湾除外）由中信证券股份有限公司（受中国证券监督管理委员会监管，经营证券业务许可证
22、编号：Z20374000）分发。本研究报告由下列机构代表中信证券在相应地区分发：在中国香港由CLSA Limited分发；在 中国台湾由CL Securities Taiwan Co., Ltd.分发；在澳大利亚由CLSA Australia Pty Ltd.（金融服务牌照编号：350159）分发；在美国由CLSA group of companies（CLSA Americas, LLC（下称“CLSA Americas”）除外）分发；在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（公司注册编号：198703750W）分发；在欧盟与英国由CLSA Europe BV或 CLSA （
23、UK）分发；在印度由CLSA India Private Limited分发（地址：孟买（400021）Nariman Point的Dalamal House 8层；电话号码：+91-22-66505050；传真号码：+91-22- 22840271；公司识别号：U67120MH1994PLC083118；印度证券交易委员会注册编号：作为证券经纪商的INZ000001735，作为商人银行的INM000010619，作为研究分析商的INH000001113）；在印度尼西亚由PT CLSA Sekuritas Indonesia分发；在日本由 CLSA Securities Japan Co.,
24、Ltd.分发；在韩国由CLSA Securities Korea Ltd.分发；在马来西亚由CLSA Securities Malaysia Sdn Bhd分发；在菲律宾由CLSA Philippines Inc.（菲律宾证券交易所及证券投资者保护基金会员）分发；在泰国由CLSA Securities (Thailand) Limited分发。 针对不同司法管辖区的声明针对不同司法管辖区的声明 中国：中国：根据中国证券监督管理委员会核发的经营证券业务许可，中信证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务。 美国：美国：本研究报告由中信证券制作。本研究报告在美国由CLSA group of c
25、ompanies（CLSA Americas除外）仅向符合美国1934年证券交易法下15a-6规则定义且CLSA Americas提供服务的“主要美国机构投资者”分发。对身在美国的任何人士发送本研究报 告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。任何从中信证券与CLSA group of companies获得本研究报告的接收者如果希望在美国交易本报告中提及的任何证券应当联系CLSA Americas。 新加坡：新加坡：本研究报告在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（资本市场经营许可持有人及受豁免的财务顾问），仅向新加坡证券及期货法s.4
26、A（1）定义下的“机构投资者、认可投资者及专业投资者”分发。根据新加坡财务顾问法下财务顾问（修正）规 例（2005）中关于机构投资者、认可投资者、专业投资者及海外投资者的第33、34及35 条的规定，财务顾问法第25、27及36条不适用于CLSA Singapore Pte Ltd.。如对本报告存有疑问，还请联系CLSA Singapore Pte Ltd.（电话：+65 6416 7888）。MCI (P) 086/12/2019。 加拿大：加拿大：本研究报告由中信证券制作。对身在加拿大的任何人士发送本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。 欧
27、盟与英国：欧盟与英国：本研究报告在欧盟与英国归属于营销文件，其不是按照旨在提升研究报告独立性的法律要件而撰写，亦不受任何禁止在投资研究报告发布前进行交易的限制。本研究报告在欧盟与英国由CLSA （UK）或CLSA Europe BV发布。CLSA （UK）由（英 国）金融行为管理局授权并接受其管理，CLSA Europe BV 由荷兰金融市场管理局授权并接受其管理，本研究报告针对由相应本地监管规定所界定的在投资方面具有专业经验的人士，且涉及到的任何投资活动仅针对此类人士。若您不具备投资的专业经验，请勿依 赖本研究报告。对于由英国分析员编纂的研究资料，其由CLSA （UK）与CLSA Europ
28、e BV制作并发布。就英国的金融行业准则与欧洲其他辖区的金融工具市场指令II，本研究报告被制作并意图作为实质性研究资料。 澳大利亚：澳大利亚：CLSA Australia Pty Ltd (“CAPL”) (商业编号53 139 992 331/金融服务牌照编号: 350159) 受澳大利亚证券和投资委员会监管，且为澳大利亚证券交易所及CHI-X的市场参与主体。本研究报告在澳大利亚由CAPL仅向“批发客户”发布及分发。本研究 报告未考虑收件人的具体投资目标、财务状况或特定需求。未经CAPL事先书面同意，本研究报告的收件人不得将其分发给任何第三方。本段所称的“批发客户”适用于公司法（2001）第
29、761G条的规定。CAPL研究覆盖范围包括研究部门管理层不时认为与投 资者相关的ASX All Ordinaries 指数成分股、离岸市场上市证券、未上市发行人及投资产品。CAPL寻求覆盖各个行业中与其国内及国际投资者相关的公司。 一般性声明一般性声明 本研究报告对于收件人而言属高度机密，只有收件人才能使用。本研究报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布该研究报告的人员。本研究报告仅为参考之用，在任何地区均不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约或要约 邀请。中信证券并不因收件人收到本报告而视其为中信证券的客户。本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或
30、需要，不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的建议或策略。对于本报告中提及的任何证券或金融工具，本报告的收件 人须保持自身的独立判断。 本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但中信证券不保证其准确性或完整性。中信证券并不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。本报告提及的任何证券或金融工具均可能含有重大的风险，可能不易变 卖以及不适合所有投资者。本报告所提及的证券或金融工具的价格、价值及收益可能会受汇率影响而波动。过往的业绩并不能代表未来的表现。 本报告所载的资料、观点及预测均反映了中信证券在最初发布该报告日期当日分析师的判断，可以在不发出通知的情况
31、下做出更改，亦可因使用不同假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他材料时 所给出的意见不同或者相反。中信证券并不承担提示本报告的收件人注意该等材料的责任。中信证券通过信息隔离墙控制中信证券内部一个或多个领域的信息向中信证券其他领域、单位、集团及其他附属机构的流动。负责撰写本报告的分析师的薪酬由研究部门管 理层和中信证券高级管理层全权决定。分析师的薪酬不是基于中信证券投资银行收入而定，但是，分析师的薪酬可能与投行整体收入有关，其中包括投资银行、销售与交易业务。 若中信证券以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构为此发送行为承担全部责任。该机构的客
32、户应联系该机构以交易本报告中提及的证券或要求获悉更详细信息。本报告不构成中信证券向发送本报告金融机构之客户提供的投资建议，中信证券以及中信证 券的各个高级职员、董事和员工亦不为（前述金融机构之客户）因使用本报告或报告载明的内容产生的直接或间接损失承担任何责任。 未经中信证券事先书面授权未经中信证券事先书面授权，任何人不得以任何目的复制任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告发送或销售本报告。 中信证券中信证券2020版权所有版权所有。保留一切权利保留一切权利。 免责声明免责声明 投资建议的评级标准投资建议的评级标准评级说明 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。
33、评级标准为报告发布日后6到12个月内的相对市 场表现，也即：以报告发布日后的6到12个月内的公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基 准。其中：A股市场以沪深300指数为基准，新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的） 为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准；美国市场以纳斯达克综合指数或标普500指数为基准；韩国市场以科斯达克 指数或韩国综合股价指数为基准。 股票评级 买入相对同期相关证券市场代表性指数涨幅20%以上 增持相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于5%20%之间 持有相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%5%之间 卖出相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上 行业评级 强于大市相对同期相关证券市场代表性指数涨幅10%以上 中性相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%10%之间 弱于大市相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上 证券研究报告证券研究报告2020年年7月月14日日
sgpjbg002
工作日 8:30 - 17:30
会员动态：
报告分类
新质生产力
ChatGPT
新能源汽车
大模型
Sora
机器人
微短剧
芯片
薪酬
白皮书
低空经济
数据要素
创新药
人工智能
AI产业
信息科技
互联网
消费经济
汽车交通
电商零售
传媒娱乐
医药健康
投资金融
能源环境
地产开发
传统产业
全球化
其它
扫码登录
手机快捷登录
账号登录
