1、封123如今我们都置身于新能源和智能化大潮中，无不感受到汹涌波涛的巨力。这股巨力名为“时代的选择”或“用户的选择”。大浪淘沙，层流翻涌。金鳞还会继续占据浪尖吗？消费者对新老品牌出现“印象层级流动”的现象和趋势，已经出现。新印象时代，差距似乎没那么大。机会再一次出现在所有选手面前，又该如何把握？“新时代的第一需求”需要重新聚焦。但这一次，需要更快，更准确，才能时刻监测汽车潮流的心率跳动。“新时代的第一需求”需要重新聚焦。消费者对新老品牌出现“印象层级流动”的现象和趋势，已经出现。海外主流品牌现状：豪华品牌抢占燃油车市场，新能源车被中国品牌吊打新能源车市场每卖出3辆车，其中1辆就是比亚迪新势力品牌
2、轿车用户：智能科技是第一生产力豪华SUV的杀手锏：动力、高级感和操控乐趣汽车品牌档次市场趋势洞察年轻群体：要想得到我，“颜值”很重要年轻人想要的诚意：高级感，拉满！智能驾驶辅助，新势力品牌崛起的流量密码就连豪华品牌用户，对比亚迪的硬实力也竖起了大拇哥品牌认可偏好洞察新能源领域，理想/特斯拉/蔚来用户影响力已超BBA收入预期降低，约三分之一用户推迟或放弃购车降价吸睛？年轻人并不买单！车主权益的差异化对待？高收入群体完全不能接受！用户对中国品牌认知洞察汽车品牌档次市场趋势洞察汽车市场发展趋势 购车用户需求偏好品牌认可偏好洞察用户对品牌认可整体因素分析用户对品牌认可分项因素分析用户对中国品牌认知洞察
3、用户对新势力品牌认知 降价潮对用户品牌认知影响总结及建议总结及建议020609122325296第一章汽车品牌档次市场趋势洞察汽车市场发展趋势 02购车用户需求偏好 06燃油车时代落下帷幕，新能源车时代即将开启数据来源：乘用车终端销量；新能源智能汽车月报，汽车之家研究院。乘用车市场终端销量和新能源渗透率走势8502050810224%6%14%26%32%200222023年1-3Q坐标轴标题新能源车燃油车新能源车渗透率2023年中国L2及以上智能汽车渗透率据终端销量数据统计，近年来，中国的新能源乘用车销量快速攀升，至2023年
4、三季度销量已达到490万辆，市场渗透率达到32%。与此同时，随着车型产品的更加丰富，消费偏好的改变，L2及以上智能汽车渗透率走高，2023年预计占比31%。新能源市场智能汽车占比更高，渗透率已经接近50%。02汽车市场发展趋势31%整体市场整体市场L2L2及以上智能汽车占比及以上智能汽车占比50%新能源车市场新能源车市场L2L2及以上智能汽车占比及以上智能汽车占比单位：万辆海外主流品牌现状：豪华品牌抢占燃油车市场，新能源车被中国品牌吊打数据来源：乘用车终端销量。燃油车分品牌档次销量占比变化31%30%33%30%31%54%53%50%51%49%15%17%18%19%21%20192020
5、202120222023年1-3Q中国品牌海外主流品牌豪华品牌新能源车分品牌档次销量占比变化03汽车市场发展趋势88%77%79%83%83%6%7%6%5%4%5%16%14%11%13%200222023年1-3Q中国品牌海外主流品牌豪华品牌燃油车销量方面，豪华品牌的市占率持续走高，从2019年的15%提升到2023年前三季度的21%。而海外主流品牌市占率持续下降，从2019年的54%，下降到2023年前三季度的49%。新能源车方面，海外主流品牌占比仅为5%左右，中国品牌占比超八成，海外主流品牌几乎被中国品牌吊打。豪华品牌市占率持续走高。新能源车市场每卖出3辆车，其中
6、1辆就是比亚迪数据来源：乘用车终端销量。燃油车分品牌Top10销量占比新能源车分品牌Top10销量占比04汽车市场发展趋势37.1%42.3%46.5%49.7%2020202120222023年1-3QTop3品牌市占率30.4%29.4%33.7%32.9%2020202120222023年1-3QTop3品牌市占率燃油车市场格局基本稳定，大众、丰田和本田稳坐前三，市占率在2022年向头部集中，占比提升4.3%，头部车企强者恒强效应明显。此外，奔驰宝马奥迪从2020年排名8/9/10分别提升到5/7/8，虽整体消费市场有“拼多多化”趋势，但高端车市场的热度依旧不减。新能源车市场格局雏形已现
7、，比亚迪在2023年前三季度以34.2%的市占率稳坐头把交椅，遥遥领先于特斯拉。头部车企的市占率从2020年的37.1%已经上升到2023年前三季度的49.7%。特斯拉13.4%比亚迪18.0%比亚迪30.0%比亚迪34.2%比亚迪13.1%五菱汽车13.6%特斯拉8.4%特斯拉8.8%五菱汽车10.6%特斯拉10.7%五菱汽车8.1%埃安6.6%埃安5.7%欧拉4.6%埃安4.1%五菱汽车5.5%欧拉4.9%埃安4.2%长安3.6%理想汽车5.0%大众4.6%大众4.0%奇瑞新能源3.3%长安2.7%宝骏4.4%小鹏3.3%大众3.3%大众2.3%荣威4.2%荣威3.3%哪吒汽车2.8%蔚来
8、2.3%蔚来3.9%长安3.3%理想汽车2.6%吉利汽车1.8%奇瑞新能源3.7%理想汽车3.1%小鹏2.3%腾势1.7%2020202120222023年1-3Q大众13.6%大众12.4%大众13.2%大众13.8%丰田8.6%丰田8.7%丰田11.8%丰田11.4%本田8.3%本田8.3%本田8.7%本田7.6%日产6.1%日产5.7%日产5.2%长安5.5%吉利汽车5.2%吉利汽车5.5%吉利汽车5.1%奔驰5.4%别克4.5%长安4.5%长安4.8%吉利汽车5.3%长安4.2%别克4.3%奔驰4.7%宝马4.9%奔驰4.2%宝马4.2%宝马4.6%奥迪4.7%宝马4.0%奔驰4.1%
9、奥迪4.1%日产4.2%奥迪3.8%哈弗4.0%别克3.8%别克3.3%2020202120222023年1-3Q中国品牌借新能源市场，异军突起吹响反攻号角数据来源：汽车之家研究院，平均零售价为车系平均开票价与销量加权后得出的价格。分品牌档次燃油车平均零售价5000002000000070000400000450000500000豪华品牌（右轴）海外主流品牌（左轴）中国品牌（左轴）05汽车市场发展趋势分品牌档次纯电动车平均零售价分品牌档次插混&增程车平均零售价近年来，虽然中国品牌持续高端化，但燃油车的零售价
10、整体维持在11万左右，距离海外主流品牌的15万，仍有近4万的价格差距，海外主流品牌在燃油车市场的品牌溢价仍旧完胜中国品牌。反观新能源市场，却又是另一番景象。海外主流品牌的纯电动车平均零售价一路走低，到2023年9月二者售价几乎持平。插混及增程市场，中国品牌从2022年9月起，平均零售价持续高于海外主流品牌近1万元。02500003000000070000500000600000700000豪华品牌（右轴）海外主流品牌（左轴）中国品牌（左轴）02000002500003000000104
11、07222023200000300000400000500000豪华品牌（右轴）海外主流品牌（左轴）中国品牌（左轴）新势力品牌轿车用户：智能科技是第一生产力数据来源：汽车之家调研数据。注：特斯拉归属新势力品牌。06购车用户需求偏好-轿车分购车品牌用户对轿车技术认同因素分布60%52%39%38%28%28%26%24%21%乘坐舒适性空间动力保养维修成本做工用料智能科技操控乐趣高级感驾驶辅助51%43%39%38%31%29%26%24%19%乘坐舒适性空间动力高级感操控乐趣做工用料保养维修成本智能科技驾驶辅助61%47%45%40%40%29%22
12、%21%9%乘坐舒适性高级感动力空间操控乐趣智能科技做工用料驾驶辅助保养维修成本65%61%39%37%37%37%35%33%29%智能科技乘坐舒适性驾驶辅助空间操控乐趣保养维修成本动力高级感做工用料整体用户的前三大购买轿车的考虑因素为：乘坐舒适性、空间和动力。但不同品牌用户选择差异巨大：中国品牌对后期保养维修成本高于其他群体，占比38%。豪华品牌更看重车辆的高级感，排名第二。同时对操控乐趣也非常看重。新势力品牌用户则对智能科技最为重视，占比高达惊人的65%。此外，用户驾驶辅助需求同样较高，占比39%，位列第三。中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌豪华SUV的杀手锏：动力、高级感和操控
13、乐趣数据来源：汽车之家调研数据。注：特斯拉归属新势力品牌。07购车用户需求偏好-SUV分购车品牌用户对SUV技术认同因素分布65%63%42%37%30%26%24%22%18%11%乘坐舒适性空间智能科技动力驾驶辅助做工用料操控乐趣高级感保养维修成本高视野54%52%37%30%26%25%22%19%19%18%乘坐舒适性空间动力操控乐趣智能科技保养维修成本做工用料驾驶辅助高级感高视野57%57%48%43%34%25%21%17%16%11%乘坐舒适性空间动力高级感操控乐趣智能科技做工用料高视野保养维修成本驾驶辅助77%74%55%36%34%30%26%24%13%13%乘坐舒适性空间
14、智能科技驾驶辅助动力做工用料高级感操控乐趣保养维修成本高视野SUV用户与轿车用户的购车需求差异较大，主要有三：首先，中国品牌和新势力品牌用户对智能科技的需求最高，占比分别为42%和55%。其次，海外主流品牌用户对保养维修成本的关注度最高，占比为25%。最后，豪车品牌用户对动力、高级感和操控乐趣的偏好度远高于其他品牌用户。中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌13第二章品牌认可偏好洞察用户对品牌认可整体因素分析 09用户对品牌认可分项因素分析 12已婚、中年、男性为本次调研主要人群特征调研总体样本量为2044份。整体人群以80后和90后为主，95%的男性用户。已婚群体居多，占比为66%。家庭
15、月收入集中在1-4万，占比为58%。购车偏好品牌以中国品牌和海外主流品牌为主，占比接近七成。数据来源：汽车之家调研数据，N=2044。注：90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。特斯拉归属新势力品牌。分代际用户分布5%17%37%18%22%70前70后80后90后95后09调研人群分布分情感状况用户分布33%6%36%24%1%未婚已婚无子女已婚有1个子女已婚有2个及以上子女离异/分居分家庭月收入用户分布4%17%32%26%21%5k以下5k-1万1万-2万2万-4万4万以上分购车品牌用户分布37%29%13%12%9%中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品
16、牌无所谓分性别用户分布95%5%男女国货不仅要“价廉”，还要“物美”中国品牌用户对产品体验、技术认同、造型设计和售后服务的要求均高于平均水平，消费者对选择“国货”也不仅仅局限于“价廉”，对“物美”也有了更高的要求，即产品体验好、技术能打、售后有保障。对豪华品牌则看重其多年的品牌文化，高颜值、高品位的造型设计也是必不可少的吸睛点。数据来源：汽车之家调研数据，注：特斯拉归属新势力品牌。10用户对品牌认可整体因素分析分购车品牌用户对品牌认可因素偏好63%61%51%34%46%产品体验技术认同造型设计品牌文化售后服务55%57%43%49%32%产品体验技术认同造型设计品牌文化售后服务57%52%5
17、2%52%29%产品体验技术认同造型设计品牌文化售后服务71%58%49%32%44%产品体验技术认同造型设计品牌文化售后服务61%58%48%41%41%产品体验技术认同造型设计品牌文化售后服务中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌整体年轻群体：要想得到我，“颜值”很重要70后用户讲求“实用性”，技术要硬、产品体验要好、售后服务要周到，当然品牌传承也很重要，但车辆“颜值”要求一般。但是年轻群体，因其成长于燃油车技术基本成熟、智能汽车逐渐普及的21世纪，对大同小异的产品体验和技术能力的要求相对偏低，甚至对售后服务的容忍度非常高，但对新颖、美观的设计，却有着高要求。数据来源：汽车之家调研数据
18、，注：90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。11用户对品牌认可整体因素分析分代际用户对品牌认可因素偏好58%64%44%48%57%产品体验技术认同造型设计品牌文化售后服务66%58%48%43%45%产品体验技术认同造型设计品牌文化售后服务62%54%49%47%38%产品体验技术认同造型设计品牌文化售后服务59%50%49%36%24%产品体验技术认同造型设计品牌文化售后服务61%58%48%41%41%产品体验技术认同造型设计品牌文化售后服务整体70后80后90后95后整体豪华品牌吸睛，做工要选最好的产品体验方面，整体用户对做工一般、乘坐不舒适以及隔音不佳
19、最不能接受。海外主流品牌和豪华品牌用户，更看重高级感，对做工一般、内饰触感一般透出的廉价感，是非常厌弃的。中国品牌和新势力品牌阵营，最不能接受驾乘体验不好，包括乘坐不舒适、隔音差、车技稳定流畅度不佳、功能控制不便捷、空间利用率低等。数据来源：汽车之家调研数据，注：特斯拉归属新势力品牌。12用户对品牌认可分项因素分析-产品体验分购车品牌用户对产品体验不认可因素排名65%65%61%48%38%33%30%26%10%8%5%隔音不佳乘坐不舒适做工一般车机稳定流畅度不佳内饰触感一般内饰材料不耐用功能控制不便捷空间利用率一般上下车不顺畅供电接口不足、不合理夜间内饰灯光刺眼55%52%47%41%37
20、%35%22%22%7%7%4%做工一般乘坐不舒适隔音不佳内饰触感一般车机稳定流畅度不佳内饰材料不耐用功能控制不便捷空间利用率一般供电接口不足、不合理上下车不顺畅夜间内饰灯光刺眼69%60%60%59%40%31%27%24%9%9%4%乘坐不舒适隔音不佳做工一般车机稳定流畅度不佳内饰触感一般内饰材料不耐用功能控制不便捷空间利用率一般上下车不顺畅供电接口不足、不合理夜间内饰灯光刺眼61%55%51%45%41%29%21%12%6%6%5%做工一般乘坐不舒适隔音不佳内饰触感一般车机稳定流畅度不佳内饰材料不耐用功能控制不便捷空间利用率一般夜间内饰灯光刺眼供电接口不足、不合理上下车不顺畅海外主流品
21、牌豪华品牌新势力品牌中国传统品牌年轻人想要的诚意：高级感，拉满！70后对产品体验的需求最为务实，乘坐不舒适、隔音不佳、做工一般都是致命缺陷。同时对内饰材料不耐用的排斥度最高。80后对车机稳定流畅度不佳的排斥度远高于其他群体，对于目标群体为中年用户的车企而言，一套稳定流畅的车机系统非常重要。90后和95后则追求高级感，对做工一般的产品和内饰都非常排斥，车企要想俘获年轻人，“高端大气”的设计必须要诚意满满。数据来源：汽车之家调研数据，注：90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。13分代际用户对产品体验不认可因素排名80%75%67%47%38%37%30%26%11%
22、7%5%乘坐不舒适隔音不佳做工一般车机稳定流畅度不佳内饰触感一般内饰材料不耐用功能控制不便捷空间利用率一般上下车不顺畅供电接口不足、不合理夜间内饰灯光刺眼70%68%68%53%44%31%27%27%10%7%4%乘坐不舒适做工一般隔音不佳车机稳定流畅度不佳内饰触感一般内饰材料不耐用空间利用率一般功能控制不便捷上下车不顺畅供电接口不足、不合理夜间内饰灯光刺眼42%41%36%35%34%27%19%15%8%7%6%做工一般内饰触感一般隔音不佳车机稳定流畅度不佳乘坐不舒适内饰材料不耐用功能控制不便捷空间利用率一般供电接口不足、不合理夜间内饰灯光刺眼上下车不顺畅64%60%57%44%43%3
23、5%21%20%9%7%4%做工一般乘坐不舒适隔音不佳内饰触感一般车机稳定流畅度不佳内饰材料不耐用功能控制不便捷空间利用率一般供电接口不足、不合理上下车不顺畅夜间内饰灯光刺眼用户对品牌认可分项因素分析-产品体验70后80后90后95后年轻及高收入群体最爱：座舱的智能化场景！随着智能家居的普及，汽车圈也开始“卷”座舱智能化了。比如，近日奔驰E级推出智能化场景，当座舱温度低于12度，则空调自动启动。对于个性化场景对品牌价值的提升，不同人群态度不同：从品牌来看，海外主流品牌和新势力品牌用户接受度最高，占比近三分之二。分代际来看，用户越年轻接受度越高，超八成95后认为智能场景能提升品牌价值。分家庭月收
24、入来看，用户收入越高接受度越高。数据来源：汽车之家调研数据。注：特斯拉归属新势力品牌。90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。14个性化场景对品牌价值提升的影响-分购车品牌用户分析62%68%64%67%55%22%18%22%14%22%16%14%14%18%23%中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌无所谓0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%会不会无所谓个性化场景对品牌价值提升的影响-分代际用户分析46%51%54%59%82%24%26%26%23%9%30%23%21%18%9%70前70后80后90后95后0%20%4
25、0%60%80%100%个性化场景对品牌价值提升的影响-分家庭月收入用户分析45%52%57%59%76%29%23%23%23%14%26%24%20%18%11%5k以下5k-1万1万-2万2万-4万4万以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%用户对品牌认可分项因素分析-产品体验海外主流品牌品牌用户更看重内饰及色彩搭配造型设计方面，整体用户对外观、人性化使用体验以及内饰关注度最高。其中，中国传统品牌和新势力品牌用户对外观造型、人性化使用体验以及智能车机UI设计的关注度高于其他品牌用户，而海外主流品牌用户则对内饰造型的关注度高于外观造型，同时对色彩与材质的搭配也
26、非常重视。数据来源：汽车之家调研数据，注：特斯拉归属新势力品牌。15分购车品牌用户对造型设计因素偏好69%66%56%47%21%6%外观造型人性化使用体验内饰造型智能车机UI设计色彩与材质灯光造型60%59%56%33%28%6%内饰造型人性化使用体验外观造型色彩与材质智能车机UI设计灯光造型70%67%53%53%15%6%人性化使用体验外观造型内饰造型智能车机UI设计色彩与材质灯光造型62%59%54%31%29%8%外观造型内饰造型人性化使用体验色彩与材质智能车机UI设计灯光造型用户对品牌认可分项因素分析-造型设计中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌色彩搭配和材质的高级感，是吸引
27、年轻人的要素分代际来看，用户年纪越大，对外观造型和人性化使用体验越重视，70后用户这两项的占比分别为81%和73%。95后在造型设计方面，最看重内饰造型，占比55%，人性化使用体验排第二位。此外，用户越年轻越看重色彩与材质，95后这一占比高达38%，未来想要吸引年轻群体，设计产品的色彩搭配和材质的高级感，也是非常重要的吸睛点。数据来源：汽车之家调研数据，注：90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。16分代际用户对造型设计因素关注度73%59%44%14%4%外观造型人性化使用体验内饰造型智能车机UI设计色彩与材质灯光造型74%65%62%43%20%5%外观造型人
28、性化使用体验内饰造型智能车机UI设计色彩与材质灯光造型55%54%43%38%28%7%内饰造型人性化使用体验外观造型色彩与材质智能车机UI设计灯光造型65%63%63%34%24%6%外观造型人性化使用体验内饰造型智能车机UI设计色彩与材质灯光造型用户对品牌认可分项因素分析-造型设计70后80后90后95后81%智能驾驶辅助，新势力品牌崛起的流量密码中国传统品牌用户对乘员安全保护、动力性能、能耗的关注度高于其他群体，硬核的技术实力和使用成本低是用户主要的关注点。豪华品牌车企在安全防护方面口碑一直不错，所以用户对安全保护的需求远低于其他群体，但对底盘调教和静谧性的要求高。新势力品牌用户则在科技
29、感和电池方面要求相对较高，其中智能驾驶辅助、娱乐通讯科技和电池的技术要求远高于其他群体。17分购车品牌用户对技术认同因素偏好70%64%58%56%39%36%25%20%17%17%5%4%乘员安全保护动力性能能耗底盘调校静谧性智能驾驶辅助电池材料耐用性安防人机工程学照明水平娱乐通讯科技56%52%51%50%39%24%19%19%13%12%8%5%乘员安全保护底盘调校动力性能能耗静谧性智能驾驶辅助材料耐用性安防人机工程学电池照明水平娱乐通讯科技63%58%50%46%40%21%19%12%12%12%9%8%底盘调校动力性能乘员安全保护静谧性能耗智能驾驶辅助安防材料耐用性电池人机工程
30、学娱乐通讯科技照明水平66%55%53%53%52%39%38%18%18%15%13%3%乘员安全保护动力性能能耗智能驾驶辅助底盘调校静谧性电池安防人机工程学材料耐用性娱乐通讯科技照明水平用户对品牌认可分项因素分析-技术认同中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌数据来源：汽车之家调研数据，注：特斯拉归属新势力品牌。首购用户：成年人不做选择，我都要无车人群对技术的要求几乎是全方位的，乘员安全保护要到位、动力性能要高、能耗要低、智能驾驶辅助得有、材料要耐用，关注上述几点的用户占比远高于其他群体，几乎实现“成年人不做选择，我都要”。但是，拥有2辆及以上的汽车用户，则对底盘调校、静谧性和人机工程
31、学的要求更高，可见增换购用户对上述三项更加看重。数据来源：汽车之家调研数据。18分拥车数量用户对技术认同因素偏好62%55%55%50%41%28%19%18%17%14%7%6%乘员安全保护底盘调校动力性能能耗静谧性智能驾驶辅助安防电池材料耐用性人机工程学照明水平娱乐通讯科技73%71%68%57%51%39%26%21%18%13%7%4%乘员安全保护动力性能底盘调校能耗静谧性智能驾驶辅助电池材料耐用性人机工程学安防娱乐通讯科技照明水平71%62%62%56%44%39%28%24%18%15%5%4%动力性能乘员安全保护底盘调校能耗静谧性智能驾驶辅助电池人机工程学材料耐用性安防娱乐通讯科
32、技照明水平74%73%60%51%46%30%26%22%21%18%5%5%乘员安全保护动力性能能耗底盘调校智能驾驶辅助材料耐用性静谧性电池安防人机工程学照明水平娱乐通讯科技用户对品牌认可分项因素分析-技术认同1辆2辆3辆及以上无车就连豪华品牌用户，对比亚迪的硬实力也竖起了大拇哥技术认同方面，中国传统品牌用户对比亚迪的认可度遥遥领先，占比近六成，让第二名奔驰和特斯拉望尘莫及。同时，豪华品牌用户对奔驰、宝马、比亚迪的技术认可排位前三，可见比亚迪品牌高端化对豪华品牌用户影响非常大。新势力品牌用户对比亚迪、特斯拉和奔驰的认可度最高，对理想的技术认可也远高于其他群体，占比23%。数据来源：汽车之家调
33、研数据，注：特斯拉归属新势力品牌。19分购车品牌用户对技术认同排序59%27%27%24%23%21%18%17%15%13%10%9%9%8%5%5%4%3%3%1%比亚迪特斯拉奔驰吉利丰田大众宝马长安奇瑞奥迪本田理想红旗哈弗五菱广汽传祺埃安日产别克现代40%32%31%30%26%24%24%19%17%15%8%6%6%4%4%4%3%3%2%2%丰田奔驰比亚迪大众宝马本田特斯拉奥迪吉利长安五菱别克理想日产哈弗奇瑞红旗埃安广汽传祺现代54%51%42%24%23%22%16%14%11%9%7%7%5%4%3%3%2%2%2%1%比亚迪特斯拉奔驰宝马理想丰田大众奥迪吉利本田长安红旗奇瑞别
34、克哈弗广汽传祺五菱日产埃安现代50%45%29%28%25%24%19%18%13%12%7%7%6%4%3%3%2%2%2%1%奔驰宝马比亚迪丰田奥迪特斯拉大众本田长安吉利理想日产哈弗五菱别克现代红旗埃安广汽传祺奇瑞用户对品牌认可分项因素分析-技术认同中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌新势力品牌历史短，可借黑科技逆袭品牌文化方面，八成以上的新势力品牌和中国传统品牌用户看重口碑，新势力品牌用户对车主圈子的社交也更加看重。海外主流品牌和豪华品牌用户，则更看重悠久的历史、丰富的改装案例以及赛事荣耀，毕竟他们在燃油车领域的先发优势难以撼动，但新能源领域的比拼，原来在燃油车上的技术优势和历史传
35、承也将面临挑战，中国品牌和新势力品牌可借助黑科技实现逆袭。20分购车品牌用户对品牌文化认同因素偏好81%57%29%29%22%11%7%6%5%用户口碑品牌传承悠久的历史车主圈子社会贡献丰富的改装案例赛事荣耀联名活动其他63%56%44%28%17%13%8%5%2%用户口碑品牌传承悠久的历史车主圈子丰富的改装案例赛事荣耀社会贡献联名活动其他56%55%53%30%20%14%11%7%2%品牌传承用户口碑悠久的历史车主圈子丰富的改装案例赛事荣耀社会贡献联名活动其他83%51%32%16%16%12%8%6%4%用户口碑品牌传承车主圈子悠久的历史社会贡献丰富的改装案例联名活动赛事荣耀其他用户
36、对品牌认可分项因素分析-品牌文化中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌数据来源：汽车之家调研数据，注：特斯拉归属新势力品牌。新势力品牌用户：服务态度决定一切售后服务方面，整体用户最在意的三个售后服务影响因素分别是价格透明度、服务态度和维修技师水平。其中，中国传统品牌和新势力品牌用户对价格透明度非常看重，排名第一。新势力品牌用户更看重服务态度，而非维修技师水平。海外主流品牌和豪华品牌用户则对维修技师水平最在意，排名第一，服务态度次之。21分购车品牌用户对售后服务认同因素偏好75%70%70%51%35%28%17%11%11%价格透明度服务态度维修技师水平维修速度数字化服务管理维修期间的代步
37、车优惠活动售后等候室环境上门取还车61%57%56%47%28%21%17%14%8%维修技师水平服务态度价格透明度维修速度数字化服务管理维修期间的代步车售后等候室环境优惠活动上门取还车62%61%50%47%31%24%20%13%10%维修技师水平服务态度价格透明度维修速度数字化服务管理维修期间的代步车售后等候室环境优惠活动上门取还车74%72%65%50%43%24%18%16%10%价格透明度服务态度维修技师水平维修速度数字化服务管理维修期间的代步车售后等候室环境优惠活动上门取还车用户对品牌认可分项因素分析-售后服务中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌数据来源：汽车之家调研数据，
38、注：特斯拉归属新势力品牌。27第三章用户对中国品牌认知洞察用户对新势力品牌认知 23降价潮对用户品牌认知影响 25新势力品牌成高收入、年轻群体新宠近年来，新势力品牌强势入局新能源领域，理想、蔚来、小鹏、零跑、问界如雨后春笋般崛起，智能、高端、科技等定位开始挑战旧有汽车市场格局，新晋品牌影响力与日俱增。汽车之家调研显示，约六成的新势力品牌及中国传统品牌用户认为新势力品牌已经足够与豪华品牌匹敌，74%的95后和66%家庭月收入在4万以上的用户认为新势力品牌与豪华品牌的品牌力相差无几。23用户对新势力品牌认知分购车品牌用户对新势力品牌认可度59%55%48%65%44%32%27%35%29%47%
39、9%19%16%6%9%中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌无所谓0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%与豪华品牌持平低于豪华品牌高于海外主流品牌不及海外主流品牌分代际用户对新势力品牌认可度51%45%49%49%74%30%41%34%38%20%19%14%17%14%5%70前70后80后90后95后0%20%40%60%80%100%分家庭月收入用户对新势力品牌认可度49%45%50%55%66%37%39%35%31%25%14%15%15%13%9%5k以下5k-1万1万-2万2万-4万4万以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%9
40、0%100%数据来源：汽车之家调研数据。注：特斯拉归属新势力品牌。90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。新能源领域，理想/特斯拉/蔚来用户影响力已超BBA中国传统、海外主流及豪华品牌用户对BBA的品牌认可度非常高，新势力品牌用户则大有不同，对理想、特斯拉和蔚来的认可度最高，对极氪、问界的品牌档次认可度仅次于奔驰和宝马。24分购车品牌用户对品牌档次认同排序44%41%38%37%37%36%36%34%30%24%20%20%14%13%12%11%10%8%8%7%7%5%4%3%奔驰宝马极氪理想特斯拉蔚来问界奥迪红旗沃尔沃高合岚图路虎雷克萨斯智己Polesta
41、r极星凯迪拉克林肯阿尔法罗密欧捷豹捷尼赛思JeepMINI英菲尼迪54%49%41%38%27%26%25%23%22%20%18%16%16%16%14%13%13%13%13%12%9%9%7%6%宝马奔驰奥迪特斯拉雷克萨斯高合极氪理想沃尔沃蔚来红旗问界路虎凯迪拉克捷尼赛思Polestar极星捷豹阿尔法罗密欧岚图林肯JeepMINI英菲尼迪智己62%58%47%30%25%25%24%23%22%21%19%18%18%16%14%14%12%10%10%9%8%7%6%5%奔驰宝马奥迪特斯拉雷克萨斯路虎高合极氪理想蔚来沃尔沃红旗凯迪拉克捷豹林肯问界捷尼赛思Polestar极星MINI岚图
42、阿尔法罗密欧Jeep英菲尼迪智己53%53%50%49%42%34%33%28%19%18%16%15%14%14%13%12%6%6%5%5%5%4%4%3%特斯拉理想蔚来奔驰宝马问界极氪奥迪沃尔沃高合岚图雷克萨斯智己路虎凯迪拉克红旗Polestar极星捷豹林肯Jeep英菲尼迪阿尔法罗密欧捷尼赛思MINI中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌用户对新势力品牌认知数据来源：汽车之家调研数据，注：特斯拉归属新势力品牌。收入预期降低，约三分之一用户推迟或放弃购车后疫情时代的经济复苏不及预期，失业、降薪、消费降级席卷而来。面对快消品的销量不及预期，汽车行业同样面临发展阵痛，汽车之家针对今年收入下
43、降用户进行调研，发现约三分之一的年轻及中年收入下降群体推迟或放弃购车，且用户收入越低，放弃购车占比越高，家庭月收入在5000以下人群，近一半用户都推迟或取消购车。25收入预期降低对购车选择的影响-分购车品牌用户分析39%47%63%24%34%25%19%19%30%24%7%11%6%30%14%28%24%13%15%28%中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌无所谓0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%按原计划降低预算和级别预期，购买原计划品牌降低预算和级别预期，购买其他品牌推迟/取消购车收入预期降低对购车选择的影响-分代际用户分析45%34%36%27%
44、33%18%18%18%24%17%14%10%11%11%17%23%38%35%38%33%70前70后80后90后95后0%20%40%60%80%100%收入预期降低对购车选择的影响-分家庭月收入用户分析23%33%35%41%30%13%22%17%21%24%16%10%14%4%16%48%35%35%33%30%5k以下5k-1万1万-2万2万-4万4万以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%降价潮对用户品牌认知影响数据来源：汽车之家调研数据。注：特斯拉归属新势力品牌。90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。分家庭月收
45、入用户对品牌车型降价的看法12%16%22%33%52%15%15%15%15%16%51%50%47%37%24%22%19%16%15%8%5k以下5k-1万1万-2万2万-4万4万以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%降价吸睛？年轻人并不买单！用户收入预期下降，导致汽车销售面临巨大挑战，不少车企选择降价、送服务等方式吸引消费者，有车企直接降价9万以提振销量，这一做法虽然短期有效，但却损害了品牌的长期价值。对降价最感兴趣的是中国传统品牌用户，43%的用户认为降价使得车型更具性价比。对于年轻用户，降价带来的品牌价值损害则越深远。收入相对偏低的用户，对降价非常敏
46、感，对降价车型非常关注。26分购车品牌用户对品牌车型降价的看法27%40%46%28%12%16%17%14%17%13%43%31%29%39%58%14%12%10%17%18%中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌无所谓0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%有影响，会损害品牌地位有影响，不能接受后续新车型价格回调到原来水平没有影响，降价使得性价比高，会持续关注没有影响，单独车型涨跌不影响我对整体品牌的偏好分代际用户对品牌车型降价的看法15%16%23%32%54%7%11%15%14%22%58%50%47%40%17%21%23%15%14%7%70前7
47、0后80后90后95后0%20%40%60%80%100%降价潮对用户品牌认知影响数据来源：汽车之家调研数据。注：特斯拉归属新势力品牌。90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。车主权益的差异化对待？高收入群体完全不能接受！经济环境不佳导致企业生存压力巨大，部分车企开始缩减运营成本，导致部分权益只向首任车主提供，二手车车主只能花钱购买。对此，近八成用户认为此举会影响其购车选择，用户收入越高，越难接受首任车主和二手车车主的区别对待，4万以上收入家庭用户这一占比接近九成。27分购车品牌用户对车主权益调整的看法55%54%51%46%46%27%32%36%32%26%1
48、4%7%9%14%16%5%6%5%8%12%中国传统品牌海外主流品牌豪华品牌新势力品牌无所谓0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%有影响，品牌应对车主一视同仁有影响，不利于未来二手车置换没有影响，早期支持者理应享受更多权益没有影响，更看重产品的创新力和智能化水平分代际用户对车主权益调整的看法53%54%53%41%57%22%27%29%38%32%11%11%13%12%7%15%8%5%9%3%70前70后80后90后95后0%20%40%60%80%100%分家庭月收入用户对车主权益调整的看法51%49%52%49%57%27%27%28%36%31%16%
49、15%12%9%9%5%8%8%5%4%5k以下5k-1万1万-2万2万-4万4万以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%降价潮对用户品牌认知影响数据来源：汽车之家调研数据。注：特斯拉归属新势力品牌。90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。33第四章总结及建议总结及建议 29高级感、高性能、个性化场景是品牌高端化的必由之路近年来，中国品牌借新能源转型的契机，在电动化和智能化领域持续投入，纷纷推出新能源高端品牌，提升品牌形象。在品牌高端化的过程中，不同品牌用户对产品和技术的侧重点不尽相同，如豪华品牌用户对做工最为看重，同时非常重视底盘调
50、校和动力性能，中国传统品牌的高端化必须要在这些方面加大研发力度。此外，随着智能化的不断普及，智能化的玩法也越来越多样，用户越年轻，对个性化场景越来越感兴趣，超八成95后认为智能化场景的推出会提升整个品牌价值。未来的汽车市场必然是年轻人的主战场，多样、有趣、新颖的智能玩法，是吸引和培养未来潜在买车群体最直接、最有效的方式。分购车品牌用户对产品体验不认可Top329总结及建议分购车品牌用户对技术认同Top3个性化场景对品牌价值提升的认可度-分代际用户分析数据来源：汽车之家调研数据。90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。70%64%58%乘员安全保护动力性能能耗63%
51、58%50%底盘调校动力性能乘员安全保护中国传统品牌豪华品牌65%65%61%隔音不佳乘坐不舒适做工一般61%55%51%做工一般乘坐不舒适隔音不佳中国传统品牌豪华品牌用户越年轻，越认为个性化场景能提升品牌价值46%51%54%59%82%70前70后80后90后95后0%20%40%60%80%100%低价车可以以价换量，高价车跟风降价需谨慎2022年年底，由特斯拉引发的降价潮席卷中国乘用车市场，之后有车型直降9万拉爆全网关注，不少车企跟进降价。再反观需求端，经济增速放缓，消费者对未来收入预期下降，消费降级情绪在蔓延。根据汽车之家研究院调研数据显示，用户收入越低，延期或取消购车用户占比越高，
52、消费降级主要影响家庭月收入在5千元以下群体购车。同时，虽然车企降价能短期获得高销量，但高收入群体对以价换量的做法并不认可，很难接受价格回调，对品牌地位的损害也是长远的。所以，低车价车型确实可以通过降价去换取销量，但对高端品牌而言，降价无疑会损害未来的品牌价值。对于车主权益，消费者更希望车企对首任车主和二手车车主一视同仁，用户收入越高，对“被公平对待”的意愿越强烈，建议车企不要差异对待消费者，毕竟后期优质的用车体验对品牌传播更加重要。30总结及建议收入预期降低取消购车用户占比-分家庭月收入用户分析48%35%35%33%30%5k以下5k-1万1万-2万2万-4万4万以上0%20%40%60%1
53、2%16%22%33%52%15%15%15%15%16%5k以下5k-1万1万-2万2万-4万4万以上0%20%40%60%80%有影响，不能接受后续新车型价格回调到原来水平有影响，会损害品牌地位分家庭月收入用户对品牌车型降价的认可度分家庭月收入用户对车主权益调整的认可度数据来源：汽车之家调研数据。51%49%52%49%57%27%27%28%36%31%5k以下5k-1万1万-2万2万-4万4万以上0%20%40%60%80%100%有影响，不利于未来二手车置换有影响，品牌应对车主一视同仁用户收入越高，越难接受车型大幅降价用户收入越高，对公平对待的要求越强烈报告审编：王寅 刘彦杉报告撰写：高宇航策划统筹：卫江鹏数据分析：高宇航市场宣传：严骏封底37
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