1、敬请阅读末页的重要说明证券研究报告|行业深度报告2024 年 02 月 18 日推荐推荐（维持）（维持）流量为王，引领内容电商出海大时代流量为王，引领内容电商出海大时代消费品/商业本篇报告对本篇报告对 Tiktok 电商业务的经营模式、发展近况、商业逻辑、商家特征等电商业务的经营模式、发展近况、商业逻辑、商家特征等进行了详细梳理和总结。进行了详细梳理和总结。Tiktok 流量优势显著赋能电商业务，流量优势显著赋能电商业务，2024 年美区放年美区放量、印尼回暖、新市场开拓增量有望驱动电商业务维持高速增长，流量红利量、印尼回暖、新市场开拓增量有望驱动电商业务维持高速增长，流量红利下，本土卖家及国

2、内品牌卖家有望凭借更强的履约能力和品牌效应率先受益。下，本土卖家及国内品牌卖家有望凭借更强的履约能力和品牌效应率先受益。建议持续关注建议持续关注 Tiktok 平台以及致欧科技、华凯易佰等品牌卖家。平台以及致欧科技、华凯易佰等品牌卖家。Tiktok 电商业务近况跟踪：东南亚为主，美区加速成长。电商业务近况跟踪：东南亚为主，美区加速成长。Tiktok 作为字节跳动旗下的海外短视频社交平台，全球拥有超过 10 亿月活跃用户。据Yipitdata，2023 年 Tiktok 全球 GMV 约 136 亿美元，2024 年有望冲击 500亿元目标。分区域来看，目前东南亚为 Tiktok 电商主要市场，

3、GMV 占比90%以上，同时美区市场上线以来加速扩张，预计 2024 年将继续开放西班牙、德国、法国、澳大利亚、以色列等新站点，市场前景广阔。Tiktok 电商经营模式：内容带货基本盘，全托管加速新市场扩张。电商经营模式：内容带货基本盘，全托管加速新市场扩张。Tiktok 电商业务包含自运营和全托管两种模式，自运营模式（包括内容带货和商城两种模式）为 Tiktok 电商的主流模式，目前东南亚、英国、美国市场均已开放；全托管模式于 23 年 5 月上线，旨在基于平台的强管控快速引入大量新品类和白牌商品，助力新市场扩张及平台价格力改善，目前在沙特、英国、美国市场开放。人人货货场维度分析场维度分析

4、Tiktok 电商运营逻辑：流量红利下平台变现空间大，品牌电商运营逻辑：流量红利下平台变现空间大，品牌/本土本土/供应链卖家有望脱颖而出。供应链卖家有望脱颖而出。Tiktok 区别于传统电商，核心以新奇（“好”）和低价（“省”）的心智激发用户冲动下单的欲望。当前平台流量红利充足，平台商业化变现也具备极大的提升空间。综合分析 Tiktok“场”的流量分发机制和“货”的商户画像，我们认为 Tiktok 电商以内容质量、商品销售转化率、投流情况为重要流量分配依据，具备更快履约时效和用户信任度的本土卖家、更强投流能力的品牌卖家、更强价格优势的供应链卖家更容易在当前流量红利下脱颖而出。当下当下跨境平台竞

5、争大潮下跨境平台竞争大潮下 Tiktok 面临面临的的优势优势与与挑战。挑战。对比其他跨境电商平台，Tiktok 核心优势在于庞大的用户群体和强大的流量曝光能力，为广告主及商家提供更高效的品宣曝光。同时平台也面临较高的地缘政治风险以及新模式新市场下更高的消费者教育成本和商家摩擦成本。目前平台已通过扩展发展区域分散单一国家风险、加强本土化建设以及数据安全合规审查有效降低政策风险，同时参考抖音电商发展路径，我们认为 Tiktok 目前对于商家存在极大红利，叠加平台高补贴福利、逐渐降低入驻门槛以及 2024 年加速开拓站点的向好趋势，预计 Tiktok 电商未来发展空间将十分广阔。投资建议：投资建议

6、：2024 年 Tiktok 美区放量、印尼回暖、新市场开拓增量有望驱动电商业务维持高速增长，商家侧流量红利下预计本土卖家及亚马逊 FBA 品牌卖家有望凭借更强的履约能力和品牌效应率先受益。建议持续关注 Tiktok平台以及致欧科技、华凯易佰等品牌卖家。风险提示：风险提示：海外消费恢复不及预期风险；地缘政治风险；新市场拓展效果不及预期；跨境电商平台竞争加剧风险。行业规模行业规模占比%股票家数（只）1372.7总市值（十亿元）969.11.4流 通 市 值（十 亿元）867.41.5行业指数行业指数%1m6m12m绝对表现-17.1-31.6-32.2相对表现-11.0-11.7-8.2ss资料

7、来源：公司数据、招商证券相关相关报告报告1、商贸社服行业周报TEMU 将推出“半托管”业务，京东成为2024 春晚独家互动平台2024-01-292、商贸社服行业周报电商年货节陆续开启，关注电商大促表现2024-01-223、12 月社零同比+7.4%，金银珠宝表现突出社零数据点评2024-01-18丁浙川丁浙川S胡馨媛胡馨媛研究助理T Tiktokiktok 电商深度报告电商深度报告敬请阅读末页的重要说明2行业深度报告正文正文目录目录一、Tiktok 电商业务近况跟踪：23 年 GMV 136 亿美元，东南亚占比超九成.5二、Tiktok 电商经营模式：内容带货基本盘，全托管加速新市场扩张.

8、8（1）自运营：以内容带货为核心，商城加固电商闭环.9（2）全托管：强管控模式下助力新市场扩张.12三、人货场维度分析 Tiktok 电商运营逻辑.141、人：“好、省”心智引发下单冲动，购物渗透率提升空间大.142、货：品牌卖家、本土卖家及强供应链卖家更易脱颖而出.163、场：流量分发重内容、转化及投流，流量红利下变现空间大.18四、跨境平台竞争大潮下 Tiktok 面临的优势和挑战.21五、投资建议与风险提示.23RU3U3VFVUX4WTVaQ8Q9PmOqQpNmQjMmMpNjMoPxOaQpOmNuOoMnNvPoOrN敬请阅读末页的重要说明3行业深度报告图表图表目录目录图 1：T

9、iktok 电商 GMV 体量（亿美元）.5图 2：TIktok 年活跃用户数.5图 3：Tiktok 下载量位列榜首.6图 4：TIktok 在社媒平台中用户平均使用时长最久（2023）.6图 5：TIktok 各国 GMV 占比（2023）.6图 6：Tiktok 在东南亚电商市场份额提升.6图 7：Tiktok 各国市场客单价.7图 8：Tiktok 各国市场商家数量.7图 9：TIktokshop 品类结构.7图 10：TIktokshop 各国市场品类结构.7图 11 Tiktok 各品类销售额增速.8图 12 Tiktok 发展经过.8图 13 Tiktok 广告类型.10图 14

10、：TIktok CPM 成本低于同类社媒平台（美元）.11图 15：TIktok CPC 成本低于同类社媒平台（美元）.11图 16 Tiktok 全托管模式.12图 17 Tiktok 全托管商品在商城中的销售界面.13图 18 Tiktok 达人集中度较低.14图 19:TIktok 用户性别结构.14图 20：TIktok 用户年龄结构.14图 21 Tiktok 电商销售场景.18图 22：TIktok 电商流量获取及转化路径.19图 23：TIktok 短视频/直播内容流量分发机制.19图 24 Tiktok 佣金率低于同类平台，存在经营红利.19图 25 Tiktok 达人集中度较

11、低.20图 26：2023 年全球 TOP 互联网平台活跃用户数.22图 27：美国用户社交媒体每日使用时长.22图 28 Tiktok 用户渗透率及用户数量 top10 国家.22图 29 Tiktok 政策监管及应对时间线.23敬请阅读末页的重要说明4行业深度报告表 1：Tiktok 各国入驻模式.9表 2：Tiktok 各国佣金.10表 3：Tiktok 自运营商家各国物流履约模式.12表 4：Tiktok 产品价格略低于 Shopee，高于 Temu 低于 Amazon.15表 5：Tiktok 本土店 VS 跨境店.16表 6：Tiktok 美妆个护及家电品类 TOP10 小店.16

12、表 7：跨境出海平台对比.21表 8：布局 Tiktok 的 A 股上市公司.23敬请阅读末页的重要说明5行业深度报告引言：引言：Tiktok 是字节跳动旗下的海外短视频社交平台，全球拥有超过 10 亿月活跃用户，作为全球最受欢迎的社交媒体之一连续 12 季度登顶全球应用程序下载量榜首。参照抖音成功的商业化变现历程，Tiktok 自 2021 年起布局电商业务，2023 年在东南亚及北美市场实现高速增长。本文我们将重点分析 Tiktok 的电商业务，对其经营模式、发展近况、商业逻辑、商家特征等进行详细梳理和总结。一、一、Tiktok 电商业务近况跟踪：电商业务近况跟踪：23 年年 GMV 13

13、6 亿亿美元，东南亚占比超九成美元，东南亚占比超九成1、规模体量：规模体量：2023 年年 Tiktok 电商加速成长。电商加速成长。据 Yipit Data，2023 年 TikTok全球电商 GMV 约为 136 亿美元；据 36 氪，2024 年 TikTok 电商计划冲击500 亿美元 GMV 目标。2、用户：用户：MAU 超超 10 亿，用户活跃度领先社媒平台亿，用户活跃度领先社媒平台从用户规模来看，从用户规模来看，据 Market Splash，截至 2023 年底 TikTok 拥有 16.77 亿用户，月活跃用户（MAU）总数达 11 亿。具体看各国 MAU，据 TiktokC

14、EO 周受资，目前 TikTok 在东南亚的 MAU 超过 3.25 亿，覆盖该地区近一半人口，其中 1.25 亿来自印尼；而美国市场 MAU 目前也已突破 1.5 亿人，接近美国总人口的 45%。从用户渗透率来看，据 emarketer，Tiktok 在泰国、美国、印尼、巴西、英国等市场渗透率均超过 40%。从用户市场活跃度来看，截至 2023 年 Tiktok 用户日均使用时长为 55.8 分钟，用户活跃度领先同类社交媒体平台。从下载量来看，从下载量来看，据 App Magic 发布的数据，2023 年 TIktok 下载量超过 10亿，位居 APP Store+Google Play 下

15、载榜单榜首，截至目前 TIktok 总下载量达到 51.7 亿次，流量方面在全球市场遥遥领先。图图 1：Tiktok 电商电商 GMV 体量（亿美元）体量（亿美元）图图 2：TIktok 年活跃用户数年活跃用户数资料来源：Yipit Data、招商证券资料来源：Market Splash、Data.ai、招商证券敬请阅读末页的重要说明6行业深度报告图图 3：Tiktok 下载量位列榜首下载量位列榜首图图 4：TIktok 在社媒平台中用户平均使用时长最久（在社媒平台中用户平均使用时长最久（2023）资料来源：App Magic、招商证券资料来源：emarketer、招商证券3、分区域经营情况：

16、东南亚市场为主体，欧美市场逐步扩张、分区域经营情况：东南亚市场为主体，欧美市场逐步扩张据霞光社，目前 TikTok Shop 全闭环电商开放国家包括印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、沙特、英国、美国，预计2024 年将继续拓展欧洲及南美等市场，包括西班牙、德国、法国、澳大利亚、以色列等。从从 GMV 地域结构上来看地域结构上来看：东南亚市场发展最早、占比最高，据 Yipit Data，2023 年 TikTok 电商东南亚地区 GMV 占比 90%以上，其中印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚分别约占 28%、22%、17%、12%、11%；美国市场自 2023年上线以来获得高增长，截

17、至 2023 年底 GMV 占比约 8.6%，英国占比约 1.2%。从各区域市场份额来看：从各区域市场份额来看：对于东南亚市场，据 Momentum Works 测算，考虑印尼市场被禁影响，2023 年 Tiktok 在东南亚电商市场的份额约为 13.2%，同比提升约 8.8pct，目前 Tiktok 通过投资 Tokopedia 重返印尼市场，据 BloombergIntelligence 预测，预计 2024 年 TIktokshop 在东南亚市场份额将增至 15%，对Shopee、Lazada 等东南亚平台的影响逐渐加大。美国及英国市场起步较晚，Tiktokshop 占比仍相对较小，美国

18、市场占比不到 1%，成长空间较大。图图 5：TIktok 各国各国 GMV 占比（占比（2023 年）年）图图 6：Tiktok 在东南亚电商市场份额提升在东南亚电商市场份额提升资料来源：Yipit Data、招商证券资料来源：Momentum Works、招商证券对比各国市场客单价：对比各国市场客单价：英美客单水平相对较高，据 Tabcut，英国市场客单价约敬请阅读末页的重要说明7行业深度报告14.4 美元，美国约为 23 美元，此外据 36 氪，美区自运营小店客单价约 30-40美元；东南亚区域客单价普遍较低，整体约为 3-6 美元，商品以低价白牌居多。对比各国商家数量：对比各国商家数量：

19、印尼商家数领先其他站点，截至 2023 年底超过 15 万家，越南、泰国、菲律宾、马来西亚商家数均为 5-10 万家，整体上东南亚商家数合计约 46 万家。英美商户数量相对较小，约 1.5-2 万家。图图 7：Tiktok 各国市场客单价各国市场客单价图图 8：Tiktok 各国市场商家数量各国市场商家数量资料来源：Tabcut、雨果跨境、招商证券资料来源：Tabcut、雨果跨境、招商证券4、分品类来看：美妆个护、女装为、分品类来看：美妆个护、女装为 Tiktokshop 主流品类。主流品类。这与直播电商在国内发展前期的品类发展比较相似，根据 Tabcut 与雨果跨境联合发布的2024Tikt

20、okshop 年度趋势报告，2023 年 Tiktok 女装与女士内衣、美妆个护分别占比 19%、18%，此外运动户外、手机数码、宠物用品分别占比 15%、11%、8%，品类占比相对居于前列。从品类增长趋势来看，家电家具家装、宠物用品等能够通过内容展现消费者生活方式的品类在平台上实现更快速增长。具体看各国家品类分布，不同区域出于文化及消费习惯差异存在差异化的热门品类，例如印尼和马来西亚市场穆斯林时尚类目占比分别为 14%和 19%，位居品类结构前三；美国市场收藏品占比 8%，占据热销品类第三名。图图 9：TIktokshop 品类结构品类结构图图 10：TIktokshop 各国市场品类结构各

21、国市场品类结构资料来源：Tabcut、雨果跨境、招商证券资料来源：Tabcut、雨果跨境、招商证券敬请阅读末页的重要说明8行业深度报告图图 11 Tiktok 各品类销售额增速各品类销售额增速资料来源：超店有数，招商证券二、二、Tiktok 电商经营模式：内容带货基本盘，全托电商经营模式：内容带货基本盘，全托管加速新市场扩张管加速新市场扩张回溯回溯 Tiktok 电商业务的发展经过：东南亚电商业务的发展经过：东南亚欧美，内容带货欧美，内容带货全托管，多区域、全托管，多区域、多模式探索持续开拓成长空间，地缘政治风波不改增长势头。多模式探索持续开拓成长空间，地缘政治风波不改增长势头。1）电商初尝试

22、：Tiktok 最早从 2020 年开启对电商业务的探索，2020 年 10 月与 Shopify 达成战略合作开启流量带货，12 月与沃尔玛合作在美国市场尝试直播带货。2）开启内容带货，先后布局东南亚及英美市场：2021 年 2 月 Tiktok 以印尼为起点正式开启直播电商业务，8 月推出短视频带货模式，此后陆续开放东南亚六国和英国 Tiktokshop 闭环电商。2023 年 9 月 Tiktokshop 正式入驻美国，开放潜力市场。3）上线全托管加码供应链出海：2023 年 5 月 Tiktokshop 推出全托管模式，实现平台强管控下的快速扩张，目前对沙特、英国和美国市场开放。4）印

23、尼封禁风波引发地缘政治风险担忧，控股 Tokpedia 重返印尼市场：2023 年 9 月印尼贸易部发布关于社交媒体从事电商业务的新规，10 月 Tiktokshop 暂停印尼电商业务，12 月 Tiktok 与 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并并控股 75%，于“双十二”大促重回印尼市场。图图 12 Tiktok 发展经过发展经过资料来源：36 氪，白鲸出海，招商证券敬请阅读末页的重要说明9行业深度报告目前 Tiktok 电商业务以 Tiktokshop 官方小店为主要载体，即用户在视频/直播/商城/个人主页小店中选择商品并完成下单支付发货的流程，而半闭环等模式（商家在个

24、人简介/视频/直播中挂亚马逊/shopify 等电商平台或独立站的外部链接向外导流的模式）逐渐减少，其中美区半闭环已全部关闭。从平台及商家运营模式进行划分，从平台及商家运营模式进行划分，TIktok 电商可分为自运营模式和全托管模式。电商可分为自运营模式和全托管模式。自运营模式下商家可自主选择内容电商（短视频、直播、达人合作）和货架电商（商城）两类经营方式，商家根据运营策略灵活定价以及参与营销活动，更适合有电商尤其内容电商运营经验的商家；全托管模式下商家担任供货商角色，商品由平台定价、店铺统一由平台运营，理论上适合有供应链资源，如工贸一体/工厂型商家，具有稳定上新和交付能力的商家（能够承接内容

25、电商脉冲式流量带来的单量爆发）。截至目前，开放电商自运营模式的区域包括东南亚（印尼仅开放本土店）、英国、美国，开放全托管的区域有沙特（中东）、英国和美国。表表 1：Tiktok 各国入驻模式各国入驻模式东南亚东南亚英国英国中东中东美国美国入驻模式入驻模式自运营自运营（印尼仅开放本土店）全托管全托管销售模式销售模式短视频短视频/直播直播（平台负责内容相关，商家仅供货）商城商城（平台负责商城运营，商家仅供货）资料来源：平台官网，招商证券（1）自运营：以内容带货为核心，商城加固电商闭环自运营：以内容带货为核心，商城加固电商闭环Tiktokshop 自运营商家的销售模式可划分为商家自播（短视频自运营商

26、家的销售模式可划分为商家自播（短视频/直播带货直播带货）、达、达人带货、商城三种。人带货、商城三种。达人带货是 Tiktok 电商较为主流的带货模式，据 36 氪，以美区为例达人带货 GMV 占比可达 80%；短视频和直播带货指商家自制内容进行带货，东南亚直播电商市场发展更为成熟，商家自播贡献的 GMV 占比略高于英美；商城即货架电商的销售模式，部分市场如泰国、菲律宾、马来西亚、美国等在 APP 上海品茶上线了商城入口，据亿邦动力，截至 2023 年 8 月商城业务占到 Tiktok 东南亚区域整体 GMV 的近 20%。1）盈利模式：）盈利模式：自运营商家均是通过 Tiktok 小店出售商品，均

27、需承担商品佣金及交易手续费，此外短视频/直播带货商家投流贡献广告收入，达人带货商家承担达人佣金同时平台收取抽成。平台交易佣金：平台交易佣金：Tiktokshop 小店注册后可享受 90 天免佣期，此后平台对销售额（剔除卖家折扣，不剔除运费及平台折扣）收取约 2-6%佣金。具体来看，对于东南亚市场，如菲律宾、马来西亚等国家，不同品类佣金率有所差异，服饰箱包、美妆个护、食品饮料、日用家居等佣金率普遍为 2.5-3.6%，手机数码家电品类的佣金率相对较低，约为 2-2.5%，2024 年整体有所上调；新加坡、越南、泰国市场则收取约 2%的固定佣金；美国市场佣金 2024 年提升至 6%，2024 年

28、 7 月将进一步提高到 8%。敬请阅读末页的重要说明10行业深度报告交易手续费：交易手续费：指平台提供交易相关功能收取的费用，完成订单发送后Tiktokshop 会自动从结算金额中扣除，交易费率通常为 2-3%。表表 2：Tiktok 各国佣金各国佣金佣金佣金调整后佣金调整后佣金免佣方案免佣方案美国美国2%2024年 4.16.30上调至约6%；2024年 7.1起上调至约 8%新商家完成发品任务享 90天佣金豁免：1、对象：自佣金规则上线起入驻未满 30天的商家；2、参与方式：完成发布商品 10个；3、注：马来西亚入驻无需做任务即可享受免佣。菲律宾菲律宾按子类目收取 0.7%-2.5%（含税

29、）按子类目收取 0.7%-3.7%（含税）马来西亚马来西亚按子类目收取 0%-3%（不含税）按子类目收取 0%-3%（不含税）新加坡新加坡固定佣金 1%（含税）固定佣金 2.18%（含税）泰国泰国固定佣金 4%（含税）固定佣金 4%（含税）越南越南固定佣金 2%（含税）固定佣金 2%（含税）资料来源：Tiktok 卖家官网，招商证券广告：广告：商家自播带货模式下，商家通常需自主投放广告为带货视频/直播引流。Tiktok 广告形式包括：1）开屏广告、超级首位（Top view ads），通常为大品牌用于品牌曝光所投放；2）信息流广告，是内容电商的主流广告形式，为竞价广告，出价越高投放人群越精准、

30、越容易被优先投放给目标用户。3）定制化广告，包括品牌挑战赛（品牌发起标签挑战，邀请用户拍视频参与，从而给品牌带来大量曝光）、品牌贴纸（品牌自建专属特效/贴纸供用户创作使用），成本较高，以大品牌客户为主。广告投放价格：广告投放价格：Tiktok 上投放信息流广告费相较其他国外社交平台更具性价比。据 36 氪，TikTok 上 CPC 成本平均 0.2-0.6 美元，CPM 成本平均约5 美元（取决于投放预算、广告素材等）；相比之下，据 Revealbot，截至2024 年初 INS CPC 成本约为 1 美元，CPM 成本超过 8 美元；FacebookCPC 成本约 0.6 美元，CPM 超过

31、 8 美元，整体上当前流量红利下投流价格更具性价比。图图 13 Tiktok 广告类型广告类型资料来源：平台官网，招商证券敬请阅读末页的重要说明11行业深度报告图图 14：TIktok CPM 成本低于同类社媒平台（美元）成本低于同类社媒平台（美元）图图 15：TIktok CPC 成本低于同类社媒平台（美元）成本低于同类社媒平台（美元）资料来源：Revealbot、36 氪、招商证券；注：Tiktok 数据为平均值资料来源：Revealbot、招商证券；注：Tiktok 数据为平均值达人佣金：达人佣金：达人合作模式下，商家通过 Tiktok Creator Marketplace 平台及商家

32、中心的达人广场寻找红人并查看红人的基本数据，从而根据达人粉丝量、粉丝画像、视频数据（播放量、完播率、互动率等）等多项指标进行组合筛选并达成合作。同时商家也可以加入 Tiktokshop 联盟计划，通过在平台内创建店铺计划（小店内上架商品对联盟达人可见并设置统一的达人带货佣金率）、公开计划（部分商品对联盟达人可见，达人对感兴趣商品提出带货申请后经商家同意可带货，并设置不同的达人佣金）、定向计划（商家邀请特定达人带货并设置特定佣金率）从而吸引达人为其带货。费用方面，Tiktok 上达人佣金率通常为 10-20%（商家自主设置），Tiktokshop 联盟中心也将从中抽取一定收入，成交达成一致后商家

33、为达人寄样或调用东南亚/英国本地办公室的本地样品库中的样品寄给达人。目前 Tiktok 海外直播电商业态仍处于相对早期培养阶段，整体上达人带货佣金率相较国内仍处于相对平稳且较低的水平。2）物流履约模式：）物流履约模式：Tiktokshop 自运营卖家可以选择自履约、海外仓、平台官方FBT 仓履约等物流模式。对于美国市场，卖家可选发货方式包括：a.平台履约，商家可以选择 Tiktok官方自营的 FBT 仓，为卖家提供仓储、分拣打包、配送等服务；b.海外仓发货（自建仓库/合作第三方美国海外仓，包括亚马逊 FBA），尾程配送时效较快，买家下单后通常 1-3 天即可送达；c.部分店铺也会采用虚拟仓发货

34、（即实际从中国发货，美国小包自履约，但物流轨迹显示在美国），要求 3 天内发出订单、7 天内送达。对于东南亚/英国市场，卖家可以选择：a.自履约，但仅限指定卖家，通常为具备海外仓储物流能力的大卖。b.跨境直发，头程商家可选择平台上门揽收/商家自寄送至 Tiktok 国内分拨仓/香港分拨中心（用户下单后再寄送，要求发货时间不超过下单后 48 小时），或商家提前备货至平台备货仓（用户下单后直接从仓内运出），后续干线及尾程配送由平台完成。c.海外仓，包括第三方合作海外仓及商家自有仓库，目前在英国区商家仅允许试用平台官方敬请阅读末页的重要说明12行业深度报告认证的海外仓发货（例如 4PX、Winit）

35、。综合来看，东南亚市场竞争相对激烈，采用海外仓/本地仓履约的商家占据主流。时效方面，时效方面，本土卖家要求本地发货，履约时效比跨境卖家要求更高，通常 3-5天内可送达；跨境卖家在跨境直发物流模式下时效相对较长，通常需 7-10 天，海外仓模式下时效可缩短至 3-5 天。费用方面，费用方面，平台为用户提供一定配送优惠，Tiktok 美区新用户购买 5 美元及以上订单的买家可享受免费送货服务，老客户购买 20 美元的订单提供免费送货服务。表表 3：Tiktok 自运营商家各国物流履约模式自运营商家各国物流履约模式店铺运营模式店铺运营模式发货方式发货方式发货及揽收时效发货及揽收时效英国英国/东南亚东

36、南亚（除印尼）（除印尼）本土店铺本地现货发货卖家直邮/本地仓发货不超过 48 小时跨境店铺自履约仅适用于指定卖家跨境直发（Tiktok履约）平台上门揽收国内分拨仓国际干线运输+尾程配送（平台负责）用户下单到商家实际发货不超过 48 小时商家自寄送国内分拨仓/香港分拨中心国际干线运输+尾程配送（平台负责）用户下单到寄送至分拨仓不超过 120小时商家自寄送平台备货仓国际干线运输+尾程配送（平台负责）备货模式商家不计入履约考核印尼印尼本土店铺本地现货发货卖家直邮/本地仓发货不超过 48 小时美国美国本土店铺/跨境店铺FBTTiktok 负责全程物流（包括仓储、分拣、打包、配送等）下单后 1-3 日可

37、送达跨境店铺海外仓商家自主合作美国海外仓提前备货（如亚马逊 FBA 仓或第三方海外仓）下单后 1-3 日可送达跨境店铺虚拟仓实际从中国发货，美国小包自履约，但物流轨迹显示在美国3天内发出订单、7 天内送达资料来源：Tiktok 卖家官网，招商证券（2）全托管：强管控模式下助力新市场扩张全托管：强管控模式下助力新市场扩张Tiktok 于于 2023 年年 5 月官宣上线全托管模式，率先开放沙特和英国市场，月官宣上线全托管模式，率先开放沙特和英国市场，8 月月进一步开放美国市场。进一步开放美国市场。全托管模式下 Tiktok 官方向入驻商家采买商品并由Tiktokshop 官方负责商品的前端销售、

38、物流履约和售后，原则上入驻商家也无需考虑内容创作、直播推广、运营策划及广告投放等事项，商家专注供货，适合有供应链优势的工厂型、工贸一体型、贸易型商家。图图 16 Tiktok 全托管模式全托管模式敬请阅读末页的重要说明13行业深度报告资料来源：TKFFF 导航跨境网，招商证券Tiktok 全托管商品销售界面及盈利模式：全托管商品销售界面及盈利模式：全托管货品主要分布在货架商城，全托管商品主要集中在 Trendy Beat 板块，该板块主要销售在热门视频中出现过的热门商品，均由中国生产和发货；平台定向邀约的 MCN 为全托管商品进行短视频/直播带货；营销活动，如新人专区、低价秒杀、电商大促等。从

39、收费模式来看，tiktok 目前仅向全托管商家收取 1000 元保证金，除此之外仍采用0 佣金、0 流量费、0 物流仓储成本的模式，为商家节省了大量人力、设备及运营成本。图图 17 Tiktok 全托管商品在商城中的销售界面全托管商品在商城中的销售界面资料来源：Tiktok，招商证券Tiktok 全托管模式目前面临的挑战全托管模式目前面临的挑战单量相较单量相较 Temu 等同类全托管平台较低，等同类全托管平台较低，我们认为主要来源于：我们认为主要来源于：1）脉冲式流量特征带来更高的全托管库存积压风险：Tiktok 作为内容平台相比销售相对稳定的货架电商平台，更易出现某个视频/直播出圈所带来的流

40、量爆发，因而极易出现商家补库存不及时的情况，而前期足量备货也容易出现流量骤降后大量库存积压无法出售的问题。2）内容平台以“人”和流量为本的基因与全托管以低价为核心的模式间的矛盾：全托管模式的本质是简化工厂与平台间的流通链路从而减少中间环节加价以及降低运营成本，以更低商品价格让利消费者；Tiktok 内容平台基因下内容质量在流量分配中占据高权重，产品低价起量的策略未必奏效，众多 Tiktok 卖家反馈 Tiktok 全托管产品流量不稳定、单量较低（普遍日均数十单）。此外，在运营层面，目前平台鼓励商家自己解决流量问题，能够参与前端流量运营、自产视频/自主带货的供应商将被优先赋予更多资源，这一定程度

41、上也与全托管模式本身有所矛盾。但同时但同时 Tiktok 全托管也面临一定红利：全托管也面临一定红利：1）流量红利：）流量红利：Tiktok 大量全托管商品在商城中展示，而当前平台商城模式处于发展初期，除交易佣金外无额外投入，且东南亚、英国等多个市场已在上海品茶上线 Shop 商城入口，位于低价秒杀/推荐前排等优质展示位的商品能够获得大量自然流曝光，存在较大流量红利，且目前全托管业务作为公司重要项目，在招商、流量倾斜、资源扶持等方面都具有一定优势。2）供给红利：）供给红利：全托管模式降低了卖家的准入门槛，有助于吸纳供应链卖家快速丰富平台多品类低价供给。3）价格红利：）价格红利：全托管商品作为平台价

42、格敬请阅读末页的重要说明14行业深度报告竞争力的主力，享受平台大额价格补贴，低价优势下达人出单相对更容易。综合来看，Tiktok 做全托管的一个重要价值在于前期平台强掌控下以较低价格快速完成品类铺设、市场拓展和用户增长，但长期看基于平台的内容化基因以及性价比心智相对并不强烈的调性，擅长内容产出、在商品特色和履约方面更具备本土优势的商家仍将作为驱动平台发展的主力。三、三、人货场维度分析人货场维度分析 Tiktok 电商运营逻辑电商运营逻辑1、人、人：“好、省好、省”心智引发下单冲动，购物渗透率提升空心智引发下单冲动，购物渗透率提升空间大间大Tiktok 用户画像：年轻女性客群为主，直播购物教育成

43、本较低，用户收入层级用户画像：年轻女性客群为主，直播购物教育成本较低，用户收入层级居于居于 Amazon 和和 Temu 之间。之间。从用户年龄结构来看，Tiktok 18-25 岁用户占比高于其他娱乐社交平台，用户更为年轻化，直播购物教育成本相对更低。从用户收入水平来看，Tiktok 用户平均年收入约为 6-7 万美元，用户层级低于亚马逊、高于 Temu，与 Shein 较为相近。图图 18 Tiktok 达人集中度较低达人集中度较低资料来源：Pew Research Center、WIRED、Market Splash，招商证券图图 19:TIktok 用户性别结构用户性别结构图图 20：

44、TIktok 用户年龄结构用户年龄结构资料来源：2023 年度 TikTok 电商行业趋势白皮书、招商证券资料来源：2023 年度 TikTok 电商行业趋势白皮书、招商证券敬请阅读末页的重要说明15行业深度报告用户用用户用 Tiktok 买东西的心智买东西的心智：“好好”、“省省”特质带动冲动特质带动冲动/即时消费。即时消费。如前文所述，Tiktok 在不同市场基于消费者差异化的收入水平和消费行为，购物心智有所不同，但总体来说，内容电商冲动型消费更多源于低价或新奇，在低价即“省”的体验层面，由于 Tiktok 目前用户购物心智还不成熟，低价商品更容易促单转化，并且从单价层面来看低客单商品相较

45、高单价产品购物链路也更短、比价性弱；在新奇即“好”的层面，独特趣味性的内容叠加具有本土特色的商品更容易激发消费者冲动下单的欲望。Tiktok 商品商品的低价逻辑：的低价逻辑：1）低于亚马逊：Tiktok 电商业务发展初期大力补贴，黑五期间针对商家参与活动的商品提供 20-50%的折扣补贴;佣金、广告、运输等运营成本低于 Amazon 3P。2）高于 Temu：同为全托管模式下，Temu 单量普遍更高，平台面对厂商的议价能力更强；而在 Tiktok 自运营模式下，商家运营成本高于 Temu，且平台低价心智不强、本土/品牌卖家居多，卖家利润要求通常更高、且出于价格管控考虑未必愿意将平台运营补贴作为

46、价格让利。表表 4：Tiktok 产品价格略低于产品价格略低于 Shopee，高于，高于 Temu 低于低于 Amazon东南亚东南亚品牌品牌产品产品TiktokshopShopee折扣折扣价格（美元）价格（美元）价格（美元）价格（美元）iDECO厨房清洁湿巾1.2 折0.534.33(折前)0.53(折后)Nestle奶粉9.5 折3.733.91Deli中性笔3.1 折0.280.89(折前)0.3(折后)Duke Pet Shop猫条5 折0.0470.094(折前)0.053(折后)FACE-U牙膏4.3 折1.513.54(折前)1.71(折后)美国品牌品牌产品产品Tiktoksho

47、pAmazonTemuGuruNanda漱口水7.4916.49（折前）14.99（折后）6.96Small Acc手链0.774.990.98Scent Szn Co车内空气清新3.7781.48Animal PlushToy玩偶13.7227.994.98MagicJohnUSA防窥手机膜18.1921.998.48资料来源：Sellerwell，招商证券目前目前 Tiktok 电商闭环尚未发育完全，用户端下单渗透率具备较大提升空间。电商闭环尚未发育完全，用户端下单渗透率具备较大提升空间。Tiktok 电商沿用抖音电商在国内通过短视频/直播带货激发消费者即时购买欲望的心智，但国内外用户线上

48、购物消费习惯存在差异，Tiktok 在海外消费者中的购物渗透率仍处于较低水平，一方面欧美等区域早期大多在独立站及亚马逊上（包括品牌官网）进行网购，通过 Tiktok 这类社交娱乐软件购物的内容带货心智尚未完全培养起来；另一方面 Tiktok 在海外尚且没有类似李佳琦等国民级超级带货主播出现带动行业普及；此外，Tiktok 电商由于发展周期较短、历史数据有限，内容的算法推荐精准度也不及抖音，整体来看 Tiktok 电商闭环尚未发育完全，后期随着切断外链、提高电商加载率等路径下平台购物心智的不断培养，用户端下单渗透率具备较大提升空间。敬请阅读末页的重要说明16行业深度报告2、货：品牌卖家、本土卖家

49、及强供应链卖家更易脱颖而出、货：品牌卖家、本土卖家及强供应链卖家更易脱颖而出按卖家注册主体资质划分，按卖家注册主体资质划分，Tiktokshop 商家分为本土店和跨境店。商家分为本土店和跨境店。其中本土店要求以本地资料开设（凭当地合法身份证明/当地合法营业执照），且要求本土发货；此外针对美国市场，中资美企店也允许在 Tiktok 美区开设店铺（即ACCU 店，美国注册公司但中国法人）；跨境店则为国内卖家凭中国内地/中国香港营业执照开店。目前除印尼只做本土店以外，东南亚其他五国（马泰菲越新）和英美均可开设跨境店或本土店。本土店本土店 VS 跨境店：本土店履约时效更高、当地消费者信任度更高，因而转

50、化跨境店：本土店履约时效更高、当地消费者信任度更高，因而转化率通常更高，流量扶持更大，更易跑出爆款。率通常更高，流量扶持更大，更易跑出爆款。开店门槛：开店门槛：整体上 Tiktok 跨境店开店难度较高，采用官方定向邀约的方式，对 于 东 南 亚 市 场，尚 未 在 Tiktok 内 开 店 的 卖 家 需 在 东 南 亚 拥 有Shopee/Lazada 等平台的店铺或独立站、且近 30 天内 GMV 超过 5000 美元、综合绩效指标不低于 95%才可申请开通东南亚 Tiktok 跨境小店；对于美区市场，美国本土发货的跨境卖家需在其他跨境头部平台单店铺年 GMV超过 200 万美元才可在 T

51、iktok 平台开店，品牌出海卖家需年营收达 1000万美元以上或为上市公司出海项目。发货时效：发货时效：本土店要求本地现货、当地仓库发货本地履约，发货时效更快，通常本土店要求 48 小时内发货、3-5 天内送达；POP 跨境店要求订单 3 天内发货、7 个工作日内妥投，整体通常需要 12-14 天送达。回款周期：回款周期：本土店回款周期通常更短，平均一周左右；跨境店周转周期 20-25 天。表表 5：Tiktok 本土店本土店 VS 跨境店跨境店本土店本土店跨境店跨境店开店资质开店资质海外本土企业营业执照或本土个人护照/驾照中国大陆/中国香港企业营业执照或个人身份证开店门槛开店门槛资料齐全、

52、本地有现货官方定向邀请；东南亚：拥有 Shopee/Lazada 等平台的店铺且近 30天内GMV超过 5000美元美国：其他跨境头部平台单店铺年 GMV 超过 200万美元运营国家运营国家东南亚、英国、美国东南亚（除印尼）、英国、美国回款周期回款周期一周左右20-25天发货方式发货方式本地发货官方指定国内仓&海外仓发货或自履约（仅限指定卖家）发货时效发货时效48小时内发货3天内发货、7天内妥投，普遍 12天内送达资料来源：Sellerwell，招商证券从各品类从各品类 Top 商家份额来看，平台整体集中度较低，本土店铺销售额排名居前，商家份额来看，平台整体集中度较低，本土店铺销售额排名居前，

53、优势得以验证。优势得以验证。目前平台销售品类及各细分类目下商家数量仍有较大丰富空间，如家电、女装及女士内衣品类 CR10 仅 4-6%，各国销售额前十店铺 90%以上为本土店铺，本土小店在平台商的优势进一步得以验证。表表 6：Tiktok 美妆个护及家电品类美妆个护及家电品类 TOP10 小店小店美妆个护美妆个护泰国泰国印尼印尼越南越南小店名称小店名称店铺属性店铺属性销售额占销售额占比比小店名称小店名称店铺属性店铺属性销售额占销售额占比比小店名称小店名称店铺属性店铺属性销售额占销售额占比比本土店铺7%Skintificid本土店铺9%SACELADYCOSMETIC海外店铺2%敬请阅读末页的重

54、要说明17行业深度报告KaideedeeShop1本土店铺4%The Originote本土店铺3%Chanhbeauty999本土店铺2%Chadaskinn本土店铺2%Madame GieCosmetics本土店铺2%KenPerfume2015本土店铺2%fbskinshop本土店铺2%BIOAQUA OfficialStore本土店铺2%本土店铺1%pamika4569本土店铺1%Bella Shofie本土店铺2%本土店铺1%本土店铺1%Somethinc本土店铺2%Kem bodyQH本土店铺1%本土店铺1%Herborist Natural CareID本土店铺1%BEUCUP本

55、土店铺1%ceo Pure Shop本土店铺1%Maybelline Indonesia本土店铺1%colorkeyVN海外店铺1%马来西亚马来西亚菲律宾菲律宾英国英国小店名称小店名称店铺属性店铺属性销售额占销售额占比比小店名称小店名称店铺属性店铺属性销售额占销售额占比比小店名称小店名称店铺属性店铺属性销售额占销售额占比比SkintificMalaysia本土店铺7%O.TEO.O Beauty-PH海外店铺2%madebymitchell本土店铺14%Daviana Shop本土店铺5%Sophiaandkalel本土店铺2%P.LouiseMakeupAcademy本土店铺8%BodyAi

56、d-Malaysia海外店铺3%Aesthetic Stuff本土店铺2%LOOKFANTASTIC本土店铺4%Siti CosmeticShop本土店铺2%LUXESLMPH本土店铺2%2BTanned本土店铺4%Tree SkinBeauty本土店铺2%Ria Online Shop本土店铺2%PINKHONEY本土店铺4%allselected本土店铺2%AKRYMI本土店铺1%thebeautycrop本土店铺4%AARLSB本土店铺1%GMEELAN.PH.ONLINE本土店铺1%HNBCosmetics本土店铺3%Jamumalldotcom本土店铺1%Sexy Beautiful

57、 Store本土店铺1%Cutie piejenMercedes本土店铺2%家电女装及女士内衣越南越南印尼印尼-小店名称小店名称店铺属性店铺属性销售额占销售额占比比小店名称小店名称店铺属性店铺属性销售额占销售额占比比小店名称小店名称店铺属性店铺属性销售额占销售额占比比S H EROOM.2本土店铺1.10%Goddesskin by Athena本土店铺0.93%本土店铺2.3%Ruma shopp本土店铺0.53%Noera By Reisha本土店铺0.79%Reyganshop tsm本土店铺1.3%Benings ClincShop本土店铺0.43%Benings Clinic Sho

58、p本土店铺0.73%JINISOJEANS本土店铺0.4%Daily EffectStore本土店铺0.41%BHINNEKANUSANTARA本土店铺0.67%Luxe dlabel本土店铺0.4%Anh ChangTho May-AmilyStore本土店铺0.31%Glafidsya Skincare本土店铺0.66%DENIMFASHION2本土店铺0.4%Vali TrangDodn本土店铺0.31%Angelfashion 77本土店铺0.61%LEVENTS本土店铺0.3%The Cadune本土店铺0.31%Eatsambel本土店铺0.56%LassieAlpha本土店铺0.

59、3%DKSTORE001-Khau Trang5D本土店铺0.29%skintific.indonesia本土店铺0.49%Panda eyes本土店铺0.3%THOI TRANGCRAYTEEN本土店铺0.28%The Originote本土店铺0.48%KylaFashionIndonesia本土店铺0.3%klairsvietnam本土店铺0.25%WahGadget本土店铺0.42%SallyFashion本土店铺0.3%资料来源：超店有数，招商证券敬请阅读末页的重要说明18行业深度报告3、场：流量分发重内容、转化及投流，流量红利下变现空、场：流量分发重内容、转化及投流，流量红利下变现

60、空间大间大（1）流量分发：以内容质量、）流量分发：以内容质量、GPM、投流情况为重要流量分配依据、投流情况为重要流量分配依据Tiktok 电商销售场景及流量分配：内容社交平台属性下流量分配相对克制。电商销售场景及流量分配：内容社交平台属性下流量分配相对克制。TiktokShop 主要 5 大销售场景包括推荐、搜索、营销频道、店铺和购物车，平台电商购物入口主要包括：1）短视频/直播信息流中的带货内容左下角小黄车，目前在东南亚六国、英国、美国都已上线；2）商城，目前美国、越南等上线了Tiktokshop 商城的站点均在 Tiktok 上海品茶开设商城入口，此外用户也可以点击网红达人主页“橱窗”进入 T

61、iktokshop 商城。3）对于部分未开放商城的站点，用户只能进入达人/卖家主页进行选品购物。与国内抖音相似，Tiktok 作为内容基因的平台在电商等商业化板块的流量分配上保有一定克制性，内容流中电商内容占比普遍低于 10%。图图 21 Tiktok 电商销售场景电商销售场景资料来源：Tiktok APP，招商证券流量分发逻辑：以内容质量、商品销售转化率、投流情况为重要流量分配依据。流量分发逻辑：以内容质量、商品销售转化率、投流情况为重要流量分配依据。对于自然流量，传统货架电商平台通常以 GPM、GMV、成交率等交易数据指标为自然流分发的主要参考依据，部分以性价比为核心定位的平台将商品价格力

62、作为重要参考指标。而 Tiktokshop 依附于社媒平台，商品自然流量除交易指标外更大程度上需依赖于前端发布作品的热度，优质内容依然是产品销量提升的前提，因此 Tiktokshop 的内容推荐机制与抖音类似，即基于信息流漏斗算法先推送给数百个标签匹配用户并基于完播率/观看人次/停留时长/点赞数/评论转发数等流量数据指标对初始反馈进行评分，合格的视频将被开放进入下一个量级的流量池；对于商品转化率好、千次曝光销售额高的热门视频，Tiktok 会给予更大推荐加权。此外，对于付费流量，商家可以使用 Promote 投放在信息流界面进行直播间和短视频流量加热，此外商家也可以在商城界面针对展示/推荐位进

63、行投流，从而获得更高曝光。敬请阅读末页的重要说明19行业深度报告图图 22：TIktok 电商流量获取及转化路径电商流量获取及转化路径图图 23：TIktok 短视频短视频/直播内容流量分发机制直播内容流量分发机制资料来源：TKFFF 导航跨境网、招商证券资料来源：NewAsset、招商证券（2）流量变现：流量红利下电商业务商业化空间大）流量变现：流量红利下电商业务商业化空间大目前目前 TiKTOK 电商业务处于高速发展初期，对比国内抖音及海外成熟社媒平台电商业务处于高速发展初期，对比国内抖音及海外成熟社媒平台其在流量变现方面具有较大提升空间。其在流量变现方面具有较大提升空间。平台佣金：平台佣

64、金：根据前文所述，目前 Tiktokshop 佣金率集中在 2-6%，2024 年多国市场佣金率提升，7 月美国市场佣金率将由 6%进一步提高到 8%，但提高后 Tiktokshop 佣金率相较亚马逊、ebay 等海外货架电商平台平均10%以上的佣金率仍存在一定红利和优惠。图图 24 Tiktok 佣金率低于同类平台，存在经营红利佣金率低于同类平台，存在经营红利资料来源：各平台官网，招商证券广告：广告：根据前文所述，目前 Tiktok 广告 CPC 及 CPM 成本均低于 INS、Facebook 等海外成熟主流平台，且 Tiktok 下载量及用户数的快速增长也为广告主带来了极高的流量曝光红利

65、，未来平台广告货币化率具备较高提升空间。达人佣金：达人佣金：根据前文所述，目前 Tiktok 达人佣金率普遍在 10-20%，此外头部达人还需额外缴纳坑位费。对标抖音电商达人中心化去中心化的发展阶段，目前 Tiktok 直播电商市场还处于抖音发展初期阶段，达人生态还尚未成熟，相比于国内抖音 Tiktokshop 头部达人相对较少，从大盘来看月销售额 1 万美元以上达人占比不超过 1%，月销售额 1 千美元以内的腰尾部达人占比超过 90%，整体上达人带货佣金率仍处于“红利期”，预计随着市场成熟度提升逐步孵化出头部达人，达人佣金变现也具备进一步提升的空间。敬请阅读末页的重要说明20行业深度报告综合

66、来看目前平台在佣金、广告、达人带货推广费上均存在一定红利，商综合来看目前平台在佣金、广告、达人带货推广费上均存在一定红利，商业化空间较大。业化空间较大。图图 25 Tiktok 达人集中度较低达人集中度较低资料来源：eMarketer，招商证券综合前文综合前文“场场”的流量分发机制和的流量分发机制和“货货”的商户画像及优劣对比，我们认的商户画像及优劣对比，我们认为为Tiktok 目前在流量红利下电商业务商业化空间广、平台商家增长潜力较大，而目前在流量红利下电商业务商业化空间广、平台商家增长潜力较大，而商品销售转化率高、内容优质且投流能力强的商品商品销售转化率高、内容优质且投流能力强的商品/卖家

67、在卖家在 Tiktok 上能够获得上能够获得更高流量，其中品牌卖家、本土卖家以及强供应链卖家更容易从中脱颖而出。更高流量，其中品牌卖家、本土卖家以及强供应链卖家更容易从中脱颖而出。1）商品销售转化率高商品销售转化率高影响影响 GPM 的因素较为复杂，综合来看价格、品牌、的因素较为复杂，综合来看价格、品牌、用户体验会较大程度影响用户成交及转化，强本土化、强供应链卖家获得用户体验会较大程度影响用户成交及转化，强本土化、强供应链卖家获得的流量分配通常更高。的流量分配通常更高。1用户体验层面，一方面高效履约重点保障用户物流体验，因而本地现货发货/使用本地仓的商家基于更快履约能够获得更高流量；另一方面基

68、于社会与文化的差异，本土化的内容/商品更能激发消费者更强的兴趣和信任，因而本土卖家/深入本土化运作的商家有机会获得更大流量倾斜。2价格层面，不同市场用户对于低价的追求和敏感度有所差异，整体上欧欧美美消费者价格敏感度相对更低，要做好内容购物生意重点在于产品、传播的内容文化及价值观而非折扣；而东南亚东南亚市场消费者对品牌缺少认知、更追求性价比，在低价层面竞争相对激烈，各电商平台间同类低客单商品（尤其大众日常消费品和美妆产品）价格水平接近且需求量足够大，Tiktok 通过补贴及运费减免等方式以更低价格抢夺用户，很容易跑出闭环，因此东南亚市场供应链能力强以及有本土供应链布局的商家更有机会凭借价格竞争力

69、获得更高流量。2）内容优质且投流能力强内容优质且投流能力强品牌卖家更易获得更高流量。品牌卖家更易获得更高流量。内容优质主要依赖于主动大规模的达人建联以及更强自主内容创作能力，此外具有更强的付费流量投放能力的品牌卖家也是平台主要的攻克方向，目前平台在美区招商门槛、流量扶持、仓储设施配备等方面都展现了对品牌卖家的偏好，未来平台流量红利逐渐弱化后广告投流的重要性可以预见，品牌商更易获得更高流量。以家具办公品类为例，头部品牌恒林椅业在 Tiktok 平台进行较高流量投放，且当地有前置仓及生产基地，在 SKU 丰富度、库存等方面均具备优势，平台也给予了较高佣金折扣、流量补贴和商品补贴，旗下品牌在椅业类目

70、下稳居销量 TOP2。敬请阅读末页的重要说明21行业深度报告四、四、跨境平台竞争大潮下跨境平台竞争大潮下 Tiktok 面临的优势和挑战面临的优势和挑战本章我们将探讨 Tiktok 在当下跨境出海大潮下，基于内容电商定位相比于其他跨境电商平台面临哪些优势和挑战、面临怎样的市场竞争格局，整体来看Tiktok 经营电商流量优势强，同时存在地缘政治风险和新模式新市场下的教育成本，目前 Tiktok 电商发展存在较大流量红利，业务前景广阔。梳理各国市场直播电商行业发展历程，梳理各国市场直播电商行业发展历程，Tiktok 真正意义上打开各国直播电商市真正意义上打开各国直播电商市场。场。在 Tiktok

71、之前，北美及东南亚市场出现过一批独立直播电商平台（BeLive、LoopLive 等），但由于前期市场教育成本过高，C 端经营业绩并不理想；2018年起 Facebook、Meta、Amazon、Shopee 等平台纷纷试水直播电商带货，但由于资源投入有限，以及 Meta 一类社交媒体平台生态受电商影响活跃用户下行，导致业务发展均较为克制。2018 年推出 Facebook Live。2021 Tiktokshop 上线印尼后，凭借 Tiktok 在东南亚积累的上亿用户量、国内抖音电商运营经验的有效复用、用户及商家侧的大力补贴和优惠、以及疫情期间直播带货模式的爆发，最大程度承接一波红利成功打开

72、海外直播电商市场。从当下直播电商行业竞争格局来看，从当下直播电商行业竞争格局来看，Tiktok 在东南亚市场的竞争加剧，欧美市在东南亚市场的竞争加剧，欧美市场竞争影响较小。场竞争影响较小。1）东南亚：Tiktok 的快速增长对 Shopee、Lazada 造成一定威胁（2023 年 Tiktok 东南亚 GMV 超过 130 亿美元，与市占率第一的 Shopee体量逐步拉近），2023 年 Shopee 也因此着重加大在内容电商方面的投入，直播单量增长超过 20 倍，市场竞争有所加剧。但目前东南亚电商市场也尚未进入存量竞争阶段，截至 2023 年东南亚零售电商渗透率仍低于 5%，远低于中国及欧

73、美电商渗透水平，且当地人口结构高度年轻化，社交电商在中青年群体中有待进一步渗透，整体来看市场渗透空间依然广阔。2）欧美：目前直播电商在欧美仍处于起步阶段，叠加品类层面直播电商“货找人”心智下非标品匹配度更高，与传统货架电商存在一定区隔；全托管业务方面，Tiktok 以品类补充为主、低价心智较弱，且体量相较 Temu 差异较大，当前竞争性相对较小。表表 7：跨境出海平台对比：跨境出海平台对比TiktokshopTemuAmazonSheinShopee运营模式运营模式短视频/直播带货，全托管全托管+半托管自营+平台模式自营+全托管平台+全托管模式主营品类主营品类全品类，主要为美容个护、女装、母婴

74、等全品类，主要为日用百货、服饰箱包等全品类主要为女装及时尚类目全品类，主要为电子数码、服饰配饰、美容个护、母婴玩具等国家国家东南亚六国、英国、美国北美、欧洲、中东、亚洲等北美、欧洲、东南亚、中东等北美、南美、欧洲、拉美等东南亚GMV 体量体量（2023，亿美，亿美元）元）1361907000+500+750+平台调性平台调性/核心核心优势优势流量为核心优势，优质内容+低价新奇商品激发冲动消费，强调“愉悦感、好、省”体验“省”为核心物流时效为核心优势，优势在于“快、好、多”低价及快速上新心智，“省、好”为核心“多、省”为核心资料来源：Tiktok 卖家官网，招商证券Tiktok 核心优势：用户群

75、体庞大、流量曝光能力强，广告触达率高。核心优势：用户群体庞大、流量曝光能力强，广告触达率高。据demandsage，2023 年 Tiktok 在全球 TOP 互联网平台中活跃用户数居于前列，大幅领先货架电商平台，截至 2023 年 Tiktok 全球 18 岁及以上用户的广告触达敬请阅读末页的重要说明22行业深度报告率达到约 20%，在东南亚部分发展较为成熟的国家用户渗透率可以达到 80%以上，同时用户平均使用时长超过 Youtube、Twitter 等头部社媒平台，整体上流量规模更庞大，能够为广告主及商家提供更强的品宣曝光。图图 26：2023 年全球年全球 TOP 互联网平台活跃用户数互

76、联网平台活跃用户数图图 27：美国用户社交媒体每日使用时长：美国用户社交媒体每日使用时长资料来源：2023 年度 TikTok 生态发展白皮书、招商证券资料来源：Emarketer、招商证券图图 28 Tiktok 用户渗透率及用户数量用户渗透率及用户数量 top10 国家国家资料来源：demandsage，招商证券挑战：挑战：1）地缘政治风险较高。）地缘政治风险较高。海外短视频社交媒体平台存在知识产权、隐私保护、消费者权益等多重政策风险，同时 Tiktok 作为国内出海平台在美国、印尼等地区也面临较大的地缘政治风险。2020 年起美国加大对 Tiktok 的打压力度，特朗普政府于 2020

77、年 8 月颁布行政禁令禁止美国个人/企业与 Tiktok 或其子公司进行交易，以及禁止通过美国在线移动 APP Store 提供分发/维护 Tiktok 应用程序的服务；截至 23 年 3 月联邦和 30 多个州先后通过立法，不允许在联邦、州政府设备、系统、网络中使用 TikTok。针对美国市场的政治与法律危机，Tiktok 以庞大的北美用户为积极起诉应诉，并加强内部合规建设，最终利用总统换届撤除禁令的契机获得了在美国市场的生存空间。当前中美贸易摩擦下Tiktok 在美国市场仍面临一定政策风险。此外，Tiktok2023 年 10 月在印尼被迫终止电商活动也反映了出海直播电商的快速增长和低价商

78、品的涌入引发当地市场出于中小企业生存考虑实施禁令的风险。应对举措：应对举措：目前 Tiktok 一方面通过持续拓展电商业务发展区域从而分散单一国家政治风险，另外平台也通过鼓励本土卖家入驻、提高本地化供应链供给来降敬请阅读末页的重要说明23行业深度报告低商品跨境出海所带来的运输成本及关税提高的风险，此外，Tiktok 也高度关注平台用户数据安全等合规性问题来降低制裁风险，例如公司在 2023 年底宣布未来十年将在欧洲投资超过 120 亿欧元用来开展其“Project Clover”安全计划，将欧洲 1.5 亿 TikTok 用户数据存储在本地服务器上，以此来缓解欧盟监管机构的担忧。图图 29 T

79、iktok 政策监管及应对时间线政策监管及应对时间线资料来源：demandsage，招商证券2）供需侧面临新模式新市场下的教育成本。）供需侧面临新模式新市场下的教育成本。用户侧，消费者通过直播电商购物的习惯在欧美及新开发市场的教育有待持续和深化；商家侧，卖家自主建联达人以及进行内容生产的运营难度高于同类跨境平台，众多此前主营亚马逊的商家也需投入更多人力物力试水直播玩法，整体上平台供需两侧均面临新市场新模式下的教育成本及前期投入的风险。但结合前文分析，参考抖音电商发展路径，我们认为 Tiktok 目前对于商家存在极大的流量红利，平台销售品类及 SKU 仍处于高速扩张阶段，据商户官网，目前 Tik

80、tok 发展较为成熟的东南亚市场一级类目为 27 个、二级类目 100+，相比之下 22 年底上线的 Temu 一级类目 30+、二级类目 1000+，品类丰富度具备较大提升空间，目前平台以全托管模式快速开拓品类阶段新品类也将被给予一定流量倾斜，整体上存在一定新类目红利机会；叠加平台高补贴福利、逐渐降低入驻门槛以及 2024 年加速开拓站点的向好趋势，Tiktok 电商未来发展潜力十分广阔。五、五、投资建议与风险提示投资建议与风险提示Tiktok 电商业务处于初期高速增长阶段，预计 2024 年美国市场伴随着本土商户及亚马逊品牌商家的持续入驻以及全托管新模式快速发展，有望实现加速增长；印尼市场

81、并购 Tokopedia 有望带动业务回暖；此外西班牙、德国、法国等新市场的开拓有望进一步贡献业务增量。商家侧，平台品类丰富度有待完善，具备较大流量红利，预计具有本地现货/仓储能力的本土卖家以及亚马逊 FBA 品牌卖家有望凭借更强的履约能力和品牌效应率先受益，建议关注致欧科技、华凯易佰等品牌卖家。表表 8：布局：布局 Tiktok 的的 A 股上市公司股上市公司致欧科技致欧科技华凯易佰华凯易佰恒林股份恒林股份安克创新安克创新东方甄选东方甄选品类品类家具、家居、庭院、宠物等家居园艺、汽配、工商业用品等家具、办公品类等数码 3C（充电类、无线音频类、智能创新全品类直播电商敬请阅读末页的重要说明24

82、行业深度报告类）Tiktok 经营情经营情况况第一批受邀商家，目前已开通Tiktokshop并在美国官方上线23Q3起在Tiktokshop开设精品店铺，目前业务占比较小，重点关注东南亚TiktokTiktok战略合作伙伴，在流量、促销方面均予以补贴，目前在办公椅品类排名TOP5目前 Anker 在Tiktok账号矩阵粉丝累计超过百万，标签浏览量超过 9 亿，截至2023年底 Anker周销量位居TikTokShop美区店铺 Top10据东方甄选官网，目前公司已开启Tiktok 店铺运营岗位招聘，预计将布局直播电商出海市场资料来源：公司公告、Kalodata 研究院、亿恩、招商证券风险提示：风

83、险提示：1）海外消费不及预期风险：海外市场消费力复苏缓慢导致跨境平台销售不及预期的风险。2）地缘政治风险：美国及其他国家出台针对平台的管制政策或加征关税政策导致平台电商业务无法持续经营或成本增加的风险。3）新市场拓展效果不及预期风险：Tiktok 计划进一步在欧洲、南美等市场进行拓展，存在新市场直播购物消费者教育效果不及预期的风险。4）跨境电商平台竞争加剧风险：随着多个互联网巨头加码出海业务，跨境电商平台在商家侧及流量侧的竞争有所加剧，东南亚市场 Shopee、Lazada、Tiktok价格竞争或将引起平台盈利能力下降的风险。敬请阅读末页的重要说明25行业深度报告分析师分析师承诺承诺负责本研究

84、报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。评级评级说明说明报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后 6-12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A 股市场以沪深 300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。具体标准如下：股票评级股票评级强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数 20%以上增持：预期公司股价涨幅超越基准指数 5-20%之间中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数

85、介于5%之间减持：预期公司股价表现弱于基准指数 5%以上行业评级行业评级推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数重要重要声明声明本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。