1、 行业行业报告报告 | 行业深度研究行业深度研究 1 商业贸易商业贸易 证券证券研究报告研究报告 2020 年年 07 月月 01 日日 投资投资评级评级 行业行业评级评级 强于大市(维持评级) 上次评级上次评级 强于大市 作者作者 刘章明刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S01 方心诣方心诣 联系人 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 1 商业贸易-行业专题研究:中公教育 系列报告 | 医疗招录：朝阳细分，百亿 赛道，大有可为 2020-06-29 2 商业贸易-行业点评:广百股份拟收 购友谊集团 100%股份， 引入国寿资产作 为战略投资者 2020-06-15
2、 3 商业贸易-行业点评:免税渠道引领 消费回流，国有商业系统或受益于免税 政策开放 2020-06-09 行业走势图行业走势图 去中心化还是再中心化？从人和平台去中心化还是再中心化？从人和平台解构解构红人经济红人经济 红人广告预算占比约红人广告预算占比约 5%，高转化率吸引广告主预算倾斜，高转化率吸引广告主预算倾斜 红人广告市场处于起步期，广告主的红人广告预算占比预计在 5%左右。红 人广告具有相对较低的流量成本，ROI 和转化率远高于传统广告，淘宝直播 进店转化率超过 65%， 顶级网红电商转化率约 20%， 传统电商转化率仅 0.37%， 未来广告主预算将向红人广告倾斜。假设 2022
3、年我国广告整体经营额超过 1 万亿，预计未来三年红人广告市场规模占比将提升至 20%，则红人广告市 场规模将达到 2000 亿，相较于 2019 年 490 亿的市场规模，有 4 倍以上的 成长空间。 解构解构 1-人：新消费重构放大“人的价值” ，去中心化还是再中心化？人：新消费重构放大“人的价值” ，去中心化还是再中心化？ 互联网商业随硬件设施的更迭而持续升级迭代， 目前进入关注文明时代。 从 人货场到人货场媒，人的价值无限放大，人即货架。 目前直播业态处于迅速成长的风口期，催生了薇娅、李佳琦等超级主播。品 牌公司普遍将头部 KOL 视作一个“超级导购” ，会掉进一种“再中心化”陷 阱。
4、我们搜集了头部主播薇娅从 2019 年 7 月 1 日至 2020 年 5 月 30 日总共 179 场直播，发现头部主播货架能力有限，薇娅严选模式下 44%的品牌会重 复上直播。四大平台的腰部和尾部 KOL 数量占比超过头部 KOL，品牌方在 抖音、快手平台腰部 KOL 投放金额超过头部 KOL。各大平台邀请明星入驻 抢占风口，企业求变 CEO 下场直播带货，大 IP 实现引流+低价的高效组合， 进一步稀释头部主播流量。 解构解构 2-平台：流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直播风口加码投入平台：流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直播风口加码投入 每一次流量迭代成就了不同的风口和风口
5、上的平台。对比 2018 年和 2019 年各平台 DAU，各平台均呈现增长趋势，其中抖音和快手增幅达到 60%、 87.5%。不同的运营模式使得六大平台呈现不同的特点，微博内容更加广场 化，抖音、快手、B 站、小红书更注重内容运营，微博、微信粉丝多元化， 抖音、快手、B 站、小红书粉丝更加聚焦。2019 年品牌主在双微平台的总投 放金额比例在 5 个平台中超过 70%，仍占据新媒体行业的绝对地位。 目前社交平台的流量分发主要基于关注关系， 优先基于用户社交关注和兴趣 来调控流量分发， 推荐流量机制则是根据用户的标签属性把笔记推给可能感 兴趣的目标用户。从各大平台收费规则看，各大平台随生命周期
6、不同，收费 门槛有差异。微博、微信已处于流量变现阶段，而抖音、快手还处于快速抢 占流量的阶段，服务费门槛相对较低。 直播创造新场景为全时全域营销和品效合一提供可能， 成为快消全品类的电 商常态化运营。 各大平台抢占直播风口， 生态模式决定各大平台直播各有特 色。后疫情时代各平台继续加大直播投入，各大平台继续抢占流量红利。 投资建议投资建议 红人广告市场处于起步期， 高转化率吸引广告主预算倾斜， 预计红人广告市 场有 4 倍以上的成长空间。新消费重构放大“人的价值” ，流量迭代成就平 台风口更迭， 目前社交平台的流量分发主要基于关注关系， 人和平台趋于去 中心化。 从产业链来看，去中心化的背景下
7、，品牌方更加重视线上整合，具备帮助品 牌进行资源整合力的新媒体营销龙头有望受益， 重点推荐社交商业时代新基 建标杆【天下秀】 、线上全链路价值提供服务商【壹网壹创】 。 风险风险提示提示：平台监管政策风险、业务拓展不及预期、并购绩效不及预期平台监管政策风险、业务拓展不及预期、并购绩效不及预期 重点标的推荐重点标的推荐 股票股票 股票股票 收盘价收盘价 投资投资 EPS(元元) P/E 代码代码 名称名称 2020-06-30 评级评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 600556.SH 天下秀 18.53 买入 0.15 0.24
8、 0.38 0.58 123.53 77.21 48.76 31.95 300792.SZ 壹网壹创 174.16 买入 2.73 4.23 6.77 9.09 63.79 41.17 25.73 19.16 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS -19% -15% -11% -7% -3% 1% 5% -112020-03 商业贸易沪深300 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 2 内容目录内容目录 1. 红人广告预算占比约红人广告预算占比约 5%，高转化率吸引广告主预算倾斜，高转化率吸引广告主预算倾斜 . 3 2. 解构解构 1-人：新消
9、费重构放大人：新消费重构放大“人的价值人的价值”，去中心化还是再中心化？，去中心化还是再中心化？. 4 2.1. 新消费重构：人货场到人货场媒，关注文明时代人的价值被放大 . 4 2.2. 去中心化：头部主播带货能力有限，各大平台入驻明星抢占风口 . 5 3. 解构解构 2-平台：流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直播风口加码投入平台：流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直播风口加码投入 . 7 3.1. 流量迭代成就平台风口更迭，双微平台仍占据品牌主广告投放绝对地位 . 7 3.2. 社交平台流量分发基于关注关系，各大平台因阶段差异收费门槛不同. 10 3.3. 直播创造新场景成为新常
10、态，各大平台抢占直播风口加码投入 . 12 4. 投资建议投资建议 . 13 图表目录图表目录 图 1：2013-2018 年我国广告经营额及增速 . 3 图 2：2018 -2019 年 KOL 整体投放市场规模变化（亿元） . 3 图 3：红人广告和传统电商转化率对比 . 3 图 4：社会化营销预算 vs 数字化营销预算变化 . 3 图 5：广告主社会化营销重点 . 3 图 6：广告主移动端投放重点 . 3 图 7：互联网技术持续升级迭代，推动社交营销行业快速发展 . 4 图 8：2019.7-2020.5 薇娅带货品类分布 . 5 图 9：2017.7-2020.5 薇娅带货品牌频次分布
11、 . 5 图 10：2019 年品牌投放不同量级 KOL 数量占比 . 5 图 11：2019 年品牌投放不同量级 KOL 金额占比 . 5 图 12：各大平台纷纷邀请明星入驻直播 . 6 图 13：企业家带货成绩单一览（截至 2020/5/15） . 7 图 14：流量迭代和平台发展时间线 . 8 图 15：各平台 MAU 2017 年至 2020 年（亿） . 8 图 16：各平台 DAU 2018 年 vs 2019 年（亿） . 8 图 17：六大平台特点对比 . 9 图 18：六大平台粉丝画像对比 . 9 图 19：品牌投放金额 TOP3 行业和垂类分布 . 10 图 20：品牌主在
12、各平台投放金额分配比例变化 . 10 图 21：2019 年各主要直播电商购物平台占有率情况 . 12 图 22：天下秀构建的红人经济生态圈 . 14 表 1：六大平台收费规则 . 11 表 2：各大平台直播带货对比及直播投入计划. 13 qRpQrPzRqQqPqQqPoQpRpMbRcMaQoMmMoMoOjMnNqPkPoOtRbRnNuNxNpOrONZrNnM 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 3 1. 红人广告预算占比红人广告预算占比约约 5%，高转化率吸引广告主，高转化率吸引广告主预算倾斜预算倾斜 红人广告市场处于起步红人广告市场处于起步期， 广告主的期， 广告
13、主的红人广告红人广告预算占比预计预算占比预计在在 5%左右左右。 红人广告市场处于 起步期， 广告主投在网红相关广告预算占比很低。 2018 年我国广告整体经营额约 8000 亿， 其中 KOL 投放市场规模约 300 亿，占比仅 3.75%。2019 年 KOL 相关投放市场规模提升至 490 亿元，相较于 2018 年同比增长 63%，但预计在整体广告经营额中占比不足 5%。 图图 1：2013-2018 年我国广告经营额及增速年我国广告经营额及增速 图图 2：2018 -2019 年年 KOL 整体投放市场规模整体投放市场规模变化变化（亿元）（亿元） 资料来源：中国产业信息网，天风证券研
14、究所 资料来源：克劳锐，天风证券研究所 红人广告红人广告具有相对较低的流量成本，具有相对较低的流量成本，ROI 和和转化率远高于传统广告，未来广告主预算将向转化率远高于传统广告，未来广告主预算将向 红人广告红人广告倾斜。倾斜。根据克劳锐报告，淘宝直播进店转化率超过 65%，顶级网红电商转化率约 20%，传统电商转化率仅 0.37%。 2020 年中国数据营销趋势显示，71%的广告主将增加社 会化营销预算，社会化营销预算增长幅度超过数字营销。广告主社会化营销中，KOL 推广 是投入重点，分别有 83%、70%、43%的广告主认为社交平台、视频平台、电商平台是移动 端投放重点，较 19 年分别+1
15、4%、+20、+6%。 假设假设 2022 年我国广告整体经营额超过年我国广告整体经营额超过 1 万亿，万亿，预计预计未来三年未来三年红人红人广告市场规模占比将提广告市场规模占比将提 升至升至 20%，则，则红人红人广告市场规模将达到广告市场规模将达到 2000 亿亿，相较于相较于 2019 年年 490 亿的市场规模亿的市场规模，有有 4 倍以上的成长空间。倍以上的成长空间。 红人红人广告市场目前处于起步期，广告市场目前处于起步期，新媒体营销景气高企，怎样的公司是最大的市场参与者新媒体营销景气高企，怎样的公司是最大的市场参与者？ 我们从人和平台解构红人经济。我们从人和平台解构红人经济。 图图
16、 3：红人广告红人广告和传统电和传统电商转化率对比商转化率对比 图图 4：社会化营销预算社会化营销预算 vs 数字化营销预算变化数字化营销预算变化 资料来源：克劳锐，天风证券研究所 资料来源：秒针系统AdMasterGDMS2020 中国数字营销趋势 ，天风证 券研究所 图图 5：广告主社会化营销重点广告主社会化营销重点 图图 6：广告主移动端投放重点广告主移动端投放重点 5019.8 5605.6 5973.4 6489 6896.4 7991.5 11.7% 6.6% 8.6% 6.3% 15.9% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 2000 400
17、0 6000 8000 10000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 中国广告经营额（亿元）同比增长率 300 490 0 100 200 300 400 500 600 20182019 65% 20% 8% 0.37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 6% 12% 27%26% 24% 5% 6% 12% 22% 25% 29% 5% 社会化营销预算数字化营销预算 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 4 资料来源：秒针系统AdMasterGDMS2020 中国数字营销趋势 ，天风 证券研究所 资料来源：秒针系统AdMa
18、sterGDMS2020 中国数字营销趋势 ，天风证 券研究所 2. 解构解构 1-人：人：新消费重构放大新消费重构放大“人的价值” ，“人的价值” ，去中心化还是再去中心化还是再 中心化？中心化？ 2.1. 新新消费消费重构：人货场到人货场媒，重构：人货场到人货场媒，关注文明时代关注文明时代人的人的价值被放大价值被放大 互联网商业随硬件设施的更迭而持续升级迭代互联网商业随硬件设施的更迭而持续升级迭代，目前进入关注文明时代，目前进入关注文明时代。互联网商业从最 早以搜狐、新浪网为代表的 PC 端门户网站的“点击文明” ，到 PC 端后半场以百度、淘宝 为代表的“搜索文明” ，再到移动互联网阶段
19、的“关注文明” ，关注文明以微博、微信、抖 音等社交平台为代表，表现形式包括图文、短视频、直播。 图图 7：互联网技术持续升级迭代，推动社交营销行业互联网技术持续升级迭代，推动社交营销行业快速发展快速发展 资料来源：天下秀 2019 年年报，天风证券研究所 解构红人经济的第一个维度是最底层的人，去中心化的背景下解构红人经济的第一个维度是最底层的人，去中心化的背景下，人的价值无限放大，人的价值无限放大，从人从人 货场到人货场媒货场到人货场媒，人即货架。人即货架。消费整体处于变革的时代，媒体作为非常重要的传播因素和 生产要素被纳入到消费框架研究中，从“人货场”到“人货场媒” 。人的价值无限放大，所
20、 引发的变化在于： 时间缩短时间缩短：韩都衣舍销售额从 2008 年的 20 万到 2018 年的 15 亿元，历时十年，薇娅 63% 53%53%52% 46% 63%66% 47% 0 47% 20202019 83% 70% 43% 40% 35% 22% 15% 69% 50% 37%37% 28% 24% 15% 20202019 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 5 2019 年双十一直播带货 27 亿，由于人的价值被放大，销售额的突破和时间的突破也 变成了倍数级增长； 渠道变化渠道变化：每一个商品都要透过 KOL 去竞争在粉丝面前出现的频次、方式和内容，货架 更
21、多的向人转移，人即货架； 诞生新商业体诞生新商业体：人的价值放大之后不仅诞生了网红，还诞生了很多新商业体，比如 MCN 机构、营销平台、知识付费平台和机构，如天下秀、得到、喜马拉雅、直播工会、网红电 商机构、平台型社交营销机构，改变了传统商业模式。 2.2. 去中心化：头部主播去中心化：头部主播带货带货能力有限，能力有限，各大平台各大平台入驻明星入驻明星抢占风口抢占风口 目前直播业态处于迅速成长的风口期，催生了薇娅、李佳琦等超级主播。常见的一场直播 中，知名主播的提成比例大致在 20%30%之间，主播获得提成按照 1：2：7 的比例在直播 平台、MCN 机构、主播之间分成后，直播销售额较高的情
22、况下，主播能拿到的部分是相当 可观的。以薇娅 2020 年和梦洁股份的三次直播合作为例，一场产品直播平均能带来 270.1 万的销售金额， 公司平均每次支付佣金 71.08 万， 我们计算得到主播个人收入达 49.76 万。 品牌公司普遍将头部品牌公司普遍将头部 KOL 视作一个“超级导购” ，头部视作一个“超级导购” ，头部 KOL 一旦被视作“超级导购” ，就一旦被视作“超级导购” ，就 会掉进一种“再中心化”陷阱，会掉进一种“再中心化”陷阱，目前新消费是目前新消费是去中心化还是再中心化？去中心化还是再中心化？ 头部主播货架能力有限，薇娅严选模式下头部主播货架能力有限，薇娅严选模式下 44
23、%的品牌会重复上直播。的品牌会重复上直播。我们搜集了头部主播 薇娅从 2019 年 7 月 1 日至 2020 年 5 月 30 日总共 179 场直播，折合全年约 200 场，已经 接近单个人的极限。 薇娅是严选模式， 4329 条带货数据中不少品牌会重复上直播， 1614 条 数据为重复，去重共带货 1411 个品牌，其中出现 2 次及以上的品牌有 625 个。重复出现 的品牌数超过 10 次的品牌有 42 个，其中生活类品牌有 13 个，食品类品牌有 8 个，美妆 类品牌有 21 个，美妆类品牌重复出现次数最多。 薇娅平均每场直播带货 24 个产品，主要包括生活类、美妆类和食品类。179
24、 场直播中，生 活类有 1517 条，美妆类有 1298 条，食品类有 606 条。 图图 8：2019.7-2020.5 薇娅带货品类分布薇娅带货品类分布 图图 9：2017.7-2020.5 薇娅带货薇娅带货品牌品牌频次分布频次分布 资料来源：薇娅公众号，天风证券研究所 资料来源：薇娅公众号，天风证券研究所 四大平台的腰部和尾部四大平台的腰部和尾部 KOL 数量占比超过头部数量占比超过头部 KOL，品牌方在抖音、快手平台腰部，品牌方在抖音、快手平台腰部 KOL 投放金额超过头部投放金额超过头部 KOL。从 2019 年品牌投放不同量级 KOL 数量来看，腰部和尾部合计占 比超过头部，尤其快
25、手平台腰部和尾部 KOL 占比 91.2%。从品牌投放不同量级 KOL 金额来 看，微博和微信头部分别占 55%、49%，而抖音、快手等短视频平台腰部 KOL 投放金额超 过头部 KOL。 图图 11：2019 年品牌投放不同量级年品牌投放不同量级 KOL 金额占比金额占比 1517 1298 606 生活类美妆类零食类 138 456 122 42 0 100 200 300 400 500 只出现1次2-4次5-9次10次 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 6 资料来源：克劳锐，天风证券研究所 资料来源：克劳锐，天风证券研究所 各大平台邀请明星入驻抢占风口，进一步稀释头部
26、主播流量各大平台邀请明星入驻抢占风口，进一步稀释头部主播流量。各大平台纷纷邀请明星入驻 带货，进一步抢占淘宝直播风口，进一步稀释头部主播流量。明星天然的具备流量、自带 粉丝和营销属性，往往能为品牌和平台带来曝光点和关注度。618 期间，各大平台均以明 星直播作为直播活动的宣传重点，同时通过邀请品牌方高管、举办大型直播晚会、和其他 平台联动等形式， 进行多元化的直播安排。 其中， 淘宝直播在天猫 618 期间吸引了超过 300 位明星、600 位总裁入局，此外有各大卫视、众多县长、法官等新的角色加入直播带货。 京东直播在邀请超过 100 位明星及品牌方总裁的同时，同步推出音乐现场直播，以泛娱乐
27、内容代替纯粹的直播带货，吸引了更多流量。 图图 12：各大平台纷纷邀请明星入驻直播各大平台纷纷邀请明星入驻直播 资料来源：商智库、中国化妆品网、抖音短视频 APP、广告盘点、广告导报、新浪财经等，天风证券研究所 企业求变企业求变 CEO 下场直播带货， 大下场直播带货， 大 IP 实现引流实现引流+低价的高效组合低价的高效组合。 疫情使得线下门店客流量 锐减，但线上内容平台、社交媒体平台的活跃度仍较高。疫情促使企业谋求思变转型，积 极拥抱社媒新营销平台。美妆、服饰、数码、家电到餐饮、旅游等不同领域的 CEO 下场直 播带货，其本身具备的大 IP 属性，加上对自家产品的研发故事、产品成分、团队理
28、念更加 熟悉， 直播往往能实现引流+低价的高效组合， 而原本具备卖点的产品也往往能借助直播达 30% 45% 30% 9.80% 40%40% 50% 42.60% 30% 15% 20% 47.60% 0% 20% 40% 60% 微博微信抖音快手 头部腰部尾部 55% 49% 33% 39.60% 41% 37% 48% 45.30% 4% 14% 19% 15% 0% 20% 40% 60% 微博微信抖音快手 头部腰部尾部 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 7 到高复购率、 高转换率。 据新浪财经统计， 疫情以来至少 40 位企业家出圈带货直播， 其中， 林清轩 CEO
29、 借助直播将整体下滑 90%的业绩转盈，截至 2 月 15 日达到去年同期 145%，董 明珠和雷军在人气和销量上频频领先，分别带货 3.1 亿、3 亿；国美零售总裁王俊洲联手央 视名嘴卖出 5.2 亿；为推介旅游大玩 cosplay 的携程梁建章已直播 9 场。 图图 13：企业家带货成绩单一览企业家带货成绩单一览（截至（截至 2020/5/15） 资料来源：新浪财经，天风证券研究所 3. 解构解构 2-平台平台：流量迭代成就平台风口更迭流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直各大平台抢占直 播风口加码投入播风口加码投入 3.1. 流量迭代成就平台风口更迭，双微平台仍占据品牌主广告投放流量迭
30、代成就平台风口更迭，双微平台仍占据品牌主广告投放绝对地绝对地 位位 每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的平台。每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的平台。 2010 年之后， 中国智能手机的普及使 得越来越多的上网用户从 PC 端转移到手机，创造了新的流量入口。微博抓住了从搜索时 代转向社交时代的机遇，席卷中国互联网。后起之秀的微信也迅速抓住了这次的风口，并 且随着 2013 年公众号功能的上线，丰富的内容生产和自媒体创作带来了流量红利。2017 年之后，流量的精细化运营成为主导。相比于传统的文字和图片形式，视频的传播方式拥 有更丰富的内容，更个性化的表达和更强的互动性，使得抖音、快手、
31、小红书、B 站等渠 道快速增长。 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 8 图图 14：流量迭代和平台发展时间线流量迭代和平台发展时间线 资料来源：公司公告，天风证券研究所 各平台各平台 MAU 和和 DAU 保持增长态势，抖音快手保持增长态势，抖音快手小红书小红书 DAU 增幅大。增幅大。从 2017 至 2020 年第 一季度的 MAU 数据看出，微信 MAU 达到 10 亿量级并且一直领先于其他平台。对比 2018 年和 2019 年各平台 DAU，可以看到各平台均呈现增长趋势，其中抖音增幅达到 60%，快 手增幅 87.5%，并且抖音和快手 DAU 数量领先于其他 3 个
32、平台。小红书增幅超 3 倍，但 DAU 数量仍处于低位。 图图 15：各平台：各平台 MAU 2017 年至年至 2020 年年（亿）（亿） 图图 16：各平台各平台 DAU 2018 年年 vs 2019 年年（亿）（亿） 资料来源：微博财报，抖音数据报告，快手内容报告，bilibili 财报，微信 数据报告，QuestMobile，天风证券研究所 资料来源：微博财报，抖音数据报告，快手内容报告，bilibili 财报，微信数据 报告，QuestMobile，天风证券研究所 不同的运营模式使得六大平台呈现不同的特点不同的运营模式使得六大平台呈现不同的特点， 微博内容更加广场化， 微博内容更加
33、广场化， 抖音、 快手、， 抖音、 快手、 B 站、站、 小红书更注重内容运营小红书更注重内容运营。微博聚焦实时热点，内容更加广场化，通过明星的影响力提高粉 丝粘性。微信公众号的文章对时事或产品有更深度的解析，基于社交裂变容易引出内容爆 款。抖音的内容偏向有趣和潮酷，平台以内容运营为中心。快手强调社交属性，内容多为 猎奇、 搞怪和趣味性。 B 站有独特的二次元文化， 形成用户粘性强的文化圈层。 小红书 KOL 属性明显，强调种草和分享。 9.8 10.82 11.65 12.02 3.92 4.62 5.16 5.5 3.02 4.86 5.18 1.833 3.41 4.43 0.72 0.
34、93 1.3 1.72 0.10.3 1 0.77 0 5 10 15 20020 微信微博抖音 快手B站小红书 2.5 1.6 2 0.27 0.06 4 3 2.22 0.38 0.25 0 1 2 3 4 5 抖音快手微博B站小红书 20182019 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 9 图图 17：六大平台六大平台特点特点对比对比 资料来源：艾瑞咨询，克劳锐，天风证券研究所 微博、微信粉丝多元微博、微信粉丝多元化化，抖音、快手、，抖音、快手、B 站、小红书站、小红书粉丝更加聚焦粉丝更加聚焦。微博和微信的粉丝年 龄结构多层次，不同年轻层粉丝关注内容
35、多样，使得这两个平台呈现多元化。抖音粉丝偏 向潮流时尚，快手粉丝更加大众化，B 站粉丝主要是年轻的二次元爱好者，小红书粉丝主 要是关注化妆和母婴的年轻女性。 图图 18：六大平台六大平台粉丝画像粉丝画像对比对比 资料来源：克劳锐数据研究院，艾瑞指数，天风证券研究所 品牌投放行业品牌投放行业分布分布中美妆类占比较大，垂类分布中情感和搞笑类占比较大。中美妆类占比较大，垂类分布中情感和搞笑类占比较大。从品牌在各平 台投放金额 TOP3 行业分布来看，美妆、电商和游戏行业占比较大，由于这些行业毛利率 较高且粉丝转化率较高，品牌偏好于在这些行业投放广告。从 TOP3 垂类分布来看，搞笑 剧情和美妆时尚占
36、比较高，考虑到人们更容易被段子手和搞笑片段吸引，作为一种流量导 入的方式，品牌偏好在这些垂类进行投放。 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 10 图图 19：品牌投放金额品牌投放金额 TOP3 行业和垂类分布行业和垂类分布 资料来源：克劳锐，天风证券研究所 双微平台仍占据品牌主广告投放金额绝对地位，抖音、快手迎来收割期。双微平台仍占据品牌主广告投放金额绝对地位，抖音、快手迎来收割期。2019 年品牌主在 双微平台（微博、微信）的投放金额比例呈现下滑趋势，但 2019 年品牌主在双微平台的总 投放金额比例在 5 个平台中超过 70%，可见双微平台在新媒体行业的地位依然不可动摇。
37、以抖音、快手为代表的短视频平台投放市场迎来“收割期” 。 图图 20：品牌主在各平台投放金额分配比例变化品牌主在各平台投放金额分配比例变化 资料来源：克劳锐，天风证券研究所 3.2. 社交平台社交平台流量分发流量分发基于关注关系基于关注关系，各大平台各大平台因阶段差异收费门槛不同因阶段差异收费门槛不同 目前社交平台的流量分发主要基于关注关系，优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分目前社交平台的流量分发主要基于关注关系，优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分 发，推荐流量机制则是根据用户的标签属性把笔记推给可能感兴趣的目标用户：发，推荐流量机制则是根据用户的标签属性把笔记推给可能感兴趣的目标用户
38、： 抖音：抖音： 抖音将视频分到一个初始流量池 （该账号粉丝+可能感兴趣的用户， 一般是随机 200 至 600 个） ，系统会根据数据（完播率、点赞率、评论率、转发率）给视频加权计算，如 果视频超过推荐基数则进入待推荐列表推到第二个流量池（3000 左右） ，再重复操作再推 38.1% 46.6% 10.2% 4.2% 0.9% 36.9% 39.8% 14.8% 7.4% 1.1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 微博微信抖音快手小红书 20182019 行业报告行业报告 | | 行业深度研究行业深度研究 11 荐，每一次推荐都会获得更大
39、的流量，最终形成倒三角推荐机制。 快手：快手： 快手基于社交+兴趣进行内容推荐， 平台以瀑布流式双栏展现为主， 发布内容粉丝到 达率约为 30%-40%。 快手的弱运营管控直接 “链接” 内容创作者与粉丝， 加深双方粘性， 沉淀私域流量，诞生了信任度较高“老铁关系” 。 微博：微博：微博热度根据多种规则加权，如是否含多图、#话题、站内长微博等，若含有外链、 同一时段榜单、相似内容则会进行热度降权 微信：微信：微信内容的曝光基于社交推荐和存量粉丝，公众号里的内容在推出去的几天内通过 社交裂变传播获得大量曝光，但是很快就被新的内容覆盖，流量呈现出典型的极速上升和 悬崖式下跌的形态。 B B 站：站
40、：基于内容类聚和用户群分打造圈层，内容和内容之间的相似度常用创作者相关信息 （认证、关注）或内容信息（频道、话题活动、关键词）来计算，而数据表现则一般用于 排序展示在排行榜或热门中。用户和用户之间的相似度常用用户行为来计算，主要以基于 物品的协同和基于用户的协同为底层框架。 小红书：小红书：推荐流量机制和类似，笔记生产出来后，平台会根据用户的标签属性把笔记推给 有可能感兴趣的目标用户，再根据这些用户的行为反馈（点赞、收藏、评论、转发）决策 是否把笔记推向更大的流量池，获得更多的曝光，优质内容在小红书上可以获得长期以及 长尾流量。 从各大平台从各大平台收费规则看收费规则看，各大平台随生命周期不同各大平台随生命周期不同，收费门槛有差异。收费门槛有差异。微博、微信起步相 对较早，已处于流量变现阶段，平台收费相对较高，而抖音、快手还处于快速抢占流量的 阶段，服务费门槛相对较低，如抖音和快手仅收取实际成交额的 6%和 5%作为平台服务 费。 表表 1：六大平台收费规则六大平台收费规则 微博微博 微博问
sgpjbg002
工作日 8:30 - 17:30
会员动态：
报告分类
新质生产力
ChatGPT
新能源汽车
大模型
Sora
机器人
微短剧
芯片
薪酬
白皮书
低空经济
数据要素
创新药
人工智能
AI产业
信息科技
互联网
消费经济
汽车交通
电商零售
传媒娱乐
医药健康
投资金融
能源环境
地产建筑
传统产业
英文报告
其它
扫码登录
手机快捷登录
账号登录
