1、2020年自媒体商业价值白皮书 微播易2019年12月 2019年是社交媒体谋新与创变的一年，KOC、直播带货、社交电商、私域流量等成为行业热点关键词持续刷屏，在这些词汇的背后，是被重新定义的 中国社交营销环境，是被重新定义的营销思维，和被重新定义的自媒体价值。同样，在自媒体商业变现领域，2019年是关键而重要的一年。 2019年是电商直播爆发元年，在这一年里，无论是淘宝平台上，李佳琦和薇娅的双雄争霸；还是“把价格打下来”的抖音牛肉哥宣言；亦或是快手辛 有志婚礼事件。众多优秀的达人引领了商业变现的内容创新和突破。在达人突破的背后，优秀的MCN机构成为越来越重要的支撑力量。他们在达人孵化、 商业
2、对接和服务保障方面，与微播易平台建立了有效的合作关系，使自媒体商业价值更加释放。 对于自媒体而言，基于IP价值，从广告和电商变现为主到多种变现方式并存，从店铺引流到自创红人品牌，从小屏到大银幕，都是自媒体们在积累一 定的粉丝基础和运营经验后的商业变现选择。他们既是意见领袖和专家，也是一群人的情感经营者，是导购，也是销售渠道和通路，能够帮助品牌更直 接、高效的触达目标消费者，也能更有效缩短商业品牌营销链路。种草、销量、口碑，什么才是自媒体的价值判断标准？如何科学评估自媒体的投放价 值？激励消费者种草转化的深层原因在哪里？未来自媒体资金流向有什么变化？未来有粘合力和转化力的内容才是竞争力的根基所在
3、？多方入局，如何 保障短视频自媒体商业价值再升级？是本报告要解答的问题。 此外，我们更应该关注的，还有一起推进行业发展，走在社交媒体营销前沿的品牌主们。2019年，这些优秀的品牌主们，以前瞻性的眼光和胆识，在 自媒体营销方面进行了卓有成效的突破和尝试，推进了行业的快速发展。 2019年围绕自媒体营销商业变现效率成为主旋律，同时商业变现之路“稳中有变，变中有忧”。在这种背景下，微播易与益普索开展合作，联合发布 2020年自媒体商业价值白皮书开展短视频自媒体商业价值领域的深入研究与探索，本报告从自媒体营销商业环境分析出发，盘点2019年自媒体营销 及商业变现轨迹，立足热点现象科学判定与预测2020
4、短视频风向，推动自媒体商业化更加成熟。 引言 研究说明 本研究以投放大数据的定量研究为主，在线 问卷调研和案头研究为辅，并结合自媒体营 销投放效果案例分析，全面展示自媒体营销 商业价值及未来趋势展望。 研究方法 本研究中的微播易平台投放大数据，涵盖 微博、微信、抖音、快手、小红书美拍、 秒拍、B站等多个短视频及内容媒体平台。 益普索在线问卷调研对象：主流短视频平 台18岁以上的实际用户； 问卷调研时间：2019.11.29-2019.12.03 数据来源 本研究聚焦在自媒体商业价值的探索和 深入分析：包括商业变现的环境分析， 2019年商业数据盘点，KOC崛起、直播 带货等热门现象解析，以及从
5、用户视角 审视自媒体商业潜力风向和挑战，从而 预测2020自媒体商业价值风向。 研究范畴 内容摘要 02.自媒体营销价格持续上涨 2019年自媒体营销价格呈上升趋势，重大促销 节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨， 小红书账号后发优势潜力大，价格上升较快，尽 早入局性价比更高 03. “争金夺秒“的自媒体们 多种维度洞察自媒体增长空间和发展潜力，未来 时尚穿搭IT互联网等自媒体账号市场需求量较大， 宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大 05.超级自媒体背后的用户决策趋于理性 幽默、有才艺、强互动性和强专业性的自媒体达 人最受用户关注，接近半数的用户会受自媒体推 荐影响直接下单，产品品质才
6、是用户推荐的理由 06.平台驱动的效率投放 大数据完善自媒体营销价值评估体系，让决策判 断标准，全生态产品/技术布局，全面升级广告 主平台级投放体验 01.广告主自媒体营销“稳中向好” 美妆日化、3c数码、食品饮料和IT互联网 ， 四大行业自媒体营销表现更加活跃，投放更加 垂直精准多元化，且种草营销成为最受欢迎玩 法 04.自媒体投放下沉，中腰部强势崛起 中腰部自媒体获得品牌复投机会增多，2019年 广告主自媒体营销复投账号TOP10中，中腰部自 媒体占70%，拥有高性价比和圈层影响力的中腰 部自媒体脱颖而出 目录 环境 012019自媒体商业进阶环境分析 盘点 02 2019自媒体商业价值年
7、度盘点 现象 03 2019自媒体商业现象及分析 趋势 04 2020自媒体商业潜力趋势前瞻 2019自媒体商业进阶环境分析 Part-1 环境 入局者增多，增量价值再拓宽 技术赋能，推动短视频创新升级 短视频“潜客圈层”更泛化 广告主营销需求多元化升级 自媒体商业变现竞争白热化 自媒体商业变现“稳中有变，变中有忧” 自媒体营销商业发展驱动力 入局者增多，短视频增量空间价值持续打开 监管部门“利剑高悬”，短视频 审核标准更加严格、细化 政府“搭台”为优秀新媒体项目 提供“一揽子”服务 短视频平台增加创作补贴、 商业资源扶持等； 大数据交易平台赋能商业 模式持续探索 2016-2019年全球社交
8、媒体广告 支出将增加72%； 2019年广告主自媒体营销占比 60%，成为最受认可的方式 资本出海进入2.0时代， 寻找新的市场机会和挖 掘价值增长点。 MCN机构准入门槛和生存 门槛都将提高，在内容制作 和运营能力方面竞争加剧 机构竞争加剧 平台增加投入 资本增加投资 行业政策倾斜品牌增加预算 自媒体营销商业发展驱动力 技术赋能，推动短视频进一步创新升级 短视频行业技术 创新关键词 体验 推荐 安全 场景 5G技术发展，平台运营成本降低，平台交互性加强； 网速提高，流量费用降低，用户社交体验更活跃、更交互； 实时连线全球红人 网速提高，资费降低，用户体验感强 更高数据容量；更高数据速率；VR
9、/AR等 “信息视频化、视频超高清化”成为未来新媒体行业基础 通过“大宽带、低时延”，连接海量智能设备，应用场景 极大丰富 5G技术促进更多应用场景落地 借助区块链技术实现更便捷、更低成本内容版权保护 区块链+红人营销 利用成熟的大数据、AI智能技术，更好地解决个性化 推荐和非个性化推荐问题，智能导流、精准匹配 算法推荐，精准匹配 短视频“潜客圈层”持续崛起，消费需求被唤醒 短视频营销人群辐射更泛化 短视频“男色经济”持续崛起下沉市场”小镇青年”消费潜力将被重新激发00后和中老年人群成为短视频继续争夺的重要人群 数据来源：QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库，2019年9月
10、下沉市场仍是蓝海，“小镇青年”有时间、重 信任，对泛娱乐、资讯信息需求较大，同时线 下驱动线上应用，社交属性突出的应用获得较 快发展，成为新生消费主力军 1.3% 12.3% 随着“低门槛、模板化内容创作+算法分发” 等工具和技术的成熟，00后和中老年群体快速 崛起，用户内容消费需求持续升级 3c数码、金融理财和汽车等偏男性消费品类的 被种草比例均超过10%，种草营销的易感人 群已经扩大到男性 6.8%6.2% 15.5% 15.2% 20.9% 20.6% 24.7%26.9% 19.0% 19.8% 13.0% 11.3% 短视频行业用户短视频行业新安装用户 一线城市新一线城市二线城市 三
11、线城市四线城市五线城市及以下 6.9% 7.9% 18.6% 10.4% 23.4% 18.9% 24.2% 20.3% 12.2% 12.8% 8.4% 15.4% 6.3% 11.6% 短视频行业用户短视频行业新安装用户 18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁 36-40岁41-45岁46岁以上 广告主营销需求多元化升级 广告主投放需求从“曝光”到“效果”演进 广告主尽可能实现广告投放价值最大化 短视频创作者身份多元、内容细分且有追随的粘性粉 丝，可以帮助广告主精准定位、实现品效合一 种草 快速 分发 电商 导流 带 货 销售 线索 口碑营销 品牌公关 新品引爆 事件 引爆 快速增
12、粉 一次性同时实现多重营销需求 推动自媒体营销多元化发展，从聚焦单一领域到跨 界多领域相结合，从泛娱乐为主到垂直领域纵探 效果化从品牌曝光到效果转化 电商型主播兴起让“带货转化”落地实现，让 “一夜成就红人品牌”成为可能，不断刺激广告 主们追求实效转化 自媒体商业变现效率竞争白热化 不同粉丝量级的自媒体商业化竞争激烈“择优去劣” 2019年抖音+快手平台投放自媒体中不同粉丝量级占比情况 不同粉丝量级的自媒体竞争加剧，择优去劣 近一年，自媒体数量整体上处于高速增长状 态，随着用户对内容要求提升，自媒体优胜 劣汰开始洗牌。 从短视频平台自媒体数量变化趋势看 整体而言，粉丝量级在百万及以上的自媒体
13、平均接单数占据较高比重，其中腰部自媒体 接单数量增长最快。 从短视频平台自媒体接单数量趋势看 数据来源：微播易大数据投放平台；数据周期：2018年11月-2019年11月 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 10w以下 10-30w30-50w50-100w100-300w300-500w 500w以上 平台驱动的商业变现更高效 短视频投放平台高效帮助自媒体规模化、持续性变现 短视频投放平台 高效精准匹配规范管理交易过程提升98%接单频次批量化投放提升80%收入 自媒体营销商业进阶SWOT分析 2019自媒体商业变现之路“稳中有变，变中有忧” 优势（st
14、rengths） 随 着 算 法 推 荐 和 工 具 升 级 ， 优 质 PGC/UGC/PUGC创作者聚集，内容多元 化、创新玩法升级 KOC刷屏，中长尾自媒体指数级崛起 短视频创作者商业变现潜力巨大 劣势（weaknesses ） 自媒体创作者参差不齐，对监管审查的要 求严格，内容偏泛娱乐且同质化严重 具有个性化和创意内容的创作者人才短缺 威胁（threats ） 同类型短视频应用众多，行业竞争加剧， 政府加大监管力度，对刷量、价值观导向 错误、违法乱纪等的账号封号，未来自媒 体内容市场将更加规范 机遇（opportunities ） 短视频用户年轻化、规模化，粘性高，直播 购物和短视频种
15、草的“用户养成” 品牌和自媒体内容共创，直接触达用户需求 政府的政策扶持，短视频的商业化更加稳健 2019年自媒体营销商业环境整体利好，围绕短视频商业转化 模式及生态，以平台为载体，用户消费和自媒体内容推荐双向 带动，吸引品牌主积极参与，从而形成“平台、广告主、自媒 体和用户”四位一体的完整闭合商业生态链。 本章小结 z更活跃 更多元 更高效 2019自媒体商业价值年度盘点 Part-2 盘点 微播易自媒体成交价格指数 各平台账号规模和商业化潜力 广告主自媒体营销现状及风向 短视频自媒体增长趋势和成长空间 短视频自媒体商业价值排行榜 35 微播易自媒体 成交价格指数 21 个社媒平台 个账号分
16、类 15729个 被复投过的账号 271034个 投放订单 微播易用积累的交易数据为行业提供参考 微播易自媒体成交价格指数 通常情况重大促销节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨 自媒体成交价格趋势 2019年微播易自媒体成交价格指数及增幅 -9% -6% -3% 0% 3% 6% 9% 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 2019W1 2019W2 2019W3 2019W4 2019W5 2019W6 2019W7 2019W8 2019W9 2019W10 2019W11 2019W12 2019W13 2019W14 2019W15 2019W16
17、2019W17 2019W18 2019W19 2019W20 2019W21 2019W22 2019W23 2019W24 2019W25 2019W26 2019W27 2019W28 2019W29 2019W30 2019W31 2019W32 2019W33 2019W34 2019W35 2019W36 2019W37 2019W38 2019W39 2019W40 2019W41 2019W42 2019W43 2019W44 2019W45 2019W46 2019W47 WBY成交价格指数增幅 双十一6.18 劳动节 国庆节 13周 12周 12周 11周 数据来源：微播易
18、平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2200 2400 2600 2019W1 2019W2 2019W3 2019W4 2019W5 2019W6 2019W7 2019W8 2019W9 2019W10 2019W11 2019W12 2019W13 2019W14 2019W15 2019W16 2019W17 2019W18 2019W19 2019W20 2019W21 2019W22 2019W23 2019W24 2019W25 2019W26 2019W27 2019W28 2019
19、W29 2019W30 2019W31 2019W32 2019W33 2019W34 2019W35 2019W36 2019W37 2019W38 2019W39 2019W40 2019W41 2019W42 2019W43 2019W44 2019W45 2019W46 2019W47 新浪微博微信公众号抖音快手小红书 小红书和快手拥有后发优势，成交账号的单价上升较快 自媒体成交价格趋势 2019年微播易各主要平台自媒体成交价格指数 数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11 0 10 20 30 40 50 60 70 2019W1 2019W2
20、2019W3 2019W4 2019W5 2019W6 2019W7 2019W8 2019W9 2019W10 2019W11 2019W12 2019W13 2019W14 2019W15 2019W16 2019W17 2019W18 2019W19 2019W20 2019W21 2019W22 2019W23 2019W24 2019W25 2019W26 2019W27 2019W28 2019W29 2019W30 2019W31 2019W32 2019W33 2019W34 2019W35 2019W36 2019W37 2019W38 2019W39 2019W40 201
21、9W41 2019W42 2019W43 2019W44 2019W45 2019W46 2019W47 上四分位 均值 下四分位 中位数 自媒体粉丝单价在促销季前有所提升，连续性促销季期间提升不大 自媒体成交千粉单价 单位：元 2019年微播易周度自媒体成交千粉单价分布图 0 10 20 30 40 50 60 70 2019W1 2019W2 2019W3 2019W4 2019W5 2019W6 2019W7 2019W8 2019W9 2019W10 2019W11 2019W12 2019W13 2019W14 2019W15 2019W16 2019W17 2019W18 2019
22、W19 2019W20 2019W21 2019W22 2019W23 2019W24 2019W25 2019W26 2019W27 2019W28 2019W29 2019W30 2019W31 2019W32 2019W33 2019W34 2019W35 2019W36 2019W37 2019W38 2019W39 2019W40 2019W41 2019W42 2019W43 2019W44 2019W45 2019W46 2019W47 新浪微博微信公众号抖音快手小红书平均价格 2019年微播易各主要平台自媒体千粉单价 2019年，相对于其他平台，小红书的粉丝单价上升较快 单位：
23、元 自媒体成交千粉单价 数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11 0 5 10 15 20 25 30 2019W1 2019W2 2019W3 2019W4 2019W5 2019W6 2019W7 2019W8 2019W9 2019W10 2019W11 2019W12 2019W13 2019W14 2019W15 2019W16 2019W17 2019W18 2019W19 2019W20 2019W21 2019W22 2019W23 2019W24 2019W25 2019W26 2019W27 2019W28 2019W29 2019W3
24、0 2019W31 2019W32 2019W33 2019W34 2019W35 2019W36 2019W37 2019W38 2019W39 2019W40 2019W41 2019W42 2019W43 2019W44 2019W45 2019W46 2019W47 2019年微播易微博平台周度自媒体成交千粉单价分布 微博平台千粉单价集中在3-7元之间，促销季会有所上涨 微博平台自媒体成交千粉单价 单位：元 0 50 100 150 200 250 2019W1 2019W2 2019W3 2019W4 2019W5 2019W6 2019W7 2019W8 2019W9 2019W1
25、0 2019W11 2019W12 2019W13 2019W14 2019W15 2019W16 2019W17 2019W18 2019W19 2019W20 2019W21 2019W22 2019W23 2019W24 2019W25 2019W26 2019W27 2019W28 2019W29 2019W30 2019W31 2019W32 2019W33 2019W34 2019W35 2019W36 2019W37 2019W38 2019W39 2019W40 2019W41 2019W42 2019W43 2019W44 2019W45 2019W46 2019W47 20
26、19年微播易微信公众号周度自媒体成交千粉单价分布 微信公众号千粉单价通常集中在50-70元之间 微信公众号自媒体成交千粉单价 单位：元 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 2019W1 2019W2 2019W3 2019W4 2019W5 2019W6 2019W7 2019W8 2019W9 2019W10 2019W11 2019W12 2019W13 2019W14 2019W15 2019W16 2019W17 2019W18 2019W19 2019W20 2019W21 2019W22 2019W23 2019W24 2019W25 2019W26 20
27、19W27 2019W28 2019W29 2019W30 2019W31 2019W32 2019W33 2019W34 2019W35 2019W36 2019W37 2019W38 2019W39 2019W40 2019W41 2019W42 2019W43 2019W44 2019W45 2019W46 2019W47 2019年微播易抖音周度自媒体成交千粉单价分布 抖音平台千粉单价主要集中在15-20元左右，且差异性较低 抖音平台自媒体成交千粉单价 单位：元 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 2019W1 2019W2 2019W3 2019W4 201
28、9W5 2019W6 2019W7 2019W8 2019W9 2019W10 2019W11 2019W12 2019W13 2019W14 2019W15 2019W16 2019W17 2019W18 2019W19 2019W20 2019W21 2019W22 2019W23 2019W24 2019W25 2019W26 2019W27 2019W28 2019W29 2019W30 2019W31 2019W32 2019W33 2019W34 2019W35 2019W36 2019W37 2019W38 2019W39 2019W40 2019W41 2019W42 2019
29、W43 2019W44 2019W45 2019W46 2019W47 2019年微播易抖音美妆日化周度自媒体成交千粉单价分布 抖音美妆自媒体数量较多，低价长尾账号较多 抖音平台美妆自媒体成交千粉单价 单位：元 0 20 40 60 80 100 120 140 2019W1 2019W2 2019W3 2019W4 2019W5 2019W6 2019W7 2019W8 2019W9 2019W10 2019W11 2019W12 2019W13 2019W14 2019W15 2019W16 2019W17 2019W18 2019W19 2019W20 2019W21 2019W22 2
30、019W23 2019W24 2019W25 2019W26 2019W27 2019W28 2019W29 2019W30 2019W31 2019W32 2019W33 2019W34 2019W35 2019W36 2019W37 2019W38 2019W39 2019W40 2019W41 2019W42 2019W43 2019W44 2019W45 2019W46 2019W47 2019年微播易小红书周度自媒体成交千粉单价分布 小红书自媒体账号粉丝单价处在上升期，尽早入局收割红利 小红书自媒体成交千粉单价 单位：元 数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2018.1-2019.
31、11 12% 24% 30% 8% 27% 51% 63% 65% 38% 33% 59% 36% 24% 11% 32% 59% 13% 14% 抖音 快手 火山小视频 美拍 秒拍 哔哩哔哩动画 2019年不同量级变现账号比例分布 头部账号中腰部账号尾部账号 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 抖音快手火山小视频美拍秒拍哔哩哔哩动画 2019年各平台各类型账号及其变现比例分布 头部账号规模中腰部账号规模头部账号变现比例中腰部账号变现比例 头部账号变现逐渐
32、饱和，中腰部账号未来变现空间巨大 平台的账号规模及商业化潜力 从各平台账号量级和变现率角度考虑，各平台头部账号变现比例日渐饱和，尤其抖音平 台，近88%的头部账号均参与内容变现，而中腰部账号账号变现率仅为24%，未来可提 升市场空间巨大。 从已变现账号角度来看，2019年抖音、快手、火山小视频和 秒拍4大平台的中腰部账号变现比例较高。 发文高峰期集中在18-21时，母婴比美妆日化早一个小时左右 0% 5% 10% 15% 20% 25% 06223 美妆日化母婴育儿食品饮料 不同行业账号发文时间分布 第1个小高峰 持续时间较短
33、第2个高峰 持续时间接近4个小时 在进行账号投放时，发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间即12点，第二个高峰出现在 晚间18-21点，其中，母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业一个小时左右，这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。 平台的账号活跃度和投放时间 数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11 广告主加速入局自媒体营销 广告主自媒体营销持续走高，全年投放趋势“稳中向好” 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3 0.0% 20.0% 40.0% 60
34、.0% 80.0% 100.0% 120.0% 140.0% 160.0% 180.0% 200.0% - 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 1月1日 2月1日 3月1日 4月1日 5月1日 6月1日 7月1日 8月1日 9月1日 10月1日11月1日 2018年2019年增长率 数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11 2018-2019年微播易短视频平台自媒体营销订单交易金额分布 2018年Q1-2019年Q3微播易自媒体营销意向订单增长曲线 美妆日化/3
35、c数码/食品饮料和IT互联，四大行业自媒体营销更活跃 广告主自媒体营销情况展示 数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2019.1-2019.11 美妆日化 64% 3C数码 11% 食品饮料 7% IT互联网 6% 母婴育儿 5% 其他 3% 家用电器 1% 医药保健 1% 其他 1% 时尚生活 1% 美妆日化 20% 食品饮料 14% 3C数码 13% 其他 12% 本地生活 9% 母婴育儿 8% IT互联网 8% 时尚生活 6% 家居家装 5% 金融 5% 2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比TOP10 2019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比TOP10 美妆
36、日化食品饮料3C数码IT互联网服饰箱包母婴育儿 汽车及周边 家居家装游戏动漫本地生活金融医药保健旅游运动体育 美容美妆 日常生活 时尚穿搭 笑话段子 美食 才艺 母婴育儿 旅游 娱乐影音 情感心理 游戏 短视频投放行业 投 放 短 视 频 账 号 类 型 广告主投放的自媒体类型，在垂直精准的基础上更加丰富多元 广告主自媒体投放账号特征 数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11 编号账号名称账号所在平台账号类型 1豆豆_Babe抖音日常生活 2林华凌壮士快手笑话段子 3大猫妈妈抖音美容美妆 4广式老吴抖音笑话段子 5狠毒女孩抖音美容美妆 6认真少女_颜九抖音
37、美容美妆 7小李朝ye快手笑话段子 8大魔王呸抖音笑话段子 9陈靖川抖音日常生活 10大狼狗郑建鹏&言真夫妇抖音笑话段子 中腰部自媒体在获得品牌复投机会中“崭露头角” 高复投型账号特征 深耕某垂直领域，有精准圈层粉丝影响力和转化力，用户沉浸度高 广告创意突破常规的硬植入，结合剧情、教程、测评等创意表达 响应速度快、服务效果满意度高、高配合度和高性价比等优势 70% 4200千万+ 4.9分 20.8次 中腰部账号占比 平均复投次数 覆盖粉丝数 平均配合度得分 （满分5分） 广告主自媒体投放账号特征 数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2019.1-2019.11 2019年广告主
38、自媒体营销复投账号TOP10 广告主自媒体营销内容偏好 种草营销成为2019年最受欢迎的玩法 15% 8% 32% 29% 37% 18% 8% 5% 18% 16% 31% 59% 23% 15% 视频分发二次创作剧情植入才艺植入产品种草带货其他 2018全年-2019年11月广告主自媒体营销玩法 第一步：自媒体的内容是否能有效地影响 他的粉丝，深度触达？互动积极性高不高？ 第二步：评估自媒体是否赢得粉丝信任， 成功向粉丝种草产品 第三步：从种草到拔草的关键一步，自媒 体能够将个人影响力兑换成品牌的影响力 数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11 自媒体
39、营销账号类型供给差异 时尚穿搭、IT互联网等自媒体账号市场需求量较大 从市场供需看自媒体营销账号成长空间 数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11 时尚穿搭 美容美妆 日常生活IT互联网 娱乐影音 动漫 情感心理 才艺 旅游 笑话段子 美食 游戏 母婴 地域 健康养生 摄影 汽车 运动健身 宠物 科普 教育培训 体育 财经 综合媒体 供给不足区 供给过剩区 市场供给 市场需求 宠物类自媒体营销价格性价比和溢价空间较高 自媒体账号 价格影响因素 粉丝质量和影响力 如粉丝画像、数据真伪 互动活跃度、播放数等 粉丝量级 如按照粉丝量级分类，属于头部、腰部还是尾部
40、 原生内容 原创能力/爆款率/垂直细分度等 自媒体账号类别/领域 如按照内容分类，属于美 妆、游戏、数码等 平台商业化程度 如所在平台的广告成交价格水平 2019年各领域自媒体营销平均接单价格和平均粉丝单价 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 情感心理动漫笑话段子美容美妆日常生活宠物才艺游戏时尚穿搭美食 平均订单单价千人粉丝单价 从接单价格看自媒体营销账号成长空间 粉丝量级和内容专业度成为自媒体账号价格溢价砝码 数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：201
41、8.1-2019.11 宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大 -45% -40% -35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 汽车体育家居娱乐影音教育培训 2019年各类型自媒体账号均价降幅TOP5 价格增长率 从价格涨幅看自媒体营销账号成长空间 数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 宠物美容美妆科普情感心理 2019年各类型自媒体账号均价涨幅情况 价格增长率 短视频自媒体商业价值综合评估标准 六大价值数据评估，标准化自媒体营销价值 不仅评估账号的表现现
42、状，也考虑其发展能力； 不仅账号的理论表现，也从实际投放表现进行综合考评 短视频商业价值榜单指标体系 编号账号名称账号所在平台 综合营销价值 指数 传播指数互动指数活跃度成长性指数健康度 1小霸王抖音98.6797.2595.8381.9088.2057.98 2草莓青抖音98.60100.0096.0874.4365.0973.41 3李子柒抖音98.4197.7995.8874.9890.5760.22 4末那大叔抖音98.34100.0097.1776.9346.7679.98 5代古拉k抖音98.2498.7795.2882.3278.3466.96 6惠子ssica抖音98.1698
43、.2996.5470.7489.8060.97 7辛有志 辛巴 818快手97.9999.6296.1170.4072.9576.48 8韩仙女抖音97.8499.2196.3473.6769.1174.52 9陈翔六点半快手97.84100.0097.8471.8655.1572.19 10四爷.快手97.8399.6294.9183.1558.8177.2 平均点赞数：222,861平均评论数：31,220平均微播易SNBT指数：83.76平均近28天发布数量：10 2019年，短视频自媒体综合营销价值排行榜 头部价值的短视频自媒体是谁 数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-
44、2019.11 编号账号名称 账号所在 平台 商业适应度 指数 传播指数互动指数活跃度成长性指数健康度 1李佳琦Austin抖音93.2397.6090.9280.0378.6360.15 2 次惑小仙女（仙 人掌） 快手89.9299.5992.7086.1028.5771.05 3豆豆_Babe抖音89.8698.7786.4375.2142.2773.95 4大狼狗郑建鹏夫妇抖音83.6999.6391.4083.0946.2773.75 5翔翔大作战抖音76.6299.2180.1886.3873.2975.60 6多余和毛毛姐抖音76.3899.2186.8579.6572.9272
45、.37 7周周珍可爱625快手75.2799.2396.6778.2642.6974.71 8柚子cici酱抖音75.2099.5792.3571.6646.7079.81 9叶公子ye快手75.1699.3695.3275.7347.2578.05 10大胃王浪胃仙快手74.9999.0592.2169.5268.3564.36 平均点赞数：280,601平均评论数：4370平均微播易SNBT指数：78.35平均近28天发布数量：8 2019年，短视频自媒体商业适应度排行榜 头部商业适应度的自媒体 数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11 受众性别受众年龄TGI受众
46、消费水平TGI 受众城市级别TGI受众兴趣TGI 120 125 98 114 103 93 91 114 108 113 3C 游戏家居生活旅游美食汽车奢侈品休闲娱乐母婴美妆 头部价值的自媒体受众特征分布 受众年龄年轻化，消费意愿较高，兴趣偏向泛娱乐类 59% 41% 130 147 131 123 117 97 89 =46岁 123 118 116 高消费水平 中消费水平 低消费水平 105 111 127 116 121 一线 城市 新一线 城市 二线 城市 三线 城市 四线及 以下城 市 数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11 本章小结 z更值钱 更垂直
47、更多维 01. 自媒体营销价格呈上 涨趋势，促销节庆前成价 格普涨期 02. 主流短视频平台中，中 腰部自媒体商业变现空间大 03. 广告主自媒体营销趋 势“稳中向好”，四大行 业金主表现更活跃 04. 全方位多维度评估自 媒体成长空间和商业潜力 2019自媒体商业现象及分析 Part-3 现象 各短视频平台内容“分久必合合久必分” 短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程 占领用户的“床上时间”成为种草营销的关键 电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级 自媒体投放需求不断下沉，中腰部自媒体强势崛起 流量带货，为品牌筛选出最对的自媒体“有章可循” 短视频大数据精准投放平台完美助力自媒体营销 随
48、着内容和人设定位日趋明确，各平台内容差异性将越来越大 现象：各短视频平台内容“分久必合合久必分” 0.30 0.35 0.40 0.45 0.50 0.55 0.60 0.65 0.70 0.75 0.80 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 2017年1月 2017年2月 2017年3月 2017年4月 2017年5月 2017年6月 2017年7月 2017年8月 2017年9月 2017年10月 2017年11月 2017年12月 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018
49、年7月 2018年8月 2018年9月 2018年10月 2018年11月 2018年12月 2019年1月 2019年2月 2019年3月 2019年4月 2019年5月 2019年6月 2019年7月 2019年8月 2019年9月 2019年10月 2019年11月 月活用户数热门内容要素构成相似度系数 短视频MAU及内容相似度变化趋势 单位：亿 数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2017.1-2019.11 短视频用户“沉浸式”养成，用户消费场景和需求持续升级 平均每个人同时使用 个APP 72%的用户同时使用至少2个短视频APP 女性、30岁以下人群、一二线城市人群更 喜欢同时使用多个短视频APP 数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000 抖音短视频快手直播小红书商城B站快闪店 淘宝直播淘宝粉丝群微信公众号微信社群 现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程 随机性购物方式和品牌强社交营销，用户消费决策路径缩短 现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程 需求产生 信息搜集 比较评估 决定购买 使用评价 好奇 尝试 使用分享 传统营销消费者购买决策流程
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