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1、前言社媒已成传播核心渠道的今天,了解社交网络的发展规律和社交媒体的传播习惯,已变得越来越重要。用户触媒行为习惯的变化,以及短视频自媒体的崛起,无时无刻不左右着社媒投放方式,了解和掌握这些信息,成为车企触摸粉丝与潜在用户的前提。在服务汽车客户的过程中,我们总结了以下三个关键问题:1、社交媒体是如何提及汽车行业的,汽车类自媒体和非汽车类自媒体讨论的差异;2、社媒用户对于汽车行业的关注重点;哪些社交媒体更为值得车企投放;3、在不断变化的社媒传播中,汽车行业应该做出什么样的改变;微播易拥有超过8年社媒丰富的大数据积累和投放经验,此次与国内领先的汽车产业互联网平台服务商行圆合作,将长期积累的汽车社媒投放
2、数据进行整理和分析,制作了这份精要报告,用以回答以上问题。未来,这些数据和分析仍将持续进行更新、整理,不断分享给到业界!报告核心数据提要社交视频成为汽车社媒投放中不可缺失的组成部分。2016年,汽车在社交视频投放占比达12%汽车对微信投放需求依然旺盛;微博依赖“社交视频+垂直内容”战略,迎来了车企投放第二春社媒对车企具有重要营销价值,目前汽车行业已成为社媒投放的第二大主力客群车企目前的投放在垂直类汽车自媒体比较集中,但投放在生活方式类自媒体的用户阅读点赞更高、转化效果更好。建议车企社媒投放与生活方式类自媒体加强跨界合作自媒体在讨论汽车品牌/产品的文章中,从贴近生活角度切入、挖掘引发用户情感共鸣
3、的话题,如:颜值、文化艺术、安全感、自由、成就感等,更容易拉近与用户的距离,潜移默化地影响用户基于社媒对于构建汽车品牌消费信任的背书意义,汽车营销中应注重人性化沟通、多时间多场景覆盖、调性精准匹配、营销矩阵搭建等方法论,充分发挥社媒价值目 录社交网络已绑架用户注意力数据来源:各大社交产品2016年年报及易观千帆数据,数据截至2016年12月31日(单位:亿)从图文社交到视频社交,社交力量真正爆发视频社交是真正的社交爆发和升级图文、声音社交是社交的基础设施构建时代数以百计的平台碎片:图文社交 语音社交 视频社交,信息量越来越大,可视化越来越强,表现形式也越来越丰富数以亿计的媒体碎片:各领域的自媒
4、体、媒体、KOL、网红,用户吸引力逐渐聚焦和圈层化借助社交视频战略,微博营销回暖广告主大批投向微博自媒体的广告投放金额在2015年底出现触底,并从2016年春节后迅速反弹这得益微博发力的“视频+垂直内容”战略,”社交视频+垂直内容深耕”有效地帮助微博实现“拉新”及增强用户粘性,回暖了广告主的投放热情2016微博广告投放金额走势数据来源:微播易databank,数据截至2016年12月31日微信投放需求依然旺盛广告主面向微信自媒体的投放需求依然旺盛,2016Q3更是迎来了微信投放的集中爆发高峰期2016微信广告投放金额走势原因在于,一,微信自媒体集体涨价,带来了投放金额的走高;二,电商促销等加大
5、了广告主投放热情数据来源:微播易databank,数据截至2016年12月31日社交视频用户活跃度快速提升数据来源:易观千帆,数据截至到2017年1月31日(次)(次)(分)(分)社交视频用户粘性增大无论是短视频还是直播,从9月份起,视频平均播放量/观看数都出现了稳定上扬的情况,与此同时,用户的观看时长也在增加。这说明,社交视频已成趋势,成为社媒投放领域增长最快、且最值得投放的环节。微播易预测,2017年社交视频将占整个社媒广告投放市场的30%,成为仅次于微信公众号的第二大社媒投放资源美拍Top1000短视频自媒体平均观看时长数据来源:微播易databank,数据截至2017年3月31日社交视
6、频成为跨平台社媒投放不可缺少的部分2017年,社交视频从“选配”变为“标配”,成为社媒跨平台投放不可缺少的部分原因在于,社交视频既能满足传播广度的问题,又能在深度上影响品牌,增强品牌背书和用户信任时长(深度)流动(广度)微博微信订阅号 朋友圈短视频直播用户社交升级也推动营销变革1.03.02.04.0 微博营销 微信营销 朋友圈营销 视频社交营销扩散的革命深度沟通的革命信任的革命感官交互的革命2000152017社媒营销费用增长,车企成为社媒投放中坚 互联网 汽车及汽车用品 美食餐饮 数码 美妆美容 母婴用品 鞋包配饰 家具建材 家电 珠宝奢侈品 2
7、016年社媒投放额TOP10行业2016年偏爱投放社交视频的TOP10行业从投放金额上看,汽车行业是社媒营销投放的第二大客户类别;同时,汽车客户对直播等新型社媒营销形式也更青睐 时尚 动漫 明星 美妆 科技 美食 家居 汽车 游戏 名人 财经 运动 健康 健身 养生数据来源:微播易databank,数据截至2016年12月31日社媒对车企营销意义:覆盖85后年轻购车群主力购车人群从一二线向低线市场迁移。90后购车活跃,上牌增量最快;85后购车最多,85后成为车市顶梁柱。新购车时代:用车普及和换车周期是驱动汽车市场两大结构性动力。数据来源:行圆汽车市场研究数据库这些用户群体正是社媒主体用户和重度
8、用户,汽车行业营销可注重围绕年轻用户“轻阅读、重社交、重视频”的特征展开。社媒对车企营销意义:影响用户购车决策全流程 购买 试驾 筛选 评估 浏览产生兴趣用户购车周期用户获取信息媒介需求内容需求期(1个月)选择期(3-6个月)决策期(3-5周)汽车资讯的获取,品牌信息/活动信息,筛选意向车型汽车专业知识,如:外观、车型、性能、价格、品牌、空间、油耗、正负面评价等价格和售后,包括:促销政策、优惠信息,售后服务,亲友口碑等互联网39%传统社媒48%12%互联网35%社媒其他34%31%互联网34%社媒其他41%25%互联网33%社媒32%其他35%作为非快速消费品的典型代表,用户的购车决策周期往往
9、存在着时间长,变量多的情况,融合着“理性”和“感性”的多重博弈,丰富的社媒营销形式,能够从全流程上影响用户的购车决策社媒对车企营销意义:满足多场景个性化需求新购车时代:用户购车观念也从“有面子”“身份需要”向着“个人喜欢”“个人需要”的方向转移营销应该从多个时间、多个场景、多点媒介上去捕捉用户的个性化需求喵大仙带你停药带你菲是用户享受快乐的场景关八是用户欲罢不能的八卦的场景郑在秀是粉丝摆脱情感困惑,热爱生活的场景在大V的场景里:有用户熟知的沟通场景, 有“明星”般的粉丝经济每个大V都是一个与用户强关联的场景汽车主流社媒平台投放金额分布图2016年,社交视频领域(含短视频和直播)异军突起,成为了
10、车企投放的新宠,占比高达12% 微博出现明显回暖,占比20%,依然备受广告主青睐;微信依然占据了社媒投放的半壁江山,占比高达68%从2016年汽车行业对主流社交媒体平台的投放份额来看:数据来源:微播易databank,数据截至2016年12月31日汽车行业目前在汽车类自媒体投放较集中微播易数据统计显示,汽车自媒体是目前汽车客户投放较集中的自媒体类型;因此汽车类自媒体也是目前提及汽车品牌和产品最多的自媒体类型但是除了汽车自媒体外,地域、财经、生活方式、新闻资讯、IT/互联网、职场/管理等相关自媒体,也是讨论汽车品牌和产品较多的阵地,值得关注数据来源:微播易databank,数据截至2016年12
11、月31日汽车类自媒体中,自媒体粉丝数越多,阅读和点赞量更高50万粉丝以上的自媒体,点赞/评论欲望最高汽车自媒体:粉丝数越多,阅读和点赞越高头部账号仍是车企投放首选,但腰部账号后劲更足,矩阵式投放价值会超过头部账号。目前多为配套补位,后劲十足点赞比:即提及汽车的文章点赞数/该账号文章平均点赞数,反映出粉丝对内容的兴趣程度数据来源:微播易databank,数据截至2016年12月31日提及汽车品牌和产品的自媒体文章中,粉丝阅读率最高的自媒体类型是旅行类自媒体非汽车自媒体:旅行类自媒体用户阅读率最高其次,美容美妆、财经、生活方式、游戏动漫类自媒体也拥有不错的粉丝阅读表现相反,汽车类自媒体却排名到第1
12、2位粉丝阅读率:自媒体在群发文章之后,覆盖粉丝中有多少点击阅读了该文章。这组数据反应出粉丝对文章的感兴趣程度数据来源:微播易databank,数据截至2016年12月31日非汽车自媒体:生活方式类自媒体用户最爱点赞生活方式类自媒体发布汽车上海品茶相关的文章后,点赞数更高,是账号平均点赞数2倍,这说明,通过生活方式类自媒体进行传播的汽车内容,更容易激发用户的关注兴趣IT/互联网、游戏/动漫用户,也十分愿意为汽车类文章点赞点赞比:即提及汽车的文章点赞数/该账号文章平均点赞数,反映出粉丝对内容的兴趣程度数据来源:微播易databank,数据截至2016年12月31日TOP100汽车文章阅读点赞比:生活方式类最
13、优阅读点赞比:即阅读文章后,产生点赞行为的用户比例。阅读点赞比可反映出粉丝的活跃度,也能在一定程度上代表转化效果,指导广告主投放阅读点赞比最高的是生活方式类自媒体,其次,旅行、影音娱乐、时尚潮流类自媒体用户点赞热情也比较高汽车类用户的点赞积极性相对比较低数据来源:微播易databank,数据截至2016年12月31日微播易数据显示,从各类别TOP100的汽车文章中可看到:投放建议:车企可与生活方式类自媒体跨界投放无论是从粉丝阅读数,阅读点赞数,还是从提及汽车文章的点赞数/日常点赞数的数据上,我们都能看出,生活方式类自媒体表现最优,微播易建议,汽车营销应侧重与生活方式类自媒体跨界投放在当月,生活
14、方式类自媒体发布文章中,提及最多的品牌词。其中,宝马、奔驰、通用、奥迪、丰田、劳斯莱斯、保时捷、法拉利、福特、兰博基尼、路虎、奔驰、宾利等均都榜上有名微播易数据组特意抽取了一个自然月(对比取用了2016年3月)中,生活方式类自媒体发布的全量文章提及的所有品牌词次数,排名前20的行业和领域排名:汽车自媒体最爱讨论、提及的汽车品牌词,包括:奔驰、奥迪、本田、保时捷、日产、通用、路虎、沃尔沃、宝马、法拉利,高端品牌占比更大一线品牌在社媒投放提及率高,建议二三线品牌加大社媒投放力度,提升品牌声量自媒体最爱讨论的汽车品牌数据来源:微播易databank,数据截至2016年12月31日自媒体最爱讨论的汽车
15、话题自媒体用户非常关注新车、销量、SUV等热词 价格、空间、性能等实用性问题,也是自媒体用户讨论的重点 生活类话题,如车主、安全、女司机、美女、情人节、交警等时常出现数据来源:微播易databank,数据截至2016年12月31日自媒体在购车话题中最爱提及的热词枯燥的车型参数、生硬的广告展示很难让用户有了解汽车产品的欲望。自媒体在购车类话题中,会更多从贴近生活的角度切入,通过能与用户产生情感共鸣的话题,拉近与用户之间的距离,让营销变得润物细无声自由 安全感 成就感 文化艺术 颜值车企社媒营销应更多从用户情感共鸣的角度切入,如:数据来源:微播易databank,数据截至2016年12月31日 自
16、由 安全感 成就感 文化艺术 颜值1626潮流精选 DHD发现设计酒店 IF Lisa的美妆日记 粉星种草鸡 国馆 灵魂有香气的女子 海报网 黎贝卡的异想世界环球时尚前沿 慢时光 美丽女人志 奢品时尚 设计联 收藏家 书单来了 格调 雅蓝空间视觉自媒体 之 颜值至上榜以颜值为共鸣延展的代表性自媒体 自由 安全感 成就感 文化艺术 颜值 新世相 MusicRadio音乐之声 国馆 古典书城 电影工厂 建筑技艺杂志 壹读 零点音乐 淘漉文化 淘漉音乐 围炉夜读 学术中国 枕边音乐 ONE文艺生活 以文化艺术为共鸣延展的代表性自媒体自媒体 之 文化品味榜 自由 安全感 成就感 文化艺术 颜值 军武次
17、位面 金融八卦女 毒蛇妖酱 海贼王 互撸漫画 男人装 占豪 牛男 伊芙蕾雅 英雄小组手 有品生活 用武之地 大笑三生 物道以成就感为共鸣延展的代表性自媒体自媒体 之 我最自信榜 自由 安全感 成就感 文化艺术 颜值 二更食堂 清华师兄 健康头条 老中医 咪蒙 曼哈顿资本圈 品途商业评论 南方周末 环球采风 人民日报 新快报 一个人听 中国新闻周刊 万能的大熊 以安全感为共鸣延展的代表性自媒体自媒体 之 安全守护榜 自由 安全感 成就感 文化艺术 颜值 feekr旅行 爱奇旅 背包旅行摄影 发裤衩阵地 国家地理杂志 环球旅行 悦己SELF 雷斯林 利维坦 撕蛋 HUGO 英国那点事 一人一城 彬
18、彬有礼以自由为共鸣延展的代表性自媒体自媒体 之 洒脱奔放榜社媒三层背书:构建汽车品牌消费信任影响力背书增强品牌曝光明星/网红/KOL话题掀起影响力覆盖借用明星、红人等话题影响力让大家关注和了解到汽车品牌车型,产生兴趣 权威性背书加深用户了解动用汽车及其跨界相关领域的KOL力量,将品牌车型的特色亮点以原创内容形式完整展现在目标消费者,增强用户信任 熟人口碑背书塑造用户口碑通过原创海量扩散+朋友圈+直播+话题互动炒作,在各平台提升汽车品牌口碑声量和被提及度,推动销量转化买方市场卖方市场B2C沟通方式B端效率低,服务差产品价格情怀服务内容社交关系价格C2C沟通方式提供个性化服务汽车品牌需要更人性化地
19、“打动”用户与此同时,随着卖方市场向买方市场的转变,用户越来越“懂车”,情怀、服务、口碑、价格等都会影响其购车决策。车企的营销模式,也需要从B2C向C2C转变,通过多场景、多维度的社媒触点,用更个性多元的沟通方式,去敲开消费者心门。汽车营销应多时间、多场景、多触点覆盖购车周期从汽车人群的购车决策流程上看汽车营销的整个周期,时间长,变量多,多场景混杂融合着“理性”和“感性”的多重博弈汽车营销应从多个时间、多个场景、多点媒介上去引导和影响消费者的购买决策 购买 试驾 筛选 评估 浏览产生兴趣用户购车周期需求期(1个月)选择期(3-6个月)决策期(3-5周)汽车营销是长期性、复合性、具有积累效应的一
20、项工作专业标签进行KOL精准推荐资源类型汽车自驾KOL职场商务KOL潮流时尚KOL旅行摄影KOL情感生活KOL品质生活KOL热门资讯KOL汽车标签资源推导A类汽车格调高、驾驶感、价格昂贵B类汽车高性价比,实用,居家价格亲民,国产主导,省油C类汽车社媒营销闭环理论 1双微传播以品牌产品自有内容为原点,可以进行微博、微信平台的微博微信传播2线下活动企业可以设置相关线下活动做配套传播,丰富品牌产品内容3社交直播在设置线下活动的同时,可以设置社交直播,提升活动覆盖范围和影响力4PGC/UGC原创结合品牌产品内容,制作趣味UGC二次传播,在知名PGC平台做投放汽车行业社媒营销五种姿势组建汽车营销矩阵与行
21、业大V深度合作行业背书:拍摄专业视频图片、撰写专业汽车测评文章全社媒发布参与活动:参与各类品牌线下活动,撰写原创稿件,并在全社媒发布打造话题:炒作话题事件,引爆大众对品牌关注;在各大社媒平台发布相关话题原创内容创意汽车品牌话题,构建大V引爆矩阵联手优质原创媒体,跨界账号合作网红直播+互动体验多种形式的直播玩法短视频创意玩法:定制、软植、发布等精心挑选匹配品牌的大V,传播品牌话题,有且不仅局限于汽车垂直领域,也可以跨界选择明星、时尚达人、段子手们一道,组建社媒传播大V矩阵,引爆品牌话题,进而达到推广宣传的目的利用原创自媒体的强写作能力和高粉丝影响力进行跨界渗透,影响潜在购车人群1结合品牌车型原创
22、趣味性稿件并在微信平台发布;2撰写品牌稿件在各大社媒平台发布;3参与品牌线下活动邀请各个领域的知名网红,并围绕其直播的风格和特点、粉丝情况,定制直播内容,进行集群式直播,助阵新车发布会和车展;当然,也可以邀请垂直大V和权威人士直播,前者强调覆盖人群的广度,后者则代表着专业和深度1、短视频+定制:基于车企需求和平台调性,进行短视频创意和发布2、短视频+软植:软植的形式包括贴片、产品露出等3、短视频+发布:包括视频直发和转发4、PGC平台冠名5、在活动中邀约PGC,进行视频创意,二次引爆经典案例:奔驰#儿童节#微信传播案例在儿童节之际,奔驰官方拍摄一部关于儿童梦想的品牌宣传片,借由六一国际儿童节,
23、传播品牌广告视频,以传达“心所向、驰以恒”的品牌理念经典案例:威驰FS上市直播发布会案例3月21日,丰田威驰FS上市,这款车主要针对年轻群体设计,所以威驰FS联合微播易,邀约出4位高人气、特色鲜明且商业经验丰富的优秀主播助阵,为新车上市做宣传经典案例:宝骏310新车上市短视频案例宝骏310新车上市,为了能够用贴合年轻用户触媒习惯和内容偏好,触达新车的核心购车群:90后、三四线年轻用户群,宝骏联合微播易用“喊麦”的方式创意剪辑了鬼畜版“310车主节”视频,并借助二更、夹生潘西V等,成功传递了新车上市的信息,为新车上市造势点击播放视频经典案例:讴歌#谁是车神#微博话题案例讴歌官方拍摄一支致敬车神塞纳的视频,想通过受众对车神的讨论进而关注到ACURA NSX 车型上来,同时加大讴歌在国内的品牌声量经典案例:奔驰E级上市社媒矩阵传播案例