1、跨越鸿沟 蓄力增长典型连锁餐饮品牌的增长之道Insight|行业增长洞察系列中国餐饮企业穿越周期之道Insight|行业增长洞察系列1Insight|行业增长洞察系列中国餐饮企业穿越周期之道民以食为天，中国餐饮行业伴随着经济的高速发展，人民生活水平的持续提升，经历了几十年的蓬勃发展：品类在八大菜系的基础上日益细分，西餐、日韩餐、东南亚等全球美食不断丰富，餐饮业态创新加速，从吃饱到吃好、再到吃出特色、吃出健康、吃得方便、吃得开心等。除给消费者从味蕾的满足到心情的愉悦之外，中国餐饮行业模式和效率也在不断升级，千店、万店餐饮企业在不断涌现，加盟连锁、合伙人制等起到了加速品牌规模化的杠杆作用。然而，过

2、去三年疫情给最需要接触和服务的餐饮行业带来了巨大的冲击，消费行为、消费趋势也出现了一些根本性的变化，疫情过后，行业也呈现了冰火两重天的分化景象，头部的餐饮品牌抓住消费复苏的契机，趁势发展，加快拓店，营收和利润的表现良好，并试图在全球寻找增量的市场。但是同时也要看到，大量的中小餐饮企业在加速出清，行业格局正在发生根本性改变，很多餐饮消费风潮和热点昙花一现，许多企业在不断追逐热点的路上迷失方向。叠加目前资本市场上的融资通道相对受阻，且面对经济增长放缓的整体局面及外部复杂的宏观环境，许多餐饮企业亟待拨开迷雾，明晰穿越周期、可持续增长之道。站在当今这一大变革时期，我们试图展望餐饮行业未来十年的终极，探

3、究这过程中的结构性机会，给予绝味在餐饮生态布局和赋能被投企业业务布局及能力建设等方面一些参考。本篇报告试图回答以下几个问题：1.2.3.4.餐饮行业增长的底层逻辑是什么？未来十年，中国餐饮行业处于增量还是存量市场？伟大的餐饮品牌是如何崛起的？他们的崛起抓住了哪些时代共性的因素？中国餐饮行业经历了哪些阶段，我们目前处于什么阶段，这个阶段有哪些特点？未来将呈现哪些新的特点？未来十年餐饮结构性机会有哪些？对品牌企业今天的业务布局和能力建设有哪些启示？2餐饮行业处于增量还是存量市场？餐饮行业是民生行业，它的整体市场规模取决于一个相对简单的乘式，即餐饮行业整体的增长由“人口数量”和“人均餐饮支出”两个因

4、子来驱动。其中，“人口数量”这个因子，主要指外出就餐的主要人群，即20-50岁的劳动人口总数，而“人均餐饮支出”受两个方面的影响，一是可支配收入，可支配收入的增长通常带来消费能力的提升和消费意愿的增强，另一个因素则是生活方式的变化，比如是否外出就餐成为习惯、城镇化的快节奏等也会驱动人均餐饮支出的提升。从这几个因子不难看出，美国自1970年至今，人口数量和人均餐饮消费双增长，带动美国餐饮市场规模（剔除疫情影响）持续增长，2000年后，20-49岁人口数量增长放缓，餐饮行业的增速也有所放缓，但是整体仍然是增长的趋势。而日本餐饮行业由于面临人口数量（20-49岁人口）和人均餐饮消费双降的局面，在19

5、97年左右进入存量时代；在经历了“失去的二十年”之后，尽管日本人口数量仍在下降，但2010年后人均餐饮消费提升，带领餐饮行业走出新的增长周期，疫情前规模重回顶点。Insight|行业增长洞察系列市场规模(十亿美元，左轴）图1：美国和日本餐饮行业市场规模和影响因素餐饮行业规模=人口数量 X 人均餐饮支出20-50岁劳动人口可支配收入生活方式1970-2021年美国餐饮市场规模及人均餐饮消费水平1975-2021年日本餐饮市场规模及人均餐饮消费水平0200020004200520062007200820092001320142015

6、2000204060800050003000+4.4(2000-2019)+7.5%(1970-2000)+6.2%(1975-1997)+0.1%(1997-2019)20-49岁人口数（百万，右轴）人均餐饮消费（美元/人，左轴）市场规模(千亿日元，左轴）70369258042005200

7、620072008200920000020406080035040020-49岁人口数（百万，右轴）人均餐饮消费（千日元/人，左轴）3Insight|行业增长洞察系列回到中国餐饮市场规模来看，尽管中国20-49岁人口数量在2012年见顶，但是人均餐饮消费量仍有较大增长空间。城镇居民的人均可支配收入还将持续增长，且人均餐饮消费支出绝对值相较美国和日本，仅相当于1/3，仍由巨大的增长空间，未来5-10年将由人均餐饮消费驱动餐饮总量上新一台阶。因此从行业整体规模来看，中

8、国餐饮行业未来5-10年，给餐饮品牌创造的仍然是持续成长的市场总盘，但由于人口总量下降的影响，行业已经在增量时代的后期，在逐步往存量时代过渡的阶段了，目前市场格局的加速变化也能很好的证明这一点。现阶段，餐饮品牌更需进一步了解餐饮品牌崛起的根本因素，洞察未来餐饮消费的结构性机会，抓住增量时代后期总盘仍在增长的机会，加速发展。图2：中国餐饮行业市场规模和影响因素市场规模(十亿日元，左轴）03692580

9、420052006200720082009200000050060070080020002500350040004500500020-49岁人口数（百万，右轴）人均餐饮消费（千日元/人，左轴）+8.4%(2012-2019)4伟大的餐饮品牌是如何诞生的？美国和日本餐饮行业的发展历程走在中国的前面，研究两国餐饮的历史发现共性的特点，均是由需求&供应两端的要素共振，引发餐饮品牌规模性成长。优秀餐饮品牌并非一个一个，完全独立的诞生，它们是时代的产物，陪伴一代人的成长，抓

10、住供需端一系列结构性的变化而发展起来。美国1960s-1980s：婴儿潮催生美式快餐品牌从需求端看，伴随二战后美国经济复苏，之后二十年内美国出生率显著提升，出现“婴儿潮”，1947-1964年年均净增人口数量达到了281万（1930-1946年年均净增人口数量仅为115万）。60年代到80年代，这批婴儿潮一代成年后，成为美国餐饮行业的重要消费力量。这个时期，人均可支配收入快速增长，1980年，美国人均可支配收入为56773元人民币，到了1985年已经增长到81697元，这为人们外出就餐提供了更多的经济条件。同时随着汽车普及率提升，1940年美国人均登记机动车数量仅为0.2辆，而1980年则增长

11、到了人均0.7辆，汽车使用的普及使得人们乘车出行时用餐的需求不断扩张，用餐方便性和快速性要求逐渐提升。从供给端看，二战期间，为供应大量食品到军队，美国政府推动解决速冻保存食品问题。二战后，速冻技术往大众市场转移，直接解决了规模化生产标准食品后的保存问题。60年代前后，伴随着航天科技的发展，冷冻技术进步为冷冻干燥技术；伴随着真空包装业的进步，食品的可储存温度大幅提高，大大加速了速冻食品的流通。这些技术的实现削弱了季节周期对食物保存情况的影响，提高了餐饮业的原材料选择范围，推动了餐饮业尤其是常需使用冷冻食物的快餐业的发展。此外，特许经营模式的普及促使餐饮企业能够迅速扩张和建立连锁店铺。品牌企业将自

12、身的商业模式和成功经验进行标准化和系统化，通过向特许经营者提供相关的培训、支持和授权，使其能够在特定地区内开设连锁店铺并运营。这种模式的好处在于能够有效地复制和传播品牌形象、经营理念和产品标准，实现规模化扩张。Insight|行业增长洞察系列5Insight|行业增长洞察系列婴儿潮催生了美式快餐品牌的兴起，而需求端的人口红利、人均可支配收入的增长和生活方式的变化，以及供给端的食品工业技术突破和商业模式的演进，都为这一现象提供了推动力，形成了 20世纪70年代中后期美国餐饮业的黄金发展期。美国当今众多的知名快餐品牌均在60年代到80年代，充分享受了供需两端发展带来的时代红利，快速发展。山德士于1

13、952年开出第一家授权经营的肯德基餐厅，1968年门店数量扩张到863家；必胜客1958年首店开业，1966年门店数量扩张到145家；唐恩都乐1950年首店开业之后的到1963年展店达100家；Wendys的第一家门店始于1969年，而1976年其门店数超过500家，3年后1979年门店数已超过1500家。图3：美国1960s-1980s：婴儿潮催生美式快餐品牌婴儿潮：1946-1964年出生的7000万人成年后成为消费主力需求端驱动因素供给端驱动因素人口红利：二战后婴儿潮出生7900万人，成年后在1960s-1980s成为消费主力人均可支配收入快速增长：1980年美国人均可支配收入为5677

14、3元人民币,1985年为81697元生活方式：汽车保有量增加，突破1.5亿辆，形成外出就餐文化食品工业：速东、流水线等技术突破，在食品领域应用成熟商业模式：特许经营模式普及，推动餐饮企业规模化扩张6Insight|行业增长洞察系列到2000到2020年左右，需求端，数量庞大的千禧一代纷纷成年，约有7600万人开始独立消费，对餐饮业产生了显著的需求。千禧一代成长于一个相对繁荣的时期，他们的人均可支配收入在2010年代上升迅速，超过了40000美元。这一因素提高了他们在餐饮方面的消费能力，使他们更愿意探索新的餐饮选择。他们的生活方式与前几代人不同，更加注重健康、品质和个性化的餐点。他们倾向于选择更

15、健康、有机、以及适应特殊饮食需求的食物，这促使餐饮企业提供更多多样化的菜单选项。千禧一代习惯于使用网络和数字化工具，包括手机应用来点餐、外卖服务以及社交媒体上的餐饮评论。这使他们更容易发现新的餐饮品牌，并与之互动，也增强了餐饮企业的数字化营销和销售渠道的需求。供给端，数字化平台和外卖应用的普及也对新兴休闲快餐品牌的崛起起到了驱动作用。这些数字工具为餐饮企业提供了更广泛的曝光机会，同时也改善了外卖和订餐体验，进一步满足了千禧一代的需求。因此，到2000到2020年左右，随着千禧一代逐渐成长为消费主力群体，他们对于新鲜、健康和天然食材的偏好更加强烈，且重视食材的安全、有机和来源等问题，推动了新兴快

16、捷休闲餐厅逐渐取代传统快餐。这一时期诞生了一批新兴休闲快餐品牌，Chipotle混合搭配蔬菜、豆类、肉类和面食产品，提供更加均衡的膳食，注重食材品质，并提供定制化口味、辅料等产品，Shake Shack品牌主打健康汉堡的理念，满足消费者的健康需求，逐渐超越麦当劳等传统快餐在美国民众心中的品牌地位。美国2000-2020s：千禧一代催生新兴休闲快餐品牌供给端驱动因素商业模式：数字化平台和外卖应用普及需求端驱动因素人口红利：1982-2000年千禧一 代7600万人人均可支配收入快速增长：2010年代美国人均可支配收入再上新台阶，突破40000美元生活方式：追求健康、品质、个性化的菜单，习惯于使用

17、网络和数字化工具。图4：美国2000-2020s：千禧一代催生新兴休闲快餐品牌婴儿潮：1946-1964年出生的7000万人成年后成为消费主力7日本1970s-1980s：婴儿潮一代等催生餐饮多样化国际化接下来看日本的情况，日本也能发现同样的趋势。日本1970年代至1980年代，战后婴儿潮一代带来了庞大的人口红利，新增了超过1800万人口。同时婴儿潮一代的人均可支配收入快速增长，从100万日元增长到300万日元。这一因素提高了他们的消费能力，使他们更愿意外出就餐，尤其是在享受多样化餐饮体验方面。且这个时期正值日本经济高速增长时期，婴儿潮一代的生活方式也发生了重大变化。自驾车的普及使他们更加便捷

18、地前往各种餐厅和饭馆，外食率自70年代起持续提升，推动了日本餐饮业的繁荣。从供给端来看，食品工业在这一时期采用了一系列先进的技术，如冷冻和预制菜的应用，以满足不断增长的需求。这些技术的普及使餐饮企业能够更有效地提供多样化的菜单选项，并确保高质量的食物供应。此外，1970年后，肯德基和麦当劳等国际快餐连锁品牌进入日本市场，引领了食品连锁经营模式的普及。连锁经营商业模式的引入促使更多的餐饮企业采用标准化和快捷化的运营方式，以适应不断增长的外出就餐需求。因而，1970年代至1980年代，日本餐饮行业多样化发展，肯德基、麦当劳进入日本，快速扩张，吉野家、大户屋、食其家这类的单品快餐、定食品牌得以发展，

19、受西式生活方式影响，摩斯汉堡、Doutors这类的日本本土汉堡和咖啡店品牌也快速崛起，餐饮整体呈现多样化和国际化的特点。Insight|行业增长洞察系列供给端驱动因素食品工业：冷冻、预制菜等技术普及应用商业模式：1970年后肯德基、麦当劳进入日本市场，带动食品连锁经营模式普及需求端驱动因素人口红利：战后婴儿潮一代新增人口1800万人人均可支配收入快速增长：从100万日元增长到300万日元，翻了三番。生活方式：正值日本经济高速增长时期，自驾车普及，外食率自70年代起持续提升。图5 日本1970s-1980s：婴儿潮一代等催生餐饮多样化国际化婴儿潮一代：40年代末的1700万人成为消费主力8Ins

20、ight|行业增长洞察系列日本1995-2000s：迷失世代催生节约经济餐饮到1995年至2000年，从需求端来看，婴儿潮二代的出生给日本带来了大量新增人口，超过千万人。然而，这一代人所面对的经济环境并不乐观。日本社会经历了结构性变化，长期就业制度削弱，导致收入不稳定。经济低迷的局面也进一步加剧了迷失世代对财务节约的需求。他们更加注重个人追求和自我实现，对传统价值观持有怀疑态度，导致了未婚化和少子化的趋势。从供给端来看，餐饮行业进入了存量时代，市场饱和度提高。为了应对这一挑战，商业模式发生了变革。并购整合和集团化成为餐饮企业增长的主要动力。通过整合资源，降低成本并提高效率，企业能够在激烈的竞争

21、环境中生存下来并实现规模扩张。日本的迷失世代催生了节约经济餐饮的兴起。经济低迷和收入不稳定使得这一世代更加注重财务节约和个人追求。与此同时，餐饮行业通过并购整合和集团化来适应市场变化，实现增长和竞争优势。在日本的迷失世代催生了节约经济餐饮的背景下，品牌如吉野家、食其家、萨莉亚等成为了主流。这些品牌的崛起是与迷失世代的需求相契合而来的。它们通过提供经济实惠、品质可靠的餐饮选择，满足了迷失世代对于节约经济的追求。综合美国和日本优秀餐饮品牌崛起的历史来看，这些品牌均是洞悉了需求端和供给端，在人口、可支配收入、生活方式、食品工业、商业模式等要素的结构性变化，抓住一代人的需求特点，快速发展起来。中国餐饮

22、行业是否有着同样的规律，又经历过几次大的要素共振，分别有哪些特点呢？中国餐饮品牌崛起的经历有哪些值得学习和借鉴的？这是下一章节想要重点回答的问题。供给端驱动因素商业模式：餐饮进入存量时代后，并购整合和集因化成为增长主要动力需求端驱动因素人口红利：婴儿潮二代，新增人口千万以上经济低迷、收入不稳定：日本社会经历结构性变化，长期就业制度削弱，收入不稳定生活方式：对传统价值观持有怀疑态度，更加注重个人追求和自我实现，未婚化、少子化。图6 日本1995-2000s：迷失世代催生节约经济餐饮迷失世代：出生于1970年代末至80年代初，成为消费主力9中国餐饮处在什么发展阶段？中国餐饮行业的发展也是由需求端和

23、供应端两端多要素共振来驱动。中国现代餐饮行业的发展起于上世纪90年代至2010年代，这个时期需求端，70后和85前新增的人口数量达到了3亿人，为餐饮行业提供了庞大的消费群体。同时，人均年收入也快速增长，从1978年到1990年间翻了一番，然后在1990年到1994年间又增长了50%。这意味着人们的消费能力得到了提升，能够承担更多外出就餐的机会。此外，城市化进程的深入推进，生活节奏的加快，以及西方文化的影响，促使了外出就餐的文化形成。人们希望在外出就餐的过程中，洽谈商务合作，建立社交关系。在供给端，食品生产分销效率的提高，使得大量的食品能够稳定地供应到市场上。与此同时，食品安全和质量控制意识的提

24、升，使消费者对餐饮行业的信任度增加。这为快餐和大型餐饮品牌的兴起提供了有力的保障。此外，商业模式的变革也对餐饮行业的发展起到了推动作用。90年代，肯德基、麦当劳等国际快餐品牌进入中国市场，引入了先进的食品连锁经营模式。这些国际品牌的成功经验对中国本土的快餐和大型餐饮企业产生了积极的影响，激发了创新和改革的动力，推动着行业的发展。因此，1990年到2010年之间是中国餐饮的1.0时代，这个时代由70后和85前人口为主要的消费群体，是大众消费世代。这个时代的特点一方面促使了诸如蒸功夫等快餐连锁品牌的诞生，同时也支持了类似全聚德这样的大型社交型餐饮品牌的发展。2010年以后，中国餐饮正式步入2.0时

25、代。Insight|行业增长洞察系列图7 中国餐饮的阶段划分10Insight|行业增长洞察系列中国当下处于的阶段：餐饮消费2.0 品牌消费时代2010年以后伴随着85后进入消费市场，中国餐饮消费进入2.0时代，这个时代同样由需求端和供给端两端要素驱动，整体消费特点是品牌消费世代。85后-05前的年轻人是餐饮2.0的消费主力中国拥有三亿85年后和90年代出生的年轻人，他们成为了餐饮消费2.0时代的主要推动力量。他们不仅仅基数大，且在餐饮消费中的占比高，增长快。根据O2O时代的吃货力量的统计，目前85%的餐饮消费由年龄在18至34岁的年轻人贡献，其中又有58%的消费者属于25至34岁的青年人群。

26、在餐饮消费额排名前5%的用户中，有65%属于25至34岁的消费者。根据95后“食”力消费洞察和新常态下消费变迁的新趋势的数据显示，餐饮消费金额在2021年同比增长了93%，主要得益于95后的消费增长。到店完成餐饮订单的人数同比增长了41%，订单量同比增长了85%。这一增长趋势在2022年仍然持续。此外，有51%的人外出就餐频次上升，这其中绝大多数是80后和90后的年轻人。大约50.8%的大学生每月外出就餐1至5次，而29.8%的大学生每月外出就餐5至10次。大众消费世代品牌消费世代理性消费世代消费端：70后、85前外出就餐习惯养成，餐饮作为社交场合供应端：食品原料流通，引入连锁模式消费端：85

27、后 05前餐饮消费追求品质，彰显个性主张供应端：餐饮工业化起步，餐饮数字化深入消费端：05后、10后经济存量期消费导向，价值导向回归本心供应端：产业链加速整合，行业集中度提升餐饮消费1.052035餐饮消费2.0餐饮消费3.0肯德基、麦当芳进入真功夫鼎泰丰成立避风塘成立湘鄂情上市蜀海供应链成立海底捞上市瑞幸破万店预制菜渗透率1015%上海轻食店数量达300+家经育底近天和面央厨渗透率72.4%11Insight|行业增长洞察系列这批85后-05前年轻人的成长经历伴随中国经济高速发展，是充满活力、追求乐趣和体现个人魅力的群体，是“好玩有趣的颜值党”。他们以积极向上的态度面对

28、生活，注重自我表达和展现，通过多样化的方式展示自己的个性化主张。首先，年轻人注重娱乐和娱乐活动。他们积极参与各种娱乐活动，如音乐节、派对、户外活动等，享受生活的乐趣。他们喜欢与朋友聚在一起，共同体验和创造有趣的回忆。年轻人的活力与热情使得他们成为社交圈子中的焦点，通过参与各种社交活动，他们展示自己的个性和魅力。其次，年轻人追求个人形象和颜值的提升。他们注重时尚和潮流，喜欢通过时尚的服饰、发型、化妆等方式表达自己的个性。他们积极追求身体健康和锻炼，关注自己的外貌和形象。年轻人在社交媒体上展示自己的照片和视频，通过社交平台分享自己的生活点滴，展示自己的风采和颜值。最后，年轻人寻求多样化的体验和创新

29、。他们喜欢尝试新事物、新鲜玩法和挑战自己的极限。年轻人热衷于探索新领域、拓宽自己的视野，他们愿意尝试各种活动和体验，不断丰富自己的生活经历。作为好玩有趣的颜值党，年轻人通过积极的态度和开放的心态，享受丰富多彩的生活，并将这种活力和快乐传递给周围的人。总的来说，年轻人作为好玩有趣的颜值党，以其积极的态度、追求个人魅力和多样化的体验，他们展现了自己的个性、风采和魅力，同时也成为社会的引领者和潮流的推动者。图8:85后和90后的人口高峰10%0-45-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-7980-8

30、485-8990-9495-99100+0.0%0.0%0.1%0.3%0.7%0.5%1.0%1.3%1.9%2.8%2.8%3.6%4.3%4.1%3.3%3.6%4.2%3.4%2.8%2.8%3.0%3.5%3.3%3.1%3.2%3.8%4.6%3.9%3.4%4.3%4.4%3.6%2.8%2.7%1.8%1.2%0.8%2.6%0.2%0.0%0.0%0.0%10%8%8%6%6%4%4%2%2%0%MaleFemale12Insight|行业增长洞察系列85后-05前的年轻人的成长与中国经济高速发展同频，并伴随互联网、移动互联网的发展，在消费端体现出追求品质、个性主张和体验消费

31、的整体特点。产品品质是这批年轻人购买决策的重要因素之一，他们追求高品质的产品，他们认为优质的产品能够提供更好的使用体验和长久的价值。在抖音平台年轻群体在网上购物时考虑的因素调研中，可以看到”东西质量好“是第一位的考虑因素。然而，在85后-05前的群体内部仍然有分化，根据Talkingdata的调研，Y世代相比Z世代人群更加注重品质，而Z世代在自我满足方面有更高的要求，他们购买产品不仅仅是为了满足实际需求，更重要的是通过购买和拥有具有品质的产品来表达自己的个性和品味。他们喜欢展示自己的生活方式和审美观点，通过购买独特、高品质的产品来塑造自己独特的形象。购买商品、就餐不仅仅为了商品或餐饮本身，还注

32、重是否能好的体验，能否带来幸福感和满足感。这种消费行为不仅满足了实际需求，更是满足自己的个性和展示自己的生活方式，表达自我和塑造个人形象的方式。图9 年轻消费群体的关注取向（来源：克劳锐指数研究院）消费端：追求品质+个性主张+体验消费的特点TOP120.20%12.2%9.00%8.00%6.00%5.60%4.60%4.20%3.40%3.20%24.40%12.60%9.60%6.80%3.00%3.00%3.00%3.00%1.60%1.40%15.00%8.80%7.80%7.00%6.40%5.60%5.60%5.20%5.00%4.60%TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TO

33、P7TOP8TOP9TOP10内容领域00后95后85/90后排序关注度内容领域关注度内容领域关注度美女帅哥游戏情感音乐生活动画动漫时尚萌宠明星幽默搞笑时尚美女帅哥美妆护肤游戏娱乐情感音乐生活幽默搞笑动画动漫时尚母婴亲子美女帅哥生活美妆护肤美食饮品音乐影视综明星幽默搞笑13Insight|行业增长洞察系列除消费需求端外，2010年以后，餐饮供应端也在快速整合和发展。首先，中央厨房的迅速发展推动了餐饮工业化的进程。中央厨房的规模化和标准化操作可以提高食品生产效率和质量控制能力。我国中央厨房市场规模增至2021年150亿元，6年CAGR为20%，规模以上连锁餐饮中央厨房渗透率由2014年64%增至

34、2020年80%。中央厨房的出现使得餐饮企业能够实现规模经营和供应链整合，降低成本并加强商品一致性。其次，餐饮门店的数字化渗透率不断提升，推动了行业的变革和创新。随着移动互联网的普及，许多餐饮企业开始采用在线点餐、外卖配送等数字化服务模式，以提升顾客体验和订单效率。消费者可以通过手机App或在线平台浏览菜单、下单支付，无需排队等待，实现便捷的就餐体验。这种数字化的门店运营模式为餐饮行业带来了更多机会和竞争优势。根据艾媒咨询的调研，2021年中国头部餐饮品牌在会员系统的数字化渗透率达77.5%，在巡店流程的数字化渗透率为67.5%。同时，供应链数字化升级也成为餐饮行业的重要趋势。2021年中国头

35、部餐饮品在供应链端的数字化渗透率达60%。通过数字化技术，餐饮企业可以实现供应链的可视化和信息化管理，提升供应链的运作效率和灵活性。从食材采购到库存管理、配送物流，数字化的供应链管理系统可以实时监控和调整，降低废品损失和库存积压，提高供应链反应速度和供应能力。图10 餐饮2.0消费的特点供应端：餐饮连锁化发展推动供应链规范整合抖音平台年轻群体在网上购物时考虑的因素Y世代和z世代人群消费原因0%东西质量好获得幸福感获得满足感体验最新潮的东西获得仪式感Y世代Z世代价格实惠测评结果有优惠券/活动售后服务朋友推荐国货品牌IP元素其它数据来源：巨量算数抖音年轻人调研，2022年6月数据来源：Talkin

36、gData用户湾研种草达人推荐颜值品牌20%40%60%80%0%20%40%60%80%100%追求有品质的生活14Insight|行业增长洞察系列总而言之，餐饮工业化和门店数字化正处于加速发展的阶段。中央厨房的兴起推动了餐饮行业的工业化程度提升，而餐饮门店的数字化渗透率不断提升，加速了行业的变革和创新。与此同时，供应链数字化升级也成为餐饮行业发展的重要驱动力。这些趋势的发展将为餐饮行业带来更高效、便捷和可持续的发展机遇。图11:2021年中国头部餐饮品牌数字化渗透率（来源：艾瑞咨询）图12 中国餐饮供应链发展历程2021年中国头部餐饮品牌数字化渗透率25.0%选址收银小程序会员系统巡店OA

37、审批供应链86.3%0000002500003000003500004000004500005000009200020004200520062007200820092000002262.5%77.5%67.5%60.0%45.0%萌芽起步初步探索规范整合扩容提速引进国外设备学习国外快餐早期快餐连锁自建央厨，研发中式快餐标准化商圈餐饮推动连锁化发展，产能快速上升疫情后优胜劣汰央厨需求渐起社会餐饮零食总额（亿元）1996年武

38、钢从日本引进；1987/1990年肯德基/麦当劳相继进入中国真功夫、鼎泰丰成立丰收日成立避风塘成立蜀海供应链成立食药检局将中央厨房纳入餐饮服务环节国务院文件推动基地十中央厨房十餐央厨的产销模式央厨渗透率达72.4%发改委提出发展生鲜+冷链宅配中央厨房+食材冷链配送模式15Insight|行业增长洞察系列当前主要处在餐饮2.0阶段，但各区域存在差异尽管中国整体餐饮市场正处于餐饮2.0阶段，但是由于中国幅员辽阔，各地域发展极其不均，各地域所处的消费时代还有差异，整体趋势是低线城市正逐渐向高线城市靠拢，消费者对餐饮的需求也发生了改变。低线城市消费者开始追求品牌知名度、个性化选择和独特的消费体验。消费

39、者的消费偏好正在由过去的量向质的升级转变。随着消费者需求的转变，优质的餐饮品牌开始向低线市场渗透。以肯德基为例，2022年新增门店中有59%位于三线以下城市，这显示出在低线城市中消费者对知名品牌的认可和需求增加。这种趋势促使优质餐饮品牌积极拓展市场，将他们的产品和服务带入更广泛的地区。在五六线及以下城市，1.0大众消费是主要的消费趋势。拼多多在这些低线城市中崛起，以大量低价和较低品质的产品为特点。数以亿计的用户在拼多多平台上购买冰箱、彩电、空调、洗衣机等低价甚至超低价的产品。此外，该地区还兴起了以20元以下的低价自助快餐和自助盒饭的街边店模式，为当地居民提供低价的餐饮选择。在三四线城市，.品牌

40、消费成为主导趋势。消费者在这个阶段更倾向于购买品牌化的消费品，包括休闲零食、品牌化妆品、奢侈品、各类小家电和户外用品等。随着海底捞、喜茶、肯德基、星巴克等知名餐饮企业向三四线城市下沉，品牌消费在这些城市持续蓬勃发展。一二线城市则呈现出.品牌消费和.理性消费的趋势。消费者越来越偏向理性化和简约化的消费方式，将支出更多地用于医疗保健、教育文化、娱乐休闲等方面。共享经济开始兴起，像Airbnb、共享单车和各类拼车APP等成为消费者的选择。健康属性的餐饮，如流行轻食和沙拉等，得到了人们的喜爱。总的来说，不同城市层级的消费趋势呈现出多样化的特点。五六线及以下城市以大众消费和低价商品为主，三四线城市则迎来

41、品牌消费的兴起，而一二线城市逐渐回归理性消费，并探索共享经济和健康属性餐饮的发展。16Insight|行业增长洞察系列餐饮2.0时代仍将持续，同时3.0时代的特征逐渐显现从整体来看，当前餐饮行业正处于2.0时代，这一趋势将持续发展，同时3.0时代的特征也逐渐显现出来，尤其是在相对高线的城市。在餐饮2.0时代，消费者对餐饮体验提出更高的要求。他们追求高品质的食品和服务，同时个性主张也在餐饮选择中扮演重要角色。消费者希望通过选择不同的餐饮品牌和菜品，来表达自己独特的喜好和价值观。这使得餐饮市场上以购物中心为聚集，出现了众多不同风格的休闲餐饮店，提供多样化的选择，满足消费者的个性需求。然而，随着社会

42、的进步和消费者的意识觉醒，越来越多的人开始追求理性消费，这标志着餐饮3.0时代的出现。在这个时代，消费者更加注重价值导向，关注餐饮行业的社会责任和可持续性发展，回归本心成为他们的选择准则，将餐饮行业推向更加健康、可持续的方向。综上所述，餐饮2.0时代的追求品质和彰显个性的趋势将持续存在，同时3.0时代的价值导向和回归本心的特征也在逐渐显现。接下来，就让我们详细探讨中国餐饮3.0阶段，这个新阶段有什么特点？消费者有什么样的偏好？餐饮企业会面临什么样的环境变化？图13 中国餐饮发展阶段总结消费时代餐饮消费1.0餐饮消费2.0餐饮消费3.0大众消费 1990-2010s品牌消费 2010-至今理性消

43、费 2025以后、后新增人口亿、后走上消费舞台人均收入快速增长城市化进程,形成外出就餐文化人均收入年超万元/年城镇化加快,商圈聚集,生活节奏加快经济增长和收入增长放缓向M型社会发展食品分销效率和稳定性提高麦肯带来连锁经营模式发展食品行业基础设施趋于完善餐饮数字化加速餐饮供应链中上游集中度提升产业链整体效率提升追求品质、彰显个性主张休闲餐饮（百花齐放）价值导向、回归本心本心餐饮大量消费、多就是好大餐饮(搞关系)快餐(品质饱腹)后前新增人口亿+消费需求供给效率餐饮特点17Insight|行业增长洞察系列中国餐饮3.0，什么样的企业能够胜出？近年来，中国的经济增长步伐逐渐放缓，进入了一个存量博弈的阶

44、段。这一转变导致了一系列社会经济现象的显现，包括贫富差距的扩大。随着经济增长的减缓，原本相对平等的财富分配开始出现失衡，富裕阶层的财富持续积累，而底层群体的收入增长缓慢，甚至有些人陷入贫困。随着人工智能（AI）技术的应用，自动化和智能化的机器替代了一些传统白领工作，导致了白领数量的减少，一些原本享受相对较高薪资和福利待遇的中产阶级人群也面临就业困境，加剧了收入差距的扩大。中国社会在人口收入结构方面逐渐地显现出M型社会的特征。在M型社会中，贫富差距的扩大和社会阶层的分化给消费行为带来了显著的变化。图14:M型社会（来源：M型社会：中产阶级消失的危机与商机）人数收入高收入中高收入低收入增长放缓、存

45、量博弈，拉大贫富差距Al技术的应用减少白领数量18Insight|行业增长洞察系列价值导向体现在餐饮中就表现为消费者开始回归对餐饮最本质的诉求，越来越注重好吃、不贵。消费者希望享受美味的食物，但不愿意为此付出过高的价格。“好吃”这一点毋庸置疑，中国消费者对于美食的热爱和追求早已成为文化中的重要组成部分。当消费者走进一家餐厅或选择订购外卖时，他们最期待的就是品尝到美味的食物；“不贵”这一点上，“穷”是疫情后年轻人挂在嘴上的自嘲词，“性价比”已成为大众餐饮消费第一驱动力，根据奥纬咨询2022年12月消费者调研，与一年前相比，52%的消费者会更加关注性价比。价值导向更注重好吃不贵需求端展望：价值导向

46、+回归本心M型社会的出现将引起人们对消费价值观的重新思考。富裕阶层拥有更多的财富和资源，他们更加注重享受高品质产品和服务，追求独特的体验和奢华的生活方式。与此同时，大量的底层群体则注重基本的生活需求和经济实惠，更加注重商品的实用性。M型社会也促使人们回归本心，追求内心的满足和个人价值的实现。随着社会阶层分化的加剧，一些人开始思考并重新评估物质追求的意义。他们更加关注精神层面的需求，例如情感的陪伴、人际关系的亲密与支持、自我成长和心灵的富足。那么M型社会带来的价值导向以及回归本心的变化，这样的趋势对于餐饮消费者具体有什么样的影响？19Insight|行业增长洞察系列美团数据显示，在随机抽取的50

47、0万条大众点评热评中，热度最高的词是“好吃”，而“性价比”的热度仅次于“好吃”，有12%的评价内容提及率，相较上一年翻了一倍。加上“实惠”、“值得”、“划算”、“超值”等“性价比”同类词，“不贵”含义词的整体提及超过100万次。我们进一步分析发现，在选择火锅店时，消费者最关注的因素中，有72%的人选择了“口味”作为他们的首要考虑因素，而48%的人选择了“价格”。这一数据突显了消费者在价值导向上的偏好，他们更注重的是在合理的价格范围内能够享受到口味上的满足。这也反映了消费者普遍追求“好吃不贵”的消费理念，他们希望在享受美食的同时，也能够保持对自己消费的合理控制。相比注重产品品质和品牌声誉的Y世代

48、（80后和90后），愿意为品质卓越、口感独特或与其价值观相契合的产品买单，而Z世代（2000后和2010后）则更加注重产品的性价比和价格。这一代的消费者成长在数字化和信息化发展的时代，他们对价格敏感，更倾向于寻找实惠和经济实用的产品。他们更注重物超所值的消费体验，更愿意比较不同品牌之间的价格和性能，在选择时会更加权衡利弊。Z世代消费者更倾向于选择那些能够提供高质量和合理价格的产品和服务。图15 餐饮3.0消费变化展望-价值导向口味卫生价格服务品牌知名度地理位置装修环境营养成分外观出品来源：红餐品牌研究院2023年餐饮消费大调查来源：2023餐饮市场热点洞察，随机抽取500万份评价72%54%4

49、8%31%21%20%19%8%7%20Insight|行业增长洞察系列除了回归餐饮最本质的需求-好吃不贵以外，餐饮3.0时代消费者还将从追求更高档、更有品牌感、差异化，到回归简约，回归最本心的诉求，即对自己、对社会、对自然、对地球的关爱，对自己的关爱主要体现在健康有机食品的需求，而对自然、地球的关爱，则是追求环保的趋势。美国和日本餐饮领域已经早于中国出现了健康和环保的两条主线。以美国为例，从80年代开始，餐饮品牌就开始在健康、环保上下功夫、做文章。Subway在80年代就推出一系列低脂、低卡的三明治和沙拉，将品牌定位为传统连锁快餐的健康替代；90年代Wholefoods快速扩张，成长为美国头

50、部的有机食品零售商之一；Panera面包，从2000年开始，引入一系列无麸质食品，并承诺提供清洁食品，2015年更是列出150多种不使用的食品添加剂，在2017年率先公开成分表和卡路里，前面章节提到的墨式烧烤、Shakeshack也都主打健康元素。日本从90年代起，健康食品也开始风靡，比如低盐酱油、无糖饮料等，中国目前也开始有一些明显的迹象，尤其是疫情以来，人们对健康的意识更加强烈，各种轻食、低卡产品开始涌现。除了健康，环保理念几乎是餐饮头部品牌的基本标配，不仅仅是墨式烧烤这样的品牌，它的理念就是Food with Integrity，推动本地供应链，降低碳排放，使用环保包装，支持对动物福利的

51、尊重，购买经过认证的养殖场的肉类，提供可持续和人道的食品来源，连麦当劳也早在90年代就开始推出回收计划，减少垃圾填埋和对自然资源的消耗，推出各类社会责任项目等。巨量算数 抖音年轻人调研和Talkingdata2022年用户调研的两份数据均表明，中国年轻群体有好感的品牌所具备的特质，有社会责任感和环保理念就居于前列。且较Y世代，Z世代更加倾向于健康的食品饮料，在感官刺激等方面倾向性不如Y世代消费者。在餐饮3.0时代，中国消费者，尤其是年轻一代消费者对健康和环保的关注，也将推动餐饮行业走过美国从1980年代开始的，以健康和环保为主线的路径。回归本心更注重健康环保图16 餐饮3.0消费变化展望-回归

52、本心地方/家乡特色品牌环保理念品牌故事符合自己价值观有社会责任感国货国产品牌均衡营养配方的代餐轻食不仅好吃且健康的食品饮料地域特色的“爆款”食品饮料感观激爽的饮料混搭猎奇口味食品来源：巨量算数 抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月来源：Talkingdata 2022年用户调研Y世代Z世代和喜欢的IP/形象联名的品牌品牌代言人是自己喜欢的通过广告牌经常看见的品牌其他0%0%20%20%40%40%60%60%80%年轻群体有好感的品牌所具备的特质不同世代人群对食品饮料的购买倾向21Insight|行业增长洞察系列供给端展望：产业链整合和集中度进一步深化2010年以后，随着中央厨房的迅

53、猛发展推动了餐饮工业化的进程，叠加餐饮前端和供应链端的数字化升级，餐饮供应端快速整合和发展，这种趋势将在餐饮3.0时代持续延续，产业链整合和集中度提升将进一步深化。从餐饮产业链整个链条来看，中国整体的效率目前与美国仍存在巨大的差距。以上游农业生产为例，美国的农业机械化率高达95%，水产养殖和畜牧养殖的机械化率也高达90%，而中国目前农业生产仍然十分分散，机械化率才72%，水产和畜牧养殖更低，不到%，这也就意味着进一步整合的空间巨大。中游的食品工业差距也是十分明显，我国预制菜渗透率不足15%，美国已经超过60%；下游以冷链运输为例，美国冷鲜肉比例高达95%，而中国仅30%，果蔬、水产品的冷链运输

54、率也是相差巨大。随着餐饮3.0时代餐饮产业链整合和集中度的进一步提升，将极大提升整个链条的效率，释放巨大的价值空间。图17 餐饮3.0供给端的整合空间巨大上游-农业生产农业机械化率95%+90%+90%+60%95%90%95%水产养殖机械化率畜牧养殖机械化率72%32%水产养殖机械化率农业机械化率预制菜行业渗透率水产品冷链运输率果蔬冷链运输率冷鲜肉率畜牧养殖机械化率预制菜行业渗透率冷鲜肉率果蔬冷链运输率水产品冷链运输率中游-食材加工下游-冷链运输美国中国69%45%30%10%-15%37%进一步整合的空间仍然巨大22Insight|行业增长洞察系列前端多元化由于中国餐饮2.0和3.0时代长

55、期并存，2.0时代整体的消费特征又是追求个性化和自我风格体现，因而餐饮前端的创新将会持续，日益多元化，以满足消费者从就餐简单追求品质饱腹、到有个性化体验、到就餐体现到的是对身份的认同，这样不断升级的、多样化价值需求，而且每种价值主张的内涵和外延还在不断创新和升级。以品质饱腹为例，90年代麦当劳进入中国开始就将西式快餐的稳定出品发挥到极致，后续老乡鸡开始强调使用的是180天出栏的肥西老母鸡，用农夫山泉水炖制，强化了品质食材的价值，而和府捞面，则是以“一碗养生面”，在品质饱腹之外，强调健康养生的价值。同样个性化体验最早的代表是海底捞，以等位时免费的饮料小吃、随时递上的热毛巾、头箍、擦眼镜布、美甲、

56、生日庆祝等“变态服务”从一众火锅品牌中脱颖而出，而太二酸菜鱼更是加入了颜值打卡的元素，无论是黑白的空间、墙上的语录、还是服务员小哥的颜值，都让年轻消费者除了享受美食本身带来的味蕾满足，就餐的每时每刻都感受到个性化的体验。在好吃好玩好看之上，消费者还会追求身份上的认同，疫情以来快速崛起的塔斯汀，主打“中国堡”，将国潮、本土文化情结应用到汉堡上，直击文化自信的年轻消费群体；此外，消费者点探鱼的外卖，可以将外卖盒再利用改造成高颜值的猫抓板，加上附送的玩具球，自己宅家享受美味烤鱼，爱宠也有可抓玩的玩具，而且还废物利用，还减少了外卖垃圾，爱猫、环保人士能立马体会到品牌理念的一致性，获得身份上的认同。餐饮

57、前端的不断创新和升级，从品质饱腹、到个性体验再到身份认同不断升级的价值诉求，也符合消费者整体从品质消费、到品牌消费、到品味消费，最终走向品格消费的大趋势。未来十年餐饮的结构性机会有哪些？未来中国餐饮将较长时间2.0和3.0共存的阶段，既有.阶段追求品质消费和个性主张，又开始逐步显现3.0阶段对于价值导向和回归本心的诉求，而供应端随着餐饮上中下游产业整合和集中度提升，效率空间将进一步释放。展望未来十年的中国餐饮行业，将呈现以下三大趋势：23Insight|行业增长洞察系列头部餐饮品牌为把握餐饮前端日益多元化的趋势，已经纷纷开始通过多品牌的尝试和布局，布局多个品类、多种价格带，来满足多元化的需求，

58、占领不同客群的心智。2020年以来，海底捞通过内部孵化一口气推出涝派有面儿、十八汆、饭饭林、秦小贤等十几个品牌，后续又并购“汉舍中国菜”品牌多种方式尝试多品牌之路；呷哺呷哺在推出凑凑向中高客单、年轻消费群体布局后，又推出了趁烧欢乐烧肉、茶饮品牌茶米茶等；巴奴毛肚火锅推出了超岛串串火锅和桃娘下饭小火锅，通过不同的品牌布局火锅不同的细分和不同的价格带。在对餐饮3.0供应端变化的展望中，有提到尽管近年来餐饮产业链在持续整合，效率在持续提升，但中国相较于美国在餐饮整个产业链集中度上都有巨大差距，无论是上游农业种植、畜牧/水产养殖机械化率、中游预制菜行业的渗透、还是下游冷鲜肉占比、果蔬/水产品冷链运输率

59、和损耗率等，都存在巨大的的差距。我们认为如同其他互联网等其他行业，上半场集中在消费端的创新和效率提升，走到下半场，将向产业端要效率，更大的价值创造空间将来源于产业端效率的释放。餐饮行业也是如此，上半场更多的关注的是餐饮前端品类、门店、模型的创新，餐饮极长的产业链、以及中国餐饮产业链本身巨大效率差距，孕育着巨大的整合空间，随着下半场的到来，将释放显著的效率提升的机会。随着中国城镇化率的持续提升，上游种植个体化小农经济将更多走向联盟化，科学种植、机械化应用都会持续提升，而在中下游中央厨房的深入、预制菜行业的发展、冷链技术的提升和基础设施的完善，餐饮后端将加速集中化。图18 前端多元化：品牌满足不同

60、的价值需求，创新加速后端集中化1990s-2000s：品质消费2000s-2010s：品牌消费2010s-2020s：品味消费2020s以后：品格消费身份认同个性体验品质饱腹+健康养生+地道口味+颜值打卡+文化自信+宠物环保品质食材杜交交流优质服务稳定出品24Insight|行业增长洞察系列尽管中国餐饮供应链类似美国会走上产业链整合和效率提升的路径，但两者在产业链整合的主体上有明显的差异。美国由类似Sysco这类专业的餐饮供应链企业完成供应、加工、仓储、研发、质检、配送等价值链环节，而中国的产业链整合主要由头部的餐饮企业来完成，这些头部的餐饮企业在服务自身时建立了极强的产业链整合能力，面对相对

61、空白的市场，陆续将这些能力平台化和产业化来服务其他餐饮企业。典型的代表是蜀海，基于服务海底捞围绕火锅建立了从田间到餐桌的全链条整合能力，对外服务后，围绕着消费者的喜好，提供从菜单设计到选品，再至整个供应链交付，覆盖从田间到地头到消费者餐桌的全流程，降低全流程成本，提升行业效率。在对餐饮3.0的展望中，谈到进入理性消费时代，全球年轻人的消费特点逐渐趋同，美国自90时代开始就显现出理性消费的特点，日本也是，2005年以后理性消费逐步萌发，开始无品牌倾向，追求朴素化、休闲化，更加回归本心，流露出本土情结。市场国际化图19 中美餐饮供应链不同的主导主体农产品供给食品供给食材供应餐饮企业加工生产门店加工

62、质检品控仓库仓库研发配送配送用品供给农产品供给食品供给用品供给美国中国终端消费者餐饮企业终端消费者质检品控研发餐饮供应链企业餐饮企业批发分销经销25Insight|行业增长洞察系列根据审美生产主义的研究，全球化消费在各国表现出非常趋同的趋势，而OC&C Z世代调查显示，各国Z世代的态度行为是各世代中最为趋同的。他们普遍追求消费便利性，边工作边吃午餐，预制菜+微波炉的应用比例逐步提高；他们更加注重价值导向的理性消费，消费者正变得更为自信成熟，有能力在各类产品中寻找价值最优的选择；他们更加关注自我、寻求身心的健康与满足，消费者对“健康”类食品更为敏感，如水果、蔬菜和其他保健食品等。据估计，美国成年

63、人几乎有一半在补充维生素，而且超过1/3的成年人食用低热量的食品和饮料；同时，健康不仅仅指身体的健康，还追求精神“饮食”健康在消费中寻求精神的安定与满足，对精神安定与平静的追求带来各种“心灵类”产品与服务的畅销。除此之外，消费者普遍期待在全球化中寻找自己的“根文化”，国内“国潮”兴起，日本追求本土倾向等均体现了这一点，“根文化”的兴起，也是消费者期待被他人认出自己是谁，追求身份认同价值的体现。在这样趋同的趋势影响下，全球消费者，尤其是年轻一代消费者，选择去同样的品牌购物，去麦当劳吃汉堡，都爱喝可口可乐，都习惯用Iphone手机，宜家成了全球年轻人第一次出去住选择家居用品的首选品牌。在这样的背景

64、下，对于中国餐饮品牌来说，是前所未有的走向全球化，发挥文化影响力的机会。图20 理性消费时代全球年轻人具备消费趋同性美国（1991年-）、日本（2005年-）来源：OC&C Z世代调查、审美生产主义各国Z世代的态度行为是各世代中最趋同的：追求消费便利性注重价值导向的理性消费消费追求个性化关注自我、寻求身心的健康与满足在全球化中寻找自己的“根文化”消费全球年轻人钟爱的品牌正在趋同理性消费时代-年轻人跨文化消费特点26Insight|行业增长洞察系列从消费者视角，打造独特的品牌主张和组合营销大师西奥多莱维特说过，“人们买的不是商品，而是他们的期望。”期望是一种价值感知，客户为“价值感”买单，而“价

65、值感”是一种感觉，具有强烈的主观性。先有“感觉”，后有“知觉”，感觉和知觉合称为“感知”。餐饮顾客对一家餐厅也是如此，顾客首先会对餐厅的食品、服务、环境的质量首先有直观的感知，这些感知引导出顾客对于餐厅价值的判断，是否满足了顾客的期望，基于对餐厅功能、经济、情绪和身份价值的判断，从而形成客户最终的认知和行为，是否对餐厅满意、是否愿意下次继续消费、是否会向他人推荐这家餐厅。中国餐饮企业如何穿越周期，持续增长？未来十年餐饮行业前端多元化、后端集中化、市场国际化的趋势，对餐饮品牌到底意味着什么？今天的餐饮品牌，尤其是标准化、数字化程度高的头部连锁餐饮品牌，做哪些布局从而更好地把握住这些结构性机会，实

66、现可持续发展？图21 餐饮价值模型顾客的餐厅感知顾客的价值感知顾客行为27Insight|行业增长洞察系列顾客对餐厅的价值需求存在于四个层面，首先是功能层面，是否好吃便捷，口味好吃、餐厅的位置便捷好找、下单方便、上菜快速，这些解决了功能层面的价值问题；第二个层面是经济层面，是否便宜不贵，价格便宜和是否有折扣；第三个层面则是情绪层面，除了好吃便捷、便宜不贵，另外能否带来快乐满足感，这一层面的要素就很多了，而且个性化属性强，有的人的满足来源于餐厅提供的周到服务、有的来自于餐厅空间舒适，有的来自于餐厅给人打造的社交庆祝的氛围等等；第四个层面，也是最高层面则是对身份认同的价值需求，如在这家餐厅就餐的人

67、群是否是类似的圈层，在这儿就餐是否会引发良好的印象等等。一个好的餐饮品牌往往是抓住了消费者这几个层面的某一些价值需求，通过独特、犀利的价值主张进行卡位，实现品牌出圈，占领用户的心智，比如海底捞的服务、巴奴的“产品主义”、星巴克的“第三空间”、瑞幸的性价比、便捷咖啡、墨式烧烤的有机环保等等。但需要注意的是，某些价值主张是随着门店数增多，持续强化的，比如性价比、便捷性，但更多的价值需求，尤其是多数情绪和身份价值相关的需求，比如周到的服务、开心的氛围等等，会随着门店增多，变得不那么稀缺，消费者变得习以为常了。如果这个时期品牌只是关注门店的扩张，而忽视持续创新、价值主张的迭代和和深化，很可能出现“阿克

68、琉斯之踵”，甚至从此品牌快速滑入生命周期的末端，最终走向衰败。中国餐饮品牌尤其需要警惕，由于中国长期处于餐饮2.0和3.0并存的阶段，前端的创新不断，生命周期越来越短，一旦价值主张不再犀利，将很快被消费者抛弃。基业长青的餐饮品牌，能不断的从消费者的视角出发，洞悉消费趋势，找到具有持续性的、可不断强化的价值高点持续深化，从而成长为百年品牌，且时刻焕发生机。28Insight|行业增长洞察系列如果说餐饮竞争的上半场是以前端业态创新为主，那么在中国餐饮从2.0向3.0时代迈进的进程中，竞争已经从上半场走到了下半场，前端业态创新仍然重要，但更多的价值创造将来源于供应链效率的提升，以此来驱动前端业态创新

69、和迭代。以日本第一的餐饮集团泉盛集团为例，泉盛集团的品牌食其家在牛肉饭领域，面对百年老店吉野家是绝对的市场后进入者，03年之前一直处于吉野家、松屋之后，市场第三的位置，03年美国爆发疯牛病，日本暂停从美国进口牛肉，以美国牛肉（谷饲、短板肉）为原材料的三大牛肉饭品牌停止供应牛肉饭。吉野家花了一年半的时间研究全球牛肉产区和供应状况，认为从澳洲进口不够支撑用量，且草饲是主流，改用猪肉盖饭后销量下降。而食其家快速调整为澳洲采购谷饲牛肉，调整酱汁，推出“新牛肉盖饭”，后门店数很快从第三名突围成第一名。后续，泉盛在牛肉供应链上持续投入，不仅仅从多地进口牛肉分散风险，还认证“Zensho 安全饲料牛”，管理

70、所有育种历史，监督管理肉牛饲养、饲料检查、牛肉加工等流程，2013年收购美国为餐馆生产和销售加工肉类产品的Pocino Foods，以此建立一条将美国原材料采购和加工与餐饮业务相结合的全球主要供应链。除牛肉外，2013年泉盛成立了大米批发公司，与全国生产者直接合作，开展订单农业，采购糙米，在HACCP认证工厂进行研磨后，供应自有多个品牌，并销售精米。这些供应链优势支撑食其家降价，2009年率先从330日元降低到280日元一份，并宣传牛肉、大米质量提升（100%越光米），进一步拉大与竞争对手的差距，直到2013年吉野家才跟进降价。泉盛的供应链优势，一方面帮助其持续拉大与竞争对手的差距，实现降维打

71、击，另一方面也支撑了多品牌的布局和延展，沿牛肉从牛肉饭拓展到牛排西餐（2000年收购Cocos，2006年收购bigboy）、牛肉烤肉（2001年收购牛庵、2008年收购宝岛、一番熟成烧肉）、牛肉汉堡等；沿大米拓展到2002年 成立“滨”回转寿司，2005年，收购Nakau，主营盖浇饭等。以供应链效率，驱动前端的业态创新和迭代29Insight|行业增长洞察系列中国餐饮进入下半场，品牌通过产业链整合，供应链效率提升，释放巨大的价值空间，能驱动品牌在竞争中实现降维打击，更加好吃、更加具备性价比，此外，更重要的是，能帮助品牌延展到更多的品类、更多的业态、更多的场景，服务个性化、差异化需求的消费者和

72、群体。前面提到餐饮的市场规模是由“人口数量”和“人均餐饮支出”两个因子来驱动，中国劳动人口数量在2012年见顶，人口总量2021年也已经见顶，餐饮市场规模的增长完全由人均餐饮支出在驱动，因而餐饮整体是从增量往存量市场过渡的阶段，在海外寻求更广阔的增量成为中国头部餐饮品牌自然而然的选择，因而掀起了餐饮出海的“第四次浪潮”。用国际化杠杆，获取广阔的市场空间和增量图22 泉盛集团供应链布局支撑品牌和品类延展盖饭快餐牛肉产业链整合大米产业链整合前台业态创新供应链效率提升寿司/面店日式餐厅西式餐厅牛肉饭等回转寿司寿司、寿喜锅等牛肉汉堡等烤肉牛排鸡肉鸡蛋、乌冬面小火锅、烤肉等意大利面等意面、披萨等猪肉等拉

73、面/乌冬面日式烤肉等墨西哥餐牛排沙拉等30Insight|行业增长洞察系列这次出海浪潮与前几次有显著的差异，应该说终于迎来了天时、地利、人和的发展时机。一是随着餐饮3.0时代的到来，全球年轻人消费有着趋同的趋势，中国头部的餐饮企业基于对国内消费洞察的理解，较以往具备相对容易迁移的机会；二是从历史经验来看，一个国家的人均国民总收入（GNI）达到1.2万美元时，是该国开启全球化，对外贸易、输出文化等上新一台阶的关键转折点，中国人均国民总收入已经达到1.2万美元，餐饮是文化输出的重要部分；三是中餐供应链标准化提供成功出海的基础，已经在国内市场验证的餐饮品牌，普遍具备标准化程度高、数字化能力强、供应链

74、基础好的特点，而且随着海底捞等先行者的出海探索，许多中国餐饮品类，如火锅、奶茶等在海外的供应链已经相对完备，且国外特许经验等非常成熟，具备可复制的、规模化扩张的商业模式。综合这几大因素来看，得以验证的国内餐饮品牌，可以利用国际化的杠杆，获取海外更广阔的市场空间和增量。抓住天时十分重要，但同时必须提到的是，国际化不是一次冲刺跑，而是一场马拉松。小试牛刀，在华人多的地域，利用华人的基本盘，用国内的产品和模型直接出海，成功开几家、甚至几十家店并不是最难的，国际化难在是否能规模化扩张，真正成为品牌重要的增长动力来源。对于中国餐饮品牌来说，真正希望走过小试牛刀的阶段，成长为国际化大型连锁品牌，在产品的本

75、地化怎么做（Product）、高效的运营网怎么搭（Process）、海外的新业务怎么管（People）这三大问题上需要深入的思考，反复迭代，在能力上有长远储备。能够脱颖而出的必定是具有长远的眼光、具备了各方面综合能力的佼佼者。这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。最好的时代是因为我们仍处在总量持续增长、创新不断的阶段；最坏的时代是因为这也是个竞争日益白热化，不进则退的时代。期望此报告通过对餐饮行业底层逻辑和优秀品牌成长历程的梳理、以及中国餐饮未来的机会展望，给予绝味寻找具备穿越周期能力的餐饮企业标的、赋能帮助其成长以参考。期待未来十年，那些真正洞悉消费趋势、建立竞争壁垒、持续迭代精进的绝味美

76、食生态品牌成长为中国餐饮、甚至全球餐饮的龙头企业！图23 餐饮出海顺应时势从“全国到中国Copy to China”到“中国到全球from China to the World”人均GNI 1.1万美元对外投资速度成倍增长动漫、日剧、管理理念输出人均GNI 1.2万美元对外投资超过吸引外资，进入品牌国际化阶段韩流兴起（韩剧、偶像）人均GNI 1.2万美元对外投资超过吸引外资逆全球化形势，外贸净出口额仍持续上升，东盟、欧盟成为第一、第二大目的地1980s1990s2010s2020s韩国中国日本源力增长聚集国内顶尖的战略管理专家，通过长期陪伴式服务，洞悉处于不同发展阶段企业的增长痛点，帮助企业客户建立“战略规划-解码-落地-复盘”的全流程战略管理体系，提升组织战略驱动力及核心团队的战略能力，真正实现“一个人的想法成为一群人的行动”，驱动企业的长效增长。联系我们