1、1雅诗兰黛小棕瓶小红书传播分析数据范围：2022年1月1日-2022年7月31日麦哲伦热麦数据麦哲伦项目组背景介绍国际美妆大品牌雅诗兰黛旗下小棕瓶系列产品处于成熟期，品牌通过科技迭代不断深化产品核心价值“修护”，也尝试通过小棕瓶眼霜来拓展年轻人群。22.2.产品3.3.营销品牌1.1.雅诗兰黛公司创立于1946年，主营护肤品、化妆品和香水，所属于雅诗兰黛集团，是国际顶尖美妆品牌。小棕瓶已有40年历史，第一代精华诞生于1982年，2020年推出第七代。主打卖点是夜间修护、抗老。系列产品包括精华、眼霜、面膜等。成熟期产品，主打核心价值的同时也提出新的科技概念，尝试拓展年轻群体和男性用户。2022年

2、8月推出全新第五代眼霜。“小棕瓶修护系列”“深化价值+扩圈”报告说明3类型维度维度说明数据范围监测对象雅诗兰黛小棕瓶系列（包含精华、眼霜、面膜等）监测渠道小红书监测时间2022年1月1日-2022年7月31日报告术语商业投放品牌与达人合作、付费投放的内容（在平台报备过的作品）官方账号品牌在社媒平台官方账号发布的内容自然流量非官方发布和付费投放，自然提及品牌的内容，也称“自来水”达人量级热麦数据按照粉丝数给达人量级分层指标计算声量提及品牌/产品的相关内容的数量，1篇笔记算作1次声量互动量小红书互动量=点赞数+评论数+收藏数爆文率爆文率=爆文数量/总数量；爆文定义：根据单条作品互动数来判断爆文超头

3、部4000以上，头部3000以上，肩部1500以上，腰部1000以上，尾部500以上激发比品牌投放商业笔记和官方账号内容数量称为品牌内容量，激发比=自然流量声量/品牌内容量关键词提及率关键词提及率=在标题和内容中出现的次数/总声量CPE每一个互动的成本，CPE=作品价格/作品互动量41.整体传播概览3.官方账号内容2.商业投放表现4.自然流量分析2.1 传 播 趋 势2.2 达 人 矩 阵2.3 投 放 内 容4.1 传 播 趋 势4.2 达 人 矩 阵4.3 自 来 水 内 容Executive SummaryC O N T E N TExecutive Summary5商业投放：商业投放笔

4、记数666篇，互动量88万，投放达人数538个，爆文率31.83%，CPE18.82元。3-5月是热门投放阶段，月度数量均大于130篇。4月铺量投放，声量互动量均第一。品牌内容激发内容官方账号：官方账号“雅诗兰黛”笔记数70篇，互动量2.6万，爆文率2.86%，涨粉率10.48%。自然流量：自然流量笔记数6519篇，互动量163万，参与达人数5280个，爆文率4.71%。讨论热度较高，日均声量为30篇；6月声量互动量第一，受到4-6月品牌方投放蓄水、618大促等因素影响。亲测体验、搭配干货、选购指南、空瓶分享等真实向、专业向内容更具种草价值。品牌建议传播总结提高投放效果：注意需求高峰、节假日、

5、大促等关键节点，在小红书前置投放。铺量投放也需考察爆文率和平均互动量，避免内容质量下降。通过互动比率高低盘点投放达人的优势或踩坑点，提高达人性价比。拉升官号关注度：从互动性和差异性两个方向提升内容质量，弱化官号的广告属性，强化内容属性。激发自来水：成熟产品自来水月度传播量相对稳定，需要新概念和新玩法的刺激。自来水传播相对滞后，品牌方需前置蓄水，提供话题、灵感和玩法激发达人自发参与共创。关注负面内容，通过针对性投放、埋评等方式及时应对，避免发酵。6整体传播概览7【数据表现】小棕瓶系列产品笔记数7255篇，互动量253万，整体爆文率7.18%，月度声量1000篇左右。【流量类型】自然流量占比近9成

6、，商业投放占9.18%，官方账号占0.96%；品牌内容量为736篇，自来水和品牌内容量的激发比达到8.86。【内容形式】图文笔记数量占比近9成，视频占比10.70%。【达人量级】数量上，尾部达人远超其他量级，KOC位居第二。互动量上，尾部达人总数第一，肩部和腰部达人位于第二梯队。【内容分析】整体上，小棕瓶出现在修护类产品和精华品类的话题中。72.32%会关联雅诗兰黛品牌，品牌主推的“修护”提及率为47.13%，“眼霜”提及率为33.15%。传播总结品牌建议01小结【追踪激发比】持续追踪自来水和品牌内容量的激发比，探索如何撬动更多自然流量。【差异化优势】雅诗兰黛小棕瓶已经是具备广泛消费者认知的产

7、品，且市场上精华产品选择众多，消费者更需要产品对比帮助选购，品牌可以多多关注此类内容，更深刻了解自身产品的优势。整体数据概览8整体笔记数：72557255收获互动数：253253万整体爆文率：7.18%7.18%010051月2月3月4月5月6月7月超头部头部肩部腰部尾部KOC总计互动平均数：349.81349.81互动中位数：126126参与达人数：57045704整体数据表现月度声量分布维度商业投放官方账号自然流量声量666666707065196519互动量8888万2.62.6万+163163万互动平均数38525025

8、0互动中位数89999爆文率31.83%31.83%2.86%2.86%4.71%4.71%参与达人数品牌内容激发比8.868.86CPE18.8218.82元-“雅诗兰黛”提及率72.32%72.32%“修护”提及率47.13%47.13%“眼霜”提及率33.15%33.15%各流量类型数据表现流量类型分布自然流量占比近9成，商业投放占9.18%；品牌内容量为736篇，激发比达到8.86（即自来水/品牌内容量为8.86）；月度来看，4月声量最大，2月最小（自来水少很多），除2月外，其它月份单月笔记数均在1000以上。品牌投放商业笔记和官方账

9、号内容数量称为品牌内容量，激发比=自然流量声量/品牌内容量9020040060080001月2月3月4月5月6月7月月度流量类型分布自然流量商业投放官方账号总计自然流量,6519,89.86%商业投放,666,9.18%官方账号,70,0.96%流量类型占比内容形式分布图文笔记数量占比近9成，4月视频笔记数最大，共144篇。080001月2月3月4月5月6月7月月度内容形式分布图文视频总计图文,6479,89.30%视频,776,10.70%内容形式占比达人量级分布数量上，尾部达人远超其他量级，KOC位居第二。互动量上，尾部达人

10、总数第一，肩部和腰部达人位于第二梯队。094400627225679983675049700000040000060000080000000005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000超头部头部肩部腰部尾部KOC达人量级分布声量互动量内容关键词谈论小棕瓶时，72.32%会关联雅诗兰黛品牌，未提及原因是小棕瓶已经和品牌强绑定，如提及小黑瓶时会省略兰蔻；品牌主推的“修护”提及率为47.13%，“眼霜”提及率为33.15%。关键词提及率=在标题和内容中出现的

11、次数/总声量；关键词为品牌较关注的词，非提及率TOP101272.32%70.52%47.13%33.15%29.32%25.39%18.28%13.77%7.83%4.76%雅诗兰黛精华修护眼霜熬夜抗老黑眼圈眼周二裂酵母精简护肤关键词提及率三大内容词云13商业投放表现14【数据表现】商业投放笔记数666篇，互动量88万，投放达人数538个，爆文率31.83%。【传播趋势】3-5月是热门投放阶段，月度数量均大于130篇。4月铺量投放，声量互动量均第一；6月超头部达人带动投放效果好，平均互动量第一。【内容形式】图文内容数量占比86.04%，图文互动量占比70.65%；视频内容获取互动量的效果比图

12、文更好。【达人量级】相较护肤行业均值，投放的超头部、头部、肩部、腰部达人占比均更高，对成熟产品来说，粉丝基数大的KOL更具带货价值。【达人标签】护肤、美妆、时尚三类是投放的核心方向，精准定位现有用户和高潜消费者。【达人效果】尾部达人的互动比率最高，其次是腰部达人；头部达人的互动比率最低，品牌需要盘点表现较差的头部达人及其背后原因。【内容分析】小棕瓶系列产品相关笔记最频繁提到的卖点是“修护”，主推精华和眼霜，尤其突出熬夜之后的急救、速褪黑眼圈需求。【内容亮点】各月投放形式丰富，包括新年限定款推广、明星幕后、产品测评、应季主题、小剧场、漫画剧情等。传播总结品牌建议02小结【拓展人群】可以考虑从美食

13、、健康、母婴、娱乐等方向拓展达人（这几类在自来水中有一定比例）。【达人筛选】通过互动比率高低盘点投放达人的优势或踩坑点，提高达人性价比。【广告植入】部分内容植入太生硬，也存在文案同质化的问题，需提升植入技巧、创新文案。投放数据概览15商业笔记数：666666收获互动数：8888万投放爆文率：31.83%31.83%3832241月2月3月4月5月6月7月超头部头部肩部腰部尾部总计互动平均数：13241324互动中位数：817817投放达人数：538538作品内容词云作品话题词云投放数据表现月度声量分布162.1传播趋势传播趋势（按天）从投放高点来看，每月基本保持了持续投放

14、的节奏，确保产品能持续曝光；3月换季是修护类护肤品的需求高峰，针对618大促品牌将种草蓄水期拉长为4-6月，小红书种草相对前置；4月高调投放，当月联合谷爱凌、杨幂、李现、宋祖儿等明星在微博持续推广#雅诗兰黛天猫直播间#，相应在小红书也大力投放。黑色框线内标记为关键营销时节21416181/11/81/15 1/22 1/292/52/12 2/19 2/263/53/12 3/19 3/264/24/94/16 4/23 4/305/75/14 5/21 5/286/46/11 6/18 6/257/27/97/16 7/23 7/30传播趋势（日声

15、量）618618大促大促换季阶段换季阶段新年新年/春节春节七夕节七夕节年后复工年后复工推广京东、天推广京东、天猫官方旗舰店猫官方旗舰店和天猫直播间和天猫直播间传播趋势（按月）3-5月品牌对小棕瓶系列产品大力投放，4月投放量第一，爆文率也基本保持在了24%以上；6月7月投放量相对少，但爆文率均在50%左右，投放效果显著提升，主因是6月超头部达人和7月头部达人比重大，依靠第一梯队达人获得更好的互动效果。注：单条作品互动数来判断爆文：超头部4000以上，头部3000以上，肩部1500以上，腰部1000以上，尾部500以上8139522426.32%12.50%24.81%31.

16、85%33.81%51.92%50.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%05003001月2月3月4月5月6月7月传播趋势（月声量）声量爆文率月度声量互动量3-5月是热门投放阶段，月度数量均大于130篇。4月铺量投放，声量互动量均第一；6月投放效果好，平均互动量第一，TOP5爆文占3/5，当月超头部达人占比相较其他月份最高。平均互动量=互动量/声量191115 652 971 1267 1492 2369 1863 3832244235620853420735312320744

17、720050000020000025000030000035000005001,0001,5002,0002,5001月2月3月4月5月6月7月月度声量互动量分布平均互动量声量互动量6月爆文频发，互动量TOP5内容中6月占3篇！TOP1标题：这老外是不是读过三十六计 达人：TJandClaire（超头部）形式：视频 互动量：27817 发布日期：2022-06-184月是投放热门月，数量互动量均第一！TOP1标题：花絮照片分享 达人：谷爱凌（超头部）形式：图文 互动量：30482 发布日期：2022-04-06 笔记形式分布整体上图文内容数量占比86.04%，图文互动量占

18、比70.65%；月度来看，4-6月视频占比持续上升，与月度平均互动量趋势一致，说明视频内容获取互动量的效果比图文更好。20图文,573,86.04%视频,93,13.96%图文,622980,70.65%视频,258766,29.35%图文/视频内容占比图文视频注：深色内环为声量分布，淡色外环为互动量分布3338618.42%9.38%0.00%14.92%18.71%26.92%25.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%05001月2月3月4月5月6月7月月度视频图文声量分布图

19、文视频视频占比212.2达人矩阵达人量级分布相较护肤行业均值，投放的超头部、头部、肩部、腰部达人占比均更高，对成熟产品来说，粉丝基数大的KOL更具带货价值；月度来看，肩部、腰部和尾部达人占比分别在30%左右浮动，稍微更偏重肩部达人，整体上肩部达人数量第一；3-6月逐渐增加了超头部达人比重，7月头部达人比重猛增，与大力推广小棕瓶眼霜有关。220%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月总计月度达人量级分布（声量分布）超头部头部肩部腰部尾部3.60%10.36%33.18%28.98%23.87%0.00%2.00%4.00%9.00%8.00%7

20、3.00%4.00%超头部头部肩部腰部尾部KOC各量级达人数量小棕瓶投放护肤行业均值杨日白喜欢扯皮美妆/韩国留学谷爱凌滑雪运动员/模特迷儿耶美妆时尚/混干皮金泽雨护肤/香水/小哥哥一瓶紫薯牛奶时尚/美妆达人类型分布从达人类型和达人个性化签名来看，护肤、美妆、时尚三类是投放的核心方向，精准定位现有用户和高潜消费者；另外品牌也会从美食、旅游、健康、情感、娱乐等方向去接触优质博主，以触达更多潜在人群。达人类型标签由热麦数据分类，其中美妆包含“护肤”；达人标签词云通过达人个性签名数据生成23达人个性化签名词云606 220 17 11 11 7 5 5 4 4 美妆时尚美食旅游健康情感娱乐搞笑艺术教育

21、达人类型笔记数一瓶紫薯牛奶小仙女汁网不红萌叔Joey馋馋YChan橙子的小旅橙朋克养生阿酱冬冬和37徐闹闹Li十七呀未央Erin达人粉丝画像与小红书平台以一线年轻女性为主的特征一致，女性占87.89%，年龄主要分布在18-34岁，其次未成年人群也有较高占比；地域上，广东、江苏、浙江是TOP3省份，上海、北京、广州是TOP3城市。注：地域分布数据仅选取每个达人粉丝的TOP3省份统计2487.89%12.11%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%女性男性性别分布15.06%39.42%33.18%9.33%3.01%0%20%40%60%6-17岁18-24岁2

22、5-34岁35-44岁45岁及以上年龄分布0%0%0%1%1%10%10%20%20%30%30%40%40%+4.19%3.40%2.81%1.32%0.45%0.36%0.34%0.24%0.18%0.12%0%1%2%3%4%5%上海北京广州深圳杭州无锡苏州徐州重庆成都城市分布省份分布13.41%16.46%15.79%11.80%8.64%11.82%20.85%12.11%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%1月2月3月4月5月6月7月总计月度粉丝年龄分布男性达人粉丝画像（月度性别年龄分布）7月男性比例最大，品牌尝试发布“男性也能用眼霜”的相关内容（P

23、UA男人有多难？他们真的没有容貌焦虑）；2月25岁以上占比最大，当月主推产品是面膜，达人相对是成熟女性；而4-7月24岁以下占比稍大，主推眼霜，强调熬夜场景和黑眼圈痛点，更偏向年轻化达人。2533.87%32.81%39.72%40.83%39.26%38.15%42.07%39.42%35.81%41.82%37.44%31.89%32.04%32.19%29.67%33.18%0%20%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月总计月度粉丝年龄分布6-17岁18-24岁25-34岁35-44岁45岁及以上达人互动效果尾部达人的互动比率最高，其次是腰部达人；头部达人的互动比率最低

24、，品牌需要盘点表现较差的头部达人及其背后原因。互动比率=互动总量/粉丝总量26020000000400000006000000080000000超头部头部肩部腰部尾部粉丝总量0.44%0.31%0.46%0.68%0.84%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%超头部头部肩部腰部尾部互动比率00300000400000超头部头部肩部腰部尾部互动总量新兴达人推荐漫画博主：腰部达人-瓜瓜瓜瓜（主页链接：LINK）推荐理由：2022年2月开始运营，3月起作品数和粉丝数暴涨，历史商业合作笔记仅9篇，互动数据较同行高但报价偏低原创漫画形式新颖，具备搞笑、跨国情

25、侣、艺术、情感等多个标签，内容较兼容27282.3投放内容投放话题#全新第七代小棕瓶（第七代于2020年7月29日上市）被提及次数最多，互动量和浏览量均较高；TOP10话题中有5个是针对小棕瓶眼霜的，其中#雅诗兰黛小棕瓶眼霜频次和互动量最高，#好用的眼霜浏览量最高。注：话题频次即话题在作品中出现的次数；话题词云选取频次为5次及以上的话题数据生成，共41个话题29序号频次TOP10 话题频次总互动量累计浏览量1#全新第七代小棕瓶2502697958139.4万2#雅诗兰黛小棕瓶眼霜88万3#修护棕师1.9万4#好用的眼霜1513190873.4亿5#小

26、棕瓶面膜8.6万6#黑眼圈96.9万7#有效去黑眼圈的眼霜03.3万8#囤够美好再出发5748570109.8万9#雅诗兰黛32344682643.5万10#黑眼圈散退26419548609.9万作品话题词云投放内容小棕瓶系列产品相关笔记最频繁提到的卖点是“修护”，主推精华和眼霜，尤其突出熬夜之后的急救、速褪黑眼圈需求；从评论来看，用户能理解到小棕瓶产品信息及其卖点，对雅诗兰黛品牌讨论较多，“好用”“yyds”等词汇充分表达好感。30作品内容词云作品评论词云月度互动TOP3作品（1-4月）1-4月主推精华和面膜，投放内容形式多样

27、，包括新年限定款推广、明星幕后、产品测评、应季主题等。注：单条作品互动数来判断爆文：超头部4000以上，头部3000以上，肩部1500以上，腰部1000以上，尾部500以上31月份 排序笔记标题互动量是否爆文时间达人量级推广产品亮点 1月1222|虎年限定元气少女陪你过年啦4856是2022/1/5caoie肩部虎年限定版小棕瓶精华、小棕瓶眼霜新年限定款2点击收获我的彩排日show time4629是2022/1/14单依纯头部小棕瓶面膜明星幕后3大牌眼霜里的沧海遗珠，横扫眼袋泪沟!2414是2022/1/17小虎牙儿Cake腰部黑松露眼霜、小棕瓶、胶原霜、面膜老粉视角2月1终于找到适合干皮的

28、春夏底妆了！1924是2022/2/25MoonzZ腰部DW粉底液、小棕瓶精华使用场景拓展2熬夜暗沉急救指南！宅家享受贵妇SPA！1792否2022/2/28椰汁小王子头部小棕瓶面膜亲测视角3轻松slay各大场合，这百元一片面膜花的真值！1549否2022/2/23小宇小宇小Yola头部小棕瓶面膜亲测视角3月1春日限定7420是2022/3/24Fyuan方圆肩部小棕瓶精华应季主题2风会记得每一朵花的香7316是2022/3/29一瓶紫薯牛奶头部小棕瓶精华应季主题3风与夜樱的来信6021是2022/3/18陶四七-肩部小棕瓶精华应季主题4月1花絮照片分享30482是2022/4/6谷爱凌超头部

29、小棕瓶精华明星幕后2火漆印章之透明系列！肝到两点停不下来！13558是2022/4/17可爱的小蛋彤超头部小棕瓶眼霜视频硬广3宅家也要出美照|单眼皮的氛围美照秘诀12981是2022/4/27杨日白喜欢扯皮肩部小棕瓶眼霜亲测视角月度互动TOP3作品（5-7月）5-7月TOP3作品都是推广小棕瓶眼霜，与8月第五代小棕瓶眼霜上新有关；达人量级也更偏重头部和超头部，相对重视眼霜推广，希望沉淀优质爆文。注：单条作品互动数来判断爆文：超头部4000以上，头部3000以上，肩部1500以上，腰部1000以上，尾部500以上32月份 排序笔记标题互动量是否爆文时间达人量级推广产品亮点 5月1我的满级男友24

30、981是2022/5/28冬冬和37超头部小棕瓶眼霜互动植入2找到怼脸拍秘诀了！一整个拿捏住21198是2022/5/25迷儿耶腰部小棕瓶眼霜亲测视角3多年经验速褪黑眼圈做好四点，谁做谁管用！11227是2022/5/10BoBo Special-6.15直播超头部小棕瓶眼霜视频干货6月1这老外是不是读过三十六计27817是2022/6/18TJandClaire超头部小棕瓶眼霜互动植入2竟然60年代就有人开始黑着眼眶熬着夜了25175是2022/6/15网不红萌叔Joey超头部小棕瓶眼霜互动植入33步黑眼圈886！这么多年夜都白熬了！16706是2022/6/8Rika_花花超头部小棕瓶眼霜

31、视频干货7月1前男友之所以是前男友10702是2022/7/27瓜瓜瓜瓜腰部小棕瓶眼霜漫画剧情2PUA男人有多难？他们真的没有容貌焦虑4557是2022/7/20徐闹闹头部小棕瓶眼霜互动植入3黑眼圈别沾边扒一扒小棕瓶眼霜升级了个啥4329是2022/7/19胖头鱼公主头部小棕瓶眼霜新款对比互动TOP3作品-1月虎年限定款推广笔记获得最高互动量，达人气质与产品契合度高；明星幕后视频植入产品是粉丝喜闻乐见的推广形式；第三篇PLOG内容质量高，收藏数在互动量中占比最高，说明有较好种草效果。按照互动量排序33222|虎年限定元气少女陪你过年啦日期：2022/1/5 互动量：4856投放亮点：达人：肩部

32、时尚博主，人设可爱、快乐，与虎年新年氛围契合 内容：虎年限定款搭配红色、可爱、元气等元素，成为一份值得拥有的虎年新年礼物点击收获我的彩排日show time日期：2022/1/14 互动量：4629投放亮点：达人：头部歌手明星 内容：发布粉丝期待值很高的明星幕后彩排日常视频，熬夜排练后的敷面膜场景帮助产品自然植入，明星亲自介绍产品特色和使用，产品功效不言而喻大牌眼霜里的沧海遗珠，横扫眼袋泪沟!日期：2022/1/17 互动量：2414投放亮点：达人：腰部美妆护肤博主，擅长PLOG 内容：通过品牌老粉视角，挖掘明星产品外的宝藏产品，既传播了品牌的产品力，又深入种草了宝藏款【新年限定款】【元气博主

33、】【明星幕后】【熬夜彩排】【老粉视角】【精致PLOG】互动TOP3作品-2月TOP1作品针对干皮人群上妆建议DW粉底液与小棕瓶精华的组合，拓展了小棕瓶使用场景；TOP2、3均从熬夜急救场景推荐小棕瓶面膜，符合开年复工后都市白领的护肤需求。按照互动量排序34终于找到适合干皮的春夏底妆了！日期：2022/2/25 互动量：1924投放亮点：达人：腰部时尚博主 内容：精准锁定干皮人群，主要推广雅诗兰黛DW粉底液，附加推荐神仙搭档-DW粉底液+小棕瓶精华，拓展了小棕瓶的使用场景熬夜暗沉急救指南！宅家享受贵妇SPA!日期：2022/2/28 互动量：1792投放亮点：达人：头部时尚、护肤博主，推荐精简护

34、肤，与产品理念契合 内容：从熬夜后急救修护的场景切入，给出产品和修护步骤的解决方案轻松slay各大场合,这百元一片面膜花的真值！日期：2022/2/23 互动量：1549投放亮点：达人：头部时尚、美妆、护肤博主 内容：直接定调产品是重大场合的急救修护必备，从自己真实体验的角度来叙述产品是如何发挥作用的，真实性强【干皮人群】【上妆场景】【熬夜急救】【修护方案】【急救场合】【真实体验】互动TOP3作品-3月3月初春，春日踏春、赏花、换季敏皮是应季话题，通过时尚美女博主的氛围感照片来传达精简护肤理念和小棕瓶精华的修护功效更能加深印象，不同气质风格的达人组合也扩大了触达人群。按照互动量排序35春日限定

35、日期：2022/3/24 互动量：7420投放亮点：达人：肩部时尚博主，偏性感御姐 内容：春日是拍美照的好时节，针对春冬切换的春敏期间的护肤需求，推荐用精华精简护肤风会记得每一朵花的香日期：2022/3/29 互动量：7316投放亮点：达人：头部时尚博主，偏元气可爱 内容：通过春日主题的照片引入换季敏皮的肌肤问题，提出“精简护肤，一瓶就够”风与夜樱的来信日期：2022/3/18 互动量：6021投放亮点：达人：肩部时尚博主，偏性感风 内容：赏樱氛围感美照分享，顺势引入美肤秘诀【春日拍照】【换季敏皮】【春日拍照】【精简护肤】【春日樱花】【氛围感】互动TOP3作品-4月互动量第1第2来自于超头部、

36、受众广、号召力强的达人；第3位是受众相对精准的肩部美妆博主，从互动效果来看，性价比很高，作品内容也直观地呈现了产品价值。按照互动量排序36花絮照片分享日期：2022/4/6 互动量：3万+投放亮点：达人：超头部体育明星，2022冬奥会冠军，号召力强；达人形象气质符合高端护肤品牌调性 内容：相较商业气息浓厚的宣传片，亲切自然的拍摄花絮分享内容更加“私人向”、贴近小红书社区氛围火漆印章之透明系列！肝到两点停不下来！日期：2022/4/17 互动量：1.3万+投放亮点：达人：超头部DIY、VLOG博主，作品风格日常、有趣，受众广 内容：以“肝手工”为铺垫在视频结尾直接出硬广，花字放大强调产品功效宅家

37、也要出美照|单眼皮的氛围美照秘诀日期：2022/4/27 互动量：1.2万+投放亮点：达人：肩部美妆博主，韩系妆容和单眼皮是鲜明个性，气质邻家，粉丝群体相对垂直 内容：资深熬夜党贴合小棕瓶眼霜目标人群，详细的成分介绍增强产品功效说服力【体育明星】【拍摄花絮】【肝手工】【硬广】【韩系美妆】【熬夜党】互动TOP3作品-5月其中2篇笔记是视频形式，详细地介绍了产品功效，直观传达产品好口碑；1篇图文笔记“怼脸拍美女照”非常视觉化地呈现产品效果，塑造用户心中的“理想眼部”。按照互动量排序37我的满级男友日期：2022/5/28 互动量：2.4万+投放亮点：达人：超头部情侣日常博主，视频内容为主，互动性强

38、 内容：“满级男友”和“爱用物”为视频主题，二人互动既展现情侣甜蜜日常，又突出产品好用、被女生认可的口碑找到怼脸拍秘诀了！一整个拿捏住日期：2022/5/25 互动量：2.1万+投放亮点：达人：腰部美妆博主，氛围感美女 内容：推广笔记结合博主“怼脸拍”特色，强调眼周修护效果看得见多年经验!速褪黑眼圈做好四点日期：2022/5/10 互动量：1万+投放亮点：达人：超头部养生、护肤博主，人设是知心姐姐，内容偏干货，可信度较高 内容：速褪黑眼圈四大方法，多年经验+系统总结，提高产品可信度【男友送礼】【情侣互动】【怼脸拍】【熬夜】【经验帖】【干货满满】互动TOP3作品-6月TOP3作品均是超头部博主产

39、出的视频内容，前2篇娱乐性强，在点赞数表现上远超第3篇；而第3篇实用性强，收藏数远超前2篇。按照互动量排序38这老外是不是读过三十六计日期：2022/6/18 互动量：2.7万+投放亮点：达人：超头部跨国夫妻、搞笑博主 内容：利用反转达到喜剧效果，片中自然植入产品，与线下柜姐互动环节有趣有新意，增强内容真实性竟然60年代就有人开始黑着眼眶熬着夜了日期：2022/6/15 互动量：2.5万+投放亮点：达人：超头部娱乐博主 内容：从熬夜相关冷知识切入，延续过往语言风格，把广告念出了脱口秀般的感觉3步黑眼圈886！这么多年夜都白熬了！日期：2022/6/8 互动量：1.6万+投放亮点：达人：超头部美

40、妆护肤博主，内容干货足 内容：详细步骤讲解如何淡化黑眼圈，提到产品时除了介绍功效，还有实测使用中和使用后效果展示（多机位呈现），实操性强【喜剧小剧场】【夫妻互动】【冷知识】【娱乐式广告】【护肤详解】【干货满满】互动TOP3作品-7月TOP1作品形式新颖，漫画解读产品可读性强，情侣人设和情感话题创作为内容增加了情绪价值；TOP2、3作品表现相对一般，互动量仅4000+，与内容质量和特色不强有关。按照互动量排序39前男友之所以是前男友日期：2022/7/27 互动量：1万+投放亮点：达人：腰部情侣、漫画、搞笑博主 内容：漫画形式对比前男友与现男友，话题性强；产品功效也用漫画形式轻松带出，增强了专业

41、科普内容的可读性PUA男人有多难？他们真的没有容貌焦虑日期：2022/7/20 互动量：4557投放亮点：达人：头部搞笑、情侣博主 内容：在搞笑小剧场中植入产品，传达出产品不仅针对女性护肤，针对男性黑眼圈同样有效黑眼圈别沾边扒一扒小棕瓶眼霜升级了啥日期：2022/7/19 互动量：4329投放亮点：达人：头部护肤博主 内容：从第四代和第五代产品对比入手，突出新产品的升级价值【漫画形式】【男友对比】【男用户】【小剧场】【新旧款对比】【升级价值】推广产品从笔记数量来看，小棕瓶精华是主推产品，占比一半以上，眼霜比面膜多10%左右；但综合话题频次和月度互动TOP3笔记来看，眼霜是主推产品（集中在5-7

42、月）。40精华54.46%眼霜28.38%面膜17.16%41官方账号内容42【数据表现】官方账号“雅诗兰黛”笔记数70篇，互动量2.6万，爆文率2.86%，涨粉率10.48%。【传播趋势】官方账号5月笔记数和互动量均最高，主要是薅羊毛福利活动“#雅诗兰黛小棕瓶眼霜 5050份惊喜盒子限时派送”吸引粉丝参与。【内容形式】图文内容数量占比85.71%，图文互动量占比84.60%，相较投放内容，官方发布的视频内容互动吸引力小一些（原因是广告性质强、内容同质化）。【涨粉趋势】官方账号的新增粉丝数为46406，涨粉率为10.48%。【内容分析】官方主要传播的词汇有“修护”“小棕瓶”“肌肤”“黑眼圈”“

43、眼霜”等，内容类型包括福利活动、明星代言、产品宣传等，限定款、动画、许愿池、幕后花絮等玩法也比较丰富。传播总结品牌建议03小结【优化视频】目前官方视频的互动效果一般，需提升官方视频内容的趣味性和差异性。【互动玩法】粉丝互动类内容传播效果好，可以吸取粉丝创意、结合平台互动玩法推出更多好玩内容。官方账号数据43官号笔记数：7070收获互动数：2.62.6万官号爆文率：2.86%2.86%1月2月3月4月5月6月7月互动平均数：385385互动中位数：167167官号涨粉率：10.48%10.48%作品内容词云账号数据表现月度声量分布月度声量互动量官方账号5月笔记数和互动量均最高，主要是薅羊毛福利活

44、动“#雅诗兰黛小棕瓶眼霜 5050份惊喜盒子限时派送”吸引粉丝参与。平均互动量=互动量/声量44263825738335857923875330650200040006000800005006007008001月2月3月4月5月6月7月月度声量互动量分布平均互动量声量互动量5月数量互动量均第一！TOP1标题：惊喜盒子空投来袭黑眼圈退退退！形式：图文 互动量：7290 发布日期：2022-05-27 笔记形式分布图文内容数量占比85.71%，图文互动量占比84.60%，相较投放内容，官方

45、发布的视频内容互动吸引力小一些（原因是广告性质强、内容同质化）；月度来看，官方还是以图文内容为主，仅在热门营销期增加视频形式。45图文,60,85.71%视频,10,14.29%图文,22801,84.60%视频,4151,15.40%图文/视频内容占比图文视频注：深色内环为声量分布，淡色外环为互动量分布3534300.00%0.00%0.00%25.00%26.67%21.43%0.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%024681012141月2月3月4月5月6月7月月度视频图文声量分布图文视频视频占比442898489

46、3040.39%0.38%0.44%0.73%0.64%2.39%0.38%0.31%-0.40%-0.20%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%1.80%2.00%2.20%2.40%2.60%410,000420,000430,000440,000450,000460,000470,000480,000490,000500,0002022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/1账号涨粉趋势累计粉丝量日涨粉率账号涨粉趋势2022年1月1日至7月31日，官方账号的新增粉丝数为4

47、6406，涨粉率为10.48%；按天来看，表现突出的是5月6日，新增粉丝数11288，涨粉率远超其它时段，主要原因是5日官方联合五大明星发布黑松露眼霜相关笔记，非小棕瓶相关内容带动。本报告仅研究“小棕瓶”系列产品相关笔记，账号涨粉情况不一定由该类笔记影响。465 5月月5 5日黑松露眼霜联日黑松露眼霜联合五大明星发布笔记，合五大明星发布笔记，触动粉丝暴涨触动粉丝暴涨内容分析官方主要传播的词汇有“修护”“小棕瓶”“肌肤”“黑眼圈”“眼霜”等，内容类型包括福利活动、明星代言、产品宣传等，限定款、动画、许愿池、幕后花絮等玩法也比较丰富。47作品内容词云排序笔记标题互动量时间内容类型提及小棕瓶相关内容

48、1惊喜盒子空投来袭黑眼圈退退退！72902022/5/27福利活动【免费领】5050份限时亮眼福利包免费领，一起让黑眼圈退退退！2和李现一起，邂逅七夕现定浪漫22122022/7/25明星代言【限定款】#七夕限定#雅诗兰黛百褶小金管#雅诗兰黛小棕瓶精华3与第七代小棕瓶，共演肌肤抗老协奏曲11102022/4/7产品宣传【科普动画】幸好有【第七代小棕瓶】来助力细胞指挥家状态在线4儿童节许愿池开启 你的肌肤愿望是什么10602022/6/1福利活动【许愿池】【小棕瓶许愿池】正式开启5请大数据把我推给100个熬夜星人10032022/4/22 产品宣传【产品海报】黑眼圈终结攻略，现已奉上#雅诗兰黛小

49、棕瓶眼霜6黑眼圈达咩！眼值必须在线9492022/5/5产品宣传【产品海报】#雅诗兰黛小棕瓶眼霜 10倍特浓修护成分，3周速褪黑眼圈，助你整夜嗨玩不停7雪道公主谷爱凌突破没有终点！7852022/4/7明星代言【宣传片】正如第七代小棕瓶，历经7代创新8修护从细胞开始 杨幂的年轻秘密7122022/4/12明星代言【宣传片】助力她无惧各种挑战的幕后推手就是TA第七代小棕瓶9520约会一键充饱双眼电力值4832022/5/19 产品宣传【520海报】速速用小棕瓶眼霜充饱双眼电力值10幕后花絮谷爱凌私下也很“可以”！4212022/5/31 明星代言【幕后花絮】秘密就是小棕瓶眼霜互动TOP10笔记4

50、8自然流量分析49【数据表现】自然流量笔记数6519篇，互动量163万，参与达人数5280个，爆文率4.71%。【传播趋势】讨论热度较高，日均声量为30篇；6月声量互动量第一，受到4-6月品牌方投放蓄水、618大促等因素影响。【内容形式】图文内容数量占比89.68%，互动量占比81.54%；月度自然流量中视频占比相对稳定地在10%上下浮动。【达人量级】尾部达人数量最多，占65%，其次是KOC，其它量级达人数量较少。【达人标签】自来水内容的发布者以美妆护肤、时尚类达人为主，主要通过好物推荐、产品合集、购物清单、对比测评等形式创作；另外美食、健康、母婴、娱乐等类型达人也参与其中，品牌方可以适度增加

51、对该类达人的投放以拓展人群。【达人效果】KOC、尾部达人的互动比率分别排第一、第二位，这两类达人的粉丝活跃度更高。【内容分析】自来水主要来自于精华、护肤相关话题，主要讨论修护、抗老、去黑眼圈、淡化细纹、紧致等需求，频繁提及的竞品有兰蔻、娇韵诗、海蓝之谜、欧莱雅、科颜氏、修丽可、资生堂、倩碧等。热门笔记中，尾部达人的亲测类和干货类笔记表现亮眼。【内容亮点】亲测体验、搭配干货、选购指南、空瓶分享等真实向、专业向内容更具种草价值。传播总结品牌建议04小结【内容价值】从好物推荐类内容中观察产品出现场景、达人合作可能性；从产品对比和选购清单类内容中提炼自身产品差异化价值。【真实专业】为提升种草效果，应尽

52、可能地做到真实、专业，亲测体验类、空瓶分享类等是可以借鉴的投放形式。自然流量数据50自发笔记数：65196519收获互动数：163163万整体爆文率：4.71%4.71%3961644331月2月3月4月5月6月7月超头部头部肩部腰部尾部KOC总计互动平均数：250250互动中位数：9999参与达人数：52805280作品内容词云自然流量数据月度声量分布514.1传播趋势586400701/11/81/15 1/22 1/292/52/12 2/19 2/263/53/12 3/19 3/264/24/94/16 4/23 4/305/75/14 5

53、/21 5/286/46/11 6/18 6/257/27/97/16 7/23 7/30传播趋势（日声量）传播趋势（按天）监测期内，小红书平台用户对小棕瓶系列产品的讨论热度较高，日均声量为30篇；自来水传播高点主要集中在50-60篇笔记左右，最高点是7月27日的64篇，当日主要内容是护肤精华和眼霜好物分享。52护肤精华和眼霜好物分享新年礼和冬季护肤好物分享传播趋势（按月）2月的自然流量最少，与春节假期有关；但2月的爆文数量（49）和爆文率（7.66%）是最高的，与年后复工用户对修护类产品的需求上升有关。注：单条作品互动数来判断爆文：超头部4000以上，头部3000以上，肩部1500以上，腰部

54、1000以上，尾部500以上5394.21%7.66%4.49%4.44%5.12%4.69%3.39%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%02004006008001,0001,2001月2月3月4月5月6月7月传播趋势（月声量）声量爆文率月度声量互动量2月平均互动量第一，当月的优质笔记较多；6月声量互动量第一，受到4-6月品牌方投放蓄水、618大促等因素影响。平均互动量=互动量/声量54234347206238273292909924428

55、5222309325585500025000030000035000002004006008001,0001,2001月2月3月4月5月6月7月月度声量互动量分布平均互动量声量互动量6月声量互动量均第一！TOP1标题：不同年龄护肤品怎么选？一整套全给你配好了 达人：一颗茜茜呀（尾部）形式：图文 互动量：50083 发布日期：2022-06-152月平均互动量第一！TOP1标题：新品层出不穷，只有它是yyds！达人：一只小锦李（尾部）形式：图文 互动量：52019 发布日期：2022-02-20 笔记形式分布

56、图文内容数量占比89.68%，图文互动量占比81.54%，视频的互动效果优于图文；月度来看，自然流量中视频占比相对稳定地在10%上下浮动。55图文,5846,89.68%视频,673,10.32%图文,1328439,81.54%视频,300705,18.46%图文/视频内容占比图文视频注：深色内环为声量分布，淡色外环为互动量分布933549788887855969865827510810.63%14.22%11.46%10.49%8.75%7.18%11.10%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%020040

57、06008001,0001,2001月2月3月4月5月6月7月月度视频图文声量分布图文视频视频占比564.2达人矩阵达人量级分布尾部达人数量最多，占65%，其次是KOC，其它量级达人数量较少；4月头部达人占比相较其它月份更多，可能由当月品牌大量投放带动。570%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月总计月度达人量级分布（声量分布）超头部头部肩部腰部尾部KOC246824531642411625超头部头部肩部腰部尾部KOC各量级达人数量达人类型分布自来水内容的发布者以美妆护肤、时尚类达人为主，主要通过好物推荐、产品合集、购物清单、对比测评等形式

58、创作；另外美食、健康、母婴、娱乐等类型达人也参与其中，品牌方可以适度增加对该类达人的投放以拓展人群。达人类型标签由热麦数据分类，其中美妆包含“护肤”；热门自来水达人根据互动量筛选5852809美妆时尚美食健康母婴娱乐旅游家居情感艺术达人类型笔记数热门自来水达人达人互动效果KOC、尾部达人的互动比率分别排第一、第二位，这两类达人的粉丝活跃度更高。互动比率=互动总量/粉丝总量590500000000000000超头部头部肩部腰部尾部KOC粉丝总量0.14%0.25%0.35%0.46%0.83%2.65%0.00%0.50%1.00

59、%1.50%2.00%2.50%3.00%超头部头部肩部腰部尾部KOC互动比率05000001000000超头部头部肩部腰部尾部KOC互动总量604.3自来水内容互动TOP10作品自来水主要来自于精华、护肤相关话题，主要讨论修护、抗老、去黑眼圈、淡化细纹、紧致等需求，频繁提及的竞品有兰蔻、娇韵诗、海蓝之谜、欧莱雅、科颜氏、修丽可、资生堂、倩碧等。热门笔记中，尾部达人的亲测类和干货类笔记表现亮眼。61排序笔记标题互动量时间达人量级提及小棕瓶相关内容情感1新品层出不穷，只有它是yyds！520192022/2/20一只小锦李尾部相信雅诗兰黛小棕瓶已经是各种抗初老妹子入门的首选精华了正面2不同年龄护

60、肤品怎么选？一整套全给你配好了500832022/6/15一颗茜茜呀尾部雅诗兰黛小棕瓶眼霜，保湿力不错，可以预防眼纹，还能淡化黑眼圈正面3我的2021护肤总结|热门精华极限6选1？！209812022/1/15李佳琦Austin超头部小棕瓶更注重修护正面4不同年龄抗老精华怎么选？选对不交智商税！162982022/5/16冬瓜皮薇薇肩部敏感肌：可以选择以修护为主，兼顾抗老功效的产品。小黑瓶、冻龄小蓝瓶、小棕瓶、黑精华，这几个核心成分都是酵母发酵物，可以提高皮肤的修护力，温和抗老。正面5OLAY最值得买的面霜，现已无人问津了153842022/7/31Benk腰部连小棕瓶都跌到400块领100m

61、l回家的程度了负面6不同年龄眼霜怎么选？选对眼霜不交智商税！130322022/4/11一颗茜茜呀尾部没有眼部问题：兰蔻发光眼霜、雅诗兰黛小棕瓶眼霜正面7惊喜掉落！雅诗兰黛小棕瓶助力肌肤修护127802022/4/9惊喜盒子头部第七代小棕瓶精华从细胞开始修护，助力养成每一位修护棕师正面8空瓶分享！这个产品我居然一年用空了13瓶！114552022/1/31潘白雪s头部推荐雅诗兰黛高能小棕瓶正面9正确的精华叠加，好用到封神！108392022/1/19赵飞燕bao-er-0704KOC兰蔻小黑瓶和雅诗兰黛小棕瓶完全可以叠加一起使用正面10疫情是不是戳破了很多中高端护肤品的泡沫95662022/7

62、/27饿肚子的鸽子蛋KOC雅诗兰黛小棕瓶早就降价到马里亚纳海沟了，感觉疫情戳破了中高端尤其是日韩系护肤品的泡沫负面作品内容词云互动TOP10笔记热门内容展示亲测体验、搭配干货、选购指南、空瓶分享等真实向、专业向内容更具种草价值。6263免责声明热麦数据REMAI.DATA报告所提供的数据来源于用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，热麦数据REMAI.DATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，热麦数据REMAI.DATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵

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