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快手：2024快手行业人群画像报告-运动鞋服类目（21页）.pdf

编号：158986

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1、快商业化品牌业运营中&快商业化户研究中2024.3研究说明版权说明信息途径数据来源任何对本数据及报告的使不得违反任何法律法规或侵犯任何第三合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引、刊发均需征得快磁万象同意，且不得对本报告进有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于磁万象，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台磁万象、磁智策、KwaiBI等快内部数据平台，在2024年3所追踪到的营销情报，选取周期内快数据进趋势研究所得。本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图及字内容)的版权均归快磁万象所有。快数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、户调研等。Part on

2、e运动鞋服类TA群定义：基于电商为品类标签，圈选出为近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群购买群定义：近30天对购买为的群运动鞋服兴趣群覆盖购买群度年同增户趋势户调研发现跑步鞋、运动裤为Q1季度快户购买热单品TA群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群样本：与快活户盘画像致，随机抽取数百万并在去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据图注：实际购买占=有运动鞋服购买意愿的中近30天有购买为的数/有运动鞋服购买意愿的数。购买热单品为近30天有本次快户调研回收有效样本近3000份，样本中45%有购买运动鞋服的意愿，其中76.9%最近三

3、个有过购买为，户购买的热单品为跑步鞋、运动卫、运动裤和运动T恤，占均超20%，跑步鞋占最接近40%，建议各运动品牌针对性的进主推产品战略布局和营销规划。76.9%其中购买过45%真实活跃户发放投放群与快盘活户画像户调研有效样本样本中购买热单品购买意愿占实际购买占购买热单品跑步鞋38%运动裤28%运动卫27%运动T恤24%户趋势品牌市场争夺与品牌营销的核发应是产品TA群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群本次快户调研回收有效样本中，舒适度、质量、价格、款式、品牌是户购买运动鞋服时关注的重要因素。根据调研显示，户在选择运动鞋时，舒适性是消费者购买运动鞋最关注的因素

4、，占为58.4%；其次为做质量，占为53.1%。建设品牌的产品，打出差异化是现在各运动品牌，推动质量发展的核战场。最强购买驱动因购买频次最多选择运动鞋服购买驱动因53%58%IP联名产地他推荐跟/热度物流快销量折扣促销售后完善买家评价潮流时尚品牌款式价格做/质量舒适度跑步鞋足球鞋篮球鞋健步鞋运动裤运动套装运动T恤运动袜运动卫衣运动内衣球衣瑜伽服户趋势运动鞋服整体供需涨，球内容供给具有较增机会整体来看，运动鞋服供需涨。运动袜和健身鞋作为最近热的新潮单品，前仍属供需快速增阶段，已场品牌竞争激烈。球产品需求很，内容供给有很增机会。快户调研中，热单品跑步鞋、运动裤、运动卫和运动T恤供需增速较好，且仍存

5、在未来机会点。值得提的是运动内的供需也在24年Q1迅速增，作为切性运动市场的强关联产品，建议品牌着重关注并提前做差异化布局。潜蓝海增量红海运动鞋服内容消费供需变化（2024Q1与2023Q1季度年同）运动鞋服相关主要产品圆：短视频内容数量横坐标：新增短视频量增速（%）纵坐标：相关内容搜索增速（%）短视频量增速搜索增速健身鞋Part two群洞察性占，中年群体为主消费群，新线市场开发优势TA群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。价值特征：通过洞察分析群在近30天的群资产

6、状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。在性别分布上，性户占较。在年龄，31-49岁户TGl指数均于100，且中年群体为运动鞋服内容主消费群。在城市线级，新线城市户覆盖度，五线城市户TGI指数处于峰值，新线市场具有极开发优势，具有较增机会点。在九消费群中，镇中年群占较，精致妈妈和资深中产的TGI指数远超300，是运动鞋服的潜群。资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年人数覆盖占比TGI指数TA群价值特征分布TA群性别占分布男性性男性占：性占：一线城市新一线城市二线

7、城市三线城市四线城市五线城市人数覆盖占比TGI指数TA群城市线级和TGI分布TA群年龄和TGI分布18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁+人数覆盖占比TGI指数整体TA群画像TGI=100TGI=100TGI=100群洞察穿搭、亲类内容在短视频和直播领域均有兴趣度TA群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。短视频内容偏好TOP10占均在85%以上，对影视、活有兴趣偏好的厨房家电户占超98%，群渗透率较。此外，穿搭、亲、明星娱乐为短视频内容TGl指数第梯队

8、，远超其他。直播内容偏好TOP10占均在70%以上，穿搭、美妆、房产家居、亲、三农为TGl指数第梯队。其中，穿搭、亲类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增。TA群直播内容偏好和TGI分布穿搭美食生活明星娱乐影视美妆房产家居亲子三农人数覆盖占比TGI指数TA群短视频内容偏好和TGI分布影视生活美食资讯情感搞笑穿搭亲子颜值明星娱乐人数覆盖占比TGI指数整体TA群画像TGI=100TGI=100群洞察镇年重点画像群中，性占，中年群体近半TA群圈选逻辑：在快活群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群，并与九消费群中的镇年群做交集运算。TGI

9、指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。根据过往品牌需求提炼，我们圈选出镇年群作为重点画像群。在性别分布上，性户占。在年龄，31-40岁户占近半，24-30岁户TGl指数超200远于其他，中年群体为运动鞋服内容主消费群。TA群年龄和TGI分布18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁+人数覆盖占比TGI指数TA群性别占分布男性女性男性占性占镇年群画像TGI=100TA群圈选逻辑：在快活群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群，并与九消费群中的镇年群做交集运算。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体

10、所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。群洞察镇年重点画像群中，穿搭、亲为绝对优势兴趣峰值短视频内容偏好TOP10占均在85%以上，穿搭、亲、明星娱乐的TGl指数均处位，其中，穿搭TGl指数接近150，绝对优势于其他内容，极具增潜。直播内容偏好TOP6占均在80%以上，穿搭、美妆、亲、颜值为直播内容TGl指数第梯队，市场需求，正是新增量的机会点。其中，穿搭、亲类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增。TA群短视频内容偏好和TGI分布TA群直播内容偏好和TGI分布影视生活美食搞笑资讯情感穿搭颜值亲子明星娱乐人数覆盖占比TGI指数穿搭美食生活明星娱乐美妆影视亲

11、子房产家居颜值三农人数覆盖占比TGI指数镇年群画像TGI=100TGI=100群洞察18-23对性重点画像群中，线市场挖掘潜TA群圈选逻辑：在快活群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群，并与年龄18-23岁的性群做交集运算。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。价值特征：通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。根据过往品牌需求提炼，我们圈选出性群，并按照年龄段划分，第

12、个重点画像是18-23岁的性群体。圈选后涉及三消费群，其中镇年占超六成，且z世代TGI指数近200位居峰值，年轻群体不容觑。在城市线，新线户占近七成，线户TGI指数超100，具有很挖掘潜。TA群价值特征分布资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年人数覆盖占比TGI指数TA群城市线和TGI分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市人数覆盖占比TGI指数性(18-23岁)群画像TGI=100TGI=100群洞察18-23对性重点画像群中，美妆类内容兴趣凸显短视频内容偏好TOP10占均在90%以上，群渗透率较。美妆、穿搭、亲的TGl指数均处位，美妆以TGI指

13、数超170的绝对优势于其他内容，内容需求，存在极市场机会。直播内容偏好TOP5占均在80%以上，穿搭、美妆、颜值、亲为TGl指数第梯队，其中亲为TGI指数峰值。其中，美妆、穿搭、亲类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增。TA群圈选逻辑：在快活群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群，并与年龄18-23岁的性群做交集运算。价值特征：通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。TA群短视频内容偏好和TGI分布

14、TA群直播内容偏好和TGI分布影视生活美食资讯搞笑颜值美妆穿搭情感亲子人数覆盖占比TGI指数穿搭美食美妆明星娱乐生活颜值亲子影视房产家居健康人数覆盖占比TGI指数性(18-23岁)群画像TGI=100TGI=100群洞察24-40对性重点画像群中，精致妈妈为主群体TA群圈选逻辑：在快活群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群，并与年龄24-40岁的性群做交集运算。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。价值特征：通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群的价值。并划分为资

15、深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。TA群价值特征分布资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年人数覆盖占比TGI指数TA群城市线和TGI分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市人数覆盖占比TGI指数根据过往品牌需求提炼，我们圈选出性群，并按照年龄段划分，第个重点画像是24-40岁的性群体。圈选后在价值特征分布上覆盖消费群较为泛，其中精致妈妈TGI指数远超100，属于运动鞋服内容消费的主群体。在城市线，新线城市户占超70%，下沉市场潜可观，其中三线城市户为TGI指数峰值，可着重关注。性(24-40岁)群画像

16、TGI=100TGI=100群洞察18-23对性重点画像群中，美妆、亲为兴趣峰值TA群圈选逻辑：在快活群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群，并与年龄24-40岁的性群做交集运算。价值特征：通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。短视频内容偏好TOP8占均在90%以上，群渗透率较。穿搭、美妆、亲、明星娱乐的TGl指数处于第梯队，美妆以TGI指数超170的绝对优势于其他内容。直播内容偏好TOP8占均在80%以上，美妆、亲、三

17、农、健康为TGl指数第梯队，其中亲和健康为TGI指数以超200优势成为峰点。其中，美妆、穿搭、亲类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增。TA群短视频内容偏好和TGI分布TA群直播内容偏好和TGI分布影视美食生活穿搭亲子美妆资讯搞笑情感明星娱乐人数覆盖占比TGI指数穿搭美食美妆生活明星娱乐房产家居影视亲子三农健康人数覆盖占比TGI指数性(24-40岁)群画像TGI=100TGI=100Part three搜索偏好搜索要关注排名稳定，产品本身关注度上升使用场景/穿搭设计季节性需求材质/重量/人体工学面料/色彩/图样ip联名/明星代言/特别设计款性价比/折扣/促销品牌高颜值

18、/新潮/时尚/高级感功能性/功能专用实战/减震/防水/保温/速干达人网红/推荐/测评/口碑季节性需求ip联名/明星代言/特别设计款使用场景/穿搭设计材质/重量/人体工学面料/色彩/图样耐脏/耐磨/耐用/耐穿实战/减震/防水/保温/速干高颜值/新潮/时尚/高级感性价比/折扣/促销品牌功能性/功能专用达人网红/推荐/测评/口碑2023年运动鞋服热搜索词Top100搜索词的搜索总量同增2022年运动鞋服热搜索词户对产品身性能需求凸显，搜索倾向越来越贴近购买达推荐/测评的相关搜索稳居位第，实战/减震/防等相关搜索内容排名上升5位跃居第，上升速度迅猛热词示意：李宁篮球鞋测评篮球鞋减震天花板瑜伽健身服Pa

19、rt four品牌池划定逻辑：基于运动鞋服相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围整体来看，品牌搜索排名较为稳定，头部品牌较为固定，排名竞争激烈。23年品牌搜索TOP3为安踏、李宁、耐克，其中，安踏23年实现反超跃居第，并与其他品牌拉开差距，耐克与李宁的搜索量差异缩。值得注意的是，户近两年的搜索关注重点直在国货品牌上，且总体搜索量有所上升。品牌认知头部品牌排名竞争激烈，国货品牌欣欣向荣361度锐步匡威MLB安德玛VANS贵彪特步阿迪达斯耐克李宁安踏361度锐步MLB安德玛匡威VANS贵彪特步阿迪达斯耐克安踏李宁2023年运动鞋服品牌搜索排名2022年运动鞋服品牌搜索

20、排名品牌认知快平台户调研运动鞋服品类NIKE、李宁品牌认知深度远超其他主流运动鞋服品牌的提示后提及率均超过50%；NIKE和李宁的TOMA(要提及率)和提示提及率明显于其他品牌，认知质量更好。认知度排名TOP8中，部分为国货品牌，TOP3就占了两个席位，可国货崛起时代的潮下，量国关注本品牌。但TOP1仍为海外品牌-NIKE且优势显著，国货品牌想要突围，提升转化增量。还需要强化产品，提竞争，加强品牌的建设。品牌认知度排名Note要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越。要提及为，没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例；提示提及为，没有提示下提到品类户想到该品牌的例（可第个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类户知道该品牌的例。左到右按照户主动提及情况（即提示提及率）降序排序，

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