1、从电商消费大数据看“增品种、提品质、创品牌”的成效与趋势2024.04北京欧特欧国际咨询有限公司报告数据说明 行业界定：本报告中消费品主要指各实物电商行业，如家用电器、服装服饰（含运动户外）、食品酒水、家居日用、电脑办公、手机数码、美妆个护、医药保健、箱包皮具等。不包含：图书音像与农资绿植。平台界定：报告中数据如无特殊说明，则覆盖的电商平台为天猫、京东、淘鲜达、抖音、快手。时间界定：数据统计时间：2023年全年 区域界定：各区域品牌网络零售数据统计是通过品牌所属企业的注册地所在省市来统计各地区的消费品品牌网络零售情况。研究数据范围：本报告重点研究国产品牌的消费品网络零售数据。报告中统计的消费品

2、网络零售数据如无特殊说明，均为国内品牌企业的网上销售金额和销售量，不包含无品牌及国外品牌销售数据。目录Contents全国消费品行业“三品”战略发展分析全国网络零售“三品”战略趋势建议123全国消费品品牌网络零售市场分析全国消费品品牌网络零售市场分析012023年国产消费品品牌网络零售市场规模超3.6万亿元，增速近20%2023年全国消费品国产品牌网络零售额超3.6万亿元，同比增长19.1%。其中网络零售消费品国产品牌数量76.3万个，同比增长14.9%，活跃商品数量5.8亿个，同比增长11.5%。从消费品网络零售月度走势来看，2-5月增速较高，在疫情管控充分放开后，23年上半年网络零售市场迎

3、来快速反弹，下半年，市场整体增速有所回落，但是消费品品牌的网络零售增速依然明显高于实物商品整体增速，国内消费品品牌更加受到市场认可。消费品国产品牌网络零售额36517亿元品牌数量 76.3万商品数量 5.8亿7%7%7%7%8%11%7%8%8%8%13%10%-8%30%25%27%29%24%18%17%23%19%14%20%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月零售额占比零售额同比行业大盘零售额同比2023年全国消费品品牌网络零售额占比及同比同比：19.1%同比：14.9%同比：11.5%实物商品网络零售额同比：8.4%国产消费品牌在网零中近三年占比变化：2021年

4、77.1%2022年79.2%2023年81.1%国产消费品品牌网络零售额增速远高于实物商品网上零售额从2023年国产消费品品牌网络零售额与社会消费品零售总额和实物商品网上零售额的增速对比来看，国产消费品品牌网络零售额增速明显高于社会消费品零售总额和实物网零的增速。国产品牌在网络零售市场快速发展壮大，尤其是在国潮崛起的背景下，大量品牌抓住机遇，通过利用直播带货等新营销方式实现对国外品牌的弯道超车，国产消费品品牌已经成为带动国民经济增长的核心推动力。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月社会消费品零售总额

5、实物商品网上零售额国产消费品品牌网络零售额2023年国产消费品品牌网络零售额与社零、实物网零同比增速对比东部地区占有绝对优势，西部地区占比增长明显从国内消费品的地域分布来看，东部地区汇聚了大量的优质企业，因此网络零售额占比达到全国市场的85%以上。西部地区占比从6.5%升至7.1%，成为四大区域中占比上升幅度最大的区域。从各地区的TOP省市来看，在东部地区，广东占据近四成的市场份额，其次为浙江和北京。中部地区的龙头省份为安徽，在该地区的占比近3成。四川在西部地区占比达到35.9%，排在首位。黑龙江在东北地区占比近六成。85.6%7.1%6.1%1.3%86.0%6.5%6.1%1.4%东部地区

6、西部地区中部地区东北地区内环：2023外环：20222023年四大区域消费品网络零售额占比东部地区TOP5占比中部地区TOP3占比西部地区TOP5占比东北地区占比39.2%15.9%14.0%10.9%7.7%广东浙江北京上海山东35.9%21.2%16.1%7.9%6.5%四川内蒙古贵州云南陕西29.4%19.6%17.8%安徽湖北江西59.0%26.1%14.9%黑龙江辽宁吉林广东、浙江、北京品牌网络零售额位居前三，贵州、陕西、山西增速高2023年各省市消费品品牌网络零售额排名中东部沿海省市占据明显优势，其中广东省消费品品牌网络零售额超1.2万亿元，遥遥领先。排在第二到五位的分别是浙江、北

7、京、上海、山东。西部省份整体平均增速相对更高，其中贵州省增速达到79.3%，排名全国第一，陕西省增速超40%，四川省增速超30%，青海、甘肃、云南的增速也均在20%以上。24.1%30.9%79.3%42.7%43.3%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%0.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.0014000.00广东浙江北京上海山东江苏福建四川安徽内蒙古湖北贵州江西河南湖南黑龙江河北云南陕西重庆辽宁山西广西天津吉林新疆海南青海宁夏甘

8、肃西藏2023年各省市消费品品牌网络零售额和同比增速亿元服装在消费品品牌网络零售额中占比最高，美妆个护、医药保健增速快2023年消费品品牌网络零售重点行业中，服装服饰占比近18%，排名第一，其市场增速为17.7%。食品酒水占比13.6%，排名第二，市场增速为13.9%。增速最高的行业为美妆个护，同比增长29.9%；其次为医药保健，同比增长26.5%。随着国产化妆品品牌在产品研发设计方面的快速进步，一些符合国人审美的国潮彩妆商品以及更具性价比的功效护肤品开始受到大量用户的青睐，因此国产商品开始替代一些国外大牌商品，从而带动了美妆个护行业的高增长。2023年消费品重点行业网络零售额占比排名及增速1

9、8%14%12%9%8%6%5%5%17.7%13.9%15.3%15.4%29.9%19.1%26.5%3.4%服装服饰食品酒水家用电器家居日用美妆个护手机数码医药保健电脑办公零售额占比零售额同比广东、浙江在家电、家居行业均排名靠前，河南家居日用增长50%2023年家电行业品牌网络零售的各省市分布来看，广东省占据绝对的优势，在全国市场中的占比高达45%。主要是由于美的、格力、TCL等家电巨头均在广东，成为广东家电产业的核心优势。山东、浙江、北京、江苏位列第二到五位，前十省份中河南增速最高，达到36%。家居日用行业2023年排名第一的省份也为广东省，其市场份额达到29%，维达、立白、洁柔、蓝月

10、亮等知名日用品牌均来自广东省，浙江、上海在家居日用行业排名第二、三位，河南省在家居日用TOP10省份中增速排名第一，同比增长50%。45%20%14%9%6%2%2%1%1%1%14%14%8%11%4%-1%19%11%36%0%广东山东浙江北京江苏上海安徽四川河南福建零售额占比零售额同比2023年家用电器行业TOP10省市网络零售额占比及增速29%21%16%9%7%4%3%2%2%2%4%5%3%3%18%11%-6%8%1%50%广东浙江上海江苏福建北京山东安徽四川河南零售额占比零售额同比2023年家居日用行业TOP10省市网络零售额占比及增速手机数码集中在广东、北京两地，电脑办公领域

11、主要集中在京、粤、沪2023年手机数码行业网络零售中，广东省占据75%的市场份额，同比增长22%，北京排在第二，市场份额达到19%，两地占据国内手机网络零售市场94%的市场份额。主要是由于国内大牌手机厂商主要集中在这两地，广东集合了华为、荣耀、OPPO、VIVO、一加等，而小米、米家、纽曼等则是北京手机数码行业的头部品牌。2023年电脑办公行业网络零售额增速放缓，排在全国前三的省市为北京、广东、上海，其中北京销售额同比下降了8%，行业龙头联想的下滑是北京电脑办公销售下降的主要原因，上海销售增速相对较高主要是由于电竞品牌玩家国度的大幅增长。75%19%2%1%1%1%1%0%0%0%22%-22

12、%73%-9%-9%26%71%24%25%-83%广东北京安徽浙江福建上海江苏湖南山东江西零售额占比零售额同比2023年手机数码行业TOP10省市网络零售额占比及增速34%32%17%7%3%2%2%1%1%0%-8%3%9%1%-7%-29%-8%5%-1%8%北京广东上海浙江湖北四川山东江苏福建安徽零售额占比零售额同比2023年电脑办公行业TOP10省市网络零售额占比及增速广东、浙江领跑服装服饰，陕西美妆个护同比增长超200%服装服饰行业在2023年增速恢复至近18%，其中广东、浙江、上海在国内服装服饰行业中占比居前，合计占到国内服装服饰网络零售的68%的份额。在TOP10省份中，江西服

13、装服饰产业增速较高，达到35%，江苏、湖北、安徽增速也达到20%以上。美妆个护行业网络零售广东省排名第一，在全国的占比为30%。上海、浙江、山东、云南位列第二至五位，前十省份中，陕西省同比增长最高，达到220%，主要是区域内龙头品牌可复美的增长带动作用明显。2023年服装服饰行业TOP10省市网络零售额占比及增速2023年美妆个护行业TOP10省市网络零售额占比及增速30%22%17%6%5%4%2%2%2%2%8%18%10%-11%1%5%6%-11%13%220%广东上海浙江山东云南北京江苏江西福建陕西零售额占比零售额同比25%23%20%10%7%5%3%3%1%1%18%13%0%2

14、9%5%15%35%20%25%10%广东浙江上海江苏福建北京江西湖北安徽河南零售额占比零售额同比四川、内蒙古领跑，西部省份云、贵、川增速高食品酒水行业在各省市的占比相对较均衡，市场集中度相对其他几个重点行业更低。其中西部省份四川、内蒙古在食品酒水行业领跑，两地市场占比均接近11%，广东、浙江、贵州排在第三至五位。TOP20省市中，西部地区省份整体增速相对更高，其中贵州省增速最高，达到64%，酒水市场的高增长是贵州增速高的主要因素，云南省增速第二达到42%，四川省增速也近30%。11%11%8%8%8%8%6%5%4%4%4%3%3%2%2%2%2%1%1%1%29%4%-6%-15%64%-

15、4%-21%-9%-3%2%-17%5%1%-30%-7%-6%33%0%42%-25%四川 内蒙古 广东浙江贵州北京上海山东福建 黑龙江 安徽江苏河南湖北河北湖南山西辽宁云南重庆零售额占比零售额同比2023年食品酒水行业TOP20省市网络零售额占比及增速上市公司为消费者输出高质量商品，在全国消费品网络零售中占比超两成2023年国内上市公司中有网络零售商品的公司数量达到928家，上市公司消费品品牌网络零售额占到国内消费品品牌整体网络零售额的21.6%。上市公司已经成为国内消费品高质量供给的稳定器。在上市公司中销售TOP5的企业分别是小米、美的、海尔、联想和格力，其中榜首小米公司网络零售额超60

16、0亿元。销售额增速TOP5的企业分别是清华同方、九号、科大讯飞、贵州茅台、五粮液。2023年上市公司在全国消费品网络零售中的占比上市公司,21.6%19.3%上市公司销售额TOP5企业销售额增速TOP5企业注：上市公司销售额增速TOP5企业从2023年公司网络零售额大于10亿元企业中排序NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5同比 166%同比 85%同比 85%同比 77%同比 76%618.1亿元536.6亿元531.5亿元333.1亿元259.1亿元网络零售额内环：2023外环：2022全国消费品行业“三品”战略发展分析0201全国消费品“创品牌”成果分析02全国消费品“提品质”成果分析

17、03全国消费品“增品种”成果分析全国消费品行业“三品”战略全国消费品国产品牌数量占比上升，中西部地区新增品牌整体同比增速更高2023年全国消费品网络零售品牌数（国内品牌）达到76.3万个，同比2022年增长了14.9%。广东、浙江、上海消费品品牌数量排名前三，其中广东省消费品品牌数占比为26.7%，同比增长了16.6%。从各省的品牌数占比变化来看，广东省占比增加较多，增加了0.38个百分点，前十省市中，占比增加的还包括上海和山东。此外，中部省份安徽和西部的内蒙古占比也增加较为明显。2023年各省市消费品网络零售品牌数及增速省市品牌数占比占比变化同比增速省市品牌数占比占比变化同比增速广东26.7

18、%0.38%16.6%天津0.8%-0.01%14.1%浙江15.2%-0.18%13.6%陕西0.8%-0.01%13.1%上海9.8%0.06%15.7%云南0.7%-0.01%13.0%江苏8.2%-0.11%13.5%黑龙江0.7%-0.01%14.0%北京6.0%-0.07%13.7%吉林0.7%0.00%14.5%福建5.4%-0.08%13.4%广西0.7%0.00%15.5%山东4.8%0.09%17.1%内蒙古0.5%0.03%20.8%河北2.6%-0.01%14.6%山西0.5%0.01%17.2%四川2.5%-0.03%13.7%贵州0.4%0.00%15.6%河南2.

19、4%-0.03%13.5%新疆0.3%0.01%19.4%安徽2.3%0.04%17.1%海南0.2%0.00%16.9%湖北1.9%-0.01%14.2%宁夏0.2%-0.01%11.4%湖南1.8%-0.02%13.8%甘肃0.2%-0.01%9.8%江西1.4%-0.01%14.1%青海0.1%0.00%17.2%辽宁1.2%-0.02%13.5%西藏0.1%0.00%7.9%重庆1.0%-0.02%12.5%全国消费品网络零售品牌数2023年：762830个占比变化：+0.27%在国内网络零售全部品牌数（含国外）中的占比97.63%TOP20品牌销售额占国内消费品1/5的份额，TOP1

20、00品牌中广东占比超1/32023年全国消费品TOP20品牌以手机数码及家电领域品牌为主，华为、美的、小米、海尔、联想位列前五位，华为、美的增长达20%。在TOP10品牌中，一加增速最高，达到128%，国内白酒两大品牌茅台、五粮液增速达到77%。在消费品TOP100品牌的地域分布中，共有16个省市上榜，其中广东省占比最高，达35.9%，其次为北京和浙江，北京占比17.3%。20%20%-12%18%-20%13%3%0%77%17%14%19%4%-2%11%77%24%-4%18%128%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%华为美的小米海尔联想格力荣耀苏泊

21、尔茅台TCLVIVO奥克斯华硕OPPO海信五粮液小天鹅李宁米家一加零售额占比零售额同比2023年全国消费品TOP20品牌销售额占比及增速2023年全国消费品TOP100品牌销售额区域分布广东,35.9%北京,17.3%浙江,10.2%山东,9.1%上海,7.1%江苏,4.5%福建,3.7%四川,2.7%贵州,1.8%内蒙古,1.5%其他,6.3%东方甄选成为增速最高的国产品牌，化妆品、手机数码部分品牌实现高增长2023年在全国消费品增速榜中，东方甄选增速高达249%，成为增速最高的国产品牌。化妆品品牌韩束增速超200%，排名第二。手机数码品牌魅族、一加、电竞游戏本品牌机械革命，增速进入TOP5

22、。从TOP15品牌的地域分布来看，共分布在6个省市，其中广东占比最高，达到50%，北京、浙江排在二、三位。数据统计说明：TOP15增长品牌：选取2023年零售额市场份额占比大于0.05%的品牌2023年全国消费品TOP15增长品牌销售额占比及增速249%214%186%183%128%119%108%107%102%91%90%87%85%84%81%0.0%0.1%0.1%0.2%0.2%0.3%0.3%0.4%0.4%0.5%0.5%零售额占比零售额同比2023年全国消费品增速TOP15品牌销售额区域分布广东,50.0%北京,21.9%浙江,10.0%上海,8.2%安徽,6.8%江苏,3.

23、0%01全国消费品“创品牌”成果分析02全国消费品“提品质”成果分析03全国消费品“增品种”成果分析全国消费品行业“三品”战略千元以上服装服饰占比达12.2%，国内品牌高品质服饰还有较大上升空间服装服饰行业的消费升级也在稳步前行，“1000元以上”商品销售额占比从9.3%上升到12.2%。但在行业内卷，低价竞争的市场中，2023年“200元以下”商品依然是服装服饰销售的主力，且市场占比进一步上升至近59%。从国内、国外品牌占比的价格段分布来看，今年百元以内的服装国外品牌占比略有增长，随着价格段的上升，国外品牌的占比逐步抬升，500-1000元国外品牌占比25.6%，增长超5个百分点，千元以上服

24、装国外品牌占比过2成，份额较去年增长了近5个百分点，国内品牌在高品质服饰方面还需加大研发及提升市场影响力，才有机会抢占国外品牌的份额。2023年服装服饰网络零售各价格段交易规模占比分布服装服饰各价格段交易规模国内、国际品牌比较分析0-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000元以上国内品牌国际品牌内环：2023年，外环：2022年86.1%13.9%服装服饰2023年服装服饰国内品牌各价格段交易规模占比分布34.5%34.2%24.9%24.6%10.2%12.5%10.2%11.3%9.0%8.3%11.3%9.1%2023年2022年36.2%35.

25、8%22.8%22.9%9.4%11.5%10.2%11.4%9.3%9.2%12.2%9.3%2023年2022年国产高端家电产品受追捧，3000元以上近9成为国产从家用电器行业品牌商品两年价格段占比对比来看，依然呈现两头增长，中间萎缩的态势，2023年“0-500元”价格段网络零售额占比上升0.8个百分点，“3000元以上”价格段市场份额也增加近2个百分点，“500-3000元”价格段则下降了2.5个百分点。国内品牌在家电市场已经占据近90%的市场份额，在3000元以上高端家电领域，国外品牌还有13%的市场份额，国外品牌在高端家电领域的市场占比较2022年缩水5.3个百分点，显示出国内品牌

26、在该领域的强劲崛起势头。17.9%17.7%6.7%6.4%9.4%11.2%15.3%16.5%18.8%19.1%31.9%29.1%2023年2022年2023年家用电器国内品牌各价格段交易规模占比分布家用电器各价格段交易规模国内、国际品牌比较分析0-300元国内品牌国际品牌300-500元内环：2023年，外环：2022年500-1000元1000-2000元2000-3000元3000元以上86.3%13.7%家用电器2023年家用电器网络零售各价格段交易规模占比分布18.8%18.3%7.4%7.1%9.8%10.7%15.5%16.9%16.8%17.0%31.7%30.0%20

27、23年2022年千元家居市场升温，国内品牌高品质供给占比增1.1%2023年家居日用领域的网络零售展现出明显的消费升级特征。高价格段商品市场份额显著提升，其中“1000元以上”价格段的销售额占比近5%，较上年增加1.6个百分点，这主要得益于消费者对优质家居产品的追求。但50元以下商品依然是销售主力，其占比超4成，且进一步提升。在家居日用市场，500元以上价格段中，国内品牌占据近八成份额，显示出强大的竞争力。国内品牌在家居日用领域的品质升级已基本实现，受到消费者的广泛认可。44.1%42.9%20.2%23.6%15.5%15.5%12.3%11.7%4.1%3.6%3.8%2.7%0%20%4

28、0%60%80%100%2023年2022年2023年家居日用国内品牌各价格段交易规模占比分布家居日用各价格段交易规模国内、国际品牌比较分析0-50元50-100元100-200元200-500元500-1000元1000元以上国内品牌国际品牌内环：2023年，外环：2022年92.0%8.0%家居日用43.4%43.1%19.9%22.0%14.9%15.6%12.8%12.5%4.5%3.6%4.7%3.1%2023年2022年2023年家居日用网络零售各价格段交易规模占比分布食品酒水市场国内品牌质量提升显著，50元以上价格段份额均增长2023年食品酒水市场交易依然集中在低价格段，“50元

29、以内”价格段占比上升，达到41.4%，低价格段市场竞争更加激烈。而500元以上占比也有明显上升，提升近4个百分点，达到15.6%，一定程度显示出消费升级趋势。国内品牌在食品酒水市场的占比接近九成，且在各价格段均有所增长，特别是“50-100元”和“100-200元”价格段，增长幅度分别达6.9和9.5个百分点。“500元以上”国内品牌份额增长了4.1个百分点，占比近100%。凸显了国内食品酒水品牌在提升产品质量和满足消费者需求方面的努力与成效。37.8%37.3%20.0%20.2%15.0%18.6%5.1%6.9%4.7%4.4%17.4%12.7%2023年2022年0-5050-100

30、-以上2023年食品酒水国内品牌各价格段交易规模占比分布食品酒水各价格段交易规模国内、国际品牌比较分析0-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500元以上国内品牌国际品牌内环：2023年，外环：2022年88.9%11.1%食品酒水2023年食品酒水网络零售各价格段交易规模占比分布41.4%40.7%18.9%19.0%14.0%16.9%5.4%6.8%4.7%5.0%15.6%11.6%2023年2022年华为等国产品牌影响力持续提升，高端市场销售额占比再创新高2023年手机市场被“遥遥领先”的华为刷屏，与此同时

31、，华为依靠强大的品牌影响力和市场份额在折叠屏手机领先，从数据上看，23年消费者在网上选购手机数码产品时，“3000元以上”商品销售额占比近6成，比2022年增长了4.6个百分点。在手机数码领域正在形成一众国产品牌与苹果对垒的局面。在“3000元以下”市场国内品牌优势明显，但在“3000元以上”高端市场则被苹果品牌占据了大部分份额，但随着国产机市场影响力增强，23年3000元以上的国内品牌份额也实现增长，增长了6个百分点。15.8%17.2%2.7%2.5%6.5%7.5%20.0%24.7%18.0%19.9%36.9%28.2%2023年2022年0--100010

32、00-20以上2023年手机数码国内品牌各价格段交易规模占比分布手机数码各价格段交易规模国内、国际品牌比较分析0-300元300-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000元以上国内品牌国际品牌内环：2023年，外环：2022年56.4%43.6%手机数码2023年手机数码网络零售各价格段交易规模占比分布12.1%13.0%1.9%1.6%4.0%4.4%11.3%14.2%11.2%11.8%59.5%54.9%2023年2022年国内品牌在高端化妆品领域继续渗透，国际品牌主导地位受挑战2023年化妆品市场呈现新趋势，一方面，“2

33、00元以下”市场份额进一步提升至57.2%，小品牌间的低价市场竞争十分激烈。另一方面，“500元以上”化妆品份额又有明显增长，高端市场尤为活跃，千元以上份额提升1.9个百分点。随着一部分年轻消费者购买力提升和对品质要求的升级，国内品牌正通过品牌升级推动中高端产品供给。尽管国际品牌在高端市场仍占主导，但国内品牌不断渗透，千元以上市场占比近20%，增长显著，500-1000元价格段份额更是大增17.6个百分点，在中高端市场的竞争力不断提升。47.2%46.3%19.6%19.4%11.0%13.9%11.3%12.9%8.1%6.2%2.9%1.3%2023年2022年0-100100-20020

34、0--10001000以上2023年美妆个护国内品牌各价格段交易规模占比分布美妆个护各价格段交易规模国内、国际品牌比较分析0-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000元以上国内品牌国际品牌内环：2023年，外环：2022年63.5%36.5%美妆个护2023年美妆个护网络零售各价格段交易规模占比分布39.1%38.2%18.1%18.0%10.0%12.7%12.0%13.3%10.7%9.6%10.1%8.2%2023年2022年01全国消费品“创品牌”成果分析02全国消费品“提品质”成果分析03全国消费品“增品种”成果分析

35、全国消费品行业“三品”战略23年电商平台商品品种继续扩容，但近年增速持续下降，创新动力略显不足2023年天猫、京东两大平台覆盖的商品品种数量从22年的18614个增加到了19777个，同比增长6.2%。大量新兴的细分消费品种涌现，满足人们日益增加的更加细化的需求。但是我们也发现商品品种数量近年增速不断下降，创新动力略显不足。从重点八大行业来看，服装服饰依然是覆盖商品品种最多的行业，家居日用商品品种在2023年增速较高，达10%，数量净增加223个。医药保健、电脑办公、美妆个护、手机数码行业商品品种数量有所降低。数据统计范围：2023年天猫、京东数据2022、23年消费品重点行业覆盖商品品种数量

36、对比2794246491008599341-15%-10%-5%0%5%10%15%05000250030002023年数量2022年数量2020-23年全国消费品覆盖商品品种数量86141977711.1%9.2%7.7%6.2%2020202120222023商品品种数量同比增速沿海地区消费品品种数量稳居前列，中西部省份商品品种增速加快从2023年各省市覆盖的消费品品种数量变化看来，广东、浙江、江苏、上海、山东等沿海地区商品覆盖品种数量整体较高，前排省市商品品种数量平稳增长。而覆盖消费品品种数量较少的一些中西部省份在23年出

37、现增长态势，如云南省覆盖商品品种数量同比增长26.8%，甘肃省增长8.3%，陕西增长6.1%。数据统计范围：2023年天猫、京东数据国内消费品TOP10省市覆盖商品品种数量两年对比0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%80009000200050008000广东浙江江苏上海山东北京福建河南河北安徽2023年数量2022年数量同比增长国内消费品增速TOP10省市覆盖商品品种数量两年对比0%5%10%15%20%25%30%35%0200040006000800040000000海南

38、云南甘肃陕西贵州广东江苏山东上海浙江2023年数量2022年数量同比增长服装服饰：TOP10省市覆盖品种数量相差不大，西部地区品种覆盖体量小但增速快服装服饰行业作为消费品重点行业之一，其商品品种数量保持着相对的稳定性。在服装服饰领域，浙江、广东、江苏三省凭借其强大的产业基础和供给能力，覆盖了最多的商品品种数量。值得一提的是，云南省在该行业中的表现尤为亮眼，成为商品品种净增数量最多的省份，净增数量高达360个，显示出云南省在服装服饰行业的快速发展势头和巨大的市场潜力。数据统计范围：2023年天猫、京东数据-3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%35085002850浙江广

39、东江苏上海福建山东北京河南江西河北2023年数量2022年数量同比增长0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%050002500云南青海甘肃海南贵州陕西重庆安徽湖南河南2023年数量2022年数量同比增长服装服饰行业TOP10省市覆盖商品品种数量两年对比服装服饰行业增速TOP10省市覆盖商品品种数量两年对比家用电器：广东家电覆盖数量遥遥领先，西部家电商品数量飞速增长在家用电器网络零售领域，广东、浙江、江苏三省市的商品品种数量位居前列，显示出这些地区在家电市场的强大竞争力。其中，广东省的家电覆盖品种数量已达到900个，展现出其在家电行业的深厚底蕴和

40、广阔市场。与此同时，甘肃、云南、宁夏等西部省份的家电商品品种数量也呈现出迅猛的增长态势，同比增速均超过90%，其中甘肃家电品种数量同比增速达142%，表明这些地区线上店铺的家电覆盖品类更加全面。数据统计范围：2023年天猫、京东数据-6%-4%-2%0%2%4%6%8%4005006007008009001000广东浙江江苏上海山东北京福建安徽湖北河南23年品类数量22年品类数量增速0%20%40%60%80%100%120%140%160%005006007008009001000甘肃云南宁夏海南西藏吉林陕西贵州安徽广东2023年数量2022年数量同比增长家用电器行业T

41、OP10省市覆盖商品品种数量两年对比家用电器行业增速TOP10省市覆盖商品品种数量两年对比家居日用：广东、浙江、江苏覆盖商品品种位列三甲，青海增速最快广东、浙江、江苏在家居日用网络零售中覆盖商品品种最多，广东、浙江的品种数量都超过了2000个，在家居日用领域强大的产业基础是其品种数量领先的核心因素。从全国来看，家居日用商品品种数量增速最高的是青海，还有部分西部省份增速也在加快，如云南省、陕西省、贵州省，海南在自贸港建设方面的提速带动其在家居日用商品的品类数量增速居前。数据统计范围：2023年天猫、京东数据14%14%15%15%16%16%17%17%18%18%19%400900140019

42、0024002900广东浙江江苏上海山东福建河南河北北京安徽23年品类数量22年品类数量同比增长0%100%200%300%400%500%600%700%050002500青海海南云南陕西贵州河北上海江苏福建河南23年品类数量22年品类数量增速家居日用行业TOP10省市覆盖商品品种数量两年对比家居日用行业增速TOP10省市覆盖商品品种数量两年对比食品酒水：大部分省市覆盖品种数量呈现小幅增加，甘肃增速最快超22%食品酒水行业是各省市商品品种覆盖率差距最小的一类。广东、江苏、北京位列前三，三地净增加的商品品种数量超90个。甘肃省成为31个省市中食品酒水覆盖品种数量净增加最多

43、的省份，净增加142个，其次是云南省，净增长商品品种数量为115个。数据统计范围：2023年天猫、京东数据0%1%1%2%2%3%3%4%4%900001600广东江苏北京浙江山东上海福建河南安徽湖南2023年数量2022年数量同比增长0%5%10%15%20%25%20040060080001600甘肃云南天津重庆新疆宁夏山东内蒙古河南四川2023年数量2022年数量同比增长食品酒水行业TOP10省市覆盖商品品种数量两年对比食品酒水行业增速TOP10省市覆盖商品品种数量两年对比手机数码：云南省细分品种数量增速全国最快，增长超1

44、70%手机数码头部省市在2023年商品品种数量大部分有所下降。主要由于市场竞争日益激烈，各大品牌在手机数码领域的布局更加集中。随着消费者对手机数码产品品质和性能要求的提高，厂商更加注重产品的创新和差异化。手机数码商品品种覆盖数量增速较快的省份分别是云南、海南、贵州、甘肃、西藏、内蒙古，其中云南增速最快达175%。数据统计范围：2023年天猫、京东数据-10%-9%-8%-7%-6%-5%-4%-3%-2%-1%0%200220240260280300320340360380广东上海北京浙江江苏福建山东河南湖北安徽2023年数量2022年数量同比增长-20%0%20%40%60%80%100%1

45、20%140%160%180%200%0500300350400云南海南贵州甘肃西藏内蒙古北京上海山东广东23年品类数量22年品类数量同比增长手机数码行业TOP10省市覆盖商品品种数量两年对比手机数码行业增速TOP10省市覆盖商品品种数量两年对比美妆个护：青海、贵州、云南覆盖品种数量大幅增加，中西部省份整体增速高广东、浙江、上海是美妆个护覆盖商品品种数量前三的省份。2023年，从31省市的增速来看中西部省份的青海、贵州、云南、甘肃省覆盖品种数量增速增高，美妆个护行业在中西部省份也在吸引越来越多的店铺销售。数据统计范围：2023年天猫、京东数据-3%-2%-1%0%1%2%

46、3%4%5%350400450500550广东浙江上海福建江苏河南山东北京安徽湖北23年品类数量22年品类数量同比增长0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%00500600青海贵州云南甘肃海南湖北河北浙江广东陕西23年品类数量22年品类数量增速美妆个护行业TOP10省市覆盖商品品种数量两年对比美妆个护行业增速TOP10省市覆盖商品品种数量两年对比网络零售增速TOP20品种覆盖多个大行业，服装、美妆、手机数码等均有上榜随着悦己经济的快速发展，人们对于时尚穿搭的需求与日俱增，打底衫作为时尚穿搭的基础标配，同比增长371%，成为增速最高的细分品类。人

47、们在23年疫情结束后，大大增加了外出旅游的需求，尤其是暑期旅游市场的异常火爆让防晒服需求量大幅增加，同比增长近300%，此外彩妆、面部护肤的旅行装增速也均排名靠前。23年集中爆发的婚庆市场，让婚庆节庆用品快速增长，教育内卷则让翻译机、复读机增速翻倍。371%295%294%247%191%167%152%129%129%126%122%122%118%112%112%105%100%98%97%96%0%50%100%150%200%250%300%350%400%0200000400000600000800000销售额（万元）同比数据说明：选取年销售额在亿元以上的三级分类，按同比增速排序20

48、23年网络零售增速TOP20行业细分品种分析天猫、京东、抖音平台新品种迭出，覆盖领域多样化从2023年天猫、京东、抖音三大平台销售TOP10的新增品种来看，天猫平台排名前三的是大码女装内搭、大码女装套装、深口单鞋（女），天猫平台新增品类更多体现在鞋服领域细分人群的需求。京东平台排名前三的是纤维被、领夹麦克风、脱发白发药，此外羽绒/羽毛被、羊毛/驼毛被上榜，在日常生活家居领域的不断细化是京东新增品类的一大特点。在抖音平台，排名前三的是天然皮草、整切牛排、中筒袜，此外骑行裤、路亚竿等也排名靠前，抖音新增品类更多体现了人们对消费升级和兴趣满足的需求。数据统计范围：2023年天猫、京东、抖音2023年

49、天猫网络零售销售额TOP10新品种2023年京东网络零售销售额TOP10新品种2023年抖音网络零售销售额TOP10新品种全国网络零售“三品”战略趋势建议03五部门发布未来四年行动方案0102030405推出更多创新产品顺应消费升级趋势。加强产业链协同创新，强化数据要素价值，推动企业运用数字化手段提升知识产权创造、运用、保护和管理水平。推进个性化定制和柔性生产重塑产品开发生产模式。推动建立生产端和消费端数据链路，促进工业互联网与消费互联网互联互通。推动数字化绿色化协同扩大绿色消费品供给。推进产品绿色设计与制造一体化，鼓励开发应用节能降耗关键技术和绿色低碳产品。加强追溯体系建设助力提振消费信心。

50、面向食品医药等消费品行业，加快推动质量追溯体系建设，推动实现产品源头追溯、一码到底、物流跟踪、责任认定和信用评价。.借力数字技术打造知名品牌。推动企业创新生产服务和商业模式，通过线上线下融合实现全域营销，支持开展品牌价值评价和专业化服务。2022年7月2日，工业和信息化部、商务部、市场监管总局、药监局、知识产权局五部门联合对外发布数字化助力消费品工业“三品”行动方案（20222025年）（以下简称行动方案），确立了未来四年数字化助力消费品工业增品种、提品质、创品牌的主要目标。提出到2025年，消费品工业领域数字技术融合应用能力明显增强、培育形成一批新品、名品、精品，品种引领力、品质竞争力和品牌

51、影响力不断提升。“三品”战略是一个重要的发展策略，它旨在通过增加产品种类、提高产品质量和创建知名品牌，推动制造业的高质量发展。这个战略已经在各个行业和地区得到了广泛的实施和积极的成果。数字化赋能“三品战略”，打造行业发展新支点国产品牌从跟跑者转向领跑者，减少内卷，创造新蓝海应是国产品牌的未来方向2022、2023年重点行业零售额国内、国际品牌分布家用电器家居日用服装服饰食品酒水手机数码电脑办公美妆个护医药保健国内品牌国际品牌内环：2022年，外环：2023年我们可以看到近年来，国产品牌在消费品各行各业的市场份额均已超过国际品牌，且有进一步扩大的趋势。中国已成为全球最大的消费市场，国产品牌的角色

52、已经从跟跑者向领跑者转变，并且大多的赛道已经进入了无人区。是回到舒适区去加剧内卷，还是走入无人区，去创造新的蓝海，是走入行业前列的国产品牌们应认真思考的问题，未来，我们需要一批像华为这种遥遥领先引领者的责任、智慧和勇气。国产品牌已经在各行业占据主导地位大量中国品牌成为市场领跑者，正在走入“无人区”随着传统工业与互联网的快速融合，制造业已经可以实现快速、大批量、定制化的生产，一切根据个人喜好的消费需求都将得到市场尊重，标准化逐渐被定制化所取代。手机及配件零售额：300亿+同比：50%+龙年镌刻图案定制服务华为Pocket 2艺术定制版，是一款将个性化风尚、高级定制进行最优质科技融合的产品。华为P

53、ocket 2艺术定制版融入了高定服装设计师Iris van Herpen的独特设计理念。美的空调推出全屋智慧空气解决方案，对于家有小孩、老人、孕妇等敏感人群家庭，提供了个性化的解决方案，更好的呵护了他们的健康。电器类零售额：550亿+同比：10%+创品牌：工业、消费互联网互联互通，定制化产品彰显实力品牌名称零售额占比织造司9.2%十三余3.0%重回汉唐2.2%醉雨朵2.1%京云染1.8%钟灵记1.7%无衣饮羽1.2%清水溪汉初1.1%七月夕0.8%星河汉歌0.8%400%+马面裙零售额同比200%+马面裙品牌数量同比随着国人民族自信心的提升，消费者对具有中国特色、中国概念的品牌青睐有加。这一

54、趋势将利好国货品牌发展。马面裙是中国古代女子主要的裙装款式之一，其历史可以追溯到宋辽时期。这种裙子的名称来源于其形状类似于古代城墙中的防御性建筑“马面”。有机化妆品是一类以天然、有机成分为基础制造的化妆品，包含天然植物、花卉提取物等成分。中国品牌大力发展此领域，致力于打造中国特色化妆品。林清轩零售额：4亿+同比：15%+稀物集零售额：4亿+同比：10%+溪木源零售额：10亿+同比：30%+谷雨零售额：20亿+同比：50%+创品牌：中式美学兴起，引领国产品牌变革线上活跃农产品区域公用品牌数量持续增加20201197个1312个20211372个20221391个2023近年来，各地的品牌意识日益

55、增强，品牌建设力度不断加大，其中区域品牌是我国品牌建设的重要内容，对于促进地方经济发展、提高产品知名度和美誉度有重大作用。尤其对于农产品来说，打造区域公用品牌将成为推动地方乡村振兴的重要抓手。青海省围绕重点打造牦牛、藏羊、油菜、三文鱼等特色优质农畜产品，着力打造“净土青海高原臻品”区域公用品牌甘肃着力发展“现代丝路寒旱农业”，通过建设“甘味”品牌体系，放大“厚道甘肃地道甘味”品牌效应。四川省构建出独具四川魅力的消费体系，打造“蜀里安逸”消费品牌，加快培育具有国际范、中国风、巴蜀韵的消费品牌。创品牌：聚焦区域优势产业，城市名片激活经济效益数字化助力消费品工业“三品”行动方案（20222025年）

56、提出推进产品绿色设计与制造一体化，完善绿色产品标准、认证、标识体系，加快推进绿色产品市场供应，积极拓展绿色消费场景，以数字化手段赋能绿色化生产等。在生态保护和建设方面，贵州茅台主动融入贵州“国家生态文明试验区”建设发展大局，扎实推进区域“山、水、林、土、河、微生物”生命共同体整体保护。零售额同比：50%+2022年，伊利联合43家全球战略合作伙伴启动行业首个“零碳联盟”。2023年1月，伊利集团召开首届全球合作伙伴零碳联盟峰会，11家供应商获得“伊利集团全球供应链低碳先锋”称号零售额同比：10%+为助力降碳，海尔集团践行“6Green”战略，打通了“绿色采购、绿色设计、绿色制造、绿色经营、绿色

57、回收、绿色处置”全流程，驱动全产业链绿色发展，实现产品、制造、产业的绿色化。零售额同比：10%+创品牌：可持续发展战略促进品牌长青骑行运动、滑雪运动持续火热，受众体量近几年增长迅猛，冲浪划水、登山攀岩、射箭等小众运动逐步破圈。全民健身潮魅力不减。同时，专业运动道具、运动鞋服、户外鞋服不断提升品质属性、科技属性，保障运动舒服性。喜德盛RT380自行车Shimano2*9线拉油碟刹车碳纤维前叉骆驼熊猫系列三防冲锋衣TEFLON三防科技外壳280g抓绒内胆抗油污抗静电迪卡侬滑雪护甲护臀抗冲击防护层可拆卸李宁飞电4科技+弜科技全掌异性碳板提品质：全民健身潮魅力不减，科技品质提升保障运动自由智能门锁智能

58、猫眼智能马桶智能花洒智能照明智能穿戴智能化家居深入人们生活随着AI技术的不断发展，能够帮助消费品企业更加精准有效地理解消费者需求，为消费者带来更多提升生活质量的智能设备。AI 助力消费帮助消费品企业更加精准有效地理解消费者需求降低消费品企业广告制作成本、优化广告投放效率提高企业生产效率、降低企业运营成本加速智能化进程，催生科技新物种的诞生提品质：AI兴起，推动消费行业向智能化、个性化发展保健食品/膳食营养补充食品零售额同比 30%+传统滋补营养品零售额同比 10%+护肝增强免疫力胶原蛋白同比 50%+蛋白粉同比 50%+脂肪酸/脂类同比 50%+蓟类同比 100%+大脑健康美容养颜在健康焦虑的

59、趋势下，各类与健康相关的产品均获得不错增长。保健食品、传统滋补食品、果汁/果蔬汁整体呈现较好的涨势，消费者需求也愈发细分。果汁/果蔬汁零售额同比 30%+西梅汁同比 200%+蓝莓汁同比 50%+减肥塑形开胃消食保护视力提高免疫力枸杞同比 30%+人参/西洋参同比 20%+药食同源食品同比 20%+花胶/鱼胶同比 20%+滋肝补肾益精明目补脾养肺美容养颜增品种：健康击中消费者心理，健康食品丰富满足人们更精细化的需求1月15日，国务院办公厅印发关于发展银发经济增进老年人福祉的意见，文件编号“国办发20241号”，银发经济首次成为中央1号文件主题，新的万亿赛道正向我们扑面而来。适老家具零售额同比：

60、500%+银发保健器械零售额同比50%+银发护肤品零售额同比：30%+4亿+2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%多功能护理床智能沙发老年厕所凳子按摩椅老年代步车骨传导助听器银发护肤品增品种：适老产品需求快速增加，银发市场值得深耕建议：进一步加强对中西部的地区的政策扶植力度，带动中西部地区的产业升级东部地区中部地区西部地区东北地区占比：85.6%占比：1.3%占比：7.1%占比：6.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%东部地区西部地区中部地区东北地区2023年消费品重点行业网络零售额分地区占比分布东部地区在消费品生产和销售

61、方面具有明显的优势，中西部以及东北地区消费品网络零售上虽然近年来有较快速的发展，但占比依然较低，从重点8大行业来看，仅有食品酒水行业中西部地区与东部地区的差距较小，其他行业东部地区占比大部分在80%以上。给予中西部地区更多的政策和资金扶植，是践行三品战略，未来推动该地区产业升级的关键。建议：加大对科技创新企业的资金支持，打造一批“世界领先”的中国品牌2023年麒麟9000S芯片上市，让华为突破美国芯片技术封锁华为Mate 60上市即遭抢购手机销售额：308亿元同比增长：56.2%行业排名：20%50%100%150%200%250%300%350%400%450%骆驼白象珀莱雅蕉下2023年销

62、售额2022年销售额23年同比22年同比2023年消费品行业中连续两年保持较快增长品牌代表华为在2023年麒麟9000S芯片上市，让华为突破美国芯片技术封锁，其新一代旗舰Mate 60上市即遭抢购，手机销售额同比增长超56%，行业排名超越小米，升至第二。国内一些品牌如骆驼、白象、珀莱雅、蕉下等通过产品设计创新、加大技术研发创新使销售额连续两年保持高速增长，通过三品战略的实施，可以为这类创新型企业提供奖励基金，在资金和产业政策上加大支持，打造一批“世界领先”的中国品牌。建议：推动中国企业从“产品出海”到“品牌出海”，政策上给予出海品牌更多帮助中国企业当前出海更多是以“产品出海”为主，大量通过跨境

63、电商平台销售到海外的商品是以物美价廉的商品为主，中国品牌在海外的影响力远远不够，未来，中国企业的出海战略应从“产品出海”转向“品牌出海”，让更多的中国品牌在海外用户群体中获得认可，提升中国品牌的国际影响力，在这一过程中也需要国家政策上给予这些出海品牌更多的支持来加速中国企业“品牌出海”战略。产品出海品牌出海平台支持 支持跨境电商海外仓发展的政策，降低企业成本 简化报关手续、降低关税、提供财政支持和减免税收 引导合规经营，帮助跨境电商企业了解目标市场政策法规等情况，防控风险。政策支持参半出海东南亚参半以东南亚等国家为出海第一站，2023年，正式开启“五洲二十国”战略，加大海外市场布局，目标在5年

64、内将业务遍布五大洲至少20个国家科沃斯出海全球2023年上半年，科沃斯在海外市场的收入同比增25.6%，新品扫地机器人在欧洲、东南亚、韩国、日本、澳大利亚、美国等主要国家同步供货建议：对产品虚假宣传和产品安全问题应加大监管，推动消费行业健康可持续发展今年315曝光了不少产品虚假宣传和食品安全等问题，如一瓶卖5万多元的听花酒被宣传具有提升免疫力、改善睡眠、调节生理紊乱、抗衰老等多重功效。安徽省阜阳市部分企业用未经严格处理的槽头肉制作梅菜扣肉预制菜，对消费者的食品安全带来巨大隐患。一方面，国家相关部门对于这些损害消费者权益的行为应当加强处罚力度，严格监管企业的生产和营销，进一步加强对三品战略的传播

65、和实施，从而推动消费行业健康可持续发展。另一方面，电商渠道企业也应在选品上加强审核，降低不安全食品等通过电商渠道流入消费者手中。产品虚假宣传产品安全问题槽头肉制作的梅菜扣肉预制菜和鸡骨泥制作的淀粉肠虚假宣传酒类治疗功效的高价听花酒建议：加码个性化定制补贴政策力度，提升供给端数字化水平税收优惠信贷支持技术支持流量扶持物流支持资金补贴行政村创业者工厂 电商提升供给端数字化水平增加个性化定制产品的补贴，例如出台针对C2M基地建设的扶持政策，提供税收、资金、技术等全方位扶持；对于达到一定规模并有效带动增收、就业的行政村、创业者、工厂等，给予特殊奖励，从而鼓励创新，激发创业热情。满足消费者需求 挖掘新的消费需求专业化品牌化规模化增加个性化定制产品的补贴