1、目录 CONTENTS广告模式内容付费模式产业模式什么类型的品牌适合中国播客？品牌利用播客实现营销目标的5个手段营收模式一：制作及代运营公司营收模式二：广告策划公司营收模式三：产业孵化公司播客的主流赛道有什么播客八大潜力赛道预判什么是播客？播客有多火？播客产业图谱平台的商业困境分析播客平台三大商业化预言大内密谈、凹凸电波、刀姐doris、疯投圈声动活泼、老范聊创业、日谈公园梁将军将意咨询创始人赞意GGN首席策略官自媒体梁将军主理人特别鸣谢在短视频和算法野蛮生长的时代，播客算是一种物极必反的产物。短视频席卷全球，让很多好内容来不及展开说，让拥有流量人的打败真正专业的人，让很多草根崛起、也让很多精

2、英失声。播客的崛起，终于让中国的知识分子群体、让那些一边刷抖音快手一边怕谋杀生命的人，找到了发声的土壤、找到了表达的语境、找到了享受时间而不是谋杀时间的乐土。随着苹果Podcast的渗透、中国小宇宙平台的快速崛起，中国播客开始迎来了一轮爆发式增长。曾经在短视频平台里找不到感觉的人，纷纷进入播客赛道，重新试图掌握话语权。我身边越来越多的客户、同事、朋友，开始爱上播客。今年，我刚刚尝试做了自己的第一档播客类产品梁将军精读会，欢迎上小宇宙上搜索订阅。因为刚刚入坑，还没啥影响力，但是我作为一家咨询公司的创始人，我做事的习惯是研究透这个行业要怎么搞，然后再发力。所以这份2024中国播客商业化白皮书，首先

3、是我和我团队了解播客、研究播客的内部学习资料。其次，我作为一个喜欢听播客的听众、也作为一个自媒体人，在惊喜中国播客崛起的同时，也挺担心中国播客的未来。目前，无论播客平台还是播主、MCN 机构其实都在商业化的探索期。播客平台里的头部主播，和短视频公众号领域的变现完全不是一个级别的。拿短视频平台举例，头部主播可能是以百亿来计算他的营收的，公众号领域的头部玩家也是同样可以按亿级来计算收入，但是播客领域的顶级玩家也就刚刚到千万这个门槛。前两天看一个新闻，说某站的千万粉丝up 主，要做收费视频了，因为 4 个月没接到广告，他拿到的流量激励都不够付房租，正因为喜欢播客，所以很怕我喜欢的播客人也成为那种脸面

4、光鲜兜里干净的人。这就是为什么我要以商业化为主题来研究播客，我想借助我们多年的商业分析能力，向市场发出一些信号，让想做播客的人能少走点弯路，让品牌主和合作方都能知道播客的商业价值和营销方法。真诚地希望中国播客可以走得更远，希望所有做播客的人都能靠播客谋生。将意咨询创始人 梁将军中国播客市场消费趋势增长播客由podcast音译而来，是iPod（苹果的一款数字多媒体播放器）+broadcast（广播）的合成词，是传统广播媒介在数字化时代下的新产物，不需要专门的广播频道，个人或企业制作并上传到网络上即可，制作和收听都更加便捷。根据市场调研机构eMarketer 的报告，预计中文播客听众的规模在 20

5、23年 或 接 近 1.2 亿 人，到 2025 年 或 突 破 1.5 亿 人2023年5月中文播客累计数量相较于2020年同期专业播客搜索引擎 ListenNotes 数据显示市场研究机构eMarketer预测中国播客数量增长趋势中文播客听众规模趋势中国播客市场的消费规模在2023年至2024年会保持的增长势头，位列全球之冠美国播客听众增长截止2023年，美国12岁及以上听播客的人增长爱迪生研究公司发布的数据IAB预测数据2023年美国播客听众为9470万，预计到2024年会超过1亿美国人收听播客根据IAB的预测，到2023年，美国播客的广告收入会再翻一番，达到22亿美元。美国播客广告收入

6、增长手机：苹果、华为、vivo智能音箱/家居：小度音响、小爱同学汽车：奔驰、宝马、理想运动：BURTON、耐克 美妆：优时颜 互联网平台：小红书、阿里妈妈、巨量引擎、QQ音乐汽车：吉利汽车、保时捷 消费品：茶颜悦色、泡泡玛特奢侈品：LV、Dior一张图，读懂播客产业传统音频平台：蜻蜓、荔枝、喜马拉雅音乐平台：Spotify、QQ音乐纯播客平台：小宇宙、Apple Podcasts用于音频录制、剪辑、添加音效的编辑工具Audition、Cubase、Avid Protools版权方：出版社、资讯平台、传统电台MCN：JUSTPOD、日谈公园、Podcast One、声动活泼播主/自媒体人托管分发

7、用于音频的发布、推广、管理甚至货币化的平台Podbean、Anchor、Fireside“播客的三大变现模式”2B 2C 2I如何认知播客的变现？长内容-长视频（爱奇艺、腾讯视频）社区-社区媒体（小红书、B站、豆瓣）声音媒体-广播电台 海外播客商业化周期、格局 短视频平台、算法为王 数字基建好 中国巨头习性 中国播客用户画像通过品牌主进行播客的商业变现以平台为主导的通投模式，创作者多以分成的被动形式获利。具体广告形态包含成熟于传统电台时期的类贴片、口播的硬广形式，诞生于APP中可视化的视频贴片、信息流以及基于数据技术发展不断成熟的效果广告。这是目前中国播客最主流的广告合作模式。品牌指定命题，由

8、播客进行深度共创的命题式广告合作。需要主播具备深度强输出能力，且节目和品牌的目标人群匹配度高。一般来说，热度高的节目更受品牌青睐。品牌播客定制内容梅赛德斯看理想以步履不停为主题进行单期定制雷克萨斯八分从科技与匠人矛盾点出发打造主题新锐科技和匠人传统矛盾吗？宝珀理想国文学奖随机波动小职员作家的人生信条我像”骗子“一样写作冒着失败的风险写作，诚实地做一个当代人爱彼迎中国APP忽左忽右爱彼迎发起欧洲穿越之旅的活动，与忽左忽右节目畅聊在欧洲探访各家美术馆的经历，漫谈旅行期间入住民宿的多元体验。杰士邦没理想编辑部以全国助残日为节点，关爱视障人士两性生活，打造看不见的薄，守护看不见的爱话题小红书不合时宜以

9、归途七日谈为话题，讲述在文学里跟故乡的“和解”。【温柔一刀】刀姐doris深度对谈小红书自然堂，讨论“如何以品带牌”，让更多甲方企业了解了小红书的商业能力与营销价值。Dr.Wild怀尔德定制温柔一刀单期节目，通过刀姐doris与Dr.Wild怀尔德大中华区总裁对谈，让更多人了解了品牌的出圈史，提高了品牌的高知人群影响力。节目招商模式，在节目中品牌会以冠名商、赞助商等身份出现。品牌一般会选择流量大、匹配度高的节目进行合作。此模式，要依赖播客团队自身的招商能力以及平台的招商能力。节目冠名/赞助商The Michelle Obama Podcast第一季赞助商就有企业软件开发公司Salesforce

10、、宝洁公司旗下的 Dawn 和 Tide谐星聊天会博世中国、有知有行、暂停实验室、巢妈团半拿铁永璞咖啡、欧莱雅、影石Insta360、德国双心许知远的情绪漫游沃尔沃S90梁文道八分沃尔沃S90、别克昂科旗*以上仅为部分播客的部分冠名/赞助商展示以播客平台或MCN机构主导，品牌进行的播客节目批量采购的合作模式，多发于新品上市、大促营销关键节点，可延展不同主题及使用场景的节目更受品牌青睐。这种商单一般依赖平台和MCN机构的分配。品牌/节点项目投放详情天猫家装节契合不同节目讲述对应家装场景，大内密谈&讲呼朋唤友的客厅；枕边风对应卧室；杯弓舌瘾对应餐厅厨房；文艺气息的迟早更新讲书房；曾经提过博物馆卫生

11、间的博物志讲卫生间三顿半城市返航计划联合无业游民（温州）、迟早更新（上海）、博物志（南京）、大内密谈（北京）和跑火车电台（杭州）5档不同城市的播客进行合作，推出首份声音杂志VOIAGEJollee联合正经叭叭电梯间等播客矩阵，覆盖女性微醺小酌的各类场景。正经叭叭，主播们边喝酒边录制播客，将产品口味的描述融入到播客内容兰蔻发光眼霜联合小宇宙推出致闪闪发光的夏夜声波企划，与多位主播聊夏夜聚会、宵夜美食、自然风物、独处时光*以上内容通过公开资料整理Oyster Bay x 忽左忽右2月28日至3月13日，Oyster Bay蚝湾给忽左忽右听众带来女王节专属福利，在Delegat天猫旗舰店加入会员，购

12、买商品：蚝湾长相思干白加黑皮诺干红2支装即享20元优惠，联系客服报暗号“忽左忽右”，加0.1元享价值179元蚝湾桃红葡萄酒一支，实付378元到手3瓶美酒。beU x 自由人Libero女性情趣玩具品牌beU，2022年年末开始长期在播客渠道投放广告，形式以定制节目为主，选取节目大多为女性播客，通过节目简介的优惠链接引导听众购买。以销售为导向，通过主播口述电商口令或在详情页上线优惠链接等引导听众进行消费的广告形式。此模式考量的是内容与电商的适配性，以及播客本身的粉丝属性。*以上内容通过公开资料整理*以上内容通过公开资料整理借助节目/机构的声量势能、粉丝势能，与品牌联合开展多类型线下活动，完成品牌

13、x节目x听众的深度互动。这种活动可以扩大播客自身的行业影响力，但也是典型的招商项目，小团队玩不转。空岛的电台-阿那亚声量The Power of Voice2024年4月2122日，于北戴河阿那亚举办的大型播客线下派对。该活动计划于阿那亚园区设置30个对话点，每小时一场播客对谈，持续24小时。大内密谈打造线下活动“声量OUT”2023年12月，跟浙江余姚政府合作，开放玉兔岛，举办文化活动，除了对谈，还有音乐、工作坊、阅读、户外运动、户外露营、露天电影放映、艺术装置、市集等活动。门票380，3天两夜（普通登岛）、480/人，可自选营地。1680/2人，包含住宿。最终带动20000人登岛。市集派对

14、音乐节艺术展文旅活动通过听众付费进行商业变现基础的内容付费形式，全凭听众喜爱，极其不稳定，目前分为主播自主设置、平台统一政策或听众自行打赏的形式。n不可理论主播表示大概每个月能收到两三百元打赏；小人物Nobody Podcast主播表示：自己做播客十个月收到的打赏有总计 500 人民币n别来年鉴每一集都采取pay as you wish的收费方式，听众可选择任意一档价格，支付后都可以解锁完整节目内容博物志每个月通过打赏获得的收入不到5000元，主播表示：现在不到500人的付费会员人数很难维持生计。主播直接在节目末尾附上付款码、赞赏码，由听众自发打赏开通打赏功能的播客平台，从打赏金中抽取不同的分

15、佣比例各播客或播客机构纷纷试水主题或单期付费，节目内容包含但不限于历史类、故事/小说类、八卦类、财经知识类等。节目类型付费节目形态收听平台播客名称/机构单价（元）历史文化类中国历史真相之汉宜帝刘病已专题喜马拉雅野史下酒69/会员畅听古典文学漫游专题/单集小宇宙JustPod60/整套 5.9/集悬疑推理类李淼谈怪谈专题喜马拉雅、蜻蜓FM日谈公园99娱乐八卦类我在故宫聊八卦专题小宇宙、喜马拉雅、蜻蜓FM日谈公园99财经知识类不止金钱专题小宇宙声动活泼129心灵成长类文学中的人生进化课专题小宇宙/99职场类Judy的职场万事屋专题小宇宙姐姐说139会员模式和内容付费模式容易搞混，不太一样的是：会员

16、模式的关键是播客能提供什么样的增值权益。想把卖会员作为核心变现模式的播客们，一定得认真规划你的增值权益，让这些权益真的是值得花钱买，而不是粉丝看情面消费。付费节目单价一般权益津津乐道铁杆粉丝29元/月 超级粉丝 89元/月骨灰粉丝299元/月额外资料：额外资料：录音幕后花絮、未能公开放出的录音、节目提纲、背景资料等专享资格：专享资格：线下活动的优先报名资格、节目中专门安排提问并回答的环节凹凸plus12元/1月、30元/3月、98元/12月游攻队30元/3月博物志35元/月跟宇宙结婚悄悄话20元/月Gadio SPEC188元/6月、298元/12月每年带你攻克48个商业难题核心权益语音解读经

17、典商业知识福利权益梁将军独家发布的各种洞察趋势的白皮书原创文章包括品牌、战略、商业模式、营销、创意等全部赠送将用户引流到私域，通过带货种草方式迅速实现变现，提高播客商业化。群内专属内容：第三期主播分享自己的好物list分享、餐厅分享、主播精选好物福利内购等。群内专人负责全天不定时推送福利信息，涉及食品、饰品、化妆品、小电器、保健品等各品类。某播客将消费者引流私域，以“快团团模式”开启商业变现针对播客受众群体会衍生出周边产品，比如帆布袋、咖啡、日历等偏“文艺单品”，拉近与用户的情感连接的同时提高营收，更适合IP型的播客。不合时宜环保帆布包在2020年底推出了一周年周边：一款环保帆布包。声动活泼咖

18、啡把旗下不同性格的播客做成了风格各异的咖啡 大内密谈大内夜市小程序售卖“游戏”为主概念的8bit像素复古范新春套装，包括原创春联、游戏机样式的红包、代表幸运的打怪手环、御守、清酒等。限时肤浅打造肤浅女士周边作为一档以“比起深刻，承认肤浅是我们的真诚”为自我介绍的闲聊播客，围绕女性打造系列周边，比如帆布袋、丝巾、卡片等播客的高陪伴带来了粉丝的高粘性、强信任，通过线下活动强化用户粘性的同时推出更多转化产品，为商业变现提供了新场景。忽左忽右的“肯尼亚行动”，旅行团 日谈公园的“马来西亚砂拉越之旅”大内密谈带听众Fuji Rock音乐节现场 大内密谈带听众共赴富士摇滚音乐节，和Airbnb爱彼迎共同打

19、造的金泽疗养行程【播客观影会】影院观影与现场播客共创录制系列线下活动，粉丝可买票进入观看 耳光观影团，150+场，以线上节目+线下观影，芭比、消失的她、前任4等年度热门电影，也对永安镇故事集、奥本海默等 播客不合时宜在2020年底举办了一周年线下派对，场地上是和啤酒餐吧布隆博格靠山合作，用餐方面会有优惠，活动报名价格80/人，限量80人通过链接产业链进行播客的商业变现洛杉矶时报根据真实事件制作的播客节目Dirty John被Bravo、Oxygen两家买下，分别制作成电视剧和纪实节目播客孵化形式奇幻播客Welcome to Night Vale电视剧犯罪播客Sword and Scale和Up

20、 and Vanished进行影视化改编电影SerialHBO纪录片Dirty John电视剧The Tim Ferriss Show书籍巨人的工具、巨人的方法、每周工作4小时、每周健身4小时、The 4-Hour ChefFM发布的三则真实爱情故事沉浸式戏剧真爱酒馆Dumb People Town动画片如何让播客产业化形成成熟的商业闭环？很多播客开始将内容改编成影视剧、书籍、纪录片等不同形态，满足更多人群需求并拓展更多商业可能性。The Tim Ferriss Show将采访的美国当前某个领域的精英人士的内容，提炼成巨人的工具一书巨人的工具为了更好的留住用户，部分有实力的播客厂牌，会打造自己

21、的私域APP，将粉丝导流至自有应用再做转化，做更精细化运营。内含很多播客，比如凹凸电波、tsp怪奇档案、凹凸plus、看开俱乐部等等，满足不同用户的收听需求播客内容多元化，包括真实犯罪、商业、喜剧、体育、历史还是家庭友好播客都应有尽有。还能解锁折扣商品、参加直播活动等为了获取更多流量进行转化变现，有些播客开始孵化自有小程序商城或网店，衍生出周边产品进行售卖。大内密谈自己的电商微信小程序夜市，产品包括美食、酒水、服饰、日历、香薰等不同类型。日谈公园旗下有日光集市小程序，卖书、生活好物（食品、饮品、香薰、挂历等）、二手闲置，日谈出品的周边瞎掰茶、摸鱼咖啡等等。当播主节目本身实现了很好的商业化后，会

22、逐渐的把自己定位成一个专业服务商，为品牌做自己的播客节目、做音频服务商、内容制作商，成为播客MCN。声东击西火了后为36氪制作了硅谷早知道，2019年成立了声动活泼专注于制作播客日谈公园火后发展内容孵化、全媒体矩阵、签约播客数超 60 家的播客 MCN日光派对忽左忽右节目火了之后，开始做了播客的代运营、代制作品牌该如何利用播客变现TA贴合一二线白领，知识分子的品牌需要提升2B行业影响力的品牌需要用户沟通价值理念意识的品牌消费场景与播客早起、睡前、出行吻合的品牌什么类型的品牌适合中国播客？需要深入沟通激发购买欲望的品牌12345咖啡、美妆、奢侈品、艺术品、户外品牌等，目标人群与播客人群契合度高的

23、品类品牌更适合。将旅行哲学融入城市，这次LV走进了秋天的苏州河。除了新版路易威登城市指南上海特辑的诞生，品牌首个中文播客节目Louis Vuitton EXTENDED，正式开启，播客第一季将围绕上海这座城市展开。Louis Vuitton播客节目：EXTENDEDSeesaw咖啡2022年在播客上与15期节目进行内容合作合作形式：主要以口播的形式展示产品，在节目简介设置领券下单链接引导购买播客单集名称时间出逃在即第155期 职场人类加分行动指南2022年3月放学以后16世界上有一本书是为你我而写的 它让源泉涌流2022年4月歪波音室私藏专辑推荐分享Vol.102022年5月不把天聊siVol

24、.49|如何减少工作带来的累？2022年6月来都来了No.111 谁要主流八宝饭，来剂叛逆清凉散2022年7月fit4life288-既没有“松弛感”又紧张不起来的我们心理肌肉也得练2022年9月贤者时间我不再替她的幸福人生扼腕叹息了2022年10月无聊斋Vol.359一年一度戏剧大赛群英会：来来去去又一轮2022年12月*以上仅为合作的部分节目展示保健品、营养品、美业、教培类、保险类、商学院、出版品牌等一两句话说不清楚，需要深度沟通、用户教育成本高的品牌更适合。由新世相出品的沈奕斐的社会学爱情思维课，一口气投放了17家头部播客节目，沈奕斐老师本人也先后成为了多档播客节目的嘉宾，以定制访谈或口

25、播中插广告的方式去推广自己的课程。多合一营养品牌Athletic Greens的主推产品，是最早在播客长期批量投放的品牌之一，在海外，播客也是品牌的重点营销媒介。品牌在国内播客市场的投放主要集中在2021年，2022及2023年共投放了跳岛FM、疯投圈等播客的9期节目。投放17家头部播客节目投放9期节目投资机构、广告公司、咨询公司、技术公司、财经媒体、调研公司等需要提升行业影响力的品牌更适合。公司品牌播客纪源资本创业内幕投资笔记益普索中国商业有厘头雪球厚雪长波窄门餐眼餐饮人说TO B产品品牌行为亚运钉亚运钉赞助了超级游文化、姐姐说、消费新知、文艺富薪等节目，以即将举行的亚运会为切入点，分享亚运

26、钉如何帮助杭州亚组委实现10万人协同。华为云华为云人工智能领域首席科学家田奇院士做客Whats Next科技早知道，以华为云盘古大模型为例，给出了 AI 大模型在硬科技与硬工业领域的想象空间。阿里云阿里云赞助了，科技乱炖，介绍了阿里云技术峰会，并为听友提供了开发者福利活动，点击节目简介中的链接即可试用云服务。LV、Dior、宝马、可口可乐、内外、小红书等想要向用户传达与沟通价值理念的品牌更适合。品牌价值理念播客动作LV品质、高贵、典雅Louis VuittonEXTENDED第一季围绕上海这座城市展开，四期内容围绕着上海这座城市展开，苏州河的点滴、早餐摊上的四大金刚与西点房里的白脱面包等等，这

27、些主题不仅仅可以让人跟随Louis Vuitton以当代的新视角看待上海这座城市，又可以走进节目嘉宾中的人生，以上海&上海人的故事传递品牌理念。兰蔻美丽就是自信兰蔻发光眼霜联合小宇宙发起了致闪闪发光的夏夜企划，和凹凸电波、来都来了、没理想编辑部、人间布洛芬、心动女孩、宁浪别野六档播客合作，共同描绘那些闪光的夏夜时刻。可口可乐陪伴与爱可口可乐与喜马拉雅联合发起回家吃饭计划，携手八位头部播客，用声音讲述一个个回家吃饭的美好故事，让“回家吃饭”计划帮助年轻用户产生回家吃饭的美好期待,用美食与陪伴连接爱。小红书发现美好日常小红书联合七档中文播客，从不同的生活场景和时代洞察切入，与用户一起聊聊自我和时代

28、、生活的关系。鼓励用户珍视生命经历，分享、记录生活，能在熟视无睹的瞬间里发现美好日常。单集名称形式线下市场隐秘又赚钱的角落：零食硬折扣赛道口播高效能人士的第8个习惯：如何用AI来提升信息处理效率口播传统工厂电商化转型！0到一个亿实操保姆级经验口播新手开线下店最常踩哪些坑？如何0成本打造网红店？对谈实体店领域连续创业者杨轶口播床品、儿童图书、洗漱用品、出行地图等消费场景，吻合播客早起、睡前、出行收听场景的品牌更是适合高德地图推出过景区随身听，文化旅游类的播客远方FM。高德地图为其合集做了一次打包销售，12元4个景区，包含颐和园、天坛、白云观与烟袋斜街等共57个景点，每个景点平均讲解时长约为4分钟

29、。UniSleep，自由模块床垫品牌，与两档播客展开共创，在进行床垫种草的同时，借助二者已有的名气和粉丝基础来扩大自己播客一碗健康的知名度。沉淀品牌资产进行品牌曝光沟通品牌价值产品带货抢占蓝海流量品牌利用播客实现营销目标的5个手段大部分品类均有品牌开始下场，一般通过与服务商合作推出品牌播客或品牌自行孵化播客。据不完全统计下场的品类包含运动、美妆、互联网平台、汽车行业、消费品、媒体、奢侈品、身心灵品类品牌品牌播客运动Patagonia巴塔客PatagoniacBURTONBUR客耐克耐听美妆Uniskin优时颜优在悠哉moodymoo中有人互联网平台小红书薯与趋势阿里妈妈超级秀可思巨量引擎意思波

30、儿奢侈品路易威登Louis Vuitton EXTENDEDCHANEL3.55品类品牌品牌播客汽车行业吉利汽车超吉电波蔚来Tech Talk消费品三顿半隐藏世界/飞行电波泡泡玛特POP TOY RADIO身心灵FLOW冥想此间心流阿那亚空岛LandingOnAir媒体36氪新商业观察人物杂志是个人物GQGQTalk*以上内容通过公开资料整理，仅展示部分品类的部分品牌播客越来越多的品牌选择播客作为宣发阵地，通过节目冠名、联合冠名、多播客矩阵推广的形式进行品牌曝光合作形式案例节目冠名节目冠名巢妈团巢妈团x x 谐星聊天会谐星聊天会巢妈团是雀巢旗下的母婴社区平台，与谐星聊天会第二季冠名合作，节目中

31、做了6期小剧场来介绍巢妈团，在12期合作中，全网获907万次播放。联合冠名联合冠名冈本冈本x x 内外内外 x x 4 4档播客档播客冈本和内外联手与姜思达DV计划、离心力比多、剁瓜切菜、路人抓马、基本无害四档播客节目，进行品牌曝光。*以上内容通过公开资料整理，仅为部分展示与一档或多档节目深度合作，围绕营销主题进行不同角度、不同话题的内容输出。更全面、透彻的诠释品牌理念。携手新世相联合发起全国第一套心保健操的公益行动，携手 7 档人气播客，探讨了成年人的自我关爱、学会休息等话题，传递品牌号召关注自己的身心健康，实践正念的生活方式的理念。小红书联合七档中文播客，从不同的生活场景和时代洞察切入，与

32、用户一起聊聊自我和时代、生活的关系。鼓励用户珍视生命经历，分享、记录生活，能在熟视无睹的瞬间里发现美好日常。部分品牌会将播客当作带货渠道，通过口令红包的形式引导用户进行转化。女性情趣玩具品牌beU，2022年年末开始长期在播客渠道投放广告，形式以定制节目为主，选取节目大多为女性播客，通过节目简介的优惠链接引导听众购买。部分品牌会与平台或节目进行联合定制，推出主题定制礼包或节目周边，引导用户进行消费。联合发起回家吃饭计划，推出“一起开饭吧”礼盒的同时，携手八位头部播客，用声音讲述一个个回家吃饭的美好故事，让“回家吃饭”计划帮助年轻用户产生回家吃饭的美好期待,用美食与陪伴连接爱。小厨FM黑水公园人

33、间观察局文化有限神聊吧邦妮默默道来壮游者无聊斋可口可乐与喜马拉雅以播客为主阵地，进行大规模投放，最大程度实现目标圈层的集中爆发，抢占平台流量。葡萄酒初创品牌Jollee，自2022年起至今投放了86档播客节目，播客投放占比总预算的超70。创始人表示，Jollee喜欢投资粉丝不到1万的成长型主播，希望成为他们合作的第一个广告主。小众香水品牌将全部营销预算全都投放在播客渠道，2022年以来，播客广告的侧重点逐渐从品牌理念传播转移到产品种草，合作了9期节目，合作内容主题以女性主义为主。播客单集名称时间贤者时间记忆是快乐悲伤混合成球，我一个也不要丢2022/6/12凹凸电波甄嬛传：后宫老人儿们那些暗潮

34、涌动的潜邸生活2022/9/26大俗小雅为艺术，为爱情！女孩们，可以不要太乖2022/10/19木有娱丸极致人设、反叛精神、自我主义，我们喜欢什么样的女性角色2022/10/25姐姐说承认吧，你就是喜欢甜宠、爱钱且拥有欲望的俗人2022/10/26红楼慢炖致爱情：朱丽叶配枪，林黛玉有香2022/10/30世界莫名奇妙物语世界人民喷香水：香料、草药学和大航海2022/10/31日谈公园那些挥之不去的浪漫气味与回忆2022/11/3播客名单（部分展示）不叁不肆Stand Up起立鲸鱼赫兹马探长与驰子自洽自由打个电话给你非正常旅行话仙桃几乎正常水调鱼头9号酒馆玄而未决万一火了哩哩叽叽双响炮Nice

35、Try下马威呆萌刺猬离心力比多不爱学习理想主义在家说Home Chat电梯间凹凸电波大兔公园门口歪波音室格格不入哎呦嚯Radio创意玩具大上海歌舞厅正经叭叭字里行间墙里墙外自由人libroM字闲聊MCN的商业模式Earwolf核心团队是播客制作、发行、运营团队，也是品牌合作MCN的主流商业模式之一。但这种模式人力成本高、服务重，随着竞争对手增多，利润会持续走低，品牌未来做好后就想把你甩掉。JustPod：耐克耐听、LVEXTENDED、宝马Minijust mini、中信跳岛FM、领英转折点、GGV纪源资本创业内幕、碚曦投资贝望录声动活泼：飞书组织进化论、辉瑞pifzer Express日谈公

36、园：雀巢咖啡咖啡学院、一汽大众无限游园会定制单集：杰士邦在JustPod5档播客节目定制单集雷克萨斯在日谈公园播客上定制单集松下洗碗机在日谈公园上定制单集冠名：思念周冠名声动早咖啡口播/贴片：星巴克合作三档节目，制作和投放一系列沿街取播客口播以商业广告、共创线下活动等为主的2B向的变现模式，需要MCN具有较强的广告策划能力，配置高水平的商务团队，比如策划、BD、文案等。日谈看世界，发展线下旅行比如斯里兰卡19800元9天7晚的旅行团芒市大理6天5晚旅行团马来西亚砂拉越8天7晚旅行团日光市集小程序，售卖周边产品包括食品、饮品、书籍、二手产品、沙发坐垫、自行车、香薰等产品日谈公园需要配置相关产业链

37、从业者，比如电商操盘、线下活动运营等，只有做到一定实力才能有能力去孵化，小规模MCN难以做成该模式，需要有跨产业的操盘能力。1.品牌播客制作不是好的商业模式。这模式类似电商或自媒体代运营，成本高、服务重，利润会持续走低，品牌做好，就想把你甩掉。2.参考直播、短视频MCN的发展走势，播客MCN的变现，必须得孵化出超级头部，依靠超级头部来变现，百个腰部不及一个头部。3.播客真正的变现，要等播客声音直播普及，这还要依赖平台商业化的布局和进度。分析判断你该进入哪条内容赛道？尽管播客在中国起步晚，但是广播在国内发展已经有近百年，是一个成熟赛道。所以，本白皮书下的播客内容赛道分析，除了观察中文播客现状和美

38、国播客，还会以中国广播为参考样本，预测播客内容的未来发展。美国播客2013年，苹果播客上订阅播客节目的人数就突破了10亿人。2014年，真实罪案节目Serial成为现象级节目，iHeart Radio、Earwolf、Gimlet、Stitcher、Wondery大玩家涌入，彻底带火了美国播客。但播客在中国大众视野内升温，无论播客发展进程还是播客市场的成熟度，美国播客的发展都要领先于中国。本白皮书下的播客内容赛道分析，会以美国播客为参考。中国广播儿童与家庭电视电影音乐健康与健身喜剧商业艺术类教育社会与文化忽左忽右、随机波动、凹凸电波、GQTALK、梁文道 八分数据来源：Listen Notes

39、播客题材分类统计赛道数量占比代表节目半拿铁、知行小酒馆、商业就是这样、疯投圈代表节目有：随着李诞、洪晃、杨天真等作家、艺术家入驻播客，社会人文类内容会成为红海赛道。加上传统杂志和书籍等有文化气质的公司，天然跟播客很搭，他们的入局，会加速社会人文类播客竞争从对小宇宙、喜马拉雅节目摸爬和小宇宙年度热度热门播客榜单来看，涵盖影视、历史、政治、书籍等内容的社会人文内容，节目储存量和受欢迎程度稳居第一2023年，商业类播客在小宇宙、喜马拉雅站内的热度越来越高。打开小宇宙APP，商业板块内容被置顶在第一位。已经有越来越多专业玩家入局厮杀。中欧EMBA2022年打造合以见得播客，内容涵盖商业洞察方法、前言趋

40、势、商学院智慧等；树杨的中国好生意每期选取一个中国的“好生意”，分享其中的生意经；BrandAI创始人姚凯飞的彼岸花开：中国企业的全球征程专注中国企业出海；商业媒体窄播出品的窄播一下聚焦消费访谈；话中有金是中金财富打造的商业行业播客；中信出版旗下中信书院打造的知本论泛投资类播客。中国的真实罪案内容发展不如美国迅猛，但已经展露苗头，霓达播客|悬疑案件CRIMINAL|、故事FM、黑猫侦探社、TSP怪奇档案、怡乐电台已经登榜播客热门榜单。悬疑刺激的真实罪案播客Serial把美国播客带入了新纪元，从Apple播客发布的2023年年度播客美区榜单来看，真实罪案类播客依旧霸榜，成为美国的主流内容赛道。潜

41、力赛道代表节目判断依据广播：叶文有话要说、今夜情为证千里共良宵爱情红绿灯播客：Call her daddy聚焦恋爱&长期亲密关系的规则技巧的播客，位于23年Spotify年度播客第二位通过直播连线为听众进行情感咨询，是广播界的长红节目。即使在只能通过留言进行互动的海外播客仍保持较高热度，有理由相信在播客开通直播功能后，此赛道具备孵化超头部节目的可能广播：江苏交通广播【趣味有奖问答】奖励性的机制对听众起到较好刺激驱动效果，调动了听众的互动性，若能搭载成熟性、即时性的互动方式，在打破地域局限及物流条件便利的现在市场环境，具备全民互动的可能性广播：小强来了(原名大笑江湖)、笑话大王、播客：段子来了、

42、谐星聊天会第三季讲笑话、说段子的音频节目，在广播和播客中都是热门节目，播客节目中脱口秀选手的入局垒高了赛道壁垒广播：小喇叭开始广播啦、童心闪闪、播客：ABC KIDS News Time3-6岁、The Ten News8-12岁、Brains On!6-16岁儿童需求的内容场景，与播客具备天然的适配性，国外已有根据不同学龄细分出的播客，但在国内此赛道播客内未发展成熟，目前处于蓝海的阶段，但市场上有独立平台如凯叔讲故事，一旦入局意识开始觉醒，十分可能转变为红海赛道潜力赛道代表节目判断依据广播：以品牌广告节目和购物专题节目为主体的广播购物调频FM89.9、大咖帮你购郑州新闻广播有人的地方就有买卖

43、，作为生活不可或缺的一环，白酒、保健品、房产、汽车类相关广播购物类节目，在广播发展中狠狠占据一席之地。纯购物类广播是当播客热度及商业化发展到一定高位时，势必会出现节目形式。广播：单田芳白眉大侠隋唐演义；刘兰芳杨家将岳飞传；袁阔成三国演义；郭德纲白事会卖布头评书和相声用故事化形式去演绎历史和人物等，语言通俗易懂老少皆宜。只要有新的技艺传承人出现，存在破圈播客的可能。比如卢鑫玉浩相声合集15个音频播放158万次+，初田天主的悬疑单口相声善恶图播放34万次+，月夜怪谈播放4800万次+等广播：王刚夜幕下的哈尔滨、李易等播音员北京人在纽约、关山津门大侠霍元甲 播客：网易云音乐少爷和我你最好是理我一下等

44、除番茄听书、猫耳FM等垂直广播剧赛道的平台，网易云音乐、喜马拉雅均有自制或通过版权购买的广播剧。如果播客没有针对性的扶植政策，广播剧把播客作为同步宣发平台的可能性更大。广播：音乐之声、经典音乐广播、佳音时间经典小夜曲播客：Vibration歪波音室、西海之声Radio SayHi!与乐同行（网易云音乐和万物声学联合出品的播客）音乐虽然是广播里的长红赛道，但播客想要做出一定影响力，就不能只是播放音乐，而是要有非常专业的内容输出才行，未来能破圈有两种类型，一种是非常专业的乐评人，一种是专门的唱片公司，其他可能都会很难做出成效。播客平台的商业化预言红人&MCN：帮助红人拿到品牌方的订单，能稳定地变现

45、，同时帮助品牌方有效匹配到合适的红人。所有长内容平台的变现效率都要远低于短视频平台，原因是什么？问题不来自于流量端，而是来自于成交端。我们可以把媒体平台的成交逻辑，简单归类成几种主要生意：1广告主：精准找到匹配到目标人群，完成品牌曝光，并引导目标人群到店、购买、加微等行为23商家：帮助商家的商品精准匹配到潜在购买者，并快速引导下单行为所有想在媒体平台做生意的角色，他们的要求一样的，就是“快速、高效地匹配需求”，分别是：广告匹配人、货品匹配人、项目匹配人。所以，“需求的匹配效率”其实决定了一个媒体平台商业化能力。对于一个内容平台而言，所有的“需求”都是以内容形态来表达的，广告即内容、货品即内容、

46、项目即内容。结论所谓的需求的匹配效率”本质就是“内容或信息的匹配效率”。对于一个媒体平台而言，当然内容越短，内容的流动和转换速度越快、内容被不同人刷的次数越多。内容被刷到的次数越多，平台就能拿到更多的数据，也就拥有了更强的“需求匹配效率”。而所有的长内容，本质上是用户停留时长好、粘性好，但是用户的行为太单一，内容没法在平台上流动起来，没法被不同的人看到，也就没法更精准地分发。商业信息附着其上，也就丧失了找到目标人群、激发成交行为的能力。其次，因为长内容平台的内容不流动，所以决定了广告位置和货架位置没法流动。所以，一切长内容平台的主要营收都来自一些黄金位置，这些位置一旦卖掉就没了，是固定资源。而

47、一切的短内容平台，主要营收是卖无限广告位和无限货架，无论抖音微博还是小红书，广告位都是竞价轮换的，本质上可以卖给更多的广告主。所以，从广告的“总体容量”上看，长内容平台天然有天花板。目前，即便是B站，也没有解决上面这些问题，还在苦苦挣扎。Vs内容特点用户行为广告形式长短停留时间长粘性好刷新速度快广告位固定卖掉就没无限广告位精准分发可以预见的是，如果播客以当下的商业模式推进，就是在走长视频走过的老路，是吃不饱的状态。目前播客的很多广告收益，更多来自大品牌方的尝鲜式投放。一旦过了新鲜期，客户在播客平台上既拿到不到销量转化，也拿不到大的曝光，播客平台就会陷入某破站当下的尴尬处境有用户没客户。随着播客

48、平台流量越来越大，如果还无法给头部播客带来丰厚的变现，头部播主不赚钱，就没有动力做内容，也没有更多的人愿意投身到播客事业中，整个内容生态也会陷入僵局。而且，播客平台天然是中心化分发平台，广告容量小，短期内很难把广告变成平台唯一的变现途径。但直播可能会让一切混沌的局面变得清朗。n从广播的变现逻辑看，直播互动是不可或缺的部分，只有在直播场景下，才能催生带货的氛围，才能让播客的生意效果可以被归因。n彻底改变播主和粉丝的交流方式，改变播客的生产方式和播出模式，丰富播客本身的内容形态，让播客的时长上一个新的台阶。比如，情感咨询类播客、点歌互动类播客、购车咨询类播客等。声音直播天然适配电商带货打开听众即时

49、互动渠道播客和小说类平台一样，有天然向IP产业渗透的优势。视频行业，不管是长视频、短视频平台，一直很难做成IP源头生意。因为视频已经是最综合的内容形态了，所以无法再在内容形态上升级。但文字和声音的优势在于，它们的生产效果更高，试错成本更低，可以用更小的代价，获取巨大的品牌效应，积攒足够多的粉丝。简单说，播客的音频和小说的文字一样，可以成为IP最初的“草稿”，这份“草稿”可以被延展成各种内容形态。大的内容集团，比如电视剧制作公司、电影制作公司、文旅集团等，可以根据自身的产业优势，反向定制播客节目，利用播客来探索、孵化出优质IP。当下，我们看过海外很多档播客，已经探索出这样的商业模式，国内也会逐渐

50、跟随海外的脚步。未来预测奇幻播客Welcome to Night Vale正在由FX和索尼影业电视分部制作成电视剧播客 PropagateContent，正在将犯罪播客Sword and Scale和Up and Vanished进行影视化改编Serial播客催生了HBO纪录片“The Tim Ferriss Show”，采访来自不同领域的世界级表演者，后来出书巨人的工具、巨人的方法、每周工作4小时、每周健身4小时、The 4-Hour Chef沉浸式戏剧真爱酒馆改编自故事FM发布的三则真实爱情故事。YouTube已预订了播客Dumb People Town改编的动画剧集在短视频领域，AI已经

51、入局。用AI生成的网红博主，用AI制作的虚拟主播，已经帮助很多MCN公司盈利。模拟声音来打造虚拟播主，因为没有视觉技术，只围绕声音做技术研发，成本和技术难度会更低。未来，技术型的播客类MCN，可以凭借技术合成声音、构思脚本，虽然播客的生产成本比起视频而言，已经很低了。但AI一旦入侵播客界，可以把播客的生成效率和生产的成本降到极限。云听中国AI广播，赋能县市电台：全天广播节目一键生成、AI气象、AI路况、AI预告、央广新闻此时此刻自动抓取播报。用户可试听，主播的声音也非常真实；2023年全国两会期间，中央广播电视总台经济之声继续推出由总台超仿真主播担任主持人、总台财经评论员王冠（AI人物原型）负

52、责评论解读的“冠”察两会；2023年3月，王冠红人馆栏目成功上线总台首个常态化运行的元宇宙直播间。该直播间采用“声音驱动AI形象直播引擎”；云听还自主研发了AI智能诵读评测系统，并将评测技术与“总台好声音”演绎的高标准、高品质“有声语文教材”“中小学语文示范诵读库”相结合，推出“云听朗读评测”。这是中央主流媒体首个专为315岁中国儿童打造的中文在线诵读评测产品。目前广播界，已经出现了一些声音AI的尝试：播客大咖经验谈PS：按播客企业的首字母顺序排序各位好，我是梁将军。凹凸电波是一档两性杂谈类脱口秀节目，在全音频平台有158W+粉丝，获得了2022首届中文播客奖年度情感类MVP。我家人还是凹凸的

53、puls付费会员，我家客厅经常回荡他们几位主播的笑声。尽管他们的创始人Tako一直说他们是个“草台班子”，说他们成为播客变现第一梯队是个玄学。但在我看来，他们是播客里的“天赋型选手”，看似偶然的成功背后，一定有必然因素在推动。播客大咖经验谈*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称视角”呈现。我们是2016年开始做播客的，最早是在浙江传媒学院的一个广播站里，完全就是用一种玩的心态在做节目，甚至有时候连上传节目都是我们的指导老师逼我们去做的。大学毕业之后，我先去了北京工作。在工作的一年时间里，我越来越觉得自己不喜欢朝九晚五的职场，决定试一试自己创业。2019年，我们才正式成立了播客公司。

54、坦白讲，我觉得我们团队一开始就是个“草台班子”。我们谁也没创过业，也没有人了解互联网商务。最开始变现的方式是联系一些品牌，让人家把货发到我们这，我们帮品牌发货，从中间赚一点点佣金，很小白的一个做法。后来，我有一个朋友跟我们闲聊，问我们最近有没有在赚钱，我们兴高采烈地说：“在靠给别人发货赚钱！”那个朋友听完，整个人都沉默了。他跟我们讲：“你们到底懂不懂？不是这么搞的！”那次之后，我们才知道播客可以靠品牌广告、付费节目赚钱。我们觉得，付费节目是个挺好的主意。但当时在平台上做付费节目，分成分得蛮厉害的。所以，我们琢磨要不然干脆自己搞一个平台做付费节目。布局播客APP：拍脑门决策，要做就做个大的我们团

55、队里有个男生叫“大仙”，他有一群程序员朋友，做了一个软件设计类的公司，刚好他们也是一个初创公司，给了我们一个友情价。我们一拍即合，用最开始在北京赚到的那笔积蓄，做了自己的APP。可能也会有人会问我：“你们想在自己的平台上做付费节目，用小程序一类的软件就好了，干嘛非要搞个APP？”一开始我们也想过做小程序，但大仙对软件这一块比较了解。他当时的建议是：“我们搞小程序，不如直接搞个APP。因为后面用户做大了，从小程序上转到APP上很麻烦。”我一想也是，既然做了自己所谓的私域，不如直接做个大的！加上人家给我们的价格很“友情”，于是我们一拍脑门做了APP。虽然我们做了自己的APP，但除了最开始有一波宣传

56、，我们很少疯狂给APP引流，很多用户都是口口相传自己过来的，一些新听众都不知道我们还有个APP！没有加大引流力度的一个很重要的原因是，我们团队一共就这么大，如果用户特别多，流量特别高，我们平台的维护成本就会很高。我们现在的日常维护就已经尽全力了，如果真的流量特别大，我们反而会接不住。有了APP之后，我们的付费节目上线，凹凸电波才进入正式变现阶段。而且，我们最开始做付费节目也很玄幻。付费节目：用“季更”系列，对抗素材匮乏最开始，我们旗下只有凹凸电波一档节目，大约一周更新一次。有很多听众都反馈，更新数量太少了，不够听。我的听众很多都是上班通勤或者晚上睡觉之前听我们节目，一周只有一期，你总不可能每天

57、反复听一档节目。听众经常问我们：“你们能不能多更一点？每周两更就行。”我们团队当时只有四个人，正儿八经说起来只有三个人在频繁录节目。如果要达到每周两更的需求，压力挺大的。所以，我们在听众群里做了一些调查问卷，问听众的想法。最后得出的结论是：听众可以接受付费，每周多获取一期节目。所以，我们才决定做付费内容。我们当时的心态不是一定要在付费内容里给大家输出多么不一样的内容，一定要跟免费节目做多大的割裂和区分，而是单纯地因为大家想要多听一些节目，我们也想有口饭吃。我们的节目到现在已经是第八个年头了，一直讲的都是自己亲身经历的故事。如果你是一个八年前就听我们节目的人，可能已经对我的人生倒背如流了。为了防

58、止素材匮乏，我们的付费节目从一开始就决定采用“一季一个主题”的模式。比如之前有一季我们讲医疗相关的话题，我们有一些医疗背景的朋友，可以把他们找过来聊天，这样也很有趣。后来，我们还做了行业万花筒系列，给大家揭秘不同的行业内幕。我们一开始是请人家到现场一起聊，但聊了一段时间之后发现每个人的表达能力不一样，如果每一个嘉宾都是面对面去聊，节目出来效果反而不好。所以第二季，我们把节目制作模式变成了我们提前采访，再回来转述。每一季我们都会框定一个不太一样的主题，围绕这个主题发散12期节目，比我们一期一期凭空去想要聊什么会轻松很多。可以说，我们是用季更主题节目，成功对抗了素材匮乏和灵感枯竭。实话实话，我们付

59、费节目上线之后，我没有太关注它的付费率，压根就没统计过这个数据。只是单从收入上看，一直在一点一点地稳定攀升。去年我们有一段时间小宇宙听众涨得很快，我都是听我朋友跟我们说，才知道有这回事如今，凹凸电波付费节目已经成为我们营收结构里的很重要的一环，另外一个重要的板块是广告。也接到了兰蔻、珀莱雅、雀巢、乐事这样巨头品牌的广告。但其实我觉得我们能接到商单，有个很重要的原因是，最开始的几年根本不敢涨价。我一直开玩笑说凹凸电波像一个孤岛。我们没有刻意避开所有人，但始终感觉跟大家有点距离。我们团队里所有人都是 i 人，虽然我们初始团队成员都是学播音的，但实际上我们都是很畏惧镜头的。这也是为什么我们最终选择了

60、播客。因为我们害怕面对镜头，播客可以躲在话筒背后讲内容。这样的性格导致我们很少主动social，所以，我们一直不清楚自己的变现在行业什么水位上。因为我们一直不好意思问我们友商，你们接一期广告多少钱，我觉得有些冒昧。加上在播客行业里认识的人脉也少，也没啥人告诉我们人家的刊例价格。这样的情况导致我们的刊例从19年开始到22年就没涨过。直到有一个做播客的朋友找我聊天，他说：“宝儿，凹凸电波该涨涨价了。”他当时说得很委婉，大概意思是我们有点拉低行业价格了。在他跟我说之前，我自己还喜滋滋的，感觉赚得不少，挺开心的。然后我问他：“我应该是什么价格呢？”因为真的不懂这块。他就把其它播客的刊例发过来给我看，我

61、们特别错愕！很多粉丝和流量比我刊例几年不涨价，反倒成了商业化变现最好的那个让我没想到的是，我们后来把单期节目平均播放量稳定在了300万+，们低很多的播客，人家的广告定价早就超过我们了。于是我们紧急联系了平台的商务，人家给了我们一个建议价格。也可能是因为前几年不了解行业价格，我们的刊例价没有抬上来，我们反而成了高性价比的播客，加上ROI也不错，所以我们初期积淀了一批客户资源。去年 CPA 邀请我们跟大家谈一谈我们的商业化经验。我还纳闷了两三天，我说我不知道要谈什么经验。老袁告诉我，我们的商业化差不多是最好的之一，我才知道自己凹凸已经在这种水位上了。我们一边接受这样恶评，同时又有好多人订阅节目、评

62、论节目。很多听众把我们称作“播客版的老友记”，大家都觉得听我们聊一聊好朋友之间发生的故事挺有趣的。很长一段时间里，我一直困惑：“我们的内容果真好吗？”也因为我们的内容跟别人不一样，我们早期的时候甚至有点畏惧跟别人建联。因为大家聊的都是比较上升的内容，比如书籍、电影、人生理想哲学等等，而我们就在那嘻嘻哈哈打打闹闹，总感觉会跟大家有点距离。我们内心其实有点害怕，别人会不太喜欢我们。我们有时候被邀请参加行业里的线下活动，感觉大家都聊得挺开心的，但我们就是不知道该在什么地方插话。可能现场的嘉宾，他们这会在聊历史，我们内心的小九九是：“这个历史吧，我大概也了解点，可是我是做凹凸电波的，讲情感内容的，他们

63、会不会觉得我讲历史有点奇怪。”我们有点害怕，所以就不敢张嘴。最后大家开开心心聊完，我们就撤了。经历了很长一段时间纠结之后，我慢慢自洽了。我觉得播客本质上跟短视频是一样的，它就是一种内容承载形式。一个平台想要蓬勃发展，必须百花齐放，什么类型的内容都有，才是OK的。内容稀缺性够强，才能做成播客里的“老友记”尽管我们的节目成长得很快，但我一直对“什么是好内容”有一点点困惑。我虽然做播客，但其实我大部分时间都不太听播客，因为是一个特别受别人影响的人。我只大概了解早期播客里流行着很多干货内容。比如有的读书类节目，人家一整期能聊非常垂类、非常干的内容，我觉得这太牛了！相比之下，我们讲的是更加娱乐性的情感内

64、容，跟主流内容有点格格不入。最开始一段时间里，我看到了很多恶评，有人说我们：“你这都什么内容，没营养，我为什么要听你们叭叭！你们很吵，很聒噪！”你不能说在短视频媒介里，你就只能更新娱乐、有爆点的内容，限制书籍、电影、人生哲学这样的内容发展。如果有这样的限制，这个行业反而就没有那么精彩了。播客也一样。我尊重很多人想要听干货类内容，我觉得应该也会有一波听众想要享受短暂的快乐。大家喜欢看书的，就去听读书播客，喜欢听一些放松的、娱乐性内容的，就来听凹凸电波这样的播客。我们做凹凸电波的初衷就是觉得，大家生活得挺辛苦的，下班也都挺累的，在某些时刻可能需要给自己的精神松松绑，享受一些短暂的快乐，那我来提供这

65、样的快乐就好了。也许正因为娱乐情感类内容在播客里比较少，我们的内容定位反而形也许正因为娱乐情感类内容在播客里比较少，我们的内容定位反而形成差异化，拥有了比较高的流量，吸引了一批为爱发电的粉丝。成差异化，拥有了比较高的流量，吸引了一批为爱发电的粉丝。为了让节目好看，我们的创作方式也跟别人不太一样，更多是即兴创作。的故事，可以拿到节目上来跟大家讲一下，于是做了童年这个系列。后来有段时间发现，我们都看甄嬛传二三十遍了，我们对甄嬛传不能说是顶级学者吧，起码也挺了解了，那我们是不是也能试试做个甄嬛传的解读分析。即兴创作下来，就有了这么多节目。虽然是即兴创作，但我们每一期选题都要经历很长时间打磨，短的话两

66、个小时长的话可能六个小时。每周我们都会开选题会，所有人聚在一块聊，我们这周要更新什么主题内容？可能我提出几个，他提出几个，大家汇总到一起对选题展开讨论。我们判定一期节目好不好的标准，不是看大家能找到几个包袱，而是聊到某个主题，大家根据这个主题无限发散，我说一句，你说一句，每个人都有好多好多话要讲。我们就觉得可以闭嘴了，就定这个选题。除非节目里有商业推广，我们节目里除非节目里有商业推广，我们节目里90%90%的内容，在录制之前都是不的内容，在录制之前都是不互通的。我不会让对方知道我要讲什么故事，对方也不会让我知道他互通的。我不会让对方知道我要讲什么故事，对方也不会让我知道他要讲什么故事。这是因为

67、我们想要在节目里面保留最原始最真实的要讲什么故事。这是因为我们想要在节目里面保留最原始最真实的reactionreaction。如果说我早就已经提前知道这个故事的笑点了，那我在节目上就会很内容好听的一个原则：即兴创作，90%的内容不互通我在北京工作的时候，创作过另外一档播客。老板问我：“你如何保证节目的品控？”当时我整个人懵了。因为我觉得这是一个以人出发的节目，人怎么能保证自己的品控呢？为了尽量保证节目质量，我们会开辟不同系列的节目。比如，我们早期的内容就是聊自己最近发生的事，突然想到小时候也有好多好笑尴尬，我就会说：“哈哈，真好笑。”听起来就很尬。现在有时候大家会说我们有点聒噪，我觉得也正常

68、，因为当你真实的是第一次听这个故事，并且觉得很好笑的时候，你当然会发出很大的笑声。当然，我们也不会担心讲出来一个故事会冷场，因为后期都会剪掉。总结一下：即兴创作，加90%的内容不互通，是我们为尽量保证内容好笑，做出的最标准的SOP。今年年初，我们招了更多同事，决定做我们的播客矩阵，希望我们的内容库越来越丰富，听众越来越多。当然，也希望我们在变现上摸索出更多有意思的方式。大家一起在播客里活得更加快乐。凹凸电波是一档打破传统认知的两性杂谈类脱口秀节目。由TAKO、黄瓜酱和刘总共同主持。希望将更多正确的，有趣的，必要的科普带给更多的当代男女。同时剖析当中有趣的情感问题，分享每个男孩女孩共有的爆笑成长

69、经历.别着急慢慢来。想更舒适地阅读？实名添加会长微信获得大咖经验谈的飞书文档！大家好，我是梁将军。谢谢我的好朋友刀姐doris接受采访。刀姐doris是营销圈里的“顶流”，也是我认识的跨界做商业播客最成功的人之一。她的播客节目温柔一刀，曾在小宇宙上一年收获50000+订阅，获得首届中文播客奖评选出的“年度商业播客”。这次邀请她从营销人的视角，分享了她的播客思考。希望对你有启发。在2022年初，我萌生了做播客的念头。当时的判断依据有三个：第一，公众号已经进入存量期，我们必须尝试更多的增量平台。播客，尤其是小宇宙为代表的独立播客平台刚好在增量期，商业类的头部播客比如疯投圈、贝望录、商业就是这样几档

70、，大部分都是“佛系更新”的状态，我觉得这里有机会。第二，播客在海外是个很成熟的行业，我之前在美国待了很多年，对播客的制作流程、内容风格、受众画像都已经建立了一个基础的认知，判断这个形式很适合我这样的长内容输出者。第三，我当时听国外的一个播客节目How I Built This，每次访谈一个商业创始人。这和我日常在做的事情其实是一样的。做了这么久播客之后，虽然我已经拿到了一些成绩，但不得不说，靠播客赚钱还是很难的。关于播客变现，我想分享这么几点认知：播客大咖经验谈*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称视角”呈现。1.围绕IP来变现，而不是用播客来变现去年，我们团队内部对刀姐doris

71、这个IP做了个复盘，梳理了包括公众号文字、视频、播客各种内容形式的定位，发现这几种形式能另外，短视频也是大势所趋，我也会根据不同的视频平台调性来调整我的短视频内容，比如把视频号内容和公众号图文打通，在小红书上做获得感更强的内容，在抖音上做一些 kill time 的内容，把IP的泛影响力打出来。播客作为2B的一个很重要的抓手，被我放在了很重要的位置上，这是我对我自己这个IP进行了细密的商业思考后得出的结论。我做刀姐doris这个IP的核心还是“成就中国好品牌”，在行业里的生态位注定了我一定要走 2B 的路线，做高客单。我一定要精准识别哪些人是我的合作伙伴，哪些人是我的资源，哪些人是我的用户。分

72、析下来，我发现我的客户其实是机构方和品牌方，我的核心资源是CMO。播客虽然不是直接变现最好的方式，但我可以在播客平台上锁定我的客户和用户。这么想清楚之后，我梳理出来温柔一刀的主线，是去对谈营销圈的品牌创始人、操盘手、平台方，这样才能延展我这个IP的品牌价值。就像咱俩一直共识的观点：做播客一定要想清楚，你到底是要做一个IP，还是做一个号？做号就是批量化的生意。做IP的话，播客只是覆盖的客户群是不一样的，客户和我合作不同的内容形式，其实有不同的诉求。现在品牌做营销都在讲“全域营销”，那其实做IP也是一样，要从全域IP角度考虑变现，才能把商业价值最大化。大家做播客变现，要思考的第一个问题就是：我到底

73、是卖播客这个形式，还是卖我的IP影响力？对我来说，我的卖点在于我是个全域的IP。所以，我会全域布局内容，播客只是其中的一个板块。作为一个全域IP，很多内容可以“一鱼多吃”。比如我做了一场直播，里面肯定会有适合做图文、做短视频、做播客的内容，我可以二次编辑，做出匹配不同媒介的内容。比如公众号图文一直是刀姐doris这个IP的底盘，因为我是做公众号起家的，很多我想影响的CXO level的人往往会保持深度阅读的习惯，所以在我这个IP的核心人群里，图文的传播效率很高。而播客是一个伴随性的媒体，同样是这群人，他们在车上、刷牙等等移动的过程中都可以听，刚好可以覆盖2B公司高管、创业者圈层和通勤人士。塑造

74、你IP的一种内容形式。你核心是要围绕IP构建全域矩阵，要把资源、用户全部打通。2.把播客当成经营资源的工具做2B业务的人，把播客当成撬动资源的工具，也是播客的正确打开方式之一。比如，投资人做播客核心是做高你的价值，你的LP、你的项目方可能是你播客的听众。你的播客变现的不是钱，而是资源。我现在也是这个模式，播客可以很好地帮助我来经营资源。因为播客是种长陪伴型的媒体，很适合跟高价值客群进行深度链接。正常来说，我们认识一个大佬或者一个合作伙伴，通常没有一个场合能跟这个人深聊，最多就是有个机会认识一下。如果不在播客里，我上来就问人家，你来自一个什么家庭？你父母是什么样子？人家可能会觉得你神经吧！但是我

75、们一起录播客就可以往深了问，因为在播客这样的场景里，一个 i 人可以变得很 e。播客并没有给我创造多大的直接变现，但它提供了一个工具，帮我撬动了社会资源。这些社会资源、人脉，最终都会助力我跑通IP的商业模式。3.先算账，再选播客变现方式当年，我的投资人老范跟我说过：“内容只是一个出口，内容背后的商业模式是无限的。大家现在只卖货、做广告太局限了。我们一定要把自己做成一个赛道，而不是做赛道旁边的加油站。”这句话放到播客里也适用。现在的国内播客行业发展比较初期，很多人是靠转私域卖货赚钱，你能赚多少钱，简单来说就是：收听人数 x 转化率 x 客单价；如果你做付费节目，能赚的钱就是：购买人数 x 节目单

76、价。你看一看你的用户基数和客单价，算过账就会明白，你到底适合什么样的变现方式。在我看来，播客里最划算的变现方式，其实还是品牌广告，因为播客本质上带来的是品牌曝光和价值认知。当然品牌广告这个账没办法直接算出来，你不能用效果广告里的CPS去衡量播客的价值，因为播客的流量和抖音和小红书的流量压根就不是一个逻辑。但如果做口播、中插、定制这几种形式，虽然播客流量不大，但它的都非常freestyle，双方就像打乒乓球一样，内容会拼命流动起来。原来的记者逻辑，其实就是聚焦那条主干线，你是不能偏离的，在播客里这种感觉就会很难受。在播客里聊应该是“我扭到这边来了，哎，我又扭到那边去了。”双方是一起探索，大家谁也

77、不知道要走到哪，但都很欣喜。播客里的内容，千万不要纯干货输出，一定程度上自由地探索才是对的。这是我对这个场域的理解。我们思考播客变现的时候，一定要有一种上帝视角，跳出播客做播客，从生意全局思考播客变现。优势是用户的停留时长很长。如果一个品牌想把自己的价值观、自己的产品讲透，播客一定是个很好的选择。大家判断一个变现模式能不能成立，一定要算好自己的账。4.用“身心灵”的方式做干货输出我经常说：“我是用身心灵的方式做商业。”大家听播客其实不是为了知识付费，而是想听背后的故事。偏知识和商业性的内容，你上来就问一些采访性的问题，这个节奏是很不对的。聊商业你不用硬聊你的赛道规模有多大，这样别人一听就会觉得

78、“我的妈！好头疼！”。播客是一种对话感很强的媒介。我们听播客的感受，常常是这样的：在咖啡厅里，你在偷听一个老板和投资人在说故事，有种偷听别人在做心理咨询的感觉。播客应该是进心的通道，而耳朵是进入心灵的最佳开关。所以商业类播客不能太有ego，有时候ego太大，我会觉得你进入我的肺、进入我的肾了，有点过了。在播客里聊天，本质上不是采访的逻辑，不能你问一个问题，嘉宾回答完就完了，而是双方聊起来，我们不会知道内容会走向哪里，大家温柔一刀是一档聚焦消费品牌、商业趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。想更舒适地阅读？实名添加会长微信获得大咖经验谈的飞书文档

79、！各位好，我是梁将军，很荣幸采访了大内密谈创始人相征、深夜谈谈播客网络主理人Miya。大内密谈是中国元老级播客，对于播客的商业化探索是领先于整个行业的。可以说，大内是中国播客领域的开荒者和创新者。从相征和Miya的创业经历里，我们能看到中国播客商业化的变迁。相征和Miya的协作也很有意思，他们一个热血 all in 内容、一个人间清醒谋划商业版图，把大内密谈做成了深夜谈谈播客网络。希望大家能从他们的身上，吸取养分。大约2013年，我们做了大内密谈。那时候，很多人甚至都没听说过播客。2017年之前，虽然有过一些广告机会，但我们从没想过靠播客变现、养活自己。那时候，大内密谈基本围绕相征一个人运作，

80、没有正式团队运营，但做播客占用了很多精力。我们犹豫要不要停掉？但大家都觉得你没有团队，就组团队，为啥要停掉呢？2017年，大内正式进入商业化运营。一开始，我们没有雄厚的资金，只能说自己试试看吧！于是相征拉了太太 Miya 一起运营公司。Miya曾经做过媒体、做过agency、做过甲方，拥有内容变现链路上的多重视角，她判断了一下播客的变现环境。六七年前的声音市场跟现在完全不一样。那个时候没有小宇宙，喜马拉雅还在做校园地推，音乐平台们也没有涉猎播客，我们依托的平台只有苹果的 Apple podcast。主流大众对于播客这样一个外来词汇，几乎没有任何了解。而且，当时播客没有接入任何社交媒体的端口，比

81、如现在的小宇宙，可以分享到朋友圈，那个时候想做到这些是不可能的，这对于商业化变现的阻碍是巨大的。播客大咖经验谈*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称视角”呈现。*大内密谈是泛生活娱乐与年轻文化烈性碰撞的中文第一播客。由深夜谈谈Midnight Network出品。1.变现的第一要务是先保现金流2C端变现业务探索，让大内一直有比较健康的现金流。我们除了疫情期间有一些小小的波动，业绩持续在增长。另一方面，2C业务自然增长，在某种程度上也带动了2B客户的认可。因为客户一定是认为你的用户的消费力已经被验证，他才能来投你的广告。又因为我们的创始人团队里有设计基因、广告基因，所以大内的2B端变

82、现生态更像一个声音创意热店，可以帮客户策划一些更有意思的营销方案，用声音的方式做一些声量爆发大事件。有一次，天猫找大内合作，我们提议：“咱们一起做个新东西吧！”那次家装节，我们联合了5家头部播客，共同探讨家装背后的生活方式。大内密谈对应客厅，枕边风是夫妻对谈节目，对应卧室，讲酒文化的杯弓舌瘾对应餐厅和厨房，日常聊书的迟早更新对应书房这是播客里第一次出现矩阵式的营销创意模式，并且至今仍在被整个行业持续使用。总结下来，大内的商业1.0时代，是通过自己造血养活了自己。当我们保证稳健的现金流，做好C端业务之后，反倒催发了B端的影响力。但无论如何，公司已经开始成立团队了，那么，我们要想办法做现金流。也许

83、有人会问我们，为什么不去拉广告？广告也在做，只是一开始并没有把它的权重放得那么高。因为广告账期很长，回款很慢，这是早期创业机构难以承担的。当时，我们做现金流的关键是，依托主播和我们内容的个性化魅力，做以C端为核心的变现。我们尝试做了售票性质的线下见面会。因为大内的听众粘性很强，所以见面会反馈非常好，这个项目马上实现了盈利。我们做的另外一件事是电商变现。我们做产品的逻辑是，通过电商勾勒出更加清晰的核心用户画像。因为听众喜欢我们的设计我们的厂牌，因此会偏爱大内成分更浓厚的产品。所以，我们那个时候做了很多有自己印记的周边。我们认为，只有一个人很有个人魅力，同时恰好懂一块内容，才有可能使得你的用户在大

84、量内容供给当中识别出你的节目。大内密谈在目前已经实现单期节目两周播放量超过400万人次的前提下，还拓展了自己的播客矩阵，孵化了枕边风、听涛轩、随便聪明、封神宇宙漫游指南、候鸟电波，以及品牌播客空岛、淮海333等不同类型的播客节目。也许很多人觉得，商业模式一定要经过严密推演。但其实做内容的生意，很多商业机会不是密谋出来的，而是你做了一件跟内容紧密相关的事情，自然生长出来了不同的商业机会。我们之所以能抓住和听众去Fuji Rock音乐节这样的机会，本质上跟主播曾经是音乐行业幕后推手有关系，跟大内密谈本身聊了很多音乐相关的内容也有关系。除了内容上的强渗透、身份的背书，大内本身会比较强调主播的个人魅力

85、。所以才有很多听众从线上追随到线下比如一个用户和你去一趟国外，前前后后怎么着也要一个礼拜，这需要很强的粉丝粘性，他要把你视为赛博世界的好朋友，才愿意和你一起出去玩你想玩的东西。与此同时，拥有人格魅力的主播也会吸引来一批灵魂有趣的旅伴，同样爱听一档播客的用户更有可能在现实生活中成为朋友，因此大家才能一起创造出旅行途中独特而极致的美好回忆。当你不知道怎么规划自己的商业变现的时候，首先你坚持做一件自己热爱的事，并做到极致，机会可能会主动找上门。大内还有一个比较重要的项目：宇宙漫游计划，比如和听众一起去Fuji Rock音乐节。这个项目的萌发，是个有点无心插柳的事儿。2016年，我们自己去日本参加Fu

86、ji Rock音乐节，这是亚洲最大的音乐节，到那之后感受特别好，回来后单独出了一期节目聊我们的感受、聊音乐节有多么了不起，多么让人忘乎所以。聊完之后，很多听众在评论区里留言：“这么好玩的事情，要不要考虑带大家一起去？”听众的提议启发了我们，2017年大内正式进入团队化运作的时候，我们正式尝试了这件事。当时，并没有人和听众到海外进行音乐节旅行，甚至境外的旅行团都没现在这么多。我们那个时候也没有那么多经验，所以在招募的时候比较谨慎保守，第一年就有50多人一起去音乐节。招募一发出，差不多2天就把票卖完了。从这次开始，我们正式打开了和听众一起去海外旅行这项业务。如今已经从和50多人，发展到和170个人

87、一起去音乐节。这么大一帮子人，在 Fuji Rock 主办方看来是非常不可思议的一件事。2.商业模式不是策划出来的，而是自然生长出来的在这样的场域里，我们能直观地看到当下年轻人在思考什么样的问题，在践行什么样的生活方式。我们做这种线下事件和线下IP，也是希望更多客户能够更加明显地感知到播客人群的商业潜力和商业价值，而不是面对一个空洞的人群画像。同时声量也是我们展示自身创意、执行能力和资源调动能力的一个窗口，并为我们赢得了更加宽阔的商业机会我们做的另一个挺有趣的尝试是“空岛”，空岛原本是阿那亚的品牌播客，但我们除了做官方播客的基础代运营内容，还呈现了播客与实体空间或商业地产合作的未来想象。阿那亚

88、提供了艺术中心内的一个实体空间，我们为他安装了顶级的声音处理设备，有设备、又有空间，人们就可以来到这里发声。阿那亚戏剧节官方合作候鸟电波300小时不间断音频直播，就是在这里做的。在我们看来，播客不止是一个单纯的声音媒体，还是一种“生活方式”，所以我们看待播客时，不会局限在声音的媒介形态里。媒介形态的边框会在某种程度上扼杀你的想象力。而播客的商业想要走得更远，一定要走出播客去构建。除了旅行，线下IP的打造是近年来我们增长非常迅猛的一块。我们做了一个线下活动IP叫“声量”。播客在线下的呈现形式比较常规，粗看过去很像传统的分享会。类似一个论坛，只是在现场录制之后作为节目。因此我们一直在思考有没有一些

89、其他的可能性。所以，我们就想做一些在机制上打破常规的事情，把“声量”定义成了一个青年文化派对。在派对正式开始之前，我们会在线上开放一个腾讯文档，这个文档是开放给所有人的，只要你自己发起选题，或者你对别人的选题感兴趣，并有另外3人想要参与你的选题，这个对谈就成立了。我们会给你一个时段、一个地点，让你发声。当然，我们也会邀请很多名人嘉宾，他们也需要跟大家一样填报选题。去年的声量活动，我们在阿那亚的海边、咖啡馆门口、书店门口等设立了30个分享点位，在24个小时里面集中呈现了100场对谈。多元的观点在这里，无差别、无阶级、去中心化的集中爆发。3.播客的商业，要走出播客去构建播客的变现路径通了，播主接到

90、的广告可能会更多。我们未来也会逐步调高广告的业务权重。（2）跟主营业务结合未来，不同的播客，会在自己擅长的领域里做商业切口的规划。比如，我有一个旅行播客，我的变现路径可能一是接旅行类品牌的广告、二就是依托我自己的听众群开设自己的旅行团。如果我是一个运动播主，我可能的变现路径一是接运动品牌的广告，二是做我自己的运动产品品牌。每一年大家都说今年是播客元年，这个词已经让人有点疲惫了。我们衷心希望，2024 是中国播客最后一个元年。谈到播客变现，大家常拿美国播客变现路径和中国式路径来对比。但在我们看来，它们完全是两回事。美国变现最好的大多是非虚构类播客，它在中国容易被归为广播剧或有声书门类。这个门类的

91、变现路径非常清晰。而中国播客大多为谈话类，变现的形态正是我们在探索的。另一方面，美国播客机构的运作模式里，还有一个很重要的业务是播客制作，但是他需要大量的团队人员投入，是一个劳动密集型产业，且在中国容易陷入价格竞争。再就是，中国播客如果想向前发展，需要更健全的法律法规保护声音型内容的版权，不然很难从版权价值的层面区分PGC和UGC。我们认为，中国播客未来的主流变现，主要靠两块：（1）广告随着播客越来越接入到社交媒体的链路和机制当中，广告变现的权重将越来越高，路径也将越来越清晰和规范。平台目前已经在做适合社交链路的工具了。而且随着AI等技术的成长，路径壁垒会更容易被打破。4.中国播客变现的未来：

92、广告和主营业务结合，可能是主流大内密谈是泛生活娱乐与年轻文化烈性碰撞的中文第一播客。由深夜谈谈Midnight Network出品。想更舒适地阅读？实名添加会长微信获得大咖经验谈的飞书文档！各位好，我是梁将军，谢谢疯投圈主播 Rio 接受采访。疯投圈是一档从风险投资视角，分析行业动态和市场趋势的播客，光在小宇宙上就有29万多人订阅。本次大咖经验谈，Rio 真诚地和我们分享了他们做播客的经历，以及投资人是怎么认知中国播客变现的，希望能带给你一些启发。播客大咖经验谈*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称视角”呈现。2016年2月份我们启动疯投圈播客，到现在已经是第九个年头了。当时播客在

93、中国市场很不成熟，但我们也没什么盈利的想法，只是单纯地想把有意思的对话录下来给大家分享。如今，播客成了我们的一块小业务，但我们并不依赖播客变现。我认为播客对于投资人而言，更高的价值是“链接”。我们这个行业需要很多信息交换，如果我直接跑到一个公司找一个人跟人家聊业务，人家会觉得你很奇怪。但如果我们是通过一个播客交流，没有那么强的商业目的，大家心态上更放松，就会更愿意和你深度沟通。相对来说，在播客里跟人聊天会比在短视频里跟人聊天更能让人放下戒备心。因为短视频的制作成本很高，而播客是生产成本比较低的内容形式，大家顾虑会少一些。因此，我觉得播客是投资人进行信息交换的一个抓手、一个工具。播客是投资人进行

94、信息交换的一个抓手、一个工具。这几年，我们尝试了日本游学、线下课程、知识星球、分享会，本质上都是为了在不同场景里，跟大家交换信息。播客是信息交换的抓手日本游学是我们几年前就准备做的项目，那时候中国消费行业涌现了很多新品牌、新概念。我们有一个很重要的研究思路是，学习跟中国消费形态、文化背景更接近的发达市场的做法。日本就是个很好的样本市场。于是，我们决定启动日本游学项目，带大家一起去看日本的消费产业。因为主题明确，目标清晰，我们的项目帮我们筛选了不少想要链接的人。除了游学，我们还有线下研习社课程，不会像游学那么久，也是带大家在线下深度学习交流。我们每年还会在北上广深四个城市举办线下听友聚会，大家有

95、一个下午的时间在这里相互交流，寻找合作契机。我们算了一下，一场活动多的时候六七十个人，来的都是行业相关的朋友。但因为时间比较短，大家互相先介绍一圈时间就已过半了，每次聚会都有一种意犹未尽的感觉。很多朋友跟我们反馈：“没聊够，时间太短了。”线下游学、课程、聚会，在深度关系链接上有极大的优势。但受限于物理空间，覆盖度有限，一场活动做个50-100人没有问题，人数太多将很难深度交流。我们的知识星球圈子，恰好解决了线下物理空间限制问题。我们做社群的时间很早，那个时候知识星球还叫“小密圈”，小宇宙还没有出现，苹果播客的互动功能也没有那么完善，但我们有一些重度听友有比较强烈的互动需求，于是在知识星球里做了

96、圈子。在圈子里，我们会给大家展现一些不适合完全公开的信息。比如我们自己做的研究结果、一些图表，很难通过音频形式诠释，用可视化的文本呈现刚刚好。有些朋友，还可以在这里直接向我们提问。在线上社群交流最大的好处就是不受空间限制，可以同步交流也可以异步交流，你今天发完消息，我们明天再看也没问题。总结下来，我们的线上圈子、听友聚会、游学和线下课程，覆盖了三种不同的链接场景，它们互相取长补短。线上没有规模限制，我们可以跟很多人进行信息交换，但我们看不到彼此的眼神，感受不到彼此的情绪，内容探讨也会因此更加理性，偏向于浅层交流。线下聚会有半天时间面对面交流，但因为时间短暂大家没法交换更多信息，进行的是中度交流

97、。游学和线下课程，大家要一起待好几天，一起学习、一起吃饭，彼此暴露程度更多，所以进行的是深度交流。以播客为前端的信息抓手，匹配后端不同交流方式，我们跟不同行业的用户实现了从浅到深地链接，不仅有投资人，也有来自消费产业的创业者，做新媒体内容人。即便关注播客的人变多了，但我们不得不承认“播客变现”依旧很难。步伐，加上市场化竞争导致电视机价格快速降低，很多人没来得及买收音机就直接过渡到了电视机时代，这导致一大部分80后以及更年轻的群体并没有形成太多对电台的记忆。后来播客出现，很多变现逻辑也没有延续过来。这在某种程度上阻碍了中国播客的变现效率。而且，我觉得中国播客的商业变现是自己摸爬滚打出来的，没有太

98、多参照物。美国有独立站这个说法，很多播客靠个人网站或者电商变现。但中国淘宝、抖音变现效率那么高，基本上不存在独立站的生存空间了。国内播客目前最主要的变现方式还是广告和内容付费。从广告层面上看，中国的商业化广告投放，会比较重视ROI。一个广告主投放一个广告，一定会考虑能够带来多少转化，这背后需要的深层工具能力是数据归因，但播客平台在数据追踪上的效率明显不如抖音、小红书、视频号。假设我们今天在一档播客节目里让大家购买某款产品，现阶段无法做到在节目里直接跳转，只能引导用户关注某个公众号或者去电商平台上找客服，输入某个关键词获取专属优惠。这样做不仅链路很长，用户跳出率很高，数据归因也很困难。如果在抖音

99、，大家对一款商品心动直接就在直播间下单了，ROI 很好计算。中国播客变现难，核心是效率问题没解决中国播客变现很难，我觉得核心是因为效率问题没解决。往前追溯，我们要把播客发展背景讲清楚。很多人拿美国播客跟中国播客对比，美国播客发展比较早，他们的广告赞助机制比较成熟。我认为美国播客文化更发达的客观背景是，美国是四个轮子上的国家，他们通勤距离比较远，开车的时间比我们更长。在车上，收听音频基本上是刚需。以前听音乐、后来听广播，再到听播客，都是自然而然发生的。美国播客文化从几十年前到现在，节目制作、选题，商业变现都是顺畅发展下来的，是收音机文化的无缝衔接。但中国不一样，中国的收音机文化在很长一段时间里是

100、断带的。除了体制性因素，还因为村村通工程，加快了电视机走进中国千家万户的而且，播客里六七十分钟的节目时长很常见，但节目在哪个时间点影响到哪个用户，无法进行数据探测。并非平台不给数据，而是因为很多人听播客时手机放在兜里，或者他正在开车，内容只是线性播放，没有产生交互。内容没有产生交互行为，你的市场影响力、转化率是没有根基的。如今的宏观大环境下，广告主投放预算都在缩减，他们一定会寻找更高效的变现渠道，更高ROI的平台。对比下来，播客的商业转化路径、数据反馈，数据归因目前确实不占优势。再来说内容付费。中国有很多人愿意为内容付费，但最大的机制障碍中国有很多人愿意为内容付费，但最大的机制障碍是中国播客很

101、难实现周期性付费。翻译一下，就是中国播客没法让用是中国播客很难实现周期性付费。翻译一下，就是中国播客没法让用户“自动续费”。户“自动续费”。假如我很喜欢你们的节目，我愿意每个月为你付10块钱，美国通过第三方支付服务，就能够完成定期自动扣费。但中国的支付平台，不管是微信还是支付宝，都不存在“自动扣费机制”。你可能会质疑，因为腾讯视频、百度网盘、爱奇艺都能自动扣费，这是因为他们是支付平台的“亲儿子”。它们跟大平台有很深的信任关系。如果没有这层关系，根本不可能实现。在中国，我们的手机话费、水电等基础服务都尚未实现自动扣费，播客想自动扣费将更难。这跟国家法律有关系。在中国，但凡涉及支付相关问题，平台方

102、都要承担很大的监管压力。大家不想承担这么多的责任和压力，所以不愿意大范围开放自动扣费接口。如果你是一个主播，你找微信给你开个自动扣费接口，平台肯定不给你开。但在美国，只要你做的内容不违法，基本上都可以开通自动扣费。没有自动扣费机制，内容提供方会面临巨大的复购压力，变现效率自然很难提高。还有一个我个人的小看法，我觉得播客平台和创作者之间存在一个问题：平台没有帮助创作者提高变现能力，一直在鼓励更多好内容，甚至自己做内容。创作者要自己思考怎么吃饭的问题，这也搞得有点本末倒置，拖慢了变现效率。总结一下：中国播客变现艰难，并非是因为缺乏更好的变现思考，核心是效率问题没解决。这个压力更多在平台身上，只有解

103、决数据问题、链路问题、复购问题，创作者能活下去，整个播客生态才会活得更加健康。如果你的产品一目了然，你不适合做播客，更适合通过视频去传播。如果你的产品一目了然，你不适合做播客，更适合通过视频去传播。复杂的产品或者服务，更适合做播客。复杂的产品或者服务，更适合做播客。比如，你做的是教育培训产品。消费者要判断一个老师讲得好不好，至少要听他讲一两节课。特别是幼教产品，付款人是父母，产品使用人是孩子。你需要用很长时间教育用户，不仅要得到使用者的喜欢，还得获得购买者的信任，这笔买卖才能成。如果你做的是心理健康服务产品，也很适合做播客。不仅因为心理学内容，很难通过视觉化元素展现，更因为中国心理学普及程度比

104、较低，很多人根本意识不到自己的心理健康问题，你必须花很长时间铺垫和引导，才能跟大家讲清楚遇到什么问题，需要寻求心理医生帮助。正因为这件事需要很长时间去讲，它反而特别适合播客。因为播客是个长陪伴型媒介，人们可以长时间沉浸式倾听。如果你在抖音里讲这么长的内容，只要内容有一点不够刺激眼球，你马上就会划过去。投资类产品就更适合播客媒介了，因为足够复杂。投资人既需要链接创业者，也需要链接资方，需要长时间对话才能获取深度信任，在短视频里基本不可能实现。复杂产品、复杂服务通常客单价不低，用户基本上不会冲动决策，你只有投入足够多的时间进行用户教育，才能促进成单。在深度说服上，播客天然更有优势。跟我们一样做播客

105、的朋友，请一定客观看待播客的价值。对于做复杂产品、复杂服务的行业来说，利用播客的正确姿势是把它当成撬动信息的杠杆，利用播客去链接背后的资源。复杂产品、复杂服务行业，适合做播客疯投圈是由 Rio 和黄海主持的商业类播客节目，从投资视角分析市场动态和行业趋势。想更舒适地阅读？实名添加会长微信获得大咖经验谈的飞书文档！大家好，我是梁将军，谢谢高樟资本创始人范卫锋接受采访。范总很擅长投资“网红”，他投了财联社、饭统戴老板、星球研究所、直男财经、闪光少女、时尚奶奶团他投资过的网红粉丝量加起来有3个亿。最近一年因为做了播客，他也成了投资圈里的“网红”。他的播客节目老范聊创业上线一年，在小宇宙上收获4万+粉

106、丝。一个最懂网红经济的投资人，开始跨界做网红，我们一起听听他的心得体会。播客大咖经验谈*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称视角”呈现。这两年，我们明确了高樟资本的定位是“天使投资人”，我们要做年轻人的第一个投资人。但我们的难点在于，我不知道哪个年轻人在创业。中国有无数的人可能在创业，可能在筹划创业，但他没有办法满世界去说我准备创业了，或者是他喊了我们不知道，因为这个时候他人微言轻，他发出的声音别人听不到。那么，对我们来讲，我需要不断地释放信号，告诉别人我是一个“天使投资人”，我喜欢做年轻人的第一个投资人。你可以带着想法来找我们，或者说我们的人去找你。之所以要释放信号，是因为一场投

107、资合作达成的前提是你得听说过我。如果你不知道我，不来找我，那我们就错失了你这个机会。但如果我们去找你，你没听说过我，你可能会觉得：“这年头资本骗子这么多，我怎么知道这人靠不靠谱？”这种情况就大大提高了交易成本。而让别人听说过我们，是降低交易成本最好的方式。而让别人听说过我们，是降低交易成本最好的方式。2023年4月25号，我们发了第一期小宇宙播客，我们的初心就是把高樟资本在做天使投资的信息，向宇宙发射出去。这个播客到目前为止差不多做了一年，小宇宙粉丝已经到了4万多，在这么垂的一个赛道里，这是一个不错的成绩。播客是投资人的信号塔在播客里释放信号有一个很大的好处，那就是我的用户是天然筛选过的。你想

108、，今天在中国什么样的人会在休息的时候、在跑步的时候、运动的时候、开车的时候还要听一个人在这里给我讲创业、讲财经，那肯定是目标人群。至少他是很关心这个话题的人，否则他不可能听你讲一个小时。还有一个点就是，播客的完播率特别高，我们的节目历史完播率平均是60%，也就是说一个人他只要听了几期我的节目，他肯定认可我的节目，对我们的印象是极其深刻的。再就是，对于投资人来说做播客会比做短视频更简单。短视频是一个“刷”的场景，一个人能在你的内容里停留两分钟、五分钟已经很厉害了，十分钟简直要上天了。在短视频平台里，我们的内容必须更具刺激性，必须保证极高的信息密度，不断刺激人们的视觉感官和大脑。但播客是一个陪伴型

109、媒体，人们可以一边听一边干别的事，所以在播客里，你能有一段时间慢慢展开你的故事，慢慢讲述你的理念，慢慢的去跟你的用户进行心灵沟通。自从我做了播客之后，有大量的人通过播客进入我们的私域，来参加我们的线下活动，和我们的生态发生链接，我觉得这是播客真正有价值的地方。说实话，我们最开始也没有想到会有这么强的裂变效应。我觉得任何一个一级市场的基金合伙人，100%具备做好播客的能力。因为做“募投管退”比做播客难多了。首先，你去募资，得说服这么多大佬、富豪、有钱人把钱投给你。其次，投资要找很多项目。聊项目的过程中，必然会锻炼到你的提问能力。我的播客，大部分时候是我向别人提问，20%时间是别人向我提问。在播客

110、里面向别人提问的深度，远远比在聊项目的时候提问更浅。而且，你一定得有一定的情商吧！否则你怎么说服创业者？对方可能是个优秀的创始人，找他的基金可能不止一家，或者说这个人大概率也是一个见过世面的人，如果你的沟通技巧不行，你怎么说服他拿你的钱呢？不仅如此，你还要说服他以比较合理的价格，给你一个相对不错的比例，让你在公司里面有一些参与的权利。你必须要有足够的情商、足够好的说服力才能把这件事干成。我觉得做这件事也比做播客难。管理也是，你平时要参与到这么多项目的管理里，经常需要在董事会层面扮演重要角色，而且你的地位要比普通的公司董事要高。能做好这件事情的人，一定是可以做播客的。一级市场投资人，是天生的播客

111、选手所以我才说，一个一级市场投资人如果说能够把“募投管退”这件事情做好，你是没有任何道理做不好播客的。但是这样的人不一定有能力做短视频。因为人们在短视频的环境里极其浮躁，而且短视频的画面比例太高，一个用户不能忍受三秒钟时间没有新的信息增量，否则他就划走了。就像东北雨姐，基本在每两秒钟一个画面。有很多投资人是不能够在三秒钟之内留住人的，但你给他半小时时间，他讲的东西一定是有吸引力的。投资人也可以写公众号，但写文字需要极高的文学技巧，你得写得足够动人。在播客里你只要能够让别人喜欢跟你聊天，把这个点放大就可以了。而且，投资人常常没时间写文字，但他们的交流和单人表达都特别牛。所以，我觉得一级市场投资人

112、，是天生的播客选手。我觉得一级市场投资人，是天生的播客选手。我的体会是，你在每一个平台输出东西是有区别的，但是不需要特殊运营。比如我并没有把社群当成一个产品，很刻意地运营它，我把它看成一个我和别人喝茶聊天的放大器。举个例子，我在平时工作中，经常接触到很多人、看很多资料，很多报告。看到一些有意思的内容一定会想分享给某个人对不对？原来我会转给几个朋友或者在朋友圈转发一下，那我现在就往我的社群发一下。我有没有刻意在做这件事情？我觉得是没有的。但是我把信息抛出去之后，我们的一些观点可以在里面进行碰撞和交流。而且，社群里都是跨行业的人，这些人可以给我一些不同的视角，能够帮助我、也帮助别人走出信息茧房。除

113、了社群，我们也经常做线下活动。我一般是去哪里出差，就在那个地方顺便办个线下活动。我觉得做这个事情不要刻意，否则你会拉高预期，拉高预期你很可能就会失望。如果我本来就需要到这个地方出差，顺便办一场活动就不会有这个预期。除了深圳，广州、上海、杭州、北京我也经常去，我到那里之后就在那个地方搞个活动，全国有兴趣的人都可以过来。跨界做播客，怎么不耽误主业？我们目前已经有几十个听友群，还有一个付费的VIP 群。为了跟更多人在线上交流，大概半年前我们开了知识星球。有些人希望有一些更加紧密的交流，所以我们做了线下活动。甚至做了短视频、做了直播。以播客为起点，我基本上把一个IP要做的事情，闭环做了一遍。我一般就找

114、我们投资人的别墅，或者找我投的项目里环境比较好的办公室，或者找外面的茶馆，千百块钱就能搞定。这件事一定不能费我太大力气，否则不可持续。在这个会上，除了我会分享最近的心得观察，来现场的每一个人都有发言的机会。我们还会评选当天的最佳分享者，让他再多说几段。为什么每一个人都有发言机会？因为每一个人都有自己独特的生活体验、生活圈子、他自己观察的视角、他做的生意和他做的事业。每个人发言5分钟，大家相互之间就认识了。相互认识之后，就会产生非常多有趣的资源链接。36氪前段时间报道了两个在中东做生意的中国人，他们就是通过老范聊创业认识的。我其实很看重线下这个场景，因为线上能讲的东西是很少的，而且微信群承载不了

115、深度沟通的职能。一个500人的群里，只要有十个人在这一段时间里频繁发言就刷屏了，别人就会不看，或者屏蔽，这个群就变成废群了。但是即便再看重线下场景，我也没有搞线下游学项目，那样的话我要专门成立团队，专门花时间，而且我一定会在意获客成本，这事就搞得太麻烦了。只有我把播客运营嵌入原有的工作流，我做播客才不会耽误主业，甚至可以互相成就。想在播客里赚钱？给播客人2个建议如果一定要说对播客人有什么建议，我建议做播客的人把播客当成如果一定要说对播客人有什么建议，我建议做播客的人把播客当成你的一个组成部分，不要锁死在播客上面。你的一个组成部分，不要锁死在播客上面。播客是你的第一个根据地，而且是一个能够有非常

116、高粘性和非常多忠诚粉丝的根据地。但是，如果你要搞大商业价值，应该全平台运作你的IP。比如说，我的老范聊商业播客是2022年4月25号上线的，我找36氪的总裁聊了一期，第一期涨了800个粉丝，我觉得这算冷启动成功了。但年底的时候，我纠结到底要不要做短视频？做了很久的调查之后，我做了短视频。而且我还做了直播，我现在每天晚上都直播。我见了很多做播客的人，一年前他们只做播客，今天依然只做播客。如果只是单独做一个播客，你的商业价值就只能跟平台共存亡。平台的价值高，你的商业价值就高，平台的价值低，你的商业价值就起不来。除非你根本就不想靠播客赚钱，只要考虑变现，我建议一定要做全平台IP。其次，我觉得勤奋一点

117、你会超越很多人。我以前做过两年广播内容的负责人，至少算半个专业人士。今天我们做播客的节奏和当年做广播比起来，太慢了、太不卷了。12年前我做广播的时候是这么干活的：锁定竞争频道中国之声经济频道，叫95.8FM。我每天拿着一个德森收音机，从早上起来就把收音机开着，刷牙也开着、做饭也开着、吃饭也开着、走路也开着、洗澡也开着，直到睡觉为止。我一直在听友台有什么节目，然后我会想：“同时段我做什么节目能够提升收听率？”我们当时请嘉宾的强度是这样的，因为大家都是日播的直播节目，经常今天出来一个热点信息，上午定选题，下午请嘉宾完成录制。而且，那个嘉宾必须得到你的演播室里来录节目。中国国际广播电台演播室在哪里？

118、在八宝山。嘉宾得穿越大半个北京城到八宝山来。很多嘉宾来的时候都说：“我在北京这么多年，这是我第一次来八宝山。”为什么不让嘉宾远程录制呢？因为我们是直播节目，不到现场的话，嘉宾可能有无数个原因会联系不上。直播节目空播六秒就算播出事故。今天做播客可就太轻松了，不仅可以线上远程录制，哪怕一周更一期，就已经卷过很多人了。我认为播客里还有大量的潜力可以转化。但播客现在的内容还没有卷起来。像我这种纯把播客当副业做做好像也还过得去，但如果你要把它当成事业，一定要勤奋一点。勤奋一点，你可能会超越很多人。品牌利用播客的正确姿势：讲故事今天的品牌方面临着一个非常被动的局面，没有一个场所给他讲品牌故事。你看，我们脑

119、子里记得的所有脍炙人口的广告语都是电视时代的。比如，今年过节不收礼、收礼只收脑白金、恒源祥，羊羊羊、农夫山泉有点甜到了短视频时代之后，虽然我们一个品牌可以在短视频里面投几千条素材出去，但是你细想一下这些年出来的新消费品牌，你记得住他们的广告语吗？这意味着品牌广告的心智占领是不够的。为什么这些新消费品牌的报表普遍都不太好看？跟这个是有关系的。你的钱全花在买销售额上了，没有花在品牌建设上面。我们也不能怪品牌，因为今天的平台没有建这个沟通场景。以前我们看电视，我记得有个广告是李连杰耍一套武功，最后说：“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好！步步高！”如果你今天在短视频里看到耍大刀那

120、段，你可能五秒钟就划走了。但电视时代我们没法跳过，可能想着忍一忍吧，于是就记住了这个广告。今天你再讲品牌故事，就剩下分众传媒还有一点点坐电梯的时间，通过大喇叭给你吼一吼。户外本来还有个大屏给你放广告语，现在呢？对不起人们在刷手机。那请问品牌去哪里讲品牌故事？播客反而是一个机会。在播客里，你可以讲你的产品是如何从2000年前发源，一路成长到了现在。你可以讲迪奥如何从二战的苦难中发展出来，开创了品牌新生命，给社会带来了希望。因为播客是伴随媒体，人们可以一边听，一边干别的事，所以他们一般不去切换按钮，不去挑新节目。就像我们看电视的时候，你尽可能不会去按遥控器吧？因为来回换台很烦。目前来说，播客是不太

121、适合带货类广告的。我觉得一定要等到平台把直播搞好，下决心把交易链条打通，播客才适合做效果类营销。目前来说，品牌利用好播客的正确姿势就是讲好品牌故事。播客是投资人修身、修心的好地方，在这个场子里我们可以内观己心沉淀更多思考，也可以跟别人碰撞交流打破信息茧房。我乐得看见有精力的投资人做播客，同时希望播客的商业流速越来越快，人们能在这里赚到大钱。老范聊创业是一档专注提问的创业节目。高樟资本创始人范卫锋作为节目主理人，深度对话牛X的公司创始人、牛人猛人。想更舒适地阅读？实名添加会长微信获得大咖经验谈的飞书文档！各位好，我是梁将军。谢谢日谈公园的副总经理、商务负责人李木子老师接受采访，木子是日谈的“钱袋

122、子”，她跟我们讲了日谈成为国内最大播客MCN的运作逻辑，以及她对于播客商业化变现的认知。播客大咖经验谈*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称视角”呈现。日谈公园是2016年成立的，2018年拿到第一轮融资，开始正式商业化。我们最初的变现方式，就是靠日谈公园这个账号接广告。那会是行业发展初期，整个生态发展不太完善，但因为我们成立之初就已经是头部了，日常接到的广告蛮多的。但腰部的账号们几乎接不到广告，一方面是没有客户资源，另一方面是没有客户服务能力和经验。有点凡尔赛地说，当时日谈的广告有点接不过来了，我们想到可以拉着我们的播客朋友们一起赚钱，一起探索更多商业可能性，于是成立了“日光派对

123、”。到现在，我们已经签约了六七十家头部和腰部播客，自己也孵化了十来档播客节目，涉及科普、消费、影视、文娱、读书等不同的内容赛道。从规模上来说，日谈目前是国内最大的播客MCN。这几年，我们一直以一种开放的心态进行商业化尝试。四五年前，我们做了付费节目专辑；我们还开辟了带着听众一起看世界旅行项目，因为主播个人IP和流量比较稳，我们几个月时间就把它做成了规模化的生意；这两年播客越来越受到品牌重视，我们1.旗下70多档播客，团队只有10几个人，怎么做到的？已经做了品牌播客孵化，去年把品牌播客孵化业务拎出来成立了厂牌“日有万机”。做了这么多事情，我们的核心团队其实只有十几个人。这样少的人能做了这么多事情

124、，我们的核心团队其实只有十几个人。这样少的人能够使这么多档播客和这么多变现项目运转起来，关键是因为我们建立够使这么多档播客和这么多变现项目运转起来，关键是因为我们建立了一种“中台化运营”模式。了一种“中台化运营”模式。我们签下一个主播之后，前期团队会深度参与节目大方向把控，把主播培养成一个节目的制作人，等节目顺利运营之后，主播一个人就相当于一个小团队，可以独立产出内容，我们只负责一部分制作，或者在关键时刻给到建议和支持。这样的模式下，我们的人效非常高，所以可以批量孵化新节目，同时做不同的变现尝试。不断培育新主播、新节目，还在某种程度上强化了日谈抵御市场风险的能力。坦白来讲，21年到23年播客市

125、场成长特别快，对于日谈这样的老牌播客来讲，竞争压力其实变得更大了。尤其在这几年的市场行情下，品牌整体预算缩减，很多人更愿意低成本尝试腰部小号。但因为日谈有自己的播客矩阵，无论品牌选择头部还是腰部，我们的商务资源都可以承接下来。所以说，我们的播客矩阵，某种程度上化解了我们的竞争压力。我们对于新型付费节目的探索，也算比较成功的。大家早期听音频付费节目，想到的都是知识付费，就是花钱买知识。但是通过我们对市场的观察，以及我们对自己粉丝的理解，我们发现大家在播客里喜欢的不完全是这样的内容。所以，我们抛开了传统的知识付费产品或者有声书，做了更轻松、更娱乐化但同时又带一点知识浓度的内容。比如，趣味历史故事、

126、罪案故事等等。市场上也有一些纯娱乐性的付费节目销量很好，但是它们的问题是付费内容和免费内容拉不开壁垒。一个粉丝免费听你节目两年了，我很喜欢你，你想跟我收钱，我一定会支持，这个消费逻辑有点类似于“我们都欠周星驰一张电影票”。但是粉丝能不能长期支持下去，我要打个问号。因为粉丝很大程度上是为爱发电，而不是为内容买单，长此以往，很可能过度透支粉丝的爱。而且，这类节目付费的内容和免费的内容之间几乎没有壁垒。用户听免费节目都已经听的差不多了，你再让他付费，他没有这么强的动力。2.看似美好的付费节目，可能只是为爱发电还有一些会员制的节目，粉丝其实是为播主买单的，也是一种为爱发电的行为。粉丝相信你这个人能产出

127、非常好的内容，所以先把一年的钱付给你了。对于个人播主而言，粉丝喜欢你，为爱发电不一定是坏事。但对于MCN而言，如果粉丝一味氪金播主而不是内容本身，长期看可能是有商务隐患的。一旦播主出走，你这档节目就废了。我们一直在做的节目，像案件系列、轻松的历史故事系列，都是有一些知识浓度，但是不完全是“为爱发电”式的内容。我们希望用内容本身驱动用户付费，而不是靠情感让粉丝氪金。随着播客平台人群的泛化，我们还会探索更适配播客用户的广播剧，以及更低收听门槛的短音频节目，目的就是让播客被更多人所接受和喜爱。因为大部分品牌不管是做品宣，还是做效果广告，都比较看重内容的生活化基因。毕竟不管是不是直接在播客里变现，品牌

128、都要看你内容的受众，是否最终有可能来购买我的产品。偏向于生活化的内容，可以链接非常多用户真实的生活场景。不同类型的品牌，都可以在他们的内容里找到非常多的结合点。比如你是一个生活方式测评类的播客，无论是日化食品还是厨电家居，都可以跟你合作。而偏向女性化的内容好变现，是因为女性大多执掌家庭经济大权，个人经济独立占比又很高，大家更愿意为了取悦自己而消费。只要跟女性衣食住行相关的品牌，都可以跟女性内容找到结合点。而那些做价值观和知识输出的播客，听众虽然很多、名气很大，但我们发现，它们在销售转化上比较乏力，因为他们内容基因里没有消费属性。如果想把播客当作副业、甚至是主业来运营，让变现模式来驱动你的内容会

129、更从容。毕竟在任何自媒体渠道中，一个账号的商业价值，都不仅仅是粉丝量决定的。其次，有能力进行团队化运营的播客，最好配备一些能解读客户brief的策划。因为主播很多时候沉浸在自己的内容里，是不太理解3.什么样的播客，更容易广告变现？在播客里，大部分人是靠流量赚钱，广告一直是占比比较高的变现方式。想要接到更多广告，核心要考虑2件事：首先，广告接的比较多、或者变现很快的播客在内容调性上有比较强的特点，一般来讲更偏生活化、更偏女性化的内容，会更受欢迎、更容易变现。商务要怎么结合的。我们运营下来效率比较高的方式是，主播不直接对客户，我们的商务团队吸收客户brief之后，会给主播再下一个更方便理解的bri

130、ef，并一起参与脑爆。我们的商务团队都是有品牌背景或者广告公司背景的，大家同时是播客的重度用户，有些同事自己也会做自己的小播客，所以我们对于生意理解和内容呈现都是抓得比较准的。第二，更低的内容收听门槛第二，更低的内容收听门槛现在的播客动辄一个小时，这个收听门槛挺高的，虽然它的粘性也很高，但只要你听进去了很可能就出不来了，大部分人其实没有这个耐心听完的。虽然大家都在强调播客精英化听众的“高净值”价值，但我觉得这对于播客的增长是不利的。我们也在想办法制作大开口大流量内容，降低播客的准入门槛，只有大众进来才有可能产生大生意。我们现在比较重点关注短音频这个领域。比如资讯类内容或者类似“段子来了”这种更

131、短的内容。因为短节目更容易被收听，这也是普罗大众更喜欢的内容形式。第三，平台的商业生态更加完善第三，平台的商业生态更加完善首先是销售链路通畅。虽然我们一直在强调播客的核心价值是品宣价值，但我们接触的客户比较多，客户依旧会有比较强烈的销售转化诉求。如果未来播客平台能够实现直接跳转外链等对销售转化更友好的功能，一定会吸纳更多品牌主加入。再就是平台功能上，需要像巨量星图、花火这样的商务撮合平台。让一些商务拓展能力比较弱的腰尾部播客，能够找到商务资源，能够吃上饭。4.关于播客爆发式增长的三个判断中国播客想要爆发式地上一个台阶，我觉得可能有3点：第一，现象级的爆款内容或者流量明星出现第一，现象级的爆款内

132、容或者流量明星出现按照对于美国播客的观察，我觉得中国播客爆发式增长还缺一个现象级的爆款内容。美国播客实现小众媒介到大众媒介的跃迁，很大程度上受到真实罪案类节目Serial的影响，这一档节目直接创新了 Itunes上的播客下载记录，光第一季下载量就有3亿次，直接带火了美国播客。如果没有爆款节目，爆款的人入局也有可能带来播客增长。比如，易烊千玺做播客了，他的粉丝们可能都会涌入进来。现在这个势头已经开始出现了，最近挺多明星像杨天真、李诞都在做播客。只有更多创作者入局、更多品牌入局，播客进入商业的正向循环，播客才有可能真正成长起来。播客目前还在一个不停探索的阶段，但可喜的是，进入播客行业的能人越来越多

133、，播客生态越来越丰富，整个行业都在向上走。祝愿大家都能踩对向上发展的节奏，最大限度发挥自己所长，在变现路上走得更远。日谈公园，一家以声音为媒介的内容生产与整合营销机构。不仅有受百万粉丝喜爱的播客节目“日谈公园”，还有目前国内最大的播客mcn厂牌“日光派对”与专注企业播客孵化的厂牌“日有万机”等多元业务线。想更舒适地阅读？实名添加会长微信获得大咖经验谈的飞书文档！各位好，我是梁将军，谢谢声动活泼联合创始人丁教 Diane 跨越时差接受我们采访。Diane 曾在原美国规模最大创业教育机构Founder Institute，负责全球 100 多个城市项目以及创业者的筛选，以及在硅谷有多年的科技公司天

134、使投资经验。Diane 这次从商业、科技视角和我们分享了她对中国播客的思考。播客大咖经验谈*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称视角”呈现。声动活波虽然从开始就是正式商业化运营，但我们最初做播客也没想那么多，就是徐涛老师跟我都在硅谷，她邀请我做硅谷早知道节目录制，现在这档节目我们还在做，改名叫Whats Next丨科技早知道。一开始，我们做了一档讲述中国企业出海故事和经验的访谈节目到海外去，这档节目在上线之前就已经拉到了几个节目赞助于是2019年我们正式成立了公司。很快疫情来了，大家都在家里没啥事干，天天看新闻录播客，我们的播客正好就在这个期间长出来了。这几年，我们不断在尝试更好的

135、变现方式。除了广告、播客制作，我们还做了付费节目、社群、线下活动。今年我们打算做一些基于声动活泼IP的业务延伸。也许是因为本身做商业内容出身，声动活泼的商业化探索一直比较理性。内容上打声动活波品牌，而不是主播个人特色今年年初我们上线了一档付费节目，叫不止金钱，这档节目是跟原中金二级市场投资人周玖洲一起策划的。因为是一档完全付费的节目，我们在节目上线之前跟平台聊合作，但平台都不太看好这档节目。一方面，大家觉得节目的主播是新人又是素人，在播客里没有粉丝基础。另一方面，这个领域的内容很多，竞争很激烈，他们因此判断节目的变现不会特别好。尽管平台不看好我们这档节目，我们最终还是决定上线了。目前，这档付费

136、节目已经卖出了7000多份，这在播客里是挺不错的成绩。看起来我们做这档付费节目是一意孤行，但实际上这是我们理性判断后做的决定。这档节目不忽悠，不贩卖焦虑，能提供更底层的思考框架和逻辑，也是当下年轻人会需要的东西，所以我们也觉得它是符合我们的价值观的。而且，我们的受众，特别是声动早咖啡的受众是一群喜欢上进，并不断自我提升的人，我们给大家做了一个画像，叫“上进青年”，他们天然就有从外界不断吸取养分的需求。节目上线之前我们打过几次样，这个主播其实是上过好多次我自己主持的节目，他讲话的逻辑很清晰，而且是一种娓娓道来感觉，每次他讲完之后大家都很被种草。所以，即便他是新主播，我们判断他的吸粉能力也是不错的

137、。再从内容赛道上来看，市面上虽然讲理财和讲投资的内容很多，但是能把投资思维框架用到个人投资理财和日常生活的内容还是很少的。所以，我们判断这档差异化的节目，应该有不错的成长空间。做完这些分析，我们才决定把节目做出来。不止金钱能够快速起量，还有个原因是我们笃定地认为用户会因为信任声动活泼这个品牌，去购买这档节目。因为声动活波做节目的思路，跟其他人不太一样。很多播客节目是因为主播的个人魅力，得到很多人喜欢。但是声动活泼大部分节目都不打主播人设，而是主打内容品质和深度。大家收听我们的节目，可能粉的是“声动活泼”这个品牌，而不是某一个主播。但内容制作和更新时间长了，听众的确也越来越了解主播和我们的团队，

138、会喜欢我们的主播和制作人，甚至会很关心我们的实习生。我们还有一档节目跳进兔子洞在 2022 年推出的第一季，它的形式和以往常见的对谈类播客非常不一样。我们称之为声音特稿，因为整个过程和文字特稿非常类似，有大量资料梳理、采访、写稿，但比文字特稿还多了一些环节，就是需要通过录制和剪辑，最终把这份特稿用声音呈现出来。节目的主创人员是樊佳勋，她原来在美国国家广播电台做过非常棒的节目。但我们没有过度强调主播特色，而是把重点放在被采访的人物上。之所以不会过分强调主播个人特色，是因为我们对声动活泼的之所以不会过分强调主播个人特色，是因为我们对声动活泼的定义是一个厂牌，如果我们培养很多有主播个人特色的节目，粉

139、丝定义是一个厂牌，如果我们培养很多有主播个人特色的节目，粉丝们也许会为主播这个人“为爱发电”，但大概率不会太持久，因为们也许会为主播这个人“为爱发电”，但大概率不会太持久，因为互联网是个速生速朽的世界。互联网是个速生速朽的世界。而且，过分强调主播个人特色的话，对于新节目冷启动是很不利的。而且，过分强调主播个人特色的话，对于新节目冷启动是很不利的。人们要先喜欢这个主播，再来买给节目付费，新节目的冷启动期可能人们要先喜欢这个主播，再来买给节目付费，新节目的冷启动期可能会被无限拉长。但如果我们从一开始就打声动活泼这个品牌，新会被无限拉长。但如果我们从一开始就打声动活泼这个品牌，新节目在起量的时候，就

140、可以站在我们品牌的肩膀上，更加快速地打开节目在起量的时候，就可以站在我们品牌的肩膀上，更加快速地打开市场。市场。目前声动活泼旗下已经有了10多档节目，有每天跟大家分享商业资讯的声动早咖啡、也有探索科技、新兴事物如何改变普通人生活的声音特稿节目跳进兔子洞，这些内容涉及人文、商业、科技、财经、时尚、创业创投不同的领域，每一档节目的定位都不同，但它们跟商业科技都有或多或少的关联。别的播客公司可能希望拥有更多的听众，而我们则希望用不同的严别的播客公司可能希望拥有更多的听众，而我们则希望用不同的严肃商业、科技内容，深度渗透了一群用户。我们整个团队都更擅长肃商业、科技内容，深度渗透了一群用户。我们整个团队

141、都更擅长做商业内容，所以我们认为守住边界比盲目扩张更重要。做商业内容，所以我们认为守住边界比盲目扩张更重要。我们每次撤掉一档节目之前，内容部门和商务部门也会做一些科学系统的评估，通过不同的比例和参数做判断。比如，我们的跳进兔子洞到今年已经要做第三季了，因为这是一档声音特稿节目，广告很难植入，它到现在一个广告都没有接过。但是我们并不准备把这个节目停掉，而是准备把它转型成付费节目。不只是因为我们团队都深爱着这档节目，而是因为认真分析之后发现，它有变成付费节目的可能性。虽然这档节目跟广告的结合度很低，但我们发现，有一些内容品位比较高的听众，经常给我们一打赏就是上百块。节目的订阅量虽然没有多庞大，但是

142、我们内容审美高、在资深听众里获得了超级高的口碑，也增强了声动活泼的内容品牌的认知度。可能跟过去做科技、商业的工作背景有关系，我和合伙人徐涛在做决策的时候更加理智。比如，我们决定一档新节目上与不上，内部会有一套明确的SOP。大致的判断标准有：主播自带的资源会有哪些？这个内容是不是我们擅长的？是不是需要很多时间去研发？内容调性是不是偏离声动活泼？因为我们内部的人力一直比较紧缺，需要付出多少资源去做这件事，是我们最大的关注点。如果涉猎新内容，又是我们不熟悉的领域，我们做一档节目需要很高的学习成本，那么我们给它的评级就会降低一些。我们整个公司都是围绕商业科技来构建我们的内容矩阵。如果内容跳出了原有的体

143、系，还不符合我们之前做过的内容调性，需要额外开发听众，我们很可能会Say No。播客的变现要需要从商业视角，做系统决策我们判断，这是一档可能对个体生活产生巨大影响的节目，所以不能从流量维度粗暴地判断它的价值。既然如此，那么我们也不能从流量维度思考它的变现，而是要借助它的深度，转为付费节目，把力气花在C端变现上。很多做播客的朋友都有一种极客精神，大家会因为热爱陷到内容制作里。对内容保有这样的热血当然是一件令人兴奋的事，但如果是公司运营和团队作战，那不能不把商业决策和判断放置在激情之前。在AI逻辑下，我们可能不需要再用以往的方式做内容，所谓的“大众媒体”以后可能根本不存在。因为所有形态的内容都在一

144、个池子里，我们只需要语音调取就行，甚至未来脑机接口成为日常，连语音调取内容都不需要。AIAI时代，播客可能不需要成为主流媒体，驯服时代，播客可能不需要成为主流媒体，驯服AIAI也许是一个新思路。也许是一个新思路。你要知道，围棋高手80%的时间不是在下棋，是在研究棋谱。播客未来的想象空间很大，我们跳出现在的范式思考播客的变现，可能会碰撞出一些新惊喜。很多人都在忧心播客的大众化。因为大家都认为播客只有从一个小众的、精英化的媒体，只有成为一个大众化的主流媒体，它的变现才能突飞猛进。但我觉得生成AI出现之后，大家未来获取内容的形式可能会发生翻天覆地的变化。比如，我想知道把一头大象放进冰箱要几步，互联网

145、传统时代的方式是：我打开小红书，我打开抖音、或者我打开知乎，搜索问题的答案，然后你自己点开想看的内容。紧接着算法根据你的检索行为，自动匹配文字、视频等等。但真正到了AI时代，你可能都不用检索，直接提问，AI就会自动挑选内容，并把你可能想看的内容传递到你眼前。你可能不需要某一个APP，就能够获取到想要的内容。跳出范式思考：播客可能不需要成为主流以 2016 年作为起点，连续制作声东击西和硅谷早知道两档播客并获得听众和平台好评后，徐涛和丁教在 2019 年成立音频制作公司声动活泼。声动活泼有着丰富的商业和文化音频节目制作经验，旗下10多档高质量播客节目覆盖人文、商业、科技、财经、时尚、创业创投等多个领域，多次被各种平台和榜单评为最佳播客，亦是苹果播客精选供应商。