1、从0到亿，新锐品牌如何赢战618目录About 小红书小红书产品动向小红书大促节点回顾618 策略布局PART 01PART 02PART 03PART 04About小红书PART 013亿+月活用户50%95后35%8000万+分享者00后3:7男女比例男性用户增长高于大盘50%一二线城市70%月均用户搜索渗透90%用户UGC内容小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书小红书上聚集了大量年轻、高知的用户数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月专业号信任逐级累加效率螺旋上升用户认知沉淀用户认知沉淀内容资产流量助推提 高 内 容 曝
2、 光 效 率优 质 原 生 素 材 供 给商 业 化 数 据 平 台 小 红 书 灵 犀 内容沉淀精准提效全域流量小红书是助力品牌认同和交易转化的重要一环品牌导向诉求导向品牌/产品搜索同比增长率-3%诉求相关搜索同比增长率+3%品牌/产品搜索：诉求相关搜索1:1品牌/产品搜索：诉求相关搜索5:6用户的个体诉求趋势不断上升用户行为评论情感阅读回搜点赞分享截存正面负面笔记情感搜索私信正面负面用户情感内容品类内容层级行业品类品牌产品时尚美食美妆出行母婴教育科技数码家居家装运动健身SPU使用体验外观气味包装价格成分功效颜色收藏趋势热点用户痛点机会赛道基于SPU结构性数据，层层下钻洞察需求和机会小红书产
3、品动向PART 02优质营销方式产品全新方向适配投放方式促进用户转化1.店铺拉新：突破圈层局限，高效获取新客生意增量主营产品:身体素颜霜、手部精华油搭建步骤某新锐个护品牌STEP 1STEP 2STEP 3营销诉求：电商推广营销目的：商品推广营销场景：店铺拉新case!产品使用策略：1、调控预算:拉新预算约占商销投放30%，并随目标达成和流量获取情况实时调控2、自动出价稳ROI:高预算前提下使用手动出价计划，提升转化空间并保障ROI水平3、爆品投放新客:投放购买率已得到验证的产品，新客计划过滤产生过购买行为的老客，触达转化率更高的新客，帮助低复购产品拉升投放ROI效果达成拉新计划平均新客人数计
4、划平均新客GMV整体店铺新客GMV增幅2 2倍41%41%7.57.5倍商品销量、直播推广有区别可选90天、180天可添加、取消添加定向支持多选店铺/直播间90天/180天内认知/兴趣/购买/流失/粉丝XX2.电商定向：丰富圈人能力，帮助商家拉新焕活电商行为人群=3.KOB：助力门店/经销商，集中放大品牌优势支持查看私信来源，有效触达目标受众更便捷的开通方式B线上发起授权，b账户内确认授权全面降低kob使用的流程沟通成本数据统一管理多专业号不同风格不同维度，统一账户投放，数据对比监测更方便私信场景能力升级覆盖全场域多场景推广类型增加视频流推广，支持不同流量场景下的代投放需求覆盖抢占赛道、直播推
5、广、商品销量、客资收集、产品种草，满足客户多元的营销诉求举个例子客户背景：某汽车品牌，线下有多家经销商，但获取线索少，获客难，品牌方使用KOB放大优质内容，帮助经销商获取大量客资核心成果总结：从1X+经销商拓展到近百家经销商投放，客户曝光提升495%，广告点击提升581%，转化量提升169%为经销商带来大量客资提升品牌行业内热度Top31000+case!曝光环比提升495%点击环比提升581%转化环比提升169%4.KOS：激活门店销售资源，实现线上线下一体化绑定企业一线销售小红书账号通过聚光投放至信息流、搜索、视频流等场域，精准定向，放大曝光账号内容绑定素材投放商机承接激活线下门店资源获得
6、海量优质素材通过私信工具承接用户问询，并引导至电商、门店、私域，抓住商机举个例子 客户背景：某珠宝品牌，行业有一定声量，多家线下门店且有较多柜哥柜姐，想要实现生意增长 核心成果总结：通过KOS的专业内容，帮助品牌提高各门店声量，通过用户沟通挖掘需求，实现生意增长为门店带来百万收入提升带动品牌热度增速全行业Top1品牌将自己的柜哥柜姐打造成了小红书上的KOS和用户双向奔赴百万+利用KOS的专业知识、品牌背书，为用户提供有效种草突破有声量无销量的难题与用户“对话”找准主推品与卖点实现营销效果最大化case!晒单商品分享直播群聊成交拉新分享商品笔记群内购正文/评论区直播群推送关联笔记支付后进群客服/
7、私信主页展示5.群聊：高效利用小红书商家群，助力品牌拉新成交双丰收举个例子 客户背景&诉求：某珠宝品牌，有部分品牌忠诚粉丝，需要突破转化瓶颈 核心成果总结：以“群聊”功能为突破口，将目标用户、已购用户聚拢至群内，长期维护与活跃，达成千万营销额。case!24年Q1投放期间，群聊30日GMV拉升约190W+群聊30日复购率高达76%投放策略数据结果数据结果关联笔记，留住目标用户发布笔记并关联群聊功能，通过笔记的曝光，优先留住目标潜在客户直支付后进群，转化为深度用户设置支付后进群，持续性活跃已购人群直播群推送，吸引高意向用户直播中推送，用户对直播间感兴趣并主动进群，精准捕捉高意向客户群内运营，直播
8、分享/群内购活动/晒单商品持续的运营用户群，eg：直播前预告、发布群内福利单品、做晒单活动拉新策略转化策略数据分析优质营销方式产品全新方向适配投放方式促进用户转化优质案例某新锐彩妆，大促后精准触达品牌人群进行声誉管理Retargeting【品牌人群】深化产品卖点效率指标提升CTR提升20%CPC下降10%定向【奢美人群】【医美人群】白领通勤学生党医美人群换季场景618大促定向【价敏囤货人群】【电商直播人群】定向【爆品意向人群】搜索/互动过爆品产品词的用户品牌历史搜索与互动过的人群、品牌粉丝人群一方人群：上传站外购买人群或CRM人群已种草人群-本品牌种草人群大促、节日活跃的人群，助力交易转化价敏
9、囤货人群、复购偏好人群、电商直播人群沟通色号/肤质高意 向人群品牌人 群小红书平台精选的特色人群，贴合平台内容特色奢美、熬夜、尝新、精致中产、利他分享者、医美等48%渗透半数奢美人群妆字号TOP1医美关联品行业 人群定向圈选搜索/互动/阅读过相关关键词的用户丰富的词类、多样的行为、个性灵活的时间周期行业阅读兴趣人群、行业购物兴趣人群美妆个护、孕产母婴、时尚穿搭等某国货品牌，目标打造全新护肤公式，借爆品带新品某新锐品牌，在超头直播和大促期做精准人群触达某经典粉底产品，内容破圈沟通运动持妆，击穿运动场景助力产品焕新热门场景人群包某奢美品牌，目标击穿小红书奢美人群赛道新品由家族小透明快速赶超明星单品
10、定向【运动人群】品牌18-24岁用户增长10%定向【美妆人群】优质案例优质案例优质案例沟通持久不脱妆优质案例NEW!27%lookalike人群包双抗红宝石源力精华大促期间教育产品用法人群放大1倍购买人群牌12月3月1.特色人群：五大人群定向，助力品牌目标人群圈层渗透触达特 色 人群节 促 人 群产品直接优化ROI测试期ROI达标率高达86%持续保障ROI稳定目标达成率高计划管理成本低投放效果提升在保障ROI稳定的同时，更大可能触达促转化用户，大幅提升GMV客户只需要ROI即可，不需要因为多商品投放而频繁更改商品成本出价2.稳出价：以R O I为目标的智能投放能力若无历史ROI：参考“建议RO
11、I目标”多计划阶梯出价，探索最优方案若有历史ROI：初期设置为历史ROI的0.8倍，后期逐步提至历史水平ROI出价下，快速跑量选“自动控制”，控制成本选“ROI控制”明确诉求，确定成本控制方式合理设置目标ROI计划基建配比合理给计划充足预算与时间ROI出价投放策略STEP 1STEP 2STEP 3STEP 4预算至少为商品成交成本*30探索期（3-7天）尽可能少修改/关停计划1-3天ROI 波动为正常现象，若7天后仍不合预期可关闭计划符合条件的计划平台会返款建议ROI 出价计划占账户内总计划数的40%以上，后期增至80%+高级定向新增“已种草人群在小红书上对本品牌种草的人群在小红书上对与品牌
12、相同行业的产品种草的人群本品牌种草人 群行业种草人 群3.准定向：以种草为类型的定向能力*本品牌种草人群量级与该品牌影响力有关，推荐成熟品牌使用，不建议初创品牌使用4.直播：有效观看量的投放方式直播前，用户预约直播用户提前了解直播信息，对直播产生兴趣并预约，有助于提前为直播 间积累人气直播中，用户刷到直播卡/笔记直播间需获得足够多的流量，充分曝光给目标用户，通过素材吸引用 户进入直播间直播中，用户进入直播间用户对直播间感兴趣、直播卡/笔记足够吸引人，就会点进直播间直播中，用户在直播间停留、互动直播间内容具有吸引力，用户会增加停留时长，提高互动几率，与主 播产生信任感直播预热量投预告笔记，增加笔
13、记阅读量，积累预热人群投直播卡片，增加进播人次点击量有效观看量投笔记给直播间引流，增加观播5s以上的人次小红书商业流量助推商品站内销售闭环商品销量支持企业号笔记、蒲公英笔记、商品合作笔记挂接商品店铺直播支持信息流/视频流、笔记二跳、直跳为直播间引流买手直播(主理人)直播前预约/加 粉直播中引流，赋能直播全生命周期聚光&A R K 双端投放，助力直播观看、商品销量效率提升种 草 新 人 群转 化 新 渠 道投 放 新 组 合破圈场景实现种草人群拉新潜力人群放大商销扩大收口直播+种草+商销 全链路锁定心智小红书大促节点回顾PART 03提价抢量，却抢不过。钱花了，无法转化？流量变贵，增加预算，外溢
14、反而降低？成本上扬VS无法转化期间主打站外电商平台的突击策略？小红书暂缓？.618 节点抢不过，我先避避风头，过去再说？问题聚焦618 站外划重点VS小红书玩法618 思路梳理，破局解法618 期间，小红书只看外溢ROI？*数据来源：小红书商业数据后台从波动曲线来看搜索爆发较为猛烈的类目为服饰鞋包&美妆个护&教育培训美妆个护母婴家居建材服饰鞋包珠宝配饰3C数码教育培训蓄水期爆发期冷静期恢复期6.185.302023小红书618行业点击流量呈上升趋势*数据来源：小红书商业数据后台从二级类目来看搜索爆发较为猛烈的类目为珠宝&美妆&服饰美妆个护母婴家居建材服饰鞋包珠宝配饰3C数码教育培训5.26蓄水
15、期爆发期冷静期恢复期5.316.186.252023小红书618行业搜索流量上升近30%日化食品服饰家居母婴数码宠物美妆30用户进入9月中下旬开启种草模式，进入双11后头部行业检索流量大幅度上涨小红书检索量和淘内节点波动一致，峰值检索流量可达到平时的1.5倍以上99大促11/10&11/11峰值爆发10/21预售开始11/1第一波开抢&付尾款蓄水期9/20-10/20预售期10/24-10/31爆发期11/1-11/11*数据来源：小红书商业数据后台2023小红书双11用户搜索行业流量呈上涨趋势2023-09-012023-09-032023-09-052023-09-072023-09-09
16、2023-09-112023-09-132023-09-152023-09-172023-09-192023-09-212023-09-232023-09-252023-09-272023-09-292023-10-012023-10-032023-10-052023-10-072023-10-092023-10-112023-10-132023-10-152023-10-172023-10-192023-10-212023-10-232023-10-252023-10-272023-10-292023-10-312023-11-022023-11-042023-11-062023-11-08
17、2023-11-102023-11-122023-11-142023-11-162023-11-182023-11-202023-11-222023-11-242023-11-262023-11-282023-11-302023-12-022023-12-042023-12-062023-12-082023-12-102023-12-122023-12-142023-12-162023-12-182023-12-202023-12-222023-12-242023-12-262023-12-282023-12-30美护宠物日百服饰食品家居母婴3C电器蓄水期9/20-10/20预售期10/21-
18、10/31爆发期11/1-11/11广告主蓄水初期开始进入搜索竞价流量发力阶段双11期间全消费品行业ACP较大促前涨幅超3成，重点行业ACP涨幅超4成*数据来源：小红书商业数据后台2023小红书双11行业搜索ACP成本均有上浮小红书的用户流量和站外618促销节奏同频，小红书是购物决策前的必选平台商业流量从5月初即进入竞价红海阶段，蓄水期开始应对竞价成本做特殊考核受合约广告影响，在高峰日期竞价展现库存受限，建议信息流竞价广告前置618流量优质、用户需求量大，前置化产出测试笔记，储备top笔记&头部计划小红书电商节点流量趋势总结618策略布局PART 04时间阶段核心策略预算4.235.245.3
19、06.36.18蓄水期预售期爆发期延续期投流策略80%20%30%70%内容：投流种草：搜索信息流人群储备30篇+笔记内容，在流量蓝海期，用薯条+聚光信息流进行赛马测试，通过CTR CPCCPE等指标，筛选出优质素材方向以及人群定向，同时小预算测试搜索关键词618第一波（预售/定金），聚焦于将优质内容无限放大，可加入回搜率等指标监测打造高互动笔记，同时保持笔记不断上新，搜索上加大投放力度，进行第一波的种草转化618 第 二 波 来 临（尾 款/现货），重心放到搜索卡位上，用高互动高回搜素材抢占核心词窗口，占据心智影响消费者决策，提高站内SOC SOV的权重大促爆发节点结束，用平流期转化尾部遗漏
20、流量，同时做好品牌的声量管理，保持品牌产品热度延续，监控产品舆情方向，进行正面引导维护搜索人群智能定向/行业人群/熬夜人群/关键词定向/泛需求(奢美/尝新/精致中产/精致妈妈/平台其他推送)人群DMP-电商人群/DMP-价格敏感、大促偏好人群/电商直播人群DMP品类互动人群/小红书博主粉丝/618人群DMP-品牌人群/品牌重定向人群DMP-品牌声誉管理人群品牌产品词/品类词/需求词/同类品词/场景词大促词/人群词直播间相关/小红书博主词618运营战略地图80%20%50%50%70%30%40%60%60%40%20%80%祛痘人群兴趣人群护肤人群三大人群圈层，层层递进真实用户更多共创体验分享
21、商业流量助推收缩毛孔人群熬夜护肤人群换季人群混油皮人群去黑头人群补钙人群咖啡人群祛斑人群明星同款单品种草围绕痘肌各种问题，聚焦产品成分优势,形成强品牌种草力。品牌CP种草覆盖油痘肌细分需求丰富痘肌用户选择性，建立品牌心智。明星同款混剪拼接类视频通过博主背书进一步扩大追求明星同款人群，增加品牌影响力。渗透率+3.21%渗透人群+344万渗透率+2.98%渗透人群+199万渗透率+2.63%渗透人群+121万祛痘兴趣护肤小红书的独特逻辑：人群反漏斗破圈好内容好流量=高效种草+好内容是优质笔记的基石，更是流量产品的弹药优质笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量继而提升品牌相关搜索热度和种草转化小红书如
22、何助力品牌618高效种草？10w+优质博主丰富博主标签SEARCH搜索页3|13|23FEEDS信息流发现页6|16|26蒲公英平台博主合作笔记KOL小程序原生笔记留资/活动H5小红书商城私信原生落地页KFS产品种草组合投放方式用优质内容与用户对话用科学投放找目标用户促效能强心智小红书内容矩阵打造：高赞优质笔记+流量加持专业号小 红 书 蒲 公 英 平 台博主丰富博主标签+算法匹配10w+优质博主供给品牌全流程权益保障三大博主合作模式定制招募共创以“博主”为放大器，提供优质内容和人设背书造规模引爆点带声量头部博主（50W+）腰部博主（10W-50W）尾部博主（5K-10W）原生内容造势打造规模
23、出圈定制合作：一口价模式面向单个博主发布一口价合作邀请与博主沟通内容及档期，确定合作关系招募合作：一口价模式面向多个博主发布一口价合作需求招募博主报名参与共创合作：效果化结算发布效果化结算合作需求平台智能匹配博主包（针对10W粉丝以下博主）营销诉求博主圈层产品能力承接精准建联博主定制主题内容博主按主题投稿探索内容种草强定制高效率低门槛大博主合作模式，全面助力品牌引爆点、带声量、造规模新品期成长期成熟期头部博主腰部博主尾部博主UGC存量少30%10%60%工字型：两头重、中间轻真实信任感+头部模仿欲适当增加腰部博主比例扩 大 产 品 种 草 影 响 力头部博主腰部博主尾部博主UGC存量增长30%
24、20%50%头部博主腰部博主尾部博主UGC存量大30%50%20%倒锥形：侧重影响力+破圈力从 上 至 下 争 夺 高 势 能 资 源依据产品阶段，制定差异化预算分配策略，科学布局博主矩阵25岁女生 坚持抗初老思路总结 初老脸自救指南 抗老紧致原来这么简单成功续费美貌！抗衰老真的不需要钞能力！简单两瓶就搞定你是不是也被累丑了？紧致少女脸养成攻略分享31岁抗老，上扬感轮廓和少女感皮相如何养成抗老的错误思想要改过来啦！别佛系抗老啦！产品信息完整，提供全面决策依据笔记中使用教程帮助提升笔记收藏量避免生硬场景布局目标人群词，瞄准精准受众使用感受类标题，更信任博主亲测先利TA后利己，为用户避雷推荐好物高
25、粉丝粘性的头部博主本人出镜添加与产品+品牌相关高热关键词呼应标题，突出内容核心亮点(2)笔记标题(3)笔记内容(1)笔记封面亮点封面+标题醒目+核心内容，助力打造优质笔记用优质内容与用户对话用科学投放找目标用户促效能强心智02自然笔记的生命周期上线7天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现商业流量延长笔记生命周期，带动自然流量分发商业流量在笔记发布48H加持，与自然流量加乘能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期数据来源：小红书数据中台，2022 H1搭载流量快车，有效延长笔记生命、提升优质笔记效率指标：点赞数信息流为主小红书搜索量持续拉动品牌词搜索量推优质笔 记
26、选优质笔 记前3天测笔记品牌上下游核心词核心品类词下游品牌排名点击率：是否放量做权重目标：核心词最热的TOP20%核心功效词的下游词品牌排名CPE：是否有高赞潜质广告加推长期优化最短时间做数据薯条免费流量的拉动信息流反复优化搜索内容测试4-14天放量淘系搜索量高赞优质笔记生成路径新锐消费品牌专场基于种草力最大化种草传播深度互动流量杠杆造优质笔记笔记赛马测试沟通点-进阶标准-强种草力笔记高互动笔记种子笔记（笔记发布48H内开始测试）-测试天数-高种草力笔记CPE低于benchmark的笔记参考行业优质笔记5-7天(积累100个回搜）3-5天(积累100个互动）基于品牌目标持续投放破圈爆品的优质笔
27、记进阶打造模型精准触达打造优质笔记笔记储备赛马测试蒲公英平台博主笔记专业号自撰笔记专业号转博主笔记【用户属性测试】年龄、性别【兴趣定向测试】内容兴趣、购物兴趣【地域测试】一二线市场、下沉市场【DMP人群包】用户生活方式购物属性内容兴趣标签品牌一方数据笔记1笔记2笔记2通投定向笔记卖点持续复制人群测试赛马聚光助推点赞率高笔记评论率高笔记持续打爆适合种草卡位搜索助力转化防止歪楼，及时矫正信息流：增加曝光，优质笔记打造搜索策略搜索行为消费者层级考核指标品牌词、品牌相关词同品类词/人群词低成本引流，低竞争环境，多角度沟通行业通用词攻：转化核心人群大流量词需要抢占行业用户心智，高竞争强度抢占高位用合适的
28、素材触达客户品牌词7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户素材需体现差异化特点同品类词/人群词cpc、ctr等效果指标线索收集量行业通用词抢占心智抢词位，看广告前3位的SOV关注广告前三位的曝光占比线索收集量品牌词首位SOV70%线索收集量行业通用词同品类词潜在消费者对比型消费者查询型消费者核心消费者人群词，生活方式词攻守“学生党”，”熬夜党“B品牌”“洗面奶”，“氨基酸洗面奶”“A品牌”“A品牌洗面奶”搜索：覆盖不同搜索词来攻守不同阶段的用户蹭站内热门流量趋势，紧跟站内动向，如热IP#宝藏成分在中国，热趋势彩妆-美拉德眼妆&芭比妆等抓 精准人群4-5月份前置化布局抢占流量洼地利用站内
29、【奢美/熬夜/中产/潮流/精致妈妈】等人群包，精准抓取潜在转化意向人群保住站内素材上新足够快，单品周更5篇，素材类型6种，保持用户新鲜感保持单日在投笔记20篇+，主投高互动高种草力笔记，实现有效种草抓 用户眼球抓 有效笔记抓 流量洼地抓 热点趋势618种草投放策略【五要素】618搜索词投放攻略词性关键词特点投放节点建议打法非电商行业词例 电商行业词例品牌词卡位，以品牌名称拓展，强品牌属性，主要用于保障品牌词下的正向内容平峰期/always on品牌/品牌产品占位搜索心智：通投品类词进行浅层种草，保障品牌词下的产品正向内容。抢占攻略词揽入摇摆人群，做用户转化xxx旅行xxx智能电器品类词按照投放
30、推广所属细分品类，主要用于扩大品类下客户影响力平峰期/always on，营销节点时加投考研、婚纱摄影连衣裙、口红、项链攻略词带问询，有明显辅助决策意味的词，主要用于影响摇摆人群决策平峰期/always on英语口语怎么练、云南旅游去哪玩洗发水推荐、眼影盘推荐、空气炸锅推荐场景词能覆盖较多品类营销节点提高预算比例人群破圈，提升跑量：留存忠实品牌/产品人群的同时，拓圈至品类下其他兴趣人群，带动产品的拓圈探索及用户触达漏水检测维修、生日写真、家居布置男生穿搭、通勤好物、约会礼物节点词强节点性质，主要用于配合假期节点进行人群种草&吸附有诉求用户营销节点提高预算比例五一出行、春节旅游618好物推荐、夏
31、季新衣风格词周期性强，流量变化大做好品牌词和品类词的防守后可增加风格词进行补量y2k摄影写真辣妹、美拉德、复古商销种草人群店铺直播/买手直播/主理人ROI出价设定视频流配商销618商销投放策略【4大新链路】直播预热量STEP1直播预告推广目标直播预告笔记挂预约组件投放内容 开播前23天开始预热 每天预算300元投放设置点击量点击成本直播预约人次关注指标直播间点击直播卡片 准备35张直播卡 日预算300元 采用精准定向 开场30min时投放进播人次进播成本有效观看量笔记 准备45篇笔记 日预算500元 采用精准定向 整场直播持续投放有效进播人次有效进播成本直播间成交直播卡片/笔记 准备35张直播
32、卡/笔记 日预算1000元 定向可较为宽泛 整场直播持续投放直播间成交量直播间GMV直播间ROI全域GMV、全域ROISTEP2直播开场预热STEP3低价秒杀福利款STEP4推利润款618直播推广四步走时间电商节点重要性辅量周期24年6月18日618 4月中旬准备笔记测试 5月初进入铺量阶段24年9月9日99大促 6月中旬做笔记铺垫测试24年11月11日双11 78月策划双11 9月中旬铺笔记测试 10月加预算投流24年12月12日双12 平稳度过，正常做笔记投放25年1月20日年货节 11月末开始笔记测试 12月重点突出品牌、优惠、礼盒、过年 1月初，活动不停 2月初，主打春节也送货，快递不停歇25年3月8日女王节 1月末准备铺量笔记测试 2月初进入铺量阶段电商节点玩法攻略
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