1、2020年中国智慧大屏发展预测报告 2020年2月 2020 Intelligent Screen Development Forecast Report of China 联合发布 奥维互娱作为智慧家庭大屏的权威第三方数据平台，通过不断积累数据资源，连接多种数字媒体和家庭 物联设备，借助智慧家庭产业的高速发展，构建中国最大、最完整、技术最先进的大数据平台，充分挖掘家庭 智慧屏行业的媒体价值与用户价值。在提供数据基础上真正能解决营销问题的定制化方案，做到精准、频控、 跨屏、定向四大专业能力，为广告主在OTT投放基础上，增加更多附加价值；坚持真实流量，通过数据不断优 化客户KPI。为客户提供大数
2、据营销产品、广告投放策略建议、广告监测服务、行业报告、个案咨询五大板块 服务，成为智慧家庭大数据服务和智慧家庭营销运营数据服务的首选服务商。 公司开发和建立了三大数据平台“TV Video-Compass”、“TV AD-Monitor”、“OTT TV-DMP”。数据平台 汇聚了终端运营数据、内容运营数据、媒体运营数据、广告运营数据、应用运营数据以及用户运营数据等多层 次关键数据维度。向大屏媒体方、运营方、广告主等客户提供OTT行业媒体数据服务、OTT精准营销数据服务、 OTT跨屏数据服务、家庭媒体及大屏产业研究报告、企业个案研究咨询等五大服务。 奥维互娱旨在围绕家庭场景，整合以OTT为中心
3、的数据资源，不断挖掘数据价值，提供客观权威的第三方 数据及研究，与合作伙伴一起共同开拓丰富多彩的家庭互联网产业。 2 规模篇 P17-301 前 言 P6-16 目 录 DIRECTORY 4 广告篇 P60-963 用户篇 P31-59 7 总结篇 P128-1308 附录 P131-160 6 应用篇 P107-1275 会员篇 P97-106 前言 2020 中国智慧大屏发展预测报告 前言 2020年中国智慧大屏发展预测报告是奥维互娱针对大屏产业每年发表一期的公开行业研究 报告。报告整合了家庭大屏产业内终端方、牌照方、运营方、商业化组织联合研究发布的引领大屏产 业的重磅研究成果。本次报告
4、得到了酷开网络、康佳易平方、雷鸟科技、虹魔方、新媒股份、中国移 动咪咕、爱奇艺、科大讯飞、风行、电视猫MoreTV、CIBN微视听、电视淘宝、乐播投屏、Joyplus 秀视、路盛传播、壹通传媒等众多行业伙伴的大力支持。 2020年伊始，由于特殊原因的影响，家庭大屏使用率大幅度上升。智慧大屏产业链心系疫情， 纷纷推出疫情专区、在线教育、家庭院线等便民服务，积极承担起家庭核心媒体的责任，时刻连接着 国家与百姓之间共同对抗疫情的拳拳之心，陪伴每一个家庭平安、健康、充实的度过这段特殊的时光。 家庭智慧大屏在媒体传播中的重要性，以及在家庭生活场景的核心地位也由此成为了社会非常关注的 话题。奥维互娱此次发
5、布的2020年中国智慧大屏发展预测报告，根据年初的情况，也在内容上 增加了相关考虑和分析。 2020年中国智慧大屏发展预测报告通过产业规模、用户运营、广告运营、会员运营、应用 运营五个章节，为智慧大屏产业关注者逐层展现第三方产业数据分析和产业战略布局。报告向产业环 节及市场公开发布，主要面向知名媒体、营销机构、品牌主、互联网应用服务商、金融机构等产业关 联机构。 -7- 2020 中国智慧大屏发展预测报告 -8- “随着未来5G+8K+AI将引领技术和产业的融合，OTT智慧大屏在家庭的C 位作用将更稳固。我们的创新服务空间将更大更多。同时，我们即将迈进一个 高度个性化、互动化的情景交融的物联网
6、时代，迫切的需要一场聚焦新消费模 式的跨场景的伟大变革，在这一时代，万物互联的不仅仅是产品和技术，更是 每一个人，每一个场景。在未来OTT市场，跨场景化营销也许会获得更大发展 机会，大屏营销的未来任重而道远。康佳易平方拥有强悍的科研技术、整合营 销传播等核心竞争力。我们将通过对人、场景、智慧大屏、IoT的有机协同营 销和交叉赋能模式，突破传统OTT的营销瓶颈，构建物联网时代全用户智能生 态，推动品牌营销创新发展，打造“物联网思维+跨场景生态”的易术营销新时 代。” 康佳集团互联网事业部总经理深圳市易平方网络科技有限公司总经理 张聪 2020专家寄语 “2019年是OTT营销快速成长的一年。随着
7、用户、终端规模的不断壮大， 技术已成为了最核心的驱动力。酷开致力于大数据洞察及DMP精准的投放方式， 为家庭大屏营销带来了更多的可能。 在2020年，酷开公司也将不断的挖掘OTT行业更深层次的价值，通过家庭 大屏传递“让更多品牌给更多家庭带去幸福体验”的理念，推动客厅营销新模式。 同时。酷开也将打通线上线下、跨界布局多场景营销的概念，构筑酷开大屏生 态价值。” 深圳市酷开网络科技有限公司执行副总裁 封保成 2020 中国智慧大屏发展预测报告 -9- 2020专家寄语 “智能大屏行业迎来爆发是大势所趋，在行业上升阶段更应当追根溯源打 好基础，深耕用户服务与运营，从用户的需求层面考虑并满足。首先大
8、屏内容 的丰富性与内容运营的差异化是吸引用户打开电视、提升用户粘性的根本，多 方平台扩大内容来源，跨界合作拓展特色内容。 另外，将优质内容精准分发给用户同样是用户运营的重要工作。识别用户 收看行为及大屏使用偏好，各方资源聚集大屏也让智能终端拥有了获取用户全 场景行为的能力；同时通过用户喜好推荐内容，可满足不同用户的差异化需 求。” 四川虹魔方网络科技有限公司总经理 宋舰 “新媒股份的愿景是围绕构建大平台新生态这一战略目标，深度聚焦家庭 场景，跨界联结家庭生态圈，不断挖掘家庭场景的新价值，为用户提供娱乐、 健康、教育、生活等智慧家庭服务。 大平台是指生态服务型平台，它是一个以新媒股份融合云平台为
9、核心的开 放型、扩展型的平台，包含了IP专网、移动互联网、公共互联网和有线网络等 多个传输渠道的管道能力，覆盖了电视终端、移动终端、物联网终端等全业务 智能终端。生态服务型平台，可以有效地连接用户和各类型的服务，使每一种 业务和服务都能形成垂直的服务生态链条。新媒股份的新生态目标是通过大平 台优势，联结生态链上的优质合作伙伴，通过资本手段，实现强强联动、链链 相生、跨界互联，持续催生新业态成长，最终实现由产品收入向生态收入的 结构性转变。 为实现公司战略目标，新媒股份以服务家庭场景需求为使命，探索构建统 一的大会员体系，以资本作为引擎，以全媒体融合平台作为核心，与智慧家庭 生态链上下游企业融合
10、发展，为用户提供更加丰富的家庭场景解决方案。” 广东南方新媒体股份有限公司董事、总裁 林瑞军 2020 中国智慧大屏发展预测报告 “在信息粉尘化的时代，客厅大屏是影响消费者的最佳渠道，随着人工智能 的出现，语音、人脸等一系列认知感知技术的成熟，用户花费在上面的时间会 更长，它也将成为家庭互联的绝佳入口，未来的营销价值不可估量。” 咪咕广告首席营销官 王峰 -10- 2020专家寄语 “随着娱乐方式的革新，用户的观影行为也发生了改变，家庭智能大屏崭 露头角，在这样一个大趋势，大背景下，如何顺势而为，应时而变？ 在优质内容为核心的基础上，奇异果TV业务生态还包括大数据的加持，科 技创新的突破和营销
11、方法论的升级，以“扩、围、截、破、准”五维出击，推动 广告一对多的落地。借助家庭观影场景的沉浸力，为品牌广告主增加营销效能。 OTT作为一个流量增值点，其带来的机遇不容小觑，“电视屏一定是未来娱 乐最大的一张家庭屏。” 除了更好地为用户提供服务，对于品牌广告主来说， 抓住大屏等于抓住了品牌营销的赋能机会点。爱奇艺也希望行业携手努力，共 同提升大屏价值认可。” 爱奇艺广告销售部 商业策略总经理 王泉 2020 中国智慧大屏发展预测报告 -11- “智能电视大屏作为主要传播媒体的价值将日益显现，在未来几年里智能 电视作为家庭场景第一流量入口的价值将不可撼动，它的应用场景和连接消费 者的时间及深度都
12、有望进一步加深。目前，广告主常投的以开机广告为主的广 告形式，通常只占消费者收视过程中不到10%的时间，还有剩余的90%左右的 资源价值有待被市场认识和开发。把握好这部分的流量价值，对于提升大屏流 量的变现效率和缓解过度的开机广告对用户体验带来的影响，都至关重要。科 大讯飞将领先的人脸识别技术和语音识别技术应用于电视大屏，助力品牌把握 住营销场景资源，助力电视大屏媒体更好的商业化，同时赋能品牌，让广告可 以更“应景”，提升用户的广告体验，加深观众对品牌记忆。” 科大讯飞AI营销业务群副总裁兼智能大屏业务部总经理 陈亮 2020专家寄语 “当前，电视大屏正在开启新的产业周期。行业从增量厮杀转为存
13、量经营， 而技术和运营正在催生大屏变革，传统商业思维和秩序正在被改变。风行认为， 更好的体验，更便利无缝的内容获取，以及更丰富细致的场景，是大屏存量经 营、价值挖掘的基石。过去几年，风行跨越终端、渠道、内容的界限，实现了 多业务的跨域融合，成长为专业的大小屏全渠道内容运营与营销服务商，通过 风行电视、风行OS、橙子系列APP和风行F+，成功触达亿级可联网家庭大屏。 风行以“让内容流动更简单”之道，为客户探寻大小屏营销的价值提升空间，并 开创大屏全域生态营销产品“大屏通”，以期聚行业之力、筑大屏之势，催 化家庭万亿消费活力。” 风行CEO 周灿 2020 中国智慧大屏发展预测报告 -12- “智
14、慧大屏的用户规模增长趋势逐渐演变为大统一趋势，因为硬件（智能 电视，投影对老电视机的迭代普及），网络（千兆宽带的提速降费），软件 （影视娱乐资讯，少儿，游戏等内容和应用 的充沛程度），渠道（运营商， IPTV，DTV的图新意愿），正在形成四维共振。 技术驱动商业规模增长，随着家庭大数据的逐步完备，同源跨屏跨端技术 的持续发展，使用户愿意为体验付费的VIP收入，以及广告收入提升日加明显。 深度运营成为发展抓手，深度运营的核心是内容运营和用户运营。在强有 力的技术支撑之下，洞察用户特征，行为偏好并进行相应的内容动态列阵，多 点，全链路推荐，且在内容素材上能快速试错、优化、更新，将成为行业玩家 的决
15、胜关键。” 电视猫高级副总裁 蒋黎君 2020专家寄语 “CIBN微视听是目前市场上最受欢迎的智能电视端视频播放软件，海量蓝 光超清影视资源，完美适配市面上主流智能电视、电视盒子、投影设备。 作为智能电视OTT行业的视频运营媒体，微视听致力把影视娱乐带入每个 人、家庭、组织，构建轻松愉快的家庭客厅娱乐场景。我们在影视会员、体育 会员、在线视频播放、智能电视终端和品牌广告营销、电视购物领域为用户提 供有竞争力、创新可依赖的产品、解决方案与服务。 寒冬之下，拐点之前，资源整合、优势互补已成为当下传媒行业发展的必 然趋势。未来，微视听将针对赋能电视、价值回归大屏继续深入探索，创造电 视媒体增长空间，
16、与生态伙伴开放合作，丰富用户家庭生活，持续为客户创造 价值。” CIBN微视听总经理助理 汪永芳 2020 中国智慧大屏发展预测报告 -13- “2020年是充满磨难和挑战的一年，和其他行业一样，OTT行业也面对巨 大的挑战。电视淘宝希望和所有OTT同行紧密合作，共度难关！ 在大量商场歇业的当下，电视淘宝聚合了淘宝、天猫、聚划算、饿了么的 商品和短视频，把果蔬生鲜、日用百货、消毒清洁等紧缺商品提供给广大电视 用户。我们还专门开辟了爱心助农频道，为滞销的农产品开辟绿色通道。让我 们一起助农战疫！ 电视淘宝有消费大数据，有效果闭环，有精准的个性化推荐。在宏观经济 遇到下行压力的今天，我们希望和所有
17、OTT合作伙伴一起为品牌推广提供更精 准的目标人群、更直接的效果和更高的ROI。让我们一起品效合一！” 电视淘宝CEO 王磊 2020专家寄语 “随着宽带基础设施的完善，5G时代的到来，新冠肺炎疫情导致的“宅生 活”，正推动着“云”生活模式的转变，办公、教育、娱乐业都有向云端转向的趋 势，未来的生活方式将逐渐“云端”化，并加速客厅经济的发展。而远程办公、 在线教育、视频内容等领域的发展，也将使得越来越多的高价值人群都会回归 到客厅，家庭场景将成为未来最重要场景之一。“投屏”不仅拓展了客厅的边界， 并且从视觉体验与交互体验上都极大满足用户的需求，未来将成为电视的最大 流量入口，也是最重要的营销阵
18、地之一。” 乐播科技创始人兼CEO 冯森 2020 中国智慧大屏发展预测报告 “魔幻开局的2020，广告市场环境突变，但OTT仍然处于上升趋势通道， 我们一直很确定！诚然今年的特殊疫情带来了整个经济的不确定性，然而不确 定性是世界的主流，我们唯一能保持的就是确定性的做好行业规范，从而带动 业务的突破。Joyplus秀视将一如既往继续深耕OTT产业，踏实服务好产业链各 个环节和客户。” Joyplus秀视CEO 徐鹏 -14- 2020专家寄语 “相对于当前仍然是广告主的主流视频媒体OTV来说，OTT的媒介地位逐 步从龙套、到主力配角、到局部客户的主力媒体选择，希望2020年随着投放和 监测越来
19、越规范，OTT能实现应有的价值回归。” 路盛传播合伙人 王剑 2020 中国智慧大屏发展预测报告 -15- “智能电视的发展速度是有目共睹的，用户回归客厅经济也是大势所趋。 而壹通传媒作为数字营销行业的一员，一直不断突破自我，持续创新行业资源 应用模式，建立形成家庭营销策略闭环，提升服务输出能力。相信在智能电视 家庭营销环境中，品牌营销也将迎来更多创新空间，找到更多颠覆性的创新突 破。 壹通传媒作为飞利浦智能终端的独家代理商，将会以公平、公正、公开的 合作态度认真对待每一位广告主及代理公司。我们不仅会在单一媒体策略上给 到大家完善的解决方案，针对整个智能电视资源整合投放营销策略上更会以优 质的
20、服务与专业的态度面对大家。” 壹通传媒CEO 张雨豪 2020专家寄语 “智慧大屏产业是中国家电产业最早完成智能化升级的产业，也是最具备 媒体属性的产业。智慧大屏能够加载多样化的商业模式，能够连接和整合丰富 的产业链资源。在产业各方长期的投入和经营的积累下，借助5G、AI、IOT等 技术拐点的出现，以及中国新一代文化产业的爆发，2020年将会迎来智慧大屏 的全新时代。” 北京奥维互娱科技有限公司董事长&总经理 文建平 2020 中国智慧大屏发展预测报告 北京奥维互娱科技有限公司常务副总经理 李昕 “2019年中国智慧大屏的发展已经进入了快行轨道，随着大屏的智能水平 逐步提升，产品的交互式体验不
21、断增强，内容更加的多元化，智慧大屏的市场 地位得到进一步巩固，同时也被赋予了更大的商业化空间。2020年注定是不平 凡的一年，突出其来的疫情将家庭智慧屏推向了营销的热点，大数据指引下的 智慧营销令大屏广告看到了勃勃生机。 智慧大屏的未来前景越来越明朗，奥维 互娱将继续深耕智慧大屏行业，为行业提供前瞻性的指导，并与行业共同见证 中国智慧大屏的黄金时代。“ “在2020年中国智慧大屏发展预测报告编撰过程中，奥维互娱深刻感 受到智慧大屏商业价值的飞速提升，优质的产业资源和客户正在快速的向智慧 大屏产业集中，对于这个影响中国近六成家庭的产业来说，2020年不仅仅是发 展的机会，更是收获的机会。” 北京
22、奥维互娱科技有限公司常务副总经理 黑维炜 -16- 2020专家寄语 PART01 规模篇 2020 中国智慧大屏发展预测报告 智能电视与传统电视差距进一步缩小！2019年智能 电视家庭渗透率达59%，可覆盖2亿+家庭超6亿用户 -18- 截止到2019年底，中国彩电保有量达5.9亿，其中智能电视规模近半，渗透59%的中国家庭，可触达用户规 模达6.3亿。 智能电视保有量与传统电视差距逐年缩短。对比2018年底，传统电视保有量下降，智能电视保有量增长，赶 超传统电视已成为大势所趋。 数据来源：保有量数据为奥维互娱根据奥维云网、工信部数据测算；家庭规模及用户规模来自2018年中国统计年鉴； 数据
23、来源：销量数据来自奥维云网（AVC）全渠道数据 截至2019年底中国电视用户规模 保有量中国家庭渗透率家庭规模 2.5 亿户 3.2 亿台 69% 2.1 亿户 2.7 亿台 59% 用户规模 7.5 亿人 6.3 亿人 传统电视传统电视 智能电视智能电视 同比- -8.5%8.5% 同比+12.5%+12.5% 2020 中国智慧大屏发展预测报告 三足鼎立格局渐去，IPTV+OTT双巨头市场成为新 趋势 -19- 在智能电视终端渗透+多种联网盒子设备的快速发展下，家庭大屏互联网化进程不断加快，推动大屏在数 字营销体系中的进一步增长。截至2019年底，OTT终端（智能电视+OTT盒子）激活总规
24、模达到2.6亿台。截至 2019年11月，IPTV量级达到2.94亿台。 OTT TV、IPTV和DTV在家庭大屏领域形成的三足鼎立格局被快速打破。IPTV+OTT的联合市场规模达5.5 亿。 1291512915 1736817368 2143121431 2598825988 86738673 1221812218 1553415534 2940029400 16,300 15,299 14,603 14,539 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 20019 OTT激活量（万台）IPTV激活量（万台）有线电视缴费户数
25、（万户） 中国OTT、IPTV、DTV激活量走势 5.55.5亿台亿台 数据来源：OTT数据来源于奥维互娱；IPTV数据来源于工信部，截止至2019年11月；有线电视数据来源于格兰研究，截止到2019Q3 2020 中国智慧大屏发展预测报告 IPTV与OTT渗透率与日俱增，DTV渗透率跌至 31.5% -20- IPTV 家庭总户数 2.88亿户 家庭总户数 4.6亿户 有线电视 缴费户数 1.45亿户 家庭总户数 4.6亿户 OTT 家庭总户数 2.10亿户 家庭总户数 4.6亿户 IPTV渗透率 62.6% DTV渗透率 31.5% OTT渗透率 45.7% （IPTV按家庭户去重）（智能
26、电视+OTT盒子按家庭户去重） 截至2019年底 三种信号源渗透率表现 （+1.7%）（+2.7%）（-0.6%） 数据来源：OTT数据来源于奥维互娱；IPTV数据来源于工信部，截止至2019年11月；有线电视数据来源于格兰研究，截止到2019Q3 2020 中国智慧大屏发展预测报告 运营商全面布局智慧家庭，中国移动智慧大屏覆 盖规模突破1.3亿大关 -21- 2015年，中国移动提出发展以“魔百和”为基础的家庭高清视频业务，进一步凸显“魔百和”的品牌和价值，聚 焦互联网电视业务，全面布局智慧家庭。2019年，中国移动在宽带及移动用户覆盖的基础上，着力打造针对家 庭用户的智能硬件生态圈、内容应
27、用生态圈，旨在创造智能家庭美好生活。至2019年底，中国移动智慧大屏用 户规模突破1.3亿大关。 567 2280 5355 9415 1300013000 200182019 中国移动智慧大屏覆盖规模（万户） 数据来源：中国移动咪咕 生态布局 布局数字家庭生态 战略启航 + “ “1+1+N1+1+N” ”发展模式发展模式 宽 带 1 硬件应用 移 动 1 家庭增值 业务 N + 超级流量 中国移动用户数 全方位领跑 江苏 上海 浙江 安徽 江西 广东 海南 广西 湖南 福建 新疆 陕西 河南 宁夏 甘肃 青海 云南 贵州 西藏 四川 重庆 湖北 内蒙古 辽宁 吉林 黑
28、龙江 天津 北京 河北 山西 山东 用户数10-100万 用户数100-300万 用户数300-500万 用户数500-900万 用户数900万 2020 中国智慧大屏发展预测报告 OTT终端激活规模已达2.6亿台，全年实现21%的 激活增长 -22- 中国OTT激活量走势（万台） 数据来源：奥维互娱OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC) 智能电视与OTT盒子的逐年销量新增，使得OTT市场规模稳步增长。截至2019年12月底，OTT终端激活总量 达25988万台。其中，智能电视激活量21604万台，增长22.8%；OTT盒子增长13.9%，达4384万台。 12915 1
29、7368 21431 2598825988 9729 13526 17584 2160421604 3186 38423847 43844384 200001720182019 OTT整体智能电视OTT盒子 同比同比+13.9%+13.9%同比同比+22.8%+22.8% 2020 中国智慧大屏发展预测报告 国产五大厂商以1.3亿台激活规模占据三分之二份 额；互联网品牌进阶为第二阵营 -23- 智能电视阵营 2019年底 激活终端总数 （累计） 占比 较18年底 增幅 国产五大1348562.4%20.8% 互联网品牌32391
30、5.0%47.8% 外资品牌259712.0%15.4% 其他228210.6%15.6% 总计21604 100%22.9% 截至2019年底 智能电视不同厂商阵营激活终端规模 数据来源：奥维互娱OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC) 63.5%62.4% 12.8% 12.0% 12.5% 15.0% 11.2%10.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018年12月底2019年12月底 国产五大外资品牌互联网品牌其他 智能电视不同厂商阵营激活终端规模占比 截至2019年12月，智能电视阵营格局中，国产五大规模稳定，激活总量突破1.3亿台，累计份额
31、超62%。互 联网品牌在2019年销量继续保持高速增长，累计激活终端规模3239万台，进入第二大阵营。 注：国产五大：创维、海信、TCL、长虹、康佳 互联网品牌：酷开、雷鸟、KKTV、乐视、小米、风行、微鲸、暴风 外资品牌：夏普、三星、LG、飞利浦、索尼、东芝 +2.5%+2.5% 2020 中国智慧大屏发展预测报告 智能电视华东大区占据四成份额，有望成为首个 破亿区域；华北、东北呈现高增长态势 -24- 大区 激活终端量 （万台） 占比较18年底增幅 华东806637.3%13.30% 华中286413.3%5.21% 西南279112.9%12.34% 华南240911.2%9.47% 华
32、北224010.4%13.57% 东北18658.6%13.39% 西北13706.3%9.13% 全国19399 100.0%11.37% 截至2019年底 智能电视分大区激活终端分布智能电视分大区激活终端家庭渗透率 39.7% 34.1% 29.8% 28.2%28.2% 27.7% 25.7% 49.0% 43.0% 35.0% 34.5% 33.3% 31.9%32.0% 华东东北华南西南西北华中华北 2018年底激活终端渗透率 截至2019年底激活渗透率 截至2019年12月底，智能电视激活终端仍重点分布在华东区域，华东区智能电视激活终端规模达8066万台， 占比37.3%。继华中、
33、西南、华南大区后，华北大区规模首度突破2000万台。其中华北、东北、华东大区表现 出高增长态势。 从渗透率看，华东区智能电视渗透率达49.0%，稳居第一。2019年所有大区渗透率均突破30%。 数据来源：奥维互娱OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC)； 2019年奥维互娱区域推及算法优化，2018、2019年数据均按新算法进行调整 2020 中国智慧大屏发展预测报告 安徽、辽宁的加入使得千万级规模省份增至8个 -25- 截至2019年底 智能电视激活量超1000万台省市 TOP省份 激活总量 （万台） 较2018年底 增长量 （万台） 1江苏省2275412 2广东省18
34、04329 3山东省1321243 4四川省1215230 5湖北省1207228 6浙江省1170214 7安徽省1049195 8辽宁省1013193 截至2019年底 智能电视分省激活终端数（万台） 截至2019年底，共有8个省市智能电视激活终端规模超过1000万，其中江苏省智能电视激活总量已超2000万 台。 15002500万 10001500万 5001000万 200500万 100200万 0100万 南海诸岛 安徽 北京 重庆 福建 甘肃 广东 广西 贵州 海南 河北 黑龙江 河南 湖北 湖南 江苏 江西 吉林 辽宁 内蒙古 宁夏 青海 山东 上海 陕西 山西 四川 天津 新
35、疆 西藏 云南 浙江 台湾 香港 澳门 数据来源：奥维互娱OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC) 注：中国香港、中国澳门、中国台湾不在监测覆盖范围内 2020 中国智慧大屏发展预测报告 智能电视激活市场向下渗透，五线城市及以下激 活终端增长幅度大 -26- 1线城市 11% 2线城市 26% 3线城市 21% 4线城市 26% 5线城市及其他 16% 截至2019年底 智能电视激活终端分布 数据来源：奥维互娱OTT大数据平台TV Video Compass_TVC 2270 5699 4618 5546 3470 24.0% 16.3% 17.8% 23.1% 43.0%
36、 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 1线城市2线城市3线城市4线城市5线城市及其他 激活量（万台）环比增幅 截至2019年底 智能电视激活终端城市分布 智能电视正由一二线城市向三线以下城市渗透，截至2019年底，三线及以下城市智能电视激活终端占比达 63%。从规模看，二线城市的智能电视激活规模最高，达5699万台；其次是四线、三线城市规模，分别为5546 万台、4618万台。增速上，五线城市保持了较高增长，增速水平在43%左右。 2020 中国智慧大屏发展预测报告 “高端属性” 智
37、能电视规模不可小觑，人工智能电 视数量增长109% -27- 数据来源： 人工智能、高清晰数据来自奥维云网（AVC）全渠道数据； 大尺寸数据来自奥维互娱OTT大数据平台TV Video Compass_TVC 截至2019年底 智能电视激活终端中“各高端属性”设备规模、占比 50吋及以上 8493 万台 48.3% 4164 万台 19.3% 大尺寸人工智能 同比+5.4%同比+8.0% 同比+6.9%同比+109.6% UHD(4K) 8690 万台 49.4% 高清晰 同比+6.0% 同比+37.7% 在智能电视 总体的占比 激活规模 2020 中国智慧大屏发展预测报告 “大系统”模式，以
38、系统作为核心资源，让品牌实现 快速成长 -28- 截至2019年 智能电视大系统激活终端分布 数据来源：第三方数据 智能电视的运营依托于终端系统，系统合作及输出成为行业资源整合的软通路。“大系统”模式的特点便是将 系统作为核心，聚合上下游资源构建生态，代表有：酷开系统、康佳的YIUI系统、风行的FunUI系统等。 系统名称 覆盖终端量 （万台) 较18年底增幅 酷开系统623712.4% YIUI系统40009.6% FunUI系统210068.0% 其它3567118.4% 系统作为核心资源，系统作为核心资源， 开放合作、开放合作、聚合资源构建生态，品牌快速成长聚合资源构建生态，品牌快速成长
39、 “大系统”模式介绍 软件软件 内容内容 运营运营 硬件硬件 应用应用 系统系统 开放合作开放合作 开放合作开放合作 开放合作开放合作开放合作开放合作 2020 中国智慧大屏发展预测报告 预测：2020年底，大尺寸规格的智能电视激活终 端规模可破亿，人工智能电视激活量可达6600万 台 -29- 2802 万台 2020年 中国大尺寸电视销量预测 95% 2020年 中国新增大尺寸电视激活率预测 10597 万台 截至2020年底 中国大尺寸电视激活量预测 2586 万台 95% 2020年 中国新增人工智能电视激活率预测 6600 万台 截至2020年底 中国人工智能电视激活量预测 2020
40、年 中国人工智能电视销量预测 目前，50吋以上电视已成为主流，至2020年底，大尺寸电视激活量将破亿，达10597万台；2019年人工智能 电视占智能电视的比例接近20%，预计2020年底，人工智能电视激活量达到6600万台。 数据来源：奥维互娱 2020 中国智慧大屏发展预测报告 预测：2020年OTT总激活规模接近3亿台 -30- 4310 万台 550 万台 2020年 中国智能电视销量预测 2020年 中国OTT盒子销量预测 数据来源： 销量数据来自奥维云网全渠道推总（AVC）； 激活率数据来自奥维互娱 89% 90% 2020年 中国新增智能电视激活率预测 2020年 中国新增OTT
41、盒子激活率预测 24768 万台 4872 万台 截至2020年底 中国智能电视激活量预测 截至2020年 中国OTT盒子激活量预测 2960429604 万台万台 2020年预测 OTT激活量 因为智能电视的全开放式平台，除了电视内容外，还可以安装并使用各类大屏应用软件。使其为用户带来有 别于传统电视外更为丰富的个性化体验。在光纤普及、网速提升的刺激下，智能电视市场也迎来了快速发展。 据奥维云网预测数据显示，2020年彩电年度销量中，智能电视渗透率将达96%。 奥维互娱预测，至2020年中国OTT激活总规模达29604万台，其中智能电视的激活量将达24768万台，OTT 盒子激活总量预计保持
42、在4872万台。 PART02 用户篇 2020 中国智慧大屏发展预测报告 终端活跃情况 2020 中国智慧大屏发展预测报告 IPTV+OTT联合市场日活规模达2.3亿台 -33- 2019年12月 家庭大屏日开机终端规模 （单位：万台） 13112 8318 1569 2181 IPTV 智能电视 OTT盒子 DTV 联合市场日开机联合市场日开机 2299922999万台万台 OTTOTT日开机日开机 98879887万台万台 不同于传统电视，IPTV和OTT兼具直播和点播功能，还有其他第三方应用能够满足用户多元化的需求，在媒 体融合推动下，IPTV、OTT获得蓬勃发展，用户规模不断壮大，截
43、至2019年11月，IPTV的日活达13112万台， OTT日活规模达9887万台，联合市场规模可达2.3亿台。 数据来源：OTT数据来源于奥维互娱；IPTV数据来源于工信部，截止至2019年11月；有线电视数据来源于格兰研究，截止到2019Q3 2020 中国智慧大屏发展预测报告 OTT的日活规模持续增长，日每终端收看时长增长 至4.9小时，粘性增强 -34- 数据来源：奥维互娱OTT大数据平台（TV Video Compass_TVC） 日每终端开机时长 （小时） 日均活跃终端规模 （万台） 4.90 小时/天 9261 万台 （+14%） 2019年 家庭大屏终端开机表现 智能电视 OT
44、T盒子 OTT 4.50 小时/天 7885 万台 （+24%） 6.54 小时/天 1377 万台 （-11.7%） 较2018年底，OTT日活规模增长至9261万台，涨幅达14%，日每终端时长增长0.11小时，达到4.90小时，日 每终端开机次数也由2.03次/天增加至2.20次/天。 日次均开机时长 （分钟/次） 133 分钟/天 120 分钟/天 192 分钟/天 2020 中国智慧大屏发展预测报告 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 1112 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
45、 29 30 31 2018年2019年 用户对于OTT依赖性增强，五成以上用户月累计开 机20天以上，同比增长2% -35- 数据来源：奥维互娱OTT大数据平台TV Video Compass_TVC监测数据 2019年12月 OTT端月活终端月开机使用天数分布 53.9%的用户月累计开机20天以上，其中有14.7%的OTT用户天天开机，较去年同期增加1.8%。 （天） 53.9% 20天及以上 同比增加1.6% 2020 中国智慧大屏发展预测报告 假期离不开大屏！节假日开机率比平时高出2.3个 百分点，春节期间开机率最高且收看时长最长 -36- 春节是一年一度的合家欢时间，使得大屏价值突显
46、，开机率为全年最高且开机时长最长；重大事件期间，如 70周年大阅兵，使国庆节期间出现高开机率，高时长，高访问次数的情况，国庆节开机率同比增长2.5%，达 41.7%。 数据来源：奥维互娱测算 39.0% 41.6% 41.3% 42.2% 40.0% 40.6% 41.8% 41.0% 41.7% 工作日周末元旦春节清明劳动节端午节中秋节国庆节 年度日均开机率年度日均开机率 39.8%39.8% 日每终端开机次数 （次） 2.20 2.34 2.59 2.59 2.48 2.30 2.29 2.33 2.22 2.40 日每终端开机时长 （小时/台） 4.35 4.78 5.095.24 5.
47、24 4.58 4.64 4.92 4.82 4.95 同比同比+2.5%+2.5% 2019年 智能电视端各节假日开机率表现 2020 中国智慧大屏发展预测报告 华东、华中、西南日活规模达千万级；东北收看 时长最长，华南开机最频繁 -37- 数据来源：奥维互娱OTT大数据平台（TV Video Compass_TVC） 注：气泡图中泡泡大小表示大区日活规模； “常开型”：指的是日每终端开机时长高于均值，且日每终端开机次数高于均值 “活跃型”：指的是日每终端开机时长低于均值，但日每终端开机次数高于均值 “休闲型”：指的是日每终端开机时长高于均值，但日每终端开机次数高于均值 “品味型”：指的是日
48、每终端开机时长低于均值，且日每终端开机次数低于均值 常开型 休闲型 活跃型 品味型 Avg=2.08 Avg=4.43 2.0 2.0 2.1 2.1 2.2 2.2 2.3 2.3 4.04.14.24.34.44.54.64.74.84.95.0 日每终端开机次数（次） 日每终端开机时长（小时） 东北 华南 华东 华北 华中 西北 西南 2019年12月 智能电视端各大区日均开机表现 2020 中国智慧大屏发展预测报告 日活排行TOP10省份占据近六成份额，山东成为继 江苏和广东后，第三个日活破500万的省份 -38- 数据来源：奥维互娱OTT大数据平台（TV Video Compass_
49、TVC） 2019年12月 智能电视端分省日活表现2019年12月 智能电视端日活 TOP10省份排行榜 目前，全国已经有11个省份智能电视日UV超过300万，与2018年年底相比，增加了4个省份。 TOP省份 日活规模 （万台） 较2018年底 同比增幅 较2018 年底排 名变化 1江苏省73413%- 2广东省65824%- 3山东省53117%- 4湖北省45426%+1 5四川省45021%-1 6辽宁省40920%+1 7浙江省38511%-1 8安徽省35120%- 9湖南省32829%+1 10河南省31922%-1 总计4617- 台湾 海南 安徽 重庆 福建 甘肃 广东 广西 贵州 河北 黑龙江 河南 湖北 湖南 江苏 江西 吉林 内蒙古 宁夏 青海 山东 上海 陕西 山西 四川 新疆 西藏 云南 浙江 北京 天津 辽宁 500万+ 400-500万 300-400万 200-300万 100-200万 100万以下 南海诸岛 2020 中国智慧大屏发展预测报告 预测：2020年，OTT日开机规模可达1.2亿台 智能电视日开机规模有望破亿 -39- 根据奥维云网（AVC）销量数据显示，2020年智能电视销量约为4310万台。2020年上半年疫情期间，居家 娱乐成为大多数
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