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奥美Ogilvy：2024解决矛盾-亚洲B2B营销成功的八大转变报告（22页）.pdf

编号：163365

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奥美Ogilvy：2024解决矛盾-亚洲B2B营销成功的八大转变报告（22页）.pdf

1、解决矛盾亚洲 B2B 营销成功的八大转变2B2B 营销人员面临着巨大的业绩压力资料来源：2023年B2B营销基准65%67%59%62%0%50%100%全球亚太北美欧洲、中东和非洲拉丁美洲企业高管认为，CMO角色的重要性有所提高74%的 B2B 领导者希望 CMO 在推动收入和增长方面发挥更直接的作用的 B2B 领导者希望 CMO 能够实现营销对营收的影响大约三分之二的企业高管（C-suite）表示，过去两年中，首席营销官（CMO）角色的重要性有所提高市场营销人员的总体期望是取得直接影响营收的成果在亚太地区，首席营销官的角色重要性提升最为明显OGILVY3要取得成功，还需解决三个 B2B 矛

2、盾点。理性因素感性因素数字需求数字噪音自助服务销售服务与与与OGILVY亚太地区 B2B 购买决策基于感性因素61%当 B2B 广告能够激发情感共鸣而非仅仅提供理性利益时，效果会提升 7 倍感性因素的 B2B 广告在引起情感反应方面得分为一星甚至不到一星（满分为五星）75%B2B 传播主要使用理性主张来说服但买方主要根据感性因素做出决定B2B 矛盾 1理性因素资料来源：领英B2B研究所，System1资料来源：B2B International，领英 B2B 研究所5B2B 矛盾 1：理性与感性启示B2BB2H品牌可以通过人性化来拉近与买方的距离企业对企业企业对人OGILVY转变 1平衡短期增

3、长与长期的品牌建设资料来源：B2B 研究所为什么？品牌建设=长期=目标市场外客户激活销售=短期=目标市场内客户95%的潜在买方当前并未准备购买产品，他们属于目标市场外客户。这意味着，如果你的营销只专注于创造销售线索，那么你只能接触到 5%的市场。专业提示B2B 研究所建议，为了实现最大增长，B2B 的理想支出比例为 50:50。目标市场外客户更感性更广泛的市场声誉/印象优质线索/销售额营销对象信息传递目标市场关键绩效指标问问自己：你目前如何在品牌建设和销售活动之间分配营销预算？相对于品牌建设，你优先考虑创造短期销售线索的频率是怎样的？目标市场内客户更理性更具体的市场品牌品牌激活OGILVY转变

4、 2以人为本，讲好故事，唤起情感共鸣资料来源：奥美2023年商业影响研究为什么？情感共鸣的核心要素是富有人性的故事。真实的人物会产生真实的影响。问问自己：你是否在现有的品牌宣传中借用了第三方的声音？你是否纯粹将商业影响者视为发布广告的渠道？的高级商业决策者在做出购买决策时最有可能受到商业领导者故事的影响的人会受失败教训的影响，略高于被成功故事说服的比例消费者员工品牌传递者学者和专家政府和立法者企业媒体企业家和企业高管思想领袖商业影响力专业提示借用第三方的声音推动连接和影响力。不同类型的商业影响者可以满足不同受众的需求。影响者类型OGILVY转变 3让你的员工成为品牌的拥护者资料来源：奥美202

5、3年商业影响研究为什么？对于任何公司而言，员工都是公司的命脉，他们的影响力远超你的想象。平均来说，员工的集体网络规模是公司网络的10 倍。问问自己：你目前是否将员工视为品牌代言人？如何才能更好地促使员工为品牌发声？的 B2B 高级企业决策者认识到，员工作为 B2B 影响者，在提高品牌关注度，协助获客方面具有影响力。专业提示保质保量开展员工宣传计划。所有员工扩展规模；扩大影响在公司指导下，教育员工如何在领英等平台上发声数量思想领袖和专家构建思想领导力并携手共创评估公司的超级明星并将他们纳入品牌营销活动；围绕他们的观点创建内容，以发挥他们的影响力质量宣传对象宣传方式宣传行动OGILVY的全球技术买

6、方表示，供应商提供的内容过多，且这些内容重于形式，而疏于实质64%数字噪音的购买前研究是买方与供应商接触之前进行的80%今天的客户会花费更多时间在网上研究品牌信息但他们认为B2B内容过于繁杂，难以突显品牌特色B2B 矛盾 2数字需求资料来源：Demand Gen资料来源：Forrester2021年内容偏好调查10B2B 矛盾 2：数字需求与数字噪音启示价值先行，数量其后品牌可以帮助买方筛查噪音，以拉近与买方的距离OGILVY转变 4强调品牌价值，更易推动B2B 买方做出决策为什么？B2B 购买流程非常复杂且分散。作为企业品牌，我们需要为客户和潜在客户提供简单明了的价值交换。专业提示通过价值框

7、架和价值确认，减少买方的不确定性，推动高质量交易*。问问自己：你的产品和服务有统一的价值主张吗？你是否能够恰当地将成功故事展示出来，而不是讲述出来？资料来源：Gartner2022年B2B购买报告个业务职能部门的利益相关者组成一个B2B 采购组（平均而言是 5 个）通过互动帮助买方了解如何使用解决方案来改善他们的工作或公司业绩价值框架通过互动，帮助买方确认购买是正确的决策，并对决策充满信心价值确认互动影响提升交易质量提升交易质量*高质量交易：采购组织强烈认为其期望已得到满足OGILVY转变 5管理应对“内容冲突”的方法专业提示明确每项内容在购买过程中的作用，是为了吸引关注还是为了提供信息。问问

8、自己：你是否会使用行为信号（搜索、社交）来传达内容议程？与竞争对手相比，你如何让你的品牌内容与众不同？为什么？如今，无论是你的现有客户还是潜在客户都可以接触到各类多元化来源的主题内容。采用生成式人工智能已经能够实现更快、更高效的内容开发。资料来源：德勤数字，2023发现问题探索方案构建需求选择供应商价值框架关于行业首要挑战的文章同行基准数据产品演示视频产品规格表价值确认估算问题成本的计算器产品选择工具产品配置可视化评级和评论的公司正在使用生成式人工智能开发营销内容。OGILVY转变 6创建与目标定位相协调的内容专业提示首先关注关键客户，以及如何在各个接触点上为他们提供个性化体验。注意：个性化并

9、不等同于大范围的革新。只需在内容中突出受众，就能将转化率提高 53%。问问自己：你是否根据受众对信息进行了细分？你是否会充分利用营销技术和广告技术来提供动态优化的创意和体验？为什么？有很多方法可以帮助你利用第一方和第三方数据信号，通过多个接触点锁定关键受众（包括关键客户）。精准定位的增力工具是一种有效的个性化工具。资料来源：Forrester2022 年市场调查，领英的全球B2B营销决策者认识到，买方希望获得符合其需求和偏好的个性化体验行业角色公司客户个人个人个人个人个人个人行业行业角色角色行业行业行业角色角色角色公司公司公司公司公司客户客户客户客户客户1对11对少数1对多数有限的数据信号每个

10、客户的详细数据信号OGILVY销售服务他们表示希望减少直销互动但当你的销售团队参与其中时，他们会做出更好的决策B2B 矛盾 3自助服务自助式数字商务销售人员协助式数字商务43%表示购买后非常后悔21%表示购买后非常后悔75%的 B2B 买方更喜欢没有销售代表的销售体验44%的千禧一代B2B 买方不希望有任何销售互动资料来源：Gartner，领英B2B研究所资料来源：资料来源：Gartner2022年B2B购买报告自助服务15B2B 矛盾 3：自助服务与销售服务启示团队协作品牌可以通过数字技术与销售活动的无缝融合来拉近与买方的距离OGILVY转变 7利用最佳数字技术增强销售能力专业提示数字内容和

11、支持能够拉近营销与销售团队之间的距离。问问自己：你是否将销售赋能作为活动工具包的一项常规配置?你的销售团队是否充分利用他们的线上资源来推广营销内容？资料来源：Gartner2022 年 B2B 购买报告关于行业首要挑战的文章价值框架估算问题成本的计算器价值确认发现问题探索方案同行基准数据产品选择工具构建需求产品演示视频产品配置可视化选择供应商产品规格表评级和评论销售人员了解买方使用工具的情况，并据此调整谈话内容销售人员在会议中指导买方使用工具，帮助他们对产品选择建立信心销售人员在会后向买方发送产品演示视频链接123为什么？提供买方主动权拉近距离信息广度和深度背景判断基于数据的指引个人同理心业务

12、规则预定义实时调整数字优势卖家优势与供应商数字渠道相比，B2B买方从销售人员那里获得价值确认的可能性要高出2.3倍。OGILVY转变 8让营销和销售团队共享数据资源为什么？市场营销和销售团队都会产生大量数据，但这两方的团队通常各自为政，无法在数据中进行深入洞察。而这种共享举措可以从双方的共同关注点中发现巨大商机，如 ABM、活动、培育计划。专业提示就关键合作计划定义销售和营销团队的共享目标、衡量标准和指标。问问自己：你是否在营销和销售团队之间建立了共享客户计划？你是否在活动之前、期间和之后充分利用了数据？资料来源：IDC，Tenlo的企业可用数据未得到充分利用营销计划销售计划定义客户、竞争关系

13、和项目背景1联系意向客户2继续优化目标定位3展示业务价值并完成销售4衡量和分享结果5OGILVY18以 3 种方法拉近亚太企业与买方之间的距离拥抱“企业对人”模式展示品牌的人性化，与买方产生情感共鸣价值先行，数量其后为受众简化购买流程，推动他们选择你的品牌团队协作让数字技术与销售活动无缝融合理性与感性数字需求与数字噪音自助服务与销售服务矛盾启示平衡短期增长与长期的品牌建设以人为本，讲好故事，唤起情感共鸣让你的员工成为品牌的拥护者强调品牌价值，更易推动 B2B 买方做出决策创建与目标定位相协调的内容利用最佳数字技术增强销售能力让营销和销售团队共享数据资源转变策略方案品牌战略商业影响者活动员工宣传

14、计划社会知名度活动内容战略内容审核信息框架ABM 活动客户旅程与体验映射销售赋能实时销售线索Event-plus 2.0eDM 培育计划管理应对“内容冲突”的方法OGILVY利用数据释放营销活动的真正商业价值IBM 活动几乎没有对公司和参与者的销售潜力进行评分，因此难以为后续的销售和营销行动提供信息。与数字营销活动相比，现有的活动响应评分模型作用非常有限。除了通过不常见的一对一会面外，难以了解每个人在活动中的互动和兴趣。业务线索增加 64%，销售收入增加460%荣获 2019 年艾菲金奖（整个亚太地区仅有 14 个得主）我们设计了以数据为中心的潜在客户评分系统性能分析方案，并制定了活动管理策略

15、，以吸引参与者。这有助于 IBM 销售人员实时鉴定潜在客户，并支持在活动后发送个性化的电子营销信息，以培养潜在客户。客户解决方案挑战结果OGILVYIBM 在与该地区的首席技术官达成高价值交易时遇到了问题，许多交易最终停留在了销售管道中。而导致这一困境的原因是，潜在客户认为 IBM 的解决方案没有竞争对手的方案先进。领英个人资料浏览量增加 598%我们决定将 IBM 首席技术官提升为杰出思想领袖，从而加强 IBM 在该地区的品牌定位和技术信誉。我们为该地区的 IBM 首席技术官提供了个性化的内容（包括长篇和短篇内容），并结合基于客户的营销策略，使他们成为领英上的 B2B 影响者和思想领袖，从而与 9 个市场的关键决策者建立联系。与 1,310 名关键决策者建立了联系，其中四分之一的关键决策者表示有兴趣进行面对面会谈。关注品牌背后的人客户解决方案挑战结果OGILVYOGILVY21我们的使命启发品牌和人们去影响世界我们将数据、创意和技术相结合，帮助 B2B 品牌拉近企业与买方之间的距离，创造不可多得的B2B传播效果。22联系我们SzeJie TioB2B 业务领导人，奥美新加坡Lavone Loh资深策略，奥美新加坡LOGILVY

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