1、乘用车品牌影响力评价（2023版）汽车之家研究院12024.05前言22023年，汽车之家研究院首次发布乘用车品牌影响力评价（2022版）报告，该报告引起了主机厂和经销商的广泛关注。同时，我们也收到了很多值得探讨的宝贵建议。今年，我们继续发布乘用车品牌影响力评价（2023版），升级优化评价体系，对2023年乘用车品牌影响力进行评价。回顾2023年，新能源渗透率增长至36.4%，预计2024年将进一步增长至43%左右。随着新能源销量渗透率的进一步提升，新能源市场、燃油车市场分庭抗礼。以“新势力”为代表的“初代”独立新能源品牌，在历经又一轮淘汰赛后已站稳一席之地，中国传统品牌培育起来的“二代”独立
2、新能源品牌成为新晋“搅局者”，品牌竞争格局快速变化，老玩家需要时刻警惕颠覆与挑战。市场竞争“大势未定”，品牌格局变幻莫测。汽车之家研究院从用户心智出发，以品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚三大维度衡量品牌影响力水平，动态跟踪行业变化，协助品牌掌握用户对品牌的认知及品牌对用户的影响程度，从而为品牌发展提出方向和建议。301品牌影响力评价模型2024年我们对品牌影响力评价模型进行升级迭代用户心智阶段触达认知种草购买/再购BRAND品牌热度BRAND品牌美誉BRAND品牌忠诚评价因子内容量-全网内容量互动量-全网内容浏览量-全网内容转评赞数量潜在用户量-汽车之家品牌关注人数泛用户评价-全网舆情评价-汽车之
3、家舆情评价车主评价-汽车之家产品口碑购买专一度-汽车之家购买意向专一度复购忠诚度-汽车之家置换意向忠诚度权重40%汽车之家研究院“品牌影响力评价模型”升级说明：增加指标：品牌热度新增“互动量”指标，通过内容浏览量和内容转发/评论/点赞数量综合评价优化权重：指标权重根据影响程度重新拟合，品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚按照40%、30%、30%的权重赋值*根据升级后的品牌影响力评价模型，对2022年品牌影响力进行重新核算，作为比较基础在品牌触达及品牌认知阶段，品牌希望“广而告之”，内容数量、互动意愿及引发用户关注的情况表示品牌热度情况，直接影响触达的效果品牌美誉度可以决定和评判该品牌能否在用户心智中
4、形成优质印象并成功“种草”，由泛用户认知评价和车主产品体验评价两方面构成从选购环节的购买专一度和再购环节的置换意向专一度两个维度衡量品牌忠诚度水平权重30%权重30%4综合销量、品牌类型等因素，参与本次评价的乘用车品牌范围扩展至69个，整体销量占比超过96%*2022年26个品牌参与评价比亚迪、长安、吉利、五菱、哈弗、奇瑞、广汽传祺、红旗、长安欧尚、领克、捷途、荣威、坦克、东风风神、名爵、奔腾、启辰、东风风行、魏牌、宝骏、东风风光、星途、思皓23个中国品牌（不含独立新能源）11个大众、丰田、本田、日产、别克、现代、福特、雪佛兰、捷达、马自达、起亚合资品牌12个宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉
5、克、沃尔沃、路虎、保时捷、林肯、smart、捷豹、捷尼赛思豪华品牌（不含特斯拉）23个1个豪华独立新能源品牌：特斯拉22个中国独立新能源品牌：埃安、理想、蔚来、小鹏、零跑、哪吒、奇瑞新能源、欧拉、吉利几何、深蓝、腾势、极氪、鸿蒙智行、吉利银河、岚图、智己、阿维塔、睿蓝、ARCFOX极狐、长安启源、方程豹、仰望独立新能源品牌评价品牌范围扩展说明：2023年53个品牌具备完整数据，参与整体品牌排名；16个品牌置换意向忠诚度数据量较少，不具备统计学意义，故不参与整体品牌排名，仅参与品牌热度、品牌美誉单项排名，该类品牌名标灰。5指标定义及数据说明1.评价指标说明品牌热度内容量：采用硕为思数据，包括今日
6、头条、腾讯等门户，抖音、快手等短视频平台，小红书、双微等社交平台，bilibili、西瓜视频等视频平台，汽车之家等汽车垂媒互动量：采用内容浏览、转发、评论、点赞、分享数据，因各个平台互动数据设置有所差异，依据不同平台情况进行对应数据采集潜在用户量：采用汽车之家用户关注人数，表示关注该品牌的用户规模品牌美誉泛用户认知：同时采用硕为思及汽车之家内容的正负向情感指数，情感指数=（正向评价数-负向评价数）/（正向评价数+负向评价数）车主产品体验：采用汽车之家车主口碑数据，表示真实车主对空间、智能化、性价比、内饰等7个方面的评价品牌忠诚购买意向专一度：采用汽车之家购买意向专一度数据，表示某品牌意向用户中
7、，仅留资该品牌的用户比例置换意向忠诚度：采用汽车之家二手车置换意向数据，表示该品牌已购车主中，当发生置换行为，再购时仍然留资本品牌车系的用户比例2.品牌分类说明独立新能源品牌：既包含特斯拉、理想、蔚来等造车新势力，也包含奇瑞新能源、欧拉、几何、深蓝、腾势、极氪等由传统品牌发布的、专营新能源产品的独立品牌3.数据计算说明同比变化：表示指标间变化的百分比情况，数据表现形式为“X%”，计算方法 X%=（本期数-上期数）/上期数*100%差值：表示百分比指标间的差值变化情况，数据表现形式为“Xpct”，计算方法 X pct=本期数-上期数本报告数据均采用2023年全年数据，特别鸣谢硕为思为本报告提供的
8、数据支持6022023年品牌影响力评价流量通胀内容贬值内 容 浏 览 量 暴 增，但 未 激 发 更 多 增 量美誉分化一进三退独 立 新 能 源 品 牌 拉 升 消 费 期 待豪华品牌(不含特斯拉)合资品牌中国品牌(不含独立新能源)独立新能源美誉变化 vs22年0.3%2.5%1.0%6.6%忠诚下滑占位争夺品 牌 间 尚 未 形 成 固 化 的 市 场 占 位品牌影响力三大变化趋势20222023选购专一度同比4%20222023置换意向忠诚度同比2%864%361%内容量同比变化浏览量同比变化数据来源：汽车之家新车大数据，全网汽车内容数据2023年乘用车品牌影响力TOP15排名品牌分数排
9、名变化1 大众85.5 保持2 比亚迪84.0+13 奔驰74.0+14 奥迪73.2+25 丰田69.8-3 6 宝马65.4-1 7 长安61.1+28 本田60.5-1 9 吉利汽车58.0-1 10 特斯拉54.4 新入榜*11 五菱汽车53.8+212 理想汽车53.5 新入榜*13 别克52.5+514 蔚来52.2 新入榜*15 哈弗51.9+4比亚迪逼近大众，特斯拉/理想/蔚来杀入主流，日系品牌全面下滑豪华品牌稳固：一线豪华品牌地位稳固，其余豪华品牌未进入TOP15榜单合资品牌波动：日系品牌影响力全面下滑，排名波动独立新能源品牌提升：特斯拉、理想、蔚来品牌影响力大幅提升，其中特
10、斯拉进入前十，理想、蔚来位列前十五9*特斯拉、理想、蔚来在2022年品牌评价中未参与整体品牌排名，本次定义为新入榜品牌10不同品牌类型排名情况2023年中国品牌影响力TOP5（不含中国独立新能源）排名品牌1比亚迪2长安3吉利汽车4五菱汽车5哈弗2023年独立新能源品牌影响力TOP5排名品牌1 特斯拉2 理想汽车3 蔚来4 欧拉5 小鹏2023年合资品牌影响力TOP5排名品牌1 大众2 丰田3 本田4 别克5 日产2023年豪华品牌影响力TOP5（不含特斯拉）排名品牌1 奔驰2 奥迪3 宝马4 凯迪拉克5 路虎内容及其带来的流量大幅增长，但销量并未明显增长，内容效率下降 车系内容量贡献更多增量。
11、2023年车系内容量翻倍，浏览量增长超过6倍，品牌重视新车上市，希望打造明星车系，以点带面拉动整体品牌提升 品牌类内容占比下降。品牌类内容占比由22年的51%下滑至23年的35%新能源车系内容量和浏览量激增。2023年新能源车系内容量增长3倍，浏览量激增10倍20222023新能源车系推动内容量及流量增长，品牌类内容被弱化品牌热度品 牌 美 誉品 牌 忠 诚5.08.120222023内容量单位：亿篇内容浏览量单位：亿次64%数据来源：全网汽车内容数据2022202320222023118%13%87%车系品牌新能源燃油286%20222023361%20222023655%109%590%车
12、系品牌新能源燃油1010%112441529用户互动意愿增长有限，内容单篇效率下降品牌热度品 牌 美 誉品 牌 忠 诚篇均内容转/评/赞量单位：次数据来源：全网汽车内容数据1218.123.120222023转/评/赞量单位：亿次28%22%3.72.820222023篇均转评赞车系品牌20232.63.220223.24.1同比-18%-21%篇均转评赞新能源燃油20232.32.720222.53.3同比-10%-17%用户有互动意愿，但内容量激增导致单篇互动效能下降 潜在购车人群稳定，用户互动意愿提升。2023年内容互动量提升28%，但增幅有限，小于内容量及浏览量增幅 单篇互动效能下滑。
13、随着内容量激增，内容质量参差不齐，仅头部内容能激发用户互动意愿，吸聚大量声音，大量长尾内容被淹没。2023年篇均内容互动量出现下滑，单篇效率降低 用户仍然保有对燃油车的互动热情内容量集中度下降，豪华品牌和新进入者共同抢夺注意力资源全网内容量TOP20品牌占比及变化豪华品牌卖力发声BBA内容影响被分流，林肯、路虎等豪华品牌传播内容量扩大合资品牌内容量向大众集中，丰田、现代、日产内容量占比下滑中国品牌传播资源向独立新能源品牌倾斜传统品牌中比亚迪内容量占比持续扩大独立新能源品牌内容激增，抢占心智银河、仰望、启源、方程豹等2023年发布的新品牌分流市场热度特斯拉、鸿蒙智行、腾势、智己、极氪等内容量增加
14、，瓜分热度79.4%69.4%2022202310pct3%4%21%24%32%30%8%14%35%28%20222023合资品牌中国独立新能源品牌中国品牌(不含独立新能源)豪华独立新能源品牌豪华品牌(不含特斯拉)分品牌类型全网内容量占比及变化品牌热度品 牌 美 誉品 牌 忠 诚13数据来源：全网汽车内容数据数据来源：汽车之家新车大数据，全网汽车内容数据品牌热度品 牌 美 誉品 牌 忠 诚2023年品牌触达TOP15品牌表现及其变化比亚迪品牌光环效应已凸显，大众两田内容缺乏话题性、热度不足其他合资品牌和部分中国品牌内容量落后类型-阶梯型光 环 效 应类型-凹字型互 动 性 弱类型-凸字型话
15、 题 性 强类 型-倒L 型内 容 缺 乏1大众2 比亚迪3奔驰4宝马5奥迪6丰田7本田8 特斯拉9日产10吉利11别克12长安13福特14奇瑞15哈弗类型相比2022年降低相比2022年提升比亚迪、奔驰、宝马、奥迪日产、长安、哈弗已形成品牌光环吸聚能力强大众、丰田、本田内容量多，但讨论度不足需强化话题性内容特斯拉品牌自带话题性，讨论度高需警惕负面话题的发酵吉利、别克福特、奇瑞内容量明显不足需强化内容引导、影响用户内容量互动量潜在用户量14独立新能源品牌车主美誉度领先，中国品牌得到泛用户认可数据来源：汽车之家新车大数据，全网汽车内容数据品 牌 热 度品牌美誉品 牌 忠 诚中国品牌独立新能源品牌
16、合资品牌豪华品牌各品牌类型 泛用户及车主美誉度表现车主口碑评价低高泛用户认知评价低高-车主评价高/泛用户评价低-车主评价低/泛用户评价高-车主及泛用户评价低-车主及泛用户评价高独立新能源品牌车主美誉度领先，拉升消费期待，其他品牌受到挑战 独立新能源品牌车主口碑评价相对稳定，大幅领先于其他品牌类型 其他品牌类型的车主评价下滑，主要受独立新能源品牌影响，独立新能源品牌以鲜明的品牌形象和产品卖点拉升市场期待，合资及中国品牌车主评价面临挑战中国品牌保持泛用户高认可，但车主体验仍待改善中国品牌车主口碑评价不及泛用户认知评价，需注重提升产品的实际体验，避免车主负面评价发酵合资品牌美誉全面下滑，其产品力对比
17、优势明显削弱泛用户美誉均值车主美誉均值15灰色-2022年蓝色-2023年（不含独立新能源）（不含特斯拉）比亚迪大众丰田本田长安吉利宝马奔驰奥迪五菱别克哈弗埃安理想蔚来小鹏零跑深蓝腾势极氪奇瑞新能源欧拉几何AITO岚图智己睿蓝ARCFOX极狐比亚迪大众丰田本田长安吉利宝马奔驰特斯拉五菱别克哈弗埃安理想蔚来小鹏零跑深蓝腾势哪吒极氪奇瑞新能源欧拉几何鸿蒙智行吉利银河岚图智己阿维塔睿蓝ARCFOX极狐长安启源仰望16特斯拉奥迪美誉表现离散化，独立新能源品牌得到泛用户及车主的双重认可品 牌 热 度品牌美誉品 牌 忠 诚车主口碑评价低高车主口碑评价低高泛用户认知评价低高泛用户认知评价低高2022年各品牌
18、泛用户及车主美誉度表现2023年各品牌泛用户及车主美誉度表现豪华品牌独立新能源合资品牌中国品牌豪华品牌独立新能源合资品牌中国品牌象限象限象限象限象限象限象限象限豪华品牌向左离散合资品牌向下离散豪华品牌向/象限边缘移动，泛用户评价下滑，形态更加离散合资品牌向/象限移动，车主评价下滑-/象限品牌数量：2022年2个 2023年7个独立新能源品牌向象限聚集-象限品牌数量：2022年8个 2023年16个数据来源：汽车之家新车大数据，汽车之家车主口碑评价，全网汽车内容数据空间外观操控性动力性内饰智能化油耗/电耗舒适性服务价格中国品牌（不含独立新能源）中国独立新能源品牌合资品牌豪华品牌（不含特斯拉）豪华
19、独立新能源品牌独立新能源品牌泛用户认知各指标全面提升，豪华/合资/中国品牌在外观、舒适性和服务上受到挑战中国独立新能源品牌优势标签突出 相比2022年，中国独立新能源品牌泛用户认知评价普遍提升，尤其在智能化及服务方面评价最高其他品牌泛用户认知评价受到挑战 与2022年相比，中国、合资、豪华品牌在外观/舒适/服务评价均出现下滑各品牌类型分指标泛用户认知评价(2023年)各品牌类型分指标泛用户认知变化(2023vs2022)高低中国品牌(不含独立新能源)中国独立新能源合资品牌豪华品牌(不含特斯拉)豪华独立新能源空间外观操控性动力性内饰智能化油耗/电耗舒适性服务价格品 牌 热 度品牌美誉品 牌 忠
20、诚数据来源：汽车之家新车大数据17中国独立新能源品牌领先12.4%4.8%10.3%10.6%7.0%整体市场选购和置换阶段忠诚度均下滑，市场占位争夺战仍在继续数据来源：汽车之家新车大数据，汽车之家二手车大数据品 牌 热 度品 牌 美 誉品牌忠诚看车购车换车选购专一度置换意向忠诚度51.3%45.0%43.5%43.9%46.2%豪华品牌（不含特斯拉）豪华独立新能源品牌（特斯拉）合资品牌中国品牌(不含独立新能源)中国独立新能源品牌0.4pct持平11pct4pct3pct豪华品牌（不含特斯拉）豪华独立新能源品牌（特斯拉）合资品牌中国品牌(不含独立新能源)中国独立新能源品牌0.1pct0.3pc
21、t0.6pct0.1pct0.2pct市场均值45.9%2pct（vs 22）市场均值10.7%0.2pct（vs 22）整体忠诚度下滑，品牌间尚未形成固化的市场占位 豪华品牌忠诚度仍保持领先，品牌壁垒仍在；但置换意向忠诚度下滑幅度较大，需警惕老客流失 独立新能源品牌选购专一度两极分化-中国独立新能源品牌以其较强的产品定位能力和差异化卖点，实现选购专一度的提升-特斯拉逐渐丧失品牌及产品领先地位，选购专一度大幅下降-置换方面，独立新能源品牌老客积累较少，更多掠夺其他品牌老用户 合资、中国品牌市场地位不稳。合资品牌和中国品牌(不含独立新能源)品牌忠诚度均出现下滑，市场地位不稳18比亚迪忠诚度第一，
22、并且置换意向忠诚度进一步提升理想、蔚来在选购环节和置换环节的忠诚度均实现提升品牌忠诚度排名TOP15(2023)品牌选购专一度及其变化(2023)品牌置换意向忠诚度及其变化(2023)222022 vs 2022s1比亚迪保持2奔驰保持3大众保持4五菱保持5理想6丰田保持7宝马8奇瑞9欧拉保持10蔚来11奥迪保持12红旗保持13长安14本田15吉利品 牌 热 度品 牌 美 誉品牌忠诚59%57%57%54%59%50%53%44%56%57%58%57%47%47%45%21%18%17%14%13%15%14%16%12%11%11%11%13%12%12%数据来源：汽车之家新车大数据，汽车
23、之家二手车大数据1915个品牌中的TOP5品牌15个品牌中的TOP5品牌合资品牌流失用户流向71.0%29.0%20237.9pct品 牌 热 度品 牌 美 誉品牌忠诚流向新能源占比流向燃油占比9.8%1.9%1.2%1.2%1.1%6.9%6.8%6.1%6.0%5.9%豪华品牌流失用户流向(不含特斯拉)70.6%29.4%20239.2pct5.2%2.8%2.5%1.9%1.1%12.6%9.2%9.0%4.8%3.9%中国品牌流失用户流向(不含独立新能源)72.9%27.1%20236.4pct10.4%1.3%1.1%0.9%0.8%8.5%5.2%5.1%5.0%4.5%燃油车仍是
24、置换用户的主要选择，但新能源意向用户占比快速增长数据来源：汽车之家新车大数据，汽车之家二手车大数据20合资老用户仍是各类品牌置换主要来源，但中国品牌老用户贡献逐渐增长中国独立新能源品牌收割豪华品牌老用户48.8%26.1%15.1%26.7%13.4%42.0%65.0%51.8%47.3%54.7%7.9%8.2%31.8%19.7%26.6%1.3%0.7%1.3%6.2%5.3%品 牌 热 度品 牌 美 誉品牌忠诚数据来源：汽车之家新车大数据，汽车之家二手车大数据21中国品牌(不含独立新能源)合资品牌豪华品牌（不含特斯拉）中国独立新能源品牌豪华独立新能源品牌（特斯拉）合资品牌中国品牌(不
25、含独立新能源)独立新能源品牌豪华品牌(不含特斯拉)3pct4pct2pct2pct1pct1pct9pct2023年各类品牌置换意向用户上一辆车品牌类型分布及变化上一辆车品牌类型置换意向品牌中国品牌(不含独立新能源)老用户占比全面提升 虽然合资品牌老用户仍然是各类品牌的主要置换来源，但各类品牌中，前车为中国品牌的置换用户占比均有提升，中国品牌贡献了越来越多的置换需求独立新能源品牌收割豪华品牌(不含特斯拉)老用户 独立新能源品牌基盘用户少，目前处于置换用户掠夺阶段，以理想、蔚来、腾势等品牌为代表的中国独立新能源品牌对豪华品牌的收割持续增强。而特斯拉之前对豪华品牌的强势收割能力在大幅减弱03品牌影
26、响力发展建议要流量也要性价比流量为王的时代，切勿迷失在流量的追逐赛中，高转化的流量才更有价值口碑角逐不进则退品牌淘汰赛也是口碑角逐赛，“外观吸睛、舒适为本、服务打造品质”避免口碑快速下滑深挖置换守燃油基盘置换用户对油车仍有惯性，合资品牌宜守宜攻品牌发展建议（1/3)2324品牌发展建议（2/3)豪华品牌 保持正向曝光。豪华品牌仍拥有品牌光环，热度吸聚能力强，需持续保持正向曝光和话题性 重塑优势标签。用户对豪华品牌期望更高，目前美誉表现落后，在舒适、服务等传统优势标签上下滑明显，在智能化趋势之下，豪华品牌需重新梳理符合品牌档次的新内涵，重塑高端形象 紧抓置换增量。豪华品牌忠诚度仍保持领先，但置换
27、忠诚度下滑幅度较大，新产品跟上电动化、智能化需求才能获得增量合资品牌 增加话题性内容。合资品牌内容量、浏览量占比下降，品牌热度被稀释，需增加话题性内容引导，激发用户关注和讨论 打造优势标签记忆点。合资品牌美誉度下滑较大，智能、舒适等符合消费趋势的标签评价低，需强化该类内容引导，同时打造属于合资品牌的记忆点（历史优势需重新注入认知）抓牢置换基盘。合资品牌忠诚度下滑，需抓牢置换基盘，依靠老用户的信赖与惯性，配合置换政策留住摇摆用户重塑标签，警惕流失打造话题，进攻心智25品牌发展建议（3/3)增加话题性内容。头部品牌吸聚能力强，其他品牌易被淡化，需增加内容投放、打造话题性内容吸聚注意力 强化车主运营
28、，引导正向发声。中国品牌泛用户评价较高，但车主评价相对落后，需注重提升产品的实际体验，引导车主正向发声、避免车主负面评价发酵 巩固置换基盘。中国品牌置换用户规模处于增长期，消费升级需求强劲，只有坚持品牌升级、丰富产品序列、持续推进新能源化战略，才能留住老用户 警惕负面话题发酵。独立新能源品牌热度激增，需强化舆情监测，警惕负面话题的持续发酵，引导正向舆论 放大车主优势声量。独立新能源品牌车主评价领先，泛用户认知相对落后，在品牌从1-10的阶段，应塑造更多元的品牌内涵和更包容的用户形象，获得更广泛的用户认可 强化收割置换用户。独立新能源品牌保有客户少，更多掠夺其他品牌老用户，可重点收割合资品牌、豪华品牌老用户独立新能源品牌中国品牌警惕负面，置换收割增加话题，抓牢保客打造研究智库赋能汽车行业专业权威深刻 扫 码 关 注 汽 车 之 家 研 究 院26
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