1、 1/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行 业 报 告 家用电器行业家用电器行业 报告日期：2020 年 7 月 30 日 拥抱电商，小家电乘风破浪拥抱电商，小家电乘风破浪 小家电小家电行业行业专题专题报告报告 行 业 公 司 研 究 家 用 电 器 行 业 ：陈曦 执业证书编号：S03 ： ： 核心观点核心观点 上半年小家电增长提速，线上表现优于线下。阿里平台厨房小家电 4-6 月份销 售额分别同比增长 31.5%、29.5%、46.1%。此外，小熊、摩飞等新兴厨房小家 电品牌主打线上渠道，二季度收入端超预期，厨房小家电呈现高景气。我们持
2、续看好小家电电商赛道，认为小家电行情会延续至下半年，看好积极拥抱电商 兼具优质研发创新能力的小家电品牌，推荐关注依托电商新兴崛起的小熊电器 和新宝股份，以及二季度拥抱电商渠道的九阳股份和苏泊尔。 超预期因素超预期因素 1） 目前我国小家电保有量低，市场空间较大，看好小家电长期成长性，且下 半年随着社交电商蓬勃发展，增速有望加快。 2） 疫情催化小家电需求凸显，新生代消费群体崛起，利好高颜值和高品质小 家电， 同时小家电具备较强的推新能力并适应电商渠道， 迎合当下新消费趋势。 3） 上半年线上渠道表现超预期，利好电商占比高的小家电。在千人千面的电 商流量新规则和社交平台、直播带货的兴起的大环境下
3、，各品牌顺势而为，积 极布局，享受社交电商流量红利。 超预期逻辑推导路径超预期逻辑推导路径 1、疫情催化高需求，小家电行业体量高增长。阿里平台厨房小电 3、4、5、6 月份分别同比增长 31.3%、31.5%、29.5%、46.1%，线上表现超预期。其中新品 类是增长核心驱动力，预计 2020 年小家电全渠道整体增长超 15%，全年或达 4600 亿元，下半年将持续高景气度。 2、供给创造需求，打造网红爆款。随着我国经济稳步发展，城镇化率、人均可 支配收入的提高、以及消费观念的升级，小家电作为高品质生活象征，愈发受 消费者青睐。不同于传统家电行业，依托线上渠道的小家电新兴品类很大程度 上也在影
4、响消费者的生活方式和行为，如烘焙系烤箱、料理机、多士炉等西式 电器在流量平台的营销，小熊和摩飞在社交电商打造的网红爆款，也掀起疫情 期间在家 DIY 蛋糕、火锅等美食的风潮。 3、消费新群体日益崛起，新消费时代“流量当道”。近年来的消费分级和迭代 在今年疫情的催化下愈发凸显，把握新消费时代的核心因素是小家电市场上半 年爆发的主要原因。 1）新消费群体：以“90 后”、“00 后”为代表的新生代消费群体，购买力不 行业评级行业评级 家用电器行业 看好 行业走势图行业走势图 相关报告相关报告 1 小家电迎来寒武纪， 新品类铸造新 格局2020.5.21 2 疫情催生下厨热， 厨房小电顺水推 舟20
5、20.4.24 3 乘社交电商之风， 小家电高歌猛进 2020.4.16 4家电行业：创意小家电，新兴大发 展2020.3.29 家电行业报告家电行业报告 2/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 断增强，在基础功能属性前提下，愈发重视颜值化、气质化，而小家电推新能 力强，技术壁垒较低，能够短周期设计出精致时尚的电器。此外，我国庞大的 单身人口、大城市蜗居风潮以及新一代的宅文化衍生出单身经济、懒人经济， 一人小家电应运而生，在线上不断走俏。此外，随着小家电品类不断拓宽和养 生意识的提升， 老龄化属性特征的产品应运而生， 银发经济市场潜力逐渐凸显。 2）新消费观念：新消费时代下，消费者的观念升
6、级，产品需求日益多元化，小 家电品类逐渐丰富，小品类创新层出不穷，以满足消费者产品差异化需求和对 美好生活的追求。之前家电市场专注于功能和价格的比拼，新消费时代下随着 行业产能和技术进步，脱颖而出的小家电产品往往是最能吸引眼球，无论是外 观设计还是功能研发都能贴合当下消费者个性化需求。 3）新消费渠道： 在互联网蓬勃发展的新消费时代， 小家电爆品离不开多样化的 消费渠道，除了传统电商天猫、京东、苏宁之外，社群平台（小红书、拼多多、 微信）、短视频（抖音、快手）、直播（淘宝、京东）、播放平台内置商城（爱 奇艺） 也逐渐成为新战场。 直播电商带货和社交电商兴起的优势在于覆盖面广， 潜移默化中将流量
7、转化为销量，培养消费者的网购习惯，小家电由于体积小、 外观精致、功能独特等优势，在流量红利中受益空间大。 催化剂催化剂 1）疫情期间，平台费用下降受益于政策扶持； 2）疫情催生下厨热，高颜值、易操作小家电受青睐，利好 DIY 美食厨具品类； 3）我国消费分化，利好性价比高的小家电产品； 4）线上渠道受疫情影响小，利好社交电商渠道的新兴家电品牌 风险提示风险提示 原材料价格大幅上涨风险；国内竞争格局加剧；新品推广不及预期。 rQsNpPrOrOmOzRpQrNoRsRbR9RaQmOqQsQmMeRmMzRfQnNoN7NoPqQuOoPuMwMmQoO 家电行业报告家电行业报告 3/19 请务
8、必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录正文目录 1. 经营展望：新兴小家电增长提速，未来可期经营展望：新兴小家电增长提速，未来可期 . 5 2. 供给创造需求，打造网红爆款供给创造需求，打造网红爆款 . 6 3. 消费新群体日益崛起，新消费时代消费新群体日益崛起，新消费时代“流量当道流量当道” . 9 4. 华山论剑，四大品牌抢占流量各有绝招华山论剑，四大品牌抢占流量各有绝招 . 14 5. 风险提示风险提示 . 18 图表目录图表目录 图 1：厨房小电 6 月同比+46.1% . 5 图 2：厨房小电上半年单月销量情况（百万） . 5 图 3：厨房小电线上表现优于线下表现 . 5 图 4：小
9、家电板块领跑行业 . 6 图 5：小家电公司小熊、新宝表现涨势显著 . 6 图 6：中国居民人均可支配收入不断提高（元） . 7 图 7：各国小家电户均保有量对比（台） . 7 图 8：我国 2023 年小家电市场规模将达 6460 亿元 . 7 图 9：厨房小电 TOP 10 品类二季度销量情况（百万） . 8 图 10：厨房小电 TOP 10 品类一季度销量情况（百万） . 8 图 11：预计 2020 年小家电整体销售额同比增长超 15% . 8 图 12：阿里平台厨房小家电子类目数量 . 9 图 13：厨房小电购买人群年龄占比（6 月） . 9 图 14：厨房小电 6 月消费人群消费情
10、况（十万） . 9 图 15：厨房小电 2020 年 H1 均价对比图 . 10 图 16：线上单功能电烤箱小容积零售额份额 . 10 图 17：独居住户达 7700 万人，户数增加 . 10 图 18：2019 年中国 90 后妈妈家庭中母婴消费占总家庭支出比例分布（%） . 11 图 19：我国老龄人口(65 岁以上)发展趋势(%) . 11 图 20：2020 年 5 月银发人群消费偏好 . 11 图 21：2019 年中国消费者对厨房小家电颜值功能关注度(%) . 12 图 22：2020 年 1-6 月新兴品类销售额（百万） . 12 图 23：小熊日韩风设计理念 . 12 图 24
11、：摩飞欧美风设计理念 . 12 图 25：小家电社交平台 . 13 图 26：小家电电商平台销售额销售量占比变化情况 . 13 图 27：社交电商步入稳步发展期 . 13 图 28：各品牌成交额总计（百万） . 14 图 29：九阳 6 月同比+60%（百万）. 15 图 30：苏泊尔 6 月同比+79%（百万）. 15 图 31：小熊 6 月同比+61%（百万）. 15 图 32：摩飞 6 月同比+77%（百万）. 15 图 33：小熊电器多品类矩阵 . 15 家电行业报告家电行业报告 4/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 34：2016-2018 年公司主要品类收入占比情况 .
12、15 图 35：摩飞线上经销毛利空间大 . 16 图 36：摩飞榨汁机杯，网红爆款升级 . 16 图 37：九阳前十大入店来源 . 17 图 38：九阳小红书粉丝和收藏数多 . 17 图 39：苏泊尔 618 流量、销量双高 . 17 表 1：厨房小电板块主要上市公司盈利预测和估值 . 6 家电行业报告家电行业报告 5/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1. 经营展望：经营展望：新兴小家电增长提速新兴小家电增长提速，未来可期，未来可期 疫情催化高需求，小家电行业体量高增长。疫情催化高需求，小家电行业体量高增长。受 2020 年新冠疫情影响，居民外出就餐 频率大幅减少， 居家做饭需求显著增
13、加。 同时相对宽裕的居家休息时间也让居民可以更多 钻研并 DIY 一些精致美食，所需厨具品类同比大幅增长，2020 年 1-2 月受到春节和疫情 初期的产能及物流阻断的影响，直到 3 月份市场需求被充分释放。根据生意参谋数据显 示，厨房小电 3、4、5、6 月份分别同比增长 31.3%、31.5%、29.5%、46.1%，相比 2018 年和 2019 年业绩同比增长提速。 图图 1：厨房小：厨房小电电 6 月同比月同比+46.1% 图图 2：厨房小电：厨房小电上半年单月上半年单月销量情况（百万）销量情况（百万） 资料来源：淘系数据，浙商证券研究所 资料来源：淘系数据，浙商证券研究所 厨房小电
14、线上超预期，线上表现优于线下。厨房小电线上超预期，线上表现优于线下。以破壁机、煎烤机、料理机为代表的新兴 厨房小家电类产品，以线上销售渠道为主，2020 年上半年销售额同比分别为 127.0%、 95.6%、77.4%。此外，小熊、摩飞等新兴厨房小家电品牌主打线上渠道，二季度收入端超 预期；九阳、苏泊尔等传统小家电巨头及时调整策略，转向线上战场，二季度业绩回升， 整个厨房小家电行业出现高景气度。 图图 3：厨房小电线上表现优于线下表现厨房小电线上表现优于线下表现 资料来源：淘系数据，浙商证券研究所 0 2000 4000 6000 8000 10000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
15、 8月 9月 10月11月12月 201820192020 -20% 0% 20% 40% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 1月2月3月4月5月6月 销额（百万）-左轴同比增长-右轴 -60% -10% 40% 90% 140% 电 蒸 锅 电 炖 锅 电 饭 锅 电 压 力 锅 豆 浆 机 料 理 机 榨 汁 机 电 水 壶 养 生 壶 破 壁 机 搅 拌 机 煎 烤 机 线下 销额同比线上 销额同比 家电行业报告家电行业报告 6/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行情行情表现强势表现强势，小家电板块领跑行业。，小家电板块领跑行业。2020 年上半年小
16、家电板块领跑行业。2020Q2 家电行业收入环比恢复，以线上销售增长为主，线上优势企业增长领先，小熊电器近三月 涨幅超过 130%，新宝股份近三月涨幅超过 110%，表现亮眼。虽然板块中主要是新兴小 家电品牌股价涨势显著，但传统龙头如九阳、苏泊尔在二季度调整策略后，疫情下也实现 业绩正增长，未来可期。 图图 4：小家电板块领跑行业：小家电板块领跑行业 图图 5：年初至今年初至今小家电公司小熊、新宝表现涨势小家电公司小熊、新宝表现涨势显著显著 资料来源：WIND，浙商证券研究所 资料来源：WIND，浙商证券研究所 下半年预计基本面改善，看好小家电电商赛道。下半年预计基本面改善，看好小家电电商赛道
17、。市场认为 2020 年下半年，家电行业 基本面将稳步复苏，业绩表现值得期待。我们对基本面改善的判断更为乐观，同时看好小 家电板块，认为电商流量和社交电商是下半年小家电的核心增长点。在疫情催化下，拥抱 电商且具备优质研发创新能力的小家电品牌， 将延续当前的高景气度， 市场规模有望快速 扩张。个股方面看好依托电商新兴崛起的小熊电器、新宝股份，以及二季度拥抱电商渠道 的九阳股份和苏泊尔。 表表 1：厨房小电板块主要上市公司盈利预测和估值厨房小电板块主要上市公司盈利预测和估值 资料来源：每股收益取自 Wind 一致预期，股价截至 2020 年 7 月 30 日 2. 供给创造需求，打造网红爆款供给创
18、造需求，打造网红爆款 当前当前小家电小家电低保有量叠加消费升级，低保有量叠加消费升级，市场市场逻辑逻辑“供给创造需求供给创造需求”。据 Euromonitor 的 研究数据显示， 当人均 GDP 达到 3000 美元以上， 小家电行业会呈出一个高速崛起的曲线， 因为小家电产品多数服务于提高生活品质的需求，比如美食加工、清洁卫生、个人护理等 0% 40% 80% 120% 160% 200% 240% 小熊新宝九阳苏泊尔 代码代码公司收盘价20E21E22E20E21E22E 002959.SZ小熊电器147.512.683.374.1755.043.835.4 002705.SZ新宝股份50.
19、201.171.431.7442.935.128.9 002242.SZ九阳股份38.851.201.401.6032.427.824.3 002032.SZ苏泊尔85.282.412.783.1135.430.727.4 每股收益每股收益EPS市盈率市盈率PE 家电行业报告家电行业报告 7/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 等。我国人均 GDP 在 2008 年就超过了 3000 美元，而目前中国家庭户均小家电数量却在 10 台以下，远不及欧美发达国家 30-50 台的保有量水平，证明我国小家电市场还有巨大 的潜力等待释放与挖掘。 图图 6：中国居民人均可支配收入不断提高（元）中国居民
20、人均可支配收入不断提高（元） 图图 7：各国小家电户均保有量对比（台）各国小家电户均保有量对比（台） 资料来源：WIND，浙商证券研究所 资料来源：WIND，浙商证券研究所 随着我国经济稳步发展，城镇化率、人均可支配收入的提高，以及消费观念的升级， 小家电作为高品质生活象征， 愈受消费者青睐。 小家电通过品类的创新和内容的营销不断小家电通过品类的创新和内容的营销不断 向社会输出消费观点和生活方式， 正在完成从可选品到刚需的转变。向社会输出消费观点和生活方式， 正在完成从可选品到刚需的转变。 根据前瞻产业研究院 统计数据显示，2019 年中国小家电行业市场规模 4015 亿元，2012 年至 2
21、019 年年均复 合增长率为 13.3%，并预测在 2023 年市场规模达到 6460 亿元。 图图 8：我国我国 2023 年小家电市场规模年小家电市场规模将将达达 6460 亿元亿元 资料来源：前瞻产业研究院，浙商证券研究所 今年的疫情催生需求， 扩大网红小家电的想象空间。今年的疫情催生需求， 扩大网红小家电的想象空间。新消费时代下， 不同于传统家电 行业，依托线上渠道的小家电新兴品类很大程度上也在影响消费者的生活方式和消费行 为，如烘焙系烤箱、料理机、多士炉等西式电器在流量平台的营销，小熊和摩飞在社交电 商打造的网红爆款，也掀起疫情期间在家 DIY 蛋糕、火锅等美食的风潮。我们预计 20
22、20 年线上厨房小家电全年增长超 30%，其中部分增量是由于疫情催化线下渠道向线上渠道 50% 52% 54% 56% 58% 60% 62% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 200019 全国居民人均可支配收入城镇化率（%）055 美国 英国 澳大利亚 德国 法国 日本 中国一线城市 中国平均 中国二线城市 意大利 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2
23、019e2020e2021e2022e2023e 家电行业报告家电行业报告 8/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 的迁移， 更大一部分还是源自于一些新兴网红小家电 （2020 一季度电烤箱同比+137%、 电 饼铛+94%、绞肉机+88%、空气炸锅+363%等）高速增长的拉动，而这些新兴品类的销售 渠道主要都在线上。 图图 9：厨房小电厨房小电 TOP 10 品类二季度销量情况（百万）品类二季度销量情况（百万） 图图 10：厨房小电：厨房小电 TOP 10 品类一季度销量品类一季度销量情况情况（百万）（百万） 资料来源：阿里生意参谋，浙商证券研究所 资料来源：阿里生意参谋，浙商证券研究所
24、 除了厨房小家电以外，由于疫情对健康理念的重新定义，一些具备清洁、杀菌、消毒 等功能的生活类小家电、个人护理类小家电、母婴小家电等增长也非常迅猛。我们预计 2020 年全年小家电行业线下销售额下滑 5%左右， 线上增长超 30%， 整体销售额同比增长 超 15%，或达 4600 亿。 图图 11：预计预计 2020 年小家电整体销售额同比增长年小家电整体销售额同比增长超超 15% 资料来源：前瞻产业研究院，奥维云网、浙商证券研究所 阿里巴巴的淘宝+天猫作为线上第一大零售载体，在品类类目划分上有一套相对完整 的管理体系，从阿里生意参谋数据看，厨房电器类目下 2020 年 4 月份一共有 59 个
25、可监 测的子类目，而 2019 年 1 月份却仅有 42 个子类目。今年春节过后，茶吧机、台式净水 机、三明治机、食物烘干机、牛排机、电动打奶器、餐具消毒机、婴童厨房小家电等品类 如雨后春笋般出现,截至 2020 年 6 月增至 61 个子品类。 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2019二季度2020二季度 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2019一季度2020一季度 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 200020e 线上销售额（亿元）线下销售额（亿元
26、） 家电行业报告家电行业报告 9/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图图 12：阿里平台阿里平台厨房小厨房小家家电子类目数量电子类目数量 资料来源：淘系数据、浙商证券研究所 3. 消费新群体日益崛起，新消费时代“流量当道”消费新群体日益崛起，新消费时代“流量当道” 在今年疫情催化下， 消费分级和消费品迭代愈发凸显， 新消费群体的崛起和消费观念、 消费模式的变革， 带来国内小家电市场新的契机。 小家电行业把握新消费时代的核心因素， 迎合新消费群体的购买需求和模式，这也是小家电市场上半年爆发的主要原因。 3.1 新消费群体新消费群体崛起崛起 1）白领白领女性女性消费力强，消费力强，撑起小家电
27、撑起小家电市场市场的大半江山。的大半江山。根据阿里生意参谋的数据，厨 房小家电的女性购买者居多，35 岁以下女性是主流消费人群，再细分各年龄段消费力发 现女性消费者远远超过同年龄段男性消费者。 这种情况的原因有二： 一是女性消费者本身 更注重颜值，而且白领女性由于兼顾工作和家庭，购物决策时间相对更短。外加上新兴网 红小家电多数以简单的电热和电动技术为主，技术门槛较低，产品差异化较小，因此造型 设计的美观度尤为重要。小家电在产品设计更注重颜值，相对更受女性用户青睐。二是白 领女性身兼多重身份， 刚入职场的女性倾向于一人食或便携类厨房小家电， 新晋宝妈青睐 于母婴类小家电， 孝顺父母购买养生类小家
28、电， 因此白领女性撑起小家电市场的大半江山。 图图 13：厨房小厨房小电购买人群年龄占比（电购买人群年龄占比（6 月）月） 图图 14：厨房小电：厨房小电 6 月消费人群消费情况月消费人群消费情况（十十万）万） 资料来源：淘系数据，浙商证券研究所 资料来源：淘系数据，浙商证券研究所 40 45 50 55 60 65 70 厨房小电子品类数 0% 5% 10% 15% 20% 25% 435394049=50 0 5 10 15 20 25 30 35 40 18-2223-2526-3031-3536-4041-45=45 女男 家电行业报告家电行业报告 10/19 请
29、务必阅读正文之后的免责条款部分 2）以“）以“90 后”、“后”、“00 后”为代表的新生代消费群体成长，购买力不断增强。后”为代表的新生代消费群体成长，购买力不断增强。近期的 18-24 岁的新生代消费群体的比重增加，学生群体和职场萌新对小家电的消费需求旺盛， 以宿舍、单人租房为适应场景的小家电不断涌现。根据奥维云网的消费者调研，平均每月 生活费超过 1500 元的大学生超六成，在购买家电产品时将近八成的学生可以在消费过程 中实现完全的自主决策。同时，奥维云网统计上半年小家电类品的均价大多为 100-200 元 左右， 属于新生代消费群体负担的起的价格， 产品设计亮点多为静音、 低功率、 宿
30、舍可用、 便携式等，满足新生代消费群体的特殊消费需求。年轻人在基础功能属性前提下，也愈发 重视颜值，小家电推新能力强，技术壁垒较低，能够短周期设计出精致时尚的电器同时高 性价比。 图图 15：厨房小厨房小电电 2020 年年 H1 均价对比图均价对比图 资料来源：奥维云网、浙商证券研究所 3）我国庞大的单身人口、大城市我国庞大的单身人口、大城市蜗居蜗居风潮以及新一代的宅文化衍生出单身经济、懒风潮以及新一代的宅文化衍生出单身经济、懒 人经济，一人小家电应运而生，在线上不断走俏人经济，一人小家电应运而生，在线上不断走俏。据民政部数据显示，2018 年中国单身 成年人口超过 2 亿，独居成年人口超过 7700 万。单身人口衍生出“单身经济”和“懒人 经济”，大城市蜗居的现状和消费者个性化需求促使一人小家电在市场上盛行，比如小巧 电饭煲，便携随行杯，单人小烤箱，扫地机器人等。2019 年线上单功能小容积电烤箱份 额占比达
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