1、电商人群零食饮品创新趋势报告2024年秋冬季研发趋势预测咖啡、液奶、巧克力篇2社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者近几年，抖音电商突飞猛进，2023 年抖音电商的 GMV 或将达到 2.7 万亿元。在天猫、淘宝、京东、拼多多等电商平台早已占据行业大半壁江山的前提下，抖音靠着巨大的内容流量也卷进这个赛道。本报告旨在研究抖音电商部分食饮行业类目的人群成交及用户画像，通过JTBD研究方法全面挖掘消费者面临的产品体验问题和需求，为产品创新趋势提供参考。3社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者JTBD Framework研究方

2、法指标说明声量：在社交平台上抓取到的某一时间段含有设置关键词内容的数量互动量：每个帖子获得的转发、评论、点赞之和净情感值（NSR）：用于衡量情感表现，NSR=(正面情感值-负面情感值)/(正面情感值+负面情感值)*100%数据说明包括品类：咖啡、液奶、巧克力时间范围：2023年9月 2024年2月数据来源：抖音电商店铺成交画像数据、抖音社媒数据食品饮料行业某一类目下，抖音电商店铺用户成交画像根据性别、城市、年龄、爱好等社会属性将人群特点分类人群对产品的追求、购买选择、正面情感、未满足需求的讨论量以及产品购买的驱动因素场景成分功效口感口味气味工艺包装还原人群从购买计划做出到最终选择的动因So t

3、hatI look forOccasionButI Choose高声量&高增长场景（时间/空间）对产品期待的维度购买产品的原因产品带来满足感、愉悦感的原因负面的产品使用评价4社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者5社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者6社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者8.7%8.4%10.4%11.3%12%11.2%12%10.9%9.6%7.6%9.2%10.8%9.5%9.2%8.5%8.2%7.5%7.1%6%8%10%12%14%7月8月9月10月

4、11月12月吃类实物商品穿类实物商品用类实物商品20.13%20.89%24.90%24.51%27.21%27.61%10%20%30%40%50%60%70%0K100K200K300K400K500K2018年2019年2020年2021年2022年2023年社会消费品零售总额(亿元)实物商品网上零售额(亿元)实物网销占比(%)随着社会消费品零售总额的稳步攀升，实物商品网上零售额增势良好。截至2023年，网上零售占社会消费品零售总额的比重达27.61%，线上购买的消费习惯逐渐被养成。随着网购产品品类丰富度，运输时效性等情况有所提升，吃类实物商品网上零售额得到增长，到2023年下半年，吃类

5、实物已超越穿类、用类实物商品网上零售随社会消费品零售总额的上升而稳步提升，其中吃类商品零售额增长率表现较好数据来源：国家统计局社会消费品零售总额当期值&实物商品网上零售额当期值亿元占比2023年下半年吃穿用实物商品网上零售额累计增长率增长率7社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者10%40%20%19%6%5%电商平台市占率抖音淘天拼多多京东快手其他7.00亿日活4.00 亿日活3.87亿日活3.00亿日活1.50亿日活43%4%29%6%32%0%10%20%30%40%50%抖音淘天拼多多京东快手25%-9%11%-10%20%-20%-10%0%10

6、%20%30%抖音淘天拼多多京东快手平台GMV（万亿）抖音2.7淘天7.7拼多多5.4京东3.8快手1.0在中国主流的电商平台中，抖音电商日活数居于首位；GMV及市占率高速增长数据来源：抖音电商2023年公开数据2023年中国主流电商平台GMV增速2023年中国主流电商平台市占率增速增速增速2 0 2 3 年 抖 音 电 商 发 展 迅 速，G M V 和 市 占 率 增 速 均 高 于 电 商 行 业 平 均 水 平；抖 音 日 活 数 位 于 主 流 电 商 平 台 之 首，展 现 出 较 大 潜 力8社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者抖音在种草上

7、的优势开始凸显，成为达成品牌生意增长及引爆全网的关键阵地7 亿日活人群触达103个兴趣族群252+个动销商家31000+个商家GMV突破百万10000+个销量千万级爆款单品平均每10分钟诞生一个百万级爆品41%的抖音营销外溢率帮助商家驱动全网生意2023年，抖音电商走向全域一体，提出了“FACT+S全域经营方法论”，以内容+货架双场共振，实现全域协同与增长并行人货场数据来源：抖音电商2023年公开数据9社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者巧克力液奶咖啡冰淇淋饮料食补粉藕粉/麦片/冲饮品奶酪糖果零食/果冻/布丁豆干制品/蔬菜干糕点/点心/面包饼干/膨化蜜饯

8、/果干/水果制品山核桃/坚果/炒货即食水产/海味零食肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食地方特产0%2 0%4 0%6 0%8 0%1 0 0%1 2 0%1 4 0%1 6 0%1 8 0%051 01 52 02 53 03 5高增长赛道潜力赛道明星赛道成熟赛道同比上一季度增速%市场占比%气泡大小代表客单价咖啡抖音电商食饮行业下，咖啡、液奶、巧克力类目同比增速较高，具有较高发展潜力咖啡位于高增长赛道，在短视频内容的加持下，抖音逐渐成为了咖啡产品的聚集地，市场占比在逐步崛起液奶乳制品位于明星赛道，各项指标均呈现积极增长态势，具备较高的市场占有率，且增速不减，市场需求旺盛，客单价维持在市场较高水平巧克

9、力巧克力位于高增长赛道，市场空间广阔。抖音 GMV年度同步增速为74%，自23年8月起，巧克力品牌数量持续升高，赛道发展火热数据来源：数说故事航海加抖音电商品类数据；数据时间周期：2023.10 2024.3；24年第一季度抖音电商食品饮料行业市场二级类目增长情况10社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者11社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者抖音电商的咖啡主力消费人群聚焦年龄在31至40岁的新一线新中产人群，ta们的消费力既代表个人，更源于整个家庭，拥有高品质和高性价比双重消费特征24至30岁刚步入社会的青年也对咖

10、啡类目商品有较大需求；一线和二线城市的人群购买力较为接近数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期:2023.9 2024.2一线城市：上海、北京、深圳、广州；新一线城市：如成都、重庆、杭州、武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；三线城市：如汕头、湖州、盐城等；四线城市：如韶关、常德、西宁等；五线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等0-4972%28%50-9957%43%10068%32%咖啡行业79%21%客单价(元)咖啡类目电商消费人群性别分布咖啡类目电商人群年龄分布客单价(元)客单价(元)咖啡类目电商人群城市分布16%7%6%10%34%21%24%21%35%38%47

11、%40%10%18%17%19%5%16%6%10%咖啡行业 10050-990-4918-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上18%17%18%19%24%23%28%22%19%19%21%19%19%19%16%20%10%13%11%14%10%9%6%6%咖啡行业 10050-990-49一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市12社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者有自制力、健康精致的一线事业男有自制力、健康精致的一线事业男3131-4040岁轻熟龄岁轻熟龄注重生活体验感的轻熟都市女注重生活体验感的轻熟都市女新一线城

12、市居住新一线城市居住悦己生活体验家悦己生活体验家进退自如的心境进退自如的心境社会社会ACEACE热衷热衷“硬核硬核”运动运动居家好奶爸居家好奶爸为社交而消费为社交而消费一线城市：上海、北京、深圳、广州；新一线城市：如成都、重庆、杭州、武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；三线城市：如汕头、湖州、盐城等；四线城市：如韶关、常德、西宁等；五线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期:2023.9 2024.213社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者女性消费者易受圣诞、春节等【节假日】和【季节限定】等新品影响

13、，乐于尝试新颖口味以及在限定产品中体验咖啡时尚，感受节日氛围感作为职场女性的【提神】刚需，【早晨】、【公司】场景需求较高；同时女性用户也追求咖啡产品的【补充能量】功效，期待咖啡饮品成分干净健康、0糖0脂，保持身材且燃脂平均增长率=48%平均声量占比=9%声量增长率声量占比女性消费者需求场景增长趋势数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2浓郁醇厚丝滑细腻绵密不腻清新清爽不涩-100%0%100%200%300%-5%5%15%25%35%声量增长率女性消费者需求口感增长趋势平均声量占比=10%平均增长率=127%声量占比提神减肥减脂增强饱腹感消肿解馋提高代谢解腻塑形补充能

14、量解压充饥/代餐-60%90%240%390%0%10%20%30%40%50%平均声量占比=9%平均增长率=118%声量增长率女性消费者需求功效增长趋势声量占比声量增长率女性消费者需求成分增长趋势平均声量占比=7%平均增长率=194%暴击独角兽黑咖啡鲨鱼菲特黑咖啡声量占比椰子提取物奶酪厚乳橙汁榛果提取物布丁鲜花提取物0糖白芸豆青苹果奶油0脂肪蛋白质焦糖-250%0%250%500%750%1000%-5%5%15%25%35%节假日季节限定公司聚会聚餐运动健身旅行在家逛街早晨中午/下午熬夜-55%-5%45%95%145%0%5%10%15%20%25%*（声量占比，声量增长率）（20%，6

15、3%）（19%，-48%）（10%，40%）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（6%，66%）（34%，-50%）（2%，456%）（23%，82%）（4%，454%）（3%，503%）14社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者随着咖啡口味的不断创新丰富，消费者已养成了多元化的味觉习惯，除了享受咖啡本有的【微苦】味道，女性消费者也追求口味更丰富的【奶味】、【椰子味】、【焦糖味】和【太妃榛香】等口味咖啡城市白领对方便和精致的追求缺一不可，期待可随时冲泡的【速溶】、【挂耳】咖啡，也对【浓缩】和【萃取】工艺有追求平均增

16、长率=168%平均声量占比=9%声量增长率声量增长率女性消费者需求口味增长趋势女性消费者需求工艺增长趋势平均增长率=75%平均声量占比=11%燃叫速溶咖啡数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2声量占比声量占比挂耳礼盒大礼包限量款瓶装胶囊手提袋盒装袋装条装罐装量贩/囤货装套装杯装-100%100%300%-5%5%15%25%35%45%声量增长率女性消费者需求包装增长趋势平均增长率=141%平均声量占比=10%星巴克l龙年礼盒永璞龙年大礼包皮爷胶囊咖啡瑞幸挂耳咖啡声量占比微苦不酸太妃榛香椰味奶味茶味焦糖味微甜鲜花味橙子味苹果味-100%150%400%650%900%

17、0%5%10%15%20%25%声量增长率女性消费者需求气味增长趋势平均声量占比=11%平均增长率=159%声量占比椰香奶香茶香花香坚果香焦香橙子香榛果香焦糖香-100%50%200%350%500%0%10%20%30%40%50%速溶浓缩特浓拉花防弹工艺闪萃手冲冷萃鲜萃-100%100%300%-10%0%10%20%30%40%50%60%*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（24%，185%）（14%，-85%）（11%，42%）（13%，376%）（3%，741%）（31%，442%）（27%，65%）（49%，12

18、2%）（34%，105%）（43%，114%）（1%，50%）（0.2%，33%）15社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者销量增长率女性消费者购买成分增长趋势平均销量占比=7%平均增长率=-9%销量占比0脂肪0糖蛋白质白芸豆椰子提取物肉桂姜黄左旋肉碱玉米须青汁燕麦低糖甘油二酯低脂-100%0%100%200%-5%5%15%25%35%45%“成年人不做选择”，女性消费者更希望从产品中获得事半功倍的多重功效，一方面选择购买【0糖0脂】或含有【白芸豆】等可阻断淀粉吸收成分的咖啡作为消肿、维持体重的秘方；同时希望食用后可维持其一天的状态，包括【早起】、【加班

19、】、【运动健身】等场景，会选择购买含【蛋白质】等营养丰富的咖啡【增强饱腹感】，高能量的“防弹咖啡”作为【代餐】小资的女性消费者也会选择【开车】、【旅游】等出行场景，咖啡对她们来说兼具随时解渴和消磨时间的意义运动健身季节限定早晨送礼熬夜公司旅行加班学习开车在家节假日聚会聚餐中午/下午-100%0%100%200%300%400%-5%5%15%25%35%45%平均增长率=16%平均销量占比=7%销量增长率销量占比醇厚浓郁丝滑细腻不涩柔和饱满清爽丰富清新-100%0%100%200%-5%5%15%25%35%45%55%销量增长率女性消费者购买场景增长趋势女性消费者购买口感增长趋势平均销量占比

20、=10%平均增长率=19%尚微堂健身黑咖啡数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2提神增强饱腹感减肥减脂充饥/代餐补充营养塑形解腻助消化提高代谢消肿解乏解馋-150%50%250%450%650%-10%5%20%35%50%平均销量占比=8%平均增长率=84%销量增长率女性消费者购买功效增长趋势销量占比销量占比*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）（44%，-60%）（1%，334%）（3%，132%）（13%，39%）（2%，45%）（36%，86%）（4%，36%）（45%，-44%）（27%，-3

21、6%）（9%，-4%）（8%，-44%）16社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者女性消费者购买的咖啡味道较多元，除了具有传统【榛果】口味和【奶香】气味的咖啡，她们也倾向购买【花香风味】、【茶香风味】等较创新组合味道的咖啡体验新鲜感同时，新兴城市熟女倾向购买【挂耳】、【盒装】、【速溶】咖啡，便于随身携带，摆脱容器和场景的限制，随心冲饮榛果味香草微甜鲜花味焦糖味醇苦可可/巧克力味不酸低酸茶味椰味炭烧微苦太妃糖味花生味-150%0%150%300%450%0%5%10%15%20%25%平均增长率=40%平均销量占比=7%销量增长率速溶特浓浓缩滴滤冻干颗粒手冲

22、冷热双泡鲜萃超萃闪萃冷萃-150%-50%50%150%-5%5%15%25%35%45%55%65%销量增长率女性消费者购买口味增长趋势女性消费者购买工艺增长趋势平均销量占比=8%平均增长率=-17%旧街场榛果味白咖啡连咖啡香草拿铁鲨鱼菲特速溶咖啡数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2销量占比奶香茶香焦香果香(除椰子)椰香花果香酒香花香-150%-50%50%150%250%350%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%平均销量占比=13%平均增长率=37%销量增长率女性消费者购买气味增长趋势销量占比销量占比挂耳盒装条装袋装礼盒装瓶装大礼包罐装量贩

23、/囤货装胶囊桶装套装直饮装尝鲜装杯装-100%0%100%200%300%0%5%10%15%20%25%销量增长率女性消费者购买包装增长趋势平均销量占比=7%平均增长率=18%雀巢龙年礼盒Manner挂耳咖啡销量占比（24%，456%）（8.73%，-31%）（9.08%，-53%）（31%，15%）（39%，11%）（22%，4%）（19%，-28%）（58%，-37%）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）17社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者速溶提神浓郁减肥减脂节假日浓缩椰香微苦

24、微甜奶香公司运动健身太妃榛香味茶香增强饱腹感补充能量0糖0脂肪蛋白质鲜花味早晨椰味不酸礼盒挂耳季节限定在家聚会聚餐充饥/代餐椰子提取物奶酪厚乳醇厚丝滑奶味焦糖味大礼包特浓90%95%100%0.0%0.0%0.1%0.2%0.4%0.8%1.6%3.1%6.3%12.5%25.0%声量占比净情感值NSR98%女性用户对咖啡产品功能点体验下的情感分布大部分咖啡口味受到较高的认可，其中植物类椰子基底、厚乳奶香、季节限定等口味得到不错评价；同时，消费者对简便【挂耳】、【礼盒】包装接受度也较高；此外，当咖啡满足【丝滑醇厚】【不酸涩】的口感体验，和【燃脂】【充饥】等功效需求时，女性群体会有较好满意度不符

25、合口味的苦味或甜味会让部分女性消费者感到不满，同时会诟病某些速溶传统工艺的食用健康性。产品因在早晨、运动健身场景的或提神或燃脂的功能效果不佳，也会使部分消费者对产品持负面态度数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2；净情感值NSR=(正面声量-负面声量)/(正面声量+负面声量)*100%平均声量占比=2.6%平均NSR=98%18社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.219社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者不符合自身偏好的咖啡味道

26、臀训+爬楼132层。昨晚没睡好，今天早上喝了两包咖啡状态也不好，收不紧背，腰代偿。#80后老阿姨 以后再也不喝劣质速溶咖啡了。太难受了，胃要被疼死了太可怕了，原来很多咖啡都含有反式脂肪！特别不健康，还容易使我们变胖提神效果一般，无法助我提升状态、无法助我自律逆袭脂肪和糖的含量喝起来有负担雨爸给泡的咖啡，有点苦不喜欢；失误了，应该是高仿的其他榛果黑咖啡，整体没有任何榛果味道，而且有点甜，一点不好喝！数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2不认可速溶等工艺，认为口感和品质差今天已经喝了3杯咖啡，还是困得不行眼睛都睁不开，只想拿根牙签搓大眼睛20社 媒 营 销 数 智 化 领

27、 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者Occasion适配日常生活各类场景：无论运动健身的体力运动、工作等较高强度体力脑力消耗，或悠闲休息场景，都可饮用咖啡I look for有效提神帮助维持良好精神和体能状态；新奇、口味丰富的层次味蕾体验；0糖0脂燃脂无负担I Choose0糖0脂；易冲泡；香草、榛果、茶香等新颖口味的咖啡尝鲜So that自由加奶加果汁调配咖饮，正如自由掌控生活秩序的进退自如状态；享受咖啡带来的多巴胺和快感，用更好的状态迎接每日成长和挑战；在各类“限定”和创新口味中获得惊喜、新鲜感、快乐、治愈感But未能达到女性期待的提神和提升体能的需求，部分消费者饮用后会产生胃疼

28、、心悸等身体不适症状；期待值拉满的新奇口味咖啡也可能因不及预期而令人失望女性认为咖啡应该带来提神、补充体能和燃脂的效果，使她们随时以最优的状态迎接生活中的挑战，达成个人目标。但部分消费者受困于咖啡饮用不良反应、提神恢复体能的效果和不适口味。口味和功效创新上，产品可考虑在咖啡中加入茶成分，一方面茶含有茶多酚、茶氨酸等活性成分，与咖啡协同“叠buff”作用下，可起到温和且持久的提神效果；另一方面，口味和香气上也富有双倍层次感，醇厚且清新社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者21Coff CoffeeCoff Coffee是日本一家主打辅助燃脂、健康成分和的咖啡品牌，践行“药膳+咖啡”的东方养生概念

29、，其产品工艺采用了昭和制药独有的发酵专利技术，保证了健康和风味燃脂、提神添加“杜仲叶”、“烘焙茶”等抑制糖分吸收、促进燃脂的成分，及“羊角藤”、“桑叶”等祛风湿、降血糖的成分的产品，使咖啡更温和健康，降低副作用；叠加了中草药和茶类成分的咖啡在口味和香气上也更丰富，有层次感，令消费者感到新奇、不那么“无聊”理念功效成分口味养生燃脂口感健康22社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者椰子提取物奶酪厚乳橙汁0糖0脂肪榛果布丁鲜花提取物奶油蛋白质焦糖青苹果抹茶-250%150%550%950%-5%5%15%25%（7.00%，275%）声量增长率男性消费者需求成分

30、增长趋势平均声量占比=7%平均增长率=195%暴击独角兽黑咖啡声量占比节假日季节限定公司运动健身旅行逛街在家早晨聚会聚餐中午/下午熬夜-50%0%50%100%0%5%10%15%20%男性消费者较不容易被【节假日】、【季节性】限定等产品吸引，更希望咖啡能在【运动健身】、【公司】等特定场景下发挥【减肥减脂】、【提神】、【提高代谢】等功效；此外，高要求职场男在【0糖0脂】咖啡的控卡功效需求基础之上，更关注咖啡中【蛋白质】带来的增肌作用生活在城市的时尚男性消费者对咖啡口感的爱好较多样，除主流的【醇厚】，部分男性也越来越追求咖啡的【清新】、【柔和】口感平均增长率=50%平均声量占比=9%声量增长率浓

31、郁醇厚丝滑细腻清爽不腻清新绵密柔和不涩-100%0%100%200%300%400%-5%5%15%25%35%声量增长率男性消费者需求场景增长趋势男性消费者需求口感增长趋势平均声量占比=10%平均增长率=124%数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2声量占比声量占比提神减肥减脂提高代谢消肿塑形增强饱腹感解压解腻解渴-60%90%240%390%540%-5%10%25%40%55%70%平均声量占比=11%平均增长率=88%声量增长率男性消费者需求功效增长趋势声量占比*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长

32、率）（11.36%，58%）（10.99%，51%）（3%，500%）（21%，11%）（63%，-36%）（7.08%，297%）（4%，1260%）（32%，57%）（25%，90%）（2.16%，383%）（1.79%，283%）23社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者速溶浓缩拉花特浓手冲花式特调滴滤-50%0%50%100%150%-5%5%15%25%35%45%55%太妃榛香味微苦不酸椰味奶味茶味微甜鲜花味-100%0%100%200%300%0%10%20%30%40%除了咖啡自带的【微苦】、【不酸】味道，男性消费者更偏爱如【太妃榛香】、【

33、椰味】等较为常见的浓郁口味咖啡满足口腹之欲日理万机的职场男性追求【挂耳】、【条装】咖啡带来方便冲泡的时效性，倾向选择【浓缩】等工艺的咖啡产品，弥补便捷小克重下的充足咖啡因摄入平均增长率=77%平均声量占比=13%声量增长率声量增长率男性消费者需求口味增长趋势男性消费者需求工艺增长趋势平均增长率=63%平均声量占比=14%数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2声量占比挂耳礼盒大礼包胶囊限量款罐装瓶装手提袋袋装杯装条装-100%100%300%500%-5%5%15%25%35%45%55%声量增长率男性消费者需求包装增长趋势平均增长率=122%平均声量占比=9%隅田川条

34、装咖啡液隅田川条挂耳咖啡声量占比声量占比奶香味花香味椰香味果香焦香茶香味坚果香味-100%0%100%200%300%0%10%20%30%40%50%平均声量占比=14%平均增长率=121%声量增长率男性消费者需求气味增长趋势声量占比*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（10%，220%）（16%，85%）（12%，27%）（39%，-87%）（43%，174%）（2%，267%）（36%，120%）24社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者醇厚浓郁丝滑细腻饱满柔和清爽不涩丰富-100%

35、0%100%200%-5%5%15%25%35%45%55%0脂肪0糖蛋白质白芸豆椰子提取物燕麦左旋肉碱肉桂玉米须青汁玫瑰姜黄低糖低脂-100%100%300%500%-5%5%15%25%35%45%销量增长率男性消费者购买成分增长趋势平均销量占比=7%平均增长率=19%PH锡兰肉桂姜黄黑咖啡 销量占比运动健身季节限定早晨送礼熬夜旅行公司加班学习开车在家节假日聚会聚餐中午/下午-100%0%100%200%300%400%-5%5%15%25%35%45%平均增长率=16%平均销量占比=7%销量增长率销量增长率男性消费者购买场景增长趋势男性消费者购买口感增长趋势平均销量占比=11%平均增长率

36、=26%【肉桂】成分在男性消费者中的销售增长率高，【0糖0脂】成分的产品销量占比大，其中，肉桂香料成分可让咖啡味道变得更香醇浓厚，无需加糖或奶精，很好地满足消费者的健康需求男性消费者购买咖啡时还会看重【解腻】、【消肿】、【通便】的效果；此外，【丝滑】的咖啡口感更可以吸引男性消费者购买瑞幸冷萃口味咖啡液数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2销量占比提神增强饱腹感减肥减脂充饥/代餐补充营养塑形助消化提高代谢解腻消肿通便解乏-150%50%250%450%650%-10%0%10%20%30%40%50%60%平均销量占比=8%平均增长率=74%销量增长率男性消费者购买功效

37、增长趋势景兰灌肠咖啡销量占比销量占比（1%，474%）（29%，-32%）（44%，-39%）（0.12%，535%）（0.03%，463%）（0.02%，105%）（5%，218%）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）25社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者挂耳条装礼盒装袋装盒装罐装瓶装量贩/囤货装大礼包桶装胶囊尝鲜装套装直饮装杯装-150%0%150%300%450%-5%5%15%25%35%销量增长率男性消费者购买包装增长趋势平均销量占比=7%平均增长率=47%四只猫龙年恒温套杯

38、礼盒Manner挂耳咖啡销量占比（11%，297%）榛果味茶味香草味微甜椰味鲜花味焦糖味不酸醇苦炭烧低酸可可/巧克力味微苦太妃糖味-200%50%300%550%800%1050%-2%8%18%平均增长率=151%平均销量占比=7%销量增长率销量增长率男性消费者购买口味增长趋势男性消费者购买工艺增长趋势平均销量占比=9%平均增长率=21%男性更享受咖啡因含量更高、味道更重的【茶味】“茶咖”和【特浓】工艺的“浓咖”带来的刺激新锐城市熟男会更倾向选购【礼盒装】咖啡以便应对送礼的场合；自用时，对包装不会有过多要求，遵循实用主义，倾向选择简单【条装】、【袋装】的咖啡产品。另外，男性也因不会经常更换品

39、牌及口味，倾向一次性量贩式囤货，较女性消费者更乐于购买【量贩/囤货】装产品知乎知物滇红红茶/茉莉绿茶咖啡浓缩液四只猫特浓咖啡数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2销量占比销量占比速溶特浓浓缩滴滤颗粒冻干手冲冷热双泡鲜萃花式特调防弹工艺-150%-50%50%150%-5%5%15%25%35%45%55%平均销量占比=10%平均增长率=30%销量增长率男性消费者购买气味增长趋势销量占比奶香茶香焦香椰香酒香果香花果香苦香甜香花香-150%-50%50%150%250%350%0%10%20%30%40%50%（16%，882%）（26%，14%）（37%，-8%）（10

40、%，59%）（11%，28%）（5%，13%）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）26社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者声量占比净情感值平均声量占比=3%平均NSR=99%NSR99%男性用户对咖啡产品功能点体验下的情感分布数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2；净情感值NSR=(正面声量-负面声量)/(正面声量+负面声量)*100%新兴城市男性作为职场和社会中坚力量，对【浓醇丝滑】的【奶香】、【太妃榛香】等浓郁风味的咖啡口味比较满意，在【公司】、【运动健身】

41、和【旅行】等场景下产品的【提神】、【提高代谢】、【助于减肥减脂】等功能相对满意男性消费者也会试着“打破常规”尝试新口味，但部分消费者对带有【橙子】成分、【花香】气味的咖啡表示喝不惯；此外，部分消费者对【速溶】工艺的咖啡食用体验表示不太满意醇厚丝滑公司在家塑形消肿椰子提取物奶酪微苦花香条装挂耳浓缩运动健身旅行提神减肥减脂提高代谢蛋白质橙汁浓郁清新椰味太妃榛香茶味坚果香奶香椰香速溶特浓奶味焦糖味大礼包88%93%98%103%0.0%0.1%0.2%0.4%0.8%1.6%3.1%6.3%12.5%27社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者数据来源：抖音社媒数

42、据；数据时间周期：2023.9-2024.228社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者部分花果味的咖啡产品不易被接受新年第一杯咖啡差点就喝吐了。橙子味的咖啡真难喝，为啥会出这个口味？还是出去喝一杯咖啡，自己在家里磨的咖啡，有点苦；为什么浓缩咖啡这么不容易打发呀？#自制饮品#居家自制饮品 家中手冲细品时，酸度、苦度、香气、回味等不合心意判定速溶等工艺为低品质咖啡，较排斥太难喝了XXX咖啡豆。都说好香好好喝，什么草莓味橙子味，胡说八道，一股怪味和苦味。骗人的，再也不喝了别再喝速溶咖啡了 uf 那就不是咖啡#意式摩卡壶#咖啡 数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期

43、：2023.9-2024.2今天这款7.0花香特别明显（低酸）咖啡不好喝 自来水不如#手冲咖啡29社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者Occasion职场工作、健身、旅行I look for工作时快速恢复精神、充沛能量；旅行开车时保持专注；健身期间随时提升体能和新陈代谢I Choose成分干净、营养丰富、高因高浓度、便携So that在繁重易疲劳的工作、旅行场景下精神饱满，在体能消耗强的健身场景下提高脂肪消耗效率But部分花果味咖啡酸度、苦度、香气、回味不合男士心意；速溶便捷，但不符合精英范儿男士对高品质饮用体验的要求男士也是咖啡重要的受众，对咖啡豆的酸

44、度、苦度和香气有高品质的要求，喜欢醇厚悠长的口味，对特调花果味咖啡的兴趣一般，因而男性对咖啡豆自身品质和制作工艺较关注；同时，高咖啡因所带来的能量和体力恢复，要求较高，希望在强度较高的精神和体力消耗下，高效恢复状态社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者30Sustainable Coffee卷云之上Sustainable Coffee卷云之上是墨尔本最早的精品咖啡烘焙商之一，拥有17年历史的它以可持续发展为核心，坚持对高品质咖啡的追求，深受澳洲精品咖啡馆和大众消费者喜爱传承自澳洲精品文化，卷云之上的咖啡豆均在墨尔本完成烘焙，其招牌产品墨尔本魔铁（Melbourne Magic）使用双倍咖啡浓缩

45、搭配牛奶，呈现出更为凸显咖啡风味的浓郁口感卷云之上将澳黑和短笛组成澳咖组合，以两种形式展示咖啡豆的不同表现，西洛可美式醇黑咖啡豆制作的澳黑平衡感十足，流露出醇厚的红糖和覆盆子风味理念口感口味品质浓醇风味31社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者32社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者在消费观念上，女性在液奶上的消费意愿较高，容易被高品质健康化产品种草；而男性在抖音电商平台上的消费行为则更为谨慎初老一族购买液奶的意愿相较于乳品行业更为显著，他们认可液奶对身体的重要作用，对液奶价格的接受度高数据来源：抖音电商店铺成交画像

46、数据；数据时间周期:2023.9 2024.2一线城市：上海、北京、深圳、广州；新一线城市：如成都、重庆、杭州、武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；三线城市：如汕头、湖州、盐城等；四线城市：如韶关、常德、西宁等；五线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等0-3568%32%36-10077%23%10082%18%乳品行业81%19%客单价(元)液奶类目电商消费人群性别分布液奶类目电商人群年龄分布客单价(元)客单价(元)液奶类目电商人群城市分布15%4%6%8%29%18%22%27%36%49%45%44%13%20%18%14%7%9%9%7%乳品行业 10036-1000-351

47、8-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上16%13%13%7%22%27%25%33%18%21%21%16%21%18%20%16%12%14%14%18%11%7%7%10%乳品行业10036-1000-35一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市33社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者知识赋能型妈妈知识赋能型妈妈崇尚精细化管理的家庭崇尚精细化管理的家庭“主理人主理人”定居新一线、二线定居新一线、二线人均营养师人均营养师轻负担早八人轻负担早八人3131-4040岁而立之年岁而立之年新一线、二线居新一线、二线居住住长期主义者长

48、期主义者掌控生活的节奏掌控生活的节奏一线城市：上海、北京、深圳、广州；新一线城市：如成都、重庆、杭州、武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；三线城市：如汕头、湖州、盐城等；四线城市：如韶关、常德、西宁等；五线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期:2023.9 2024.2宜居城市中的轻享派男士宜居城市中的轻享派男士34社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者可可低糖DHA南瓜低脂0添加全脂五谷杂粮0反式脂肪A2-酪蛋白原生高钙厚芋泥-250%0%250%500%750%1000%0%10%20%30%丝

49、滑浓郁不腻醇厚清新柔和0%50%100%150%200%0%10%20%30%40%50%减脂养生饱腹解馋提高免疫力养颜补钙代餐养胃补充能量解渴解辣-100%0%100%200%300%0%10%20%30%40%早晨吃饭旅行季节节假日健身中午/下午公司睡前通勤学校深夜送礼怀孕厨房-50%200%450%700%0%5%10%15%20%平均声量占比=8%数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2声量增长率声量增长率声量增长率女性消费者需求场景增长趋势女性消费者需求功效增长趋势平均增长率=228%DIY圣诞饮品DIY养生热饮：桃胶炖奶减脂搭配：低脂牛奶佐餐平均增长率=10

50、3%平均声量占比=8%女性消费者需求口感增长趋势女性消费者需求成分增长趋势平均声量占比=17%平均增长率=84%声量增长率德芙X味全：尽享丝滑口感随着健康意识的进一步提升，液奶不仅局限于餐桌之上，逐渐成为女性用户为配合【健身】场景下【体重管理】、【养生】等诉求而青睐的“日常单品”，在此需求之上，她们对食品安全营养和口感佳兼具的关注也愈加深入，【营养】、【0负担】、【入口丝滑】是女性消费者的主要诉求平均增长率=266%平均声量占比=8%DHA：对人体的大脑、神经、视力发育及心血管营养支持等方面有着重要作用。A2-酪蛋白：现代牛奶-酪蛋白的天然原型，有防止骨质疏松、调节血压、治疗缺铁性贫血等多种生

51、理功效，尤其促进常量元素与微量元素的高效吸收声量占比声量占比声量占比声量占比*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（8%，244%）（14%，144%）（18%，-3%）（18%，141%）（32%，230%）（25%，151%）（12%，-75%）（47%，53%）（2%，900%）（1%，460%）（6%，490%）35社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者礼盒装袋装小瓶装盒装罐装玻璃瓶大瓶装家庭装箱装-100%150%400%650%0%10%20%30%40%50%奶香椰香可可香果香

52、无奶腥味玫瑰香坚果香咖啡香桂花香-150%50%250%450%650%0%10%20%30%甜味果味酸甜味椰子味可可味花果组合味五谷味焦糖味坚果味抹茶味0%100%200%300%0%10%20%30%40%50%数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2平均增长率=150%平均声量占比=10%声量增长率声量占比女性消费者需求口味增长趋势平均增长率=155%平均声量占比=11%声量增长率声量占比女性消费者需求气味增长趋势平均声量占比=11%平均增长率=227%声量增长率声量占比女性消费者需求外包装增长趋势口味丰富的液奶受到女性消费者的追捧，气味【清新】的【果香味】产品更

53、能迎合追求品质生活的女性“轻负担”的饮食理念。同时，她们更易被带有【地域符号】、【记忆标签】的老字号产品触发怀旧情怀，产生好感女性用户更在意在传统包装基础上增加更人性化设计，如吸管，以满足日常即食需求，追求在购买后在产品细节上体会品牌的用心度酸甜口味果奶椰子牛乳饮品抖音话题：#你喝的袋装牛奶有吸管吗#旺仔牛奶礼盒情怀热饮：海河-可可牛奶*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（12%，281%）（14%，217%）（16%，220%）（9%，700%）（48%，319%）36社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者补钙补

54、充营养补充蛋白质减脂好吸收解馋代餐饱腹感养生解渴补锌-200%0%200%400%600%0%10%20%30%早晨季节节假日送礼吃饭旅行学校健身宿舍通勤睡前公司追剧时刻公园中午/下午-150%0%150%300%450%0%10%20%30%40%数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2销量增长率销量增长率女性消费者购买场景增长趋势女性消费者购买功效增长趋势【早餐】是家庭主理人选择液奶的主要场景，她们偏好选择能够满足全家多种健康要求的产品；同时，悦己主义兴起后，女性消费者重视自我与个人成长的产品，主打【通勤】、【健身】等场景的液奶产品销量有较明显增长在功效和成分选择上

55、，女性更看重产品的精细化功能营养，如更易吸收的A2-酪蛋白等，以此帮助自身和家庭提升食用体验感走亲访友必备：全脂高钙牛奶平均销量占比=7%平均增长率=68%低脂高钙牛奶平均增长率=169%平均销量占比=9%醇厚浓郁清爽丝滑细腻不腻-100%100%300%0%5%10%15%20%25%30%35%销量增长率女性消费者购买口感增长趋势清爽型人气产品：哇哈哈AD钙奶平均增长率=84%平均销量占比=17%全脂高钙低脂A2-酪蛋白核桃草莓香蕉椰子DHA0乳糖低糖-60%-10%40%0%10%20%30%40%销量增长率女性消费者购买成分增长趋势A2-酪蛋白全脂纯牛奶平均增长率=-1%平均销量占比=

56、9%销量占比销量占比销量占比销量占比（42%，-5%）（0.47%，391%）（1%，346%）（0.33%，108%）（0.39%，93%）（13%，-62%）（26%，-51%）（31%，51%）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）（8%，8%）37社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者奶香椰香可可香果香无奶腥味玫瑰香坚果香咖啡香桂花香-100%100%300%500%700%0%10%20%30%40%椰子牛奶酸甜味果味椰子味可可味五谷味坚果味豆乳味咖啡味香草味-100%0%100%

57、200%300%400%0%10%20%30%40%50%礼盒装袋装小瓶装盒装罐装玻璃瓶大瓶装家庭装箱装-100%100%300%500%700%0%10%20%30%40%50%数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2平均增长率=150%平均销量占比=10%销量增长率销量占比女性消费者购买口味增长趋势平均增长率=155%平均销量占比=11%销量增长率销量占比女性消费者购买气味增长趋势平均增长率=150%平均销量占比=11%销量增长率销量占比女性消费者购买外包装增长趋势清爽的【椰香】、【果香】是时下女性消费者热衷选择的风味；此外，酸甜口味也因增加液奶口味层次、让口感更轻

58、盈的特点，受到较多购买家庭与职场两种场景随时切换的“千禧妈妈”们倾向于选择【袋装】、【罐装】等便携小分量包装的液奶产品，以此获得更舒适、方便的出行体验清爽椰子牛奶*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）（12%，319%）（17%，66%）（10%，544%）（26%，362%）（9%，700%）（10%，580%）38社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者早餐户外养生减脂呵护肠胃奶香味营养元素提高免疫力果香味浓郁清爽滋补丝滑独立装甜礼品装低糖细腻节假日花香味蛋白质袋装酸甜椰香可可味解腻代餐解馋健身通勤熬夜怀孕86%9

59、1%96%101%0.1%0.6%6.0%声量占比净情感值NSR97%女性用户对液奶产品功能点体验下的情感分布数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2；净情感值NSR=(正面声量-负面声量)/(正面声量+负面声量)*100%平均NSR=97%平均声量占比=3%女性消费者对液奶各类丰富的风味口感接受度较高，如叠加花香、果香风味的液奶。这些产品也成为【代餐】、【早餐】、【解腻】的较满意选择；但对于身材管理的女性，他们很难挑选到兼顾“低脂”和“保留营养元素”双重特质的产品对于在【怀孕】期间的准妈妈来说，液奶的选择具有一定门槛，饮用量多少和乳糖不耐受等问题，会影响她们对产品的评

60、价39社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.240社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者脱脂牛奶营养成分流失牛奶脱脂后里面的脂溶性维生素都会被打掉爬山徒步前不要喝牛奶，爬到一半窜稀了牛奶太寒了，脾胃差的不要尝试牛奶性微寒，增加脾胃的负担袋装牛奶不易保鲜脂肪含量高，减肥效果打折减肥期间，尤其是晚上不能喝牛奶，牛奶脂肪多，有碳水化合物，两者之间容易堆积我之前喝那种袋装牛奶总坏肚子数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2牛奶脱脂后里面的脂溶

61、性维生素都会被打掉爬山徒步前不要喝牛奶，爬到一半窜稀了牛奶太寒了，脾胃差的不要尝试!减肥期间，尤其是晚上不能喝牛奶，牛奶脂肪多，有碳水化合物，两者之间容易堆积我之前喝那种袋装牛奶总坏肚子41社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者Occasion液奶是崇尚天然、健康饮食的女性的重要营养来源，她们往往保持着规律的健身习惯I look for减脂期间补充蛋白质、管理体重和精力、稳定情绪以及增强免疫力I Choose轻负担、高蛋白和含有膳食纤维的产品So that在运动中感到充满能量，也能在繁忙的工作和生活中感到慰藉But低脂牛奶造成了营养元素的流失、晚上饮用对减

62、肥人士有心理负担、袋装液奶无法兼顾便携和保鲜效果平衡营养元素和液奶中的脂肪含量，以此降低女性消费者的减肥心理负担感，可添加身体所需的膳食纤维、益生菌、优质脂肪酸；同时，为热衷于户外或运动的女性，需要兼具便携和保鲜双重特质的创新包装设计社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者42OATSIDEOATSIDE 在燕麦奶的口感和味道上做了升级，针对不习惯喝植物奶的用户（尤其是亚洲客户），希望让 OATSIDE 成为不喜欢植物奶的人也会喜欢的植物奶，并在整个亚洲范围推广符合全球可持续发展目标的产品。OATSIDE不满足于只做精品咖啡师的绝佳拍档，也希望成为人们日常生活中的快乐小确幸。因此OATSIDE去

63、年在新加坡推出全新口袋装OATSIDE，200ml的便携大小，将美味随时揣进兜里随时随地享用市面上许多燕麦奶口感却过于厚重、油腻、偏涩，直饮体验并不那么好。基于对亚洲消费者饮食习惯和口味偏好的深度调研，研发了更适配亚洲消费者口味的OATSIDE燕麦奶：清甜、丝滑、奶油感。理念包装口感口感便捷丝滑43社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者旅行吃饭早晨节假日健身季节公司通勤睡前中午/下午学校深夜送礼厨房浴室-50%150%350%550%0%5%10%15%可可低糖抹茶哈密瓜0反式脂肪酸低脂坚果0添加全脂DHA0乳糖-100%100%300%500%0%10%

64、20%30%减脂提高免疫力养生补钙解腻饱腹解馋暖胃解渴代餐补充蛋白质解辣-100%50%200%350%0%10%20%30%平均声量占比=7%数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2声量增长率声量增长率声量增长率男性消费者需求场景增长趋势男性消费者需求功效增长趋势平均增长率=291%男性消费者需求口感增长趋势男性消费者需求成分增长趋势声量增长率男性消费者对于液奶的营养价值认可度有明显提升，但对于新成分及功效相对陌生，更倾向于一键购买主打【提高免疫力】、【补钙】等功效买点的产品，或含有【可可】、【低糖】等经典添加成分的产品健康意识增强的男性消费者对液奶的需求在【旅行】【

65、健身】等运动场景下占比较高，更偏好选择低脂低糖产品，来辅助补充能量，塑造体型减脂塑形好帮手：低脂牛奶DIY养生甜品：南瓜炖奶平均声量占比=8%平均增长率=114%平均声量占比=9%平均增长率=275%小憩热饮：可可牛奶海河哈密瓜牛奶丝滑浓郁细腻不腻清新不腥-100%0%100%200%0%10%20%30%40%丝滑浓郁果味奶平均声量占比=17%平均增长率=84%声量占比声量占比声量占比声量占比（14%，322%）（11%，249%）（13%，191%）（20%，300%）（11%，333%）（12%，389%）（34%，362%）（23%，173%）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声

66、量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）44社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者礼盒装罐装袋装盒装大瓶装箱装小瓶装-100%150%400%650%900%0%15%30%45%奶香椰香果香桂花香没有奶腥味可可味-100%100%300%500%700%0%20%40%60%80%数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2声量增长率声量占比男性消费者需求口味增长趋势平均增长率=300%平均声量占比=17%声量增长率声量占比男性消费者需求气味增长趋势平均增长率=14%平均声量占比=189%声量增长率声量占比男性消

67、费者需求外包装增长趋势男性消费者对于液奶口味和气味的需求更推崇原教旨主义，偏好自然【奶香】、【香甜味】等；此外，部分【清爽口味】，如【椰子】、【桂花】等也有不错的讨论声量增长潜力男性消费者对产品包装的务实性和有排面特点并存，易开且没有包装溢价的【袋装】液奶产品多自用，性价比掌控力满满；而【礼盒装】则多出现在走亲访友的场景中甜味果味酸甜味椰子味五谷味咖啡味香草味豆乳味100%200%300%0%20%40%60%平均增长率=223%平均声量占比=13%人气单品：海河椰子牛奶产品示例：礼盒装特仑苏*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（56%，197%）（2

68、%，450%）（11%，355%）（67%，94%）（14%，622%）（17%，850%）（45%，275%）45社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者补充营养补钙减脂开胃解馋补充蛋好吸收代餐饱腹养生-100%100%300%500%0%10%20%30%40%50%醇厚浓郁清爽丝滑细腻不腻-100%0%100%200%0%10%20%30%40%50%全脂高钙低脂蛋白质A2-酪蛋白草莓香蕉椰子DHA-30%-15%0%15%0%10%20%30%40%早晨季节节假日公园送礼学校吃饭旅行健身睡前公司通勤宿舍-100%100%300%500%0%10%20

69、%30%40%50%数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2销量增长率销量增长率男性消费者购买场景增长趋势男性消费者购买功效增长趋势男性在【睡前】饮用场景下的卖点产品销售增长率较高，该场景中【低脂】、【易吸收】的“功能减法”显著，清爽口感也有较高销量需求同时，其他较高销量或增长率场景分布于【早晨】、【健身】等，【优质脂肪】、【高蛋白质】、【高钙】、【补充营养】等功能成分加法的购买需求更大平均销量占比=7%平均增长率=71%销量增长率男性消费者购买口感增长趋势销量增长率男性消费者购买成分增长趋势平均销量占比=10%平均增长率=159%平均销量占比=10%平均增长率=-14

70、%高钙低脂奶平均销量占比=17%平均增长率=14%销量占比销量占比销量占比销量占比（1%，417%）（2%，325%）（46%，-5%）（12%，435%）（5%，253%）（4%，182%）（6%，7%）（7%，-2%）（2%，0%）（12%，-11%）（20%，-25%）（43%，77%）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）46社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者箱装盒装礼盒装大瓶装罐装纸盒装苗条装玻璃瓶家庭装袋装-100%0%100%200%300%400%0%10%20%30%酸

71、甜味果味椰子味可可味五谷味坚果味豆乳味咖啡味香草味-100%0%100%200%300%0%10%20%30%40%50%数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2销量增长率销量占比男性消费者购买口味增长趋势销量增长率销量占比男性消费者购买气味增长趋势销量增长率销量占比男性消费者购买外包装增长趋势“长期主义”特性下，男性多以【箱】、【盒】为单位为家庭采购液奶产品，因此，其购买的液奶产品的风味，如【果味】、【酸甜】也更贴近女性或孩子的口味偏好【豆乳味】产品，因双重蛋白质加持，深受健身人士喜爱；此外，【苗条装】因其在【通勤】、【公司】、【健身】等场景下的高灵活性便捷性，有较高

72、购买增长趋势平均销量占比=11%平均增长率=43%奶香果香椰香可可香五谷香坚果香核桃香咖啡香豆乳香-100%0%100%200%300%400%0%20%40%60%平均销量占比=11%平均增长率=71%平均销量占比=10%平均增长率=43%苗条装（35%，58%）（45%，9%）（0.12%，373%）（4%，256%）（22.18%，311%）（21.51%，6%）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）47社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者早餐养生滋补减脂呵护肠胃奶香味补充营养提高免疫力果香味浓郁清爽丝滑独立

73、装甜健身礼品装低糖细腻节假日花香味酸甜在家补钙袋装苗条装椰香巧克力味抹茶味芋香86%91%96%101%0.1%0.5%5.0%声量占比净情感值平均声量%=3%平均NSR=96%NSR96%男性用户对液奶产品功能点体验下的情感分布数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2；净情感值NSR=(正面声量-负面声量)/(正面声量+负面声量)*100%【提高免疫力】【养生滋补】等功效在家庭生活场景中易被男性消费者感知，对现有液奶风味满意度也较高，如【香甜】【果香】【酸甜】等部分男性偏好在【健身】场景中用液奶补充流失的水分，但对于长期保持高强度体能训练的人来说，【苗条装】、【袋装】

74、等常规包装的液奶，在【补钙】、【补充营养】等功效上并未达到预期；此外，袋装的不易保存性，也给他们带来了一定困扰平均声量占比=3%48社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.249社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者液奶中的添加钙不易被骨骼吸收利用运动量有点大，早上一杯奶，营养跟不上了，我太难了#干了这瓶奶开袋的牛奶随手放哪儿都不合适。不知道谁抬手一碰，洒的哪儿都是南方的袋装牛奶配吸管。不仅配吸管而且还会给她们预留插吸管的孔破防了家人们真不能怪我活得糙啊常规牛

75、奶不能满足高强度健身男士的营养需求乳制品糖分高袋装饮用体验差徒步回来，大腿、脚踝疼了好几天，我这段时间也没少喝奶呀数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.250社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者Occasion增肌健身、户外、运动、增肌减脂I look for让身体体液平衡更稳定，运动后的脱水更少；液奶中丰富的乳蛋白和酪蛋白等关键营养素；补充蛋白质以防止肌肉流失，帮助修复肌肉损伤I Choose全脂、高蛋白、补钙等强功能性的产品So that达到更稳定、更持续、更活力的身体状态But缺少为健身人士设计的高含量营养补充剂产品；产品设

76、计不人性化男性对于优质蛋白脂肪的需求量更高，通过更有易吸收的液奶产品来“一键恢复”运动后状态；在包装设计上，可更贴心人性化，比如吸管设计等，男性也乐于为更“精致”的包装设计买单社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者51Maple Hill 超滤牛奶Maple Hill是美国增长最快的乳制品品牌，其推出了一款有机、无糖、无甜味剂、无碳水化合物、无菌的“超滤”牛奶，利用超滤膜过滤掉乳糖、盐类等物质，同时保留蛋白质利用超滤膜过滤掉乳糖，在1.7升的牛奶中保留8克蛋白质，使牛奶更健康的同时营养也不会流失。因此，有减肥、健身需求的消费者无需担心过量摄入会影响体重，可在运动前后饮用利于补充能量、促进肌肉合

77、成超滤牛奶不经过常规的巴氏高温灭菌，也能达到国家级的卫生标准，而且保质期更长，突破了让消费者头疼的保鲜问题，很大程度上降低了牛奶的物流成本理念功效包装无添加能量保鲜52社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者53社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者在巧克力品类中，女性消费者占比较高，在高客单价商品中表现尤为明显；而男性消费者占比较低，相较于女性消费者，购买相对稳健，更倾向于购买价格在市均价左右的商品3140岁之间的消费者的购买意愿更强；此外，4150岁的消费者占比高于行业整体水平，除平价商品外，他们也愿意尝试高价位的商

78、品高客单价的购买人群中，新一线消费者占比最高，而随着客单价降低，二三线城市消费者占比逐渐升高数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期:2023.9 2024.2一线城市：上海、北京、深圳、广州；新一线城市：如成都、重庆、杭州、武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；三线城市：如汕头、湖州、盐城等；四线城市：如韶关、常德、西宁等；五线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等0-4970%30%50-9966%34%10074%26%巧克力行业79%21%客单价(元)巧克力类目电商消费人群性别分布巧克力类目电商人群年龄分布客单价(元)客单价(元)巧克力类目电商人群城市分布14%8%12%

79、6%34%19%23%17%35%45%43%42%10%20%15%23%7%8%7%12%巧克力行业 10050-990-4918-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上20%18%13%14%23%24%21%22%18%19%24%20%19%18%20%20%11%13%14%16%9%8%8%8%巧克力行业 10050-990-49一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市54社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者新时代新时代“宝家男宝家男”个性消费注重自我个性消费注重自我新锐自律的都市白领新锐自律的都市白领 知食达人知食

80、达人有段位的职场女性有段位的职场女性趣缘社交趣缘社交一线、新一线一线、新一线品质生活实践者品质生活实践者向上生长向上生长悦悦“她她”主义主义一线城市：上海、北京、深圳、广州；新一线城市：如成都、重庆、杭州、武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；三线城市：如汕头、湖州、盐城等；四线城市：如韶关、常德、西宁等；五线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期:2023.9 2024.255社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者节假日户外逛街居家聚会聚餐季节限定运动健身公司中午/下午早晨半夜小零食礼物通勤婚恋看电影

81、电视生日校园0%100%200%300%400%500%0%5%10%15%20%25%解馋补充体能饱腹感有助于减脂调节情绪保护心脑血管有助于抗氧化对血糖友好姨妈期0%100%200%0%5%10%15%20%25%30%35%坚果可可莓果奶油松露牛奶饼干抹茶榴莲谷类花生芝士芒果豆类芝麻0%200%400%600%0%5%10%15%20%25%酥/脆丝滑浓醇空气感爆浆/流心细腻软糯/Q弹口感轻盈0%100%200%300%0%5%10%15%20%25%30%数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2巧克力食用场景较丰富，不限于居家、外出、礼品和日常休闲；其中，作为【礼

82、物】、【生日】等场景声量增长率较高，【半夜小零食】和【公司】、【通勤】等职场类场景增长率紧随其后；另外，节日限定等卖点也较多受到女性消费者在社媒上探讨消费者更期待满足口欲又健康的产品，其中【对血糖友好】、【助于抗氧化】、【有助于减脂】等功效声量增长率较高；此外，成分上【芝麻】、【花生】等五谷豆类成分声量增长率高，口感上更倾向【细腻】【空气感】的轻负担产品平均声量占比=6%声量增长率声量增长率声量增长率女性消费者需求场景增长趋势女性消费者需求功效增长趋势平均增长率=118%平均声量占比=14%平均声量占比=13%平均增长率=129%声量增长率平均增长率=345%平均声量占比=7%女性消费者需求口

83、感增长趋势女性消费者需求成分增长趋势平均增长率=223%声量占比声量占比声量占比声量占比*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（22%，463%）（2.98%，491%）（2.32%，304%）（3.01%，244%）（3.48%，254%）（3%，140%）（3.14%，283%）（3.20%，129%）（13%，163%）（1%，684%）（3%，470%）（2%，464%）（12%，274%）（8%，166%）56社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者奶香味果香味原味醇香茶香味坚果香味

84、香浓椰香味谷香味酒香味焦糖香味清香味花香味0%200%400%600%800%0%5%10%15%20%25%礼品装独立装罐装铁盒限定装袋装桶装盲盒家庭装瓶装铁罐0%200%400%600%800%1000%1200%0%1%10%100%果味苦抹茶味坚果味椰香味奶香味酒香味海盐味焦糖味芝士味咖啡味香草味豆乳味0%200%400%600%800%1000%1%10%100%夹心可爱风注心熔岩动物造型迷你型复古爆浆法式三角形软心爱心形状-200%0%200%400%600%800%1000%1%10%数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2混搭了【咖啡】、【海盐】、【抹茶

85、】、【酒味】等多重口味的巧克力平衡了巧克力原本的甜腻，深受追求自然、健康味道的都市白领的喜爱相较于选择低糖低脂的黑巧，自律的她们更倾向于选择【小分量】但相对较高热量的【焦糖】、【坚果】、【酒味】巧克力，给身心充电的同时，达到控制饮食的效果声量增长率声量增长率声量增长率女性消费者需求口味增长趋势女性消费者需求气味增长趋势平均声量%=8%女性消费者需求内样式增长趋势女性消费者需求外包装增长趋势声量增长率平均增长率=543%平均声量占比=9%平均声量占比=7%平均增长率=270%平均增长率=263%平均增长率=389%平均声量占比=9%声量占比声量占比声量占比声量占比*（声量占比，声量增长率）*（声

86、量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（2%，856%）（10%，198%）（3%，450%）（7%，257%）（4.45%，199%）（4.11%，223%）（5%，588%）57社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者丝滑浓郁酥脆醇香爆浆/流心入口即化细腻软糯口感轻盈-200%0%200%400%600%800%1000%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%解馋充饥饱腹感降糖补充营养补充能量减脂控糖保护心脑血管提神-100%0%100%200%300%400%0%10%20%30%40%50%送礼节假

87、日结婚生日通勤公司运动健身追剧零食居家恋爱约会0%200%400%600%800%1000%0%10%20%30%40%50%松露牛奶可可脂巧克力花生坚果谷类0脂肪0糖莓果水果抹茶低糖海盐-400%100%600%1100%1600%2100%0%10%20%30%40%数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2新锐白领女性的购买场景聚焦【节日送礼】，作为亲友间的“社交货币”；此外，【居家】、【追剧】场景下的销量增长率也较高同时，在“知食达人”和“职场”属性下，女性白领偏好产品中可可成分的【提神】功效，同时在【充饥】【解馋】场景中，也注重巧克力的【海盐】清爽感、【低糖】轻

88、负担感、【软糯细腻丝滑】的适口性，也追求更高品质的【松露】成分产品犒劳自己，保持健康积极的生活方式销量增长率销量增长率女性消费者购买场景增长趋势女性消费者购买功效增长趋势平均销量占比=10%平均增长率=317%平均增长率=42%平均销量占比=10%销量增长率女性消费者购买口感增长趋势平均增长率=235%平均销量占比=11%销量增长率女性消费者购买成分增长趋势平均增长率=390%平均销量占比=7%销量占比销量占比销量占比销量占比（39%，572%）（33%，474%）（0.96%，773%）（1.47%，524%）（32%，117%）（47%，82%）（0.20%，1979%）（0.23%，13

89、26%）（37%，667%）（0.52%，856%）（40%，245%）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）58社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者夹心软心爱心形状分层复古精致迷你型卡通爆浆排块条状法式可爱风-300%700%1700%2700%0%1%10%可可醇香奶香味果香味抹茶香味椰香味焦糖香味咖啡香味坚果香味燕麦香酒香味花香味-1000%2000%5000%8000%0%0%1%10%100%礼品装盒装独立装桶装袋装家庭装罐装什锦装纸盒限定装0%200%400%600%800%0

90、%0%1%10%100%数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2女性消费在巧克力的购买上有更加丰富的选择，【椰香味】、【咖啡味】等口味的销量增多；【夹心】、【软心】等带来口感层次丰富的巧克力质地设计深受女性消费者购买偏爱相较于传统的礼盒装，【限定装】能够让消费者感受到“一期一会”的快乐，和“拼手速”带来的满足感和刺激性，因此具有较高销售热度销量增长率销量增长率女性消费者购买口味增长趋势女性消费者购买气味增长趋势平均销量占比=8%平均增长率=1,369%平均增长率=1,027%平均销量占比=9%销量增长率女性消费者购买内样式增长趋势平均增长率=836%平均销量占比=8%销

91、量增长率女性消费者购买外包装增长趋势平均增长率=232%平均销量占比=10%销量占比销量占比销量占比销量占比混合口味果味抹茶味奶味椰香味苦坚果味焦糖味咖啡味燕麦味酒香味海盐味-3000%0%3000%6000%9000%0%0%1%10%100%（7%，8325%）（1%，3557%）（0.44%，7882%）（5%，1669%）（0.01%，702%）（77%，175%）（8%，212%）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）59社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者节假日逛街酥/脆丝滑户

92、外莓果夹心浓郁居家礼品装坚果公司奶香味口感轻盈果味通勤苦醇香原味牛奶解馋抹茶味可爱风芝麻独立装补充体能咖啡味减脂桶装限定装调节情绪91%96%101%0.0%0.4%4.0%声量占比净情感值平均声量占比=3%平均NSR=99%NSR99%女性用户对巧克力产品功能点体验下的情感分布数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2；净情感值NSR=(正面声量-负面声量)/(正面声量+负面声量)*100%【节假日】场景下，【礼品装】、【限定装】、【可爱风】的巧克力形式受到较好评价，女性更热衷于增加节日氛围感的产品日常生活场景下，女性也倾向于从【丝滑】、【坚果】等多种风味的巧克力产品中

93、获得正向情绪和愉快感受；但碍于健康、身材管理等因素，口感偏【苦】的黑巧克力，成为了大多数女性的选择，然而甜度的降低，也让食用体验打折扣60社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.261社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者味道苦，无法提供情绪价值知道这天多热了吗，买了块巧克力，户外待了不到半小时成水了运动完感觉有点饿，吃块我最爱的馅饼，感觉有点干在喝袋奶，感觉有点累在吃块巧克力补充点能量，又感觉，理由相当充分，幸福感简直爆棚啊，吃完之后悔不当初啊被高热量带来的

94、心理负担搭配其他成分热量膨胀易融易化巧克力夹心芝麻丸，热量过头了，上班路上 我吃了一颗巧克力 发现异常苦涩 想来是味道不对 于是我打开了第二颗 还是很苦 我分不清是嘴里苦 还是心里苦数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.262社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者Occasion节假日、日常休闲、高压时刻I look for补充能量，抵抗不良情绪I Choose低糖、低脂的“轻负担”、“小份量”但保留原有口感风味So that可以在生活中改善心情、减轻压力和焦虑，让人的注意力更集中；同时，也不会因为巧克力的高热量而产生身材焦虑But

95、碍于健康等因素，不太敢放肆吃；黑巧克力因为“苦”是味觉体验大打折扣“海盐”、“柠檬”、“椰子”等口味清新的元素能够中和黑巧克力苦涩的口感，提供不同层次的味觉体验在混合包装中加入不同甜度的巧克力，可以帮助消费者逐步适应甜度的降低，也能满足女性消费者在不同场景下的自由选择小份量包装款的巧克力，让单次摄入的热量减少，给进行身材管理但不想味觉管理的女性一个“相对健康”的选择社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者63Fazer Taste the Future芬兰巧克力品牌Fazer近日在新加坡推出了以Solein 蛋白为原料的素食巧克力：Taste the Future。Solein 是芬兰食品科技公

96、司Solar Foods以二氧化碳、氢气和氧气代替糖作为能量来源生产的微生物蛋白，因此也被称为“空气蛋白”。Fazer Taste the Future黑巧克力零食棒含有草莓、榛子和高纤维的北欧燕麦泡芙，由Solein提供动力。这种功能强大、营养丰富的成分丰富了风味并提高了铁含量，同时不含棕榈油。理念成分低脂营养64社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者可可奶油莓果松露牛奶坚果饼干花生谷类低糖榴莲抹茶芒果芝士100%300%500%700%900%0%2%4%6%8%10%12%14%节假日逛街户外居家运动健身季节限定公司通勤送礼早晨看电影电视中午/下午学

97、校睡前生日婚恋-100%100%300%500%700%0%5%10%15%20%解馋有助于减脂补充体能饱腹感有助于抗氧化保护心脑血管舒缓情绪对血糖友好0%500%1000%1500%0%5%10%15%20%25%数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2声量增长率声量增长率声量增长率巧克力在【公司】、【户外】等场景中，在快节奏生活中希望保持良好生活习惯的高质男士的核心诉求是【满足口欲】、快速【恢复体能】在悦她需求上，男性更偏好【减脂】、【低糖】的产品，以配合伴侣身材保持的需求；具有【空气感】的创新款巧克力，以其轻盈的口感受到消费者青睐酥/脆丝滑浓醇细腻爆浆/流心软糯口

98、感轻盈空气感400%700%1000%1300%1600%0%5%10%15%20%25%30%男性消费者需求场景增长趋势男性消费者需求功效增长趋势男性消费者需求口感增长趋势男性消费者需求成分增长趋势声量增长率平均声量占比=6%平均增长率=172%平均声量占比=9%平均增长率=410%平均声量占比=7%平均增长率=365%平均声量占比=13%平均增长率=837%声量占比声量占比声量占比声量占比*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（4%，290%）（8%，256%）（12%，227%）（13.55%，134%）（14.34%，1

99、42%）（21%，98%）（5%，858%）（8%，970%）（2%，1478%）（16%，873%）65社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2声量增长率声量增长率声量增长率因男性在饮食上的悦己需求仍处于探索期，大多数男性对于巧克力的口味气味的追求较为基础，因此【浓郁】、【醇香】等口味气味能直接体现巧克力品质的产品需求量更高；而在包装和设计的需求上，他们更容易受到社交媒体和伴侣影响，【礼盒装】、【夹心】、【可爱风】等需求较显著浓郁型果味苦奶味抹茶味燕麦口味海盐味咖啡味椰香味坚果味花香味香草味混

100、合口味焦糖味0%500%1000%1500%2000%0%1%10%奶香味果香味醇香椰香味坚果香味茶香味清香味酒香味芝士香味焦糖香味花香味100%300%500%1%10%100%礼品装独立装盒装限定装罐装桶装袋装家庭装盲盒0%500%1000%1500%0%1%10%夹心可爱风注心法式三角形复古爱心形状动物造型卡通爆浆迷你型熔岩0%300%600%900%1200%1%10%男性消费者需求口味增长趋势男性消费者需求气味增长趋势男性消费者需求内样式增长趋势男性消费者需求外包装增长趋势声量增长率平均声量占比=11%平均增长率=543%平均声量占比=7%平均增长率=445%平均声量占比=9%平均增

101、长率=375%平均声量占比=7%平均增长率=369%声量占比声量占比声量占比声量占比*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）*（声量占比，声量增长率）（34%，661%）（15%，592%）（85%，631%）（7.44%，191%）（7.22%，89%）（54%，250%）66社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2男性购买巧克力主要以送礼为主，因此在【节假日】、【送礼】等场景下的销量增速保持较领先地位；“别人有，你也要有”的“宠友”心理，让【松露】、【坚

102、果】等节日爆款，【丝滑】、【浓醇】等经典口感的销量增速不减；同时，在健康观念日益深入，以及女性偏好的影响下，男士消费者也会优先购买【零负担】的巧克力产品送礼节假日结婚生日公司通勤健身看电影电视恋爱约会早晨聚会聚餐在家旅行-150%50%250%450%650%0%1%10%100%解馋充饥饱腹感有血糖友好补充营养补充能量利于减脂控糖养生保护心脑血管-100%-50%0%50%100%150%0%0%1%10%100%松露牛奶可可脂花生坚果酱榛果桃仁谷类0脂肪0糖0蔗糖巴旦木莓果-100%100%300%500%700%1%5%50%男性消费者购买场景增长趋势男性消费者购买功效增长趋势男性消费者

103、购买口感增长趋势男性消费者购买成分增长趋势销量增长率销量增长率销量增长率销量增长率平均销量占比=7%平均增长率=262%平均销量占比=7%平均增长率=150%平均销量占比=10%平均增长率=8%平均销量占比=11%平均增长率=235%销量占比销量占比销量占比销量占比丝滑浓郁酥/脆香醇爆浆/流心入口即化细腻软糯口感轻盈-200%200%600%1000%0%0%3%30%（39%，572%）（33%，474%）（41%，667%）（4%，415%）（1.35%，219%）（1.21%，190%）（1.10%，12%）（1.40%，31%）（0.80%，68%）（0.94%，196%）（40%，2

104、46%）（16%，129%）（12%，140%）（14%，153%）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）67社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者混合口味纯可可味果味抹茶味牛奶味椰子味苦坚果味焦糖味咖啡味麦香味酒香味海盐味-2000%3000%8000%0%0%2%20%数据来源：抖音销量数据；数据时间周期：2023.9-2024.2可可醇香奶香味果香味抹茶香味椰香味焦糖香味咖啡香味坚果香味燕麦香酒香味-1500%1000%3500%6000%8500%0%1%5%50%夹心软心爱心形状分

105、层复古精致迷你型卡通爆浆排块条状法式可爱风-500%500%1500%2500%3500%0%1%10%礼品装盒装独立装礼袋桶装袋装家庭装铁盒罐装什锦装限定装0%500%1000%1500%2000%2500%0%0%1%10%100%男性消费者购买口味增长趋势男性消费者购买气味增长趋势男性消费者购买内样式增长趋势男性消费者购买外包装增长趋势销量增长率销量增长率销量增长率销量增长率平均销量占比=8%平均增长率=1,369%平均销量占比=9%平均增长率=1,027%平均销量占比=10%平均增长率=578%平均销量占比=8%平均增长率=836%【纯可可味】、【混合口味】等经典口味占据销量榜首位；同

106、时，品质高要求的质感男士，也愿意为【椰子味】、【海盐】、【咖啡】等口感丰富有层次的品尝体验感和高级感买单在社交型消费上，礼盒装产品会搭配更有氛围感的【夹心】【爱心】设计，而在自食型消费上，他们则更愿意选择便携的【独立包装】销量占比销量占比销量占比销量占比（2%，8325%）（66%，233%）（0.03%，2919%）（0.3%，3557%）（0.44%，7882%）（5%，1669%）（3%，71%）（81%，436%）（8%，212%）（77%，175%）（3%，259%）（14%，1140%）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量增长率）*（销量占比，销量

107、增长率）68社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者户外养生有助于减脂可爱风味道纯正夹心奶香味低糖抹茶香味口感轻盈果香味浓郁丝滑独立装健身礼品装舒缓情绪节假日苦莓果松露补充能量对血糖友好解馋醇香限定装居家奶油爆浆家庭装坚果味83%88%93%98%0.0%0.0%0.1%0.2%0.4%0.8%1.6%3.1%6.3%12.5%25.0%50.0%声量占比净情感值平均声量占比=3%平均NSR=96%NSR96%男性用户对巧克力产品功能点体验下的情感分布数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2；净情感值NSR=(正面声量-负面声量)/(

108、正面声量+负面声量)*100%男性对于用于【礼品装】、【居家】等场景下的巧克力较为满意，能够满足他们对于日常零食或增加节日仪式感的需求；同时，男性对于【浓郁丝滑】的味道、【坚果味】【奶香味】等口感口味也较为满意对于身材管理，经常参加户外运动的男士，主打减脂、减糖的产品并没有完全达到他们的要求。同时，部分抹茶风味茶感略假、巧克力易融易化等食用体验不佳情况，也为他们产生困扰69社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.270社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者追求

109、减脂的巧克力太苦，适口性差太甜了不适合岁数大的吃运动完来块巧克力，太腻了，感觉加了致死量的奶油辛辛苦苦背上山的巧克力化了，万幸没漏裤子上巧克力易融易化，不方便外出携带甜腻等口感不佳那块最浓的抹茶巧克力 苦到让我瞬间失忆巧克力入喉，又甜又腻的口感让我皱眉数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2部分风味如抹茶，口味差71社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者Occasion运动健身、户外、晚间、通勤、送礼I look for在快速轮转的工作和生活中重拾能量，达到解馋、缓解压力的效果；送礼体面I Choose口感、口味及包装上更加“轻负担

110、”So that在亲密关系中提升仪式感、高强度运动后快速充电，以及社交场合下体现自身品质感But味道浓郁，但口感轻盈的产品少；食用后不利于减肥的心理负担；融化问题不利于随身携带男性偏好口味浓郁但不糊嘴的巧克力产品，甜度也偏向于“清甜”、“适度苦”，部分香精调配的如抹茶等口味会被男性消费者诟病口味有些差或假，因此高品质基础款较适合男士满足解馋需求通过改善巧克力包装和工艺设计上，因送礼体面等需求，有新意、易保存的巧克力产品也会让男性消费者买单社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者72Complements悉尼的设计公司Universal Favourite联手烘培工作室Bakedown Caker

111、y创造一系列巧克力产品Complements（互补），意在探索更加复杂繁琐且有趣的味觉体验。拥有12种可以自由组合的口味：酸、甜、苦、辣都可中和巧克力的甜腻。这款巧克力还添加了多种水果材料，比如柠檬、黑加仑、西瓜等，使味道更清新、成分更健康。它们可以被任意地、无止境地进行各种丰富多彩和美味的组合。脆饼、黑加仑，亦或是柠檬、奶油曲奇，不同的口味可以堆叠、拼搭在一起，形成令人惊艳且微妙的新口味。理念口味“Complements（互补）”既可作为拿得出手的精美礼品，也可随时自己小块、“无负担”享用内样式仪式感风味轻负担社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者73社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者咖

112、啡、液奶、巧克力产品创新方向总结城市男女视咖啡在工作、运动减肥场景下为提神、补充体能刚需，但时常受困于咖啡给身体带来的胃疼、心悸和失眠等副作用；为了更好平衡产品控制身材效果和健康性，在产品中融合养生概念，推出添加 抑制糖分吸收、促进燃脂的成分，或祛风湿、降血糖等功能性成分的产品，使咖啡更温和健康，降低副作用；此外，增加中果类、茶类成分的咖啡在口味和香气上也更丰富，有层次感，令消费者感到新奇、不那么“无聊”城市巧克力爱好者注重生活品质和仪式感，常常自己食用巧克力解压、补充能量，或作为别出心裁的礼物送给爱人，但会因巧克力高糖、不健康的成分和甜腻的味道无法尽情享受；在包装精美、色彩吸睛的基础上，丰富

113、口味的选择，通过酸、甜、苦、辣中和巧克力的甜腻。增加水果等天然成分及口味，使味道更清新、成分更健康。让巧克力产品，既可作为拿得出手的精美礼品，也可随时自己小块、“无负担”享用咖啡营养+1、健康+1的有机液奶健康、减脂的“功能咖啡”液奶清新、轻负担的“阶梯巧克力”巧克力随着液奶可以帮助人们在日常生活中摄取蛋白质和钙、提高人体免疫力的认知被普及，大众对于液奶提出了“更天然，更低脂，更易吸收”的要求。ta们希望在补充优质蛋白的同时，减少脂肪的摄入，也追求更科学的生产方式和工艺让 ta们喝的安心，喝的放心；在低脂低糖的情况下做到营养不流失，推出无糖、无菌，无甜味剂、无碳水化合物、无菌的液奶产品。减少乳

114、糖含量，保留蛋白质，使牛奶更健康的同时营养也不会流失。因此，有减肥、健身需求的消费者无需担心过量摄入会影响体重，可在运动前后饮用利于补充能量、促进肌肉合成社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者74数说故事，社媒营销数智化领跑者1000+10+120w+90%+数说故事凭借全球领先的技术实，研模型SocialGPT，并结合多年业深耕，沉淀出数说故事独有的品牌社媒智测量体系（SMI指数），构建出基于AI全加持下的全新智能化产品矩阵及服务。数说故事的商业应完整覆盖产品创新、品牌营销、内容营销、兴趣电商、渠道销售、户运营、险预警等社媒营销数智化商业场景，帮助企业实现智能商业决策。研发团队占60%+成立于2015年双总部坐落于广州、横琴分支机构北京、上海、杭州、福州、成都规模（人）1000+Thank You添加小助手获取更多数据报告关注数说故事看更多热点洞察