1、大单品与第二曲线新市场环境下，从品类创新到产品畅销？王 斌是先有鸡？还是先有蛋？一个老问题：对企业而言：进行有营销价值的产品创新，才能在市场上产生好的反响！从0到1实践案例分享：4个20亿级大单品说明：包装均为上市时的第一版包装2011年8月2013年11月2015年11月2017年12月报告时间：2010年方便面行业的竞争酸菜之争中平价大骨面干脆面之战？厂商市占-量市场结构-量康师傅41.7%华龙13.1%白象11.1%统一8.3%华丰7.8%Others18.0%康师傅41.7%华龙13.1%白象11.1%平价面30.3%干脆面18.8%中价面9.3%走出红海，进入蓝海边缘休闲食品方便面干

2、脆面报告时间：2010年干脆面由方便面衍生而来但其天生具有休闲零食的特性Product正餐饥饿点闲暇无聊加工处理即时食用购买时机食用方式Consumer包装规格口味改良食用方式物理形态理化方式干脆面休闲食品方便面吃着玩解饥饿随时吃正规吃报告时间：2010年干脆面VS休闲食品饱巧肉果制品其他零食糕饼炒货膨化香/酥/脆干脆面香/脆香/脆松/脆嚼劲干脆面的产品属性特色报告时间：2010年干脆面市场的“品类创新周期性波动”康师傅香爆脆上市第二阶段工艺变革第一阶段赠品行销第三阶段Snack化加深小浣熊VS小虎队1995年2000年2005年2010年小当家VS福满多魔法士VS小当家畸形膨胀理性回归品类变

3、革外来品牌进入新工艺/专线引入市场起步统一小浣熊上市华丰魔法士上市福满多香脆面上市行销事件：80后90后消费者：报告时间：2010年为什么小孩子这么喜欢干脆面呢？干脆面给儿童带来立体的快乐感受，是孩子们放学必吃、好吃好玩的零食。满足儿童在口感、口味、赠品、情感、充饥多个层面的需求符合儿童自己用有限零花钱购买零食所追求的“好吃、好玩、流行、能吃的时间长、买得起、随处买得到、卫生”的复杂要求儿童非常享受吃脆面过程中的丰富快乐的感觉，脆面在儿童眼里是非常感性、儿童专属的零食口味选择多（名称多）味道浓（调料味）肉味浓与香有关伴随放学买得起随处买的到想怎么吃就怎么吃放学时最快乐享受交换的乐趣同学谈资期待

4、惊喜积攒的乐趣满足攀比心理属于儿童自己的丰富的快乐香脆好吃、有味道有嚼劲、喜欢听吃时咔嚓的响声，感觉爽密不可分调节情绪总有新鲜感自我奖励跟随“潮流”缓解压力可以有自我主张小学生自己可以决定的事情很少口味变化多卡片选择多口味自由情感口感赠品报告时间：2010年儿童干脆面的购买行为与儿童的行为有关【购买地点】：小卖店、小型超市及小摊（学校附近、家楼下）是儿童经常 购买干脆面的渠道，它们与儿童的日常生活联系紧密。【购买决策】：儿童以自己购买干脆面为主。【购买时间】：主要是在放学后，其次为周末/假日，休闲时，郊游时，无聊时等。报告时间：2010年香爆脆产品的核心价值核心产品利基产品报告时间：2010年

5、感性价值包 装工 艺口 味面 条赠 品 消费者推广形式活泼 消费者赠品丰富多样 电视广告+校园媒体补强 可爱的卡通公仔推荐 有趣、创意的新新吃法 设计:可爱/亲切+美味感 竖式长条，高人一等 连袋规格延展 内外淋汁，味更足 文火烤制，香更浓 Snack主流口味 特色口味延展“着味面条”特色：香酥脆、好口味坚果品类十倍好：1、频次（高频低频）2、价格（客单价）3、消费趋势极限点非连续性鸿沟破局点洽洽瓜子（第一曲线）洽洽坚果（第二曲线）订单农业原料贸易跨界创新洽洽的双业务线发展：洽洽由瓜子冠军，迈向坚果新军！洽洽蓝袋瓜子是洽洽瓜子的“连续性产品创新”。洽洽坚果是洽洽瓜子的“非连续性产品创新”，因为

6、它不是沿着原有S曲线的渐近线的改良创新！2023年冷启动一年实现从0到3亿销售额推动了红枣行业新一轮的创新破局；打造民族品牌好想你高端红枣，重启第二增长曲线。好想你的双业务线发展：从门店+红枣礼品，到商超+红枣大单品极限点非连续性鸿沟破局点品类破局（第二曲线）商超+大单品（包括兴趣电商）（第一曲线）门店业务+礼品（包括传统电商）喜枣“红枣休食化”品类创新第二业务曲线渠道：兴趣电商持续“爆品”打造，引领线上品牌销量与声量 商超业务做扎实根据地渠道复制星火燎原“大单品”产品：大单品业务聚焦红小派；派类产品矩阵打造；开创新品类第一业务曲线渠道：传统电商提升业务规模，持续利润贡献 门店业务巩固河南直营

7、门店分形创新突破产品：礼品业务聚焦五大礼品场景渠道破局巩固金牛产品持续打击竞品不断创新产品企业经营背后的“三品三力”产品力渠道力品牌力经营三品市场三力新竞争环境下营销的变与不变客户为中心市场驱动（管理需求）持久优势与客户终身价值（建立持续交易的基础）建立竞争优势形成客户价值（创造差异化价值）品牌力渠道力产品力“我们只生产伟大的产品”史蒂夫乔布斯所有企业的成功都是战略大单品的成功大单品战略不是靠规模制胜，而是超级单品革命”企业战略不是喊出来的，是做出来的！企业战略就是产品路线图战略的本质就是划地盘，划地盘最首要的就是做好产品开发！没有产品，就没有战略！洽洽品类战略礼盒礼盒小而香喀吱脆怪U味南瓜子

8、腰果花生坚果燕麦坚果饮品瓜子的金角：经典红袋香瓜子瓜子的银边：蓝袋风味瓜子、葵珍坚果的金角：小黄袋每日坚果坚果的银边：洽洽坚果礼盒、坚果MAX草肚皮：依托品类领导地位，经营/孵化数一数二新品，如：小而香、喀吱脆、怪U味、花生、南瓜子、坚果燕麦片、核桃、腰果等瓜子第一坚果第一数一数二产品力越来越成为“核心”竞争优势没新品，等死；搞新品，找死国内新产品推广成功的概率不足1大多数企业的畅销产品仍是创业产品一般企业新产品开发的尴尬核心心法（外功）始于产品：品类创新优质供应链（极致供应链？）成于渠道：样板打造精准分销（深度分销？）胜在品牌：公关造势集中攻击（饱和攻击？）大单品与第二曲线核心心法（内功）战

9、略力：走得准结构与节奏组织力：走得稳遗忘力与学习力；用人机制与激励机制资本力：走得快大单品与第二曲线什么是大单品？我对零食大单品的理解：2亿（01）、5亿（区域性）、10亿（全国性）战略性大单品的四大特征主动搜索热门话题无脑购买自发推荐场景标配专业定位典型场景直击痛点标签明确尖叫体验持续增长04030201聚焦关键心动颜值对比鲜明超越预期形成习惯心智注册忠诚用户升级延展自带流量安慕希深挖品类价值与流量300亿产品：渠道：数据来源：公开资料整理安慕希的增长一直超行业、超品类浓浓安慕希美味不可挡美味定位的胜利美味（新鲜）比纯净和长寿更可触及。提升美味+打造中高端侧翼2013上市20142015原味

10、蓝莓香草201720182019草莓、黄桃燕麦高端原味草莓燕麦百香果高端凤梨橙一口纯甄回归纯与真莫斯利安长寿村的秘密纯净长寿卖场流通餐饮Online基础款全线渗透，高端款集中一二线社群团购生鲜配送京东天猫官旗直播带货高端款：单瓶基础款：整件渠道定制流量为王，头部发声、有人的地方就有安慕希头部流量明星矩阵综艺节目绑定：跑男、火星跨界、联名、公益等300亿大单品：安慕希深挖品类价值与流量推广：价格：小黄袋借鉴“以真修真”：光明莫斯利安作为常温酸奶的开创者，为何被伊利安慕希反超？1.历史上成功的超级大单品：安慕希、六个核桃、王老吉等（饮料为主，食品偏少）2.超级大单品的打造：每日坚果（具备较大潜力）

11、3.超级大单品满足条件：图：伊利蒙牛常温酸奶收入体量（零售口径）图：光明莫斯利安收入体量02040608002013年2014年2015年2016年2017年伊利蒙牛-0.500.511.522.533.5400702001320142015莫斯利安收入（亿元）同比增速1、迅速的发挥战略杠杆，线下渠道抢占第一，并拉大差距2、重新定位，新品上市具备礼品属性旺季送礼爆量适用人群较广老少皆宜品类赛道好价格区间合适4、光明莫斯利安后期落伍的原因 渠道弱势：被迅速碾压 产品单一：没有及时迭代创新200亿农夫山泉（包装水）深挖渠道与目标用户

12、 2019年农夫山泉实现收益240亿元，同比增长17.32%其中包装水超过100亿，占比整体超50%200亿大单品：农夫山泉（包装水）深挖销售渠道与目标用户团购酒店/会议水站/卖场/生鲜配送/社群家庭消费价值价格母婴店婴儿水线上中老年KA、体育馆运动水高端餐厅/高端便利康师傅红烧牛肉面深挖消费场景与目标用户100亿包装多样化2019年康师傅方便面实现收益253亿元，同比增长5.79%其中，红烧牛肉面超过100亿，占比整体超50%自热面家庭烹饪BIG系列单包装多包入（按通路需求操作）规格满足化持续高档化餐饮渠道既有产品高档化新产品高档化儿童面干脆面线下面馆快速料理重度爱好家庭消费口味培育休闲零食

13、小份量充饥轻度料理干拌面随心杯/知心碗卫龙聚焦品类与渠道扩充！50亿麻辣丝小面筋、大面筋面筋、魔芋爽、卤味50亿大单品的卫龙辣条：聚焦品类与渠道扩充！渠道分布流通渠道终端直售电商销售额18亿25.5亿5.59亿从土味到网红爆款的逆袭品牌关键词：年轻、有趣、中国风营销关键词：深耕终端、主抓铺市、侧重陈列2019年，卫龙整体营收49.09亿元。其中面筋占比超70%从5毛到5块，被辣条投喂的中国年轻人。没有什么是一包辣条解决不了的;如果不行，那就是要：魔芋爽辣条霸主：卫龙发展200120052016全面发力KA卖场及互联网品牌升级，国潮跨界统一了辣条的国标聚焦过亿辣味新品发展2019体量约15亿体量

14、约50亿卫龙经销商大会：如何打造大单品？从思维上开始转变大单品战略价值观|产品即未来 大单品就是引爆市场的口碑产品，甚至只是一款单品。最核心的打法就是|单点突破 找准用户的需求点，直接切入，做出足够好的产品，集中所有的精力和资源，在一款产品上做突破。“大单品思维”的出发点以公司为中心传统工业时代以用户为中心互联网时代一切以用户为中心：在1厘米的地方做出1公里的深度，打造显著被感知的差异化产品。以公司为出发点的新品，少有成功；以消费者为出发点的新品，众多成功，如焦糖瓜子、每日坚果、枣仁派、枣夹核桃、奶枣等。大单品一场革命 需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：是指想得到某种基本需要

15、的具体物品的愿望 需求：是指对有能力购买并愿意购买的某具体产品的欲望需要、欲望和需求之间的区别和联系典型场景的还原小白的使用体验主要竞品的短板用户各种差评吐槽公司售后服务数据如何挖掘用户痛点一、基于客户需求的产品优化策略不重要非常重要未满足已满足可选或优化区个性化性能与包装创新，服务升级个性化性能与包装创新，服务升级新品研发区重点全新产品重点全新产品成本控制区改进工艺和设计、削减改进工艺和设计、削减 不必要功能与配置不必要功能与配置必备区提高可靠性和稳定性提高可靠性和稳定性全新研发功效创新提升质量稳定性能精简结构降低成本丰富卖点提高利润基于竞争的创新跨越竞争的创新（水平创新）二、针对竞争对手的

16、新品开发思路 跟进型创新：快速跟进、分享红利，局部超越、弯道超车 区隔型创新：细分类别、切割市场 改变竞争规则，实现机理和模式的创新 创造全新品类，实现技术或工艺的突破4321三、基于技术创新与发展战略的新品开发技术拐点新技术、新工艺和新材料形成弯道超车机会业务组合产品线结构优化，推高卖优，形成组合优势赛道切换新商业模式、新生态发展、新市场风口营销创新品牌升级、新营销模式、新兴渠道、新推广、新媒体等找痛点是一切产品的基础。是用户最痛的需求点也是一个产品满足用户诸多需求中最痛的那一根针。找风口创品类找一级痛点数据拷问（用户画像）1.找风口，实现品类创新 风口=选对大品类让用户推动一切内部创新从用

17、户的角度思考，风口就是国民性痛点，就是大多数国民最痛的需求点。在互联网时代，如果你能找到一个国民性痛点品类，你就能迅速打造一款大单品。案例：微信红包好风口的三个特点指的是产品面对的市场深度和广度都应该很大，找又肥又大的机会点。简而言之，就是在大众需求层面找机会。找到用户高频消费的需求点又肥又大高频消费标准化是相对于非标品即个性化产品而言的，如装饰装修等。只有标准化才能复制，进而产业化、规模化。开创新品类的三种思路新用户、新场景、新需求催生新品类新技术催生新品类特殊的供应链催生新品类真品类？伪品类？真品类老人鞋老人机伪品类：智能鞋智能鞋产品特点内置英特尔 Curie可穿戴芯片可以记录卡路里、记录

18、步数、无线充电可以打体感游戏，科技感十足RMB：1000元看上去很高科技？这双鞋子，需要每天给它充电，这样的产品定义，我们叫自嗨，老是从自己的角度考虑问题，做得很高科技，但是这些功能它不是用户需要的，这就叫自嗨。又有芯片又能记录步数，但是你仔细琢磨一下，它的一些基本功能，你会发现用户的手机就能解决，智能手环智能手表也能解决，所以它已经有其他的产品可以解决了。思考一下伪品类：便携式干衣机避免长不大的品类，方向比努力重要是否有市场？市场大小？有，市场特别小！特殊市场！大家想一想，你出差的时候，你的旅行箱，的背包，它的空间是非常紧张的，你不会把空间留给一个给你干衣服用的产品。所以这样的一个品类,它的

19、天花板非常低。思考一下2.找一级痛点痛点分很多层级，一级痛点就是用户最痛的需求点，是促进用户产生购买行为最重要的一点。用户角色模型：找到核心用户才能建立起有效而正面的口碑。贪嗔痴一级痛点的三个层次指的是“高逼格”。逼格从字面上理解就是装逼的格调，就是一种更高的消费维度，就是你不用这个产品就“OUT”了。逼格的本质就是社会性认同，就是产品能够被炫耀。打造逼格的重要方法之一就是提高颜值。案例：lululemon用高颜值走高溢价。指的是“具有高逼格的性价比”，让用户变成粉丝。饥饿营销可以看成一种驱动粉丝的机制。真正驱动粉丝的是特权，饥饿营销背后的驱动力也是特权。案例：小米系列产品；优衣库等。把隐形需

20、求变成显性需求！把显性需求变成生死需求！一级痛点价格为王传统工业时代痛点为王互联网时代真痛点真品类：毛巾如何细分开创新品类？思考一下？举例：毛巾是大家每天都要用到的一个商品，毛巾怎么开辟新品类？我们对毛巾有一个诉求“速干”，于是我们就有机会衍生出“运动速干巾”运动速干巾干发帽女生头发长，不容易干，又不喜欢吹风机伤发质，于是有了“干发帽”洗脸巾还有很多人洗脸不用毛巾，就用这样一次性的“湿巾/棉柔巾”来洗脸擦手球还有一些在擦手时衍生出来的叫“擦手球”新场景开辟新品类1.找到可以经常沟通的天使用户聊天2.找用户调研痛点的寻找方法：常见的用户调研方法焦点小组、观察法、用户访谈、问卷调查3.数据拷问（用

21、户画像）用户画像是找痛点的核武器目的是寻找潜在产品的目标客户，并利用画像信息开发产品核心消费场景核心购买理由核心用户数据用户画像的三个关键点用户场景方案为哪些用户在什么场景下提供什么样的解决方案痛点一定要能 具象化健康品质卫生高端痛点要有具体化，杜绝笼统“风口”与“痛点”风口大方向要正确痛点小方向要精准新产品的创意思路模仿跟进打劫头部品牌90%模仿10%超越移植外部市场产品创造需求培育新需求引领市场潮流注意把握节奏开创品类聚焦细分市场突出专业功能针对典型场景升级转换迎接消费升级拥抱技术创新实现功能替代增值挖掘基于顾客资源借势品牌影响挖掘市场潜力 案例分享康师傅卤肉抢滩战报告时间：2011年数据

22、源：7-11月月均市场量不辣不辣（50.6%50.6%）辣辣（23.8%）红牛领军“不辣”市场红牛领军“不辣”市场!（50.6%50.6%）香辣成为“辣”口香辣成为“辣”口味的标竿味的标竿(23.8%)(23.8%)麻辣麻辣/爆椒等防御爆椒等防御酸的领航者酸的领航者?(25.7%)?(25.7%)（31.2%）（12.0%）酸辣树立酸市场新标杆酸辣树立酸市场新标杆口味口味三角三角酸辣（1.8%）酸菜（20.0%）香菇炖鸡鲜虾鱼板爆椒麻辣泡椒牛肉雪笋肉丝小鸡炖蘑菇千椒百味油辣子传奇东北炖打卤享宴江南美食陈泡风云酸汤面鲜酸甲天下酸香世家功夫炖老火靓汤报告时间：2011年KSF口味三角策略统一酸菜以

23、低毛利进入市场引发恶性竞争，破坏行业秩序虽然获取了一定市场份额但流血最多的也是它自己，或许已经意识到非长久之计统一推出两料包高毛利产品试图步入正轨报告时间：2011年辣统一推出【卤肉面】，试图进入不辣市场吃辣吃老坛吃不辣吃卤肉报告时间：2011年不辣1：老坛酸菜这酸爽不敢相信！1:卤肉面这个卤香不敢相信统一卤肉面 TV 攻击红牛“百烧不如一卤”？“这个卤香不敢相信”？“哎！老是红烧味儿！18味卤料精心秘制！老卤慢炖香透入味这个卤香不敢相信/地道统一100卤肉面/巧面馆卤肉面线下：8月起(华东/华中/西南)线上：11月起(华东/华中/西南)其“终端推广”“媒介传播”均带有赤裸裸的攻击性！报告时间

24、：2011年中华美食工艺墙报告时间：2011年烹饪方法 目标直指我核心目标直指我核心产品红烧牛肉市场！产品红烧牛肉市场！旗下三大主力品牌同步推出！旗下三大主力品牌同步推出！康师傅以红烧为核心、发展了炖、煲、鲜、蒸、扣、酱等，构筑了铜墙铁壁！（31.2%）香菇炖鸡鲜虾鱼板雪笋肉丝小鸡炖蘑菇东北炖打卤享宴江南美食功夫炖老火靓汤蒸行家卤老汤盛宴羹KSF 策略：推出卤味系列防堵统一“卤肉面”的崛起！卤肉面报告时间：2011年品牌策略：以【卤香+卤辣】上下夹杀卤肉场市卤卤香香卤卤辣辣不辣（50.6%）（31.2%）香菇炖鸡鲜虾鱼板卤肉面雪笋肉丝小鸡炖蘑菇东北炖打卤享宴江南美食功夫炖老火靓汤非辣报告时间：

25、2011年竞品解析-不是谁都能做出“好卤”！统一100巧面馆杯面 口味：卤香牛肉 规格：桶、杯、袋、五包入 克重：袋85/112g，桶83/113g，杯45/63g 料包：2料包（粉蔬包、卤酱包）诉求：十八种香料 口味综合评价：味精、香辛料味过重；“肉类属性”缺失，整体口味不协调！报告时间：2011年来一桶就是利用特制香料药材熬成的液体，把料物放入，烹煮至熟，让其入味的一种烹调手法 广泛用于冷、热菜式 主要应用于以家禽、家畜、水产、野味、禽蛋、豆类及其制品等为原料的菜肴“卤味”是什么味？“卤味”：复合咸鲜味型，具有浓郁的五香味（以川卤为盛）该味型在运用当中，由于地区、文化的不同，在菜肴中所体现

26、的风味也有所差异；卤味不但味美可口，还营养丰富，具有健胃、顺气、促进食欲之功能。“卤料”：制作卤味的调料，一般是指制作卤汁的中药香料。卤料有浓烈的芳香味，可去除食品原料的腥膻味，和增加食品香味的功能。“卤汁”：把卤料放在卤锅中加水熬制就做成了卤汁，不同的卤料配方可以做成不同香型的卤汁。报告时间：2011年卤菜的饮食文化背景卤味：在川、粤、鲁、苏四大菜系中均占有重要地位！它是各区域饮食文化背景下，均存在的一重要菜式。粤式卤菜特点：香软味浓苏式卤菜特点：鲜香回甜川式卤菜特点：五香浓郁鲁式卤菜特点：咸鲜红亮中原地带，气候因素：味重，多油脂巴蜀之地，环境优势：辛香，麻辣岭南地区，亚热带：清淡、爽口报告

27、时间：2011年影响卤菜发展的2大要素特殊原因造成了川卤的高渗透！大量川人外出务工、开川菜馆。90年开始，四川厨师们开始”保卫川菜”，吸收粤菜优点，对老式川菜改良，衍生新派川菜秦灭巴蜀湖广填川秦灭巴蜀，“辄徙”入川的显贵富豪，带进了中原的饮食习俗!集散地自然条件调味原料资源因素（卤料）历史因素（工艺）天府之国，烹任原料多而且广，对于尤其重视香辛料品种的卤味，提供了得天独厚的发展条件！川卤近些年更得益于川菜快速渗透，水涨船高！江河纵横，四季常青！有高山的山珍野味有江河的鱼虾蟹鳖有肥嫩味美的各类禽畜有四季不断的蔬菜笋菌民国&三线建设川人外出 巴蜀人有“尚滋味”“好辛香”的饮食习俗，卤之味蜀之味！历

28、史因素使蜀地吸收融汇各家之长，“南菜川味”、“北菜川烹”通用性高，川卤亦是其中之一！外籍入川，以湖广居首，陕西河南山东安徽江苏浙江等省也有入籍。他们带进了原有的饮食习惯，融入四川蜀地与筵宴有关的酒，品种优异，对卤菜发展有促进作用。宜宾五粮液泸州老窖特曲绵竹剑兰春古蔺郎酒酒文化酿造/种植调味品丰富自贡井盐、内江白糖、阆郫县豆瓣、茂汶花椒、永川豆豉、涪陵榨菜、新繁泡菜等等成都是中国开发最早持续繁荣时间最长的城市之一,为中国首个“美食之都”。是西部重要的集散地！受民国时期和三线建设时期大量江浙广东移民的影响，如盘飧市便为川卤技艺+广东风味卤食开川菜馆。90大量川人外出务工、年开始，四川厨师们开始”保

29、卫川菜”，吸收粤菜优点，对老式川菜改良，衍生新派川菜报告时间：2011年一品牛肉面乡村基最早开发的菜品。其汤底透着淡淡的卤汁味，主要配料几大片卤牛肉、一个卤鸡蛋和几棵青菜，整碗面卤味柔和，清淡无辣椒注：96年在重庆成立的连锁快餐店，2010/9在美国纽约证券交易所挂牌交易，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。花溪牛肉粉汤底是牛骨汤，主要配料卤牛肉片、卤牛肉粒、泡莲花白。整碗米粉卤味清鲜，无辣椒，但嗜辣者可自己加入煳辣椒面注：“花溪牛肉粉：是贵州家喻户晓的风味美食。卤米线除了名声在外的“过桥米线”以外，较有特色的还有“卤米线”，主要配料为卤肉丁、葱花，而调料为调味盐。整碗米线卤香味柔和且协调

30、注：云南米勒卤鸡米线最为出名，卤鸡色、香、味、形俱佳，汤要陈年老汤，卤料多达20多种。金牌卤肉面卤味很重，有嚼头的棍子面下面潜伏着大头菜肉末和切得休薄的卤肉，还有耙豌豆，面汤香浓不喝完都对不起自己注：2007年中华美食节特别奖-杨登金金牌卤肉面，以四川温江一带最佳。西南地区消费者对卤味和面点的双重喜好，二者结合亦派生出不少佳肴！同时在西南家庭面条食用习惯中，也有众多的人以卤汁、卤肉、卤蛋入面的制作方法报告时间：2011年重庆贵州昆明四川川卤易与面（米）食搭配！由于记载的药料中有些即能防病、治病、又能产生香味，达到调味的目的，造就大部分都可被作为川卤调料。川人“尚滋味，好辛香”及“鱼盐、茶蜜、丹

31、椒”“调夫五味，甘甜之和.五肉七菜，朦厌腥臊，可以练神养血者，莫不毕际”三国及魏晋南北朝时期铺垫隋唐的千客骚人们为了找到诗的灵感，都喜欢在写诗时饮酒，而饮酒又少不了上乘佳肴，这样就促进了川式卤菜的进一步发展。原料丰富化推动菜式升级开始使用岩盐和花椒制造卤水食用时机推动菜式发展卤制技术已形成了自己的独特风格川卤的个性秦汉三国/魏晋南北朝隋唐明华阳国志蜀都赋三国纷争魏晋南北割据诗词歌赋川卤始于秦成于明，特殊的地理资源优势和历史原因使它融合了另外三大卤系的长处，造就川卤在调味上更具通用性！川卤的个性：注重香料在卤汁中的协调和味，强调用糖色(非酱油色)，突出花椒香味在各种香料中的渗透浸润！很多川卤菜肴

32、在食用时还需淋上热卤汁 以求滋味更加纯粹彻底！近年，随着嗜辣成风，川卤中亦出现辣卤味型！但太烈的辣劲会掩去卤菜醇厚的本味，所以辣卤一般以香辣口味出现！报告时间：2011年加调料加老卤引子熟透晾凉切薄片上等川卤需采用“24道工艺”秘制！选香料炒糖色选高汤卤制卤肉依配方配比香料清水漂洗2-3次去杂质汆洗去生涩味及深色香料色后入卤包冰糖处理成细粉锅中放少许油下冰糖中火慢炒糖白转黄色转小火糖油成黄色大泡离火续炒再上火炒至深褐色大泡变小泡加热水再用小火炒至去糊味选鸡鸭架骨（筒子骨）汆洗去血沫锅内放老姜、大葱及架骨熬制高汤架骨汤里放卤包慢火熬制3-5小时直到香味出来放入调料调味生料流水漂洗去血水加底味腌制

33、（姜葱料酒）汆去血沫后入卤汁卤汁大火烧开卤制10分钟制卤汁加糖色调色至合适的度转小火卤制至熟、趴软适度不在意越多越好可以基本的卤香有就也不能少，能多不，适当最重要80.4%14.2%1.0%4.4%消费者对香料搭配数量的看法(N=500)香料多香料多好卤好卤上等川卤需采用“上等川卤需采用“2424道工艺”秘制！道工艺”秘制！报告时间：2011年正宗卤香牛肉面更需精心制作！用心严选、制作，成就康师傅卤香牛肉面！卤汁入面报告时间：2011年传播区隔卤汁（工艺）饮食文化（现代）这个卤香不敢相信！这个卤香不敢相信！（诸葛亮/李时珍等小故事）历史故事（传统）卤料（原料）报告时间：2011年PKPK康师傅

34、辣卤牛肉面统一卤肉面+卤酱包卤肉酱包丰富蔬菜包粉蔬包粉包12粒FD牛肉秘制卤肉酱包(桶面)产品设计以“川式卤味”为原型开发了卤香牛肉面！报告时间：2011年辣卤牛肉面同步上市！产品设计PKPK康师傅辣卤牛肉面统一卤肉面+卤酱包卤肉酱包丰富蔬菜包粉蔬包粉包10粒FD牛肉秘制卤肉酱包(桶面)(添加了油辣椒)报告时间：2011年“旧要素新组合”从产品创新到品类创新3次品类创新，为洽洽带来3次质的飞跃案例分享报告时间：2021年3次品类创新，为洽洽突破瓶颈、创造新利润洽洽企业发展史，就是产品发展路线图报告时间：2021年20年前的创新变炒为煮（不上火）神秘配方百煮入味香经典红色牛皮纸三段式包装情怀趣味

35、文化卡片炒货匠的故事升级充氮包装升级一物一码非物质文化遗产红透20年的超级单品洽洽香瓜子报告时间：2021年山核桃瓜子每日坚果中国坚果炒货行业中最火爆的两款20亿级别的单品报告时间：2021年焦 糖瓜 子山核桃以山核桃瓜子为代表的消费新需求崛起！风味化、跨类别、突破传统想象报告时间：2021年坚果风味的瓜子报告时间：2021年绑定场景，日常营养必需品2021年品类创新的具体实践激活瓜子品类探明坚果礼品市场；孵化坚果乳引领坚果未来产品开发新方向1.持续风味化创新2.持续场景化创新1.新品类切入万亿礼品市场，大有作为2.跟进孵化坚果乳，未来的第三业务线1.功能化每日坚果，给每日坚果市场持续注入活力

36、，增加品类生命力2.新品：儿童/孕妇、益生元/酵素1.日常营养必需品，站稳另外一个“金角”2.品类可开发空间巨大藤椒瓜子第一年1个亿小黄袋-屋顶盒第一年3个亿小蓝袋-益生菌第一年2个亿早餐-每日坚果燕麦片第一年1个亿报告时间：2021年坚果 X 果干瓜子 X 山核桃红枣 X 核桃定义新品类案例跨界新品类成为爆款风向标红枣 X 酸奶产品维度双曲线：升级礼盒产品，拓展“红枣+”休闲零食第一曲线：礼品业务挽回商务礼的衰退;全面切入伴手礼市场;开发礼品新场景。第二曲线：单品业务破局点:聚焦红小派大单品，产品矩阵的打造；新品孵化。极限点非连续性鸿沟破局点品牌升级渠道破局创新品类礼品（第一业务线）更快，更

37、高，更强休闲零食：“红枣+”（第二业务线）红小派大单品品类破局渠道破局韩非子外储说右下三十五篇中并记载了“秦大饥枣栗足以活民，清发之”的救济情节；灾荒岁月，枣是“生命果”古书齐民要术上也有类似记载：“旱涝之地，不任耕稼者，历落种枣则任矣。”所以古时民间，一直视枣为“木本粮食”中国人为何对红枣“情有独钟”红枣以其味美、营养且适应性强的特点，养育了一代又一代的国人。毛主席请周总理&朱老总吃烤红枣、喝枣茶枣的休闲化更方便更好吃更休闲演变洞察传统食材的“新”走向健康食品的休闲化，休闲食品的代餐化从原始的干货产品，逐渐向深加工产品演变，满足消费者更加多元的需求1.0产品创新2.0品类创新原枣免洗红枣蜜枣

38、去核红枣奶枣枣夹核桃枣仁派1.02.0商业发展的动力是分化，分化诞生新品，真正的品牌是某一个品类的代表面对百年未有之大变局，如何找到增长机会？面 对 百 年 剧 变常 规 理 解 的 百 年 剧 变新冠/通货膨胀/贸易战/地缘政治/经济衰退/全球化与逆全球化影响中国企业战略两大事件中国崛起消费分级所有全球性的品类都存在打造“中国”品类的机会颠覆原有全球性企业和品牌打造新领导品牌的机会西方能量西方能量东方能量东方能量力量爆发力力量爆发力 元气精气神元气精气神vs全球大热的“健康的休闲代餐零食”-能量棒缤善坚果棒ffit8蛋白棒士力架能量棒消费的饮食文化原力缤善退出中国，各品牌能量棒产品在中国屡屡

39、受挫西式坚果+巧克力，高糖高热量的口感，以及高价格，无法迎合中国消费者喜爱主打代餐、充饥场景，营销活动围绕运动、备考等场景展开。士力架：“饿货，来条士力架”四大核心场景：士力架-横扫饥饿 做回自己士力架创造了一场以数十年来建立的独特品牌联想“横扫饥饿”为基础的整合营销运动。从原料属性厨房，构建差异化，找到“运动垫餐”为突破口快速充能益气补血西式能量棒中式能量棒谷物热量蛋白高糖/高能量高蛋白高饱腹消费者认知中的西式能量棒高糖、高能量、高蛋白、高饱腹，快速充能中国的能量棒食材养补 0添加中国红枣中国核桃中国能量棒-枣仁派益气补血健脑充能西方的形态，东方的内涵“蒸”出好营养更易消化和吸收“蒸”出好味

40、道更加软糯更香甜“中国食材”辅以“中国工艺”古法轻蒸 熟制冷压 外糯里酥 绝佳口感饿？出行补给新选择累？健身运动快速充能乏？元气补充快速垫饥虚？补气补血恢复活力心智货架延伸-从“果干蜜饯”到“健康零食”中国品类 全球表达中国对于世界而言，本身就是“新品类”东，是东方，是传承千年的古老文明。中国品类全球表达 西，是全球化、多样化，是无限可能。“东情西韵”即用西方设计手法来传达中国意境之美，既有中国韵味，又有国际风格2024春夏法国巴黎大秀自有天地英国Horse设计工作室中 国 李 宁农 夫 山 泉国潮崛起 文化自信接轨国际声量的国货成为高端及质量的代名词北美以美国为中心北美以美国为中心策略：巩固

41、华人市场，渠道定制产品导入主流系统中亚以俄罗斯为中心中亚以俄罗斯为中心策略：客户切换，聚焦重点城市和核心系统重新定位上市；中东中东/北非市场以沙特为中心北非市场以沙特为中心策略：持续开发新市场，并开创该地区葵瓜子高端品类；东南亚以泰国、印尼为中心东南亚以泰国、印尼为中心策略：优化产品组合，开发本土化新口味；2C2C案例分享：海外市场突破，国际化势能！案例分享：海外市场突破，国际化势能！聚焦4大中心市场，加速产品力升级，试销本土化新品，加强与全球消费者的互动沟通；重新定义手机、音乐、电影等核心：客户心中要有目的：避开原品类的强敌前提：符合消费者的心智逻辑品类创新的方法论品类差异化策略1.全新品类

42、与改良品类（工业品技术）2.组合新品类（概念）3.细分新品类（聚焦）4.对立新品类（颠覆）5.占领新品类（时机）6.定义新品类（盲盒）从“缤纷果仁”到“每日坚果”微创新的一大轴心就是价值链，围绕用户的价值链做应用创新。“三微”：微小硬需、微小聚焦、微小迭代让你舍不得用，用了舍不得扔品质优越且价格实惠。不同颜色让顾客能够轻易区分用过和还未使用过的电池。艺术品的逼格，工艺品的打法与国内外知名影视IP合作，如齐天大圣，漫威英雄。产品策略：略高于普通消费者的审美层次，做能被欣赏的艺术。在我们常有的生活体验中，内裤上都会有一个标签，贴身穿，标签会让人感觉很刺挠。但是焦内把标签去掉以后，按照国家标准将信息

43、直接印在内裤上，它就变成了一款“不刺挠、无标签”的差异化产品。蕉内的微创新：无标签、不刺挠手机的摄像头数量？围绕用户的价值链做创新，把这种用户价值变成一种直接可感知的价值体验。可感知的用户体验 就是产品的DNA！围绕用户价值链大刀阔斧的做减法，“自宫”就是砍加价率。加价率=（零售价-生产成本）/生产成本100%价值链动刀可感知有差异好传播有价值洽洽早餐每日坚果燕麦片：坚果加麦片，营养更全面！特别配置Tiffany 蓝勺子洽洽全营养早餐：坚果+水果+燕麦物理价值最大化：所见即所得使用价值最大化：有勺子，放心吃！干吃超好吃！泡牛奶绝配！膨化谷物麦片，干吃超好吃！添加椰片，浓浓椰香味！7倍坚果含量超

44、多坚果开袋即见3.5CM整颗大草莓每袋送勺子坚果看得见，大颗在里面有勺子，放心吃做价值可感知，且感知最大化的产品PKWBB吉杰：”我没看过麦片坚果这么多！一看就知道了，你看这个腰果！“关键要素：能PK！超预期！大单品价值锚最直接可感知的强价值点=高用户价值高公司价值用户痛点产品尖叫爆点营销真的有山核桃在里面！行业首创复烤融味行业首创工艺添加包装内山核桃100%可视好吃看得见！小黄袋产品价值锚打造-可跑分中国居民膳食指南建议食用量大豆及坚果类每天25-35g原中国营养学会会长翟凤英推荐配比美国加拿大中国新疆土耳其乌兹别克斯坦越南/柬埔寨智利澳大利亚NP23-25WW320头路带皮11-13mm

45、去把黑加仑 整粒蔓越莓粒大无籽美国加州澳洲墨累河谷越南柬埔寨新疆阿克苏现剥现用土耳其居莱松黑海之心乌兹别克斯坦撒马尔罕谷地加拿大魁北克更多A型花青素智利南高丛系列蓝莓中国 China南澳州 South Australia阿克苏核桃“现剥现用”又香又脆开创坚果新鲜度指标-核桃截面浸油率最低加拿大魁北克整粒蔓越莓不抽汁，原果加工，“花青素”含量是市面的3倍巴旦木产地随太阳回归运动而变化上半年澳洲农场原果，下半年美国加州农场果实红小派产品价值锚打造-可跑分蒸只选用灰枣熟制冷压好原料：只选用中国红枣+中国核桃好工艺：采用中国独有的古法轻蒸工艺好技术：红枣蒸制冷却后与核桃压制成型消费者眼中：好的枣仁派是

46、什么样的？（哪些可被感知）口感软糯，不干块大厚实红枣香甜（枣香十足）核桃多！香，脆！枣皮不塞牙，不卡嗓子，不粘牙最能卖货的画面康师傅产品价值锚打造-可跑分康师傅产品价值锚打造-可跑分康师傅辣卤牛肉面统一卤肉面VS秘制卤肉酱包粉包12粒FD牛肉卤酱包粉蔬包(桶面)基于消费者痛点开发的极致单品（包装创新技巧）腰果腰果对肾脏好对肾脏好富含多种维生素等微量元素黑加仑黑加仑对肠道好对肠道好富含维生素C蓝莓蓝莓对眼睛好对眼睛好富含花青素核桃仁核桃仁对大脑好对大脑好富含-3脂肪酸等巴旦木巴旦木对心脏好对心脏好不饱和脂肪酸高达70%蔓越莓蔓越莓对皮肤好对皮肤好富含类黄酮素榛子榛子对血管好对血管好富含维生素富含

47、维生素E1、这是什么东西呢？2、里面有什么？3、多少钱？4、新鲜吗？5、为什么这么贵？9%40%64%75%83%*数据样本数2000人，调研时间2019年3月。机关1：差异化痛点-新鲜（不新鲜：油耗味）核心：提升产品的门槛！把差异化痛点放大 坚果全产业链生产 布勒加工生产设备 奶粉级保鲜包装 当季采摘坚果 坚果研发专利 坚果冷链运输 坚果产业研究院 终端渠道覆盖率 20年坚果质造经验 社会问题企业社会责任经营使命企业战略经营活动坚果食品安全及不新鲜问题第一定位：经营使命定位为什么？让消费者吃上真正新鲜、安全的坚果产品第二定位：事业领域定位有什么？第三定位：经营活动定位怎么做？鲜100%采摘当

48、季鲜果瑞士进口布勒生产线奶粉般保鲜包装含氧量1%鲜鲜 成本：全球直采、冷库建设、现剥现用、冷链运输、半成品保鲜、吸氧剂/干燥剂投入、库存管理、货龄管理机关2：包装自媒体最大化-10大差异化秘诀让产品自己会说话-让洽洽小黄袋的包装在货架上，自己把自己卖出去。一切从包装开始，将产品包装打造为我们最大的销售员，最大的销售团队，最大的广告媒体。让包装撒豆成兵。7袋极致差异化的包装小黄袋制 胜 关 键货架争第一占领大排面决胜终端：所有的商业帝国都在货架上货架思维一切创意要货架导向把产品出现的一切场合都视为货架这就是货架思维！货架是产品陈列的地方、购买发生的现场。商品在货架上进行信息的竞争，目的就是吸引购

49、买者的注意力。沟通是发生购买的关键。货架思维的三层含义 1.物理意义上的货架到超市去，我们看到饮料在冰箱里，洗衣粉在架子上，酱油在那里摆成一排。2.网页也是货架电商网页，也是产品陈列的地方。3.媒体上的货架相对于酒店来讲，街道就是货架，对于海报来讲，电影院就是货架，对于微信的一个标题，你的朋友圈就是货架。来自货架，用于货架一切都以包装在货架上的表现为准一、战略支点：长期不变的“一”是什么？1.用户长期不变的一：新鲜+好吃2.行业长期不变的一：制造二、战略指北针：公司以什么核心要素作为长期的KPI？“好产品”就是洽洽的战略指北针！（洽洽以给消费者提供好产品这一核心要素作为长期KPI）三、战略杠杆

50、：行业是否有十倍速变化的单一要素？1.每日坚果的供需连均在发生十倍速变化2.坚果行业也正处于风口（认知、购买力、消费升级、礼品市场等）四、战略引擎：舍九取一聚焦在哪个单一要素？聚焦“每日坚果”品类，组织心智围绕定位力出一孔！1.资源分配与投入2.聚焦单一要素 以长期不变的“一”作支点，以十倍速变化的“一”作为杠杆，力出一孔，撬动十倍速增长目标。好战略就是要找到不变的一作为战略支点，撬动增长引擎，将所有力量集中于这个点上，从而产生十倍速的效果新鲜、好吃 洽洽质造洽洽坚果的“战略杠杆”洽洽坚果该如果打开局面：运用“战略杠杆模型”洽洽质造好产品(品质、品牌)定位战略指北针：单一KPI洽洽以给消费者提

51、供好产品这一核心要素作为长期KPI战略引擎(力出一孔)1.渠道的十倍速变化：渠道的十倍红利新零售：B2B、盒马、直播、社群等流量渠道：名创优品、百果园类海底捞类瑞幸咖啡类特殊渠道：礼品团购、营养餐、特渠等2.核心优势渠道：卖场、批发、平台电商1.聚焦十倍速品类：每日坚果2.其他：坚果礼盒蓝袋山核桃瓜子1.用户：好吃+新鲜2.行业：制造（供应链）消费者对好吃、新鲜的第一性需求是不变的，以洽洽质造为战略支点，抓住供需连中的十倍速变化，撬动品类的十倍速增长。1.定位：认知优势洽洽=坚果2.组织心智3.资源聚焦战略杠杆(十倍速一)十倍速增长战略支点(不变的一)(未来3年)4P里面最难以控制的1P是渠道

52、！其他三个P都是在“自己”手里面，但渠道不是！渠道首先要思考的是：怎么把产品卖掉？如何赚到第一桶金？活下去最要紧！找你最容易触达的渠道，站稳脚跟，先有营收和基本盘从0到1起盘的原点渠道的选择要活的好，做到四个匹配用户匹配度品类匹配度定价匹配度资金匹配度你的产品渠道怎么搞定渠道？关系实力 专人盯保持紧密沟通 渠 道 定 位 与 战 略”采购”的KPI的痛点 厉 害 的 产 品 力 能 持 续 出 爆 品 供应链水平176目标市场策略 不规则 行业品牌缺失 企业营销能力参差不齐中国市场的三大机会中国市场的五大类型 单中心市场：北京、上海、陕西 双中心市场：山东、辽宁、福建 多中心市场：江苏、浙江

53、复杂型市场：四川、贵州 边缘型市场：邯郸、徐州分销重心、经销布局、渠道驱动、策略均不同（每30公里一种做法）“高端市场国际品牌企业向下推动式局部聚焦市场：品牌型（根据地）、增长型（销量型）、阻击型（稳固型）集中突破式县级市场很多本土品牌的根据地向上反渗透式农村乡镇市场什么是好店（干净/热情）咀嚼草根式边际型市场邯郸鸡鸣四省搞定周边市县周边辐射式三级市场启动361度拦腰斩断式市场开发原则：能大就不要小/选择合适的新市场/谋定后动/时机很重要目标市场策略渠道差异化策略渠道结构选择差异化无处不在决 胜 终 端渠道差异化策略渠道模式、渠道管理、渠道策略跨渠道、线上线下融合、对客户的统一支付流程管理、对

54、商家的统一库存管理渠道创新（一鸣）、渠道数字化（耐克+、东鹏特饮）绩效指标、渠道身份（低价者、服务者、赋能者、发展者）、渠道利益、价值承诺无处不在与渠道宽度、密度、深度、适度、强度渠道趋势渠道定位案例行业的渠道差异化渠道管理方式差异化渠道模式选择差异化渠道为王定制式渠道渠道差异化策略终端定位终端产品陈列终端听觉体验打造超级导购终端业务人员选聘机制终端业务人员激励机制终端选址终端促销物料展示终端嗅觉体验设计系统营销道具终端业务人员沟通机制终端服务功能分区终端视觉体验终端触觉体验制定卓越服务终端业务人员培训机制打造终端的16种武器平台化 互动化 生动化 数智化食用场景教育品鉴官运维关注消费者对产品

55、的评价，持续优化产品，打造全链路闭环运营；产品系列推广增加新口味曝光度，提高风味瓜子的品类认知度；1拓宽消费者食用瓜子的场景，增强消费者场景教育，培育潜在人群；32包装利用率低包装优化，充分利用包装广告位流量产品广告利用流量产品香瓜子包装广告位，增加蓝袋/坚果曝光，引流明星产品。4案例分享：案例分享：包装媒体增加消费场景教育、互动入口及广告位利用包装媒体增加消费场景教育、互动入口及广告位利用报告时间：2016年蓝袋瓜子“表白包”：行业首创包装二维码消费者互动营销蓝袋瓜子“表白包”：行业首创包装二维码消费者互动营销袋外表白文案 扫袋外码告白 填写号码 提示购买袋内码领取 参与表白消费者100W+

56、报告时间：2016年购买，购买，不是结束，不是结束，而是而是开始开始购买购买净化滤芯净化滤芯净水器净水器空气净化器空气净化器手机手机AppApp加湿器加湿器产品不是品牌产品是在工厂当中制造出来的！品牌是根植于消费者的头脑中的是消费者愿意付出购买的情感依托！在二十世纪的工业时代，漫长的产品生命周期，允许科技创新与产品的真正应用可以有一个过渡，并可以保持拥有一个长期的品牌资产。史无前例的是，当今的消费者在不同品牌当中，选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉，更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。品牌优势(意念)产品优势二十一世纪经济价值的来源和竞争优势的趋向工业经济时代(工业文明)产品

57、优势知识经济时代(知识文明)品牌优势(意念)把一个人人都可能拥有的概念，先入为主地强行灌入消费者的头脑中，就可建立起超越商业期望的品牌领导者风范！要想让品牌成长就必须不断地在品牌当中加入产品持续创新的信息用最清晰的语言，表述品牌在消费者头脑中的意义，以及品牌独有的个性定位就是为了把产品转化为品牌定位分享品牌是长久的流量池品牌=（产品渠道）定位定位：最后一级分类、品类/场景/特性、细分/聚焦/狭窄顾客所见即战略一、定位是一切经营的前提，而且贯穿始终就像衬衣的第一颗纽扣二、世界上有两件难事：把我的思想放进你的 脑袋把你的钱包放到我的 口袋定位可以实现一、成功三要素“钱”（资源）走对路（定位）好团队

58、（组织）二、人类的选择在两极分化：要么买个牌子，要么买个便宜！三、制度创新提升生产力：（1）两权分离：所有权、经营权改革开放（2）双市场管理：有形市场（工厂、渠道）、无形市场（心智）工厂渠道心智四、找到差异化：九大方法1、与地位有关：成为第一（心智）领导地位（市场）市场专长（专家）极限点非连续性鸿沟破局点牛肉干（第一业务线）更快，更高，更强牛肉制品（第二业务线）预制菜品类卤牛肉预制菜品类创新品类传统卤牛肉品类战略老四川牛肉制品双曲线业务当下：品类创新、品牌升级、渠道破局；金角业务，夯基垒石，需更高更快更强；未来：大力拓展“第二增长曲线”品类破局金角五香牛肉干定位语数尽天下牛肉干，就吃金角老四川

59、选用领导者定位方向升级 产品策略整体效果图【包装9大升级】品牌强化增加“牛肉干专家，中华老字号创于1937年”强化老四川品牌，凸显双国字号信任背书品类凸显放大“五香牛肉干”增加经典，强化品类心智增加利益点甄选全球优质牛肉，好牛肉，自然香围绕“牛肉干专家”品牌定位视觉优化，包装圆角优化增加传播语增加传播定位语：“数尽天下牛肉干，就吃金角老四川”增加品牌故事背面增加老四川品牌故事，强化品牌与牛肉干专家背书；增加好吃的秘密通过4个维度，向消费者传递老四川牛肉干经典好吃的秘密用图片强化信任状中华老字号图片与工厂现代化车间照片增加场景化围绕日常4大场景，同时强化产品营养价值，强化定位语强化视觉锤：经典竖

60、条纹2、与感知有关：传承经典热销流行最受青睐3、与产品有关：拥有特性制作工艺新一代定位：年 轻 人 的 瓜 子站 在 传 统 的 对 立 面山核桃瓜子以山核桃瓜子为代表的风味化瓜子如：制作工艺：“神奇成分”关注产品“独特技术”如可能，给它命一个“名”，把它包装成神奇成分，从而让产品显得与众不同。如：佳洁士含“氟”牙膏“感冒药”的单一差异化利益定位案例好感感冒药30分钟起效12小时持续缓释感康感冒药病毒性感冒疗效好康必得感冒药中西结合疗效好三精双黄连感冒药夏天特效感冒药白天服白片，不瞌睡晚上服黑片，睡得香泰诺治感冒药30分钟就起效新康泰克感冒药12小时持续有效（3）如果是注册了专利的神奇成分，那

61、就更好（4）一旦找到，就要不遗余力地宣传如：宣酒“小窖酿造”其实“小窖”与“大窖”是一样的，同行都知道（不买单），消费者不知道（买单）。宣酒的启示：不要用行业的专业眼光来看差异化五、五大定位的误区：这五大误区恰恰也是中国改革开放第一批企业家成功的五条经验！（1）更低的价格，极少成为定位 中国企业最为擅长的战法：价格战 你可以便宜，但必须是品牌，不能只是个“货”低价就是一条不归路 高价可以差异化！“贵”本身就是一个天然的差异化，但贵有贵的门槛。两个产品，都是调整了价格，反倒越卖越好：108g蓝袋（1箱涨20块）每日坚果燕麦片（一箱涨48块）失败的产品：云南“黑佳丽”363原香瓜子，最后分析可能是

62、因为卖便宜了！（2）产品质量，极少成为定位今天把产品质量做好，不是竞争的核心，而是竞争的基本条件！认知大于事实（3）优质服务，极少成为定位服务两大软肋：易被复制，抬高成本（4）产品齐全，极少成为定位产品齐全两大软肋：易被复制，受专家品牌攻击（5）广告创意，极少成为定位六、获取信任状的方法1、第三方证明（权威性）：可以是销量、排名、荣誉、推荐等2、产品本身，如华为手机的LEICA镜头3、既有认知，如乌江-涪陵榨菜；东阿阿胶，滋补三大宝，人参鹿茸和阿胶4、要解决心智缺乏安全感，有五大风险（1）金钱风险（2）功能风险（3）生理风险（4）社会风险 如：我买了你这个产品，周边朋友怎么看我啊？（5）心理风

63、险 如：你的产品可以便宜，但不能说你便宜；不要老说“性价比高”，顾客买的时候爽，用的时候就不一定舒服了！5、一个品类能否成功，不完全在于这个品类，还在于这个品类里面是否有大品牌！比如：酱香酒占白酒10%的产能，获得了30%的份额，赚取了行业60%的利润，因为里面有茅台！视觉锤长相、形象语言钉名字、命名价值核实际价值与虚拟价值（我的价值）立相住心一声称念正知正见定位立相住心，一声称念；正知正见，皆得往生。做品牌要“真、善、美”品牌追求的是“向上向善”关键战略配称电视剧学习粟裕 配称做得好亮剑 定位的思想一、价格：与成本无关符合定位参考竞争认知危险二、市场：根据地市场（原点市场）资源（市场扩展）认

64、知危险（市场选择）渠道的选择要结合品类特性和差异化思考：消费者的购买行为触发物头脑里的触发，如：送礼就送洽洽/好想你场景里的触发，如：餐桌上的瓜子三、渠道：四、组织：组织能力要支持到市场拓展组建市场部，负责公关和广告五、传播：包含公关和广告始终围绕差异化传播突出品牌品类沟通最重要的武器是“让你喜欢我”而不只是在卖产品公关可以做到-学习华为的公关线上传播品牌矩阵名企业家与品牌齐辉映重复到临界点极具冲击的VI系统事件行销与新闻炒作脍炙人口的有声商标、店语（歌）品牌延伸低成本创建知名度商 战（1）防御战老大（2）进攻战老二老三（3）侧翼战老三老四（4）游击战“三无”组织一、四种商战劳斯莱斯打的是一场

65、高价游击战以50%的规模为下限 商战中游击战是最有机会成为领导者二、行业老大该做的事情：专人盯住行业协会、行业所有的对手，如果某个脱颖而出或有两点，要提前封杀（模仿或者收购）。宁可错杀一千，绝不放过一个！只是杀的方法有很多种而已！商战中有一句话叫慈不掌兵！三、老二老三要做的事情：见到老大要歌功颂德，让老大看不起你四、商战的第一原则：兵力原则！以多打少，要聚焦，千万不要心比天高，往往会落得命比纸薄！如：世界杯比赛，最后一名11人对战冠军队10人，谁会赢？定位入门了解定位理论及应用方法主要内容定位原理定位方法定位延伸阅读重新定位2小时品牌素养补充更新新定位补充升级21世纪的定位定位进阶 深入理解定

66、位理论涉及的各个核心概念主要内容差异化与众不同延伸阅读显而易见什么是战略延伸阅读简单的力量聚焦延伸阅读大品牌大问题商战营销革命主要内容经营策略品牌的起源延伸阅读品类战略主要内容品牌创建视觉锤延伸阅读战略视觉锤主要内容品牌传播广告的没落 公关的崛起互联网商规11条22条商规品牌22律特劳特营销十要董事会里的战争主要内容商业定律定位速读 适合时间和精力不充沛的读者品 牌 创 建定 位 方 法/原 则经 营 策 略以 竞 争 为 导 向保 持 品 牌 聚 焦而 非 品 牌 延 伸多 品 牌占 据 新 品 类要 做 全 球 规 划而 非 停 在 国 内在 用 户 心 智 中建 立 一 个 品 牌品 类

67、 比 品 牌更 重 要在 用 户 心 智 中寻 找 一 个 空 位品 牌 传 播视 觉 是 锤 子语 言 是 钉 子新 品 牌 应启 动 公 关而 非 广 告定 位原 理商 业 规 律二 元 性：两 个品 牌 主 导 市 场互 联 网 是全 新 品 类差 异 化与 其 更 好不 如 不 同品 牌 名就 是 定 位创 建 一 句难 忘 的 口号相关书籍定位新定位新定位新定位新定位相关书籍与众不同显而易见什么是战略简单的力量相关书籍商战营销革命聚焦大品牌大问题相关书籍品牌的起源品类战略相关书籍视觉锤战略视觉锤广告的没落 公关的崛起相关书籍品牌22律22条商规互联网商规11条特劳特营销十要董事会里的战争定位理论学习脉络图1.始于产品2.成于渠道3.胜在品牌大单品破局第二曲线所有企业的成功都是战略大单品的成功所有企业的成功都是战略大单品的成功“消费者想买你，还怕找不到你？”“消费者想买你，还怕找不到你？”