1、全渠道营销与营销测量为什么全渠道营销对营销执行和测量至关重要？Copyright2023Analytic Partners.All rightsreserved.2摘要当下是全渠道营销的时代，品牌与用户之间的线上、线下触点日益增多，全渠道消费趋势显著上升，辨别与消费者联系更为紧密的营销渠道，寻求那些增加投入能获得更高回报的营销渠道，是这个时代中品牌应当积极思考的问题。为适应复杂多变的消费者行为和营销环境，提高营销ROI、支持业绩增长，品牌的营销策略优化必须被“提上日程”。电子商务的迅速发展促使许多企业大幅增加了对数字渠道的营销投入，但2023年，中国全年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比
2、重为27.6%1，即仍有大量销售行为发生在线下实体店，且预计未来3-4年内，线上销售额比重依旧低于线下销售。同时，据 Analytic Partners 勘讯咨询的 ROI Genome 营销智库数据表明，各种营销渠道之间具有协同效应，并非是线性的、孤立的因果关系，营销渠道的丰富对品牌ROI的增长也具有显著影响，品牌采取全渠道营销策略测量才能够更好地反映品牌和消费者所处的环境。单一考量某一渠道对营销ROI的影响，易误导品牌做出错误的营销决策。但在全渠道营销时代，品牌如何才能最大化营销渠道支出ROI？Analytic Partners勘讯咨询总结了5点驱动全渠道策略效果最大化的重点考量因素，并以
3、全渠道视角进行前瞻性场景规划，助力品做出牌有效决策。现在是商业决策者转变思维，通过以消费者为中心、全面的全渠道方法来提升商业影响力的时候了！报告内容:Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.21.协同效应显著的全渠道营销生态2.驱动全渠道策略效果最大化的5点考量因素1.中国国家统计局Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market3.以全渠道视角进行前瞻性场景规划协同效应显著的全渠道营销生态利用数字媒体增强品牌与 消 费 者 之 间 的 联 系。+10.7
4、%2/327.6%7000万88.9%151分钟2023年全球数字媒体广告支出较2022年增长10.7%.1 Z 世代的媒体时间花在网络上，比其他任何群体都多。42023年中国全年实物商品网上零售额130174亿元，按可比口径计算，比上年增长8.4%，占社会消费品零售总额比重为27.6%。2截至 2023 年 12 月，中国网络购物用户规模达 9.15 亿，较 2022 年 12 月增加 6967 万人，占整体网民的 83.8%。5截止2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%。3截至2023年12月，短视频人均单
5、日使用时长为151分钟。61.eMarketer2.中国国家统计局3.Quest Mobile4.WARC5.CNNIC6.中国网络视听发展研究报告（2024）Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.3如今，我们拥有比以往更多的机会通过新兴媒体、数字和电子商务渠道与消费者建立联系。程序化媒体（即自动广告购买）也出现了大幅增长。然而，美国广告协会(ANA)最近的数据显示，每年用于程序化广告的 880 亿美元营
6、销费用中，至少有 23%被浪费2。Analytic Partners 勘讯咨询的 ROI Genome 营销智库数据显示，程序化媒体的绩效差异很大，与典型的数字媒体 ROI 相比，平均差异在-25%到+35%之间。要充分发挥程序化媒体的优势，就必须了解哪些受众和广告投放形式能带来最大的增量 ROI，并尽可能将程序化购买引向这一方向，这样做的品牌更有可能实现 ROI 的增长。疫情前后营销驱动的销售趋势对比1Analytic Partners 勘讯咨询的 ROI Genome 营销智库数据显示，疫情后，趋势正从传统的线下媒体向 ROI 更高的新兴数字营销渠道转变。直播电影院互联网电视/视频广告印刷
7、展示广告有线电视户外广告营销策略上升趋势营销策略下降趋势付费搜索Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market营销策略平稳趋势1.Based on spend and/or performance changes.基于支出和/或绩效变化。2.Marketer Trade Group Report Shows Ad Spending Rife With Waste,WSJ,2023.营销贸易集团报告显示广告支出“浪费严重”，华尔街日报，2023 年。Copyright2024Analytic Partners.Al
8、l rightsreserved.4能衡量的事物才能被管理：把测量和优化其程序化媒体策略优先提上日程的品牌每投入 100 万美元，可产出200万美元的增量收入，从而抵消日益增加的行业浪费成本。社交媒体 根据 eMarketer 的预测，2024 年全球电子商务销售额的一半以上将来自中国，中国仍将保持第一的位置，销售额将达到 3.235 万亿美元。1虽然疫情以来，电子商务迅速发展，且预计将继续增长，但现在和可预见的未来内，大部分销售行为将继续在线下进行。1.eMarketer.2.Statista2017-2027 年中国市场线上线下零售额份额（2023-2027 年预测）2线下实体电商在中国，
9、约70%的零售额来自于线下渠道Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.5尽管电子商务加速发展，线下实体店销售有望继续保持强劲势头组织结构在不断演变，但电子商务往往是一个孤立的功能。目前，大约有 50%的企业拥有独立的电子商务团队，但它没有很好地融入全渠道决策过程。1虽然很多营销活动、调研和购物体验都发生在线上渠道，但对许多企业来说，大部分销售、消费行为和营销活动并不完全是在线上渠道进行的，也没有与之直接关联
10、的数字化数据。那些高度专注于电子商务销售并将数据分析局限在电子商务领域的品牌，很可能只是根据部分或较小部分业务做出决策。消除组织中各自为阵的思维对驱动全渠道营销效果最大化至关重要。电子商务团队正在不断壮大，以满足不断增长的销售和媒体投入需求。根据中国商务部的数据显示2，目前中国电子商务从业人员已超过 7000 万人，提前实现了 2025 年的目标，比 2020 年的 6015 万人增加了 985 万人，虽然增量资源可能是满足额外的需求和规划所必需的，但组织必须考虑如何合理安排和分配这些资源，以有效推动线下实体店、线上电子商务和其他市场渠道的优化。Analytic Partners 勘讯咨询的
11、ROI Genome 营销智库数据表明，优化跨渠道支出是最具增长潜力的领域之一，必须优先考虑。1.AnalyticPartners research.2.中华人民共和国商务部.Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.6根据消费者行为调整组织结构虽然营销是品牌增长的关键驱动因素，但其他因素，如全渠道拓展能力和不断变化的消费者趋势，也同样重要，甚至会对公司利润产生更大的影响。了解营销和非营销因素如何驱动业务发展
12、，对于规划增长至关重要。2023年品牌增长的主要驱动因素全渠道拓展消费者趋势媒体 Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.7Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China MarketAnalytic Partners勘讯咨询的 ROI Genome 营销智库发现进行更多的全渠道投入（线上或线下渠道），可以带来高32%的ROIs。营销投入的全渠道和协同效应欲想在数字营销中获胜，就必须全面了解营销活动的效果表现，并考虑消费者的实际购买习惯。Copyright2024An
13、alytic Partners.All rightsreserved.8为优化营销策略和预算分配，在制定营销计划时必须考虑全渠道光环效应。为此，在进行营销测量时需要首先捕捉线上和线下销售渠道的影响。据 Analytic Partners 勘讯咨询的 ROI Genome 营销智库数据表明，无论线上或线下媒体都对各渠道销售产生不同程度的影响。传统媒体例如印刷、户外广告、电视对线下渠道销售影响更大；付费社交媒体、公关传播、展示广告对线下渠道销售也带了显著的影响。来源：Analytic Partners勘讯咨询 ROI Genome营销智库Omnichannel Marketing Executio
14、n and Measurement for China Market营销促进线上线下渠道的销售效率和盈利能力0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%直播电商付费搜索展示广告视频广告品牌自有社交媒体公关传播付费社交电视户外广告印刷各营销渠道对销售的平均影响（2023）线上渠道线下渠道许多试图削减品牌营销预算并将资金转移到绩效营销的品牌已经意识到，尽管预算有所增加，但他们的绩效营销却因此受到了不利影响。这是因为品牌营销的 ROI 始终高于绩效营销，事实上，品牌营销还推动了绩效营销。此外，我们的数据显示，品牌营销投资的增减会直接影响绩效营销的 ROI。无论从短期还是长期来看
15、，数字媒体的 ROI 始终表现强劲。ROI Genome 营销智库的数据图表展示了各营销渠道的长期和短期总 ROI 与单独短期 ROI的效果表现对比。值得注意的是，许多数字营销渠道在长短期方面均表现出色。1.将营销对品牌的短期和长期影响联系起来驱动全渠道策略效果最大化的 5 大重点考量因素市场营销人员需要了解如何才能最大化广告支出ROI。品牌的一个关键目标应该是从我们的全渠道环境中获得最大价值，从而实现最大效益。以下几点是最大化您的营销策略影响力的重要考量因素和媒体原则。Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Mark
16、et Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.9来源：Analytic Partners勘讯咨询 ROI Genome营销智库社交媒体展示广告电商付费搜索不同营销渠道的长期与短期ROI短期长期电视户外广告互联网电视/视频广告零售媒体广告不仅仅能促进在平台上的销量，还可以成为非常有效的全渠道策略。Analytic Partners 勘讯咨询的 ROI Genome 营销智库数据显示，在零售平台（如天猫、抖音和京东）进行广告投放可提升目标平台内外的销售额，并对站外销售额产生显著的光环影响。平均而言，天猫展示广告驱动的总体销售额中有 12%
17、是通过站外非天猫渠道实现的，而天猫搜索广告驱动的销售额中有 6%是通过站外渠道实现的。换言之，若天猫展示广告被削减，预计天猫站内和站外销售额都将下降。在天猫平台上投放的广告推动了天猫站内和站外其他渠道的销售。2.渠道的协同效应 Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.10Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market来源：Analytic Partners勘讯咨询 ROI Genome营销智库天猫广告带动天猫站内和站外渠道销售额天猫展示天猫搜索非天猫渠道
18、直接影响12%的整体影响力来自非天猫渠道6%的整体影响力来自非天猫渠道新兴媒体渠道（如各平台和各种形式的付费社交）的ROI高于平均水平，它们在营销支出中所占据的份额也在持续增长。这些营销活动有效地推动了线上和线下的销售渠道，并能进一步提升品牌影响力。Analytic Partners 勘讯咨询的 ROI Genome 营销智库数据显示，在中国的主流社交媒体中，小红书平台上付费社交媒体营销（Paid Social）的ROI是其余平台的11.5倍，而抖音平台则为12.5倍。在测试和扩展新兴媒体渠道时，了解其对线上和线下的影响至关重要，尤其是在与其他营销活动进行比较时。Copyright2024An
19、alytic Partners.All rightsreserved.11来源：Statista Consumer Insights Global as of February 2024Statista 全球消费者洞察，截至2024年2月Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market3.了解和拥抱新兴媒体来源：Analytic Partners勘讯咨询 ROI Genome营销智库媒体渠道是相辅相成、相互促进的关系，不应孤立地分析营销效果。Analytic Partners勘讯咨询 的 ROI Genome 营销
20、智库数据表明，随着媒体渠道数量的增加，ROI 也会增加。每增加一个媒体渠道，ROI 就会提高11%。消费者对价格变化非常敏感，而广告可以有效缓解这种敏感性。对于一个销售规模达十亿元的品牌来说，若采取了定价行动且拥有强有力的广告活动支持，那么可能会收获 3,300 万元的增长机会。营销活动应围绕定价行动进行分析和优化。Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.124.媒体渠道相辅相成5.通过广告建立“定价权”来
21、源：Analytic Partners勘讯咨询 ROI Genome营销智库来源：Analytic Partners勘讯咨询 ROI Genome营销智库价格上涨（无广告活动支持）价格收益+10%-10%价格上涨（有广告活动支持）价格收益+10%-7%55ROI指数1 2 3 4 5 6 7 8媒体渠道数量 在当今快速发展的消费者环境中，线上线下销售渠道和营销接触点之间的界限已变得越来越模糊。然而，许多企业的决策流程仍然各自为政，不同的职能部门使用不同的 KPIs 做出互不关联的决策。这种不协调阻碍了品牌适应复杂多变的消费者行为。当务之急是更好地协调
22、 KPIs测量的标准，以有效引导并正确反映错综复杂的消费者体验，从而真正地对业务产生积极影响。过去，通常泛指总收入或销售额的KPI可能是整个组织的主要指标。然而，与 2019 年相比，2023 年的高级测量计划包含的 KPIs增加了 60%。如今，评估多个 KPIs 至关重要。品牌需要了解多个 KPIs 的驱动因素以及营销活动如何影响消费者决策，以不断优化其测量方法。对品牌的营销效果认知会因衡量的关键绩效指标不同而大相径庭。例如，基于单一电商渠道KPI指标和全渠道指标来做出预算投入优化决策，可能会导致截然相反的决策选择。Analytic Partners勘讯咨询的 ROI Genome 营销智
23、库数据显示，对于一家营销支出为1亿美元的企业来说，如果只针对电商渠道进行场景规划预测，平均会损失2千万美元的机会。1=最有效;4=最低效最有效渠道排名推动电子商务销售的最佳策略未必是影响整体收入的最佳方法社交媒体视频展示广告（不含电商)电商媒体全面的商业影响#1#2#3#4仅电商渠道#3#4#2#1Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.13一些品牌正在错失赚钱的机会。只为电商渠道取得成功而优化营销投入预算
24、的品牌，每投入 1 美元就会错失0.2美元的机会。以全渠道视角优先考虑营销的全面商业影响力至关重要。提供全面商业视角的前沿测量方法以全渠道视角进行前瞻性场景规划对于有效决策至关重要。除了拓宽场景规划的范围之外，确保场景建立在准确且全面的数据基础上同样重要，这需要与跨职能的业务团队合作以纳入营销和非营销因素。最后，场景规划不能被视为一次性工作，应嵌入业务流程，并允许在规划周期内和跨周期进行反复和持续的优化调整。成功的场景规划原则数据驱动以数据分析为基础，可信、可靠。协同合作就计划方案和假设提供跨职能部门的意见和建议。不断发展持续不断地融入到关键决策和规划周期中。Omnichannel Marke
25、ting Execution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.14许多企业正在调整其商业测量战略，以应对当今日益复杂的商业环境。这使得营销人员能够与商业领导者加强合作，就优先考虑哪些事项以推动增长以及如何平衡总体预算做出整体决策。测量方法在不断演变，需要拓宽视野，以超越单一视角。当今的营销生态系统和不断演变的消费者旅程（从认知阶段到考虑，再到最终购买），已经使测量工作不可避免地变得更加复杂。通过采用正确的测量方法，这种复杂性可以赋予营销人员更丰富、更深刻的洞察力
26、，从而更好地解释业务绩效背后的驱动因素。成功的品牌会从消费者的角度了解自己的业务。没有“一体适用”的途径可以确定如何在各种策略中分配营销投入预算以实现全渠道业务目标。消除职能、KPIs和活动之间的壁垒，打破各自为政的局面，全面评估业务绩效 理解消费者体验，找出影响业绩的真正重要因素 通过考虑到品牌、运营、产品和外部影响因素的影响，全面反映整体商业视角，而不仅限于营销 根据业务优先级、销售渠道的规模和重要性以及其他因素权衡KPIs该如何开始？Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market Copyright2024
27、Analytic Partners.All rightsreserved.15总结 在不断变化的环境中，我们可以肯定的是，未来将会有更多的不确定性。企业继续经历着市场波动，在未来 12 个月内发生经济冲击的可能性很高。消费者正在减少购买和/或取代成本更低的商品或渠道。一些受疫情影响的不利因素依然存在，影响定价、消费者情绪、产品和渠道供应等。营销环境也在不断变化，新兴策略和新媒体技术日益受到关注。在消费者的媒体消费习惯不断演变的同时，营销预算也普遍面临压力。消费者与多种渠道和营销活动进行互动，营销并非孤立存在。品牌需要进行跨职能合作，参考的数据范围扩大至整个企业，以更好地理解消费者行为和偏好。为
28、了做出更有效、更明智的决策以推动增长，品牌需要优先考虑测量的整体视角，以捕捉营销对销售和ROI的真正影响。为了应对这些不断变化的消费者行为和业务要求，谋求增长的品牌必须认识到，线上和线下之间的界限正在变得模糊。品牌必须采取真正的全渠道方法，以反映品牌及其消费者所处的环境。随着数字营销和销售渠道的不断发展，我们必须认识到，数字营销固然有益，但仅依靠数字营销是错误的。现在是商业决策者转变思维，以全渠道方法推动增长的时候了。全渠道视角和策略是建立更强大的品牌影响力、获取新客、留存现有客户并在短期和长期内增加营收的关键，即使在充满挑战的经济环境中也是如此。Omnichannel Marketing E
29、xecution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All Analytic Partners勘讯咨询是一家全球性商业数据咨询公司，被屡次评为营销量化评估和优化领域的全球领导者。我们通过专利性技术、灵活的分析法和对行业的高敏感度，为企业提供数据驱动型的智能优化方案，高效驱动销售业绩和营销ROI增长。自2000年起，AP勘讯已助力众多行业头部企业发掘成长机会，赋予独特竞争优势，并建立了长期的合作关系。AP勘讯为企业商业数据赋能，助力企业化数据为竞争力。在过去的二十年里，Analytic Partners勘讯咨询积累了大量的跨行业和跨国家的行业经验及营销知识财富，得以汇聚为ROI Genome营销智库。ROI Genome不断努力发展，它超越了传统的“矗立”的标杆分析法，从根本上理解和量化 ROI 和绩效的驱动因素，构建成功的原则和真相。Analytic Partners勘讯咨询通过理解和量化如品牌健康、市场和国家动态、以及竞争格局等因素是如何影响每种类型的线下和线上营销活动的效果，以此为我们的客户提供纵观行业的专业洞察和决策建议。
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