1、证 券 研 究 报 告国货崛起的时代消费行业深度报告证券分析师：王立平 A0230511040052 刘正 A0230518100001 戴文杰 A0230522100006樊夏沛 A0230523080004 杨海晏 A0230518070003 吕昌 A0230516010001屠亦婷 A0230512080003 赵令伊 A0230518100003 庞盈盈 A0230522060003 熊智超 A0230524050003研究支持：李璇 A0230122060008 李秀琳 A0230123070007 程恺雯 A0230122070008朱傅哲 A0230122080005 严泽楠

2、A0230122090002 张文静 A0230122100001联系人：李璇 A023024.6.28证券研究报告2摘要摘要经济增长培育了中国的消费土壤、消费群体及消费品品牌，当下是中国品牌崛起的黄金时期。我们认为，品牌发展通常会经历品牌起步到深耕国内市场再到品牌出海的重要发展阶段，起步阶段的第一个“十年”是模仿、“平替”，第二个“十年”是中国品牌同国际品牌直面竞争、分庭抗礼，第三个“十年”是中国品牌“三十而立”的品类替代，在下一个“十年”中国品牌走向世界。国产品牌崛起已成为当下消费行业的普遍规律，家电、汽车、消费电子等行业率先完成国内市场的国产替代、较早进行品牌出海，

3、而近几年可选消费如运动服饰、美容个护等行业也把握住机遇加速实现国产品牌市占率提升，中国品牌的全球影响力正在提升。从需求的角度看，国产品牌替代具有时代背景。经济的增长带动居民消费力提升是消费品牌化的基础，而在经济发展的过程中人口代际的变迁给予国产品牌机遇，年轻一代消费者在信息差减弱、文化自信的背景下对高性价比或代表中国特点的国产品牌更青睐。从供给的角度看，国产品牌竞争实力显著增强。背靠制造强国实力，国产品牌的产品质量提升、创新升级，供应链优势突出，借助高性价比优势，国产品牌在电商渠道红利期加速崛起，更了解本土市场偏好、反应速度快、精准营销给国产品牌带来了弯道超车的机会。结论及投资分析意见：中国消

4、费行业正走向成熟，正在诞生一批优秀的消费品企业，我们看好消费行业国产品牌的发展机会，随着产品力、品牌力提升，国产品牌有望持续提升国内市场份额并逐步扩大品牌出海，推荐：1）家电：石头科技、科沃斯；2）汽车：比亚迪；3）消费电子：传音控股；4）食品饮料：伊利股份、洽洽食品；5）轻工：公牛集团、百亚股份；6）运动服饰：安踏体育；7）化妆品：珀莱雅；8）零售：名创优品。风险提示：消费终端弱于预期；出生率低于预期；消费行业竞争加剧；成本大幅波动。yUyUqRsPmPsOtRoRzRtQtOqMpN9P8Q9PsQnNmOnRjMqQsNiNnNnM7NmNoPNZoPpRMYpOzR主要内容主要内容1.

5、国货崛起的土壤2.国货崛起的路径3.代表性消费行业的品牌崛起之路4.结论及投资分析意见5.风险提示3证券研究报告41.1 1.1 经济发展阶段与品牌消费的时代变迁经济发展阶段与品牌消费的时代变迁经济增长培育了中国的消费土壤、消费群体及消费品品牌。近20余年中国经济的快速发展给中国消费行业创造了10倍级别的高速增长。根据国家统计局数据，2000年国内社零总额尚不足5万亿元，至2023年社零总额规模达到47万亿元。2023年居民最终消费支出占GDP的比重约39%。经济的高速发展给消费的需求和供给提供了健康的生态环境，为中国品牌的诞生和发展奠定基石。资料来源：国家统计局，世界银行，Wind，申万宏源

6、研究资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究图1：2000-2023年居民最终消费支出增长近10倍图2：2000-2023年社零总额增长超10倍证券研究报告51.1 1.1 经济发展阶段与品牌消费的时代变迁经济发展阶段与品牌消费的时代变迁改革开放的40年也见证了国内消费品牌发展变迁的40年。各发展阶段涌现出代表性国产品牌，或存活下来，或消亡在历史的洪流中，共同描绘了国货发展之路：1980年代品牌消费启蒙；1990年代经历同海外品牌的激烈竞争；2000年代在中国加速开放的背景下迎来品牌建设高潮；2010年代在经济转型期、渠道大变革期迎来了国产品牌超车的机会；2019年之后国内经济复苏、调整，

7、国产品牌在强大的供应链支撑下加速出海新征程。表1：经济发展阶段与品牌消费特征年份-20-20192019-2023期间GDP增速14.6%18.2%15.2%10.2%6.3%期间平均人均GDP增速13.0%16.9%14.5%8.6%6.3%消费环境经济对外开放，经济活动迸发，但消费能力弱；海外品牌涌入，国内品牌消费意识初步形成，国产品牌自下而上发展市场主体迅速增加，形成卖方市场，国产品牌与外资品牌竞争激烈，中国消费品企业走向理性反思中国加入WTO，国产品牌迎来建设高潮经济进入战略转型期，结构性调整与转型升级，商业数字化变革带动电商、新

8、零售快速发展，消费升级，国产品牌迎来超车的机会国内经济复苏调整，国产品牌加速出海国产品牌的发展阶段品牌启蒙浴血重生发展成熟品牌向上品牌出海期间代表性消费品牌三九药业、娃哈哈、国美、创维、海尔、海信、澳柯玛、容声、美的、万家乐等诞生家电（格力）、食饮（汇源、伊利、蒙牛等）、消费电子、服装（李宁、安踏等）等行业品牌涌现长城、吉利、比亚迪、奇瑞等汽车品牌，OPPO、VIVO等国产手机品牌快速发展新零售兴起，新锐品牌崛起（泡泡玛特、元气森林等），国潮强化国产品牌势能（如安踏、李宁），电商崛起，也涌现大量的淘品牌、抖品牌中高端品牌抢占海外品牌份额（珀莱雅等），传统品牌布局出海（家电、轻工、服装等）资料来

9、源：聚焦中国品牌四十年，申万宏源研究证券研究报告61.1 1.1 经济发展阶段与品牌消费的时代变迁经济发展阶段与品牌消费的时代变迁表2：经济发展阶段与代表性消费品年份-20-20192019-2023国产品牌的发展阶段品牌启蒙浴血重生发展成熟品牌向上品牌出海代表性消费品燕舞收音机抢购长虹电视机合资汽车加快发展李宁登陆纽约时装周名创落座美国时代广场北京牌电视机伊利奶粉波导手机泡泡玛特潮玩电商平台Temu出海资料来源：品牌档案，36氪，新京报，车家号，各品牌官网，申万宏源研究证券研究报告71.2 1.2 需求：消费能力提升是品牌消费的基础需求

10、：消费能力提升是品牌消费的基础需求端：居民收入增长带动消费能力提升，消费量、质齐升。根据国家统计局数据，2013-2023年，中国居民人均消费支出CAGR为7%；分结构看，20%高收入户可支配收入增长最快，消费能力较强的人群的消费力进一步提升，支撑品牌化消费。图3：2013-2023年居民人均可支配收入CAGR为8%图4：2013-2023年居民人均消费支出CAGR为7%资料来源：国家统计局，Wind，麦肯锡，申万宏源研究图5：2013-2023年高收入户可支配收入增长最快图6：据麦肯锡，预计至2025年中国高收入家庭占比达54%注：数据含义为各群体的可支配收入水平证券研究报告81.3 1.3

11、 需求：人口代际变迁强化国货消费心智需求：人口代际变迁强化国货消费心智需求端：人口代际变迁，带来品牌竞争格局洗牌的机会。消费不仅拥有带来使用价值的产品属性，也有满足情绪价值的文化属性。由于成长的经济、社会环境背景不同，不同代际的人会产生不同的消费偏好，尤其是对文化的认同。根据波士顿咨询统计，目前，我国1950-2009年出生人口占比约80%，1995-2009年出生的Z世代人口占比约17%。Z世代人群从小接触互联网，在中华民族复兴和中国经济腾飞的背景下成长起来，不仅眼界开阔、对新生事物接受度更高，在消费中不盲从外国品牌，乐意接受本土品牌，愿意通过社交媒体等分享自己的审美偏好，国货的消费心智在这

12、一代人群中逐步深化。资料来源：波士顿咨询，申万宏源研究图7：2023年，中国主要人口集中在婴儿潮、X&Y&Z世代图8：不同世代人口背景证券研究报告91.3 1.3 需求：人口代际变迁强化国货消费心智需求：人口代际变迁强化国货消费心智需求端：80后、90后、00后人群对国货偏好提升。根据知萌咨询统计，2023年对比2020年，中国品牌的消费人群比例提升了7pct；分年龄看，90后的中国品牌消费比例最高。从各年龄段人群的消费偏好看，根据2021青年消费调查报告，80后人群仍追求个性化、大品牌，而90后、00后更关注实用性、质量。随着国货质量、品质提升，性价比优势显现，受到90后、00后的欢迎，品牌

13、力逐步强化。图10：不同人群的消费偏好资料来源：知萌咨询，2021青年消费调查报告，申万宏源研究图9：2023对比2020年，更多80及以后人群增加了对中国品牌的消费证券研究报告101.4 1.4 需求：综合国力提升强化自我认同、文化自信需求：综合国力提升强化自我认同、文化自信需求端：中国综合国力、世界影响力与日俱增，催化民族、文化自信提升，为中国品牌发展提供有力支撑。资料来源：世界银行，同花顺金融终端，申万宏源研究图11：2010年中国成为第二大经济体图12：2022年中国家庭最终消费支出为美国的约38%图13：2023年中国为全球第一大出口国图14：中国发展历程中的重要事件证券研究报告11

14、1.5 1.5 供给：消费品丰富多元化，制造强国支撑高性价比供给：消费品丰富多元化，制造强国支撑高性价比供给端：背靠制造强国，中国产品制造优势突出，国产品牌通过性价比策略进行差异化卡位。近年来中国供应链逐步完善，中国制造也被世界所认可，为本土品牌的发展提供了充分支持。国产品牌产品端的品质、质量提升，随着消费者市场教育逐步完成、消费趋于理性化，国产品牌逐步被市场认可，“国产替代”成为热词。根据知萌咨询统计，消费者购买国产品牌的前两大原因分别是“质量提升”和“更高的性价比”，国产品牌通过高定价比的定位，在激烈的竞争中赢得市场份额。图16：购买国产品牌的第一大原因为质量提升图15：中国制造业增加值占

15、GDP比重远高于美国、日本和德国资料来源：世界银行，同花顺金融终端，申万宏源研究资料来源：知萌咨询，申万宏源研究证券研究报告121.5 1.5 供给：消费品丰富多元化，制造强国支撑高性价比供给：消费品丰富多元化，制造强国支撑高性价比供给端：国产品牌产品、模式创新能力提升，引领中国消费行业新趋势。资料来源：虎嗅，申万宏源研究图17：李宁9大核心科技的应用图18：瑞幸咖啡的“花式联名”模式资料来源：瑞幸官方微信公告号，申万宏源研究证券研究报告131.6 1.6 供给：本土化优势突出，电商平台给予国产品牌超车机会供给：本土化优势突出，电商平台给予国产品牌超车机会图19：2023年实物商品网上零售额占

16、社零比重约28%图20：2023年，中国直播电商行业规模达5万亿元资料来源：国家统计局，同花顺金融终端，申万宏源研究资料来源：网经社，申万宏源研究供给端：线上渠道重视响应速度、有优势的价格、营销，给予国产品牌超车的机会更懂中国消费者：在电商发展前期，国外品牌遭遇“水土不服”，他们擅长于线下渠道和营销体系，而国产品牌最接近中国消费者，理解需求、偏好及变化，在线上提供高性价比的产品。供应链快反优势：中国供应链的优势也十分契合电商所要求的快速反应。线上营销推广：国产品牌把握住线上流量红利，结合本土社交媒体进行品牌宣传（小红书等），让更多的国产品牌通过线上渠道快速走入年轻人群体。在电商行业从综合电商向

17、兴趣电商发展的过程中，国产品牌继续占据领先地位证券研究报告141.7 1.7 供给：国潮元素独一无二，构成国产品牌的天然壁垒供给：国潮元素独一无二，构成国产品牌的天然壁垒中华文化历史悠久，国潮元素是国产品牌的天然壁垒。21年国潮、24年新中式概念频频走红，反映出当代年轻人对于中华文化、元素的热爱，而国产品牌具有绝对的优势。图21：2021年十大热搜国潮话题图22：2021年各年龄段人群中，90后对国潮关注度最高注：占比为2021年关注国潮相关内容的年龄分布表3：2021年“国潮”相关内容热搜城市排序城市1北京2西安3重庆4长沙5成都6广州7苏州8杭州9上海10天津资料来源：百度2021国潮骄傲

18、搜索大数据，申万宏源研究图23：多品牌以国潮、国风为亮点资料来源：百度2021国潮骄傲搜索大数据，各品牌官网，申万宏源研究证券研究报告151.8 1.8 供给：中国消费企业从青涩到成熟、正走向世界一流供给：中国消费企业从青涩到成熟、正走向世界一流图24：进入世界品牌500强的中国企业个数资料来源：世界品牌实验室，申万宏源研究图25：中国消费品企业与国际比较资料来源：麦肯锡咨询，申万宏源研究伴随中国消费行业发展、中国消费者成长，一批优秀的中国消费品企业也在走向成熟从粗放到精益，直面海外品牌竞争：早期消费品公司多转型于代工制造或者渠道运营，对于品牌运营管理不精进，多走粗放式管理，在40余年的消费行

19、业发展中，消费品企业逐步学习科学管理模式，并结合本土优势，差异化定位直面竞争安踏体育：收购众多海外品牌，成功培育FILA、始祖鸟、迪桑特等多个中高端运动户外品牌，成功打造出全球化体育用品集团瑞幸咖啡：23年瑞幸在中国市场销售额超过了星巴克，而瑞幸与星巴克采取差异化的商业模式，瑞幸以更低的价格、更快的产品更新、更轻的资产运营取胜证券研究报告161.9 1.9 以美日经验为鉴，品牌化、理性化消费过程中孕育机遇以美日经验为鉴，品牌化、理性化消费过程中孕育机遇图26：中、美、日人均GDP对比资料来源：世界银行，同花顺金融终端，申万宏源研究对比美国、日韩的经济发展与品牌发展：规律：随着经济的发展消费行业

20、出现大众消费普及品牌化消费升级回归理性消费的路径发展阶段：大众消费的普及阶段是品牌数量快速增长的时期；经济高速发展、人均收入提升的阶段带来消费高端化，高端品牌发展；经济增速降低之后消费将重回性价比主导国产品牌的机会：在消费升级的过程中，国产品牌抢占市场份额、扩大消费客群；在理性消费阶段，以性价比的优势抢占市场份额，并且实施品牌出海战略争取更大的需求市场证券研究报告171.9 1.9 以美日经验为鉴，品牌化、理性化消费过程中孕育机遇以美日经验为鉴，品牌化、理性化消费过程中孕育机遇表4：美国、日本、中国消费阶段对比国家项目1960s1970s1980s1990s2000s2010s2020-202

21、2美国人均GDP均值(美元)3,8307,89817,52728,52242,69256,14070,026人均GDP平均增速6%9%7%4%3%3%10%阶段要点一战后经济繁荣，“经济奇迹”时期，大众消费普及化。1960年斯阔谷冬季奥奥运会经济走出滞胀，快速发展，品牌化消费兴起、消费升级。1978年人均GDP突破1万美元1980年普莱西德湖冬季奥运会，1984年洛杉矶夏季奥运会经历经济危机后理性消费复苏。1996年亚特兰大夏季奥运会2002年盐湖城冬季奥运会疫情期间刺激居民消费消费特点大众消费消费升级理性消费日本人均GDP均值(美元)9624,97615,01234,93437,08541,

22、55838,039人均GDP平均增速15%18%11%4%1%-1%-8%阶段要点1964年东京奥运会，1968年成为第二大经济体经济高速发展。1970年大阪世博会，1972年札幌冬季奥运会1981年人均GDP突破1万美元1990年代地产泡沫破灭，增速中枢快速回落。1998年长野冬季奥运会中产阶级占比降低，经济增速中枢继续下移，人口压力加大人口开启持续负增长，性价比消费崛起2021年东京夏季奥运会。疫后制造业复苏消费特点消费蓬勃、升级理性消费中国人均GDP均值(美元)891552495671,9817,61011,915人均GDP平均增速1%6%5%12%17%9%11%阶段要点市场经济发展，

23、经济增长，消费起步中国加入WTO，经济快速发展。2008年北京夏季奥运会2010年成为第二大经济体，2019年人均GDP突破一万美元。2010年上海世博会。GDP增速放缓，性价比消费崛起。2022年北京冬季奥运会消费特点消费起步大众消费消费升级理性消费资料来源：世界银行，同花顺金融终端，申万宏源研究证券研究报告181.10 1.10 国产品牌相关支持性政策国产品牌相关支持性政策表5：国产品牌相关支持性政策、活动时间机构、单位文件、活动内容2023年2月中共中央、国务院质量强国建设纲要目标到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，人民群众质量获得感、满意度明显增强，质量推

24、动经济社会发展的作用更加突出，质量强国建设取得阶段性成效。其中，具体包括：推动经济质量效益型发展、增强产业质量竞争力、加快产品质量提档升级、提升建设工程品质、增加优质服务供给、增强企业质量和品牌发展能力、构建高水平质量基础设施、推进质量治理现代化2022年7月发改委等七部门关于新时代推进品牌建设的指导意见突出供给创新，培育产业、区域品牌和一流品牌企业（提升产业品牌、培育区域品牌、支持企业实施品牌战略、），强调需求牵引，有效激发品牌消费潜力，促进开放发展，推动“中国品牌 世界共享”，打牢基础基石，加强品牌保护和质量基础建设2020年8月人民日报启动“人民国货工程”2019年8月中央广播电视总台启

25、动“品牌强国工程”2017年6月新华社启动“民族品牌传播工程”2017年4月国务院批复关于设立“中国品牌日”的请示自2017年起，将每年5月10日设定为“中国品牌日”2016年6月国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见实施品牌基础建设工程、供给结构升级工程、需求结构升级工程资料来源：各部门官网，申万宏源研究主要内容主要内容1.国货崛起的土壤2.国货崛起的路径3.代表性消费行业的品牌崛起之路4.结论及投资分析意见5.风险提示19证券研究报告0.0020.0040.0060.0080.00100.00202.1 2.1 消费行业品牌的发展路径消费行业品牌的发展路径中国消费品企业替代

26、海外竞争对手，通常起于“平替”的纯商品阶段，通过精耕运营、管理、效率，提升品牌力、知名度和竞争力，对内扩大市场份额，对外开启出海征程，逐步成长为全球性品牌。国货品牌发展示意曲线人均GDP（千元）商品商品阶段特点发展举措竞争核心竞争壁垒品牌品牌强势品牌强势品牌全球品牌全球品牌以低价平替，抢占市场份额国货品牌崛起突围，和外资品牌分庭抗礼促销多、活动多、上新快品质升级、品牌化运营产品/渠道/价格，提升品牌能见度竞争壁垒低，差异化能力不足诞生品牌化强势化国际化渠道/供应链布局品牌优势逐步形成，品类国产替代开启品牌与平台加速出海，抢夺海外市场份额产品力竞争壁垒提升但依然较弱产品创新，提升品牌知名度和协同

27、力品牌效应进一步强化，形成品类&品牌组合产品独特性和差异化出海布局产品品质化/渠道多元化/品牌力强品类、规模壁垒成型资料来源：国家统计局，毕马威，36氪，申万宏源研究图27：消费行业品牌发展阶段证券研究报告212.2 2.2 各细分行业国货品牌的发展阶段各细分行业国货品牌的发展阶段家电/汽车/消费电子/食品饮料等为国产品牌崛起的第一梯队必选型消费老字号率先焕新，而后凭借工业制造比较优势，大批国产汽车、家电品牌加大研发投入，在激烈的市场竞争中突围，并逐步加快品牌国际化步伐，扩大海外市场份额美妆个护/服装鞋服/宠物/配饰等新国货品牌拉开崛起序幕，再次焕发新活力互联网电商快速兴起，中国消费者对国产品

28、牌关注度不断提升，一批以提高核心技术、产品性能、数字化水平和品牌力的新消费品牌应运而生，加速国货品牌化发展资料来源：欧睿数据库，新华网，36氪，央广网，各品牌官网，各公司公告，申万宏源研究图28：中国消费品牌崛起阶段证券研究报告22从主要消费品类国产化率情况来看，根据欧睿数据，乳制品、饮料等基础型消费品以及家电、消费电子、汽车等功能型消费品的国产化率较高，在服饰、美护等带有精神需求和情感体验的消费品中，本土公司也在逐渐引领行业，市场份额稳步扩大。资料来源：欧睿数据库，申万宏源研究功能型消费享受型消费基础型消费表6：消费各赛道Top20国产企业市占率单位：%2014 2015 2016 2017

29、 2018 2019 2020 2021 20222023所处阶段食品乳制品57.0 56.0 55.1 56.7 58.9 61.3 63.0 65.4 65.2 66.1 国产替代已基本形成主导地位零食17.819.420.220.721.120.220.52120.420.3国产品牌稳步提升份额饮料酒精饮料 38.658.659.759.859.760.563.662.165.967.6头部国产酒精饮料品牌心智稳固，集中布局国内市场运动饮料 43.14343.54444.244.744.244.943.944.7国货品牌份额占优鞋服鞋服7.0 7.4 8.0 8.2 8.8 9.7 10

30、.1 10.9 11.7 11.7 国货科技追赶，国产品牌份额提升，头部企业布局出海走向全球化家电家电合计 49.650.150.651.150.751.451.252.652.353.9国产品牌占据绝对优势空调80.381.78285.286.688.990.491.493.193.1小型炊具 70.574.677.478.480.782.379.979.176.579.4消费电子 消费电子 43.445.650.558.364.169.868.866.565.4已涌现一批领先消费电子品牌汽车汽车38.0 41.0 4344433939455257自主品牌崛起美护行业 美护行业7.89.51

31、0.411.411.210.710.510.510.610.3国产品牌产品力、渠道运营能力逐渐赶超宠物护理 宠物护理9.411.712.51313.713.514.615.114.914.5国产替代推进，本土品牌打造中个人配饰 个人配饰 14.513.212.913.914.715.716.320.221.922.7国潮趋势兴起2.2 2.2 各细分行业国货品牌的发展阶段各细分行业国货品牌的发展阶段证券研究报告232.3 2.3 国货品牌崛起进入下半场，开启品牌出口新征程国货品牌崛起进入下半场，开启品牌出口新征程1990年代美的、海尔等家电品牌成为中国品牌出海的先行者，据36氪，2022年中国

32、家电产贸易规模占全球份额超过30%。2001年中国加入WTO，在“走出去”战略引领下，华为、蒙牛、奇瑞等一批代表性中国消费电子/汽车品牌亮相海外。2010年以来电商商业模式创新、新零售崛起，更多的品牌在强大的供应链支持下尝试出海资料来源：新华网，36氪，央广网，各品牌官网，各公司公告，申万宏源研究图29：中国消费产业出海复盘资料来源：CEIC，申万宏源研究；（纺织服装包含制造和品牌）图30：中国消费行业出口占比变化主要内容主要内容1.国货崛起的土壤2.国货崛起的路径3.代表性消费行业的品牌崛起之路4.结论及投资分析意见5.风险提示24证券研究报告253.1 3.1 家电：从家电：从ODMODM

33、代工到领先全球的自主品牌，产品力为代工到领先全球的自主品牌，产品力为核心基石核心基石清洁电器出海经验复盘：从ODM代工到领先全球的自主品牌，产品力为核心基石。阶段一（2015年前）：科沃斯、石头等国内品牌依靠ODM代工，进行渠道、产品经验积累。阶段二（2016-2018年）：主动退出ODM体系，技术突破并发展自主品牌。科沃斯、石头科技均于17-18年主动去ODM化，发展自主品牌。科沃斯推出多重迭代，石头推出LDS SLAM量产产品，逐渐脱离代工体系，且前期为小米、TTI等代工积累了深厚的产品及海外渠道资源。此前扫地机为美国老牌企业iRobot掌控的市场，全球份额保持50%以上，但18年后随着国

34、产品牌的发力，欧洲、北美多点开花，iRobot份额快速下滑，收购终止后宣布裁员31%，颓势已现。图31：科沃斯18年后ODM代工占比快速下降 图32：海外国家扫地机渗透率仍具上升空间图33：主动退出代工业务后毛利率提升资料来源：各公司公告，iRobot公告，申万宏源研究证券研究报告26阶段二（2019-2021年）：产品力大幅创新，全球份额快速提升。扫地机全球渗透率约15%，仍处于产品需大幅迭代的阶段，国内品牌经多年研发投入及技术积累，导航避障上推出全球领先的LDS SLAM激光导航（海外仍采用VSLAM技术，精度较低），清洁功能上推出自集尘+自清洁全能基站（海外仍需要手动集尘、清洁拖布）。随

35、着产品力追赶并领先海外企业，科沃斯/石头全球份额由17年的11%/0%提升至20年的17%/9%，iRobot由62%下降至46%。表7：石头科技产品力显著领先国际领军企业iRobot石头科技产品型号S7 MaxVS7 MaxVUltraS7 MaxV PLUSS8S8 Pro Ultra 上市价格$859.99$1,399.99$1,159.99$749.99$1,599.99 导航方式LDS激光导航LDS激光导航LDS激光导航LDS激光导航LDS激光导航吸力560006000全能基站/自动洗拖布/自集尘/自清洁/自动补水自集尘基站/自动洗拖布/热风烘干/自集尘/自清洁

36、/自动补水地毯抬升否否否否是亚马逊评分4.44.54.44.44.6iRobot产品型号Roomba s9Roomba s9+Roomba j7Roomba j7+Roomba Combo j7+上市价格999$1299$649$849$1099$导航方式视觉导航视觉导航视觉导航视觉导航视觉导航吸力/全能基站/自集尘/自集尘自集尘/自动清理尘盒地毯抬升否否否否是亚马逊评分3.53.84.24.33.9图34：国内品牌全球份额进入上升通道3.1 3.1 家电：从家电：从ODMODM代工到领先全球的自主品牌，产品力为代工到领先全球的自主品牌，产品力为核心基石核心基石资料来源：亚马逊，申万宏源研究资

37、料来源：iRobot公告，申万宏源研究证券研究报告27阶段三（2022年至今）：品牌力进入收获期，渠道突破水到渠成。产品力+营销为在扫地机行业突围的两大要素，21年底全能基站推出后国内企业产品力已断崖式领先，营销方面石头等选择贴合品牌调性+极具性价比的营销方式，选择科技达人/素人而非头部主播测评带货，投入低且匹配品牌科技属性，效果突出；根据Google trends搜索指数，石头在20年后迅速完成对iRobot的超越，可见海外消费者对此类品牌的认可度已经建立。国产厂商凭借产品力与营销投入完成品牌力建设后，渠道突破水到渠成，成熟市场通过对iRobot等企业份额的抢夺，空白市场则进行原始的开拓，未

38、来市场额度提升仍有较大空间。下一阶段全能基站仍将蚕食海外品牌空间，但国产品牌也将展开更为激烈的比拼。我们预计2-3年内仍是国产全能基站替代海外单机的大趋势，但随着追觅等的异军突起，国内品牌产品力差异缩小，蚕食海外品牌份额后可能面临存量竞争，但产品力创新仍是打开市场空间的突破口。图35：22年石头已于全球高端扫地机市场份额第一图36：石头Google trends搜索指数超过iRobot图37：国产企业在全球部分地区已具备品牌优势3.1 3.1 家电：从家电：从ODMODM代工到领先全球的自主品牌，产品力为核代工到领先全球的自主品牌，产品力为核心基石心基石资料来源：欧睿数据库，Google Tr

39、ends搜索指数，中怡康，申万宏源研究证券研究报告283.2 3.2 汽车：汽车：20202020年以来自主品牌开启崛起之路年以来自主品牌开启崛起之路30%39%42%41%45%46%43%42%40%38%41%43%44%43%39%39%45%52%57%62%05000250030000%10%20%30%40%50%60%70%200520062007200820092000002220232024M1-5批发总销量（万辆）-右轴中系韩系美系欧系日系2010年前：总销量高速

40、成长背景下（05-10 CAGR 35%），自主品牌凭借低价车型填补中低端需求，带动市占率提升至46%。2010-2020年：总销量增速放缓且遭遇瓶颈（10-20 CAGR 4%），行业竞争逐步加剧，自主品牌在燃油车时代未形成显著优势，市占率在40%-45%左右波动。2020年以来：新能源成为行业主旋律，自主品牌在技术、营销、产品力等方面领先外资，实现弯道超车，市占率从2020年39%上升至2024年目前62%，且仍有上升趋势。总量高速成长期行业稳态波动期自主新能源崛起资料来源：中汽协，申万宏源研究图38：汽车行业国产品牌发展复盘证券研究报告293.2 3.2 汽车：汽车：20202020年以

41、来自主品牌同步开启海外扩张年以来自主品牌同步开启海外扩张图39：各大洲汽车销量整体情况（单位：万辆）资料来源：Marklines全球汽车信息平台，申万宏源研究图40：中系品牌各大洲销量情况（单位：万辆）2023年自主品牌全球总销量1985万辆，2020-2023年CAGR 17.9%；市占率从2020年的15.7%提升至2023年的22.4%。在全球整体市场销量增速放缓的情况下，自主品牌连续保持了双位数增长，市场占有率稳步提升。展望后续，考虑到北美、欧洲贸易壁垒加剧，预计未来增量将主要来自亚洲、南美、部分欧洲市场。证券研究报告303.3 3.3 消费电子：从世界工厂到世界品牌消费电子：从世界工

42、厂到世界品牌国内品牌的成长土壤：一，国内成熟的零部件供应链；二，国内日益成熟的消费力市场。消费电子大厂以智能手机为基石，辐射泛周边电子产品，形成了“智能手机+IoT（PC、智能家居、可穿戴产品等）+互联网服务”的业务模式。消费电子品牌的崛起主要分为三个阶段:萌芽期（2008-2015年）：苹果引领智能手机市场规模快速成长。国产品牌创业追赶。爆发期（2016-2020年）：华为、OPPO、VIVO、小米等厂商相继崛起，成长为全球领先的消费电子品牌。稳定期（2021年至今）：智能手机生命周期进入成熟期，竞争格局基本已定。2021年以后华为因贸易战退回国内市场，其他品牌均形成了较为均衡的全球供应格局

43、。2024年起智能手机向端侧AI演进，开启新一轮的创新竞赛。图41：2010-2023年智能手机品牌市场格局（单位：百万台）资料来源：IDC，申万宏源研究证券研究报告313.4 3.4 食品饮料：奶粉领域食品饮料：奶粉领域国产替代进行时国产替代进行时复盘我国婴配粉市场增长历史，可以分为三个阶段：2013年及以前的价量齐升时期；20142018年的中速增长时期；2019年至今的存量增长时期。图43：2015年我国奶粉市场竞争格局图44：2023年我国奶粉市场竞争格局图45：三聚氰胺事件后国外奶粉销售额占比提高资料来源：欧睿数据库，国家统计局，Wind，申万宏源研究图42：婴配粉全局复盘图（单位：

44、亿元，%）证券研究报告323.4 3.4 食品饮料：奶粉领域食品饮料：奶粉领域驱动力：配方注册驱动力：配方注册+国产国产品牌崛起品牌崛起配方注册制清退大量中小品牌：配方注册制于16年10月1日开始实施，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，17年开始海外奶粉企业获注册配方数远少于国内企业。2023年配方二次注册+新国标落地，行业二次整合。婴幼儿配方奶粉行业的准入门槛进一步提高，市场格局进一步集中，部分中小企业退出，行业进入健康、良性、有序的发展阶段国产品牌全产业链布局+品牌矩阵有效协同+渠道精耕实现反攻。从奶粉的商品特点出发，母婴渠道凭借其更强的消费者教育能力和社交属性成为竞争的主要

45、战场，我们估算母婴渠道占比约70%。当前国内品牌和国际品牌在供应链布局方面已经没有显著差距，而品牌力培育需要长期的消费者教育，因此从短期上看我们认为更强的渠道控制能力是决定国内品牌能否突围的核心。资料来源：欧睿数据库，国家食品药品监督管理局，公司公告，申万宏源研究图46：代表性国产奶粉品牌终端网点数量（万个）图47：中国飞鹤线下活动场次（万场）表8：20112023婴配粉TOP5变迁排序20000202021202220231贝因美雀巢雀巢雀巢雀巢雀巢雀巢雀巢雀巢中国飞鹤中国飞鹤中国飞鹤中国飞鹤2美赞臣贝因美贝因美雅培达能达能达

46、能中国飞鹤中国飞鹤雀巢雀巢伊利伊利3伊利达能美赞臣美赞臣美赞臣美赞臣中国飞鹤达能达能达能达能雀巢雀巢4达能美赞臣达能达能雅培皇家菲仕兰利洁时利洁时利洁时君乐宝君乐宝达能达能5雅士利伊利伊利贝因美伊利雅培皇家菲仕兰蒙牛君乐宝利洁时利洁时君乐宝君乐宝资料来源：欧睿数据库，申万宏源研究；注：蓝色为国内品牌，黄色为外资品牌证券研究报告333.5 3.5 轻工：民用电工行业国产品牌崛起，出海二次成长轻工：民用电工行业国产品牌崛起，出海二次成长民用电工行业低频、低单值、低价格敏感的消费品生意，“产”的环节门槛低，但需要性价比；“销”的环节门槛高，需要保证渠道的深度和广度公牛集团2007年切入墙开市场，20

47、15年公牛市占率8%；2020年来推行品类排他改革，存量网点份额持续提升，2023年市占率20%+强大供应链保证高性价比，在保证品牌利润率同时给到渠道丰厚利润：“性”产品差异化定位，性能突出；“价”规模化生产保证低价优质分布式的渠道储备，渠道具备扩张、革新和复用能力；稳定忠诚的经销商队伍和100万网点是公司的核心资产，支撑传统转化器、墙开业务，而且能够不断用老渠道去孵化新业务2023年起公司将国际化策略上升到公司战略层面，因地制宜推进国际化：1）东南亚：复制国内配送访销的经验，销售转化器、墙开等成熟品类；2）欧洲：布局充电、储能等新能源品类。欧洲新能源转型在快速推进。图48：2015年公牛成为

48、龙一，市占率持续提升资料来源：国家统计局，国家工商总局，公司公告，申万宏源研究供应链、产品迭代、渠道布局和管理能力综合助推轻工优质品牌国货崛起，并逐步开启品牌出海新阶段制造端：国内供应链能力强，产业链配套齐全，制造实力雄厚产品端：庞大内需市场提供高频反馈，产品力升级速度快渠道端：国内市场渠道体系纵深复杂，线下线上渠道体系创新频繁；国产品牌渠道迭代速度快，适应能力强证券研究报告343.5 3.5 轻工：优质个护品牌弯道超车，份额逆势提升轻工：优质个护品牌弯道超车，份额逆势提升卫生巾行业：国产二线品牌（自由点+洁婷+洁伶+FREE）2023年市占率为4.7%，较2013年提升2.4pct牙膏行业：

49、国产一线品牌（云南白药+舒客+冷酸灵）2022年市占率35.8%，较2017年提升7.1pct；外资一线品牌（高露洁+黑人+佳洁士）2022年市占率38.2%，较2017年回落4.2pct我们分析原因包括：后疫情时代线下渠道形态变迁：外资品牌在高线城市的KA渠道占比较高，内资品牌更多以经销形式触达县域市场；后疫情时代KA渠道流量回落，线下渠道更考验深度分销能力，外资竞争力有所弱化渠道调整灵活度和执行能力：面对线上渠道等新的渠道和营销方式变迁，内资品牌能够快速反应，及时调整;且内资与经销商的黏性更强，渠道执行能力更强图50：卫生巾行业国产二线品牌份额提升明显图49：近年来国产牙膏品牌市场份额持续

50、提升注释;：外资一线（苏菲+护舒宝+高洁丝+乐而雅），国产一线（七度空间+ABC），国产二线（自由点+洁婷+洁伶+FREE）资料来源：欧睿数据库，申万宏源研究品牌名品牌名企业名企业名国家国家2000000202022220232023苏菲苏菲尤妮佳日本6.4%7.6%8.6%9.5%10.1%10.5%11.6%12.4%12.0%10.5%9.8%七度空间七度空间恒安集团中国9.0%10.4%10.4%10.7%11.5%11.1%10.7%10.2%9.1%9

51、.0%8.9%护舒宝护舒宝宝洁美国7.4%7.1%6.0%5.3%5.0%5.2%5.7%5.7%5.6%5.2%4.9%高洁丝高洁丝金佰利美国2.5%2.6%2.6%2.7%2.8%3.0%3.4%3.6%3.7%3.9%4.0%ABCABC广东景兴中国3.2%3.1%3.0%2.4%3.0%3.1%3.3%3.2%3.3%3.1%2.8%乐而雅乐而雅花王日本1.4%1.5%1.7%1.8%2.1%2.1%2.3%2.3%2.3%2.1%2.0%自由点自由点百亚中国0.9%0.9%1.0%1.0%1.0%1.0%1.2%1.3%1.5%1.7%2.1%洁婷洁婷丝宝集团香港0.8%0.8%1.

52、0%1.2%1.2%1.2%1.2%1.2%1.3%1.3%1.3%洁伶洁伶桂林洁伶中国0.6%0.7%0.7%0.7%0.8%0.8%0.9%0.9%0.9%0.8%0.7%FreeFree广东景兴中国0.3%0.3%0.5%0.5%0.5%0.6%0.6%0.6%0.6%CR10CR1032.2%32.2%34.7%34.7%35.3%35.3%35.6%35.6%38.0%38.0%38.5%38.5%40.8%40.8%41.4%41.4%40.3%40.3%38.2%38.2%37.1%37.1%证券研究报告353.6 3.6 运动服饰：国产品牌把握机遇实现弯道超车运动服饰：国产品牌

53、把握机遇实现弯道超车近20余年中，国内运动行业经历了起伏，国产品牌把握了历史机遇实现份额跃升早期Nike、Adidas等全球头部品牌基于领先的中底创新科技占据市场主导地位，本土品牌竞争力弱。2008年奥运会之后，国内出现运动热潮，供给过剩、竞争加剧，国产品牌面临压力行业调整的过程中，国产品牌聚焦经营质量提升，在产品、渠道方面下足功夫，产品方面加强研发和科技提升（2019年之后李宁科技产出大幅增加），渠道上发力线上。2021年在“新疆棉”事件催化下，李宁、安踏等国产品牌备受本土消费者的青睐，市占率跃升。而此后，国产品牌以有竞争力的产品、有洞察力的营销运营能力仍维持了较高的市占率水平，下一步中国运

54、动品牌也正在逐步布局品牌出海、走向全球化。资料来源：欧睿运动服饰行业数据库，申万宏源研究；注：“新疆棉”事件指2021年H&M等国际品牌拒绝使用新疆棉花图51：中国运动行业规模及发展阶段图52：2021年起，安踏、李宁开始抢占Nike、Adidas的市场份额证券研究报告363.6 3.6 运动服饰：国产品牌把握机遇实现弯道超车运动服饰：国产品牌把握机遇实现弯道超车运动行业产品功能性强，行业集中度较高，国产品牌凭借自身经营提升实现份额提升2014-2023年十年维度：安踏/李宁/Fila品牌市占率+3.2pct/3.5pct/5.9pct2019-2023年近五年：安踏/李宁/Fila/特步品牌

55、市占率+1.1pct/3.6pct/2.0pct/1.3pct2021年：李宁/安踏市占率+2.5pct/1.2pct，Nike/Adidas市占率-2.0pct/-1.6pct资料来源：欧睿运动服饰行业数据库，申万宏源研究图53：2014-2023年，国产运动品牌市占率逐步提升表9：中国运动行业市场份额变化（品牌口径）市场份额品牌20002020214-2023变化 2021年变化 2019-2023变化1Nike14.3%15.5%16.9%18.2%18.7%18.8%20.1%18.1%17.5%17.9%3.6%-2.

56、0%-0.9%2安踏7.0%7.8%8.1%8.4%9.0%9.1%8.6%9.8%10.8%10.2%3.2%1.2%1.1%3李宁6.6%6.9%6.6%6.2%6.0%6.5%6.8%9.3%10.4%10.1%3.5%2.5%3.6%4adidas14.8%15.3%16.1%18.3%19.2%18.8%16.6%15.0%9.8%9.0%-5.8%-1.6%-9.8%5Fila1.5%2.0%2.2%2.5%3.7%5.4%6.5%7.3%7.4%7.4%5.9%0.8%2.0%6特步6.6%6.3%5.6%4.5%4.7%4.8%4.6%5.0%6.1%6.1%-0.5%0.4%

57、1.3%7Skechers0.6%1.8%3.0%3.9%4.9%5.3%5.9%6.6%5.9%6.0%5.4%0.7%0.7%8Jordan2.2%2.5%2.9%2.9%3.0%3.9%4.5%4.3%4.5%4.7%2.5%-0.2%0.8%93614.3%4.3%4.2%3.8%3.1%2.9%2.7%2.7%3.3%3.4%-0.9%0.0%0.5%10乔丹2.3%2.4%2.5%2.6%2.5%2.3%2.0%2.0%2.1%2.2%-0.1%0.0%-0.1%CR1065.2%67.8%69.8%71.8%74.8%77.8%78.3%80.1%77.8%77.0%11.8%1

58、.8%-0.8%资料来源：欧睿运动服饰行业数据库，申万宏源研究证券研究报告373.7 3.7 化妆品：国产品牌凭借产品力、线上渠道运营能力突围化妆品：国产品牌凭借产品力、线上渠道运营能力突围表10：中国护肤品行业市场份额变化（品牌口径）排名品牌口径20002020214-2023变化2019-2023年变化2023年变化1巴黎欧莱雅7.1%6.5%5.9%5.3%5.3%5.5%5.8%5.7%6.0%6.2%-0.9%0.7%0.2%2兰蔻2.3%2.3%2.3%2.7%3.2%4.0%5.0%5.4%5.9%5.8%3.5%

59、1.8%-0.1%3雅诗兰黛2.0%2.1%2.0%2.4%2.9%3.6%4.4%4.8%4.6%4.2%2.2%0.6%-0.4%4珀莱雅1.4%1.3%1.2%1.1%1.2%1.3%1.4%1.7%2.5%3.2%1.8%1.9%0.7%5百雀羚2.6%3.4%4.0%4.4%4.5%4.5%4.1%3.8%3.5%3.1%0.5%-1.4%-0.4%6玉兰油4.7%4.0%3.2%2.9%3.1%3.3%3.2%3.0%3.3%2.9%-1.8%-0.4%-0.4%7自然堂2.3%2.5%2.8%3.3%3.4%3.4%3.1%3.0%2.7%2.8%0.5%-0.6%0.1%8海蓝

60、之谜0.3%0.4%0.5%0.6%0.8%1.2%1.7%2.1%2.2%2.5%2.2%1.3%0.3%9薇诺娜0.1%0.2%0.4%0.6%0.8%1.1%1.4%1.7%2.2%2.4%2.3%1.3%0.2%10SK-II0.7%0.7%0.8%1.1%1.6%1.9%2.3%2.4%2.3%2.0%1.3%0.1%-0.3%资料来源：欧睿护肤品行业数据库，申万宏源研究化妆品行业近几年国产品牌崛起趋势明显，国产品牌在产品力、渠道运营等方面均在赶超2014-2023年十年维度：珀莱雅/薇诺娜品牌市占率+1.8pct/2.3pct，2023年市占率同比继续提升；而兰蔻/雅诗兰黛/SK-

61、II品牌在2023年市占率降低。资料来源：欧睿美容个护行业数据库，申万宏源研究图54：中国护肤品行业规模及发展阶段图55：2009-2022年，美容个护行业线上占比持续提升证券研究报告383.8 3.8 零售：本土新零售品牌崛起，海外拓店大有可为零售：本土新零售品牌崛起，海外拓店大有可为经过多年模式迭代创新，本土企业挖掘具有潜力的零售市场，IP潮玩零售品牌等中国新零售品牌崛起，国产品牌凭借实现份额领先。开启出海进程：依托国内超级供应链优势，区别于海外性价比日常品，深入IP运营，国内IP集合零售品牌形成差异性和稀缺性。图56：名创优品出海，累计进入110个海外国家和地区资料来源：国家统计局，Fr

62、ost&Sullivan，第一财经，申万宏源研究资料来源：公司招股说明书，申万宏源研究图58：2021年名创优品自有品牌综合零售市场份额达11.4%图57：中国零售市场规模及发展阶段资料来源：公司公告，申万宏源研究；门店数量截至名创优品2024投资者日主要内容主要内容1.国货崛起的土壤2.国货崛起的路径3.代表性消费行业的品牌崛起之路4.结论及投资分析意见5.风险提示39证券研究报告404.1 4.1 好看国货崛起壮大的机会好看国货崛起壮大的机会国货崛起已成为当下消费行业的普遍规律，从国内市场市占率提升到中国品牌出海，中国品牌的全球影响力提升。家电、汽车等行业率先完成国产替代、较早进行品牌出海

63、，而近几年可选消费如运动服饰、美容个护等行业也在加速实现国产品牌市占率提升。我们看好消费行业国产品牌的发展机会，随着产品力、品牌力提升，国产品牌有望持续提升国内市场份额并逐步扩大品牌出海，推荐：1）家电：石头科技、科沃斯；2）汽车：比亚迪；3）消费电子：传音控股；4）食品饮料：伊利股份、洽洽食品；5）轻工：公牛集团、百亚股份；6）运动服饰：安踏体育；7）化妆品：珀莱雅；8）零售：名创优品。表11：重点公司估值表行业公司代码公司简称收盘价(元)股本(亿股)总市值(亿元)归母净利润(亿元)PE评级2024/6/2723A24E25E26E24E25E26E家电688169.SH石头科技393.20

64、1.351720.526.131.539.0201613买入家电603486.SH科沃斯48.915.82826.112.815.718.2221815买入汽车002594.SZ比亚迪249.5029.16,832300.4360.0442.8512.5191513增持消费电子688036.SH传音控股76.7611.386755.468.675.493.313129买入食品饮料600887.SH伊利股份25.7763.71,641104.3131.3123.6133.6121312买入食品饮料002557.SZ洽洽食品28.5651458.010.412.413.8141210买入轻工603

65、195.SH公牛集团77.3912.91,00038.744.652.762.8221916买入轻工003006.SZ百亚股份23.534.31012.43.24.15.3322519买入运动服饰2020.HK安踏体育76.2028.32,158102.4134.8137.3153.1151513买入化妆品603605.SH珀莱雅112.614.044711.915.519.123.0292319买入零售9896.HK名创优品37.3512.647023.628.534.040.0151312买入资料来源：Wind，申万宏源研究；注：所列港股的股价、市值单位为港币，归母净利润单位为人民币，计算

66、PE过程中按港元兑人民币的即期汇率（0.9）换算；名创优品利润口径为Non-IFRS 调整后净利润证券研究报告414.2.1 4.2.1 家电：石头科技家电：石头科技自主品牌出海优质标的，清晰的自主品牌出海优质标的，清晰的价格段策略价格段策略+全能基站替代带来高速成长全能基站替代带来高速成长石头科技：自主品牌出海优质标的，清晰的价格段策略+全能基站替代带来高速成长。石头科技为扫地机自主品牌出海优质标的，2023年内外销占比分别为51%/49%。公司擅长于产品打磨，内销方面，公司产品线打法清晰，23年首推高性价比款P10系列，份额快速提升，在整体消费环境景气度较为低迷的背景下，P10系列成为23

67、年销售爆款，24年高端线有望继续抢份额。外销方面，扫地机海外市场具备明显，市场增速较高，全能基站渗透率仍处于低位（国内 70%以上），近年来随着国内企业产品教育、品牌声量等上行，且海外消费力较高，全能基站产品渗透率处于加速期间。公司方面，石头科技产品力、参数、评价均处于行业领先位置，海外市场评价体系较为客观（亚马逊、独立第三方测评等），公司品牌力已经到收获期；公司高端机型持续扩张替换单机款，并进行空白区域扩张（开拓西南欧、北美线下），成长性突出。图60：石头科技在欧洲搜索声量领先资料来源：奥维云网，申万宏源研究资料来源：Google Trends搜索，申万宏源研究图59：石头科技内销市占率快速

68、提升证券研究报告424.2.2 4.2.2 家电：家电：科沃斯科沃斯产研销一体的服务机器人优势企业，产研销一体的服务机器人优势企业，底部反转趋势已现底部反转趋势已现科沃斯：产研销一体的服务机器人优势企业，底部反转趋势已现。科沃斯为自研优势突出、营销布局完善的扫地机+洗地机双轮驱动企业。公司优势集中在：1）创新能力始终领先行业一个代际，有持续打造爆品的能力。2）自研自产：科沃斯是扫地机行业自产公司，产研销一体使科沃斯产品充分反映消费端痛点；3）产业链上下游布局：科沃斯在核心技术激光雷达、电机、电池、模具等方面均有布局，有效控制成本及新品布局。但23年公司在产品线策略上对3000-4000价位段布

69、局有所缺失，利润端受到抖音快手/线下渠道占比相对较高、营销大幅投入等因素影响，位于业绩底部，海外市场复苏明确，内销营销费用投入进入转化期，业绩有望底部回暖。24年以来公司管理层变革、主流价位段产品补齐叠加成本进一步控制管理，24Q1收入业绩有显著改善，底部反转逻辑有望兑现；此外添可品牌仍能享受行业端增长，电池包返修影响逐渐消减，行业出清趋势明确有利于集中度提升，利润率有望进入修复通道。图61：添可品牌快速打造成为第二成长级资料来源：公司公告，申万宏源研究表12：扫地机功能革新时间线科沃斯石头科技云鲸iRobot自集尘2020年4月2021年3月/2018年9月Roomba i7+T8 AIVI

70、T7S自清洁2021年3月N9+2021年8月2019年11月/G10云鲸J1抹布自清洁全能基站2021年9月2022年4月/X1 TURBOG10S资料来源：公司官网，申万宏源研究证券研究报告434.3 4.3 汽车：比亚迪汽车：比亚迪DMi5.0DMi5.0放大成本优势，海外加速打开放大成本优势，海外加速打开第二曲线第二曲线全新DMi5.0技术发布，首款车型秦L定价9.98w起，具备对A+级合资市场的显著进攻性。包括今年还将看到的汉L、唐L、宋Pro，以及对应海洋网车型上市，将对10-25万市场形成双车配套布局，强化竞争力和份额。预计今年将带来至少25-30万台国内销售增量。海外基地逐步落

71、地，出口将逐步过渡到出海。包括泰国、印尼、乌兹别克、巴西、匈牙利5大生产基地，将完成接近百万台产能的布局，能显著提升本地化配套能力，规避政治墙限制。摊销压力已过，单车盈利将借助产品矩阵优化而逐步回升。根据此前研究，24Q1规模效应对单车盈利冲击约5500元/车，而此后季度销量均有望维持在100万台以上，压力释放。价格战如不再恶化，销量结构优化（高端、出口，DMi5.0）将逐步推高单车盈利，预计24Q2单车盈利有超过7000元/车，对应24Q2总体利润80-85亿元。24年预计380万台销量，25年预计冲击450万台销量，远期具备挑战全球头部车企的能力。维持增持评级。资料来源：公司官网，申万宏源

72、研究证券研究报告444.4 4.4 消费电子：传音控股消费电子：传音控股扎根中国制造的出海品牌扎根中国制造的出海品牌传音控股在海外新兴市场品牌护城河深筑，建立知名手机品牌TECNO、itel及Infinix。公司与网易、腾讯等多家互联网公司，积极开发和孵化移动互联网产品出海。2006年，传音控股的前身传音科技TECNO TELECOM在香港成立；2007年，itel品牌上市；2009年，售后品牌Carlcare成立；2013年，智能机品牌infinix面世；2013年，深圳传音控股股份有限公司成立；2014年，创立智能配件品牌oraimo；2015年，推出家用电器品牌Syinix。2023年底

73、，有多款自主与合作开发的应用产品月活用户数超过1,000万，主要有音乐类应用 Boomplay、新闻聚合类应用 Scooper、综合内容分发应用 Phoenix 等。2023年，传音控股手机整体出货量约1.94亿部。根据IDC数据统计，2023年公司非洲智能机市场的占有率超过40%，非洲排名第一。在南亚市场：巴基斯坦智能机市场占有率超过40%，排名第一；孟加拉国智能机市场占有率超过30%，排名第一；印度智能机市场占有率8.2%，排名第六。2024-26年归母净利预测69/75/93亿元。资料来源：公司公告，申万宏源研究证券研究报告454.5.1 4.5.1 食品饮料：伊利股份食品饮料：伊利股份

74、护城河深厚，行业地位稳固护城河深厚，行业地位稳固公司的行业地位和中长期的成长空间不变，液奶方面，人均饮奶量和高端品类渗透率依然有可观的提升空间；奶粉方面，伴随中小企业出清，头部企业份额集中趋势不变，有望通过份额提升回到增长轨道；其他奶酪和鲜奶等业务预计依然有广阔的发展空间。成本和格局方面，未来一到两年预计依然处于原奶下行周期，且竞争格局呈现缓和趋势，头部企业盈利能力提升趋势明确。图62：伊利股份分业务收入规模变化图64：中国液奶人均消费量与海外相比仍有差距资料来源：公司年报，尼尔森，联合国粮食及农业组织，申万宏源研究图63：伊利股份奶粉市占率快速提升证券研究报告464.5.2 4.5.2 食品

75、：洽洽食品食品：洽洽食品深耕泰国市场，海外占比近深耕泰国市场，海外占比近10%10%2008年，洽洽在越南设立第一个海外办事处，正式开始海外布局。2017年在泰国建厂，并于2018年底投产，年产能3万吨，借此深耕泰国、越南和印尼等东南亚市场。公司迎合海外消费者口味，积极推行产品本土化。以泰国市场为例，推出椰香、红枣、咖啡等口味的瓜子，并且在包装袋上印刷嗑瓜子的教程。通过本地经销商牵线、主动参加展会以及因地制宜的广告宣传，洽洽成功布局泰国的主流消费渠道，经过多年市场培育，消费群体由当地华人扩充到当地居民。公司海外产品以瓜子为主，占比达到90%以上。2023年海外业务实现营收5.2亿，占公司整体营

76、收约7.6%。公司看重印尼人口基数大，年轻人比例高，去年已成立印尼子公司，后续将重点布局。此外，公司在中东市场、韩国市场同样取得突破。图65：洽洽食品海外营收资料来源：公司公告，公司官网，申万宏源研究图66：聘请泰国影帝桑尼苏瓦美塔农作为品牌代言人证券研究报告474.6.1 4.6.1 轻工：公牛集团轻工：公牛集团民用电工头部又立时代潮头民用电工头部又立时代潮头传统业务竞争优势稳健/强化，后续驱动力清晰，提供稳定现金流。竞争优势来自产品高性价比（背后是供应链能力“价”+成熟的产品研发机制“性”）+稳定忠诚的经销商队伍&百万家下沉渠道（背后是经销商管理和利益的协调、渠道改革和复用能力），行业下行

77、期市占率加速提升，竞争力强化；转化器存量更新需求为主，增长来自产品结构升级；墙开新房和存量各50%，增长来自已有网点提份额围绕分布式渠道运营的核心能力进行扩张，增长驱动力接力释放：1）LED照明：渠道复用产物，对公司而言仍是成长期业务，过去6年CAGR 43%，未来3年CAGR 20%+，驱动力来自：SKU有序扩充（产品策略：低端标准化、高端智能化、全屋套系化）+渠道铺货（与欧普比，渠道体量、管理水平更优）；2）无主灯：战略规划清晰，有望弯道超车；行业低渗透率+格局未定，公司在产品端、渠道端、供应链、品牌端已经做好准备，家装资源导入是能力范围外的事情，但相对看有优势；3）新能源充电：确定性的时

78、代红利，探索中业务；行业千亿空间+三方化率提升，公司布局充电枪和私桩+小公桩，线上平台已经凭借性价比领先；后续渠道端需要从0到1搭建，产品端扩充SKU、延伸储能等业务，未来有望贡献增长；4）长期视角看，出海是又一增长级资料来源：公司官网，招股说明书，申万宏源研究52007200820002020212022传统核心业务自主品牌起家转化器转化器市占率达到第一墙开市占率达到第一传统渠道五金渠道取消省代制，细化经销单元“配送访销”新业务墙开插座LED数码配件无主灯新能源充电枪/桩新渠道墙开渠道线上渠道数码渠道装企渠道新能源渠道公牛转化

79、器+墙开渠道基本成熟，数量步入稳态全民家电化时间1995时代背景房地产红利新能源+家居智能化图67：公牛新老业务/渠道布局的时间节点证券研究报告484.6.2 4.6.2 轻工：百亚股份轻工：百亚股份份额加速提升的优质国产卫生巾份额加速提升的优质国产卫生巾品牌品牌产品基本盘蜕变+电商弯道超车+全国化扩张稳步推进+进取的管理团队，百亚自由点品牌份额有望加速提升，中长期成长动能充沛产品方面：“益生菌”大单品红利持续兑现。22年公司推出“敏感肌”系列、23年推出“益生菌”，差异化卖点打造爆品；24年推出“益生菌PRO+”系列，同时中高端大健康产品占比提升，推动毛利率显著改善，2023年公司毛利率同比

80、提升5.2pct至50.3%渠道方面：电商持续快速放量。23年下半年以来公司在抖音、天猫、京东、拼多多等多平台发力，23年、24Q1电商收入分别同比增长101.5%、150.5%，24年618表现超预期，电商收入延续高增市场开拓方面：全国化扩张逻辑逐步兑现。公司深耕川渝云贵陕核心市场，在川渝市占率排名第一、云贵陕排名第二，预计核心五省稳健增长。23年6月公司组织架构调整后，外围市场聚焦“湖南、广东、河北”，外围省份快速起量，全国化扩张逻辑逐步兑现资料来源：公司公告，申万宏源研究图68：公司毛利率显著提升图69：公司电商收入快速增长图70：公司全国化扩张稳步推进证券研究报告49安踏集团自2016

81、年开始推行“单聚焦、多品牌”的发展战略，旗下现拥有15个品牌，通过多品牌协同运营，创造协同价值，构建独特品牌资产/企业价值/竞争壁垒。安踏（专业运动）：兼顾“大众定位+品牌向上”，品牌关联度领先，奥运关联度稳居第一；FILA（时尚运动）：坚持高端运动时尚，品类突破提供增长引擎；Descente、Kolon等（专业户外运动）：随户外赛道兴起品牌成长，凭借高端定位稳步渗透。安踏集团目标2025年做到中国市场份额第一，2030年全球领先。经营质量稳健，渠道转型效果显现。线上增长+线下渠道升级，DTC转型成效显现，直营渠道在零售回暖下贡献正向经营杠杆，促进经营利润率提升及利润弹性释放。图71：安踏集团

82、构建多品牌矩阵图72：安踏分品牌营收表现资料来源：公司公告，申万宏源研究4.7 4.7 运动服饰：安踏体育运动服饰：安踏体育多品牌高效运营，前瞻布局把多品牌高效运营，前瞻布局把握赛道红利握赛道红利证券研究报告504.8 4.8 化妆品：珀莱雅化妆品：珀莱雅美护领域全线布局美护领域全线布局，对标国际化，对标国际化妆品集团妆品集团成长于功效性护肤时代，享受流量变迁红利。公司线上运营能力强，主品牌形象和产品华丽升级，大单品策略卓有成效。充分布局美护市场，看好中国“欧莱雅”成长之路。2020年进入大单品时代，以高毛利、高粘性、高单价的精华立足，而后从1到N实现系列化，完成大单品裂变。目前已成功打造红宝

83、石、双抗、源力系列。子品牌布局全面，彩棠顺利放量，新品牌OR进军高端美发赛道，悦芙媞承接平价市场。图74：珀莱雅品牌/品类矩阵向一线国际集团看齐资料来源：公司公告，公司官网，Wind，申万宏源研究图73：珀莱雅复盘证券研究报告514.9 4.9 零售：名创优品零售：名创优品超级超级IPIP驱动出海驱动出海2.0 2.0，全球版图扩张，全球版图扩张控货、供应链、周转“三位一体”打造高性价比，合理的产品组合平衡低价和利润。1）控货：与供应商建立稳固的合作关系，确保产品供应和成本优势；2）供应链：通过缩短流通环节达到压缩成本，运用大数据处理平台提升效率。3）高周转：名创推行“711法则”，即每隔7天

84、，产品团队在1万个产品创意中挑选约100个新SKU，企业内部运转高效。4）产品组合：执行品牌升级战略，在高性价比品类基础上，新推出高毛利率产品，构筑盈利能力更强的产品组合。中国零售品牌出海标杆，全球化战略向“出海2.0”进化。据沙利文数据，2021年名创全球/中国GMV达180/108亿元，全球/中国市占率为 6.7%/11.4%，位居全球自有品牌综合零售首位。2024年集团宣布其全球化战略升级至“出海2.0”，旨在成为全球领先的IP设计零售集团。资料来源：公司公告，公司官网，申万宏源研究图77：名创优品已迈入出海2.0阶段图76：名创海外市场GMV高速增长资料来源：公司公告，申万宏源研究图7

85、5：合作全球IP，构建IP矩阵引领生活潮流资料来源：公司官网，申万宏源研究主要内容主要内容1.国产品牌崛起的土壤2.国产品牌崛起的路径3.代表性消费行业的品牌崛起之路4.结论及投资分析意见5.风险提示52证券研究报告535.5.风险提示风险提示居民消费信心恢复弱于预期，影响行业景气度。当前国内消费仍处于恢复过程中，整体上呈弱复苏态势，若居民消费信心短期内难以修复，可能导致消费恢复持续弱于预期，进而影响行业景气度。出生率低于预期，导致老龄化进程超预期。当前我国人口下滑主要受到出生率较低的影响，若养育成本等压力未能得到缓解，出生率可能难以快速回升，或将导致老龄化进程超预期。消费行业竞争加剧，格局演

86、变频繁。消费行业处于高度竞争状态，市场化程度较高，行业的进入退出、迭代升级频繁，若公司未能准确把握市场需求或产品定位，可能导致市场份额收缩。成本大幅波动，冲击消费行业公司盈利能力。原材料、人工等成本价格大幅波动将导致消费行业公司利润率受到影响，业绩兑现能力被削弱，而议价能力较低的环节和公司受影响的程度更大，若持续出现成本大幅波动，可能扰动消费行业公司的盈利能力。54信息披露证券分析师承诺本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告,并对本报告的内容和观点负责。本人不曾因，不因，也

87、将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。与公司有关的信息披露本公司隶属于申万宏源证券有限公司。本公司经中国证券监督管理委员会核准，取得证券投资咨询业务许可。本公司关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的投资标的，还可能为或争取为这些标的提供投资银行服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务。客户可通过索取有关披露资料或登录信息披露栏目查询从业人员资质情况、静默期安排及其他有关的信息披露。机构销售团队联系人华东A组茅炯021-华东B组李庆华北组肖霞华南组李昇华北创新团队潘烨明华东创新团队朱晓艺A股投资评级说明证券的投资评级：以报告日后的6个月内，证券相对

88、于市场基准指数的涨跌幅为标准，定义如下：买入（Buy）：相对强于市场表现20以上；增持（Outperform）：相对强于市场表现520；中性(Neutral)：相对市场表现在55之间波动；减持(Underperform)：相对弱于市场表现5以下。行业的投资评级：以报告日后的6个月内，行业相对于市场基准指数的涨跌幅为标准，定义如下：看好（Overweight）：行业超越整体市场表现；中性(Neutral)：行业与整体市场表现基本持平；看淡(Underweight)：行业弱于整体市场表现。本报告采用的基准指数：沪深300指数港股投资评级说明证券的投资评级：以报告日后的6个月内，证券相对于市场基准指

89、数的涨跌幅为标准，定义如下：买入（BUY）：股价预计将上涨20%以上；增持（Outperform）：股价预计将上涨10-20%；持有（Hold）：股价变动幅度预计在-10%和+10%之间；减持（Underperform）：股价预计将下跌10-20%；卖出（SELL）：股价预计将下跌20%以上。行业的投资评级：以报告日后的6个月内，行业相对于市场基准指数的涨跌幅为标准，定义如下：看好（Overweight）：行业超越整体市场表现；中性(Neutral)：行业与整体市场表现基本持平；看淡（Underweight）：行业弱于整体市场表现。本报告采用的基准指数：恒生中国企业指数（HSCEI）我们在此提

90、醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重建议；投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，不应仅仅依靠投资评级来推断结论。申银万国使用自己的行业分类体系，如果您对我们的行业分类有兴趣，可以向我们的销售员索取。55法律声明本报告由上海申银万国证券研究所有限公司（隶属于申万宏源证券有限公司，以下简称“本公司”）在中华人民共和国内地（香港、澳门、台湾除外）发布，仅供本公司的客户（包括合格的境外机构投资者等合法合规的客户）使用。本公司不会因接收人收到

91、本报告而视其为客户。有关本报告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通，需以本公司http:/网站刊载的完整报告为准，本公司并接受客户的后续问询。本报告上海品茶列示的联系人，除非另有说明，仅作为本公司就本报告与客户的联络人，承担联络工作，不从事任何证券投资咨询服务业务。本报告是基于已公开信息撰写，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本

92、公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为作出投资决策的惟一因素。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本公司特别提示,本公司不会与任何客户以任何形式分享证券投资收益或分担证券投资损失，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。在任何情况下，本报告中

93、的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。市场有风险，投资需谨慎。若本报告的接收人非本公司的客户，应在基于本报告作出任何投资决定或就本报告要求任何解释前咨询独立投资顾问。本报告的版权归本公司所有，属于非公开资料。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示，否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记，未获本公司同意，任何人均无权在任何情况下使用他们。简单金融 成就梦想A Virtue of Simple Finance56上海申银万国证券研究所有限公司(隶属于申万宏源证券有限公司）