1、扫描领取报告2024非洲电子商务市场报告要点 2019-2029年非洲电子商务用户数量 2019-2029年非洲电子商务行业收入 2023年尼日利亚、南非、肯尼亚最受欢迎的在线购物类别占比 2023年1-11月非洲各电商网站访问量 2024 Wezo.-All Rights Reserved1.非洲电商概况非洲电商市场概况非洲电商收入情况2.非洲电商竞争格局非洲电商主要参与者非洲主要购物应用3.非洲主要国家电商消费者洞察尼日利亚与埃及消费者洞察肯尼亚及南非消费者洞察目录扫描领取报告非洲电商概况第0101章 2024 Wezo.-All Rights Reserved70.4386.04101.
2、76115.87133.49149.83167.9185.37204.19220.25233.330500200222023202420252026202720282029预计非洲电子商务市场的用户数量将在2024年至2029年间持续增长，总计达到8350万用户(+55.73%)。在连续10年增长之后，该指标预计将达到2.3333亿用户，并在2029年达到新的峰值值得注意的是，电子商务市场的用户数量在过去几年不断增加。非洲电商市场概况非洲电商概况S o u r c e(s):S t a t i s t a;S t a t i s t a D i g
3、i t a l M a r k e t I ns i g h t s 2019-2029年非洲电子商务用户数量（单位：百万人）2024 Wezo.-All Rights Reserved34.5538.5142.1345.4548.3732.4235.9440.9344.1946.7215.6217.0518.4719.9521.1111.7612.5713.4314.0914.95.4166.67.127.570020252026202720282029埃及尼日利亚南非摩洛哥肯尼亚2025 2029年的两次观察中，预计所有地区的用户数量都将显著增加。从所选地区来看，电子
4、商务市场的用户数量排名预计将由埃及以4837万用户领先。相比之下，排名第二的是肯尼亚，用户数为757万，与埃及的用户数相差4080万。2025-2029年选定非洲国家的电子商务用户数量（单位：百万人）非洲电商市场概况非洲电商概况S o u r c e(s):S t a t i s t a;S t a t i s t a D i g i t a l M a r k e t I ns i g h t s 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2027年非洲电子商务市场的渗透率2026年非洲电子商务市场的渗透率非洲电商概况+20.59%2026年非洲电子商务市场的
5、渗透率2028年非洲电子商务市场的渗透率+21.1%+21.12%+20.59%S o u r c e(s):S t a t i s t a;S t a t i s t a D i g i t a l M a r k e t I ns i g h t s 非洲电子商务市场的渗透率预计将在2024年至2029年间增长0.5个百分点。这种总体增长不会持续发生，尤其是在2029年。预计到2029年，这一比率将达到21.1%。非洲电商市场概况 2024 Wezo.-All Rights Reserved32.64%33.28%35.87%38.14%40%31.58%32.95%34.9%36.31%
6、38.1%29.79%30.65%31.37%32.12%33.61%20.97%21.92%23.65%24.29%24.52%22.2%22.14%22%21.54%20.84%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%20252026202720282029埃及摩洛哥南非尼日利亚肯尼亚在所选地区中，预计埃及的电子商务市场渗透率将以40%领先。肯尼亚(20.84%)紧随其后，与埃及相差19.16个百分点。整体来看未来埃及摩洛哥以及南非的电子商务渗透率要领先于非洲其他国家2025-2029年选定非洲国家的电子商务渗透率非洲电商市场概况非洲电商概况S o u r c e(s):S
7、 t a t i s t a;S t a t i s t a D i g i t a l M a r k e t I ns i g h t s 2024 Wezo.-All Rights Reserved7%6%4%3%2%4%7%4%3%2%3%7%2%4%2%0%2%4%6%8%南非尼日利亚肯尼亚埃及摩洛哥202220212020根据PPRO 2022年的一项非洲消费者的调查，南非7%的购物是在网上完成的。这是五个非洲国家中电子商务零售份额最高的国家。尼日利亚和肯尼亚紧随其后，分别占6%和4%，埃及和摩洛哥的电子商务分别占零售总额的3%和2%，线下购物仍然是非洲国家的主流非洲电商市场概况非
8、洲电商概况S o u r c e(s):P P R O 2020-2022年非洲各国电子商务零售占零售总额的份额 2024 Wezo.-All Rights Reserved60%56%50%47%43%59%55%49%46%42%62%54%56%63%40%0%10%20%30%40%50%60%70%摩洛哥肯尼亚尼日利亚南非埃及202220212020截至2022年，移动电子商务主导了非洲的在线零售。在选定的国家中，摩洛哥的移动购物份额最高，占电子商务总额的60%。肯尼亚和尼日利亚紧随其后，分别占56%和50%。在非洲大陆，南非和摩洛哥是实体商品B2B在线市场数量最多的国家。2020-
9、2022年非洲移动电子商务份额，按国家分列非洲电商市场概况非洲电商概况S o u r c e(s):P P R O 2024 Wezo.-All Rights Reserved非洲电子商务市场的收入预计将在 2024年至2029 年 间 持 续 增 长，总 计 196 亿 美 元(+60.91%)。该指标连续6年增长，预计到2029年将达到518.2亿美元，创下历史新高。2019-2029年非洲电子商务行业收入(单位：十亿美元)非洲电商概况非洲电商收入情况S o u r c e(s):S t a t i s t a;S t a t i s t a D i g i t a l M a r k e
10、 t I ns i g h t s 17.523.5829.5528.152832.1837.6142.2946.5249.4851.8200200222023202420252026202720282029 2024 Wezo.-All Rights Reserved0246802022420252026202720282029消费电子时尚品食物美护用品家居玩具媒体饮料预计到2029年，所有细分市场的收入都将大幅增长。特别引人注目的是，在预测期结束时，消费电子部门的增长异常强劲。6亿欧元的价值在平均2.2
11、5亿欧元的变化中显得尤为突出。2019-2029年非洲电子商务收入，按细分市场分列(单位：十亿欧元)非洲电商收入情况非洲电商概况S o u r c e(s):S ta ti s t a;S ta ti s t a D i g i ta l Ma r ke t I n s i g h ts 2024 Wezo.-All Rights Reserved257.7110.2122.9141.972.8402194187.6133.197.700250300350400450南非摩洛哥埃及肯尼亚尼日利亚20222027在南非，电子商务市场在2022年产生的每用户平均收入(ARPU
12、)约为258美元，在选定的非洲国家中是最高的。第二和第三高的ARPU分别来自肯尼亚和埃及。然而，到2027年，摩洛哥的电子商务ARPU可能会大幅增长，并在选定的国家中排名第二。非洲电商收入情况非洲电商概况S o u r c e(s):S t a t i s t a;S t a t i s t a D i g i t a l M a r k e t I ns i g h t s 2022-2027年非洲国家的电子商务ARPU（单位：美元）扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2027年非洲电子商务市场的每用户平均收入ARPU 2029年非洲电子商务市场的每用户
13、平均收入ARPU 非洲电商概况+191.75欧元2023年非洲电子商务市场的每用户平均收入ARPU 2028年非洲电子商务市场的每用户平均收入ARPU+203.34欧元+205.38欧元+208.26欧元S o u r c e(s):S t a t i s t a;S t a t i s t a D i g i t a l M a r k e t I ns i g h t s 预计非洲电子商务市场的arpu将在2024年至2029年间增加6.7欧元(+3.41%)。这种总体增长不会持续发生，尤其是在2027年、2028年和2029年。该指标预计到2029年将达到203.04欧元。非洲电商收入情
14、况扫描领取报告非洲电商竞争格局第0202章扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2021年Jumia Technologies AG的活跃客户2023年Jumia Technologies AG的活跃客户非洲电商竞争格局+253万人2020年Jumia Technologies AG的活跃客户2022年Jumia Technologies AG的活跃客户+236万人+320万人+297万人S o u r c e(s):D i g i t a l T o u r i s m T h i nk T a nk;S o j e r n 非洲电商主要参与者 2024
15、Wezo.-All Rights Reserved024680年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年12月2023年2月2023年4月2023年6月2023年9月2023年11月.ng 尼日利亚jumia.ma 摩洛哥.eg 埃及jumia.co.ke 肯尼亚.tn 突尼斯Jumia的尼日利亚网站是摩洛哥、埃及、肯尼亚和突尼斯访问量最大的网站。在2020年1月至2022
16、年9月期间，尼日利亚的Jumia游客数量在2021年11月达到约1400万的峰值。Jumia是迄今为止尼日利亚最受欢迎的实体商品在线市场。尼日利亚其他常见的市场有Jiji、Konga和Cheki。2020-2023年非洲选定域名上Jumia的访问量(单位：百万次)非洲电商主要参与者非洲电商竞争格局S o u r c e(s):S i m i la r W e b 2024 Wezo.-All Rights Reserved15.312.813.215.714.915.415.213.914.817.52.71.82.53.12.82.62.72.62.83.721.74.24.42.82.52
17、.72.12.42.40.60.470.650.660.590.590.60.730.640.92024680月度访问者数量在 月度访问者数量在月度访问者数量在bobshop.co.za 月度访问者数量在 zando.co.za T在大部分月份都表现出了正增长，尤其是在2023年5月和11月，分别达到了18.9%和18.2%的增长率。K在早期有较大的波动，但随后稳定下来，在2023年11月达到了32.1%的增长率。Bobshop.co.za在早期增长迅速，但后续增长率有所下降，尤其是在2023年9月达到了-22.2%的负增长率。非洲电商主要参与者非洲电商竞争格局S o u
18、 r c e(s):S i m i la r W e b 2023年1-11月非洲各电商网站访问量（单位：百万次）扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved+1850+1850万2023年9月亚马逊的总访问量在2023年11月期间，亚马逊在线市场的累计访客量达到了1770万人次，标志着相较于前一个月，其月度访问量呈现出了下降的趋势。作为非洲地区电子商务领域的前沿平台，亚马逊专攻埃及市场，彰显了其在这个重要经济体中的市场渗透力。该平台早先以“”的品牌身份运营，直至被全球电商巨擘亚马逊纳入麾下，并于2021年下半年顺利完成品牌过渡及上市进程，这一战略转型不仅巩固了其
19、在本地电商生态中的领先地位，也体现了亚马逊在全球范围内进行品牌扩张与市场整合的深远布局。非洲电商竞争格局非洲电商主要参与者+1630+1630万2023年10月亚马逊的总访问量S o u r c e(s):S i m i la r W e b +1770+1770万2023年11月亚马逊的总访问量 2024 Wezo.-All Rights Reserved352.5595.6980.2374.7762.647.7228.3113.438.427.440500300350400JUMIA网上购物Jiji尼日利亚:网上买卖愿望-购物变得有趣A-领先的在线B2B贸易市场易趣:
20、买你喜欢的品牌，卖你喜欢的，省你喜欢的阿里巴巴全球速卖通亚马逊购物-搜索找到船和保存自由市场:compra fcil y rpido俱乐部工厂-网上购物应用程序PatPat:儿童婴儿服装-为妈妈的日常交易截至2021年7月，Jumia在线购物是尼日利亚领先的购物应用程序。根据的数据，这款应用在谷歌Play商店当月的下载量超过35万次。2021年尼日利亚Google Play商店的热门购物应用（单位：千次下载）非洲电商竞争格局非洲主要的应用程序S o u r c e(s):A i r no w 2024 Wezo.-All Rights Reserved376.68235.59199.11182
21、.68111.2847.2446.245.6637.6932.580500300350400SHEIN-最热门的趋势和时尚愿望-购物变得有趣A-领先的在线B2B贸易市场Takealot-SA排名第一的在线移动购物应用程序跳棋Sixty60普莱斯S|排名第一的在线购物应用网上购物-时尚-赞岛。co.za自由市场:compra fcil y rpido易趣:买你喜欢的品牌，卖你喜欢的，省你喜欢的截至2021年7月，SHEIN是南非领先的购物应用程序。根据的数据，这款应用在谷歌Play商店被下载了近38万次。愿望紧随其后，下载量为23.6万次。2021年南非Google Pla
22、y商店最受欢迎的购物应用（单位：千次下载）非洲主要购物应用非洲电商竞争格局S o u r c e(s):A i r n o w 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved+13.65万次根据2021年的数据肯尼亚在线购物排名中Jumia这款应用当月在谷歌Play商店的下载量为13.65万次。+8.80万次阿里巴巴为肯尼亚下载量第二的购物程序非洲电商竞争格局非洲主要购物应用+2.51万次Wish 为肯尼亚下载量第六的购物程序+2.98万次Ebay为肯尼亚下载量第三的购物程序S o u r c e(s):A i r n o w +2.89万次AilExpress为肯
23、尼亚下载量第四的购物程序+2.78万次Jiji Kenya 为肯尼亚下载量第五的购物程序 2024 Wezo.-All Rights Reserved622.37358.1204.09115.3397.1359.4938.438.2123.321.4600500600700亚马逊购物JUMIA网上购物中午去购物愿望-购物变得有趣阿里巴巴全球速卖通A-领先的在线B2B贸易市场UnibuySHEIN-Fashion网上购物阿拉伯半岛-易趣:买买卖，省钱截至2021年12月，亚马逊购物是埃及领先的购物应用。根据的数据，这款应用在谷歌Play商店当月被下载了622,370次。亚马
24、逊购物在更名为亚马逊之前是S，是阿拉伯国家最大的电子商务平台。JUMIA在线购物紧随其后，下载量超过35.8万次。非洲主要购物应用非洲电商竞争格局S o u r c e(s):A i r n o w 2021年埃及Google Play商店的热门购物应用（单位：千次下载）扫描领取报告非洲主要国家电商消费者洞察第0303章 2024 Wezo.-All Rights Reserved当被问及“对网上购物的态度”时，大多数尼日利亚受访者选择“网上的顾客评论非常有帮助”作为答案。在我们2023年的在线调查中，67%的人这样做了。2023年尼日利亚对网上购物的态度占比尼日利亚与埃及消费者洞察非洲主要国
25、家电商消费者洞察S o u r c e(s):S t a t i s t a C o ns u m e r I ns i g h t s 67%60%46%44%40%25%21%20%16%3%0%10%20%30%40%50%60%70%网上的顾客评论很有帮助当我计划购买大宗商品时，我总是先在网上做一些调查当我订购商品时，我喜欢快递我通常直接通过智能手机或平板电脑购买新的大宗商品我更喜欢通过同一个网上市场的不同的卖家那里购买商品我想在买东西之前亲眼看看，摸一摸当我买了一件东西，我想当天就把它拿在手里我通常通过我的智能手机或平板电脑直接管理经常性的订单我对在购物时使用增强现实和虚拟现实感到兴
26、奋以上皆非扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved+59%2022年的一项调查中按类别进行线上与线下产品研究”时，尼日利亚受访者选择手袋和配饰占比+59%按类别进行线上与线下产品研究”时，尼日利亚受访者选择消费电子占比非洲主要国家电商消费者洞察尼日利亚与埃及消费者洞察+40%按类别进行线上与线下产品研究”时，尼日利亚受访者选择书、电影、音乐、游戏占比+49%按类别进行线上与线下产品研究”时，尼日利亚受访者选择配件占比S o u r c e(s):S t a t i s t a C o ns u m e r I ns i g h t s +49%按类别进行线上与
27、线下产品研究”时，尼日利亚受访者选择衣服占比+47%按类别进行线上与线下产品研究”时，尼日利亚受访者选择鞋子占比 2024 Wezo.-All Rights Reserved51%45%41%33%29%27%27%23%22%20%20%0%10%20%30%40%50%服装鞋子箱包及配件配件化妆品及身体护理消费电子产品(如电视、智能手机)食品和饮料(不包括餐厅外卖)书籍、电影、音乐及游戏(不包括下载)药店和保健品包&行李家用电器根据Statista 2023年在尼日利亚对1049名受访者进行了在线调查。在尼日利亚消费者中，最受欢迎的两类在线购物是服装和鞋子。在我们的代表性在线调查中，51%
28、和45%的消费者分别选择了这些答案。2023年尼日利亚最受欢迎的在线购物类别占比非洲主要国家电商消费者洞察尼日利亚与埃及消费者洞察S o u r c e(s):S t a t i s t a C o ns u m e r I ns i g h t s 2024 Wezo.-All Rights Reserved58%54%45%42%40%37%28%28%25%2%0%10%20%30%40%50%60%网上的顾客评论很有帮助当我计划购买大宗商品时，我总是先在网上做一些调查当我订购商品时，我喜欢快递我更喜欢通过同一个网上市场的不同的卖家那里购买商品。我想在买东西之前亲眼看看，摸一摸当我买了一
29、件东西，我想当天就把它拿在手里我通常直接通过智能手机或平板电脑购买新的大宗商品我通常通过我的智能手机或平板电脑直接管理经常性的订单我对在购物时使用增强现实和虚拟现实感到兴奋以上皆非在2023年开展的调研中，针对“对于线上购物的观点”这一议题，压倒性的多数具体而言，67%的尼日利亚受访者，表达了高度认同的观点，认为“网络平台上的消费者评价是极其宝贵的信息资源”。尼日利亚与埃及消费者洞察非洲主要国家电商消费者洞察S o u r c e(s):S t a t i s t a C o ns u m e r I ns i g h t s 2023年埃及对网上购物的态度占比扫描领取报告 2024 Wezo
30、.-All Rights Reserved+45%根据2022年对1047名消费者的一项调查45%的埃及受访者回答了关于“按类别在线与离线购买”的调查中选择了“服装”+44%按类别在线与离线购买的调查中选择了“包和配件”占比非洲主要国家电商消费者洞察尼日利亚与埃及消费者洞察+26%按类别在线与离线购买的调查中选择了“包和行李”占比+37%按类别在线与离线购买的调查中选择了“消费电子”占比S o u r c e(s):B o o k i n g.c o m;S t a t i s t a +36%按类别在线与离线购买的调查中选择了“鞋子”占比+31%按类别在线与离线购买的调查中选择了“配件”占比
31、 2024 Wezo.-All Rights Reserved57%43%34%32%30%24%24%24%18%17%17%16%14%12%11%0%10%20%30%40%50%60%服装鞋子箱包及配件消费电子产品(如电视、智能手机)食品和饮料(不包括餐厅外卖)配件化妆品及身体护理药店和保健品包&行李家用电器玩具及婴儿用品书籍、电影、音乐及游戏(不包括下载)运动及户外用品文具及业余用品家具及家居用品可以在网上购买的产品种类不断增加。在埃及消费者中，最受欢迎的两个网购类别是服装和鞋子。在我们的代表性在线调查中，57%和43%的消费者分别选择了这些答案。该调查于2023年在埃及进行，共有1
32、048名受访者参与2023年埃及最受欢迎的在线购物类别非洲主要国家电商消费者洞察尼日利亚与埃及消费者洞察S o u r c e(s):O li v e r W y m a n 2024 Wezo.-All Rights Reserved在2023年的调研中，发现了一个显著的趋势：高达40%的肯尼亚受访者认同的观点是，他们的购买决策受到了网络广告中名人代言或影响力营销显著影响。这一发现揭示了在该市场中，权威认可与社会证明因素在网络广告有效性中扮演着核心角色，凸显了意见领袖与知名个体在塑造消费者行为方面的强大潜力。2023年肯尼亚对在线广告的态度肯尼亚与南非消费者洞察非洲主要国家电商消费者洞察S
33、o u r c e(s):S t a t i s t a C o ns u m e r I ns i g h t s 40%39%27%26%21%20%14%13%7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%我购买产品是因为名人或有影响力的人为它们做了广告如果我能得到免费的内容作为回报，我不介意做广告我在浏览互联网时使用广告拦截器当我收到基于我的搜索历史的在线广告时，我很恼火我经常对互联网上的广告感到厌烦我不介意公司用我的个人数据做广告我常常难以区分广告和内容我对使用沉浸式虚拟世界感到兴奋。以上皆非扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved+52%根
34、据2022年对1049名消费者的一项调查52%的肯尼亚受访者回答了关于“按类别在线与离线购买”的调查中选择了“消费电子”+47%按类别进行线上与线下产品购买时，肯尼亚受访者选择“包及配件”占比非洲主要国家电商消费者洞察肯尼亚与南非消费者洞察+28%按类别进行线上与线下产品购买时，肯尼亚受访者选择“家用电器”占比+38%按类别进行线上与线下产品购买时，肯尼亚受访者选择“配件”占比S o u r c e(s):S t a t i s t a C o ns u m e r I ns i g h t s +36%按类别进行线上与线下产品购买时，肯尼亚受访者选择“鞋子”占比+34%按类别进行线上与线下产
35、品购买时，肯尼亚受访者选择“衣服”占比 2024 Wezo.-All Rights Reserved44%43%35%35%26%26%23%22%19%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%服装鞋子箱包及配件消费电子产品(如电视、智能手机)配件食品和饮料(不包括餐厅外卖)化妆品及身体护理家用电器包&行李肯尼亚服装及鞋类制品显著突出，成为电子商务需求的两大支柱。根据最近一项于2023年度实施的在线调研，揭示了44%的受访消费者倾向于在线购买服装，而紧随其后的43%则表达了对鞋子的偏好。该项研究涵盖了1049名具有代表性的肯尼亚互联网用户，为理解当地消费者的在线购物行为提供了价
36、值肯尼亚与南非消费者洞察非洲主要国家电商消费者洞察S o u r c e(s):S t a t i s t a C o ns u m e r I ns i g h t s 2023年肯尼亚最受欢迎的在线购物类别占比扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved+47%根据2023年对2038名消费者的一项调查47%的南非受访者回答了最喜欢网上购物的品类的调查中选择了“衣服”+36%南非受访者回答了最喜欢网上购物的品类的调查中选择了“鞋子”占比非洲主要国家电商消费者洞察肯尼亚与南非消费者洞察+24%南非受访者回答了最喜欢网上购物的品类的调查中选择了“配件”占比+31%
37、南非受访者回答了最喜欢网上购物的品类的调查中选择了“食品和饮料”占比S o u r c e(s):S t a t i s t a C o ns u m e r I ns i g h t s +30%南非受访者回答了最喜欢网上购物的品类的调查中选择了“包及配饰”占比+25%南非受访者回答了最喜欢网上购物的品类的调查中选择了“化妆品和个人护理”占比 2024 Wezo.-All Rights Reserved数据来源AirnowDataReportalGSMA GWIHootsuiteJumiaJumia(Jumia Technologies AG)MeltwaterPPROSimilarWebS
38、tatistaStatista Consumer InsightsStatista Digital Market InsightsVodafoneWe Are Social 2024 Wezo.-All Rights Reserved本报告著作权由维卓出海研究院整理而成，部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明来源（维卓出海研究院公众号），同时不能删减或改写内容报告内容仅供一般性参考，不能用于商业用途，不应视为针对特定事务的意见或依据若有业务输出需求，欢迎联系维卓商务经理：（郭先生）版权声明
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