1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2020.08.07 疫情后周期运动服饰仍是投资主线疫情后周期运动服饰仍是投资主线 行业深度报告行业深度报告 郝帅郝帅(分析师分析师) 方榕佳方榕佳(研究助理研究助理) 丁凡丁凡(研究助理研究助理) 证书编号 S0880518020004 S0880118060005 S0880119010026 本报告导读：本报告导读： 短期看运动服饰行业基本面复苏显著，新零售迅速推进；长期看运动服饰行业前景广短期看运动服饰行业基本面复苏显著，新零售迅速推进；长期看
2、运动服饰行业前景广 阔，增长逻辑不变，本土运动品牌有望在疫情后进一步发展。阔，增长逻辑不变，本土运动品牌有望在疫情后进一步发展。 摘要：摘要： 运动服饰行业基本面复苏显著， 迎来新投资时点。 运动服饰行业疫情运动服饰行业基本面复苏显著， 迎来新投资时点。 运动服饰行业疫情 期间韧性强，疫情后周期弹性大。期间韧性强，疫情后周期弹性大。Q2 运动服饰行业龙头收入增速较 Q1 实现企稳，安踏、特步品牌 Q2 流水低单位数下滑，Q3 恢复增长可 期。同时各品牌推出诸多去库存手段，库存压力有所缓解。运动服饰 行业疫情期间整体表现优于其他品类。 从零售端情况看， 零售商业绩 也得到较大幅改善。疫情发生以来
3、，体育新零售迅速发展，新零售的 布局有效抵消疫情影响、 促进运动品牌收入恢复。 安踏天猫销售增速 由 2 月-14.47%恢复至 6 月 46.80%，李宁由 2 月-17.68%恢复至 6 月 37.61%。 新零售业务促使龙头品牌消费者认可度不断提升， 为未来高 速增长奠定基础。 疫情期间居民运动消费理念提升，国内运动品牌在营销端与渠道端疫情期间居民运动消费理念提升，国内运动品牌在营销端与渠道端 体现优势，疫情后密集大型赛事有望带动体育消费增长。体现优势，疫情后密集大型赛事有望带动体育消费增长。短期看，疫 情下居家健身迎来热潮， 居民积累了较多运动消费与出行需求， 下半 年运动出行人数将大
4、幅增长。 中期看， 疫情拉近了国内外运动品牌差 距，国内品牌在营销和渠道端灵活应对，加快追赶进程：营销上多渠 道推进， 将销售重心转向线上， 收效良好； 渠道上灵活调整终端门店， 有效减轻疫情影响。此外，疫情后大型赛事将密集推出，为运动品牌 带来高频次曝光机会， 增强品牌影响力， 国内运动龙头迎来发展机遇。 健康消费与产业政策两大因素驱动运动服饰市场高增长，行业长期健康消费与产业政策两大因素驱动运动服饰市场高增长，行业长期 增长逻辑不变， 行业特性利于集中度快速提升。增长逻辑不变， 行业特性利于集中度快速提升。 体育服饰行业是服装 行业增速最快的子行业，近年来保持快速增长。驱动因素 1：国民人
5、 均收入稳步提高，消费者养成运动习惯。19 年我国人均可支配收入 同比增长 8.38%至 42539 元，运动服饰零售规模达到 3166 亿元，同 比增长 17.3%， 国内消费者运动消费习惯的养成推动运动行业长期增 长。驱动因素 2：政府政策大力扶持，助力国内运动行业蓬勃发展。 近年来， 体育强国与全民健身成为我国重要战略， 国家相继发布多项 政策，推动体育产业发展。竞争格局上，体育服饰行业弱化时尚型、 注重功能性的特点使行业集中度高、提升快，未来有望持续加强。 投资标的：投资标的： 疫情下本土运动品牌有望占据更多优势， 重点推荐行业龙 头品牌：1）安踏体育安踏体育：主品牌加 FILA 合力
6、发展，渠道优 化效果明 显；2）李宁李宁：渠道质量优化，引领国潮时尚，业绩增长动力强劲； 3）特步国际特步国际：多品牌战略持续推进，未来发展可期。 风险提示：风险提示：疫情后消费复苏不及预期，运动市场竞争加剧，体育运动 渗透率不及预期。 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 相关报告 纺织服装业 LVMH 亚洲复苏， 服装新零售 蓬勃发展 2020.08.02 纺织服装业服装流量变迁，扬帆时代蓝 海 2020.07.24 纺织服装业6 月服装零售环比稳定，板块 加速复苏可期 2020.07.19 纺织服装业优衣库中国区业绩较好，Q2 板块持续复苏 2020.07.13 纺织服装
7、业 海外龙头看服装竞争力， 国牌 复苏在即 2020.07.05 行 业 深 度 研 究 行 业 深 度 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 纺织服装业纺织服装业 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 22 目目 录录 1. 基本面情况较好，运动服饰行业迎来新投资时点基本面情况较好，运动服饰行业迎来新投资时点 . 3 1.1. 总体情况：运动服饰行业疫情期间韧性强，疫情后周期弹性大总体情况：运动服饰行业疫情期间韧性强，疫情后周期弹性大 3 1.2. 发展亮点：体育新零售发展，龙头
8、品牌消费者认可度不断提升发展亮点：体育新零售发展，龙头品牌消费者认可度不断提升 5 2. 疫情催化下体育服饰迎来新增疫情催化下体育服饰迎来新增长点长点 . 7 2.1. 短期：居民运动消费与出行需求提升，利好体育服饰行业发展短期：居民运动消费与出行需求提升，利好体育服饰行业发展 7 2.2. 中期：疫情加快国牌追赶进程，大型赛事催化运动行业增长中期：疫情加快国牌追赶进程，大型赛事催化运动行业增长 . 9 2.2.1. 疫情拉近国内外运动品牌差距，国内品牌核心优势体现疫情拉近国内外运动品牌差距，国内品牌核心优势体现 . 9 2.2.2. 疫情后大型赛事密集推出，为运动品牌带来高频次曝光疫情后大型
9、赛事密集推出，为运动品牌带来高频次曝光 . 12 3. 体育服饰行业前景广阔，长期增长和结构优化逻辑不变体育服饰行业前景广阔，长期增长和结构优化逻辑不变 . 14 3.1. 消费理念提升消费理念提升+政策促进，体育服饰行业增速领跑服装行业政策促进，体育服饰行业增速领跑服装行业. 14 3.2. 体育服饰注重功能性，行业集中度较其他子行业提升更快，未来体育服饰注重功能性，行业集中度较其他子行业提升更快，未来 有望持续加强有望持续加强 . 17 4. 投资建议与标的投资建议与标的 . 18 4.1. 投资建议投资建议 . 18 4.2. 推荐标的推荐标的 . 18 4.2.1. 安踏体育：主品牌加
10、安踏体育：主品牌加 FILA 合力发展，渠道优化效果明显合力发展，渠道优化效果明显 18 4.2.2. 李宁：渠道质量优化，引领国潮时尚，业绩增长动力强劲李宁：渠道质量优化，引领国潮时尚，业绩增长动力强劲 19 4.2.3. 特步国际：多品牌战略持续推进，未来发展可期特步国际：多品牌战略持续推进，未来发展可期 . 20 5. 风险提示风险提示 . 21 pOoRpPpQpQsQzRrOqMsNnO8OdNaQmOnNtRnNlOoOxPeRpPxO9PqRqPxNoNoRwMoMrN 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 22 1
11、. 基本面情况较好，基本面情况较好，运动服饰行业迎来新投资时点运动服饰行业迎来新投资时点 1.1. 总体情况：运动服饰行业疫情期间韧性强，疫情后周期弹总体情况：运动服饰行业疫情期间韧性强，疫情后周期弹 性大性大 Q2 运动服饰行业龙头收入表现较好， 增速较运动服饰行业龙头收入表现较好， 增速较 Q1 实现企稳回升。实现企稳回升。 相对于 其他子行业，运动服饰行业龙头品牌力更强，消费者粘性更高，因此疫 情期间韧性更强。 在零售环境遇冷的背景下， 国内龙头中， 安踏、 特步、 361 度 Q1 业绩优于其他子行业公司，Q2 开始业绩率先逐渐复苏；海外 龙头中，Nike、Adidas Q2 中国区收
12、入均表现亮眼，优于公司整体收入表 现。整体看，运动服饰品牌已逐步复苏，未来有望进一步恢复。 表表 1：Q2 运动服饰运动服饰行业国内外龙头业绩实现企稳回升行业国内外龙头业绩实现企稳回升 品牌品牌 最新季度业绩表现最新季度业绩表现 国内龙头 安踏 20Q2 流水收入取得低单位数下滑，相较于 Q1 流水 20-25%下滑业 绩显著回暖。 其中 FILA Q2 表现抢眼， 流水收入同比取得 10%-20% 低段增长，走出 Q1 低迷，向上恢复态势良好。 361 度 20Q2 流水收入取得低双位数下滑，相较于 Q1 流水 25-30%下滑业 绩显著回暖。 特步 20Q2 流水收入取得低单位数下滑，相较
13、于 Q1 流水 20-25%下滑业 绩显著回暖 李宁 20Q2 以来公司流水恢复较快，5 月整体线下流水有正增长，线上 流水增速约为20%-30%中段， 相较于20Q1流水收入取得10%-20% 高段下滑业绩回暖。 中国动向 21Q1（2020 年 4 月 1 日2020 年 6 月 30 日）流水收入取得中低单 位数下滑，相较于 20Q4（2020 年 1 月 1 日2020 年 3 月 31 日） 流水 20%-30%高段下滑业绩显著回暖。 海外龙头 Nike 20Q4（2020 年 3 月 1 日2020 年 5 月 31 日）营业收入 63 亿美元， 同比减少 38%；大中华区优于公司
14、整体表现，同比增长 5pct。中国 区收入占比提升至 27.4%。 Adidas 预计 20Q2 大中华区的销售将达到 19Q2 同期水平，相比 1 月底至 3 月大中华区下滑 58%显著回暖。 Lululemon 20Q1（2020 年 2 月 3 日2020 年 5 月 3 日）收入下降 17%。 Under Armour 20Q1 收入下跌 23%，至 9.3 亿美元，与本季度新冠肺炎疫情影响 相关的下降幅度约为 15 个百分点。 数据来源：公司公告，国泰君安证券研究 各品牌推出诸多去库存手段，运动服饰行业库存压力有所缓解。各品牌推出诸多去库存手段，运动服饰行业库存压力有所缓解。Q2 以
15、 来，国内疫情逐步得到有效控制，消费者信心逐步恢复，同时天猫、京 东、拼多多等平台进行各类促销活动，运动服饰品牌 Q2 销售额显著增 长，有效缓解运动服装行业品牌 Q1 因疫情原因导致库存积压问题。预 计下半年运动服饰行业将继续优化库存，加速复苏。 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 22 表表 2：Q2 运动服饰运动服饰龙头品牌推出诸多去库存活动龙头品牌推出诸多去库存活动 品牌品牌 Q2 去库存情况去库存情况 国内龙头 安踏 Q2 库存消化态势良好，预计现有库存有望 于 Q4 完全消化 特步 Q2 零售存货周转天数降至 5-5
16、.5 个月，较 Q1 环比下降约 0.5 个月。 海外龙头 Nike 中国区库存预计于 6 月底恢复至疫情前健 康水平 数据来源：公司公告，国泰君安证券研究 运动运动服饰行业在疫情的爆发期间， 整体表现优于男装、 女装等其他品类。服饰行业在疫情的爆发期间， 整体表现优于男装、 女装等其他品类。 运动龙头品牌 Q1 平均下滑幅度小于行业整体与男装、女装、休闲等其 他品类， Q2 整体的复苏进程优于其他的子行业。 在服装行业复苏拐点来 临之际，体育服饰行业有望率先反弹，主要运动品牌复苏时间早、反弹 幅度更大，投资机会显现。 表表 3：国内运动服饰行业：国内运动服饰行业 Q1 业绩优于其他服装子行业
17、业绩优于其他服装子行业 子行业子行业 公司公司 20Q1 yoy 20Q2 yoy 大众休闲 森马服饰 -33.51% -20%-25% 太平鸟 -16.66% 25.5% 海澜之家 -36.80% -15%-20% 运动服饰 安踏体育 -20%25% 低单位数负增长 李宁 -10%20% / 特步国际 -20%25% 低单位数负增长 女装 歌力思 -34.11% -15%-20% 地素时尚 -30.14% 0%5% 家纺 富安娜 -2.02% 0%5% 罗莱生活 -21.94% -5%0% 水星家纺 -19.95% 0%5% 梦洁股份 -34.63% / 七匹狼 -29.70% / 九牧王
18、-27.63% / 中国利郎 -40%45% -15%-20% 数据来源：公司公告，国泰君安证券研究 零售端情况看， 零售商业绩有较大幅改善， 运动服饰行业长期景气依旧。零售端情况看， 零售商业绩有较大幅改善， 运动服饰行业长期景气依旧。 受疫情在全国爆发影响，零售商 2 月、3 月下滑幅度较为明显，但 4 月 开始逐步回暖。大型零售商宝胜国际 2 月/3 月/4 月/5 月/6 月营业收益净 额同比增速分别为-82.32%/-35.43%/-11.14%/-8.1%/-5.2%，零售数据呈现 逐月度大幅改善。随着消费者信心不断增强，疫情后运动服饰行业周期 弹性大。 行业深度研究行业深度研究
19、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 22 表表 4：滔搏滔搏 FY2020（2019 年年 3 月月 1 日日2020 年年 2 月月 29 日）日）营业收入仍保持增长营业收入仍保持增长 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 （2019 年年 3 月月 1 日日2020 年年 2 月月 29 日日） 收入（亿元人民币） 216.90 265.50 325.64 336.90 yoy - 22.4% 22.7% 3.5% 数据来源：公司年报，国泰君安证券研究 表表 5：宝胜国际宝胜国际 5-6 月收益实现止跌转涨月收益实现止跌转涨 202
20、0.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 单月经营收益净额 （亿人民币） 31.26 3.1 15.19 22.00 23.90 22.01 同比增速 24.55% -82.32% -35.43% -11.14% -8.10% -5.20% 数据来源：公司年报，国泰君安证券研究 1.2. 发展亮点发展亮点：体育：体育新零售发展，龙头品牌消费者认可度不断新零售发展，龙头品牌消费者认可度不断 提升提升 新零售布局成熟有效抵消疫情影响，促进运动品牌收入恢复。新零售布局成熟有效抵消疫情影响，促进运动品牌收入恢复。各大重要 运动品牌疫情期间表现良好，疫情后
21、周期恢复弹性较大，安踏天猫销售 增速由 2 月-14.47%恢复至 6 月 46.80%，李宁由 2 月-17.68%恢复至 6 月 37.61%，其他国有运动品牌增速也实现转负为正。随着国内运动品牌电 商模式探索的深入，龙头品牌借助大数据优势，在注重新产品研发的同 时使用户定位、广告投放等方面更高效，销售渠道更直接广泛，获得更 多消费者认可。 表表 6：运动品牌天猫销售情况较好，恢复程度高：运动品牌天猫销售情况较好，恢复程度高 时间时间 安踏安踏 FILA 李宁李宁 特步特步 361 度度 Adidas Nike 2020 年 1 月 16.39% 108.87% 46.09% 21.50%
22、 35.94% 180.36% 57.81% 2020 年 2 月 -14.47% 64.33% -17.68% -27.30% -16.49% 75.05% 5.82% 2020 年 3 月 -6.44% 89.03% 1.33% -34.76% -11.55% 154.82% 118.24% 2020 年 4 月 25.88% 94.17% 17.82% 7.67% 2.58% 201.20% 55.85% 2020 年 5 月 70.90% 34.86% 57.30% 3.26% 28.13% 102.18% 31.00% 2020 年 6 月 46.80% 73.98% 37.61%
23、0.46% 38.75% 39.24% 59.69% 数据来源：天猫数据平台，国泰君安证券研究 积极探索多种新兴渠道，年初以来运动品牌新零售业务推进加速。积极探索多种新兴渠道，年初以来运动品牌新零售业务推进加速。与其 他服装家纺子行业不同，运动品牌受众更广阔，下沉市场占比较大，更 适合全民直播等新型零售模式。国内运动品牌加大线上销售资源投放， 通过直播带货、线上小程序、全员零售等方式开展“新零售”业务。疫情 期间，“新零售”模式逆势突破销售困境，疫情后周期电商渗透率不断提 升也有望促进运动品牌收入扩张。 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分
24、 6 of 22 表表 7：国内运动品牌布局“新零售”初见成效国内运动品牌布局“新零售”初见成效 品牌品牌 具体内容具体内容 安踏 3 月，安踏泡泡鞋与李佳琦带货直播，吸引 155 万人进店收看，成交 额超 300 万元；6 月，安踏“2020 云上要疯”主题直播吸引 23.54 万人 在线观看，店铺新增 2.5 万新粉丝，点赞量超 112 万 FILA 与知名主播薇娅合作，其中一场直播中一款单品鞋销售超 3.5 万双， 直播期间累计销售额超 1500 万元 李宁 4 月 26 日快手超级品牌日李宁专场中，快手红人“白小白”直播带 货，吸引 500 万粉丝观看，销售总额突破 1500 万 特步
25、 线上小程序“特步运动+”仅在 2 月 18 日就实现小程序单日线上销售 额超 800 万，截止 3 月，云店数量增至 4000 多家；以“特想跑”为主 题，联合薇娅等主播、明星，进行共计 11 场次直播，累计观看人次 85 万余人，直播间新客 77 万余人 361 度 将销售转移至电子商务平台，发起全员营销的号召，增加微信小程 序等途径强化线上营销；7 月 17 日，投资三六一度（中国）的间接 附属公司多一度（泉州）电子商务有限公司 11 亿元，继续发展电商 业务 匹克 匹克体育 CEO 许志华个人天猫直播首秀，27 分钟卖出 500 双全新态 极 2.0，直播 1 小时销售额超过 500
26、万元 数据来源：公司公告，公司微信公众号，天猫数据平台，国泰君安证券研究 图图 1：匹克匹克 CEO 许志华直播许志华直播 图图 2：特步“用特步“用 AI 创造不撞衫的夏天”直播活动创造不撞衫的夏天”直播活动 数据来源：许志华微博 数据来源：凤凰周刊微博 新零售模式下运动品牌国民认可度提升显著，品牌形象提升，为未来高新零售模式下运动品牌国民认可度提升显著，品牌形象提升，为未来高 速增长奠定基础。速增长奠定基础。以安踏品牌为例，疫情期间在微博平台上 安踏推出# 安心在家，踏实锻炼#活动，邀请诸多明星帮助推广，品牌官方旗舰店粉 丝增速达 20%以上，品牌认可度提升迅速，粉丝群体的扩张有助于疫情
27、后周期公司收入的长期增长。提高品牌网络曝光率，增加用户粘性，提 升国民认可度。 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 22 表表 8：国内运动品牌天猫旗舰店粉丝数快速增长国内运动品牌天猫旗舰店粉丝数快速增长 品牌品牌 2019.3.26 2020.7.30 增速增速 李宁 1278 万 1881 万 32.06% 安踏 1082 万 1545 万 29.97% 特步 644 万 864 万 25.46% 361 度 534 万 679 万 21.35% Nike 1953 万 2846 万 31.38% Adidas 2113 万
28、 2836 万 25.49% 数据来源：天猫各品牌官方旗舰店铺信息，国泰君安证券研究 表表 9：国内运动品牌直播平台粉丝数（万人）国内运动品牌直播平台粉丝数（万人） 品牌品牌 天猫天猫 微博微博 抖音抖音 快手快手 国内 李宁 1881 82 97.4 31.5 安踏 1545 54 107.4 10.5 特步 864 21.4 34 4.5 国外 Nike 1953 146 未入驻 未入驻 Adidas 2113 243 未入驻 未入驻 Under Armour 528 55 5.8 未入驻 lululemon 142 3.5 / 未入驻 数据来源：天猫、微博、快手、抖音各品牌官方账号信息，
29、国泰君安证券研究 2. 疫情催化下体育服饰迎来新增长点疫情催化下体育服饰迎来新增长点 2.1. 短期：短期：居民居民运动消费与出行需求提升运动消费与出行需求提升，利好体育服饰行业，利好体育服饰行业 发展发展 疫情推动居家健身热潮，居民运动消费理念进一步提升。疫情推动居家健身热潮，居民运动消费理念进一步提升。疫情期间，大 众以各种形式居家积极锻炼身体，各大运动品牌也通过线上运动教学 的方式加强互动， 居家健身迎来小高潮， 并成为各大平台上的热点话题。 新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得 37 亿次的阅读量， 讨论达到 162 万。线上健身平台 Keep 上线的“对抗疫情，我的居家锻
30、炼 心得”话题活动关注量已超过 68 万。疫情期间的健身热潮反映出国民的 健康意识已明显增强，运动消费理念进一步提升，利好运动行业发展。 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 22 表表 10：疫情：疫情期间期间国内运动品牌进行线上运动教学国内运动品牌进行线上运动教学 品牌品牌 线上运动教学内容线上运动教学内容 安踏 与合作伙伴 Keep 共同推出线上健身教学，从 2 月 1 日开始， 张继科、 武大靖、 石智勇等奥运冠军出镜为广大消费者录制健 身教学视频。 此后， 拳王邹市明、 自由式滑雪世界冠军谷爱凌、 演员关晓彤等安踏代言人
31、都纷纷加入线上运动教学 李宁 在微博和抖音发起“#宅出精气神#”话题，由世界冠军邢傲伟、 健身教练和舞蹈老师带领大家进行居家运动，并推出抖音歌 曲健康宅 361 度 在微博发起“宅家运动场“宅在家里的正确姿势”等话题， 代言 人徐灿做训练教学视频 特步 由代言人汪东城等发布家庭训练视频，以“特步宅运会”为话 题，并将自己与嵩山少林寺的联名合作进行延展，把少林“八 段锦”的动作制成动图并邀请武僧录制教学视频 数据来源：公司微信公众号，Wind，国泰君安证券研究 表表 11：各平台上运动健身话题成为热点：各平台上运动健身话题成为热点 平台平台 话题话题 参与度参与度 Keep “对抗疫情，我的居
32、家锻炼心得” 话题关注量超过 68 万，累计 1.5 万人发布居 家健身动态 微博微博 “宅家健康运动计划” 累计获得 37 亿次的阅读量，讨论达到 162 万 抖音抖音 “宅家运动会” 用户上传相关视频达 6.8 万个，累计播放量 19.5 亿次 快手快手 “宅家也爱做运动” 用户上传相关视频达 1.6 万个 阿里体育阿里体育 “在家也能上的体育 课” 上线近 2000 集少儿亲子体育课程、220 余场 直播，吸引了超千万用户观看、参与 数据来源：Keep，微博，抖音，快手，阿里体育，国泰君安证券研究 疫情后周期居民出游与户外运动需求提升，国内运动品牌迎来增长机遇。疫情后周期居民出游与户外运
33、动需求提升，国内运动品牌迎来增长机遇。 随着国内疫情好转，各地区旅游、户外运动景点陆续开放，居民的出游 与户外运动需求逐渐释放。五一期间全国共接待国内游客 1.15 亿人次， 相比清明假期增加 165.9%。 未来国内居民积累的运动出行需求将进一步 释放，预计下半年出行人数与户外运动人数将大幅高于往年平均水平。 消费者出行与户外运动需求的增加将带动运动鞋服消费的增加，国内运 动品牌迎来新的增长机遇。 表表 12：五一假期国内旅游加快恢复：五一假期国内旅游加快恢复 指标指标 增长情况增长情况 出行人次 国内游客人次达到 1.15 亿，相比清明假期增 加 165.9% 旅游收入 国内旅游收入 47
34、5.6 亿元，相比清明假期增 加 475.8% 旅游互动作品 五一假期首日快手平台旅游短视频作品数相 比清明首日增加 45% 自驾游热度 五一假期首日自驾游热度相比清明首日翻倍 增长，恢复至 19 年同期近 60% 数据来源：文化和旅游部，快手大数据研究院，国泰君安证券研究 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 22 表表 13： 运动鞋服： 运动鞋服在拼多多出行类商品销量榜中领先 （在拼多多出行类商品销量榜中领先 （4 月月 1 日至日至 19 日）日） 排名排名 商品商品 涨幅涨幅 第一名 运动鞋 销量上涨超过 3 倍 第二名
35、 潮鞋 - 第三名 运动装 销量上涨超过 3 倍 第四名 篮球、足球、羽毛球等 订单涨幅达 334% 第五名 旅游收纳袋/包 - 数据来源：拼多多大数据研究院，国泰君安证券研究 2.2. 中期：疫情加快中期：疫情加快国牌国牌追赶进程，大型赛事催化运动行业增追赶进程，大型赛事催化运动行业增 长长 2.2.1. 疫情拉近国内外运动品牌差距，国内品牌核心优势体现疫情拉近国内外运动品牌差距，国内品牌核心优势体现 疫情期间国内品牌灵活应对，核心优势体现。疫情期间国内品牌灵活应对，核心优势体现。疫情前国内品牌已通过新 零售等方式逐渐缩小与国外巨头的差距。在疫情期间，国内运动品牌进 一步发挥营销与渠道优势，
36、 灵活应对疫情风险， 加快追赶进程。 营销端， 国内龙头在线上多渠道迭代发力，通过全员线上营销、直播带货等方式 增加收入，成效显著；渠道端，国内品牌门店与工厂应对疫情更为灵活 迅速，例如安踏直营门店与自有工厂在 3 月底就已基本恢复正常经营。 国内品牌在疫情期间巩固已有竞争优势，未来市占率有望持续提高。 国内运动品牌线上多渠道营销持续推进，打造优势。国内运动品牌线上多渠道营销持续推进，打造优势。疫情期间，国内运 动龙头将营销重心转向线上，通过全员零售、电商直播带货、主题营销 活动、线上健身教学等方式进行产品营销。一方面，国内运动龙头开启 “全员零售”的创新变革项目，成效显著。另一方面，国内运动
37、品牌大力 推进直播带货、参与主题营销活动，还通过微信小程序、微博、官网等 渠道发布健身教学视频，提高品牌曝光度，推进相关健身产品的营销。 通过多种营销策略，国内品牌有效减轻了疫情带来的不利影响。 表表 14：国内运动龙头灵活应变，将营销重心转向线上：国内运动龙头灵活应变，将营销重心转向线上 措施 具体内容 全员零售 安踏、李宁、特步等国内运动品牌都积极推动全员线上营 销，推广品牌产品和发布最新折扣。例如，安踏在疫情期 间共有超过 6 万名员工及合作伙伴参与“全员零售”，保证 了 20 年 Q1 线上业务超额完成预期目标。 电商直播带货 国内运动龙头在疫情期间都积极通过线上直播渠道进行 主题营销
38、活动与新品发布；同时，国内运动品牌还注重与 知名淘宝主播合作带货，例如，李宁与李佳琪合作，推出 新品 CF 溯系列璃 James 联名小白鞋，反响巨大。 主题营销活动 疫情期间， 国内运动品牌参加淘宝等电商平台的多场主题 营销活动，例如“三八女王节”“520 淘宝狂欢日”等。通过 参加线上渠道一系列营销活动， 国内运动龙头有效消除了 疫情对销售带来的不利影响。 线上健身教学 疫情期间，安踏、李宁、361 等品牌在直播平台、品牌官 网等发布健身视频，倡导大家在家每天坚持运动、增强体 质，也有助于品牌相关健身产品的营销推广，同时增强了 公司影响力。 数据来源：公司微信公众号，Wind，国泰君安证券
39、研究 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 22 对比国外品牌，国内品牌在营销端的应变能力与灵活性更好。对比国外品牌，国内品牌在营销端的应变能力与灵活性更好。Nike、 Adidas 等国外运动品牌多采用线上折扣、创意广告等传统促销方法应对 疫情，而安踏、李宁、361 度等国内品牌对国人消费心理更加了解，营 销手段更加灵活多样，有效提高了品牌的曝光度与影响力。同时，国内 运动品牌在电商平台的促销方式更加灵活，有助于提高销售，减小库存 压力。相比于国外品牌主要通过折扣、广告进行营销的做法，国内品牌 通过更灵活全面的线上营销方式在疫
40、情期间取得了更好的效果。 表表 15：相比于国外品牌，国内运动品牌的营销方式更为灵活多样：相比于国外品牌，国内运动品牌的营销方式更为灵活多样 品牌品牌 措施措施 安踏 率先推出全员线上营销项目， 超过 6 万名员工及经销商伙 伴参与；联合 Keep 推出明星课程训练季，借助品牌代言 人录制运动短视频；通过线上渠道进行新品发布 李宁 积极推动全员线上营销； 恢复淘宝直播， 内容以“主播带您 在家做运动”为主； 通过线上直播发布新品； 在微博、 抖音 等线上渠道增加品牌流量与曝光度 361 在疫情期间将销售转移至电商平台，并发起“全员营销”的 号召，增加“微信小程序”等途径来与消费者进行互动 Ni
41、ke 通过微信小程序推出健身课程直播； 在官网进行推出创意 广告，邀请运动员拍摄在家运动视频；在线上电商平台加 大折扣力度 Adidas 在淘宝直播上举办了历史上首场“云发布会”；对线上业务 进行拓展，加大折扣力度 数据来源：公司微信公众号，Wind，国泰君安证券研究 表表 16：在电商平台上，国内运动品牌在电商平台上，国内运动品牌促销方式更灵活促销方式更灵活 品牌品牌 折扣力度折扣力度 安踏 推出“开学季 聚划算”的活动，在天猫店内消费满 398 元 减免 100 元，同时叠加优惠券 李宁 推出满 499 元减 50 元，特定商品满 400 元送 400 元、满 1000 元减 300 元等
42、活动 361 结合情人节、 三八女神节等购物季推出全场消费满 300 减 100，部分商品第二件半价等一系列活动 Nike 天猫店铺满 499 减 30、满 799 减 50、满 1000 减 80 Adidas 满 600 元减 60 元，特卖商品五折 数据来源：淘宝，国泰君安证券研究 国内运动品牌国内运动品牌终端终端门店门店灵活调整，有效减轻疫情影响灵活调整，有效减轻疫情影响。疫情期间，由于 消费者外出活动和实体店购物行为有所减少，运动品牌门店客流量显著 下降。Nike、Adidas 等国外运动品牌主要通过关店、缩短营业时间等方 式应对客流量下降的情况，降低运营成本。而国内运动品牌在疫情严
43、重 期间也应相关部门要求采取关店等措施，但相比之下，疫情缓解之后国 内运动品牌复工更早，营业时间更长，应对疫情更加灵活迅速。安踏自 2 月起关闭了 60%的直营门店，但到 3 月底直营门店、自有工厂已基本 恢复正常运作；而李宁线下门店在 4 月也已基本恢复正常运营。目前各 运动品牌基本完成复工复产，但复工速度方面国内品牌较国外品牌更快， 应对客流量减少这一风险的能力更强。 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 22 国内运动龙头产品、研发、渠道能力不断提升，疫情后周期发国内运动龙头产品、研发、渠道能力不断提升，疫情后周期发展潜力
44、更展潜力更 大。大。国内品牌近年来注重研发与设计，不断推出优质鞋服产品，并加强 渠道管理， 取得了良好的效果。 李宁深耕“单品牌、 多品类、 多渠道战略”， 聚焦专业与科技，不断提升品牌核心竞争力。安踏确立了“协同孵化、价 值零售、国际化”的战略主题，推进集团全面发展。相比于国外巨头，安 踏、李宁等国内龙头品牌当前已具备较强的竞争实力。随着核心竞争力 不断提升，疫情后国内品牌将进一步发挥自身潜力，市占率有望持续提 高。 表表 17：国内运动龙头产品、研发、渠道能力不断提升：国内运动龙头产品、研发、渠道能力不断提升 方面方面 品牌品牌 具体内容具体内容 产品 安踏 紧抓市场对“运动休闲”“功能化”“差异化”和“高端化”产品的庞大 需求，不断推出优质产品，包括氢跑鞋、Challenge202/2.0 跑步鞋、 “安踏 冬奥”系列以及多款联名产品及服饰，市场反响热烈，引发 热潮 李宁 基于品牌的运动 DNA，始终强调产品的专业运动属性，同时洞悉 流行趋势，增加产品的潮流文化熟悉，拓展不同圈层消费者。推出 “李宁”竞速跑鞋、 烈骏 ACE LUX、 盘古 （Titan） 、 远行 （Journey） 等特色单品与
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