1、2020服饰行业洞察报告 2020.8 韧性为先，服饰行业线上复苏之路 | 数据说明 时间周期 2020年1月-6月（除特别说明外） 名词解释 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 服饰内容：内容标题或文章内容中包含服饰穿搭相关关键词的内容 服饰作者：创作并提交过服饰穿搭内容的创作者 服饰达人：用户签名或简介中包含服饰相关关键词或含有穿搭标签的用户，同时，其粉丝量超过1万 人群说明 报告中所提及的所有人群，均为服饰人群 报告中所分析人群均为18岁以上成年人 服饰人群：观看服饰视频并且点赞次数=2次的用户人群 搜
2、索人群：搜索过服饰相关内容的用户群 数据来源 内容播放量、评论量、点赞等数据均取数于内部数据平台 用户属性数据主要取数于“云图”（除特别说明外） Part.1 市场重启后的 行业现状 2019年服饰行业：市场正向增长，但增速放缓，消费向精细、提质方向升级 数据来源：Euromonitor, 整理 14% 12% 5% 10% 13% 14% 11% 8% 6% 5% 5% 6% 8% 5% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0.00 500,000.00 1,000,000.00 1,500,000.00 2,000,000.00 2,500,000.00 3,00
3、0,000.00 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2005-2019年中国服饰鞋帽市场规模及增长趋势 销量同比增长率 5.6%5.6% 6.5% 7.8% 5.2% 3.6% 2.3% 5.5% 7.7% 5.8% 12.5% 14.1% 16.3% 21.9% 17.3% 200182019 2015-2019中国服饰鞋帽市场品类规模增长率 服饰鞋靴运动 产品提价，盈利提高 规模增速高位波动后下滑 收入提振困难，终端 开始亏损，性价比成 为核心 价格驱动
4、盈利 性价比回归主场 加盟模式从高速扩张转 向企稳终端回报率下滑 加盟扩张中后期 创新求变 终端低迷，线 上增强，调性、 品质成新重点 运动市场持续进入行业上 升周期，2019年开始回调 线上化：网购渠道的消费贡献持续加大，服饰线上渗透率超过消费品整体市场 7900亿 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 2001720182019 2019 vs 2018 服饰线上零售规模同比增长 +19% 数据来源：Euromonitor, 国家统计局，整理 2015-2019中国服饰市场线上
5、渗透率率 200182019 18%23%28%31%34% 实物商品 网上零售 2019年零售额占 消费品市场比重 20.7% 2019年网上 零售额增速 19.5% 2019年零售额对消 费品市场的增长贡献 45.6% 2014-2019年中国服饰行业线上化零售规模 数字化推动供给侧库存出清、需求侧消费回归、渠道侧能力释放，内容营销成核心推手 供给侧 需求侧 渠道侧 春季受阻阶段春后复苏阶段 产品供应：当季积压、去库存需求强烈 今年2月和3月，服饰业存货压力持续加大，存货价值同 比增长分别达到+0.6%，+0.8% 核心推手 2020.2: +0.6%2020.3:
6、+0.8% 市场环境：竞争激烈，存量品牌数量下降 受疫情影响，大部分企业亏损严重，市场竞争激 烈，无法抵御风险的品牌逐渐淘汰、退出市场 产品供应：库存阶段性出清，新品迭代起步 复工复产后库存积量逐渐减少，库存压力得到释放，4 月存货价值同比增长仅+0.1%，5月达到负增长 2020.4:+0.1%2020.5:负增长 市场环境：行业洗牌后，品牌线上反应能力成核心 有限需求下品牌寻求线上突破，大品牌门店线上化转 移，小品牌试水直播新模式，线上竞争激烈 数据驱动柔性生产,不再 单向以生产为导向; 以需求带动供给,实现产 销效益最大化 可选消费需求下降 消费降级抬头 转向低价渠道 冲动购物减少，理性
7、消费增强 渐进式复苏 短期：需求报复性上涨后逐渐回调 中长期：线上购物习惯养成，对线上货源、 物流、购买体验等要求提高 短视频、直播等内容营销 模式反复刺激消费需求， 寻找新的消费增长点 线上线下融合销售，多方触达 达人、自销协同带货，多管齐下 线下： 门店受阻，渠道受限，转向线上直播寻求新生机 线上： 物流短期受阻，企业寻求线上去库存的需求加大 线下： 陆续开业，疫情期间的线上化探索逐步常态化 线上： 线上消费热情重燃，价格、差异化等带动渗透率提高 2020年服饰行业发展概况 行业季节性强、适销周期短，数字化对供应链端的快速反应具有实际指导意义 数据来源：， 2020.05 国际快时尚 不同
8、类型服饰企业产品上架周期 中国快时尚 中国传统服装 ZARA 2-3周 H&M 3-6周 优衣库 10-14周 韩都衣舍 3-4周2-4周 UR 2-9周 茵曼 6-12月 说明：条形图仅呈现横向月份增速的相对关系，纵向品类间无对比关系 服饰行业供应链效率差异较大，虽然快时尚品牌提速明显，但设计到上架周期依然很难赶上用户关注趋势的变化；服饰行业季节性强，男女装各细分品类 的热度周期更迭较快，线上热点有利于提前预判消费心理、掌握畅销品趋势，指导生产和订货 2020年男装品类短视频累计播放量分月环比增速2020年女装品类短视频累计播放量分月环比增速 短视频 直播 内容营销 服饰企业在不确定中谋求新
9、发展，内容营销助力品牌从粉丝沉淀到注意力增长 数据来源：，2020.06，增速计算为2020.6vs 2020.1 63% 企业号开播率 +216% 开播主播数 +373% 看播次数 看播时长 99% 企业号累计粉丝增速 抖音服饰企业号 28000+ 累计企业号数量 2020年服饰企业号内容营销发展概况 22倍 短视频点赞量增速 +29倍 短视频播放量增速 +88% 企业号数量增速 +132% 企业号投稿量增速 大品牌：国际和本土市场头部品牌的线上投入得以验证，未来将进一步增强线上渗透 服饰品牌线上化能力 35% 2020Q1线上销量 同比增长 39% 2020Q1线上销量 同比增长 2020
10、Q1线上销量 同比增长 8.2% 2020Q1线上占比 38% 2020Q1线上占比 10%-20%增长 2020Q1线上销量 34% 2019线上销量 同比增长 35% 2019线上销量 同比增长 2019线上销量 同比增长 6.2% 2019线上占比 29%+ 2019线上占比 22% 2019线上占比 数据来源：公司公告，整理，2020.06 大品牌：通过内容营销、达人合作，重获品效合一机会点 2020上半年优秀服饰达人带货案例 朱瓜瓜 879w 7726.7w 194.2w 316.8w 专攻品牌专场带货，致力为 粉丝拿到高性价比商品 直播间与粉丝高密度互动， 拉近达人与主播的距离 优
11、化直播间玩法，首次开播通过花 絮视频引流，直播间最高在线人数 2700w+ 集中发力品牌专场直播，邀请明星 大咖做客直播间，提升直播关注度 亮点带货数据亮点带货数据 1500w+10万+ 品牌专场 订单数 3000w+ 当天成交额 30w+ 活动期间 总订单数 成交额 衣哥 品牌搜索量 直播观看量 短视频播放量 6.7服饰主题日 海澜之家直播 海澜之家内容营销表现6.7服饰主题日 6.7日视频播放量 是前6天平均值的5.5倍 6.7日直播观看量 是前6天平均值的8.8倍 6.7日品牌搜索量 是前6天平均值的5.9倍 数据来源：，2020.01-2020.06 20200101 20200105
12、 20200109 20200113 20200117 20200121 20200125 20200129 20200202 20200206 20200210 20200214 20200218 20200222 20200226 20200301 20200305 20200309 20200313 20200317 20200321 20200325 20200329 20200402 20200406 20200410 20200414 20200418 20200422 20200426 20200430 20200504 20200508 20200512 20200516 20
13、200521 20200525 20200530 中小企业：直播激活产业带经济蓬勃发展，三大核心产业带大省商家开播活跃度成倍增长 产业带密集区域是服饰直播高发地 +6x +13x+9x 浙江广东江苏 Top10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 8500+ 5000+ 2700+ 20201-5 2020.5 vs 2020.1 三大核心产业带大省开播活跃度持续提升 数据来源：，2020.01-2020.05 抖音服饰商家城市分布 中小企业：产业集聚效应迅速放大，大量档口商家开播并获得高额收益 服饰开播商家数100+ 60+城市 集品天成 常熟市王孟杰服饰商行 义乌市泰伟针织百货 单条
14、视频成交额100w+ 服饰主题日小店 成交破400w+ 小店订单数19000+ 数据来源：，2020.05 Part.2 内容视角下的 行业复苏 从内容看行业复苏：短视频和资讯内容不降反增，互动能力持续增强 数据来源：， 2020.01-2020.06 2020003202004202005202006 2020年【抖音】服饰鞋帽内容播放量趋势 服饰鞋帽行业内容增长表现服饰鞋帽行业内容增长表现2020.6vs 2020.12020.6vs 2020.1 视频数量播放量评论量 +74%+61%+115% 202000320200420200520200
15、6 2020年【头条】服饰鞋帽文章阅读量趋势 服饰鞋帽行业内容增长表现服饰鞋帽行业内容增长表现2020.6vs 2020.12020.6vs 2020.1 文章数量文章阅读量文章点赞量 +14%+28%+31% 2020H1日均播放量 16亿+ 增长率(2020.5 vs 2020.1) +8x 8 全面复苏期，供需两端双向刺激 种子期，小步起量 快速成长期，逐步回暖 从直播看行业复苏：新模式、新经济带来新生机，从注意力的爆发增长带动产业 效益提升，库存出清、需求释放、景气度回升 数据来源：， 2020.01-2020.05, 增速计算为2020.05VS2020.01 直播购物车 点击次数
16、直播观看次数 增长率(2020.5 vs 2020.1) +256% 2020年【抖音】服饰直播观看次数与购物车点击趋势 +694%+689%+389%+863%+246% 抖音穿搭直播互动行为链路 +1161% 从直播看行业复苏：沉浸化内容营销，推动观看时长和直播关注次数增长近7倍 数据来源：，2020.01-2020.05，增速计算为2020.05VS2020.01 20200101 20200104 20200107 20200110 20200113 20200116 20200120 20200123 20200126 20200129 20200201 20200204 20200
17、207 20200210 20200213 20200216 20200219 20200222 20200225 20200228 20200302 20200305 20200308 20200311 20200314 20200317 20200320 20200324 20200327 20200330 20200402 20200405 20200408 20200411 20200414 20200417 20200420 20200423 20200426 20200429 20200502 20200506 20200509 20200512 20200515 20200518
18、 20200521 20200524 20200527 20200531 20200603 20200606 20200609 20200612 20200615 20200618 20200621 20200624 20200627 20200630 2020.6 vs2020.1 半年增长半年增长 +82% 2020.1-2020.6抖音服饰相关内容搜索次数趋势 从搜索意向看行业复苏：回归常态后，主动消费意愿凸显，半年增长82% 云逛街还是熟悉的味道 上海新世界城在抖音开启了为 期3天的“38女皇”嘉年华直 播活动，联动商城中60个品 牌、300多品类持续带货； 株洲王府井百货抖音直播间单
19、 场观看总人数突破83万，11 小时增粉6万，创下240万+ 的总销售成绩。 数据来源：，2020.01-2020.06 2020年服饰行业内容营销十大关键词 数据来源：， 2020H1 人设化功能化折扣至上 新文化同款追随 休闲化时尚化 新品上市高端精品反季销尾 40亿 月均播放量 25亿+ 月均播放量 20亿+ 月均播放量 从内容热点看服饰行业内容营销十大关键词 人设化功能化折扣至上 新文化同款追随 休闲化时尚化 新品上市高端精品反季销尾 萝莉 少女 仙女 潮人 大码小个子孕妇 白领宝妈运动达人 宽松纯棉亲肤 透气 防晒不磨脚 显瘦遮肉 减龄显高 防水 需求的极度分散化带来品类发展的精益化
20、、差异化 男装女装运动装童装童鞋男鞋女鞋运动鞋家居内衣 人设化 功能化 休闲化 时尚化 折扣至上 新品上市 新文化 高端精品 同款追随 反季销尾 2020年服装品类内容热点分布情况 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 31 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 2020年上半年，人设导向和功能化营销内容不断渗透进各大品类如服饰、鞋履等，这一趋势反应出用户对于多元风格和丰富功能特性的高关注。疫情的影响也 使人们更加看重服饰的舒适性和日常化的穿衣场景，因而运动装、女鞋、家居服等品类也呈现更加休闲化的趋势. IP化、跨界联名的兴起也激发人们对于同款 的热情，其中运动装、女装
21、、童装等品类同款效应更强 数据来源：，2020H1 大服装市场品类趋势：全品类启动复苏，女装童装、运动鞋服回暖明显 2020H1抖音服装行业品类关注度趋势 内衣 童装童鞋 运动鞋服 男鞋 男装 女鞋 女装 短期受阻 增长停滞 同比增长率 2020.6 vs2019.6 半年增长率 2020.6 vs2020.1 +107%+107%+29%+29% +363%+363%+203%+203% +94%+94%+16%+16% +76%+76%+52%+52% +33%+33%+12%+12% +67%+67%+43%+43% +193%+193%+92%+92% 2020年抖音服饰品类关注度增势
22、 数据来源：，2020.01-2020.06, 关注度为抖音内容播放量 男装：裤装关注度居首，T恤、Polo衫增速高，折扣和功能需求较强 2020H1 男装细分品类分布 T恤 牛仔裤 西装 休闲裤 夹克 短裤 polo衫 工装 马甲 防晒衣 同比增长 +103% +152% -21% -13% +33x +101% +152% +328% -10% +307% TOP10 细分品类播放量 1 2 3 男装市场三大特征关键词解析 上装 占比：28% 增长：+113% 裤装外套 占比：45% 增长：+63% 占比：26% 增长：+47% 潮人 白领 型男 上班族 风格向： 场景化： 上装： T恤
23、舒适： 美感： 透气吸汗 显高显腿长 工装 休闲裤 牛仔裤裤装： Polo衫 短裤 2020年上半年，随着疫情缓解和夏季来临，休闲舒适、显瘦百搭的T恤、牛仔裤、短裤等成为男装市场需求高增的TOP品类，舒适、百搭的穿衣诉求进 一步唤起了用户对于服饰功能性的要求，如透气、吸汗、显高等。同时，重点聚焦型男、潮男、白领上班族的消费心理，在男装市场尤为明显 数据来源：， 2020H1，增速为2020.6 vs 2019.6同比增长 女装：裙装和裤装关注度超七成，且明显受特征人群、新品和功能驱动 2020H1 女装细分品类分布 T恤 短裤 百褶裙 西装 半身裙 牛仔裙 外套 牛仔裤 阔腿裤 A字裙 同比增
24、长 +201% +204% +381% +240% +919% +201% +179% +614% +241% +80% TOP10 细分品类播放量 1 2 3 女装市场三大特征关键词解析 随着季节的变化以及线下活动的恢复，女性用户对于清爽、时尚的下装品类需求高涨，裙装、裤装关注占比超过7成。对美的执着与挑剔，决定了女性用户 对显瘦遮肉、防晒防水、新品上市的高度关注，同时，大码、小个子等个性化需求也进一步升级，女装市场逐渐走向人群精益化 上装 占比：11% 增长：+120% 裙装 裤装 占比：33% 增长：+197% 占比：40% 增长：+189% 女神 小个子 淑女 大码 风格向： 特征化：
25、 显瘦 防晒 遮肉 防水 美感： 防护： 外套 占比：16% 增长：+271% 裙装： 牛仔裙百褶裙 雪纺衫衬衣 上装： 半身裙 防晒衣 数据来源：， 2020H1，增速为2020.6 vs 2019.6同比增长 运动鞋服：运动鞋关注度高，运动时尚成为职场人士和潮流人群标配 2020H1 运动装细分品类分布 运动鞋 运动套装 运动衣 运动裤 运动背心 同比增长 +88% +167% +798% +155% +29x TOP5细分品类播放量 1 2 3 运动装市场三大特征关键词解析 2020年上半年，在经历了新冠疫情的爆发与恢复，人们运动热情提高，运动鞋、运动套装、运动衣的内容关注度均得到明显增
26、长。运动鞋服也不再仅限 于运动的场景，休闲易搭特质也让运动鞋服具备了生活化、通勤化的场景特性，运动时尚也成为职场白领通勤必备 型男 职场 女神 上班族 风格向： 通勤化： 亲肤 日常 宽松 百搭 舒适： 百搭： 运动衣 运动鞋 运动背心 运动服 上装： 鞋服： 数据来源：， 2020H1，增速为2020.6 vs 2019.6同比增长 童装：连体衣、裙装、套装居首，需求逐渐走向IP同款化、功能化、多元风格化 2020H1 童装细分品类分布 连体衣 裙子 套装 毛衣 牛仔裤 短袖 防晒衣 背心 短裤 外套 同比增长 +450% +95% +20 x +15x +84x +185% +475% +
27、257% +455% +83% TOP10 细分品类播放量 1 2 3 童装市场三大特征关键词解析 童装市场除了对于传统的舒适、防护等功能性要求之外，时尚化也成为越来越多家长们关注的热点。“同款风”正是其中的一个代表，备受喜欢的亲子同款以及 IP同款，成为许多宝妈们的心头好，同时童装也不断在模仿成衣流行款式，如防晒衣，打底裤，连体衣等，风格多元化，紧跟时尚潮流 上装 增长：+546% 下装套装 增长：+82%增长：+556% 萝莉 宝妈 仙女 宝爸群体化： 风格向： 短袖 裤装： 上装： 透气 防晒 吸汗 防水防护： 舒适： 防晒衣毛衣 牛仔裤短裤打底裤 数据来源：， 2020H1，增速为20
28、20.6 vs 2019.6同比增长 鞋履：功能化和精品化趋势明显，女鞋更重时尚气质感，男鞋更偏运动潮流化 2020H1 鞋履细分品类分布 高跟鞋 凉鞋 拖鞋 休闲鞋 短靴 同比增长 +69% +289% +7% +134% +14x 女鞋TOP5 细分品类播放量 1 2 3 鞋履市场三大特征关键词解析 女鞋 占比：81% 增长：+67% 男鞋 占比：19% 增长：+76% 气质 通勤 潮人 运动场景化： 风格向： 透气 不磨脚 吸汗 减震防护： 舒适： 精品 限量 联名 定制女鞋： 男鞋： 休闲鞋 拖鞋 凉鞋 板鞋 帆布鞋 男鞋TOP5 细分品类播放量 同比增长 +402% +70% +32
29、9% +10% +29% 数据来源：， 2020H1，增速为2020.6 vs 2019.6同比增长 品牌复苏：主流国际和本土品牌的声量持续扩大，成倍增长 +42x 2020.6vs2019.6 同比增长 +20 x 2020.6vs2019.6 同比增长 +739% 2020.6vs2019.6 同比增长 +676% 2020.6vs2019.6 同比增长 +14x 2020.6vs2019.6 同比增长 +489% 2020.6vs2019.6 同比增长 +266% 2020.6vs2019.6 同比增长 +51% 2020.6vs2019.6 同比增长 +852% 2020.6vs201
30、9.6 同比增长 +859% 2020.6vs2019.6 同比增长 +189% 2020.6vs2019.6 同比增长 +155% 2020.6vs2019.6 同比增长 +264% 2020.6vs2019.6 同比增长 +331% 2020.6vs2019.6 同比增长 +953% 2020.6vs2019.6 同比增长 +15x 2020.6vs2019.6 同比增长 +126% 2020.6vs2019.6 同比增长 +133% 2020.6vs2019.6 同比增长 数据来源：， 2020.6，增速变化为品牌短视频内容播放量变化 2020抖音不同类别服饰品牌内容播放量增速 行为视角
31、下的 人群复苏 Part.3 202001 202002 202003 202004 202005 202006 服饰人群精益发展，短视频用户稳中有升，看播和搜索用户增速超过50% 数据来源：， 2020H1，增速为2020.6 vs 2020.1 2020.01-2020.6 +17% 202001 202002 202003 202004 202005 202006 2020.01-2020.6 +70% 2020年抖音服装行业用户规模趋势 1.4 2020.01-2020.6 +68% 202001 202002 202003 202004 202005 202006 不同内容载体承接着
32、多元需求和差异化人群，整合营销应是服饰行业未来的策略重点 特需人群 刚需人群 兴趣人群 时尚潮流爱好者 追求性价比 未知需求人群 18-30岁用户占比54% 一线&新一线用户占比28% 80%服饰看播用户为女性 24-40岁人群占比63% 三线及以下人群占比60% 主流消费人群 30岁+人群占比67% 高线化 轻熟化 偏下沉 女性主导 年轻化 短视频 用户 直播 用户 搜索 用户 2020年抖音服饰行业典型营销价值人群分布 数据来源：云图，2020.6 熟龄化 短视频用户：主流消费人群为核心，有一定的熟龄化特征 2020年抖音【服饰】短视频用户画像 江苏 服饰直播商家省份分布 Top10省份
33、1广东 2江苏 3河南 4浙江 5山东 6四川 7安徽 8河北 9湖南 10湖北 省份分布 性别年龄 地域 48% 52% 14% 17% 30% 37% 7% 17% 19%22%19% 16% 18-2324-3031-4041+ 一线新一线二线三线四线五线及以下 女男 数据来源：云图，2020.6， 星号代表TGI高于105的特征人群 直播用户：以冲动消费或价格敏感群体为主，女性、轻熟派和下沉市场较活跃 性别年龄地域 80% 20% 11% 29% 34% 27% 5% 17% 19% 25% 22% 13% 2020年抖音【服饰】看播用户画像 18-2324-3031-4041+ 一线
34、新一线二线三线四线五线及以下 女男 数据来源：云图，2020.6， 星号代表TGI高于105的特征人群 江苏 服饰直播商家省份分布 8% 20% 18% 23% 19% 12% 搜索用户：需求明确的网生一代为主，年轻化、高线化、女性化特征明显 性别年龄 地域 55% 45% 29% 25%29% 17% 2020年抖音【服饰】搜索用户画像 18-2324-3031-4041+ 一线新一线二线三线四线五线及以下 女男 Top10省份 1广东 2河南 3江苏 4山东 5浙江 6四川 7河北 8安徽 9湖北 10湖南 省份分布 数据来源：云图，2020.6， 星号代表TGI高于105的特征人群 人群
35、偏好：线上化趋势带动地域差异性降低，性别和代际偏好明显不同 2020年抖音【服饰】人群品类偏好TGI分布 数据来源：， 2020.6 看播带货：女士穿搭是最热销品类，服装、鞋履均获高量高销 2020年抖音TOP5直播品类带货力排名2020年抖音TOP5直播品类订单量排名 数据来源：， 2020.01-2020.04 Part.4 短视频+直播：互相渗透、相辅相成，年中消费季，390亿短视频流量聚焦直播话题 2020年6月短视频内容关键词热度情况 最爱发布：除了特惠安利，还主推直播 说明：文字大小代表视频数量高低 618 最受关注：直播站C位，百亿流量齐护航 说明：文字大小代表视频播放量高低 6
36、18 390亿+播放 全网新浪潮 65亿+播放 热衷反套路 40亿+播放 最嗨抢购杀 65亿+播放 跟风错不了 直播同款套路秒杀 60亿+播放 明星也带货 明星 100亿+播放 网红狂种草 网红 数据来源：， 2020.06 万千素人+时尚达人+企业号共建服饰短视频+直播内容营销生态 创作者 抖音服饰创作者生态 50000+ 4100W+ 达人 企业号 28000+ 服饰品牌企业号数量 产业带商家 品牌商家 档口店 专营店 旗舰店 普通店 商场店 专卖店 数据来源：， 2020.06 创作者生态：丰富的垂直内容孕育达人和企业号百花齐放 数据来源：， 2020.06 时尚 穿搭 街拍 呗呗兔 1
37、000w+粉丝 岳老板 1700w+粉丝 聂小雨 1800w+粉丝 晨妍 1300w+粉丝 潘南奎 800w+粉丝 常熟市王孟杰 服装商行 620w+粉丝 大码胖佳佳 320w+粉丝 三哥街拍 206w+粉丝 街拍Vego 184w+粉丝 杭城街拍 190w+粉丝 张项 144w+粉丝 服饰 达人 企业 VOA丝绸 196w+粉丝 优衣库 395w+粉丝 古阿新 195w+粉丝 冷月服饰 175w+粉丝 铁血缝纫机 155w+粉丝 男装 金大班的日常 316w+粉丝 女装 叁佰 195w+粉丝 抖音服饰达人、企业号创作者生态 达人：近八成穿搭达人开播，90%+月度复播率，主播数和开播场次翻倍增
38、长 202005202004202003202002202001202001 202002 202003 202004 202005 2020.1-2020.5 抖音穿搭类直播生态 2020.01-2020.05 +187% 2020.01-2020.05增速 +483% 77% 穿搭达人 开播率 90% 75% 数据来源：， 2020.01-2020.05 达人主播排名：擅长秒杀玩法、主打极致性价比的穿搭主播收获大量关注 排名主播名称直播观看次数直播关注次数直播评论次数 12072w+29w+1043w+ 21696w+22w+50w+ 31595w+39w+183w+ 4868w+34w+
39、55w+ 5595w+4.4w+27w+ 6468w+2.7w+105w+ 7415w+6.3w+20w+ 8414w+8.6w+164w+ 9387w+11w+19w+ 10383w+7.7w+57w+ 数据来源：， 2019.12-2020.05 商家：超六成服饰品牌蓝V尝试直播，月度复播率超过80%，行业活力涌现 2020H1抖音服饰开播蓝V主播数量 服饰企业号服饰企业号 2020.6 vs 2020.1 +233% 63% 服饰企业号 开播率 80% 60% 2020.01-2020.06 +848% 2020.01-2020.06 +10 x 直播热情持续高涨 数据来源：， 2020
40、.01-2020.06 2020H1抖音服饰蓝V开播参与度 商家主播排名：产业带商家获得突破性关注，在TOP关注商家中占据主力 主播名称直播观看次数直播关注次数直播评论次数 VOA丝绸2111w+38w+67w+ 茉媛时装1650w+47w+1333w+ 丽水市梦璐精品女鞋店1549w+54w+1012w+ 义乌市米璐鞋业商行1163w+32w+644w+ 假不假鞋坊703w+13w+94w+ 深圳市佐尚美服装有限公司694w+9.3w+99w+ 杭州妃梵贸易有限公司683w+13w+30w+ 乔治驼鞋馆工厂店661w+11w+116w+ 幽炫女装647w+12w+9.4w+ 常熟市服装城大眼
41、睛服装商行619w+15w+138w+ 直播日期主播名称直播观看次数直播关注次数直播评论次数 2020.2.15维斯服饰工厂店196w+2w+1w+ 2020.4.12宁顺家居服178w+15w+161w+ 2020.4.19晓董服饰156w+7.7k8.6w+ 2020.2.3小红同学服装152w+1.3k+9.1w+ 2020.1.14维斯服饰工厂店140w+1.2w+7.8kw+ 2020.1.1维斯服饰工厂店136w+1.2w+4.2k+ 2020.5.26大码胖佳佳133w+11w+15w+ 2020.4.14潮搭达人127w+6.6w+8.6w+ 2020.4.30温州融川鞋业12
42、5w+8.3k4.1w+ 2020.4.13广州信踏鞋业有限公司116w+4.3w+59w+ 数据来源：， 2020.01-2020.05 Part.4-1 优秀的短视频能获得大流量加持，是产出爆品内容的最快捷径之一 数据来源：， 2020.6 穿搭技巧新品上新 今天来教你衬衫的花样穿法！宅在 家里也别闲着学点手艺#显瘦穿搭 汉服穿搭显瘦搭配 你最喜欢什么款式的汉服？ #汉服穿搭 30岁了答应我别再穿的像 个孩子#女装新品日 真正的胖子就该这样穿， 150-230斤男生看过来 #微胖穿搭 播放量：4200w+ 视频点赞量 275w+ 视频点赞量 184w+ 视频点赞量 164w+ 视频点赞量
43、163w+ 播放量：1900w+播放量：5700w+播放量：1亿+ 不同能力级别的服饰商家短视频内容创作指南 数字化能力较强 中小企业/品牌 企业类型企业类型内容营销能力内容营销能力粉丝量级粉丝量级 中腰部品牌 知名品牌 有一定数字化经验 初步尝试数字化转型 新手 进阶党 大师 1-5w 0-1w 5w+ 有用 实用 受用 产品展示 店内实况 原生拆装口播 穿搭教程 服装知识 时尚街拍 剧情演绎 善用抖音梗 达人种草 内容定位内容定位内容创作指南内容创作指南 商家/品牌：内容实用化、表现亲民化，优秀的创意能助力品牌快速破圈 潘华尔姿手工毛衣 店内实体展示，注重展示材质细节，店主将 一针一线编制
44、过程展示出来更具说服力 商品展示 #给你的秋天织一件蓬蓬裙 #毛衣小哥 视频点赞量 7.7w 匹克体育 借助清洗球鞋话题成功捕获关注， 诙谐幽默风格亲民接地气 #最强洗鞋教程，包教包会，盖不收费！ 实用教程 匹克运动 视频点赞量 7.6w 善用抖音梗 标题中借用抖音热门搞笑梗，成功吸引关 注，将品牌植入剧情中，品牌露出更自然 #那么问题来了，少爷究竟去了哪家门 店变装，来躲过女粉丝的围堵！ 热风 视频点赞量 6.2w 数据来源：， 2020.6 Part.4-2 一场优秀的直播，能够给服饰企业带来 直播观看次数：292w+评论次数：37w+ 高曝光深互动 旗蝶旗袍服饰厂旗蝶旗袍服饰厂 粉丝数：
45、17w+ 获赞数： 16w+ 直播时间：2020.6.13 观看次数：32w+ 专场直播成交金额：2500w+ 强带货 发生关注次数： 9w+ 速涨粉 直播内容 营销价值 猎蒙服饰男装工厂猎蒙服饰男装工厂 粉丝数：73w+ 获赞数：203w+ 直播时间：2020.6.4 直播单分钟最大观看次数：3w+ 浪漫樱花服饰连锁店浪漫樱花服饰连锁店 粉丝数：97w+ 获赞数：245w+ 直播时间：2020.6.1 观看次数：82w+ 迪丝嫚苓迪丝嫚苓 粉丝数：21w+ 获赞数： 153w+ 直播时间：2020.6.7 成交量：220w+ 订单量：近6000单 数据来源：， 2020.6 直播带货的关键点
46、：用真实的效果吸引关注，用优惠和主播叠加刺激剁手 购买服饰直播间商品的原因 折扣优惠、主博推荐是刺激剁手的主因 54% 52% 36% 35% 32% 观看服饰直播的原因 被有用的技巧和效果打动看播 65% 65% 48% 40% 25% 25% 限时售卖 抽奖 立减券 数据来源：，2020年5月抖音直播用户调研 直播小技巧：自带热门话题，锁定新品、特卖等高价值营销场景 新品/个性穿搭/反季特卖带货价值高 带货力UP的直播间话题 直播间绑定穿搭/节日/好物类话题更易被关注 关注度UP的直播间话题 数据来源：， 2020.6 了解直播的参与方：熟龄女性是穿搭直播的主要群体，主要来自一二线城市 2
47、020年5月抖音直播【穿搭类】主播画像 数据说明：TGI=目标属性人群较整体人群的差异，数值越大说明该属性人群相较整体人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*100 57 135 0 20 40 60 80 100 120 140 160 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 男女 服饰主播性别分布 占比TGI 127 123 0 20 40 60 80 100 120 140 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 18-2324-3031-4040+ 服饰主播年龄分布 占比TGI 137 150 138 0 2
48、0 40 60 80 100 120 140 160 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 一线新一线二线三线四线五线及以下 服饰主播地域分布 占比TGI 数据来源：， 2020.5 06223 看播和主播年龄层 相对成熟，作息较 年轻人更早 掌握开播时间：早中晚多时段均可密集开播，晚7-8点是开播高峰，晚9-10点是看播高峰 2020年抖音穿搭直播人群分时行为活跃度 数据来源：， 2020.6.1-2020.6.11 数据来源：， 2020.05-2020.06 大品牌自播或代播：掌握好自播的方法、与达人
49、有效联动，能显著拉动品牌增 粉和线上带货 72.5w 563.3w 2020年5月，海澜之家抖音 直播观看次数269w+,直播 累计增粉4.8w+，直播评论 次数12w+。 与达人岳老板合作6.7海澜 之家专场直播突破2500万 销售额，订单量23万单 Nike 41.4w 240.3w 2020年2月，NIKE与抖音平 台合作发起 #把运动，练到 家为主题的直播活动 活动期间，话题挑战#把运 动，练到家获得2800w+播 放，95w+次点赞。耐克官 方抖音账号涨粉22w+ 数据来源：， 2020.02 实力涨粉强势带货 专业人士专业人士 合作合作 互动互动 话题话题 品牌品牌 造势造势 热门热门 主题主题 优质达人优质达人 合作合作 品效品效 双赢双赢 产业带商家：结合自身优势，建立固定的开
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