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抖音直播营销实战经验手册·第一期（28页）.pdf

编号：17981

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1、抖音直播营销实战经验手册第一期 Douyin Commercial Live Practical experience manual 第一章3 引言 ?一? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?一? ? ? ? ? ? ? ?一? ? ? ? 第一章1 目录人多类型主播优势概览主播选择与运营策略从主播类型上看：泛娱乐和垂类达人各具优势从主播体量上看：主播影响力呈“二八原则” 预选主播3C分析法：Competitor-Capacity-Coincidence 3 4 4 5 8 11 11 12 13 13 13 13 16 16

2、17 18 19 19 20 22 22 24 25 抖音直播畅销商品具有什么特质？最简易选品公式尝鲜成本越低越易拉新直播间货品策略选择符合主播特色标签的货品选品有差异化，覆盖不同需求高客单价商品充分利用赠品和低价刺激时间：直播的最佳时段与开播时长最佳开播时间开播时长策略资源：重视预热和引流资源的选择直播间引流资源总览三大预热节奏的资源组合思路预热视频和文案技巧内容：如何设计直播内容脚本和互动？以品宣为目的，重在体验和节奏控制以带货为目的，重在气氛和爆点刺激汽车行业经销商开播玩法货场 Contents 主播选择与运营策略人主

3、播类型和体量分析竞品分析品牌分析第一章3 1.多类型主播优势概览 ? ? 品牌方 + 明星组合策略天然自带影响力和话题度，强有力的品宣效果熟悉市场和产品，真实不套路，更具官方说服力和背书性根植于平台，有较深的粉丝沉淀和内容技巧，更擅长营造直播间氛围曝光、互动、增粉商品点击率、购物车点击率曝光、商品点击率特色和优势历史表现优异指标明星大流量带动品牌关注度，品牌强背书能力促进品效结合明星 + 达人品牌方 + 明星 + 达人数据源：2020年H1 抖音平台商业直播项目明星达人品牌方商家 ?-?3 双重引爆直播间热度，

4、促销型内容驱动销量强造势、深互动，多维度诠释品牌内涵，促进用户与品牌的深度连接 2020?H1 ?4 ? ? 泛娱乐达人垂类达人没有明显行业标签的高粉主播作者，如代古拉k、大狼狗郑建鹏&言真夫妇。垂类作者为在各自垂直领域的专家。如在母婴领域的育儿女神蜜丝懂、企业妈妈、斯坦福妈妈；食品领域的小关老师；汽车领域的虎哥说车、大中华总裁。高颜值，年轻化，高粉丝，数据效果稳定，能保证相当好的起量基础和带货效率，可以适配多种行业客户的需求，曝光力强，适合没有高专业性要求的客户。专业化，受众清晰。其粉丝人群标签准确，适合推送专业性强的产品，种草能力强。代古

5、拉k & vivo新机发布会汽车垂类达人：吴佩频道、汽车头 & 长安福特从主播类型上看：泛娱乐和垂类达人各具优势 2.主播选择与运营策略代古拉k吴佩频道汽车头 2020?H1 ?4 定义特色和优势代表案例第一章5 ?100w?15%?50%? 从主播体量上看：主播影响力呈“二八原则” 主播占比看播次数占比购物车点击占比商品点击占比 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0 粉丝量级腰部以上主播 5-10w0-1w1-5w10-50w50-100w100-500w500-2000w2000w+ 数据源：2020年H1 抖音平台商业直播

6、项目 ?-?5 2020?H1 ?6 分析长期稳定开播的直播间数据发现，带货效果最好的主播整体上分为两类：浅度用户驱动多为头部主播，对中重度用户的依赖不深，超过半数GMV由新用户带来，与这类主播合作应更重视预热引流，取得更广泛的拉新效果。中重度用户驱动多为腰部主播，随着粉丝量级的提高，GMV受重度用户的影响逐渐递增，后续需更注重选品，深入了解粉丝的购物偏好，以及重视与粉丝的互动和运营，维系粉丝经济；数据说明：浅度用户：2020.6月下单用户中，订单数为1次的用户中度用户：2020.6月下单用户中，订单数为2-3次的用户重度用户：2020.6月下单用户中，订单数为

7、4+次的用户腰部主播带货更依赖重度用户，头部主播则更能激发新用户中重度用户驱动浅度用户驱动 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0 主播 20 主播 ; 19 主播 18 主播 17 主播 16 主播 15 主播 14 主播 13 主播 12 主播 11 主播 10 主播 09 主播 08 主播 07 主播 06

8、主播 05 主播 04 主播 03 主播 02 主播 01 重度用户中度用户浅度用户例：典型主播的分层用户GMV贡献比例 2020?H1 ?6 第一章7 不同品牌的粉丝群体差异极大，自然也影响到选择达人的方式。较合理的方法是先定位自身品牌所属的领域，再与达人量级做匹配。不同行业的实际情况差异较大，这里以美妆行业为例展现研究结果：正在往年轻化转型的本土传统品牌（如百雀羚）：对主播影响力依赖度较高，粉丝量与带货效率整体呈正比；自身影响力较大的国际品牌（如雅诗兰黛）：与头部大咖主播合作相得益彰，

9、带货效果最佳；具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌（如花西子）：品牌自身有热度和话题，使用腰部达人即可满足需求，但要注意品牌和达人调性的匹配。数据源：2020年H1 抖音平台美妆行业带货直播项目主播体量与品牌特质按需匹配平 ? ? 品 ? ? 率本土传统国际品牌本土新锐主播粉丝量级 0-1w1-5w5-10w10-50w50-100w100-500w500-2000w2000w+ ?-?7 2020?H1 ?8 ?达人粉丝与品牌粉丝的重合度是影响带货效果的关键因素，重合度越高，覆盖潜在消费者越广泛，带货效果越理想。 ?具有同类商品带货能力的达人?粉丝重合度分析

10、? 预选主播3C分析法： Competitor-Capacity-Coincidence 商品点击UV、商品点击率、订单量、GMV等分析竞品带货效果，圈选带货力最强的达人重合粉丝数尽量保证在1W以上定位近期开播的竞品场次及所选达人 2020?H1 ? Competitor Coincidence Capacity 从中筛选出粉丝重合度与自身品牌最高的达人第一章9 ? ? ? ? ?D?E?E? ? ?C? ? Tip-2：综艺性强、口才好的主持人或演员带货效果一般更好 1000k 800k 600k 400k 200k 0 0k 品牌带货达人竞品带货达人达人A 达人B 达

11、人C 达人D 达人E 5k10k15k20k25k Tip-1：尽量选择有长期带货意愿的明星&达人做电商直播例：某美妆品牌带货达人品牌匹配度分析 ?-?9 粉丝重合度带货力（商品点击UV）商品选择与售卖策略货匹配主播特质抓住用户需求合理的价格跨度第一章11 最简易选品公式= 1.抖音直播畅销商品具有什么特质？刚需需求历史低价价格知名度高品牌知名度非刚需买一送多大礼包在特定圈层有一定知名度直播间专享价格知名度低价格中等，折扣高影响用户购买的关键因素从下到上 ? 引发购买的可能性逐步提升抓住抖

12、音消费者的 “吃货”属性抖音平台上食品饮料类商品的支付单量、 GMV均位居前列小家电类商品受抖音用户热捧如优质生鲜、国际美妆好用兼具新奇的生活电器具有价格竞争力的品质产品 ?-?11 （价格优势 or 高折扣）高知名度强需求 2020?H1 ?12 日常生活用品拉新率最高，购买此类商品中的六成以上客户为首次通过抖音直播购物；生活电器、食品饮料类产品价格适中、选择范围广，拉新率也很优秀，占据半成左右用户首单。尝鲜成本越低越易拉新：用户的直播第一单往往选择优惠力度大、性价比高的商品拉新 ? 日常用品生活电器食品饮料数码3C家具美妆母婴生

13、鲜个人护理数据源：2020年H1 抖音平台典型带货直播项目 2020?H1 ?12 第一章13 2.直播间货品策略选择符合主播特色标签的货品 ?主播个人标签与商品属性高度吻合? ? 选品有差异化，覆盖不同需求 ? “秒杀引流款+大众化潜力爆款+高客单价限量稀缺款” ? ?一? ?5-20? ? ? 高客单价商品充分利用赠品和低价刺激 ?更具吸引力和实用性的赠品? ? ?-?13 2020?H1 ?14 案例一：3C行业 ?816? ?低价秒杀款+新品? ? 案例二：汽车行业 ?23?通过留资获得抽奖资格?赢取6折购车优惠+千余份豪礼+带货产品超级折扣? 700%

14、? 2020?H1 ?14 中性笔筋膜枪透明电视预热引流与脚本技巧场把握黄金开播时间 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020?H1 ?16 1.时间：直播的最佳时段与开播时长带货的最佳开播时间点在18:00-21:00，通常会在开

15、播后的一小时进入卖货高峰期（即19:00- 22:00），接近50%的订单量在这段时间产生。数据源：2020年Q2 抖音平台带货直播项目最佳开播时间 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 0 时间 0070809512223 商品点击率PV%支付GMV%支付单量% 2020?H1 ?16 第一章17 直播间需要一段时间的人气积累，一场带货直播的平均时长为5小时。通常来说，会在开播至 2个小时后达到流量峰值；而播到4小时之后，流量下滑趋势显著，可以考虑适时收尾，或是以流量策略

16、（如广告引流、互动抽奖、嘉宾空降等）重新吸引并聚集观众注意力。常规直播间，短线策略：流量在开播2小时到达峰值，随后自然衰减，最佳直播时长为3-4小时长线策略：前期流量逐渐积蓄，两小时自然高峰过后，持续性、有节奏地以运营策略维持直播间热度，直至10小时后进入衰减期数据源：2020年Q2 抖音平台带货直播项目开播时长策略 00708095161718 开播到第n小时看播人数 1 2 3 曲线曲线 1 23 例：三种典型的直播间UV曲线 ?-?17 2020?H1 ?18 2. 资源：重视预热和引流资源的选择预热是保证看播流

17、量的基础直播当天预热视频可贡献70%-80%关注度。预热是新增粉丝的重要手段 ?15? ?预热期新增粉丝老粉丝非粉。 71%66%50% 商品点击购物车点击看播UV 数据说明：基于2020.5月18个有预热视频的商业项目，共58个主播发布预热的情况统计直播间关键指标粉丝贡献占比 2020?H1 ?18 第一章19 直播间引流资源总览三大预热节奏的资源组合思路 ?TopView?FeedsLive?Feed?DOU+? ? 直播引流 TopView/TopLive Feed 头像呼吸灯他人主页关注直播广场同城站内PUSH FeedsLive信息流搜索直投DOU+商域

18、公域私域节奏时间周期素材& 加热技巧适用场景长线 7天纯短视频素材引流原有粉丝基础偏弱的直播间，可逐步积累粉丝，对短视频素材的创意和质量要求较高中短线 3天短视频预热+ 直播素材引流短视频和直播素材双管齐下，兼顾自有粉丝与路人拉新短线直播当天纯直播素材引流对于已经形成固定开播认知和高粉丝基础的直播间有优势 ?-?19 如：TopView+ 短视频引流直播间如：TopView/TopLive+ Feed直投直播间如：FeedsLive/DOU+ 直投直播间 2020?H1 ?20 预热视频和文案技巧 ? ? ? 品宣直播预热

19、需要有可看性和爆点，突出品牌价值、情感价值；尽量不全部使用硬广视频（如TVC），可看性不高，会削弱直播导流效果。英菲尼迪直播预热视频 2020?H1 ?20 第一章21 带货直播预热符合抖音内容特色，突出消费价值，尽量在素材中对折扣、奖品、优惠度有明显体现，结合直播福利、货品保证等全面信息，产生从感性带动到理性种草的感染力。 ? ?+?4? 罗永浩直播预热脚本 ?-?21 2020?H1 ?22 3.内容：如何设计直播内容脚本和互动？以品宣为目的，重在体验和节奏控制（以路虎品牌新车发布会为例）节奏性-降低用户理解成本一? ?把整场直播拆成多个小的“

20、时间单元”? ? 互动性-提高用户参与感 ? ?23%? 用户看播时长 +23% 故事性节奏性互动性时间单元效果提升23% 2:8 2020?H1 ?22 第一章23 故事性-深度传递品牌价值 ?30?/?/? ?/?/?/?/? ?每部分内容包括20%的重复内容和80%的新内容，平衡了核心信息的持续传递和内容的可看性。陈雪峰现场说车林依轮连线互动青山周平连线互动现场连线田雨连线互动路虎中国CMO盛大开场 ?-?23 2020?H1 ?24 以带货为目的，重在气氛和爆点刺激一场标准的直播脚本参考（基于多场带货直播执行经验总结）节奏（建议时长）暖场

21、（5-15分钟）售卖初期（1-2小时）售卖高潮期（1-2小时）售卖结尾期（0.5-1小时）收尾（5-10分钟）送礼感谢粉丝支持价格策略引流款客单价逐渐增加价格优势最突出最大众化的潜力爆款客单价高低结合客单价由高转低根据前期下单数据/ 在线观众画像安排爆款商品返场抽奖、福利（约30分钟一次）互动、提升下单轻量级抽奖刷屏引导直播间互动引导（点赞、转发等）下单流程教学产品亲身示范（试用、试吃、做实验等）介绍赠品数量及价值神秘嘉宾、知名嘉宾空降直播间，炒热氛围品牌方围绕商品价格优势深度讲解完成任务用户抽奖（如转评赞预热视频、下单

22、）福利款商品秒杀免单：从下单用户中抽X名免单红包：不定时发红包抽大奖：高客单价热门商品或商品大礼包核心玩法直播环节开场结束正式售卖 2020?H1 ?24 第一章25 汽车行业经销商开播玩法经销商直播在汽车行业是一种特殊而有价值的形式，利用好这一资源将充分发挥出矩阵效应，帮助汽车品牌更快融入抖音直播环境。汽车直播内容脚本需要兼顾趣味性+专业性太枯燥的专业词汇、金融政策重复口播会造成用户反感，巧妙在说车过程中加入达人连麦、互动奖励等环节将有效提升用户兴趣和参与度。软性资源最大化利用经销商朋友圈、抖音账号事先预热直播信息，蓝V发布预热视频等，

23、广泛扩散直播信息；品牌官方发声+区域经销商覆盖+达人联动，建立矩阵式影响力。多账号+多日连续开播属于经销商的独特优势，虽然不能保证每一场直播都能有足够多的关注，但是长期积累的粉丝和关注度将引起质变。建议持续一段时间内保持既定的开播频次（如：双月开播50场以上）。达人连麦 ; 1个品牌蓝V 专业说车

24、 N个经销商蓝V 互动奖励 X个达人联动 ?-?25 2020?H1 ?26 结语这本手册，意味着迈出了用科学手段探究直播营销的第一步。随着产品的迭代、优质案例的沉淀、营销工具的日益丰富，我们将持续深入事实、深耕行业，探索和打造更高效的直播方案，帮助各大企业和生态伙伴，在抖音这一国民级的内容平台上，找到直播营销驱动生意增长的新可能。了解更多抖音直播实操知识请关注巨量大学电商学院系列课程出品方数据支持：营销中心 I 抖音电商：

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