《抖音直播营销实战经验手册·第一期(28页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《抖音直播营销实战经验手册·第一期(28页).pdf(28页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、抖音直播营销 实战经验手册 第一期 Douyin Commercial Live Practical experience manual 第一章3 引言 ?一? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?一? ? ? ? ? ? ? ?一? ? ? ? 第一章1 目录 人 多类型主播优势概览 主播选择与运营策略 从主播类型上看:泛娱乐和垂类达人各具优势 从主播体量上看:主播影响力呈“二八原则” 预选主播3C分析法:Competitor-Capacity-Coincidence 3 4 4 5 8 11 11 12 13 13 13 13 16 16
2、17 18 19 19 20 22 22 24 25 抖音直播畅销商品具有什么特质? 最简易选品公式 尝鲜成本越低越易拉新 直播间货品策略 选择符合主播特色标签的货品 选品有差异化,覆盖不同需求 高客单价商品充分利用赠品和低价刺激 时间:直播的最佳时段与开播时长 最佳开播时间 开播时长策略 资源:重视预热和引流资源的选择 直播间引流资源总览 三大预热节奏的资源组合思路 预热视频和文案技巧 内容:如何设计直播内容脚本和互动? 以品宣为目的,重在体验和节奏控制 以带货为目的,重在气氛和爆点刺激 汽车行业经销商开播玩法 货 场 Contents 主播选择 与运营策略 人 主
3、播 类 型 和 体 量 分 析 竞 品 分 析 品 牌 分 析 第一章3 1.多类型主播优势概览 ? ? 品牌方 + 明星 组合策略 天然自带影响力和话题度, 强有力的品宣效果 熟悉市场和产品, 真实不套路, 更具官方说服力和背书性 根植于平台,有较深的 粉丝沉淀和内容技巧, 更擅长营造直播间氛围 曝光、互动、增粉 商品点击率、购物车点击率 曝光、商品点击率 特色和优势历史表现优异指标 明星大流量带动品牌关注度,品牌强背书能力促进品效结合 明星 + 达人 品牌方 + 明星 + 达人 数据源:2020年H1 抖音平台商业直播项目 明星 达人 品牌方商家 ?-?3 双重引爆直播间热度,
4、促销型内容驱动销量 强造势、深互动,多维度诠释品牌内涵,促进用户与品牌的深度连接 2020?H1 ?4 ? ? 泛娱乐达人垂类达人 没有明显行业标签的高粉主播 作者,如代古拉k、大狼狗郑建 鹏&言真夫妇。 垂类作者为在各自垂直领域的专家。如在 母婴领域的育儿女神蜜丝懂、企业妈妈、 斯坦福妈妈;食品领域的小关老师;汽车 领域的虎哥说车、大中华总裁。 高颜值,年轻化,高粉丝,数据 效果稳定,能保证相当好的起量 基础和带货效率,可以适配多 种行业客户的需求,曝光力强, 适合没有高专业性要求的客户。 专业化,受众清晰。其粉丝人群标签准确, 适合推送专业性强的产品,种草能力强。 代古
5、拉k & vivo新机发布会汽车垂类达人:吴佩频道、汽车头 & 长安福特 从主播类型上看:泛娱乐和垂类达人各具优势 2.主播选择与运营策略 代古拉k吴佩频道汽车头 2020?H1 ?4 定义 特色 和优势 代表 案例 第一章5 ?100w?15%?50%? 从主播体量上看:主播影响力呈“二八原则” 主播占比看播次数占比购物车点击占比商品点击占比 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0 粉丝量级 腰部以上主播 5-10w0-1w1-5w10-50w50-100w100-500w500-2000w2000w+ 数据源:2020年H1 抖音平台商业直播
6、项目 ?-?5 2020?H1 ?6 分析长期稳定开播的直播间数据发现,带货效果最好的主播整体上分为两类: 浅度用户驱动 多为头部主播,对中重度用户的依赖不深,超过半数GMV由新用户带来,与这类主播合作 应更重视预热引流,取得更广泛的拉新效果。 中重度用户驱动 多为腰部主播,随着粉丝量级的提高,GMV受重度用户的影响逐渐递增,后续需更注重选品, 深入了解粉丝的购物偏好,以及重视与粉丝的互动和运营,维系粉丝经济; 数据说明: 浅度用户:2020.6月下单用户中,订单数为1次的用户 中度用户:2020.6月下单用户中,订单数为2-3次的用户 重度用户:2020.6月下单用户中,订单数为
7、4+次的用户 腰部主播带货更依赖重度用户,头部主播则更能激发新用户 中重度用户驱动浅度用户驱动 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0 主 播 20 主 播 19 主 播 18 主 播 17 主 播 16 主 播 15 主 播 14 主 播 13 主 播 12 主 播 11 主 播 10 主 播 09 主 播 08 主 播 07 主 播 06
8、 主 播 05 主 播 04 主 播 03 主 播 02 主 播 01 重度用户中度用户浅度用户 例:典型主播的分层用户GMV贡献比例 2020?H1 ?6 第一章7 不同品牌的粉丝群体差异极大,自然也影响到选择达人的方式。较合理的方法是先定位自身品 牌所属的领域,再与达人量级做匹配。不同行业的实际情况差异较大,这里以美妆行业为例展 现研究结果: 正在往年轻化转型的本土传统品牌(如百雀羚):对主播影响力依赖度较高, 粉丝量与带货效率整体呈正比; 自身影响力较大的国际品牌(如雅诗兰黛):与头部大咖主播合作相得益彰,
9、带货效 果最佳; 具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌(如花西子):品牌自身有热度和话题, 使用腰部达人即可满足需求,但要注意品牌和达人调性的匹配。 数据源:2020年H1 抖音平台美妆行业带货直播项目 主播体量与品牌特质按需匹配 平 ? ? 品 ? ? 率 本土传统国际品牌本土新锐 主播粉丝量级 0-1w1-5w5-10w10-50w50-100w100-500w500-2000w2000w+ ?-?7 2020?H1 ?8 ?达人粉丝与品牌粉丝的重合度是影响带货效果的关键因素,重合度越高,覆盖 潜在消费者越广泛,带货效果越理想。 ?具有同类商 品带货能力的达人?粉丝重合度分析
10、? 预选主播3C分析法: Competitor-Capacity-Coincidence 商品点击UV、商品点击率、订单量、GMV等 分析竞品带货效果,圈选带货力最强的达人 重合粉丝数尽量保证在1W以上 定位近期开播的竞品场次及所选达人 2020?H1 ? Competitor Coincidence Capacity 从中筛选出粉丝重合度与自身品牌最高的达人 第一章9 ? ? ? ? ?D?E?E? ? ?C? ? Tip-2:综艺性强、口才好的主持人或演员带货效果一般更好 1000k 800k 600k 400k 200k 0 0k 品牌带货达人竞品带货达人 达人A 达人B 达
11、人C 达人D 达人E 5k10k15k20k25k Tip-1:尽量选择有长期带货意愿的明星&达人做电商直播 例:某美妆品牌带货达人品牌匹配度分析 ?-?9 粉丝重合度 带货力(商品点击UV) 商品选择 与售卖策略货 匹配主播特质 抓住用户需求 合理的 价格跨度 第一章11 最简易选品公式= 1.抖音直播畅销商品具有什么特质? 刚需 需求 历史低价 价格 知名度高 品牌知名度 非刚需 买一送多大礼包在特定圈层有一定知名度 直播间专享价格 知名度低 价格中等,折扣高 影响用户购买的关键因素 从 下 到 上 ? 引 发 购 买 的 可 能 性 逐 步 提 升 抓住抖
12、音消费者的 “吃货”属性 抖音平台上食品饮料类 商品的支付单量、 GMV均位居前列 小家电类商品 受抖音用户热捧 如优质生鲜、 国际美妆 好用兼具新奇的 生活电器 具有价格竞争力的 品质产品 ?-?11 (价格优势 or 高折扣) 高知名度 强需求 2020?H1 ?12 日常生活用品拉新率最高,购买此类商品中的六成以上客 户为首次通过抖音直播购物; 生活电器、食品饮料类产品价格适中、选择范围广,拉新 率也很优秀,占据半成左右用户首单。 尝鲜成本越低越易拉新:用户的直播第一单往往选择 优惠力度大、性价比高的商品 拉 新 ? 日常用品生活电器食品饮料数码3C家具美妆母婴生
13、鲜个人护理 数据源:2020年H1 抖音平台典型带货直播项目 2020?H1 ?12 第一章13 2.直播间货品策略 选择符合主播特色标签的货品 ?主播个 人标签与商品属性高度吻合? ? 选品有差异化,覆盖不同需求 ? “秒杀引流款+大众化潜力爆款+高客单价限量稀缺款” ? ?一? ?5-20? ? ? 高客单价商品充分利用赠品和低价刺激 ?更具吸引力和实用性的赠品? ? ?-?13 2020?H1 ?14 案例一:3C行业 ?816? ?低价秒杀款+新品? ? 案例二:汽车行业 ?23?通过留资获得抽 奖资格?赢取6折购车优惠+千余份豪礼+带货产品超级折扣? 700%
14、? 2020?H1 ?14 中性笔 筋膜枪 透明电视 预热引流 与脚本技巧 场 把握黄金开播时间 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020?H1 ?16 1.时间: 直播的最佳时段与开播时长 带货的最佳开播时间点在18:00-21:00,通常会在开
15、播后的一小时进入卖货高峰期(即19:00- 22:00),接近50%的订单量在这段时间产生。 数据源:2020年Q2 抖音平台带货直播项目 最佳开播时间 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 0 时间 0070809512223 商品点击率PV%支付GMV%支付单量% 2020?H1 ?16 第一章17 直播间需要一段时间的人气积累,一场带货直播的平均时长为5小时。通常来说,会在开播至 2个小时后达到流量峰值;而播到4小时之后,流量下滑趋势显著,可以考虑适时收尾,或是 以流量策略
16、(如广告引流、互动抽奖、嘉宾空降等)重新吸引并聚集观众注意力。 常规直播间,短线策略:流量在开播2小时到达峰值,随后自然衰减,最佳直播 时长为3-4小时 长线策略:前期流量逐渐积蓄,两小时自然高峰过后,持续性、有节奏地以运营 策略维持直播间热度,直至10小时后进入衰减期 数据源:2020年Q2 抖音平台带货直播项目 开播时长策略 00708095161718 开播到第n小时 看播人数 1 2 3 曲线 曲线 1 23 例:三种典型的直播间UV曲线 ?-?17 2020?H1 ?18 2. 资源: 重视预热和引流资源的选择 预热是保证看播流
17、量的基础 直播当天预热视频可贡献70%-80%关注度。 预热是新增粉丝的重要手段 ?15? ?预热期新增粉丝老粉丝非粉。 71%66%50% 商品点击购物车点击看播UV 数据说明:基于2020.5月18个有预热视频的商业项目,共58个主播发布预热的情况统计 直播间关键指标粉丝贡献占比 2020?H1 ?18 第一章19 直播间引流资源总览 三大预热节奏的资源组合思路 ?TopView?FeedsLive?Feed?DOU+? ? 直 播 引 流 TopView/TopLive Feed 头像呼吸灯他人主页关注 直播广场同城站内PUSH FeedsLive信息流搜索直投DOU+商域
18、公域 私域 节奏 时间周期 素材& 加热技巧 适用场景 长线 7天 纯短视频素材引流 原有粉丝基础偏弱的直 播间, 可逐步积累粉丝, 对短视频素材的创意和 质量要求较高 中短线 3天 短视频预热+ 直播素材引流 短视频和直播素材双管 齐下,兼顾自有粉丝与 路人拉新 短线 直播当天 纯直播素材引流 对于已经形成固定开播 认知和高粉丝基础的直 播间有优势 ?-?19 如:TopView+ 短视频引流直播间 如:TopView/TopLive+ Feed直投直播间 如:FeedsLive/DOU+ 直投直播间 2020?H1 ?20 预热视频和文案技巧 ? ? ? 品宣直播预热
19、需要有可看性和爆点,突出品牌价值、情感价值 ;尽量不全部使用硬广视频 (如TVC),可看 性不高,会削弱直播导流效果。 英菲尼迪直播预热视频 2020?H1 ?20 第一章21 带货直播预热 符合抖音内容特色,突出消费价值,尽量在素材中对折扣、奖品、优惠度有明显体现,结合直 播福利、货品保证等全面信息,产生从感性带动到理性种草的感染力。 ? ?+?4? 罗永浩直播预热脚本 ?-?21 2020?H1 ?22 3.内容: 如何设计直播内容脚本和互动? 以品宣为目的,重在体验和节奏控制(以路虎品牌 新车发布会为例) 节奏性-降低用户理解成本 一? ?把整场直播拆成多个小的“
20、时间单元”? ? 互动性-提高用户参与感 ? ?23%? 用户看播时长 +23% 故事性 节奏性 互动性 时间单元 效果提升23% 2:8 2020?H1 ?22 第一章23 故事性-深度传递品牌价值 ?30?/?/? ?/?/?/?/? ?每部分内 容包括20%的重复内容和80%的新内容,平衡了核心信息的持续传递和内容的可看性。 陈雪峰现场说车林依轮连线互动青山周平连线互动 现场连线田雨连线互动路虎中国CMO盛大开场 ?-?23 2020?H1 ?24 以带货为目的,重在气氛和爆点刺激 一场标准的直播脚本参考(基于多场带货直播执行经验总结) 节奏 (建议时长) 暖场
21、(5-15分钟) 售卖初期 (1-2小时) 售卖高潮期 (1-2小时) 售卖结尾期 (0.5-1小时) 收尾 (5-10分钟) 送礼感谢粉丝支持 价格策略 引流款 客单价逐渐增加 价格优势最突出 最大众化的潜力爆款 客单价高低结合 客单价 由高转低 根据前期下单数据/ 在线观众画像 安排爆款商品返场 抽奖、福利 (约30分钟一次) 互动、提升下单 轻量级抽奖 刷屏引导 直播间互动引导 (点赞、转发等) 下单流程教学 产品亲身示范 (试用、试吃、做实验等) 介绍赠品数量及价值 神秘嘉宾、知名嘉宾 空降直播间,炒热氛围 品牌方 围绕商品价格优势 深度讲解 完成任务用户抽奖 (如转评赞预热视频、下单
22、) 福利款商品秒杀 免单: 从下单用户中抽X名免单 红包: 不定时发红包 抽大奖: 高客单价热门商品 或商品大礼包 核心玩法 直播 环节 开场 结束 正式 售卖 2020?H1 ?24 第一章25 汽车行业经销商开播玩法 经销商直播在汽车行业是一种特殊而有价值的形式,利用好这一资源将充分发挥出矩阵效应, 帮助汽车品牌更快融入抖音直播环境。 汽车直播内容脚本需要兼顾趣味性+专业性 太枯燥的专业词汇、金融政策重复口播会造成用户反感,巧妙在说车过程中加入达人连麦、互 动奖励等环节将有效提升用户兴趣和参与度。 软性资源最大化利用 经销商朋友圈、抖音账号事先预热直播信息,蓝V发布预热视频等,
23、广泛扩散直播信息;品牌 官方发声+区域经销商覆盖+达人联动,建立矩阵式影响力。 多账号+多日连续开播 属于经销商的独特优势,虽然不能保证每一场直播都能有足够多的关注,但是长期积累的粉丝 和关注度将引起质变。建议持续一段时间内保持既定的开播频次(如:双月开播50场以上)。 达人连麦 1个 品牌蓝V 专业说车
24、 N个 经销商蓝V 互动奖励 X个 达人联动 ?-?25 2020?H1 ?26 结语 这本手册,意味着迈出了用科学手段探究 直播营销的第一步。 随着产品的迭代、优质案例的沉淀、营销 工具的日益丰富,我们将持续深入事实、 深耕行业,探索和打造更高效的直播方案, 帮助各大企业和生态伙伴,在抖音这一国 民级的内容平台上,找到直播营销驱动生 意增长的新可能。 了解更多抖音直播实操知识 请关注巨量大学电商学院系列课程 出 品 方 数据支持 :营销中心 I 抖音电商 :